Interna affärer – en nödvändig förberedelse
Om ett event eller ett sponsringsåtagande...
...riktigt ska lyfta krävs i de flesta fall ett starkt internt engagemang. Detta då projekt inom sponsring eller events många gånger är resursintensiva former av kommunikation – såväl vad gäller ekonomiska som personella resurser. För att rättfärdiga insatserna är det därför ett måste att alla på företaget drar åt samma håll. Eftersom de flesta projekt av denna typ har ett visst mått av komplexitet i sig, går de att utnyttja inom flera verksamhetsled inom företaget och blir därmed praktiska exempel på hur väl företaget klarar att leva upp till mantrat integrerad kommunikation.
Det finns många exempel på projekt som i sig varit lysande idéer på planeringsstadiet, men som fallit platt eftersom det nödvändiga interna engagemanget brustit under projekttiden. I värsta fall blir också dessa pannkaksprojekt de förhärskande exemplen inom företaget på att man inte ska arbeta med sponsring och events: ”Vi gjorde ju detta under Sommarfestivalen 2000 och märkte inte att det gav oss något....” Oftast kommer förstås ett uttalande som detta från någon som genomfört ett projekt med stora brister t ex inom förstudier, analyser av målgruppens intressen, målsättningar, aktivering – eller med en dålig intern förankring.
Hur undviks problemen internt
Alla företag har förstås skilda förutsättningar och behov kring hur ett sponsrings- /eventprojekt kan användas, men de flesta bör ändå tänka igenom ett antal punkter som dessa:
- ”Sälj in” projekten internt innan avtal och överenskommelser tecknas. Genom att skräddarsy presentationer/work-shops för nyckelpersoner/-grupper skapas en god plattform och ett konsensusbeslut till varför företaget ska satsa på just den här företeelsen. En naturlig del är förstås presentationen för ledningsgruppen, men involvera även på ett tidigt stadium t ex marknadsfolk, säljavdelning, lokalkontor, återförsäljare, personal/Human Resources m fl. Tänk även på externa rådgivare som reklam-/PR-byrå, vars inflytande kan vara stort hos nyckelpersoner på företaget.
- Ett uttalat positivt ställningstagande från chefsnivå ökar möjligheterna att få andra delar av företaget att agera. Projektet kommer sannolikt att korsa informella gränser på företaget, vilka ofta kan fungera som vattentäta skott och därmed motarbetar användningen av projektet som en bas för kommunikationen. Att förändra invanda beteenden är hart när omöjligt utan ledningens förståelse, godkännande och draghjälp. Men har man väl fått detta öppnar sig oanade möjligheter.
- Förklarar man anledningarna till varför vissa projekt är mer användbara än andra finns också goda möjligheter att längre fram undvika s k ”VD-sponsring”, dvs de projekt som genom höga beslutsfattares personliga intressen måste genomföras av motsträviga anställda inom alla delar av företaget.
- Bjud in flera av företagets interna intressenter (säljare, tekniker/produktspecialister, personalansvariga etc) i de direkta diskussionerna med projektet. Detta ökar möjligheterna att skapa förståelse för vad projektet behöver och hur ditt företag dels direkt kan hjälpa dem, men dels hur ni också kan skapa rena affärsmöjligheter, showcase etc via engagemanget i projektet.
- Vet man internt varför ert företag är med som sponsor till olika aktiviteter? De flesta anställda tror ofta att det enbart är för uppmärksamhetsvärdet, men det finns många andra anledningar. Förändring av imagen, möjligheten att visa produkter i användning, direkta kundkontakter för säljledet, möjligheten att få kommunicera exklusivt med en intressant målgrupp, anledningar att få butiksyta hos återförsäljare, interna motivationsfaktorer, rekryteringssyften etc etc. Allt detta i olika sammanhang som ligger nära de valda målgruppernas ”själ och hjärta”. Förklara allt detta kontinuerligt och på lämpligt sätt!
- Många gånger känner företagets anställda/samarbetspartners ingen närhet - och får därför ett lågt engagemang - till aktuella sponsrings-/eventprojekt. Belys därför nyttan kontinuerligt och med praktiska exempel. Utnyttja enkla, interna kommunikationsvägar som intranät, veckomöten etc för att sprida aktuell information. Försök också finna vägar till personalens eget engagemang genom att skapa interna tävlingar (kunskap om projektet, veckans matchresultat, säljresultat kopplade till projektet etc), möjligheter till bra rabatter för anställda, eller tillfällen då projektet själva presenterar sig vid interna konferenser/familjedagar/kick-offer etc.
- Det spelar ingen roll om det är sport, kultur, humanitärprojekt, festivaler, eventturnéer eller skolsponsring – alla engagemang har tillkommit av specifika syften och ska dessa kunna utvecklas på bästa sätt måste förståelsen finnas internt. Är du noggrann med att förklara de åtaganden företaget gör med en uttalad strategisk inriktning, får du också hjälp att ifrågasätta de projekt man på andra håll i företaget genomför mer slentrianmässigt. Med god framförhållning och begriplig kommunikation ser du till att en självsanering inleds av den snårskog av åtaganden som finns på de flesta företag.
Ett litet steg för dig...
Sätter vi alla som arbetar med sponsring och events detta tillvägagångssätt i fokus är chanserna stora att framtiden blir än ljusare. Redan nu redovisar IRMs omsättningssiffror för olika media att sponsring och events under de senaste årens sämre ekonomi legat ganska stabilt jämfört med nedskärningarna inom andra media. Detta trots att det riktiga genomslaget för kommunikation via sponsring/events inte inträffat ännu. Vi ligger fortfarande långt ifrån perfekt genomförda aktiviteter via tillräckliga målgruppsanalyser, kreativ höjd i genomförandet, skapandet av lönsamma strategiska allianser och långsiktighet i attityd- och beteendeförändringar.
Min uppfattning är att man många gånger stupar på dessa punkter just för att den interna förståelsen och engagemanget inte finns. Därigenom frigörs inte tillräckliga resurser för att få den ultimata höjden i varje åtagande. Det blir helt enkelt för mycket plats för pannkaksprojekten och dessa blir vid nästa tillfälle argument till varför företaget inte ska gå in i ett visst åtagande. Mitt råd är därför att om du inte får full accept och tillräckliga möjligheter med projektet så avvakta med ert åtagande. Det kommer alltid nya möjligheter och som det så fint heter: ”If you can’t afford the batteries – don’t buy the toy...”
Anders Lindén
Juni 2003
Affärsnyttan – den glömda dimensionen
Hemkommen från IEGs årliga sponsrings- och eventseminarium...
..i Chicago har man återigen fått höra att sponsring och events fortfarande ökar i omfattning på alla kontinenter. Detta i tider då traditionella masskommunikativa media brottas med stora svårigheter att behålla sina annonsörer och mediebyråer för första gången på 10-15 år blivit tvungna att skära ned på sin personal. Vad är det då som är hemligheten? Vad är det som gör att stora annonsörer väljer att skära i sin traditionella marknadsföring, men behålla eller t o m öka aktiviteterna inom sponsring och events?
