Via 1G, 2G och 3G till ”Last generation sponsorships”
Denna krönika är en adaption av en artikel skriven av den australiensiska sponsrings- konsulten Kim Skildum-Reid, VD på Power Sponsorship (www.powersponsorship.com)
Är sponsringen äntligen...
...på väg att växa upp? Från att länge ha varit i blöjåldern, via ett famlande småbarnsliv, har branschen nu kanske passerat ett osäkert tonårsstadium och börjar nu äntligen skymta lite mer vuxna konturer bakom det ändå ungdomliga ansiktet på en av våra ”nyare” kommunikationsformer.
I flera delar av sponsringsvärlden börjar branschintressenter nu tala om att vi är på väg in i ”The Last Generation Sponsorship”. Inspirerade av IT- och telekombranschen har man definierat de tidigare generationerna så här:
1G – jakten på exponering
Det första, naiva startskedet där jakten på logoexponering var det allena förhärskande måttet på framgång. Att synas var att lyckas och vi lever dessvärre kvar med en hel del rester av detta fossil till modern sponsring. Just nu är det t ex slutspel i de flesta av landets lagsporter som t ex bandy, ishockey och handboll. Att fortfarande se de oceaner av logotyper som tapetserar såväl idrottshallar som spelardräkter gör ont i själen. Vad förväntar sig dessa sponsorer? Vad består effekterna i? Hur värderar de ett sponsringsobjekt som inte visas i media? Här finns nog fortfarande en stor del av anledningen till att sponsringen haft så svårt att verkligen etablera sig som en effektiv kommunikationsform. Men nog arbetar du på ett bättre sätt idag än det här, eller hur...?
2G – affären i kikarsiktet
Efter logofixeringen kom insikten att det gick att göra ”klipp” inom sponsringsområdet. Jakten på att göra affärer via sponsringsaktiviteten blev det övergripande målet för att skriva sponsoravtal. B2B-företagen jagade representationsmöjligheter, biljetter och VIP- utrymmen. De som behövde teman för butiksaktiviteter skaffade sig rätten att använda sponsorskapet för detaljhandeln. Affärer är förstås fortfarande ett starkt incitament för många sponsorer, vilket är naturligt eftersom bra sponsring kan leverera förvånansvärt god direktavkastning – speciellt i jämförelse med andra, traditionella media.... Men fortfarande glömmer förvånansvärt många sponsorer att få in motköpsklausuler etc i sina sponsoravtal.
3G – varumärket i fokus
Efter försäljningsavdelningarna vaknade företagens kommunikatörer till liv. Under 3G- tiden har den gemensamma hymnen varit att man måste koppla företagets/varumärkets kärnvärden till det sponsorprojekt man är engagerad i. Detta är till viss del ett sunt synsätt eftersom rättighetsinnehavarna förfogar över associationsrättigheter kring sitt eget projekt som sponsorn gärna vill förknippas med. Allt i syfte att ge sponsorns företagsnamn eller varumärke en extra skjuts uppåt i bakhuvudet hos de tilltänkta målgrupperna. Men glömmer man inte en sak.... Är det helt säkert att målgruppen verkligen förstår vilka kopplingar sponsorn tänker sig att de ska uppfatta? För att säkerställa detta krävs att sponsorn verkligen kommunicerar sitt engagemang tydligt till målgruppen – något vi tyvärr är mycket slarviga med här i Sverige.. ”The Last Generation Sponsorships”
Varför då ”den sista generationen”...? Jo, först nu känns det som att många som jobbar inom området faktiskt förstått vilka möjligheter vi förfogar över. I en allt mer reklamtrött och informationstrött värld finns fortfarande utrymmet för människor att koppla av och söka aktiviteter som de njuter av eller gläds åt att göra. Genom att tydligt definiera sina målgrupper och grundligt ta reda på vad de intresserar sig för ges sponsorerna ett unikt tillfälle till att skapa goda relationer med sina intressenter. Istället för att fokusera på företagets/varumärkets behov intriktar sig ”sistagenerationssponsorerna” på att tillfredsställa målgruppernas behov och önskemål.
Detta är också anledningen till att vi inte kallar denna fas för 4G. Processen är inte företagsfokuserad utan drivs istället av genuina önskemål och intressen hos mottagarna – de som ska göra så att företaget överlever. Att identifiera, värdera och möta dessa behov – både praktiskt och emotionellt – blir därför fundamentet för hur dessa sponsorer väljer, förhandlar och aktiverar sina sponsorskap. Det är inte heller en kortsiktig aktivitet, som kanske 2G-tiden med affärsfokuset var. Istället är sistagenerationssponsorerna övertygade om att tiden arbetar för dem. Genom att skapa broar och bygga plattformar med sina intressenter skapar man långsiktiga, starka relationsband som leder till ett ömsesidigt utbyte över tiden.
Det handlar alltså inte om hur du kan ”exponeras för” eller ”kommunicera med” någon. Det handlar istället om hur du som sponsor kan använda det mest emotionella och personliga kommunikationsverktyg som står till buds för att stärka ditt företags/varumärkes relationer med givna nyckelgrupper. Eller kanske ännu viktigare – deras relationer med dig...
Anders Lindén
Mars 2007
Leker du Följa John eller letar du en egen väg?
Vissa målgrupper...
...är särskilt attraktiva för ett stort antal företag. Bland dem finns förstås de trendkänsliga ungdomarna, de unga vuxna med dubbla hushållsinkomster att spendera och olika grupper av beslutsfattare inom näringslivet. För att kommunicera med dessa måste du alltid ta dig igenom en djungel av kommersiella och informativa budskap i deras vardag. Men ett stort antal företag gör det onödigt svårt genom att använda precis samma tema eller liknande evenemang som deras konkurrenter också gör. Ta till exempel ungdomarna, där många sponsorer försöker nå fram inom t ex musik och actionsport. Många gånger möter vi 4-5 företag inom samma bransch som alla med samma argument samtidigt försöker nå fram till och övertyga ungdomarna.
Varför förekommer då detta så ofta? Min erfarenhetsbaserade gissning är att man som sponsor/annonsör varit för dålig med att undersöka de faktiska förutsättningarna. Man har helt enkelt inte gjort tillräcklig research på vilka möjligheter som faktiskt står till buds för att nå målgruppen. Man har inte studerat vad konkurrenterna i branschen engagerat sig i. Man har heller inte aktivt letat efter ”vita fläckar” på kartan av möjliga samarbetspartners. Alltså verkligen ansträngt sig för att finna områden där dels konkurrenter ännu inte är aktiva, men dels också antalet sponsorer är rimligt för att ens få kontakt med målgruppen.
Det finns förstås flera skäl till att inte en ordentlig analys görs, men ett av de vanligaste tror jag är ren okunskap och ett gammalmodigt tänkande. Om rådgivare, konsulter och byråer kunde lägga fram mer information och fräscha idéer ”outside the box” skulle förstås köparna fundera ett varv till, bli mer nyfikna på möjligheterna och kräva bättre svar och underlag från både konsulter och säljande parter.
