Dags för ett nytt litet påskägg med inspiration
Påskveckan är här igen, och med den kanske ett lite lugnare arbetstempo för många. För andra året i rad (är det en tradition då?) har vi sammanställt några inspirerande exempel till er för att visa hur väl utvecklade partnerskap och samarbeten kan väcka känslor och engagemang. Ta dig gärna några minuter och kolla in de nedanstående casen. De väcker både glädje, nyfikenhet och tänder förhoppningsvis en gnista för att vilja åstadkomma något stort med de projekt du är engagerad i.
Om tre veckor är det dags för branschens gala Gyllene Hjulet där årets bästa projekt inom sponsring, samhällsengagemang och event kommer att prisas. Vad passar då bättre än att först kasta en blick på några internationella tävlingar som pågått parallellt:
Canon – World Unseen
På ESA Awards (European Sponsorship Association) gick årets Grand Prix som det bästa samarbetet oavsett kategori till Canon och deras projekt World Unseen. Samarbetet gjordes tillsammans med RNIB (Royal National Institute of Blind People) och visades på Somerset House i London. Där presenterades 15 verk av världsledande fotografer, vilka alla hade ”blurrats” för att simulera upplevelsen för en synskadad. Istället gavs bilderna nytt liv via bland annat ljudillustrationer, brailletecken (”blindskrift”), unika strukturer, och sensoriska möten för känseln.
Gjensidige – Pauserommet
På ESA Awards prisades även norska Gjensidige för sitt projekt Pauserommet. Denna satsning syftar till att skapa bättre förutsättningar för mental hälsa hos unga. Man vill ge ett utrymme och en lugn fristad på stökiga evenemang som festivaler eller konserter. Satsningen inleddes 2023 på musikfestivalen Palmesus, men har nu utvecklats med två nya delar. Dels har ett eget rum skapats på Norges största multiarena Unity Arena i Oslo. Samarbetet där drivs tillsammans med Mental Helse Ungdom (MHU) som vid alla konserter både finns på plats under eventen, samt ger möjlighet att chatta digitalt och direkt med MHUs rådgivare. Dels har också en mobil eventenhet rullat Norge runt under året och besökt lokala cuper (fotboll/handboll), skolklasser, studentfestivaler, fotbollslandskamper och lokala konsert-/kulturevenemang.
Tuska Festival – Mikko Mononen
Att skapa ett offentligt samtal om döden är inte det lättaste. Ämnet är ofta tabu, och framför allt unga har svårt att relatera till dessa tankar. På finska sponsringsföreningens gala SPOT Awards prisades i år begravningsbyrån Mikko Mononen för sitt samarbete med Tuska – en tredagars Death Metal-festival med ca 60,000 besökare – och vann Årets bästa sponsringsaktivering. Under festivalen 2025 gavs besökarna möjligheten att samtala om döden, testligga kistor, digitalt designa sin egen kista, och naturligtvis dela upplevelsen på sociala media. Under hösten har sedan en Tuska-kollektion tagits fram innehållande en specialdesignad kista respektive urna gjorda av tallträ, samt en begravningsskjorta i linne. Den som under hösten/vintern köpte sin kista ”i förtid” fick också en 3-dagars biljett till Tuska sommaren 2026!
Carlsberg – Signs of unity
Vi lämnar galorna och ägnar oss åt långsiktighet istället. Sedan nära 40 år har Carlsberg varit sponsor till fotbollslaget Liverpool FC i Premier League. En av de starkaste kopplingarna till laget är den introsång som publiken på hela arenan unisont sjunger inför varje match – Liverpool-bandet Gerry & the Pacemakers 60-talshit ”You’ll never walk alone”. För att möjliggöra för hörselskadade och döva att bättre kunna ta del av denna starka upplevelse lanserade Carlsberg under vintern kampanjen ”Signs of unity”, där publiken fick lära sig teckenspråk för de viktigaste orden i refrängen. Tillsammans skapades därmed ett band av gemenskap med en del av fotbollspubliken som tidigare stått utanför under de viktiga minuterna innan matchstart.
Heineken – Fans have more fun
Ett kanske inte superkreativt anslag, men ändå ett viktigt strategiskt exempel. Vi talar ofta med våra kunder om att ”gifta ihop” sin sponsringsportfölj. Att dra nytta av olika rättigheter på flera olika plattformar och sammanhang. Här är ett mycket enkelt exempel på hur globala ölmärket Heineken använder sina sponsringsrättigheter från både fotboll, Formel 1 och musikområdet i en och samma reklamfilm. Filmen har fått namnet ”Fans have more friends” och det är väl även en bra beskrivning av något essentiellt inom sponsringsområdet. Att de använt nederländska världsstjärnor som Virgil van Dijk (fotboll), Max Verstappen (F1) och Martin Garrix (DJ) i cameos i filmen får väl ses som en OK blinkning till företagets rötter.
Cheetos – Pickle’s back
Amerikanska snacksmärket Cheetos är riktigt känt för två saker. Dels det så kallade ”Cheetos' dust” – en orangefärgad kryddblandning på alla snacks som ofelbart kletar av sig på allt man tar i. Dels också ett antal väldigt oväntade och udda smakkombinationer. Udda får också kombon av musikartister för relanseringen av smaken Flamin’ Hot Dill Pickle sägas vara. Att använda rapstjärnan Megan Thee Stallion är inte så ovanligt idag i USA. Men att plocka upp kanadensiska rockbandet Nickleback – som fått epitetet ”världens tråkigaste band” – får väl sägas vara lite mer oväntat. Att de sedan fått ihop en riktigt rolig version av Nicklebacks världshit ”How you remind me” från 2001 är faktiskt riktigt njutbart.
Netflix – filmen Peaky Blinders
Under våren lanserar Netflix en ny långfilm med bas i TV-serien Peaky Blinders – en spännande berättelse om en gangsterfamilj i Birmingham under åren mellan första och andra världskriget. Lanseringen har gjorts med ett antal fotbollslag på olika marknader i Europa. I England naturligtvis med ”hemmalaget” Birmingham City FC som fått agera modeller för de mycket välklädda ligamedlemmarna. Och i Spanien har världslaget Atlético Madrid fått ikläda sig samma roller. Ett roligt möte mellan sportens och musikens värld.
Atea – ONE for Good
IT-företaget Atea har länge legat långt fram avseende hållbarhetsfrågor och framför allt miljöarbetet inom IT-branschen. Man har drivit flera projekt för att samla branschens producenter och intressenter att ta ett större ansvar för restprodukter och uttjänt utrustning. I höstas tog man ännu ett steg och lanserade projektet ONE for Good för sina kunder och partners. Vid nyförsäljning av produkter löser Atea in de gamla produkterna från sina kunder. För att uppmuntra fler företag till samarbete garanterar man att en andel av restvärdet doneras till ungdomsprojekt på hemmamarknaderna i Norden och Baltikum.
Så där ja, nu har ni fått en påskbukett nya idéer att suga på. Hoppas ni ändå kan släppa tankarna på jobbet under den kommande påskhelgen och få chans till lite rekreation. Glad Påsk!
Anders Lindén
Varför behandlas sponsringens starkaste värde så slarvigt?
Med mina över 30 år i sponsringsbranschen förvånas jag fortfarande över hur liten vikt som läggs vid den förmodligen mest värdefulla rättighet som hanteras i alla sponsringsavtal. Det gäller ju förstås associationsrätten – att en sponsor ges tillgång att nyttja motpartens loggor, klubbmärken och andra kännetecken i sin egen kommunikation. Här finns ju själva kärnan till att nå fram till de gemensamma målgrupperna genom att dra nytta av välkända symboler. En chans som skulle kunna användas mycket bättre i så många avtal.
Sitter och sammanställer ännu ett sponsoravtal åt en kund och börjar fundera kring hur slarvigt associationsrättigheter behandlas av vår bransch. Att till detta lägga aktualiteten om att regeringens utredning om förenklad avdragsrätt för sponsring (SOU 2026:5) lyfter fram vikten av mjukare värden, som att skapa ett starkare varumärke, gör ju att detta faktiskt känns angeläget att diskutera lite mer framöver. I den framlagda utredningen föreslås att värderingen av sponsorsamarbeten inte ska göras lika mycket ”krona för krona” som tidigare varit ett krav. Blir det ett glapp i värdet, så är det företagets eget beslut att se sponsringen som en affärsmässig investering som ska råda.
Det intressanta är ju att just detta glapp är det som varit så svårt att tidigare överbrygga genom bevisade värden. Många har försökt benämna det just som ”associationsvärde”, men Skatteverket har inte ansett att detta har något tydligt ekonomiskt värde. Och kanske är det så att hela vår bransch egentligen angripit frågan på fel sätt under de senaste decennierna.