Det har ju länge talats om associationer, goodwill, kommunikationsteman m m, men kanske är det inte krångligare än att sponsring och events helt enkelt är mer lönsamma än andra media. De levererar helt enkelt ekonomiska värden tillbaka till köparen, vilka är lättare att sätta fingret på än mätresultaten av en imagekampanj. Vi vet ju t ex att företagens säljare och kundansvariga länge uppskattat möjligheterna kring sponsringen. Detta eftersom de kunnat påvisa konkreta säljresultat i direkt anknytning till projekten
Under dagarna i Chicago sammanfattades klokt fenomenet på detta sätt: ”Vår bransch på 70-talet var bara exponering och hospitality, 80-talet inriktades på associationen – den officiella statusen, och 90-talet innehöll plattformar för kommunikation. Idag handlar det istället om affärssamarbeten och mätbara, ökande ekonomiska resultat.”
Strategiska allianser
Samarbeten och strategiska allianser är nyckelord inom vår vardagliga verksamhet. Men alldeles för sällan tittar man riktigt ordentligt ur ett affärsperspektiv på dessa samarbeten. Palm visade under Chicago-dagarna upp ett intressant case där man drivit ett pågående samarbete mellan IBM och PGA (golfens proffstour) ett steg längre. IBM levererade redan en enastående tjänst för all inbitna golfare, där man med direktrapportering från banan snabbt lade ut ställningar och resultat i realtid på internet. Men detta hjälpte inte de åskådare som fanns på själva golfbanan. När man följde bollen med Tiger Woods och fick höra ett jubel från femte greenen kunde man bara gissa sig till vad som hänt där. Med Palms hjälp både med produkter och teknik kunde man nu bygga en informationstjänst även för åskådarna på banan. De som inte hade med sig en egen handdator kunde (mot registrering via sitt kreditkort) få låna en Palm och bege sig ut till tävlingen. På varje hål sattes lasermätare upp som mätte längden av varje spelares alla enskilda golfslag och rapporterade in dem till en central databank. Även alla spelares scorer noterades direkt och det var bara att klicka ikonen för Jesper Parnevik, David Duval eller Ernie Els i sin Palm för att se hur alla låg till just nu.
Genom samarbetet sålde Palm under ca 40 tävlingar över 5.000 handdatorer direkt på plats (!) och skrev ca 25 större företagssamarbeten efter tävlingarna. Endast en (1) handdator försvann.... Som en ytterligare ny idé la man till en riktig VIPVIP-funktion. Istället för att låta sina bästa kunder spela Pro-Am-rundor med proffsen, fick de nu under en heldag gå med de tävlande innanför alla avspärrningar som ”Walking Scorers”, d v s de personer som via sin Palm direktrapporterade in spelarnas scorer, klubbval, misstag etc till IBMs statistikpersonal.
Den strategiska alliansen mellan Palm och PGA är ett lysande exempel på hur ett sponsorskap kan användas för att gynna alla parter. PGA fick en ytterligare dimension i sin tävlingsverksamhet, åskådarna gavs en extratjänst man inte fått utan sponsorn och Palm vann ett gott renommé, men kunde inte minst direkt räkna hem affären genom sin försäljning.
Vi måste fokusera bättre på affären
Slutsatsen att man i USA är bättre än oss nordbor på att kommersialisera sina sponsrings- och eventsamarbeten är inte ny. Men det förvånar mig ändå fortfarande att så pass få säljande parter på ett tidigt stadium lockar sina partners från näringslivet med konkreta affärsförslag. Visst framhåller man hur viktigt projektet är för att sponsorn ska kunna ”bygga goda relationer med sina kunder och prospects”, men varför vill man så sällan själv bli en kund till sponsorn? Naturligtvis finns många goda exempel också. Volvo har sålt många bilar direkt via sina sponsorskap, Pripps (Carlsberg) har via sina engagemang i landets festivaler sålt en och annan liter öl, Strålfors har vidareutvecklat ett elektroniskt Smartcard via sitt samarbete med Scandinavian Masters och Scandic har fått ett antal idrottsförbund att förlägga alla sina konferenser och övernattningar till sina hotell. Man trots allt är det fortfarande alltför få projekt som redan initialt har med en affärsmässighet i planeringen.
Vems är då ansvaret att finna affärerna? Är det ett unikt, kreerat event är det naturligtvis företaget självt som måste finna lösningarna. Men i ett sponsorskap är det som med allt annat inom det området ett aktivt samarbete som måste till. Den säljande parten vet ju med sig vad som är kostsamt i budgeten och borde kunna intressera sponsorn för att ta hand om dessa kostnader. Genom att skapa ett bra showcase måste också sponsorn se till att intressera även andra parter för sina kvaliteter. Klarar man kommunikationslösningarna för 300 närvarande journalister, kanske man klarar det för Företag X också.
Skulle vi alla kunna bli bättre på detta skulle vi ju också kunna slå hål på myten att det är svårt att mäta effekterna av sponsring och events. ”Visst, projektet kostade oss 1 miljon, men vi sålde också transporttjänster för lika mycket till arrangörerna och dessutom för ytterligare 2 miljoner till de andra sponsorerna...” Money talks, folks!
Anders Lindén
April 2003
Vem pratar med alla silverrävar och grå pantrar?
Är det kört när du fyllt 50?
Plötsligt har du försvunnit ur ”målgruppen” och inga företag tycks längre vara intresserade av att prata med dig. Trots att du i dina egna ögon inte alls åldrats nämnvärt, har du i ett slag blivit ointressant som konsument. Om du nu inte varit en av de lyckliga som blivit helt fångade av reklamfilmerna för inkontinensskydd.....
Känner du igen dig? Som konsument eller kommunikatör? Hur kan det komma sig att vi marknadsförare så många gånger negligerar en grupp av människor som troligen har 20-25 aktiva år av konsumtion kvar? ”Det går inte att ändra på äldre personers konsumtionsmönster” har du säkert ofta hört. Men vilka är det som säger så? Många gånger de reklammänniskor som gör allt för att kommunicera en ung, vital livsstil med softade bilder på flashiga människor runt de tjugo. Och företagens marknadsansvariga köper schablonbilden med hull och hår. Det är ju faktiskt mycket snyggare med bilder på ett ungt, fräscht par i solnedgången, än om de båda skulle vara medelålders och lönnfeta.
Befolkningspyramiden i Sverige kommer under det närmaste decenniet att formas om och i princip ”stå på huvudet”. Det innebär att vi kommer ha långt fler invånare som är över 50 år än vad vi kommer att ha barn och ungdomar. Detta är ingen normal bild av Sveriges population, men det är en faktisk bild. Att dessa ”silvverrävar” också kommer att ha mer pengar att konsumera än någon tidigare generation är ett faktum. Och att de dessutom – till skillnad från sina föräldrar – vant sig vid att konsumera under 70-, 80- och 90-talen gör inte denna stora befolkningsgrupp mindre intressant att kommunicera med.