IRM (Institutet för Reklam och Mediestatistik) levererar varje år siffror över den svenska reklammarknaden. Sponsring och events stod 2005 för 11,1% av dessa investeringar på totalt 55,4 miljarder kronor. Som jämförelse stod dagspressen för ca 15,5%, TV-reklam för 7,6% och internet för 3,0%, Varje höst går de flesta annonsörer igenom sina egna och konkurrenternas ”media spendings” med sin mediebyrå för att lägga upp planer och strategier inför det kommande året. Ett enkelt och tydligt krav varje annonsör/sponsor borde ställa är förstås att då även kräva att få en översikt av vad konkurrenterna gör inom sponsring/events – helt naturligt när enbart de samlade sponsringsavtalen uppgår till både 20 och 30 miljoner kronor årligen för många större företag i landet.
Att tänka i dessa banor sätter fokus på att man som företag faktiskt kommunicerar med sina målgrupper även vid andra tillfällen än då dessa konsumerar traditionella media (dvs tidningar, radio, TV etc). Ett lysande exempel är ju all den fritid som svenska folket lägger på att besöka eller uppleva olika typer av evenemang inom t ex idrott och kultur. Tillfällen då företag som sponsrar har all möjlighet att komma målgruppen riktigt nära.
Vi på Tango arbetar idag med en databas som i nuläget omfattar ca 8 500 olika sponsrings- eller eventaktiviteter. Till dessa är kopplade alla de företag som varit aktiva inom projekten – allt från 1 sponsor per projekt till 40-50 sponsorer på andra. Databasen är ovärderlig för oss och våra kunder då det gäller bl a att göra konkurrentanalyser, planera vilka sponsringsprojekt som kunden mest kostnadseffektivt kan utnyttja, samt bedöma och skapa strategier för hur de bäst kan nå fram till och in i hjärtat hos sina utvalda målgrupper. Kunskap är makt som det brukar heta...
En återkommande önskan om bättre beslutsunderlag
En stor anledning till att många medie- och reklambyråer fortfarande inte är helt bekväma i att föreslå sponsrings- och eventaktiviteter till sina kunder är det bristfälliga underlag som många säljare på marknaden idag levererar. Nivån på informationen är fortfarande alltför låg för att sponsring och events på riktigt ska kunna tävla om de strategiska budgetarna. Eventuella förslag blir därmed alltför ofta kortsiktiga taktiska val istället och besvikelsen blir därför också större när man i efterhand försöker utröna de eventuella effekterna.
Fast kanske kan det skönjas en ljusning även på detta område. Efter sommaren har vi fått presenterat ett antal sponsringsförslag där säljarna verkligen tänkt till om vilka kärnvärden deras projekt står för, hur besökarna ser ut demografiskt och framför allt vilka intressen de i övrigt drivs av. Man har redan initialt arbetat fram idéer hur den tilltänkta sponsorn faktiskt ska kunna göra direkta affärer via projektet. Flera har också kraftigt tonat ner den klassiska logoexponeringen och argumentet att ”det här projektet kommer att göra att du syns i hela landet...” – ett argument som känns så mycket 80-tal att det inte borde få förekomma i en enda ytterligare presentation som den svenska sponsormarknaden får möta framöver.
Men det är fortfarande en lång väg att gå, så min uppmaning är stark till er som försöker sälja olika typer av projekt: Undersök er produkt bättre innan ni närmar er sponsorerna! Paketera den på ett tydligt sätt som visar konkreta fördelar för sponsorn – inte bara möjligheter! Och var pålästa om den tilltänkta sponsorns verksamhet och möjligheterna att direkt göra affärer via ditt förslag!
Det kommer inte att bli lättare framöver att generera sponsorpengar till ditt projekt. Konkurrensen är enorm på fantastiska (och mindre bra...) idéer och lovvärda initiativ. Följer vi dessutom trenden från USA riskerar du som säljare också att snart möta en representant från företagets inköpsavdelning på ditt inledande säljmöte. Och då biter enbart hårda fakta för att övertyga företaget om att ditt projekt är det som förtjänar sponsorns pengar, tid och engagemang.
Anders Lindén
December 2006
Branschglidningar – en allt hetare fråga i sponsoravtal
Bland de mest fundamentala...
...värdena för en sponsor i ett sponsorskap finns rättigheten till en branschexklusivitet. Målet är förstås att kunna stänga sina konkurrenter ute och kommunicera med de valda målgrupperna kring ett tema som dessa brinner för. Men på senare tid har vi i olika sponsringsavtal stött på ett flertal svårigheter att erhålla kontroll över detta.
Vi jobbar själva en hel del inom telekomsektorn med både operatörer och tillverkare och har under året mött en många gånger låg förståelse hos säljare/rättighetsinnehavare kring hur den tilltänkta sponsorns affär egentligen fungerar. En mobiltelefon idag är t ex inte längre enbart en telefon, utan har ett flertal funktioner. Det gör att marknadsföringen – och argumenten – gentemot målgruppen, nästan oftare handlar om musik, e-posthantering eller videofilmning snarare än telefoni. Kontentan av detta är förstås att inte bara gruppen Samsung-LG-Nokia-Sony Ericsson m fl kan ses som konkurrenter till varandra. Även företag som Canon, HP, MSN och iPod dras in i diskussionen.
Likadant blir det på operatörssidan, där man måste lösa frågor som vem som kontrollerar fast/mobil/IP-telefoni, digital musikförsäljning, om man vill erbjuda även TV- och/eller bredbandsdistribution, samt om man kan tänka sig att aktörer som Vattenfall och com hem – som kontinuerligt marknadsför sina telefonilösningar – alls kan få finnas med som sponsorer till projektet.
Några exempel på områden där det redan idag finns en tydlig branschglidning är:
Traditionellt:
- mobiltelefoner telefonioperatörer
- drycker IT
- hemelektronik
- bank och finans
Omfattar idag även:
- foto/film, digitala musikspelare, portabla elektroniska spel, handdatorer
- fast/mobil/IP-telefoni, datakommunikation/bredband, TV- distribution, försäljning av digitalt distribuerad musik, krockar med företag som Vattenfall/com hem
- läsk, vatten, sportdryck, energidryck öl, vin – vad gäller avtalet?
- hårdvara, mjukvara, bredband (krock med telekom), portaler (krock med tidningar, nyhetstjänster etc), konsulttjänster
- TV/DVD/stereo vs. datortillverkares ”nöjescenter”, mp3-spelare vs. mobiltelefoner, innefattas både vitvaror och brunvaror?, kan en hemelektronikkedja och en tillverkare båda vara sponsorer?
- banker vs försäkringsbolag/ICA/IKEA/mäklare med egna banker
För att lösa oklarheter kring dessa frågor måste säljande parter på marknaden vara klara över i vilka kategorier man önskar få in ett tilltänkt prospect som partner. Likväl är det av största vikt att sponsorn redan i initialskedet klargör inom vilka områden man förväntar sig exklusivitet. Finns detta på pränt i sponsoravtalet undviker man många missförstånd vad sponsorsumman egentligen ska täcka. I branscher som präglas av teknisk innovation kan man med fördel göra en årlig översyn av aktuella områden i ett flerårigt avtal för att säkerställa att endera parten inte känner sig förfördelad.
Vid vissa tillfällen kan det finnas skäl för säljaren att ta ut en extra sponsorsumma av en sponsor som vill ha kontroll över fler kategorier. Dock kanske man inte kan kräva mer än 15-50% påslag av grundsumman beroende på kategorins attraktionskraft. Det måste trots allt finnas en grundstomme till ett bra samarbete och det underlättas dels av att sponsorn slipper känna oro över branschnära ”copy cats”. Men dels också att man får tillräckligt budgetutrymme för att aktivera projektet i andra media.