På engelska kallas immateriella rättigheter av detta slag (möjligheten att nyttja namn, loggor, symboler etc) för Intellectual Properties. Det är ett uttryck jag gillar, för det säger ganska mycket om vad de faktiskt är bra för. Den stora hemligheten för att lyckas med sponsring är ju att aktivera och kommunicera kring de samarbeten man ingått. Och här behöver man just dessa kända namn/symboler för att intellektuellt underlätta för målgruppen att göra kopplingen till att ett företag är sponsor. Genom dessa signaler, och naturligtvis en kreativt utformad kommunikation (inte bara en reklamskylt), skapar man ett band av tillhörighet med de personer man vill nå och påverka.
Vi på Tango har genom åren förhandlat och skrivit hundratals sponsoravtal och det är frapperande att se hur stor andel – jag skulle våga säga minst 2 av 3 – av ursprungsförslagen från rättighetsinnehavaren som inte ens tar upp att sponsorn har rätt att använda namn, loggor etc i avtalstexten. Och ändå är det som sagt nog det mest värdefulla man har att sälja, vilket därmed skulle kunna rättfärdiga högre intäkter. Speciellt för de rättigheter som inte har så stora reklamytor att erbjuda.
Vi är just nu mitt inne i en Olympisk/Paralympisk period, där både globala och svenska företag betalat hyggligt stora pengar för att få koppla ihop sig med de välkända symbolerna för spelen. Dessa avtal är, i jämförelse med andra sportavtal, många gånger ganska tomma på andra rättigheter än just möjligheten att använda OS-/parasymbolerna för att kommunicera, sälja, och/eller skapa emotionella band till nya och gamla målgrupper. IP-rättigheterna värderas alltså mycket högt av IOK/SOK, vilka också hör till de oftast förekommande ”varumärkespoliserna” när det gäller att hålla efter företag som utan ersättning använt symbolerna.
Man resonerar på andra sätt utanför vår bransch
Det är naturligtvis inte gratis att använda symboler som Disneyfigurer, Star Wars, Mumintrollen eller Pippi Långstrump i sin marknadsföring. Inte heller Arsenals, Reals Madrids eller Milans klubbmärken går att nyttja utan ersättning. Varför har då så många rättigheter här på hemmaplan så svårt att lyfta fram och faktiskt ta betalt för de värdefulla IP-rättigheterna? Det ligger ju ett enormt värde i associationen till elitidrottens alla klubbmärken, Röda Korsets eller Rädda Barnens välkända symboler, Moderna museets ”handskrivna” logga, eller artisters egna symboler (tänk t ex Avicii).
Hur skulle man kunna agera på annat sätt? Jo, det enklaste för den nuvarande bedömningen av avdragsrätten borde faktiskt vara att tydliggöra värdet av IP-rättigheten och delfakturera detta som en licenskostnad att nyttja varumärket. Sedan skulle man kunna paketera alla ”påtagliga” motprestationer som skyltar, biljetter, aktiviteter osv som sponsring. För det finns ju redan ett förberett bokföringskonto i den så kallade Baskontoplanen för detta – konto 6910 Licensavgifter och royalties. Här bokförs normalt de kostnader som Disney, Astrid Lindgren AB med flera fakturerar företagen för att de ska få använda deras välkända figurer – se t ex på Kungsörnens firande av Pippi 80 år under 2025. Varför ska vi inom sponsringsvärlden hantera IP-rättigheter på något annat sätt? Om vi pratar mer om licenser och royalties är jag övertygad om att många frågor om avdragsrätt skulle avstanna långt tidigare. Att inte sponsringsvärlden lyckats förklara detta är för mig ett mysterium. Det är ju precis samma metoder och mekanismer i rullning.
Det blir enklare framöver – men värdet består
Nu kommer förhoppningsvis detta inte att bli ett problem i framtiden, om ett nytt lagförslag går igenom. Men vad som fortfarande återstår är att alla rättighetsinnehavare måste bli bättre på att ta betalt för just IP-rättigheter. Vi ser alltför många (stora) företag som inte tycker de ska behöva betala för associationsrätten – ”vi ger er ju så bred marknadsföring” är ett vanligt förekommande svepskäl. Men detta är inget skäl att få dessa rättigheter gratis! Den marknadsföring man utlovar är bara helt vanlig sponsoraktivering. Den som vinner mest på detta är sponsorn själv som dels kan stärka varumärkesvärdet, dels ofta konkret tjäna på en lyckad försäljningsaktivitet. Det är ingen välgörenhet företagen håller på med här – allt är affärsmässigt och strategiskt planerat. Och varför ska då inte motparten som länge investerat i sitt varumärke bli rimligt ersatt?
Summa summarum så blir det lättare om det nya skatteförslaget går igenom. Rättigheterna behöver inte slå knut på sig själva för att kreera nya motprestationer som udda exponeringsytor, VIP-aktiviteter, SoMe-införanden etc för att avtalssumman ska väga exakt jämnt med innehållet. Det får framöver bli utrymme för det ”glapp” man tidigare varit tvungna att täcka för just associationsrätten. Men man borde ändå lära sig ta betalt för det mest värdefulla man äger. Och företagen måste acceptera att de som sponsorer köper just en ”licensrätt”, vilken de i andra situationer är fullt beredda att betala för.
Anders Lindén
PS
Vi har just spikat datum i maj för våra utbildningar om hur man skriver bättre sponsringsavtal. Titta in här på vår hemsida för mer info.
Så kan vi tillsammans populistsäkra vårt samhälle
Jag läser i Politico (17 feb 2026) att den franske presidenten tar krafttag för att minska den framtida populismen i det egna landet. Enligt flera olika källor ”Le Pen-säkrar” Emmanuel Macron Frankrike inför valet 2027. Detta genom att tillsätta en rad poster som skulle kunna fungera som garant mot framtida populistiska agendor. Men vad har det här med sponsring och partnerskap att göra?
Med mitt huvud försjunket i olika kommande utbildningar om sponsringens roll är tanken inte långt borta att just detta – att hjälpa fler att förstå att enkla lösningar sällan är svaret på komplexa samhällsproblem – är något som kan stärkas genom verksamhetsviktiga samarbeten som ger luft under vingarna åt kulturområdet.
Som bekant har kulturen svårt att rymmas i de offentliga budgetarna idag. Politiken ökar förväntningarna på breddad finansiering och många rättighetsinnehavare på kultursidan känner sig nödgade att sätta sig in i området och sortera bland begreppen – sponsring, gåvor, stiftelser, mecenater. Här finns ett stort kunskapshöjande arbete att göra på samtliga sidor.
Jag har länge tyckt att vi behöver bli bättre på att samla och tydligt kommunicera alla de effekter som ett rikt kulturliv för med sig. Det behöver vara klart och begripligt – även för den oinvigde – hur kulturen tillför värde. Först då kan fler, även beslutsfattare och företagsledare, fullt ut förstå att när kulturen blomstrar innebär det samhällsnytta som gagnar oss alla.
Låt mig vara tydlig: kulturen behöver inte existera av nyttoskäl. Den har ett egenvärde. Men oavsett vad som spelas på landets scener, levandegörs på museer eller erbjuds i interaktiva digitala upplevelser, så för kulturupplevelser med sig en rad effekter – flera av dem avgörande för såväl individ som samhälle. Låt oss därför kartlägga och visa upp dem tydligare, även utanför kulturens egen sfär.
En viktig roll i dagens samhällsklimat
En av kulturens främsta förmågor är att involvera fler i samhällsdebatten. Att ifrågasätta, levandegöra historiska och nutida skeenden, synliggöra perspektiv och skapa gemenskap. Det bygger motståndskraft i oroliga tider och ökar förståelsen för en komplex omvärld. Vi fostrar mer reflekterande och medvetna individer. Det är i grunden en demokratiprocess.
Här uppstår dock en invändning som måste tas på allvar: Frankrike har ett av Europas rikaste och mest vitala kulturliv – och ändå en stark populistisk rörelse. Detta visar att kultur inte är en garanti mot politisk extremism. Ett blomstrande kulturliv kan samexistera med social ojämlikhet, ekonomisk frustration och upplevelser av utanförskap. Kulturens närvaro räcker inte om den inte upplevs som tillgänglig, inkluderande och relevant för breda grupper.
Men om kulturen inte är en garanti, så är den en skyddsfaktor. Ett samhälle där människor regelbundet möter olika perspektiv, historiska sammanhang och gemensamma berättelser står starkare än ett där sådana mötesplatser saknas. Det handlar inte om att ”vaccinera” mot populism, utan om att bygga demokratisk motståndskraft över tid.
Och här kommer sponsring och samhällsengagemang in. Precis som många företag idag föredrar att stötta gräsrotsaktiviteter inom idrotten framför enbart elitsatsningar, är den sociala hållbarhetsdimensionen något som näringslivet redan arbetar aktivt med. Många företag har insett att inkludering, utbildning och lokalt engagemang bidrar till kompetensförsörjning, innovation och konkurrenskraft. Det formar ett starkare samhälle med bättre individer.
Frågan aktualiseras ytterligare i och med regeringens slutbetänkande kring ändrade avdragsregler för företagens skatteavdrag för sponsring. Går detta igenom som lagförslag väntas det underlätta för mer sponsring av kultur och samhällsorienterade organisationer.
Är kulturen av något intresse i Sverige?