Alltför få frågor väcks
Varför tar jag då upp detta? Helt enkelt av det faktum att inga av de jag tidigare hört tala om kommunikation med äldre generationer har berört den innersta kärnan inom events och sponsring. Att dessa kommunikationsformer kan gripa tag i målgruppen genom deras egna intressen och fritidsaktiviteter. För är det ytterligare något den äldre generationen kommer få mer av jämfört med tidigare så är det tid att spendera. Tid som kan läggas på de intressen man försummat under den period i livet då man varit låst i familjelivet med karriärklättrandet, barnen etc etc. Nu finns plötsligt utrymmet för att aktivera sig med resor, konsertbesök, upplevelser, nya eller gamla hobbies m m. Och just vid dessa tillfällen finns ju events och sponsring som en ypperlig kommunikationsform genom att möta målgruppen på deras egen spelplan.
Under dryga tiotalet år som konsult inom events och sponsring har jag fått en enda fråga från en kund som ville kommunicera med ”människor över 55 år, barnen utflugna, boende i villa/eget hus”. En enda gång.... Visst förstår jag att vissa företag helt enkelt väljer bort de äldre kundgrupperna, eftersom produkter som snowboards, livförsäkringar, Petters senaste CD eller långtidssparande kanske inte passar dem. Men gruppen kommer väl fortfarande att konsumera en hel del mat/dryck, bilar, mobiltelefoner, elektricitet, heminredning, resetjänster, tidningar etc under de närmaste 20-25 åren?
Rhapsody in Allsång
Trots allt så existerar denna grupp faktiskt inom B2B-marknaden. Eftersom de som fortfarande är kvar i arbetslivet ofta befinner sig i beslutsfattande positioner blir de en intressant målgrupp för företagsmarknaden. Men det känns också som det inom vår värld är ”finkulturen” som automatiskt försöker ta ett grepp om dessa människor när det gäller deras fritidsintressen. Det förefaller mig främmande att de som nu ligger runt de 50 – och därmed blivit vuxna tillsammans med Beatles, George Best, Sex Pistols, discovåg, sminkpop och platåskor, Ralf Edström och Ingemar Stenmark eller de jämnåriga Tomas Ledin och Magnus Uggla – automatiskt passerar in över intressetröskeln till Operan, Nationalmuseum och Sveriges alla hembygdsgårdar. Nej, istället skulle jag verkligen vilja se de företag som tog denna utmaning på allvar och på riktigt började kommunicera med silverrävarna för att tjäna pengar.
Tänk också på hur mycket lättare det är för dig att kommunicera utan allt brus runt omkring målgruppen. Hur lätt är det egentligen att dina budskap uppfattas i artonåringens värld av MTV, kompisar, messande, dataspel, biobesök, skolan, radiolyssnande, innebandyträningen, fjällresan etc? Skulle du istället lägga en del av kommunikationen på att ge silverrävarna intressanta upplevelser eller associeras med för dem positiva saker finns goda möjligheter att du för en mindre insats snabbt kan tjäna in mer än vad det kostar att slå sig fram i bruset till ungdomarna.
Så när får vi se eventturnéer för konsumentprodukter som verkligen riktar sig till den äldre vuxengenerationen? I en vardag som gillar Melodifestivalen, Allsång på Skansen eller Robert Wells otaliga Rhapsody-versioner borde det väl finnas plats för något som inte andas snowboardhopp, NRJ in the Park, modevisningar eller fräcka dataspel. Eller är det så att ingen av oss accepterar åldrandet utan istället alltid försöker göra sig så ung man bara kan? Jag tror inte riktigt på den schablonen. Möjligen är det så i trakterna av Stureplan där så många kommunikatörer verkar, men det finns ju faktiskt ett annat Sverige där ute också.
Anders Lindén
Mars 2003
Associationen – nyckeln till framgångsrik sponsring
Upplevelser...
...betecknas ofta som ett centralt ord inom eventvärlden. Somliga vill t o m nu att begreppet event marketing ska ersättas av uttrycket upplevelsemarknadsföring. På samma sätt är associationer ett nyckelord inom sponsringsvärlden. Det är egentligen associationen till en företeelse som alla sponsoravtal i grunden handlar om. Skyltar, biljetter, samlingsannonser, evenemangslogotyper etc är ju sedan bara olika uttryckssätt för att koppla ihop sponsorn med den sponsrade parten – att helt enkelt på så många sätt som möjligt associeras med den utvalda företeelsen.
Men varför är det då så få som verkligen når ända fram och lyckas knyta sig riktigt nära en utvald association? För det är ju inte ovanligt att sponsorskap med tiden ifrågasätts och man blir osäker på effekterna av sina insatser. Ja, mycket kan nog förklaras med att man tyvärr inte diskuterat denna fråga i tid. Sponsorer fastnar allt som oftast för projekt med höga tittarsiffror, stort mediagenomslag eller välkända namn. Kanske utan att ens titta om de här objekten verkligen överensstämmer med vad de personer man vill kommunicera med verkligen är intresserade av. För att välja ett optimalt sponsringsobjekt bör en del möda läggas på att gå igenom följande:
Kärnvärden
Oftast finns ett genomarbetat ställningstagande om vilka kärnvärden ett företag eller varumärke vill/ska förknippas med. Detta kan vara ord som kompetent, tekniskt innovativ, empati, framåtanda, ungdomlig, internationell etc. Oavsett valet av ord är man överens inom organisationen att man med kraft ska utstråla dessa beskrivande ord gentemot sin omvärld. Men varför läggs då så liten möda på att välja sponsringsobjekt som antingen stämmer överens med de aktiviteter man i övrigt gör, eller t o m förstärker det man i andra sammanhang är svag på? Alltför ofta tas beslut endast på underlag som publiksiffror, antal logotyper i annonser, antal biljetter, möjlig personalrabatt etc. Detta trots att sammanhanget kan vara helt intetsägande, eller i värsta fall helt fel, för det varumärkesbyggande arbetet.
Istället för detta tillvägagångssätt borde sponsringsobjekten bättre definieras för vad de står för och vad deras varumärken innehåller för kärnvärden. I de fall dessa stämmer överens med sponsorns önskemål finns chansen till ett långt och för båda parter fruktbart samarbete. I annat fall är det nog bäst att avstå från samarbetet – det kommer alltid ett annat projekt eller en ny sponsor som bättre kan passa in i förutsättningarna. Idag finns dessvärre alltför få projekt/objekt som i sina presentationer själva kan berätta vad deras varumärken står för och kanske är det också därför som många samarbeten inleds på tämligen vanskliga grunder.