Överlåtelse av rättigheter till tredje part (”pass-through rights”)
Ännu en känslig fråga som ibland berör området med branschexklusivitet är möjligheten att nyttja sponsorskapet via en tredje part – oftast via återförsäljarledet. Det är naturligt att rättighetsinnehavaren vill ha kontroll över vilka man överlåter associationsrättigheter till. Men samtidigt blir det allt vanligare att en sponsor inte själv kontrollerar distributionsledet av sina egna produkter. Vill rättighetsinnehavaren att sponsorn ska kunna nyttja samarbetet fullt ut måste man nog – under kontrollerade former – släppa lite på möjligheten att göra butiksaktiviteter via t ex dagligvaruhandeln, hemelektronikkedjor eller bensinstationer.
Nyttan för rättighetsinnehavaren måste dock alltid finnas om sponsorn ska kunna avtala till sig denna rättighet. Den mest påtagliga nyttan – om man inte når en kontant ersättning – är ju den extra marknadsföring som en ÅF-aktivitet medför. Sponsorn bör därför vara mycket tydlig med vilken typ av aktivitet, och omfattningen av denna, som man avser genomföra med den tilltänkta tredje parten. Kan man dessutom koppla försäljningsresultat av kampanjen till någon form av provisionsersättning även till sponsorobjektet så kan det dessutom skapa en tydlig win-win-situation.
Anders Lindén
Augusti 2006
Varför var OS-pizzan så viktig ?
Vi har i media...
...de senaste veckorna kunnat få oss till livs en riktig soppa om Svenska Olympiska Kommittén (SOK) och pizzabagaren Mammad Wallérion i Västerås. Orsaken till konflikten är en annons som Mammad publicerade i dagstidningen VLT och som gjorde reklam för en lokal OS-pizza under de två tävlingsveckorna i Turin. SOK reagerade på detta med krav på ersättning – liksom man vid varje OS kontaktar trettiotalet andra näringsidkare som brutit mot de rättigheter som skyddar varumärket OS och tillhörande symboler. Skillnaden denna gång var att tillvägagångssättet var lite väl bryskt och att Mammad hade sinnesnärvaro att spela in samtalet på sin mobiltelefon. Med denna inspelning fick media tydliga argument för att driva en hetsjakt mot SOK som en jätte, vilken bara vill sko sig på småföretagares okunskap.
Jag håller naturligtvis med om att SOK borde framfört kraven på ett annat sätt än vad som nu gjordes. Man kanske t o m kan nöja sig med en varning till de typer av näringsidkare som med allra största sannolikhet handlat i god tro. Men grundfrågan i detta är desto viktigare – nämligen SOKs vilja att skydda ett av världens mest kända varumärken så att inga företag eller organisationer otillbörligt drar nytta av den goodwill som finns förknippad med de olympiska ringarna. SOK och deras internationella moderorganisation IOK är mycket medvetna om det fenomen som kallas ”ambush marketing” och som utövas av vissa företag. Bl a har OS-sponsorn VISA i många år haft problem med att andra kreditkortsföretag med kraftfulla marknadsföringskampanjer försökt koppla sig till närbesläktade uttryck som ”vinterspelen”, ”tävlingarna i Atlanta” etc. Detta då utan att erlägga samma sponsorsummor som de riktiga sponsorerna fått göra.
Problematiken kring årets OS handlar för oss i sponsringsbranschen därför inte om pizzor eller ostbutiker som valsat runt i media. Men däremot om det guldfirande som Svenska Ishockeyförbundet arrangerade på Medborgarplatsen i Stockholm och där tydligt exponerade sina egna sponsorer Svenska Spel och DnB NOR. Enligt SOK/IOKs tydliga direktiv kring varumärket får inga företag göra reklamaktiviteter med/kring de OS-aktiva under själva spelen – detta står klart för de flesta inom vårt område. Men man lägger även starka restriktioner under veckorna före och efter spelen och hindrar de vanliga sponsorerna att utnyttja både enskilda idrottare och förbunden under denna period.
Som sponsringskonsulter hamnade vi veckorna innan OS i Turin i två olika fall där det senare gjorde sig påmint. Det ena fallet var en större sponsor som skrev ett separat korttidsavtal med ett av vintersportförbunden för att framför allt använda häftiga actionbilder i bredare marknadsföringskampanjer. Där krävde SOK att förbundets ordinarie sponsorer skulle retuscheras bort från samtliga bilder så att inga ”snikvarianter” på marknadsföring skulle uppkomma. Dessutom begränsades vår kund även av vilka veckor man fick tillåtelse att genomföra marknadsföringen. Det andra fallet gällde en långsiktig sponsor till ett förbund som i flera år arbetat med en bildblogg på Internet där medlemmarna i landslagen skickat in personliga bilder. Samma dag som OS-invigningen hade en av tjejerna fotograferat det svenska huset i OS-byn, där utsidan var draperad med en jättelik flagga med SOKs symbol på. Detta gjorde att SOK nu krävde att hela bloggen stängdes ner under hela de olympiska spelen samt veckan efter.
Vågar SOK agera mot jättarna ?
Den viktigaste frågan för oss i sponsringsbranschen, där associationsrättigheter och skyddande av otillbörlig marknadsföring är mycket tydliga nyckelord, är nu om SOK verkligen med kraft vågar agera mot Ishockeyförbundets sponsorer. Inte nog med att Svenska Spel och DnB NOR syntes på skyltar runt hockeyfesten på Medborgarplatsen. Ishockeyförbundet hade även valt att klä spelarna i lagtröjor med sponsorloggor på istället för de neutrala tröjor som borde ha använts under OS-perioden. Problemet blir inte heller mindre när SOKs ojämförligt största sponsorer heter ATG och Nordea... Två företag som – oberoende om det är OS-år eller inte – tvingas betala mångmiljonbelopp för att erhålla rättigheterna att associeras med SOK och de olympiska ringarna.
Det kan väl knappast vara för mycket begärt att dessa sponsorer under ca 3 veckor vartannat år ska kunna utnyttja sina sponsorskap på bästa möjliga sätt. Om inte annat är det ett krav från svenska skattemyndigheter för att satsningarna ska bedömas som avdragsgilla. Utan dessa möjligheter måste SOKs sponsoravtal bedömas som mycket ihåliga och då saknas definitivt mycket av de motprestationer som gör avtalen värdefulla för sponsorerna.
Jag säger inte heller att Ishockeyförbundet gjorde fel när de arrangerade en egen mottagning för de båda ishockeylandslagen. Man visste att man skulle få till stånd en folkfest och driva på intresset för ishockey för att i förlängningen visa sig starkare gentemot sina egna sponsorer. Men att man så till den milda grad åsidosätter de regler som gäller runt OS- deltagarna och exponerar direkta konkurrenter till SOKs största sponsorer, det får inte gå obemärkt förbi.
Så som en del av den svenska sponsringsbranschen hoppas jag att media snarast kan rapportera om att Ishockeyförbundet, Svenska Spel och DnB Nor gjort rätt för sig och betalat en marknadsmässig ersättning för övertrampet till SOK. Annars riskerar en av Sveriges allra största sponsorer att kraftigt sätta trovärdigheten på den svenska sponsormarknaden ur spel för lång tid framöver.