Men om det endast är ett fåtal intresserade som tar del av kulturen då? Nja, under 2025 rapporterade Sveriges Museer 19,6 miljoner fysiska besök. Därtill nästan 33 miljoner digitala. Svensk scenkonst samlade 6,6 miljoner besökare 2024. Över 90 procent av befolkningen lyssnar på musik (Källa: MYKA). Nästan alla unga interagerar med digitala spel (Källa: Svenskarna & internet).
Kultur är med andra ord inte en smal företeelse. Det är en bred samhällskraft. Att den affärsmässiga sponsringen är mindre förekommande än inom sportens värld betyder inte att publiken saknas – utan att strukturerna och incitamenten hittills inte har varit tillräckligt starka.
Samtidigt måste kulturen ständigt arbeta med inkludering och relevans. Mantrat ”det kommer nya 50-åringar till vår publik varje år” (ett sant citat, dessvärre) duger inte. Kulturintresse har inget att göra med stigande ålder. Här kan istället näringslivet spela en avgörande roll genom långvariga partnerskap som möjliggör fler skolbesök, turnéer och satsningar i hela landet – särskilt riktade mot ovana målgrupper. Starkare muskler genom samarbete.
Jag skulle önska att fler företag – gärna flera tillsammans – samlades kring värderingar som ett öppet och inkluderande samhälle, i partnerskap med kulturaktörer. Att man inom ramen för sina samarbeten gemensamt bjuder in fler att med kulturens hjälp ta del av kunskap, perspektiv och gemenskap i tider av oro och beredskap. Vilket företag som helst som är angeläget om sin framtida kompetensförsörjning och ett stabilt samhälle borde betrakta detta som strategiskt relevant. Och här finns stora öppningar för kulturen att knyta värdefulla kontakter – inte bara avseende finansiering, utan även gemensam utveckling, kompetensutbyte, marknadsföring med mera.
För även om ett rikt kulturliv inte automatiskt skapar ett demokratiskt samhälle, kan tillgången till ett fritt, levande och öppet kulturliv öka våra chanser att stå emot förenklingar, polarisering och demokratiskt förfall. Det är inte hela lösningen. Men det är en del av den.
Bjud in fler. Möjliggör mer.
Mirelle Andreasson
PS
Vill du veta mer om utredningen om förenklad avdragsrätt för sponsring så finns här ett timslångt förklarande webinarium i regi av branschorganisationen Sponsrings & Eventsverige.
Ett försiktigt litet TJOHO! är ändå på sin plats
Måndagen denna vecka var en stor dag för svenska företag. Kanske lade de flesta inte märke till det, men då presenterades nämligen den statliga utredning som under drygt ett år arbetat med ett förslag om förbättrad avdragsrätt för företagens sponsring. Eller som det kan sägas – ”alla insatser som svenska företag gör inom ideellt föreningsliv, som samhällsnytta, och för ett mer levande fritidsutbud”. Under decennier har Skatteverkets grundinställning varit att dessa investeringar har setts som gåvor, vilket försvårat för företag att få dem som avdragsgilla kostnader. Nu föreslås att synen på insatserna lättas upp väsentligt och att företagens egna bedömning av varför man gör en insats ska väga tyngst.
I december 2024 presenterades en statlig utredning om ökad möjlighet för avdragsrätt för gåvor från företag. Detta gällde dock bara om gåvorna gavs till forskning/utbildning, eller samhällsnyttiga organisationer som Röda Korset, Rädda Barnen, Cancerfonden etc. En följd av detta var att ytterligare två utredningar sjösattes. Den ena behandlar kompletterande finansiering även för kulturområdet eftersom detta halkade utanför den första delen. Där tas även höjd för att utreda andra former än gåvor, t ex matchingssystem via staten. Resultatet av denna utredning ska presenteras i maj 2026.
Den andra utredningen fick uppdraget att utreda avdragsrätten kring sponsring då detta upptäcktes vara ett närliggande problem. Detta utredningsuppdrag presenterades alltså nu i måndags den 19 januari och visade på ett antal positiva tecken som verkligen öppnar upp för större investeringar inom området. Vi ger er en liten översikt nedan, men den som vill grotta in sig ordentligt hittar hela utredningen SOU 2026:5 här.
Huvuddragen i utredningen är positiva
Allra först ska sägas att det huvudsakliga förslaget från utredningen är mycket lovande för sponsring i stort. För hela branschen, men som sagt även för civilsamhället som kommer gynnas av ett starkare engagemang från företagen. Utredningen konstaterar att dagens skattemässiga synsätt på sponsring faktiskt är förlegat och att en ny världsbild råder avseende varumärken, hållbarhetsfrågor, employer branding, internationell konkurrens med mera. I utredningens förslag finns positiva saker som:
- En mer öppen bild av hur dagens företag arbetar för att stärka sitt varumärke. Exponering har tidigare varit en tung post när Skatteverket ska bedöma sponsringens avdragsrätt. Nu öppnas det upp betydligt mer för att associationsmöjligheter till en samarbetspartner också betingar ett stort värde. Man visar en förståelse för dagens företagsklimat med skrivningar som t ex ”Ett starkt varumärke är en av företagens viktigaste tillgångar och av stor betydelse för lönsamheten och den långsiktiga konkurrensförmågan”. Ett synsätt vi verkligen inte varit bortskämda med tidigare från Skatteverket.
- Man använder begreppet att ”företagen vill stärka sitt anseende” men lyfter att detta också innefattar saker som att attrahera kunder såväl som arbetskraft och kapital, hållbarhetshänsyn, samt för företaget avgörande relationer med sina intressenter. Därmed pekar man på att företag kan vilja göra insatser som kanske inte ger omedelbar effekt i form av försäljning eller dylikt. Utan att förståelse ska finnas för ett betydligt mer långsiktigt perspektiv med deras insatser.
- Ett minskat fokus på en värdering ”krona-för krona” där många säljande parter nu varit tvungna att skapa aktiviteter för att exakt väga upp sponsorns investering. Det här har ibland kostat mer än det smakat då säljaren dragit på sig onödiga kostnader för att uppfylla detta. Här tror vi dock inte säljarna ska förvänta sig alltför stor givmildhet och ”gåvor” från näringslivet – fortfarande kommer sponsorer att vilja ha rimliga motprestationer. Men bedömningen av pris kontra effekt kommer att kunna göras mer på om företaget själva tycker det är en rimlig investering över tid – inte att de får aktiviteterna x, y och z som exakt balanserar sponsorsumman.
- Fler aktörer kommer att kunna locka sponsorer. I dagsläget missgynnas aktiviteter inom kulturområdet, viss idrott (t ex dam, barn & unga, parasport), samt samhällsnyttiga organisationer vilka t ex verkar mot mobbning, för bättre mental hälsa, för inkludering och gemenskap osv. Detta eftersom de haft svårare att visa upp starka exponeringsvärden eller en stor publik. Eftersom alla dessa faktiskt gör en stor samhällsnytta, kan företagens intresse för samarbete ändå vara stort. Enligt utredningsförslaget ska samarbeten tillsammans med organisationer som ovan, syftande till att stärka företagets varumärke, kunna ses som rimliga ”kostnader för intäkternas förvärvärvande” (vilket är den juridiska beskrivningen för om en kostnad ska ses som avdragsgill).
- Positivt att ingen beloppsgräns föreslås. Utredningen om gåvor slutade i ett tak på 800,000 kr per år, vilket Riksdagen beslutade om i höstas och denna nya lag nu gäller sedan årsskiftet 25/26. Men eftersom denna summa endast gäller per ”skatteindivid” så brinner den ju snabbt upp bara för ett par julgåvor som ett börsföretag lämnar t ex till Röda Korset och Mattecentrum. Här kommer alltså utredningens förslag att gynna sponsorsamarbeten (utan maxtak) med samhällsnyttiga organisationer framför rena företagsgåvor!
Går utredningens förslag igenom så ser vi stora möjligheter för en allt bredare samverkan mellan näringsliv och samhällsnyttiga organisationer. Men inte utifrån att organisationerna ”behöver pengar”, utan mer ifrån perspektivet att detta är det rätta att göra. Hur närsamhället mår, vilket stöd företagets anställda får, hur vi gemensamt kan förbättra vår vardag osv, kommer att kunna ses som affärs- och verksamhetsviktiga aktiviteter för företagen och därmed prioriteras på ett annat sätt än idag.
Finns det någon baksida på myntet?
I stort är som sagt förslaget mycket positivt och ett stort steg framåt för sponsringsområdet. Men i utredningen biläggs också några reservationer från skatteexperter och jurister som medverkat i utredningens expertgrupp (från Svenskt Näringsliv, Företagarna, EY och Riksidrottsförbundet). Dessa är inte avgörande, men saker bör tydliggöras inför ett kommande lagförslag. Bland dem märks t ex:
- Ett otydligt resonemang kring begreppet ”affärsmässigt motiverad” för att en kostnad ska ses som avdragsgill. Det är avsikten/syftet med en sponsringsinsats som ska ses som affärsmässig, inte den exakta kostnaden. De kostnader ett företag tar på sig för sponsring ska grundläggande alltid ses som motiverade – ingen överprövning ska ske för detta.