Målgrupper
Kommunikation blir alltid bäst om man verkligen vet vem man riktar sig till. Därför är det av yttersta vikt att man är på det klara vilka målgrupper man är mest intresserad att nå. Det är mycket vanligt att en sponsor engagerar sig i breda idrotter, gärna med framgångsrika landslag, i tron att de då når hela sin målgrupp på ett enkelt sätt. Detta är bedrägligt då man till största delen når först och främst den riktigt sportintresserade delen av svenska folket, men sedan framför allt dem som är speciellt intresserade av ishockey, fotboll, hästhoppning eller liknande. Detta förklarar varför ett företag inte bör välja endast ett enda projekt inom idrotts- eller kultursponsring. Istället bör man diskutera vad de primära målgrupperna är riktigt intresserade av och därefter välja projekt utifrån detta. Sannolikheten är stor att olika delar av målgruppen är intresserade av helt olika saker. Sponsringsobjekten måste därför komplettera, istället för att exkludera, varandra. Lägg alltså tillräckligt med kraft på valet av projekt oavsett område som idrott, kultur, humanorganisationer, skolprojekt, festivaler, internetsajter, TV-program eller andra teman. Inrikta dig som sponsor på att klara ut vad din målgrupp brinner för och välj projekt utifrån detta. Som säljande part ska du naturligtvis vara fullt klar över hur dina besökare/din publik ser ut och utifrån denna målgrupp söka samarbetspartners som kan ha praktisk nytta av att kommunicera med dessa människor.
Trovärdighet
Ytterligare en förutsättning för lyckad sponsring är företagets trovärdighet. Speciellt gäller detta när man kommer in på områden som humana/sociala projekt, forskning/utbildning, miljö och liknande. Det går helt enkelt inte att köpa sig fri från ett betungande samvete, utan det gäller att ha rensat alla skelett i garderoben innan man går in i aktiviteter som dessa.
Men om förutsättningarna finns är dessa, lite mer ”mjuka” områden, starka plattformar för att kommunicera i dagens samhälle. Konsumenter söker idag aktivt efter företag med ett uttalat samhällsengagemang. Speciellt tydlig är denna trend i yngre målgrupper, samt bland kvinnor. I t ex USA har man kommit väsentligen längre på denna front än här hemma. Men även i Sverige visar undersökningar att människor nu vill att företag ska ta ett tydligare samhällsansvar. Dessutom vill man faktiskt att företagen bättre kommunicerar ut detta, så att man som konsument kan göra ett aktivt val av produkter och tjänster. Men som avsändare av denna kommunikation får det inte finnas några tvivel om ett ärligt uppsåt. I annat fall kan en liten tuva ofta stjälpa stora, tunga lass.
Anders Lindén
Januari 2003
Vi är på väg från 4 P:n till 5 E:n!
Snart står vi alla inför ett nytt år...
...med nya löften och föresatser. Därmed kanske det också är dags att lämna en gammal beprövad ”sanning” bakom oss nu och istället rikta våra blickar mot framtiden. I traditionell marknadsföringslitteratur upprepas Philip Kotlers 4 P:n (Product, Price, Place, Promotion) ofta som en given hörnsten. Och för all del, de har betytt en hel del för att få människor att förstå marknadsföringens natur. Men i dagens konkurrensutsatta verklighet – såväl från företag i en viss bransch, som från alla kommersiella budskap runt oss – behövs en ny syn på hur vi ska kommunicera med våra målgrupper. Det blir därför allt vanligare att företag använder sig av ett eller flera av de mer moderna 5 E:na för att få den uppmärksamhet man önskar från sina valda målgrupper.
- Experiences
- Entertainment
- Excitement
- Emotions
- Engagement
Varför alla dessa E:n ?
Som vi alla vet agerar inte dagens köpare – på konsument- såväl som B2B-marknader – helt rationellt. Det är istället känslor och tyckanden som styr många av de affärsbeslut som fattas, både privat och på företag. För att nå fram i denna beslutsprocess gäller det alltså för den som vill ha köparens uppmärksamhet (eller köpkraft...) att spela på rätt strängar. Vi som arbetar med event och sponsring vet att dessa två marknadsföringsformer är mycket bra verktyg för att kommunicera via de 5 E:na.
Experiences – Uttrycket ”Experiential Branding” har på vissa håll börjat ersätta ”Event Marketing” som ett nytt s k ”buzz-word” i vår värld. Och det ligger en hel del i själva uttrycket. Arbetar man på rätt sätt med verktyget (oavsett namnet) handlar det ju om att levandegöra det varumärke man vill marknadsföra. Att ladda detta med positiva associationer eller upplevelser, för att förmå målgruppen att agera på avsett sätt. Kan man skapa upplevelser, oförglömliga eller upprepade, för den som konsumerar varumärket/produkten finns en god chans att man kan rucka på Pris-P:et i Kotlers modell. Att tillföra ett högre upplevt värde för kunden är ju ett starkt argument för att kunna ta ut ett högre pris.
Entertainment – Underhållningsindustrin blir allt större för varje år. Filmer, musik, dataspel, konserter, sport, festivaler m m breder ut sig både i media och i vår närmiljö. Att koppla ihop sitt varumärke med kända artister, idrottsmän, evenemang eller Hollywoodfilmer är användbara sätt att få – speciellt de unga – målgrupperna mer intresserade av ens produkter/tjänster. Genom underhållningsvärlden väcks intresset för att få den uppmärksamhet vi behöver för att kommunicera kring själva produkten/tjänsten i ett senare skede.
Excitement – Actionsport såväl som multisport växer som företeelser, inte för att de är idrotter utan för att de bidrar med en gnutta spänning och äventyr till vardagen. Det handlar inte längre bara om vem som vinner, utan mer om vem som gör det snyggast eller om du verkligen orkar besegra dig själv genom vildmarkens strapatser. Och företagen följer naturligtvis konsumenterna i spåren.
Emotions – Att kommunicera till alla våra fem sinnen är själva grundpelaren i event marketing (eller ”experiential branding”...). Vi har en unik position bland alla media genom de möjligheter som endast det personliga mötet förmår att skapa. Genom att levandegöra varumärket kan vi skapa alla de känslostämningar och laddningar som vi önskar. Det är bara fantasin – och i viss mån budgeten – som kan bli hinder på vägen
Engagement – Ett äkta engagemang i det man gör är en avgörande konkurrensfördel i dagens tuffa affärsklimat. Kommer ni ihåg skateboardskon Vans på 70-talet? Idag är det en mycket livskraftig livstilssko med betydligt bredare sortiment. Mycket tack vare att man klev in och stöttade snowboard och andra actionsporter på ett tidigt stadium när inga andra företag brydde sig så mycket. Genom att uppträda som en ”kompis i gänget” vann man ungdomarnas förtroende och kunde etablera sig som ett starkare varumärke än de traditionella sportskorna bland de opinionsbildande ungdomarna.
Morgondagens vinnare
Vilka varumärken som blir vinnare i framtiden är förstås svårt att sia om. Men de varumärken som inte ägnar någon tanke alls åt de 5 E:na kan vi nog i alla fall betrakta som givna förlorare. Det handlar helt enkelt om att anpassa sig till den evigt föränderliga omvärlden. Rör sig konsumenternas önskemål och intressen mot underhållning, action, samhällsengagemang etc så är det där företagen måste agera för att bevisa att de vill vara en del av människors vardag. Idag handlar det inte längre bara om att produkter och tjänster ska lösa speciella behov – det handlar till största delen om att göra sig förtjänt av ditt förtroende som konsument!