Anders Lindén
Mars 2006
Ett kungarike för ett känt ansikte
Media skapar idag...
...fler kändisar än någonsin – på gott och ont – genom sin intensiva bevakning av den breda underhållningsindustrin. Detta område växer allt snabbare genom idrott, musik, film, internet, spel etc. Det skapas allt fler möjligheter att finna en intressant partner för dina kommersiella önskemål, där inte bara idrotten numer står för de kända ansiktena. Samtidigt känns det som om svenska sponsorer i mindre utsträckning än någonsin samarbetar med enskilda personer. USA är naturligtvis föregångslandet vad gäller personliga sponsoravtal, men t o m i våra nordiska grannländer är utnyttjandet väsentligen bättre än här hemma.
Det börjar bli ett grundläggande problem för många blivande idrottsstjärnor när varenda sponsor de hör av sig till kommer med påståendet att de ”enligt deras policy inte sponsrar enskilda idrottsutövare”. Varför då? Vill inte företagen vara med och nå framgång? Vill de inte att svensk idrott ska behålla den unika kvalitet vi har trots vår relativa litenhet storleksmässigt i världen? Varför är vi så rädda för de personliga samarbetena? Beror det på svensk avundsjuka, Kate Moss-effekten (borde inte förhållandet med den brittiska pop- scenens bad boy no. 1 Pete Doherty varit en ledtråd?), eller på dokusåpakändisar som ”trashar” ett hotellrum på sin bartenderturné? Varför är det troligare att man kan kontrollera ett helt fotbollslag så de håller sig utanför skandaler, än att en 20-årig friidrottare gör det? Varför misstro enskilda individer när hela finska längdkidlandslaget eller proffscykelstallet Festina ju tagits på bar gärning med olika dopingpreparat i både väskor och kroppar?
Nej, svaret är väl dessvärre feghet och okunskap. De medelålders marknadsansvariga har läst löpsedlarna om någon dopad idrottare eller en kokainsniffande artist och drar därmed alla personer över en kam. Med vettiga sponsoravtal – där tydliga vitesbelopp utformas för badwillfaktorer – samt en kontinuerlig dialog med den sponsrade, kan mycket av detta övervinnas. Det handlar som i alla mänskliga relationer om att hålla lågan brinnande. Om den sponsrade informeras och utbildas om företagets förväntningar, målsättningar och vad eventuella snedsteg kan leda till, blir plattformen för ett fruktbart samarbete stark. Men som med alla relationer kräver det förstås en del arbete av båda parter och det är väl där förmågan inte alltid räcker till. Medias bild är ju heller inte helt rättvisande då det är det relativa fåtal skandaler som alltid blåses upp enormt, medan det går tusentals lyckade samarbeten på varje nyhet av detta slag.
Dessutom är det ju märkligt att samma företag – som har som policy att inte sponsra enskilda personer – slåss om rätten att få använda Henke Larssons, Anja Pärsons och Kajsa Bergqvists ansikten i sin marknadsföring så snart de sponsrar ett landslag. Detta samtidigt som Mikael Persbrandt använts flitigt av flera företag som gör TV- och radioreklam. Han tillhör ju inte direkt den kategorin kändisar som håller sig undan löpsedlarna, men då tycks skandalfaktorn inte beröra företag och reklambyråer nämnvärt...
Är det en generationsfråga?
Medelålders beslutsfattare bör nog också inse att deras unga målgrupper ser upp till våra kända ansikten som ett bevis på att det går att komma någonstans i världen. Våra företagsgurus med rockstjärneimage – Kjell A Nordström och Jonas Ridderstråle – har de senaste åren predikat om vikten av det personliga varumärket. Tidningen Att:entions förra nummer behandlade 80-talisterna – ”the Me-generation”. Dessa ”ungdomar” vet att de är bra, de agerar hela tiden individuellt utifrån sina egna förutsättningar och de beundrar och gillar personer som är precis som de själva.....dvs stjärnor inom sin specifika nisch.
De företag som lyckas associera sig med framgången från en eller flera superstjärnor kan lättare få respekt och uppskattning från de unga. En rekommendation är därför för de marknadsansvariga att göra ett studiebesök i verkligheten – sätt er ned och prata med era tonåriga barn om vilka kändisar de tycker att ditt företag skulle kunna kopplas ihop med. Detta utan att det påverkar trovärdigheten och blir löjligt. Idoler har alltid attraherat unga – åtminstone i vårt moderna konsumtionssamhälle. Alltifrån de ”första tonåringarna” på 50- talet - som via James Dean och Elvis Presley satte igång de vuxnas fördömanden - via 60- talets Beatles och Stones, 70-talets Borg och Stenmark, 80-talets Madonna och Springsteen, 90-talets pojkband och Ingemar Backman, till nutidens Zlatan och dokusåpakändisar. Men de riktigt starka kopplingarna till idolerna från sponsorer eller andra partners utanför just sport- eller underhållningsvärlden har hela tiden varit lätträknade i Sverige.
Exemplen är istället otaliga från t ex USA. Just nu tjänar superstjärnor som Yao Ming, Justin Timberlake, Tiger Woods, Maria Sjarapova, Destiny’s Child, och Sammy Sosa miljontals dollar mer på sina sponsor-/reklamkontrakt än vad de gör på sitt vanliga värv. Michelle Wie (damgolfens nya underbarn) beräknas bli proffs nu i oktober då hon fyller 16 år. I samma stund som hon blir proffs, går hon om världsettan Annika Sörenstam som den bäst betalda kvinnliga golfaren genom de sponsorkontrakt på ca 70 MSEK per år som redan finns förberedda från bl a Sony och Nike.
När får vi se några svenska företag som vågar lyfta ögonen och skräddarsy ett verkligt kreativt sponsorskap med svenska folkets gunstling Mat-Tina, fotbollsspelarna Sebastian Larsson och Henok Goitom i U21-landslaget, eller för den delen en vältalig småbarnsfar som Dogge Doggelito?
Det är dags att inse att de unga inte lever i det vi vuxna kallar informationssamhället (som bygger på monolog och inaktivitet) utan i interaktionssamhället (som bygger på dialog och aktivitet). Det är därför naturligare för dem att skaffa sig information genom internet eller besöka ett musikevenemang för att roa sig, än att läsa morgontidningen och sitta en lördagskväll framför TV:n. I det perspektivet blir det därför naturligt att stjärnglansen är något som tilltalar de kommande generationerna och som smittar av sig på dig som sponsor. Vill du veta mer om ungdomars attityder och vanor har Lunarstorm just färdigställt undersökningen Äger, Duger, Suger (www.lunarstorm.se/agerdugersuger)
Anders Lindén
Oktober 2005
Hinner du verkligen vänta till imorgon?
Har det någonsin...
...slagit dig att det kanske inte är elitsponsringen med dess mediala genomslag av exponering och logotyper som är den viktigaste ditt företag genomför? Kanske är det istället så att det är dina varje-dags-engagemang som gör de största avtrycken hos din målgrupp Engagemang inom de områden där din målgrupp är aktiv och där också du visar ett tydligt intresse. Engagemang som ska få människor att tänka: ”X-företaget är ju precis som vi. Vi är intresserade av samma saker. Vi hör ihop!”