- Det nämns att ett samarbete måste ha ”förmedlats utåt”, viket känns som en kvarvarande rest från dagsläget där företag måste bevisa att de använt sina sponsringsrättigheter för att dessa ska kunna värderas. Här bör det vara företaget själva som får avgöra hur mycket man vill skylta med sitt engagemang och vilka kanaler man vill använda. Man kanske inte söker publik exponering utan vill att t ex enbart personalen, eller utvalda investerare, är de som ska märka samarbetet.
- En övertolkning av personliga intressen kan också skönjas. Även om en företagsägare i Gävle faktiskt håller på Brynäs så måste ett sponsorsamarbete med dem kunna ses ur ett företagsperspektiv och att dessa båda intressen kan överlappa varandra utan att det personliga är grunden till beslutet. Särskild problematik bedöms kunna uppkomma här för mindre företag.
Vad händer nu?
Det som nu presenterats är alltså ”bara” utredningens förslag. Detta ska ut på en remissrunda under våren till tillbörliga organisationer och instanser. Efter detta bereds ett nytt lagförslag av Regeringen, vilket Riksdagen sedan tar ett beslut om. Troligen hinner detta inte genomföras under våren och ett riksdagsbeslut kommer därför antagligen att tas efter det val som stundar i september. Skulle en omfördelning av mandaten då ske, så är det ju inte säkert att en ny regering står helt bakom samma förslag. Förhoppningsvis är insikten dock bredare än rent partipolitisk eftersom detta skulle vara fördelaktigt för flera parter. Naturligtvis för näringslivet, men kanske framför allt för stat och kommun då mer medel kan flyta in till civilsamhället utan att staten direkt behöver bidra. Går allt då i lås kan vi vänta oss en lagändring den 1 januari 2027 som kommer att gälla från taxeringsåret 2027. Vi ser fram mot det datumet med stora förhoppningar och firar samtidigt idag utredningens framlagda förslag lite försiktigt.
Anders Lindén
Ho ho ho, det är tomten som knackar på
Slutkörd och utmattad efter ännu ett stressigt år? Ja, så kan det nog kännas för många av oss efter ännu ett kaotiskt år med oroligheter i världen, importtullar à la Trump, osäkerhet i ekonomin och ett klimathot som håller oss i ett järngrepp. Men det randas ju strax ett nytt år. Och inför det behöver vi väl alla lite inspiration och en knuff i ryggen för att tillsammans skapa både en bättre värld och kreativa aktiviteter för att locka våra målgrupper och intressenter.
I årets sista trendspaning ger vi er därför några enkla tips om företag och organisationer som under 2025 gått den där extra milen. Tittat lite utanför den berömda boxen. Och faktiskt ansträngt sig för att förstå sina målgrupper och därmed bäddat för att kommunikationen ska slå igenom och nå både fram och in.
Så varsågoda, läs och gå vidare till exemplens länkar för att få lite inspiration och även några goda skratt:
Polestar – Alexander Skarsgård 007
Det spekuleras ju en del om vem som ska ta över rollen som agent 007 efter att Daniel Craig lämnat rollen i en dånande explosion i senaste Bondfilmen No time to die. Ett namn som kanske kan bli aktuellt är svenske Alexander Skarsgård. I höstens lanseringsfilm för Polestar 5 gör han en ytterst träffsäker insats som en brittisk agent med riktigt torr humor och ”stiff upper lip”. Filmen är fyndig och ett bra exempel på s k ambush marketing – att använda sig av en välkänd association, men så listigt att man inte behöver betala några rättighetspengar för användandet.
Nike och Chelsea – Nya tröjor 2025/2026
Vi gillar ju när man blandar sportsponsring med kulturella inslag. Nike och Chelsea lanserade säsongens nya tröjdesign genom en film med gamla Madness-dängan Our house, och med bandets frontman Suggs som taxichaufför i London. Givetvis fick dagens spelare som Millie Bright, Sam Kerr, syskonparet Reese och Lauren James, Cole Palmer och Moises Caicedo vara en del av handlingen för att inte nostalgifaktorn helt skulle ta överhanden.
Återanvändning av tävlingsdräkter
Det har ju blivit helt normalt att särskilt fotbollsklubbar presenterar både en ny hemma- respektive bortadräkt inför varje säsong. Och i många fall även en tredje alternativ dräkt för cupspel och liknande. Samtidigt vet vi att textilproduktion är en av de största miljöbovarna och att överdriven klädkonsumtion är något som hotar hela vår planet. Ett litet, men kanske viktigt, steg tog belgiska laget Union Saint-Gilloise (belgiska mästare 24/25) när de förklarade att de skulle behålla fjolårets tröjdesign även under denna säsong, och att bortatröjan skulle vara densamma som de två senaste säsongerna. På detta sätt ville man uppmärksamma problemet med den överkonsumtion vi (i västvärlden) har idag.
På samma sätt kan man säga att två svenska idrottsförbund också tänker. Friidrottsförbundet och Folksam sålde nyligen ut fjolårets övertaliga landslagsdräkter till de anställda och donerade intäkterna till Bris och We Effect. Och Skidförbundet (Längd) och Craft gör för tredje året en extern utförsäljning av landslagsdräkter där intäkterna går till en hållbarhetsfond som förbundet själva driver
Old Spice återvinner också
På temat återanvändning handlar också detta, fast denna gång rör det sig om ett långsiktigt kommunikationskoncept som återupplivats. Vet inte om ni kommer ihåg ett knippe mycket populära reklamfilmer från Old Spice för cirka 15 år sedan där en riktig hunk barbröstad upprepade orden ”Ladies, look at your man, now back at me” ett antal gånger. Reklamkaraktären återuppstod inför årets NFL-start (amerikansk fotboll) där Old Spice lanserade ett antal dofter knutna till ett urval av NFL-stjärnor. Långsiktighet är ju oerhört viktigt inom sponsring och Brand Alliances, så att plocka fram en välkänd karaktär på detta sätt och koppla den till denna oerhört populära sport kändes som ett genidrag.
Sponsra med annat än pengar
Många gånger kan det finnas en fördel att få ett företag att sponsra med annat än kontanta medel. För företaget kan det vara enklare att hjälpa till med produkter, eller särskilt tjänster, jämfört med att lyfta ut pengar ur ansträngda budgetar. För rättigheten kan en rejäl vinst finnas här då man i bästa fall kan erhålla värden man annars kanske inte hade haft råd med. Ett aktuellt exempel är ju hållbarhetsprojektet Impact by SHL som vi berättat om tidigare. Där hjälper Grant Thornton, som en officiell partner, till med en hållbarhetsstudie av hockeyns samtliga 14 elitserielag. Ett kostsamt uppdrag som SHL antagligen inte kunnat finansiera själva annars.
I dagarna presenterade också Parasport Sverige, i samarbete med PwC, en rapport om de stora samhällsvinster som finns med samhällets och företagens satsningar på parasporten. Och nyligen lanserade skogsbolaget SCA och advokatbyrån MAQS Föreningsakademin – en gemensam satsning på att utbilda elitföreningar inom organisation, ekonomi, marknadsföring och juridik. Satsningen är i sin linda omfattande tre stora föreningar i Sundsvall, men slår den väl ut under vintern kan den komprimeras och tas ut även till fler orter och föreningar i norra Sverige.
Lidl återskapar mat från 1600-talet
Vi har tidigare skrivit om Vasamuseets finansieringskampanj Stötta Vasa, där man behöver medel för att bygga upp ett nytt stålskelett runt och inuti skeppet för att förhindra att det kantrar på land. I linje med detta har man nu skapat ett samarbete med detaljhandelskedjan Lidl. Det roliga och smarta där är att Lidl tagit fram ett antal varor som mycket väl skulle ha kunnat förekomma på skeppet under dess olyckliga jungfrufärd. Det är en äppelmust, en sirapslimpa, surdegsskorpor samt en Sveciaost vilka du som konsument kan köpa och där 2-5 kronor per produkt då går till Stötta Vasa-projektet.
Jämställdhet och unga tjejer i fokus
Många företag har börjat inse att man missat en stor del av den kompetenta arbetskraft som finns på arbetsmarknaden. Detta då unga flickor ofta hamnat i bakvattnet när det gällt att skaffa en stabil utbildning – kanske framför allt inom det sk STEM-området (Science, Technology, Engineering, Maths). Ett företag som gjort ett jättelikt omtag det senaste decenniet är ju leksakstillverkaren Mattel och deras välkända docka Barbie. Här har stora satsningar gjort på att ta fram role models som kvinnliga astronauter, läkare, entreprenörer, kockar, skådespelare, idrottare osv under konceptet ”She can be anything”.