Anders Lindén
December 2002
Är det verkligen sponsorerna som sviker?
Det är inte alla gånger lätt...
...att som sponsor handskas med media. De gånger man vill ha publicitet och fokus på sina projekt vänder journalisterna raskt bort blicken från dessa ruskiga, kommersiella saker. Men lika snabbt finns de på plats för att berätta om hur sponsorerna sviker allehanda föreningar och evenemang inom såväl sport som kultur. De senaste veckorna har vi bl a kunna läsa om hur cykeltävlingen Postgirot, golftävlingen Volvo Scandinavian Masters, klassiska Vasaloppet samt uppstickaren Folkoperan står inför stora problem sedan en eller flera huvudsponsorer dragit sig ur aktiviteterna.
Skärskådar man respektive nyhet lite grand finner man att det kanske inte är så konstigt att några sponsorer har goda skäl att dra sig tillbaka:
Nordea har (genom företaget Postgirot) sponsrat cykeltävlingen Postgirot i 21 år. Under de senaste åren har man genomgått en stor omstrukturering med nordisk inriktning. I samband med detta har man sett över sina sponsringsåtaganden och söker nu aktivt projekt som kan användas på nordisk basis. Risken är väl dessutom överhängande att ett över tjugoårigt sponsorskap hur som helst kan behöva vitaliseras med nya idéer.
Volvo har varit titelsponsor för Scandinavian Masters i 12 år. Men det är flera år sedan man drog sig ur sponsorskapet av hela Europatouren i golf och Masters har varit en lokal ”rest” från en tidigare strategi. Att Masters samtidigt riskerar tappa 2-3 andra stora sponsorer är dock helt naturligt då deras avtal går ut efter detta år.
Vasaloppet är ett starkt varumärke men tappar nu huvudsponsorn Länsförsäkringar. Där kan kanske de ”medialt kända” skälen diskuteras – att LF har bytt strategi och nu vill ha aktiviteter som varar året runt och kan användas av de lokala LF-bolagen (vilket väl borde gå att applicera på Vasaloppet om man inte stirrar sig blind på TV- exponering...).
Folkoperan tappar 2 av 3 huvudsponsorer då avtalen går ut vid årsskiftet.
Ericsson har varit sponsorer en längre tid och där kan nog rådande företagsklimat vara ett gott skäl för företaget att se över sin ganska brokiga sponsringsflora. Den andra huvudsponsorn, f d Birka Energi, har fått nya utländska ägare och heter nu Fortum. Detta ger nya order ”uppifrån” och man tvingas därför anpassa sin lokala verksamhet till detta och förnyar inte sponsringsavtalet.
Ett företag ska ge god avkastning till sina ägare
I allt företagande gäller huvudregeln att det ska vara en så god affär som möjligt för sina ägare. Därför kommer företag alltid att agera med sina egna syften i första rummet. Det är därmed livsfarligt för alla föreningar och arrangörer att lägga alltför stor tilltro till betydande sponsringsintäkter och dessutom huvudlöst budgetera med dessa icke existerande pengar. Hur ofta får vi inte –framför allt på sportsidorna – läsa om föreningar som hamnat i svåra ekonomiska situationer och som förklarar detta med orden ”våra budgeterade sponsringsintäkter har inte uppfyllts”? Hur ofta känns det inte som att ansvariga styrelseledamöter agerar som i en lekstuga så fort de sätter sig i föreningars eller kulturinstitutioners styrelserum?
Ett stort problem då man samverkar med de ideella föreningar som oftast finns som motpart i ett sponsorskap är att dessa verkligen brinner för sin sak. Detta oavsett om det gäller kultur, sport, humanitära organisationer eller festivalarrangörer. För dem är området som de är engagerade i naturligtvis av allra största vikt. Men de har sällan det synsättet att det är en form av produkt de håller på med. Om inget intresse finns för deras verksamhet så att tilltänkta köpare kan hittas, så är det ju ingen självklarhet att företeelsen måste existera, eller hur? Ändå finns det ibland ringa förståelse hos de sponsorsökande om varför inte sponsorn kan gå in med pengar i deras verksamhet. Drar man parallellen till företagsvärlden så gäller ju det enkla faktum att ett företag som inte får försäljning på sina produkter eller tjänster inte blir långlivat. Det gäller helt enkelt att skapa sig en krets av köpare/publik som initialt är beredda att betala för den produkt/tjänst man erbjuder. Likadant måste det fungera inom den värld som bistår oss med idrott, kultur, nöjen etc. Först en bra produkt, därefter intäkter via besökare/publik och först därpå en möjlighet att få tillskott till kassan genom sponsring.
Var beredd på en förändring
Räkna aldrig med att sponsringen skall vara grundstommen till föreningens/projektets ekonomi. Sponsring bör alltid ses som grädde-på-moset-pengar, medel som man kan göra det där lilla extra för; t ex en utställning man annars inte fått råd med, en ombyggnation som är behövlig men inte helt nödvändig etc etc. Sponsorer är dessutom flyktiga och är oftast inget att hålla i handen när det blåser. De behöver en kommunikativ plattform för att få sina egna målgrupper att lyssna. Av naturlighet blir detta lättast då det finns ett nyhetens behag i sponsorskapet. Så lyckas man som sponsrad part efter ett treårigt sponsorskap förlänga sponsorns kontrakt med lika lång tid, bör man definitivt se om sitt hus och ha en del alternativ förberedda inför nästa gång då kontraktstiden löper ut. Är man väl förberedd kan också detta vara till glädje för båda parter – man gör ett bra arbete tillsammans under kontraktstiden, skiljs som vänner och vitaliserar sina engagemang genom att på varsitt håll skaffa nya, intressanta samarbetspartners.
Så slutsatsen blir helt enkelt att om du som sponsrad part är förberedd på att sponsorn förr eller senare kommer att avsluta sitt engagemang har du långt bättre chanser att klara din ekonomi. Det finns många företag du kan kontakta där ute, men du behöver ha en bra produkt för att övertyga dem om ett givande samarbete.
Anders Lindén
Oktober 2002
Jag är trött på straffsparkar i pausen !
Under den fantastiska sommaren 2002...
...kommer ca 1,8 miljoner svenskar att ha besökt någon av de ca 180 allsvenska fotbollsmatcher som spelas under året. I vinter drar ishockeyns Elitserie till sig lika många människor under sina ca 350 matcher.
Som fotbollssupporter följer jag naturligtvis mitt lag från den säsongsplats som varit min de senaste åren. Utöver mig finns förmodligen ett stort antal potentiella kunder till just ditt företag på idrottsläktarna runt landet. Underhållningen vi bjuds på står (ibland) spelarna på planen för, men framför allt kanske vi själva som stöder laget med sånger och ramsor.