Egentligen är det ju ingen slump att så mycket lokal sponsring genomförs i vårt land. Varje näringsidkare som hör önskemålet att de ska bidra till en organisation eller en aktivitet på orten ställs inför ett kritiskt val. Man kan tacka nej och riskera att hos den egna kundkretsen skaffa sig ett renommé om snålhet, dryghet, oförståelse och inhumanitet. Man kan tacka ja och därmed framstå som en engagerad samhällsmedborgare som bidrar till den egna närmiljöns utveckling.
Jag besökte härom veckan ett seminarium om CSR (Corporate Social Responsibility) som hölls av SOS Barnbyar. Där lanserade talarna tesen att begreppet ”Det Goda Företaget” – som en tid använts inom CSR-området – faktiskt utgör ett hinder för utvecklingen inom området. Företagsledare förstår inte varför de ska lägga ut pengar på något så abstrakt som att vara goda. Istället borde beslutsfattarna närmas genom att tala om riskminimering precis som exemplet i det förra stycket. Ett aktiebolag har skapats i ett enda syfte – att minska de personliga riskerna för sina ägare i syfte att tjäna pengar. Det är alltså inget att skämmas för att företaget tänker kommersiellt, det ska ett företag helt enkelt göra. Men kan vi applicera tanken på hur man lokalt uppfattas om man tackar nej till alla sociala engagemang även på beslutsfattare högre upp, så ökar förmodligen chansen att få dem engagerade av sponsringsaktiviteter både rikstäckande och lokalt för gräsrötterna.
De flesta företag interagerar redan idag med samhället runt omkring dem, men alltför sällan gör man det på ett strategiskt sätt. Det finns otaliga exempel på stora och små företag som stödjer idrottslag, festivaler, teateruppsättningar, konserter, rödakorsföreningar, skolfrukostar, integrationsprojekt för invandrare etc etc runt landet. Ett stort antal företag agerade också snabbt vid tsunami-katastrofen i Asien i vintras. Många gånger t o m snabbare än de myndigheter och verk som egentligen initialt borde ha gjort det. Men nu gäller det också att ta nästa steg – att inte låta detta bli en engångsföreteelse!
En liten förändring gör stor skillnad
Trots att USA i många avseenden är ett skrämmande exempel på individualism, är de ändå föregångare på många projekt inom CSR-området. I och med att den sociala strukturen inte innehåller samma skyddsnät som här i Sverige, är det regel snarare än undantag att såväl företag som individer engagerar sig i ”causes”. Bland företagen märks strategiska, riksomfattande satsningar för att rusta upp lekplatser, skapa boendealternativ för hemlösa, starta insamlingar eller stiftelser för att bekämpa sjukdomar, öka läskunnigheten hos barn, skapa aktiviteter för senior citizens m m. Exemplen på företagsdrivna, liknande aktiviteter i vårt land är dessvärre fåtaliga.
Min tanke med den här betraktelsen är inte speciellt långsökt – men den ställer höga krav på den organisation som vill genomföra den. Istället för att låta pengar, engagemang och mantimmar bara rinna ut från bolaget, borde en struktur skapas för att ta hand om, förädla
och förvalta företagets aktiviteter inom gräsrotssponsringen. Kan man ha en intern plan som hjälper centrala och lokala beslutsfattare att tacka såväl ja som nej på relevanta grunder, så kan tillskottet både imagemässigt och ekonomiskt vara betydande för företaget.
Ett enkelt förslag är att sluta dra all sponsring över en och samma kam. Låt den som är sponsrings-/eventansvarig tillhöra marknads-/försäljningsorganisationen och arbeta med aktiviteter som ishockeylandslaget, Stockholm Open i tennis, Göteborgskalaset eller Dramaten. Men skapa samtidigt möjlighet för denne att tillhöra en parallell organisation med representation från lokalkontoren, information/PR, personalavdelningen, samt de som eventuellt redan arbetar med Hållbarhet (Sustainability) inom företaget.
Var sak har sin tid. De stora, mediala sponsorskapen gör nytta för att skapa uppmärksamhet och t o m direkta affärsmöjligheter för företaget. Men de otaliga små, lokala aktiviteterna gör antagligen mer för att skapa förtroende för ett varumärke i medvetandet hos dig och mig som enskilda konsumenter. Och antagligen då även som beslutsfattare i vårt dagliga arbete... Problemet är att om alla dessa små aktiviteter helt får leva sitt eget liv utan styrning, så blir det inte en vacker trädgård med ett blommande, starkt varumärke. Istället täcks helheten av ett vildvuxet ogräs som så fort du river upp något i ena hörnet verkar fördubbla sig i det andra.
Försök skapa en intern förståelse varför det är viktigt att skapa en enhetlig riktning även på företagets lokala engagemang. Företag bör och ska engagera sig på lokal gräsrotsnivå – men det hindrar inte att det görs inom vissa riktlinjer. Ett sätt kan vara att dra ned på den exponering av logotyper som ofta är det första man erbjuds som motprestation i ett sponsorskap. Exponeringen är ett av skälen till att det snarare ser ut som ogräs än en jämn och vacker gräsmatta för varumärket.
Försök istället skapa utrymmen för motprestationer som kund-/personalaktiviteter, föredrag/clinics ”bakom kulisserna”, gemensamma PR-aktiviteter, kombinerade försäljningserbjudanden etc. Skapa också gärna en intern policy om att ni engagerar er enbart inom aktiviteter som har anknytning till bestämda grupper som t ex barn/ungdom, pensionärer, kvinnor, invandrare m m. Eller avgränsa er idrottssponsring till bara lagsporter, evenemang istället för lag, lokala idrottsmän/-kvinnor i början av sina karriärer etc.
För att citera John Lennon – ”Life is what happens to you when you’re busy making plans”. Så vänta inte på att en ny naturkatastrof ska inträffa – börja ditt varumärkesstärkande engagemang på gräsrotsnivå redan idag.
Anders Lindén
April 2005
Utnyttja sponsorskapen mer effektivt !
Varför är det så få...
...företag som verkligen lyckas få till en väl integrerad kommunikation av sina sponsorsatsningar? Dagligen hör vi sponsorer som berättar att projekten är för dyra, att deras budget inte räcker till aktiveringen, att de inte vet hur de ska utnyttja projekten etc. Lösningen är antagligen att inte bara tillföra medel från den vanliga budgeten för marknadsföring och reklam. Istället borde fler av företagets avdelningar och ansvariga personer på ett tidigt stadium engageras och ge chansen att använda de teman som sponsringen skapar.
Några kompletterande områden inom företaget som kan dra nytta av sponsoravtalen är t ex:
Försäljning – Det är inte ovanligt att det är försäljningsavdelningen på ett företag som är de första att inse potentialen i ett nytt sponsrings- eller eventprojekt. Genom att utnyttja projektet som tema får man en kraftfull plattform att utgå ifrån. För butiksledet kan starka kampanjer skapas som engagerar målgruppen i tävlingar på plats eller i media. Man kan stärka intresset att besöka butiken, skapa möjligheter att möta kända personer etc. För B2B- företaget är greppen med att nyttja större evenemang som dragplåster för att t ex göra kundaktiviteter välkända. Men glöm inte att även ett väl utfört CSR-projekt kan slå an rätt strängar hos en tilltänkt kund! Genom att visa företagets engagemang i samhället kan argumenten för att välja dig som leverantör gå hem på ett emotionellt plan snarare än ett rationellt.