En härlig crossover vi nyligen sett kommer från LEGO, vilka sammansmält den klassiska rapduon Run DMCs banger ”It’s like that” med ett antal nutida kvinnliga artister som Pink Oculus, Nandi Bushnell och DJ Livia. Den nya texten anspelar på att du som tjej kan klara vad som helst och låten heter i den nya tappningen ”She built that”. Själva musikvideon visar, i LEGO-miljö, ett antal situationer där tjejer bygger och använder de klassiska byggklossarna. Syftet är naturligtvis att locka även tjejer att leka med LEGO, vilket förstås är en åtråvärd marknadsmässig nytta. Men framför allt har LEGO ett långsiktigt perspektiv på att unga tjejer ska öppna ögonen för STEM-området som en attraktiv och möjlig utbildningsväg.
Så från oss på Tango, till er alla – en riktigt God Jul!
Anders Lindén
PS
Är du nyfiken på fler kreativa och inspirerande exempel liknande dessa så är du välkommen till våra Brand Alliance Fridays – ett 75 minuter långt webinarium tre fredagsmorgnar under 2026. Maila oss för mer information om detta!
Från kanal till katalysator – så får vi upp sponsring på ledningens agenda
Något anmärkningsvärt har hänt under hösten! Vid ett par konferenser, och i flera separata inlägg på sociala media, har ett antal oberoende studier pekat ut sponsring som den vinnande marknadskanalen. Det här är ju TOPPENBETYG för sponsringen, så ett GRATTIS är på sin plats för alla er som läser detta (eftersom jag förutsätter att ni redan är, eller vill vara, engagerade i sponsringens kraft i någon mån). Men är det här verkligen hela sanningen?
Undersökningarna har ju rätt! I en tid när traditionell reklam tappar kraft och reklamtröttheten ökar, uppmärksammas sponsring – affärsmässiga samarbeten i korthet – som ett effektivt sätt att både nå fram och att engagera. Att umgås med varumärken inom en sfär där ens eget intresse redan är på topp borgar för en bra dialog med ett varumärke som agerar trovärdigt. Sponsringen har den förmågan att bygga broar.
För branschen är detta inte bara ett positivt betyg, det är ett kvitto på att metoden vi arbetar med är på väg att omdefiniera hur företag skapar relationer, värde och förtroende. Det finns därför många goda skäl att berätta om de här undersökningsresultaten, inte minst för er som behöver motivera era insatser internt, för chefen, ledningsgruppen eller till styrelsen. För tro mig, det behövs ofta när förståelsen är liten och intresset lågt.
Med det sagt ser jag samtidigt kommunikationen om dessa undersökningar som problematisk. Det problematiska är inte utkomsten att sponsring uppskattas, utan att vi själva – företrädare inifrån branschen – talar om sponsring mest som en reklam- eller marknadsföringskanal. Det här synsättet tror jag är en bidragande orsak till att vårt område inte når högre upp inom företagen. För jag vill understryka att sponsringens styrka idag är att den är så mycket mer än en marknadskanal.
På Tango arbetar vi med såväl näringslivet som rättighetsinnehavare (inom idrott, kultur, samhällsfrågor och mycket annat) för att göra respektive verksamhet mer rustad att använda sponsring som den strategiska metod den faktiskt kan vara. Att få den att fungera som ett verktyg i att uppnå verksamhetens dagliga, genomtänkta affärsmål, snarare än en egen bubbla vid sidan av. För ju mer affärskritiskt, desto viktigare för parterna.
Sponsringens unika bredd måste lyftas fram
Rätt använd kan sponsring fungera som en ypperlig metod för att nå närmare verksamhetens hållbarhetsmål (se t ex vilken skjuts företagspartners till Impact by SHL kan få genom sitt hållbarhetsarbete och mätningar av samhällsvärdet), för att skapa en intern stolthet och gemensam företagskultur (Atea & Friidrottsförbundet), för att med hjälp av en önskad kompetens utveckla den egna verksamheten (Ellevios eget jämställdhetsinitiativ Switch & kompetensen från gamingcommunityn Female Legends), för att driva innovation och levandegöra sina tjänster och produkter (Alleima & Vasamuseet), att gemensamt attrahera rätt kompetens till sin region (Visit Blekinge & Sweden Rock), för att bygga intresse och stärka inflödet av framtida kompetens (Ericsson & Tekniska), att verka som en samlande kraft för den globala verksamheten (Scania & Nobel) eller att lösa direkta samhällsproblem (Telia & BRIS). Detta bara för att nämna några av funktionerna sponsring kan ha, utöver att vara just en plattform för marknadsföring och försäljning. Här handlar det ibland om att synas, men ännu mer om att GÖRA.
Och här kommer en ögonöppnare – en av de vanligaste utmaningarna för våra kontaktpersoner på företagen idag – är att personer i beslutande position (styrelsen, ledningsgruppen, chefen, kollegor etc) inte förstår området sponsring och vad det faktiskt kan åstadkomma. Ofta bortses det ifrån till och med av marknadschefen! Man har förmodligen fortfarande uppfattningen att det personliga intresset styr, snarare än att sponsorskapet fungerar som en affärskritisk investering. Det ser vi flera exempel på - även i stora börsnoterade bolag. Utifrån det tankesättet blir det följaktligen logiskt att dra ned på sponsringen när det är svåra tider.
Något det pratas mycket om på företagssidan är därför vikten av att öka kompetensen och lyfta sponsringen högre upp i organisationen. Ses sponsring ”bara” som en marknadskanal så missar vi all typ av verklig utveckling som kan åstadkommas tillsammans mellan partners; att driva frågor och på riktigt förändra verksamheter och skapa samhällsnytta med mycket mera. Och om sponsringen endast betraktas som en marknadskanal är det förstås väldigt svårt för ledningsgrupper, styrelser och andra att se den stora nyttan för verksamheten (för att inte tala om samhället).
Marknadsavdelningen i sig är inte helt sällan marginaliserad i företagen idag, lite utanför kärnan i värsta fall. Och om sedan sponsring endast är en del av Marknad, och enbart ses som en ”kanal” som avdelningen kan använda. Varför skulle ledning, VD, styrelse vilja titta åt den lilla detaljen?
Vad kan vi göra åt problemet?
Så, hur ska vi gemensamt kunna få upp intresset för sponsringen så att det kan fungera som det kraftfulla verktyg det faktiskt har kapacitet för? Ja, ett av sätten måste vara att istället för att kalla sponsringen en reklam- eller marknadsföringskanal snarare visa på HELHETEN med sponsring. Min förhoppning är att varje organisation ser till verksamhetens behov och övergripande syfte, och sedan överväger: hur kan sponsring vara ett instrument att nå våra satta verksamhetsmål?
Det finns inget egenintresse i att alltid vända sig till just sponsring. Men det ÄR ett uppskattat instrument för att bl a driva, utveckla, förändra, tillgängliggöra, inkludera, skapa relationer, och att nå ut för att nå in.
För oss på Tango är svaret självklart: att fortsätta sträva efter att bildning ger bättre verktyg och kunskap om de många olika möjligheterna. För många av er andra där ute; att missionera på era respektive håll, våga testa och utveckla era samarbeten, och inte minst – visa upp de goda exemplen!
Ett sätt att göra det är att vara med och tävla och uppmärksammas på nationell nivå genom vår branschorganisation. Sponsrings- och Eventsverige har nu öppnat för bidrag till tävlingen Gyllene Hjulet 2026. Här lyfts ofta fina exempel på samarbeten som gör nytta för affär, målgrupp och samhälle. Är du involverad i ett spännande samarbete som du är stolt över och som ger effekt för din verksamhet, dina målgrupper eller samhället i stort – tveka inte att skicka in ditt bidrag! Just det skulle kunna vara ett riktigt bra sätt att göra skillnad och lyfta vårt område. Med tiden måste ledningsgrupper, styrelser, beslutsfattare och rent av politiker få upp ögonen för kraften i sponsring.
Mirelle Andreasson
Är det svenska föreningslivet verkligen till salu?
Under gårdagen släpptes nyheten att de båda finansmännen Christer Gardell och Ulf Rosberg är beredda att satsa 100 miljoner kronor för att lyfta svensk tennis. Kravet för deras engagemang är dock att hela Svenska Tennisförbundets styrelse avgår och ersätts med nya personer. Där Gardell själv föreslår sin partner in crime, Ulf Rosberg, som en lämplig ny ordförande. Detta borde verkligen sätta fart på eventuella undersökande journalister och oroa alla ansvariga inom Riksidrottsförbundet. För vad är egentligen priset för vår svenska idrottsrörelse och den föreningsdemokrati som råder där?
Tennisförbundets nuvarande styrelse är ju faktiskt vald i demokratisk ordning via traditionellt tillvägagångssätt på förbundets årsmöte. Utan att veta detaljerna så måste ju ändå detta ha föregåtts av ett insynsarbete från en valberedning, där distrikt och föreningar både tillfrågats inför, och varit delaktiga i, årsmötesbeslutet. Liksom alla, till Riksidrottsförbundets anslutna specialidrottsförbund, måste följa stadgar och regler. Detta demokratiska tillvägagångssätt vill nu de båda finansmännen runda genom att kasta upp en gigantisk pengasäck som lockbete. Man har redan skickat ut ett förslag på åtgärdsprogram till landets sju tennisregioner där man beskriver sina planer för att förbättra svensk tennis.