Men varför är fortfarande svenska idrottsevenemang så torftiga när det gäller underhållningen utanför matchtid? Jag är rejält trött på straffsparkar skjutna av företagskunder som knappt står kvar på stödjebenet. Eller glidande ishockeypuckar som inte orkar fram mot målet för att den som sköt knappt vet vad som är upp eller ner på klubban.
Var finns alla de klubbansvariga, marknadsförare, eventbyråer, sponsorer m fl som kan göra hela mitt besök på en idrottsarena till en fest? Trots allt har jag – och 1,8 miljoner andra personer – valt att ägna min fritid just den dagen till ett idrottsevenemang.
Skapa ett bra event av arrangemanget
De senaste åren har framför allt kvällstidningarna drivit på publikutvecklingen med en intensiv bevakning av mestadels fotboll och ishockey. Supporterklubbarna uppmuntras genom att man bevakar även deras aktiviteter, men frågan är väl om det är supportrarna som ska stå för underhållningen på arrangemangen? Och hur går det då i ett vidare perspektiv när det t ex är landskamp eller liknande? Utan supporterkulturen känns det rätt ödsligt på t ex Råsundas stora läktare när Sverige möter ytterligare någon f d rysk republik i en intetsägande match.
Till en allsvensk fotbollsmatch kommer (i snitt) ca 9.000 personer och till ishockeymatcherna ca 5.000. Det krävs ganska mycket krut för att dra ihop lika många människor till enskilda events på torg, badstränder och skidbackar runt om i landet. Men varför är klubbar, sponsorer och eventbyråer då så långt ifrån att verkligen ta vara på denna möjlighet och skapa mervärde för mig som besökare på evenemanget? Trots allt har jag väl lika mycket tid att lägga ned på kommersiella budskap vid matchen, som jag har på den snowboardshow eller inline-hockeyturnering jag besöker i Kungsträdgården. Kanske egentligen mer tid eftersom en eventbesökare många gånger räknas in bland de förbipasserande och inte alls spenderar 2-3 timmar på evenemanget.
En av sponsorns/eventköparens viktigaste roller är ju att skapa ett mervärde till eventbesökarna. Men det är ju inte säkert att det är själva penningsumman som ger mervärdet. Istället kanske detta tillkommer genom att man utnyttjar sponsorns unika kompetens eller tillför någon av deras tjänster. Som ett enkelt exempel kan nämnas hur Vodafone under sommarens Tomas Ledin-turné erbjöd besökarna att berätta vem de ville tillägna kvällens framförande av "Inatt är jag din”. Detta sändes sedan ut via konsertensstorbildsskärmar och Mr Ledin avslutade själv med att välja den i hans tycke bästa motiveringen när sången väl kom.
Inte bara de stora sporterna
Naturligtvis gäller ovanstående resonemang inte bara för fotboll och ishockey. Jag är minst lika övertygad om att basketbesökaren i Östersund, handbollssupportern i Lund eller bandypubliken i Västerås upplever samma sak. Även publiken som står vid sidan av evenemang inom löpning, skidor, hästhoppning och andra icke-bollsporter kan behöva bjudas på något extra. Interaktiva tävlingar, musikunderhållning av klass, samarbeten med lokala radiostationer, sponsorer som kreerar bra events – inte ska väl det vara så svårt att genomföra även på idrottsevenemangen när det går bra att göra det utanför desamma?
Visst finns det undantag som t ex DN Galan och Finnkampen som – av olika skäl – bjuder på fest och glam. Eller då Sverige tilldelats ett EM eller VM i någon större sport. Och mest beröm de senaste åren för sina matcharrangemang har väl ishockeylaget Halmstad Hammers fått, vilka både har lockat storpublik till division 2-matcher och belönats för sina marknadsföringsinsatser.
Som rådgivare känner jag ett ansvar för att sponsorer och samarbetspartners uppmuntras att utnyttja de möjligheter som bjuds då människor i tusental av egen kraft söker upp alla dessa evenemang runt landet. Allt annat är ju egentligen en gigantisk kapitalförstöring eftersom man dels måste lägga så mycket kraft på att locka människor att komma till ett eget publik event. Och dels också oftast får ett betydligt större spill i målgruppen eftersom många förbipasserande utan intresse för de marknadsförda produkterna blir de man egentligen träffar. Men jag är orolig att jag är ensam om den tanken....
Anders Lindén
September 2002
Utvärderingar och effektmätningar – ett svart hål
”Det går inte att mäta effekterna av sponsring och events.”
Har ni hört det förr? Jo, jag kunde väl tro det. För detta är en av de mest utbredda villfarelserna när det gäller event- och sponsringsområdet. Men det är en helt felaktig uppfattning som vi gemensamt måste hjälpas åt att ta död på. Sanningen är istället att det möjligen är svårt att mäta effekterna, men då endast om man inte riktigt vet vilka effekter man egentligen vill uppnå.
Det finns ett kardinalfel som de inblandade i många sponsrings-/eventprojekt gör. Man är helt enkelt för dåliga på att sätta upp syften och målsättningar med de aktiviteter man genomför. Om man redan i initialskedet vet om ett projekt ska generera uppmärksamhets- eller försäljningsmål, förändra attityder eller vara lojalitetsbyggande, då är man också en bra bit på väg för att kunna följa hur väl detta uppnåddes.
Målsättningar är en grundpelare
Av någon anledning går man väldigt snabbt förbi steget med målsättningar då man planerar ett projekt. Kanske är det för tråkigt och allvarligt, kanske är man helt enkelt inte varse om att bra målsättningar också kommer att hjälpa till under hela genomförandet. Det blir helt enkelt lättare att skapa själva aktiviteterna och kommunikationen kring dessa om man vet att de har ett bestämt syfte.
Målsättningarna behöver heller inte vara krångliga, men det är utifrån dem som rätt typ av aktiviteter och effektmätningar sedan kreeras. Några exempel på målsättningar skulle kunna vara:
- Vi vill att 30% av målgruppen uppmärksammat oss som sponsorer
- Vi vill uppfattas som det mest tekniskt innovativa företaget i branschen
- Vi vill flytta positionen som trist och gammalmodig närmare ord som modern och i tiden
- Vi vill att minst 50% av besökarna fått chansen att prova vår produkt
- Vi vill ha in minst 2.500 nya prospects efter den genomförda eventturnén
- Vi vill att 100 nya kundbesök skall bokas under eventet
Alla dessa målsättningar är fullt möjliga att mäta om man nått eller ej. Men glöm heller inte att det kan behövas en repetitionseffekt hos målgruppen. Mätningarna kanske ska göras kontinuerligt under de tre års tid som man är engagerad i aktiviteten. Eller så ska de ta hänsyn till att man utnyttjat event marketing – alltså inte bara själva eventet som media. Målgruppen kanske får information via inbjudningar, broschyrer, radioreklam, internet etc. Var beredd att se aktiviteten som en helhet och stirra dig inte blind på det enskilda tillfället.