Produktlanseringar – Det finns alltid behov att lansera nya produkter och tjänster för alla företag och detta skapar nya budgetar för kampanjmässiga projekt. Att finna ett sponsringsobjekt som intresserar och engagerar den tilltänkta målgruppen kan ge en välbehövlig skjuts åt ett okänt varumärke som ska slå sig in på en konkurrensutsatt marknad. Genom att rida på det engagemang målgruppen redan har för det sponsrade projektet, skapar man både share-of-mind och share-of-heart på ett snabbare sätt för nykomlingen på marknaden. Vanliga områden som har stort behov av att finna dessa plattformar är t ex snabbrörliga konsumtionsvaror, bilföretag, receptfria läkemedel, filmbolag och dator-/videospel.
Mediabudgeten – Det går sakta, men det börjar trots allt skapas en bättre förståelse för att delar av mediabudgeten kan användas även till grundplåten för ett sponsorskap. Många av objekten paketerar ihop sina egna rättigheter med en eller ett par mediapartners annonsutrymmen. Ofta får sponsorn då mediautrymme som t o m på egen hand kan överstiga sponsorsumman. Även medierådgivaren kan då intyga att detta blir en god affär och medel flyttas om från de annons-, radio- eller utomhuskampanjer som ändå ska genomföras för företaget. På köpet kommer alla traditionella sponsorrättigheter som arenareklam, biljetter, VIP-aktiviteter, rätt att utnyttja kända personer och/eller logtyper etc.
Personliga möten – Fler och fler företag börjar inse nödvändigheten att möta sina målgrupper personligen ute i verkligheten via events, show-rooms, seminarier, kundaktiviteter etc. Kan man knyta ihop dessa kring ett redan etablerat sponsringstema blir kostnadseffektiviteten större. Försök t ex skapa ett mobilt show-room, där seminarier kan hållas för kunderna på plats på sponsrade evenemang. Voilà, en allt-i-ett-lösning som tilltalar de flesta!
Hållbarhetstanken – I näringslivet börjar begreppet ”hållbara företag” (från engelskans sustainability) etableras allt mer. I begreppet ligger synen att ett företag aktivt måste agera och ta ansvar för sin närmiljö för att i längden kunna överleva. Men alltför ofta ser vi fortfarande att det finns helt skilda avdelningar och budgetar på företaget för miljöfrågor, etik och moral, jämställdhetsfrågor, lokal sponsring, sociala/humanitära åtaganden etc. Alla dessa frågor utgör ju grunden för att ett företag ska kunna uppfattas som det populära uttrycket ”good citizen”. Att överbrygga dessa skillnader och göra gemensam sak utifrån en gemensam budget kan för många företag vara nyckeln för att skapa en hög trovärdighet och sätta djupare avtryck hos målgrupperna.
Personalfrågor – Ett starkt skäl för många sponsorer är viljan att kunna erbjuda personalen attraktiva aktiviteter. Även tanken att det är lättare att rekrytera och behålla kompetent personal väcker önskemål om att förknippas med intressanta sponsringsobjekt. Den yngre delen av arbetsmarknaden lägger, enligt både svenska och internationella undersökningar, allt större vikt vid att den potentielle arbetsgivaren har en trovärdig och aktiv syn på sitt samhällsengagemang. Tyvärr löper fortfarande mångas HR-frågor (Human Resources) alltför långt vid sidan av övrig marknadskommunikation. Detta trots att de definitivt påverkar gemene mans uppfattning om företaget. Ett koordinerat grepp om t ex sponsringen samt företagets rekryteringsaktiviteter mot högskolor och universitet, skulle förmodligen snabbt effektivisera ett antal sponsringsprojekt.
Friskvård – många större idrottsevenemang skapar möjlighet att låta företagets anställda delta direkt i evenemanget, t ex Vasaloppet, Tjejtrampet, GöteborgsVarvet, Vår Ruset etc. Kan detta kombineras med ett väl planerat program om hur de anställda kan träna på egen hand eller i grupp under ledning av företagets friskvårdspersonal, kan sjukfrånvaron minskas och ett allmänt välbefinnande ökas hos de anställda.
Utbildning – Varför inte ta chansen att lära er något från sponsringsobjektet? Många objekt inom idrotten skulle kunna hjälpa till med utbildning inom teambuilding. Flera humanitära organisationer arbetar med frågor om mobbning. Kan du utnyttja deras kunskap för den del av personalen som är föräldrar eller kan det t o m vara aktuellt att diskutera frågor om mobbning på arbetsplatsen? Skådespelare och scenartister har vid flera lyckade tillfällen hjälpt företags anställda med hur man agerar vid publika framträdanden, hur kroppsspråket fungerar, hur man i säljsituationer utnyttjar retorik vid både muntlig och skriftlig framställning m m. Möjligheterna är många men förhållandevis outnyttjade. Hur kan just du bättre använda ditt sponsorprojekt?
Kontentan av detta resonemang är att det finns ett flertal kontaktytor hos det sponsrande företaget som skulle kunna dra bättre nytta av ett sponsringsprojekt – om de bara fick chansen. Alltför ofta är den interna kommunikationen för dålig, vilket resulterar i att projektkostnaderna inte förankrats internt i tid. Möjligheten att skaka fram budgetarna i efterhand är väsentligen mindre, så agera i tid om du vill ha intern draghjälp med projekten!
Anders Lindén
December 2004
Har du förstått vem du pratar med?
För att verkligen lyckas...
...med sponsringens hemligheter gäller det för företag och varumärken att prioritera djupare kunskap om sina målgrupper. Alldeles för många miljoner omsätts idag inom sponsringen på ren slentrian. För hur många sponsorer kan med handen på hjärtat säga att de lagt ned möda på att egentligen ta reda på hur sponsorobjektets målgrupper tänker och resonerar? Hur många kan ärligen säga att de varit helt säkra på att deras aktivering kring sponsorskapen kunnat tillföra ett mervärde till målgruppens upplevelser och därmed kunnat påverka varumärket i en positiv riktning?
Sponsring har de senaste åren fått en alltmer betydelsefull roll inom marknadsföringen. Anledningarna till det är främst två stycken:
- Den första är den moderna fragmenteringen av traditionella media som gör att bruset tvingar företagen att söka hela plattformar istället för enskilda kanaler för att kommunicera effektivt. Rätt utnyttjad är sponsring en kraftfull plattform för att integrera företagets kommunikation i sin helhet. Inte nog med att den är användbar i flera olika kanaler, den når även multipla målgrupper och kan användas till så skilda syften som varumärkespositionering, attitydförändring, rena försäljningskampanjer eller relationsbyggande möten.
- Den andra anledningen är sponsringens särpräglade förmåga att tillföra mervärde till människors vardag och konsumtionsmönster via deras egna intressen och passioner. Genom detta skapas unika möjligheter att bygga relationer både på ett masskommunikativt plan och ett personligt. Med en allt större skepticism till stora varumärken och ett tilltagande fokus på företagens etik, moral och CSR-aktiviteter skulle sponsringen närmast kunna utgöra en helig Graal för världens alla marknadsförare. Men seriöst sett, hur många är det som till vardags verkligen förmått utnyttja sponsringens krafter på detta sätt?