Lockbetet är naturligtvis just lockande. ”Valet står mellan svensk tennis 2.0 eller att fortsätta i gamla hjulspår. Vi förstår inte hur man ska kunna tacka nej till detta”, säger Christer Gardell till Dagens Industri. Man vill få det att se ut som att detta är ett konstruktivt förslag och Gardell menar vidare i DI-intervjun att ”en ny styrelse ändå ska diskuteras med valberedningen och läggas fram för beslut på årsmötet”. Han bedyrar också att de båda finansmännen minsann inte tjänar något själva på denna satsning, men sedan kommer bomben… Om inte förslaget röstas igenom på årsmötet i april 2026 så kommer pengarna att gå till andra sporter !
Vilken valfrihet får svensk tennis genom det sista ”hotet”? Antingen gör man sig av med, vad som tydligen i finanshajarnas ögon betraktas som, en oduglig styrelse och säkrar därmed en god finansiell utveckling. Eller så ser man de 100 miljonerna flaxa iväg till någon annan av de bådas favoritidrotter. Kanske till svensk basket som Gardell redan tidigare stöttat med en större gåva, eller de individuella skidåkare som redan fått ”några miljoner” av honom. Atleter som alla, tillsammans med ytterligare ett tiotal i olika idrotter, lustigt nog hanteras av ett av landets agentbolag som han verkar ha ett gott öga till (vilka dessutom har långvariga kontakter just inom basketsporten).
Är det så här vettiga sponsorer bör bete sig?
Igår medverkade vi på Tango på en konferens i regi av Sveriges Museer och Svensk Scenkonst. Temat under dagen var ”Vem ska betala för kulturen?” och handlade om en breddad finansiering av kulturlivet genom privata donationer, stiftelser och företagssamarbeten. En viss rädsla finns sedan länge inom kulturlivet att samarbeten med näringslivet skulle inkräkta för mycket på den konstnärliga friheten. Begreppet att ha ”armlängds avstånd” mellan kapitalet och kulturen förekommer ofta för att beskriva att företagen inte ska ha något inflytande på den konstnärliga verksamheten och kunna styra den i en viss riktning. Våra egna mångåriga erfarenheter av sponsring och samhällsengagemang pekar ju på att detta är en obefogad oro. Den ”vanlige” sponsorn är inte intresserad av att förändra laguppställningen i det lokala fotbollslaget, eller tala om för Stadsmissionen hur man borde lägga upp sitt arbete. Så varför skulle de då ge sig in på att styra vilket utbud som sätts upp på den lokala teatern?
Kulturen – och även andra samhällsnyttiga organisationer som till exempel forskningsområdet – har sedan länge fått dra nytta av privata donationer, eller stöd via företagsstiftelser. Många gånger med riktigt stora belopp i paritet med det som Gardell och Rosberg just kastat upp som en förstaserve till tennisen. Men från dessa filantropiska handlingar följer inte ett krav på verksamhetsstyrning. Vi har nyligen sett till exempel ägarstiftelserna från Wallenbergsfären, Ax:son Johnson-familjen och H&M-grundarna tillsammans donera 300 miljoner kronor till renoveringen av Kungliga Operan i Stockholm. Och grundaren till PR-byrån Hallvarsson & Halvarsson skänkte i våras 50 miljoner till Kungliga Baletten för att de ska kunna sätta upp ett konkurrenskraftigt ungdomsprogram. Men i inget av fallen har kravet varit att ledningen för operan och baletten ska avgå. Så här känns det som att tennismiljardärerna bryter ny mark. Och ingen riktigt lockande sådan.
Vad blir fortsättningen på detta?
Vi har även nyligen sett i media hur hockeyfans runt om i landet protesterat mot SHLs (Svenska Hockeyligans) nya sponsor Red Bull. Trots att pengarna som SHL drar in centralt fördelas ut på alla de 14 ägarklubbarna, så har klackarna till lagen under säsongsinledningen högljutt protesterat mot att man inte vill ha Red Bull som sponsor. Bakgrunden är förstås att Red Bull internationellt köpt upp hela fotbolls- och ishockeylag i bland annat Österrike, Tyskland och USA. Rädslan att detsamma skulle ske i Sverige är ju rätt obefogad eftersom vi har den så kallade 51-procentsregeln i Riksidrottsförbundets stadgar, vilken innebär att medlemmarna måste inneha majoriteten av rösterna i ett idrottsaktiebolag och en extern finansiär därmed inte ska kunna tillskansa sig det direkta inflytandet.
Men Gardell och Rosberg har ju visat på en annan väg att gå. Tänk om detta blir stilbildande för idrotten framöver. Var går gränsen för vad prislappen blir på inflytande via styrelse och ledning om man kastar upp en pengapåse på bordet för kortsiktiga förändringar? Dataspelsföretaget Mojangs medgrundare Jakob Porser kanske vill ha ännu mer inflytande i favoritlaget Luleå Hockey som han tidigare hjälpt. Eller kanske vill Ola Serneke en gång för alla göra rent hus i IFK Göteborgs ledning och är beredd att betala för detta. Och kanske känner Rune och Johan Andersson att deras Mellby Gård skjutit till för många miljoner till Trelleborgs FF och Mjällby AIF (fast det nu äntligen verkar bli lite guldavkastning på Listerlandet…). Eller har Antonia Ax:son Johnson tröttnat på Ridsportförbundets styrelse och vill ersätta dem för en motsvarande pengapåse som tennisen nu lockas med?
Nej, mina bästa herrar tennismiljardärer. Det är en farlig väg ni stakar ut för svensk idrott och dess föreningsliv. Att köpa inflytande på detta sätt är inte ett dugg mera rumsrent än saudiska övertaganden av fotbollslag eller internationella idrottsevenemang. Det här är inte ett sätta att skapa långsiktiga samhällsnyttiga samarbeten som stora målgrupper kan dra nytta av. För det är klart att tennisförbundet kommer ha svårt att blunda för den gigantiska pengapåse som målats upp för dem. Speciellt som förbundet går miste om hela konfekten om de inte gör precis som finansmännen vill. Min undran nu är hur tennisförbundet, och kanske framför allt Riksidrottsförbundet, kan bemöta detta. Kommer några andra förbund annars att få en sväng av det magiska trollspöet och få pengar regnande ner i knät? Och kommer det då några liknande krav på styrning även för dessa? (Vad säger ni på Basketförbundet?)
Fast det är klart. Om någon multimiljardär just idag skulle vilja investera i svensk fotboll och har som krav att sparka ut en viss förbundskapten, så inte mig emot. Det vore det kanske värt.
Anders Lindén
PS
Det finns fortfarande platser kvar till våra utbildningar i november – läs mer via länkarna:
Brand Alliances – Fördjupningskurs
Det Goda Företaget – Hållbarhet i fokus
Höstens insikter och utmaningar knackar på
Regn och blåst verkar vara melodin för den sista augustiveckan och höstterminen ligger öppen framför oss. Fortfarande står många i startgroparna för höstens och vinterns verksamhet, samtidigt som budgetar och planer inför det kommande verksamhetsåret ska hanteras. För att ge lite inspiration till det senare tänkte vi ge en överblick av aktiviteter och händelser just nu inom sponsring, samarbeten och samhällsengagemang.
Vi skulle kunna kalla det nedanstående för aktuella trender, men egentligen handlar detta om mer än så. Det är inte direkta nyheter eller ”flugor”, utan snarare pågående strömningar som vi alla måste förhålla oss till eftersom allt fler företag, organisationer och projekt drar åt samma håll vilket i sin tur skapar förändring. Så har du inte reflekterat över dessa saker så är det hög tid att göra det.
Fler sponsorer till damidrotten
Internationellt är detta på starkt uppåtgående. Flera idrotter professionaliseras snabbt med allt högre medieintresse, vilket ger nya incitament för företagen att associeras och synas i tydliga sammanhang. I sommar har vi sett ett fotbolls-EM för damer med fler företagsaktiviteter än någonsin. Matcherna i Schweiz var utsålda, fan zones i städerna välbesökta med bättre engagemang från företagen än tidigare, och på hemmaplan i de olika länderna drevs kampanjer i allt större omfattning. Nu är inte längre bara de nordiska länderna intresserade av damfotboll, utan när kommersiellt mer intressanta marknader som England, Frankrike, Italien och Spanien fått bra landslag, så blir damerna ett starkt vapen i kommunikationen. Stjärnflytten till Women’s Super League i England ger också fortsättningsvis en god grund för sponsorerna. I USA skapas alltmer intresse för proffsligorna i fotboll (NWSL) och basket (WNBA) vilket lockar företag i stor skara. Och för bara ett år sedan lanserades ju också den första proffshockeyligan för damer (PWHL) med sex lag i klassiska städer runt De Stora Sjöarna.