När du tittar på målsättningarna ovan så tänk då också en stund på hur de påverkar upplägget av din aktivitet. Om du har målet att hälften av besökarna ska prova din produkt – hur ska du lösa detta praktiskt på plats? Finns det logistik att distribuera produkten redan på eventet? Kan målgruppen få tillgång till den redan genom inbjudan? Kan vi sampla kuponger som gör att de kan prova i efterhand? Ska kundbesök med tillhörande installation bokas under eventet? Alla dessa praktiska frågeställningar hjälper dig förstås att komma på det bästa sättet att nå dina uppsatta mål – och hur du ska mäta dem.
Koncentrera dig på målgruppen
Alldeles för mycket av dina aktiviteter kommer troligen att komma andra än din verkliga målgrupp till godo. Det är ytterligare ett utbrett fel att man försöker nå ”alla” istället för att koncentrera aktiviteter till den målgrupp man allra helst vill nå. De flesta sponsrings- och eventaktiviteter hänger ju ihop med människors egna intressen på något sätt. Det kan vara egalt om det är fritidsaktiviteter eller arbetsrelaterade intressen, men det viktiga är att man alltid mer eller mindre utestänger stora grupper av människor som inte alls är intresserade av området. Det är därför ganska osannolikt att du ska nå några större effekter i de grupper som inte är intresserade av temat och därför inte heller tar del av den kommunikation du gör vare sig det är på evenemangsplatsen eller i annan kommunikation med projektet som tema.
Fokusera istället på den målgrupp du verkligen bestämt dig för att nå och mät effekterna huvudsakligen i denna. Men ta gärna och jämför dessa med en referensgrupp av likartade personer som inte kommit i kontakt med evenemanget eller sponsringsinsatsen. Det är ju egentligen skillnaden mellan dessa grupper som visar dig vilken effekt du haft med sponsorskapet. Många gånger kan du också använda de mätningar och undersökningar som redan genomförs, detta t ex via en geografisk split av respondenterna eller via en indelning av vilka intressegemenskaper som finns representerade i urvalet.
Hur går man vidare?
Det finns många undersökningsföretag som arbetar med själva teknikerna, men det är inte där svårigheterna ligger. Undersökningsmetoderna kommer alltid att följa ganska naturligt av de förutsättningar som finns. Så innan du går till dessa företag är det viktigaste att du har klargjort dina målsättningar och målgrupper. Tala gärna också med de researchansvariga personer som finns på ditt eget företag. Troligen handlar det mycket om att få dem att förstå att sponsring och events kan skapa kommunikationseffekter som inte andra media klarar av. En stor anledning till detta är ju att vi talar till målgruppen med emotionella budskap och inte enbart rationella.
Anders Lindén
Juni 2002
Kan vi skapa en gemensam branschorganisation?
Första veckan i mars...
...var en intensiv bransch- och mingelvecka för mångas del. Först Eventföreningens (EFs) årsmöte följt ett par dagar senare av Sponsringsföreningens (SFs) prisutdelning av Gyllene Hjulet 2001. Två evenemang som satte spår i bakhuvudet på oss som var där. På Gyllene Hjulet belönades humansponsringsprojektet Mission Manpower som årets bästa sponsringsprojekt (mer info på www.mission.manpower.se), på EFs årsmöte diskuterades ett eventuellt samgående mellan de båda föreningarna.
Ett samgående är naturligtvis möjligt mellan de båda branschorganisationerna, vilket på sikt säkert skulle gynna vårt område på kommunikationskartan. Men det får då inte ske på förhastade grunder, t ex att EF befinner sig i en trängd ekonomisk situation efter att ha misslyckats med sin satsning på en halvtidsanställd VD och eget kansli i Göteborg.
Vilka fördelar finns det?
- En sammanslagen förening skulle få en större och bredare medlemsbas (EF har idag ca 75 medlemmar, SF ca 220). Detta medför bl a stabilare ekonomi, större genomslagskraft och möjligheten att bli en starkare aktör inom modern marknadskommunikation
- SF har en längre historia och har etablerat den administrativa struktur som EF saknar. Med en sammanslagning skulle ett gemensamt kansli kunna skapas och fungera. Genom en stark medlemsbas finns möjligheten att ganska snabbt ha 1,5-2 heltidsanställda.
- Det finns många gemensamma nämnare och likartade frågor – utbildning, utvärdering, PR och information, kommunikationsplattformar, genomförande av events inom sponsringsprojekt, sponsrade events etc. Flera konsulter arbetar med båda disciplinerna, rättighetsinnehavarna sitter på evenemang/events som i sin tur är sponsrade och flera företag har en sponsrings- & eventsvarig i en och samma person.
- Det debatteras från tid till annan om att ha en egen klass för events på Guldägget. Tävlingen Gyllene Hjulet existerar redan i SFs regi sedan fem år. Drygt 200 gäster fanns på plats på Hasselbacken vid årets utdelning. Med en klass för sponsring och en för event bör tävlingen kunna locka 4-500 gäster redan nästa år och blir då en än mer aktuell och prestigefylld tävling att verkligen räkna med.
- Viktiga samarbeten finns redan på olika håll, men de går att sammanlänka bättre. SF samarbetar t ex med Annonsörföreningen, EF med Reklamförbundet. Att ha dessa kontakter kommer fortfarande att vara viktigt då medlemsstrukturen ser ut som den gör.
- Det finns säkert fler fördelar, bl a nämndes på EFs årsmöte att man i Danmark ar en gemensam branschorganisation för både sponsring och events. Detta är i och för sig inte så konstigt eftersom den föreningen sorterar under det Danska Marknadsföringsförbundet
Så vad är baksidan av myntet?
Det finns kanske inte bara fördelar med en sammanslagning av föreningarna och det är nog så viktigt att belysa detta då EFs styrelse arbetar fram ett förslag om hur arbetet ska fortskrida: EFs medlemmar sa på årsmötet ja till att styrelsen ska gå vidare i frågan. Men än så länge har frågeställningen de facto inte ens passerat styrelsebordet i SF – än mindre har frågan väckts på ett medlems-/årsmöte. Med tanke på att strukturen i SF är ca 55% köpare, 30% rättighetsinnehavare och 15% konsulter finns kanske inte lika naturliga skäl för samtliga dessa medlemmar att förespråka en sammanslagning med SEF.
Eventföreningen består endast av konsulter i olika former, Sponsringsföreningen av köpare, rättighetsinnehavare och konsulter. Därför måste en naturlig möjlighet skapas för alla att under samma tak driva sina specifika frågor. En sektionsuppdelning kan t ex vara
- Köpare/sponsorer
- Rättighetsinnehavare/artister
- Konsulter (inkl PR-, mediabyråer etc)
- Praktiska leverantörer (ljud, ljus, catering, transport etc)
Hur detta praktiskt ska genomföras blir en delikat nöt för arbetsgruppen att knäcka.