Vår starka övertygelse är att kommunikation som ligger nära målgruppens egna intressen är ett oslagbart medel för att vinna deras förtroende, gillande och till syvende og sist – deras köpintresse och lojalitet! Men för att nå dit är det helt avgörande att skaffa sig mer fulländad information om dem man kommunicerar med än de traditionella demografiska variabler man som regel fått sig till godo.
Sponsring kräver aktivering och engagemang
Jag vet inte hur många gånger vår bransch försökt säga detta men.... Utan att aktivera ett sponsorskap är det dömt att misslyckas! En sponsor som tror att man genom att bara skriva på ett sponsoravtal ska få full utväxling utan att ha tydligt uppsatta målsättningar, ett starkt internt engagemang och en uttalad budget att aktivera satsningen med, kan lika gärna satsa sina pengar på en annonssida utan att ge reklambyrån i uppdrag att skapa utformningen och budskapet på den!
Kärnpunkten är helt enkelt att det inte är tillräckligt att bara vara närvarande. Jämför gärna med att vara en god förälder – det räcker inte med din fysiska närvaro, utan du måste engagera dig även i föräldraskapet. Även ett sponsorskap kräver omvårdnad, omtanke och engagemang för att växa och blomma ut. Men gör du det på rätt sätt kan det istället bli riktigt kostnadseffektivt.
Anledningen att inte enbart närvaro och exponering räcker är enkel. Målgruppen investerar sin tid och sitt intresse i en för dem betydelsefull aktivitet. Fansen har inte betalat av sina surt förvärvade slantar för att få privilegiet att bli bombarderade med sponsorloggor. De satsar sitt eget engagemang för att få upplevelser, spänning, underhållning eller helt enkelt en chans att säga ”Jag var där!”. Drivna sponsorer inser detta och fokuserar på att överraska fansen med kompletterande upplevelser, tävlingsmöjligheter, chill-out-platser, memorabilia eller tvätt- och duschmöjligheter – allt för att förhöja stundens upplevelse för målgruppen. Desto större mervärdet är för fansen, desto större avtryck i medvetandet lämnar varumärket efter sig. Det resulterar alltså i en förhöjd ”share-of-heart” – långt mer värdefull än det flyktiga ”share-of-mind” som levereras av den konventionella, påträngande masskommunikation vi dagligen ser i mediebruset. Och ska vi vara riktigt ärliga...långt mer värdefullt än det de flesta sponsorer idag får ut av sina satsningar...
Fler och fler efterfrågar konkreta resultat eller ”Return on Investment” på sina sponsorsatsningar. Att leverera det svaret blir inte helt komplett om inte kunskapen om de du vill kommunicera med finns från början. Har du förstått vad som driver dem, vad som ligger närmast deras hjärta, har du kommit närmare kärnpunkten på vad du verkligen kan uppnå. Och först då kommer sponsringens fulla potential att bli tydlig även för dem som inte jobbar dagligdags med detta.
Anders Lindén
September 2004
Det är svårt att våga vara kreativ
Dagarna efter...
...den svenska reklambranschens firmafest – Guldägget – uttrycks tveksamheter i branschmedia. Pristagarna kändes inte fräscha nog för branschen och ett företag vann t o m pris för tredje året i rad med samma kampanj i samma kategori. Även det årliga seminariet i Chicago för någon månad sedan väckte frågor då vikten av att finna ”the Big Idea” betonades i ett antal anföranden. Och inte känns det väl som vi är direkt bortskämda med riktigt vassa och uppseendeväckande projekt om vi i dagsläget skärskådar oss själva i sponsrings- och eventbranschen. Hur står det egentligen till med kreativiteten, kära vänner?
Många gånger riktas kritik och önskemål mot rättighetsinnehavare, konsulter m fl, men jag undrar om inte det största hindret för att finna en bärande, slagkraftig idé ändå finns på den köpande sidan. Det råder egentligen inte någon brist på idéer och projekt på den svenska marknaden. De största köparna/ sponsorerna kan få tio- och tjugotals förfrågningar dagligen med mer eller mindre vettiga förslag. Men i de flesta fall lämnas intressanta idéer tyvärr åt sitt öde. Köparen är helt enkelt inte modig nog att ta ett kontroversiellt beslut. Eller har kanske inte den positionen inom företaget att man lyckas övertyga beslutsfattarna om storheten i idén. Och precis som de blommor som just nu tittar fram i alla trädgårdar behöver även en god idé näring, omtanke och en bra jordmån för att växa och utvecklas.
I dagsläget är det alltför många av köparna som helt enkelt inte vågar satsa på en idé som kanske inte är fullt utvecklad just då den presenteras, men som med lite tillskott av god kunskap om målgruppen, nytt tankearbete och en prestigelös diskussion kanske skulle kunna vara precis den nyckel du som köpare/sponsor/annonsör behöver för att lirka upp några svårfångade kunders intresse. Kanske är det precis den vid det första ögonkastet galna, helt omöjliga idén som skulle hjälpa dig att övervinna den nya kvartalsekonomins stoppskyltar, fallgropar och väghinder.
Kreativitet är mer än utformning
I vårt dagliga arbete riktar vi inom sponsrings- och eventvärlden vårt fokus mot de intressen människor bär inom sig. De fritidsaktiviteter folk sysslar med, har som hobby, hjärtefrågor man brinner för, idrottslag man troget följer etc etc. Kreativiteten behövs därför inte bara i själva utformningen av inbjudan, annonsen, DM-utskicket eller hur nu budskapsöverföringen går till. Den grundläggande delen av kreativiteten ligger istället i att finna det forum dit människor vänder sig av fri, egen vilja och ett genuint intresse. Om det sen är en basketmatch, en teateruppsättning, Malmöfestivalen, ett lördagsevent i ett köpcentrum eller ett LAN-party må vara egalt. Har vi funnit den hemliga tillflyktsort dit våra svårnådda målgrupper styr kosan på sin fritid är mer än halva slaget vunnet.
”The Big Idea” behöver därför inte alltid vara en kreativ reklamutformning à la Iprenmannen. Det kan istället vara så enkelt som att vid rätt tillfälle - platsen dit målgruppen sökt sig - ge dessa personer ett erbjudande som tydligt visar att det endast är riktat till dem. Ett erbjudande som ställer dig som annonsör/sponsor på samma ”kompisplattform” som dem du vill kommunicera med. För det är ju det som är själva essensen i all sponsrings- och eventverksamhet. Att du vill associeras med målgruppernas tydliga intressen. Att visa att du har samma intressen, värderingar och engagemang som dem du vill göra affärer med.
Men alltför ofta spelar vardagen och vanorna in. Företag som vill nå tonåringar blir rädda för den okända värld som ungdomar i alla generationer verkar utgöra för alla vuxna. Manliga sponsorchefer som vill nå barnfamiljer väljer objekt som bara intresserar mannen i familjen – inte hela familjen. B2B-företag som vill göra miljonaffärer med sina VIP-kunder väljer ännu ett idrottsevenemang att besöka med lite bubbel, torra snittar och några spännande (nåja...) straffar i halvtidspausen.
Våga ta fler annorlunda beslut!