Fler kvinnliga fans tillkommer
Med koppling till det ovanstående ökar också antalet kvinnliga sportfans. Allt fler säger att de följer bollsporter och ligor som ovan. Men ett stort antal kvinnor har även börjat följa en sport som Formel 1 (Netflixserien Drive to survive är en stor anledning). Intressant att notera är att de kvinnliga fansen till viss del beter sig annorlunda än de manliga. Framför allt är de mer intresserade av sponsorerna, lyssnar mer på erbjudanden, och är mer lojala till de företag som sponsrar verksamheter de själva gillar! Detta gör också att helt nya branscher av sponsorer tillkommer. Några av de riktigt stora är kosmetika där företag som Lancôme, e.l.f., Wella, Elemis och Clinique klivit in på t ex tennis, F1 och damrugby. Eller lyxvarumärken som Louis Vuitton, Dior och Givenchy som alla sponsrar F1. Men vi ser även att traditionella branscher som bank och försäkring, flygbolag, dagligvaror och andra mycket tydligare direkt vänder sig till kvinnor via sin idrottssponsring.
Tekniklösningar och AI
Självklart betyder den teknikutveckling som sker i det övriga samhället att även sponsringsområdet påverkas. Vissa saker används medialt, som t ex då Michelob skapade tekniska förutsättningar för en blind kommentator att referera en basketmatch i NBA. Andra är mindre avancerade, men skapar försäljningsmöjligheter på helt nya sätt. Till exempel då Corona lanserade Corona Beer Badge i fan zones och på matcher där det inte var tillåtet att ta med väskor och annat. Ett chip som monterades in i de matchtröjor som tusentals fans tog på sig löste den problematiken. Inom kulturen lanserade ett av våra favoritband OK Go inte mindre än två supertekniska rockvideos under våren – en där man samarbetat med Apple och filmat videon via 64 stycken parallellkopplade mobiler. Och en andra där man använde en robotlösning, samt Metas och Ray-Bans nya AI-glasögon, för att i en enda kameraåkning filma hela videon. Här hemma tar SDHL ett modigt grepp och lämnar de traditionella mediehusen som SVT och TV4. Istället använder man en egen tekniklösning och kliver över på Youtube som plattform för att där direktsända säsongens hockeymatcher
Hållbarhet en alltmer integrerad variabel
Trots Trumpmania och den pågående häxjakten på företagens DEI-arbete (Diversity, Equity, Inclusion) fortsätter många företag arbetet även om man tonat ned den publika kommunikationen. Vikten att vara närvarande i samhället har ökat för näringslivet, inte minst efter pandemiåren. Återverkningarna av Trump är större i USA, samt för de internationella företag som ska konkurrera på den amerikanska marknaden. Men här hemma i Sverige är intresset för området större än någonsin. Särskilt nu efter de nya EU-regleringar om hållbarhetsredovisning (CSRD) som initierades under året. Visserligen har en inbromsning av det fullskaliga genomförandet här skett, men de stora börsbolagen kommer med all säkerhet ändå att behöva agera inom området. Och om de måste göra det, så måste också deras underleverantörer och distributörer anpassa sig. IRMs (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) årliga mätningar av den svenska reklammarknaden visade även för andra året i rad att cirka 35% av all sponsring har ett samhällsperspektiv. Om man räknar bort den del som våra samhälls- och insamlingsorganisationer står för (ca 18% av den totala sponsringen), så återstår ändå ca 17% (eller 1,6 miljarder SEK) av den sponsring som går till idrott och kultur – vilket enligt deras egen utsago öronmärks till samhällsnyttiga projekt! Som exempel på detta kan vi se Fotbollförbundets tydliga upplägg av olika fokusområden eller SHLs hållbarhetssatsning Impact by SHL som redan nu i höst turnerar runt i landet under en veckas tid hos varje elitserieförening.
”Skadliga” sponsorer fasas ut
Redan nu är en ”naturlig” förändring på väg att ske för bryggerierna. Den unga generationen dricker allt mindre alkohol, samtidigt som bryggerierna äntligen lyckats ta fram välsmakande alkoholfria ölsorter. De senaste åren har varit fyllda av samarbeten med ”0,0-sponsorer” och detta lär inte minska. I Sverige har vi ju strikta alkohollagar, men även internationellt sett så minskar andelen alkoholrelaterade sponsorer. Nästa år förbjuds även bettingbolag på engelska fotbollströjor. Idag har drygt hälften av lagen i Premier League och 2/3-delar av dem i Premiership (ligan under) spelbolag som huvudsponsorer. Här kommer också en klar värdeminskning att ske då konkurrensen i bettingbranschen trissat upp tröjexponeringens priser på väldigt höga höjder. Ett tredje område som är i fokus är mat och socker. Det diskuteras ju ofta hur lämpligt det är med godis- eller snabbmatsföretag som sponsorer. I veckan deltog vi på ett webinarium med norska Sponsor og Eventforeningen avseende att norska myndigheter vill begränsa möjligheterna för vissa livsmedel (t ex glass, läsk, snacks och godis) att sponsra ungdomsaktiviteter inom idrott, kultur och samhälle. Men även annat som innehåller socker är i farozonen – kakor och kex, juice och saft, yoghurt, frukostflingor, samt snabbmat och färdigrätter. Beroende på utformningen av förbudet kommer många föreningar och evenemang att drabbas hårt ekonomiskt. Det är ju bara att titta på t ex Gothia Cups hemsida för att se vilket tapp av sponsorer ett likartat norskt evenemang står inför.
Individsamarbetena blir fler och större
Enskilda idrottare som varit sponsrade har vi varit vana länge vid. Idag kanske dock trenden är att andra kategorier av individer – influencers, poddare, musikartister, skådespelare, modeller etc – är de primära valen för företagen. Ta bara de aktuella (och helt briljanta) filmerna från Vattenfall där den f d marinbiologistudenten Samuel L Jackson får vara talesperson för en fossilfri framtid när han berättar om ”those motherf***ing wind farms”. Men unga idrottare, som alla är uppväxta med sociala media, tar idag allt större kontroll över sina möjliga samarbeten. Riskmässigt borde kanske ändå en idrottare föredras framför en festande artist eller skådis. Ändå hänger dopingmolnet kvar som en rest för många idrottsmän. Med bra avtal, innehållande tydliga klausuler om etik och moral, klarar man sig undan detta.
Det finns naturligtvis fler trender och strömningar som kommer påverka året som kommer. Men vi sparar dessa till höstens utbildningar och seminarier från oss på Tango. På återseende då!
Anders Lindén
Se sponsringens fulla kraft – särskilt i tider av oro
När stormen blåser som värst är det tryggast att ducka. Så kan det nog förefalla även inom näringslivet. Men i turbulenta tider behövs både den stabila rösten och aktiv handling – just då behövs sponsringens fulla potential. Bra sponsring handlar inte bara om synlighet, det handlar om att vara med och göra något som faktiskt spelar roll. Företagen har chansen att visa att de menar allvar och på köpet får de engagemang och konkurrensfördelar.
Med mer än 30 års erfarenhet i kommunikationsbranschen har Tango bevittnat ett flertal rejäla gungningar på marknaden – alltifrån det tidiga 90-talets bank- och fastighetskris, via finanskrisen efter Lehman Brothers kollaps, till de senare åren som präglats av pandemi, krig på nära håll, ekonomisk svacka, och ett politiskt världsläge där företag på nytt står inför komplexa vägval.
Det här märks förstås av på sponsringsområdet, som vi på Tango verkar i. I våra samtal med företag hör vi ofta hur ovissheten gör att beslut om pågående samarbeten förhalas internt, och att nya sponsringsrelationer är svåra att påbörja. Det är förståeligt, men det är också riskabelt. För när företag tystnar, riskerar de att glömmas bort. Och när andra slutar att kommunicera, då har just du chansen att bli hörd!
Vi tycker därför det finns en god anledning att stanna upp och påminna om att sponsringen, rätt använd, kan bidra till stora värden för ett företag. Sponsring är inte en kostnad. Det är snarare att betrakta som en investering och ett verktyg för att bygga relationer, driva förändring, och skapa värde på riktigt.
Människors behov, intresse eller rent av passion för ett område dör inte i lågkonjunktur. Oavsett om det gäller levande orkestermusik, favoritlaget i fotboll, att stå upp mot mobbning, eller att följa Overwatch Champions Series World Finals, så lever intresset alltjämt kvar. Och det intresset är grogrunden för att ditt varumärke kan bidra med mervärden och skapa nära band till dina målgrupper.
Vi såg under pandemin att de varumärken som fortsatte att kommunicera, agerade trovärdigt, och fokuserade på vad målgrupperna verkligen efterfrågade, var de som förblev fortsatt relevanta hos sina kunder och kom stärkta ur krisen. Företag som lät bli valdes bort.
Så, varför inte börja där du redan står? De flesta sponsringsavtal är fleråriga och därför mer stabila än till exempel annonsköp som lättare går att boka av. Se då till att nyttja dem till det som gör mest nytta för er verksamhet – dialog och tydlig närvaro. Levandegör för målgruppen vad ni åstadkommer för dem och för samhället.