Varför behandlas aldrig den tredje branschorganisation på området – Kultur & Näringsliv med sina ca 200 medlemmar – som en möjlig intressent? K&N är ju mycket närliggande till EF genom frågor som scenografi, dramaturgi, presentationsteknik, skapandet av effekter etc. Men de är också närliggande till SF vad gäller skattefrågor, avtalsrätt, utvärderingar, representation, associationer etc. Här kommer dock frågan än mer att ställas på sin spets eftersom de har ytterligare en form av medlemskonstellation – endast köpare och rättighetsinnehavare får inträde, inga konsulter är välkomna...
Ett par samarbetsprojekt har försökt genomföras mellan EF och SF under de senaste åren, men alla har strandat på bristande gemensamma visioner. Den nya styrelsen i EF menar dock att detta varit en mognadsprocess där aktörerna nu vuxit ur barnskorna. Men faktum kvarstår, kan intressenterna i de olika föreningarna i förlängningen hålla sams?
Nåväl, alla förändringar är naturligtvis inte av ondo utan endast en organisations anpassning till den evigt föränderliga omvärlden. SFs historia går från bildandet 1985 som en avknoppning från Annonsörföreningen (köparna), över införlivandet av rättighetsinnehavarna 1992 till att även konsultledet välkomnades 1995. De senaste 2-3 åren har föreningens medlemsantal mer än fördubblats, vilket bevisar att området ligger i tiden och nog är moget för ytterligare ett steg in i framtiden.
Vill du ha mer info om de båda föreningarna så gå till www.sponsringsforeningen.com eller www.eventforeningen.se
Anders Lindén
Mars 2002
Min önskelista
Hej Tomten,
kanske är det lite för sent att lämna in en önskelista just nu, men eftersom det är en del saker här som nog tar lite tid för dig att fixa kan vi väl se det som att jag är ute i god tid inför nästa jul istället!
Som du vet jobbar jag ju med sponsrings- och eventfrågor och det är något som har blivit allt mer populärt hos många företag de senaste åren. Men trots att det snabbt blivit så populärt, så finns det ju saker som man skulle önska att de gjordes lite bättre. Så min önskelista för 2002 är följande som det vore jättebussigt om du fixade:
1. Sponsring/Events är en plattform
Alltför många företag arbetar fortfarande med sponsring/events som någon sorts fristående blindtarm i sin kommunikation. För att få största möjliga effekt av sina insatser vore det bättre om man kunde använda ett tema från sponsringen/eventet och låta det bli bärande i mer av sin övriga kommunikation. Och så måste man förstås försöka koordinera sin vanliga kommunikation om produkter/tjänster, så att man kan använda den ute på evenemangen. Det ger ju ett fantastiskt kompletterande media där man kan nå en direktkontakt ”live” med sin målgrupp.
2. Utnyttja målgruppstänkandet bättre
Apropå målgrupper så är det ofattbart många som tror att de ska nå hela svenska folket så fort de sponsrar något eller genomför ett event. Faktum är ju att dessa aktiviteter istället är mycket starkt målgruppsorienterade. Inte då i traditionella variabler som ålder, kön, bostadsort, inkomst etc, utan snarare via intressegemenskaper. Det fina med sponsring/events är ju att de ofta är orienterade mot människors fritid och att man uppsöker aktiviteterna helt av egen fri vilja. Men en motorsportintresserad person kan ju vara 22 eller 60 år, lyssnar på rock och pop gör man långt upp i åldrarna och en konstutställning har sin egen profil på publiken.
3. Ge oss bättre underlag från säljarna
För att köparna verkligen ska kunna förstå vilken målgrupp olika sponsrings- och eventaktiviteter riktar sig mot så måste de få ett bättre beslutsunderlag. Jämför man vår bransch med andra media som dagspress, TV, utomhus etc så ligger vi ljusår efter vad gäller säljande parters dokumentation om vem som egentligen besöker aktiviteterna. Varför görs det så få publikundersökningar i Sverige? I en internationell jämförelse står vi oss också mycket slätt. Det finns t ex inte en seriös säljare av sponsring/events i USA som törs närma sig Coca-Cola, GM, AT&T, Anheuser-Busch, Intel m fl utan att ha torrt på fötterna och tala om hur målgruppen i detalj ser ut och vilka köpvanor, attityder och beteenden de står för.
4. Försök få folk att följa upp sina insatser
Om du kunde ordna så att både köpare och säljare slutade intala sig själva att det är omöjligt att mäta effekterna av sina sponsrings-/eventinsatser så vore jag oändligt tacksam. Det är ju snarare så att eftersom det finns oklarheter om såväl vilken målgrupp som besöker aktiviteterna som vilka syften och mål köparna egentligen har med sin kommunikation så blir möjligheterna att utvärdera resultaten små. Lär istället både köpare och säljare att det handlar om planering redan i initialskedet av projekt som dessa. Men bestämmer man där både vem man vill nå och vad man vill säga så blir det ju lite lättare att mäta vart man nådde, eller hur?
5. Hjälp oss riva barriärerna mot andra byråer
Under de senaste 2-3 åren har framför allt PR-byråerna vaknat till liv vad gäller att förstå att man kan använda sponsring/events som intresseväckare för både media och tilltänkta kundgrupper. Men eftersom både sponsring och events bara är en plattform att ta avstamp ifrån så behövs ju många andra media för att göra sig hörd. Kunde du därför ruska liv i fler reklam-, media- och web-byråer också så vore det jättebra för köparnas skull. Vår ambition är ju att ge köparna så bra förutsättningar med sina samarbeten som möjligt. Men om inte byråvärlden lyssnar på vilka möjligheter det finns att jobba med associationer och upplevelser i kommunikationen så står vi oss slätt framöver. Tack och lov finns det ett antal starka köpare som visar framfötterna och helt enkelt ger sina byråer raka direktiv att arbeta integrerat med vår värld. Men dessa goda exempel behöver också bli fler!
6. Sluta tjata om kontaktkostnader
Kunde du hjälpa oss att öka förståelsen för att kontaktkostnadsbegreppet inte riktigt fungerar som måttstock på sponsring/events så skulle vi jubla. Att räknenissarna försöker jämföra kontaktkostnader för en annons i Göteborgs-Posten med en enda siffra för ett sponsorskap av Göteborgs-Operan innehållande reklamplatser i programblad, biljetter under ett helt år, tre månaders radiospotar, möjligheter att använda lokalerna för företagsaktiviteter, föredrag om kroppsspråk av Operans anställda, samt rätten att koppla ihop Göteborgs-Operan med köparen i all annan kommunikation är ju helt huvudlöst. Istället måste man försöka bryta ned de komplexa sponsrings-/eventaktiviteterna bit för bit och se vad de enskilda delarna egentligen tillför till köparen.
OK, jag vet att allt det här kan låta mastigt, men en önskelista brukar ju vara ganska omfattande. Så kunde du bara ordna ett par av de här punkterna under året så blir jag överlycklig. Och du Tomten, jag lovar att vara jättesnäll hela året om du kunde fixa det här......
Anders Lindén
januari 2002