Lite nya, innovativa grepp skulle inte skada. Försök överraska dina målgrupper genom att lära dig vad de verkligen är intresserade av. Ansträng dig (och dina konsulter) med att vara kreativa inom de gränser som skapas av målgruppens intressen och värderingar. Och vips – med stor sannolikhet har du skapat en kommunikationsplattform som genom mindre, kreativa ingrepp i själva budskapsutformningen kan räcka ett antal år framöver. För det är inte så stor sannolikhet att din väl undersökta målgrupps grundläggande intressen förändrar sig över en natt. Nej, har du väl lärt känna de personer som utgör din målgrupp på ett personligt och nära plan är chansen stor att ni ska kunna umgås och få nytta av varandra genom gemensamma aktiviteter under många år framöver.
Att våga vara annorlunda. Att sticka ut och verkligen märkas i det kommersiella bruset. Att komma målgruppen inpå livet och få deras hela uppmärksamhet. Är det inte just det som varje marknadsförare drömmer om? Är det inte just så man skapar förutsättningar för lyckade affärer? Men varför är det så få som vågar ta steget ut i det okända? Ja, har ingen testat tidigare har man ju inga referensramar till hur bra det gick. Och ingen vågar vara först och bära skammen för ett eventuellt misslyckande. I dessa diskussioner hjälper mig definitivt de dryga 7 år jag tillbringade med att genomföra undersökningar kring effekten av sponsring och events. Dessa fakta visar hur väl ett genomtänkt projekt kan blomma ut om man verkligen vågar. För målgruppen ger dig till sist sitt förtroende om du bara visar dig värdig att umgås med dem inom deras starka intresseområden.
Anders Lindén
Maj 2004
Ambush marketing – utländskt gissel på väg hit?
Många sponsorer...
...och rättighetsinnehavare i USA har länge levt med problemet att icke- sponsorer försöker snylta på associationerna till välkända objekt och varumärken. Mest känt är kanske det arbete IOK (Internationella Olympiska Kommittén) lagt ned för att förhindra företag utanför de s k TOP-sponsorerna (VISA, McDonald’s, Coca-Cola, Kodak, Samsung m fl) att använda anspelningar på de olympiska spelen i sin marknadsföring. I och med det stora intresse som finns för OS har IOK varit tvungen att inrätta internationella ”sponsorpoliser” som agerar med kraft när en icke-sponsor försöker dra nytta av de välkända symbolerna. En annan av de stora internationella aktörerna inom området är naturligtvis Nike och deras jättekampanjer kring fotboll vid de senaste VM-turneringarna i fotboll. Genom att knyta till sig olika landslag och välkända profiler har man nått ett minst lika stort – om inte större – genomslag som den riktiga VM-sponsorn Adidas.
Avdelningen vilseledande marknadsföring
Under första veckan i mars kunde vi i flera marknadsföringstidningar läsa om hur Skogaholm bygger sin aktuella reklamkampanj på temat schlager. Med ny förpackning för ”schlagerlimpan”, butiks- och TV-reklam, samt en special-cd med schlagermusik hoppas man locka till sig nya, unga köpare för en gammal välkänd produkt. De aktuella marknadsföringstidningarna refererade också till hur Skogaholm ”knutit sig till Melodifestivalen”, men vi som jobbar med sponsring och events såg nog mellan raderna att detta var en formulering skapad från journalisthåll. Själva har man säkert på Skogaholm varit mycket noga med att endast berätta om sitt övergripande schlagertema – detta eftersom man inte på något sätt har betalat någon ersättning till dem som sitter på de kommersiella rättigheterna för begreppet Melodifestivalen. Det har istället branschkollegan Leksandsbröd gjort, vilka tillsammans med OLW, Lindex och Telia fungerar som huvudsponsorer till evenemanget. Utöver dessa tillkommer ett tiotal företag som mindre sponsorer, där åtminstone ytterligare 3-4 stycken aspirerar på kampanjutrymme på butiksgolvet i dagligvaruhandeln under mars-april månad.
Nåväl, undantaget hur trångt det blir i butikerna så är konceptet Ambush marketing inget som i längden är av godo för varken sponsorer eller rättighetsinnehavare. De kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är i grunden det allra mest värdefulla i ett sponsoravtal. Skulle t ex Ladbrokes eller Unibet få för sig att använda bilder på Zlatan eller Henke-kopior i gulblåa fotbollströjor är jag ganska säker på att Fotbollförbundet och Svenska Spel skulle göra gemensam sak för att försöka förhindra denna typ av vilseledande marknadsföring. Antagligen kommer det att vara en viss uppförsbacke att få igenom ett sådant förbud i Marknadsdomstolen av idag. Men börjar förekomsten av ambush- företeelsen bli vanlig på den svenska marknaden, tror jag det är viktigt att de stora sponsorerna tillsammans med de starka rättighetsinnehavarna tar tag i problemet på ett tidigt stadium.
Inte heller ambush-företaget gynnas troligen i långa loppet av detta tillvägsgångssätt. Tids nog kan den dagen komma när man själv vill gå in som sponsor till ett projekt. Har man då gjort sig känd som ett företag som tidigare slagit undan benen för andra sponsorer, kan man mycket väl ha bränt sina skepp för ett seriöst samarbete med objektet ifråga.
Är etik och moral viktigt?
Att problematiken inte heller är av oväsentlig art understryks av det faktum att ambush marketing fått en betydligt mer framträdande plats än tidigare i ICCs (Internationella Handelskammarens) nyligen reviderade Code on Sponsorship. ICC utfärdar liknande etiska riktlinjer för de flesta områden inom marknadsföringsområdet, t ex för annonsering, DR, telemarketing, internet, SP-material etc. De gamla riktlinjerna för sponsring var ca tio år gamla och uppfräschningen som gjordes 2003 var därför välbehövlig.
Redan i punkt 4 (av totalt 18) fastslås där följande rekommendation: ”No party should seek to give the impression that it is a sponsor of any event or of media coverage of an event, whether sponsored or not, if it is not in fact an official sponsor of the property or of media coverage.” Även punkt 3 i riktlinjerna berör ämnet då man där talar om att undvika ”imitation and confusion” kring olika sponsorskap. Än så länge har vi i Sverige lyckligtvis varit ganska förskonade för denna tvivelaktiga form av marknadsföring. För tyvärr gör ju detta förfarande ännu mer rättvisa åt begreppet ”renommésnyltning”, vilket ibland brukar användas för hela sponsringsområdet.
Men vad är egentligen rätt och fel? Företag som använder ambush marketing gör naturligtvis helt rätt ur sitt synsätt på en marknad med fri konkurrens. Eller som en f d marknadsförare på Nike uttryckt det: ”If companies aren’t aggresive in promoting their sponsorship, then they should be ambushed. Sponsors should dominate all of the public relations, advertising, promotions etc...... If you are sloppy, then maybe an ambush will force you to become a better marketer.”
Skogaholm aviserar (i tidningsartiklarna) anknytningar till ytterligare tre betydande händelser i sin nya reklam under 2004. Vi får se om det blir ännu fler kopplingar till sponsringsbara objekt, men tills vidare blir det mest spännande att se vem som går segrande ur schlagerslaget i bröddiskarna – hårdingen Leksandsbröd eller mjukisen Skogaholm.
Anders Lindén
Mars 2004