I den bästa av världar har ni redan valt samarbeten på strategisk affärsmässig grund, där rätt samarbeten ska verka för företagets verksamhetsmål. Och om samarbetet inte längre känns rätt, justera innehållet snarare än att tystna. Det är alltid viktigt att löpande uppdatera innehållet i ett samarbete så att det lever upp till respektive parts behov och förväntningar.
Sponsring är mer än marknadsföring
Allt vi lärt oss de senaste åren pekar åt att autenticitet är viktigt, och att relevans är avgörande. Detta i en tid då allt fler värjer sig mot reklam och envägskommunikation och vill slippa påklistrad marknadsföring.
Och här vill vi vara tydliga: sponsring är inte endast ”reklam i en annan kostym”. Kommunikation och marknadsföring ingår förstås, men sponsringen är så mycket mer än en marknadsföringsmetod. Den verkliga storheten är snarare att sponsringen kan fungera som ett strategiskt verktyg för affärsutveckling och samhällsnytta. Tillsammans med sin partner kan företaget skapa mening inom områden som människor bryr sig om.
Men du behöver vara trovärdig. Det här engagemanget behöver vara på allvar, genomsyra din verksamhet och organisation. Du behöver walk the talk, inte endast talk the talk.
De bästa samarbeten vi ser är de där parterna tillsammans utvecklar ett specifikt område med gemensamma krafter, och åstadkommer positiv skillnad på riktigt. Norges största försäkringsbolag Gjensidige tog nyligen storslam i European Sponsorship Awards och vann hela fem kategorier för sitt samarbete med bl a festivalen Palmesus. Här har man verkligen förstått vad målgruppen behöver och arbetar aktivt på och utanför festivalen med ungas mentala mental hälsa på olika sätt. Gjensidiges del är självklar och djupt relevant för målgruppen. Det är sådana samarbeten som gör varumärken till samhällsaktörer snarare än säljmaskiner.
Näringslivet behövs. NU!
För vi ser att också befolkningen i stort har höga tankar om näringslivet och dess påverkan. I rapporter som Edelman Trust Barometer visas tydligt hur allmänheten litar mer på företag än på både media och politiker. Man förväntar sig att näringslivet ska vara med och förbättra inom olika områden i vår tillvaro.
När jag ibland lyfter blicken och funderar på vad mina branschkollegor och jag själv faktiskt åstadkommer, då är det just detta vi kan vara mest stolta över: att på något litet vis bidra till den samhällsnytta som partners kan skapa tillsammans – och därpå kommunicera kring. Mer viktig verksamhet för fler personer, helt enkelt.
Och på så vis ÄR kommunikation viktigt. Särskilt i tider som dessa. Så fortsätt utveckla och utvecklas tillsammans med era partners, och berätta också om det ni gör så att målgrupperna får upp ögonen för det och blir involverade. Dina intressenter efterfrågar sådan information och varumärken som tystnar försvinner.
Jag citerar gärna Sophie Morris, ordförande för European Sponsorship Association, som menar att “Research consistently shows that companies who maintain or increase marketing spend during economic downturns outperform companies who cut marketing spend”. Och det är just därför vi – trots utmaningar – ser med tillförsikt på sponsringsmarknadens framtid. De som satsar lyckas bättre. I oroliga tider söker människor det som är stabilt, nära och meningsfullt - allt det som sponsringen kan vara.
Mirelle Andreasson
PS
I IRMs årliga mätningar av de svenska marknadsinvesteringarna i olika mediekategorier, växte sponsringen på nytt under 2024 med nästan 2%. Undantaget pandemiåret 2020 har sponsringen nu i över 20 år (tillsammans med digitalt) varit det enda mätområdet som uppvisat tillväxt varje år!
Här kommer ett litet påskägg med inspiration
Påskveckan har ju i gamla tider gått under namnet Stilla veckan. En slags förberedelse för den kristna högtiden påsken och det som då hände Jesus. Och visst märks det även i företagslivet att det blåser lite mildare vindar denna vecka. Det är inte lika hög trafik på vare sig mail, telefon eller sociala media känns det som. Alltså en alldeles perfekt tid för funderingar och kontemplation. I samband med att vi planerat en del utbildningar under våren kom därför tanken upp om att bjuda på ett litet påskägg i en krönika. Helt enkelt för att låta er ta del av samma inspiration som vi själva drivs utav.
Det händer enormt mycket inom området sponsring, samarbeten och samhällsengagemang just nu. Ni som läser detta vet ju att vi brukar försöka sammanfatta allt detta under paraplyet Brand Alliances. Men läser ni andra media, så syns ofta etiketterna Samarbeten/Samverkan, Partnerskap/Brand Partnerships, Collaborations (Collabs) eller liknande. Hur aktiviteterna än benämns, så drivs alla dessa områden av samma mekanik – att ett företag/organisation försöker förknippa sig med en i målgruppen positiv företeelse. En väg att hamna i fokus för de utvalda målgruppernas intresse i en tid då antalet kommersiella budskap som sköljer över oss aldrig varit större.
Så har ni en stund över tycker jag att ni ska kika lite vidare på de här kreativa och inspirerande exemplen:
Levi’s – Beyoncé
Förra våren släpptes ju Beyoncés album Cowboy Carter som bland annat innehåll låten Levii’s Jeans. Under hösten dök också ett samarbete (en mästerlig Brand Alliance!) upp med jeansföretaget, där Levi’s lanserade Beyoncé i nyinspelade versioner av sina klassiska reklamfilmer från 90-talet. Först ut var filmen Laundrette och vi som såg filmerna på den tiden fick ju verkligen en nostalgitripp. Nu i veckan släpptes del 3 i deras samarbete – filmen The Refrigerator. Också det med blinkningen till en reklamklassiker. Samarbetet beräknas i dagsläget ha stått för en tvåsiffrig försäljningsökning för Levi's inom kvinnosegmentet, vilket i sin tur står för 38% av företagets nettointäkter.
OK Go – Ray-Ban Meta glasses
Musikgruppen OK Go är kända för sina extremt påkostade och synkroniserade musikvideos, ofta gjorda i en enda kameratagning. Under åren har de samarbetat med partners som State Farm, Chevrolet, HP, Honda med flera. Under våren släpptes först låten A stone only rolls downhill som filmades synkroniserat med 64 stycken iPhones. Och i dagarna kom nya Love, där man arbetat med Ray-Ban Metas nya AI-glasögon och Universal Robots. Värt att njuta av båda dessa musikvideos – och ett tiotal äldre!
LEGO – Formel 1
LEGO har i flera år varit samarbetspartners till bilracingens Formel 1. Här har man skapat enklare modeller med rätt färger från alla stallen för den unga publiken. Man använder även F1-stjärnorna som ambassadörer i olika typer av SoMe-inlägg för de unga fansen. Men nu finns även ytterst detaljerade replicas för vuxna Formel 1-fans. Så här ges alla möjligheter att tillbringa lite quality time med sina barn innan söndagarnas F1-lopp drar igång.
STOK Cold Brew Coffee – Wrexham AFC
Ni som följer oss vet att vi tidigare skrivit om filmstjärnan Ryan Reynolds (CAN) och TV-kändisen Rob McElhenneys (USA) övertagande av fotbollsklubben Wrexham AFC i lilla Wales. Detta har ju varit en succé, där Wrexham tagit sig upp två divisioner i den brittiska fotbollen och har goda chanser att för tredje året i rad klättra upp en nivå – nu till the Championship, nivån direkt under Premier League. Ett helt underhållningspaket med en streamad dokumentärserie har följt laget genom åren och de två senaste åren har en av huvudsponsorerna – STOK Cold Brew Coffee – använt laget för reklamfilmer under självaste Super Bowl. Detta är som ni säkert vet finalen i amerikansk fotboll i USA och ett av de dyraste reklamköpen man kan göra. Förra året gjorde man en mästerlig film med Sir Anthony Hopkins och i år lät man Hollywoodstjärnan Channing Tatum förbättra lagets målgester med lite hederlig breakdance .
Corona – Mexikansk fotboll
Öl och sportevenemang brukar ju gå hand i hand inom sponsringsvärlden. Mexikanska Corona är inget undantag där både den inhemska ligan Liga MX och MLS, proffsligan i USA, är av högsta intresse. Ett par av de aktiviteter man gjort med den inhemska marknaden i fokus är Second Chance League – en fotbollsserie som spelas på fängelser och som ger möjligheten till skickliga interner att få en andra chans i livet och erbjudas ett proffskontrakt! En annan typ av samhällsnytta är eventet 900 Minutes for Equality. Ett inlägg i diskussionen om att kvinnor tjänar (minst) 10 gånger mindre än herrar inom professionell fotboll. Man är alltså tvungen att spela 10 gånger längre för att tjäna pengar och därför… Voilà, en 900-minuters non-stop-match genomförd av 280 spelare för att levandegöra skillnaderna.
Workday – Rockstars
Rockstars är en kampanj som IT-företaget Workday kört ett par vändor. Man är leverantör av programvara för bland annat ekonomistyrning och humankapital, och ärligt talat – hur intressant låter det? Nej, så tänkte de själva också för ett par år sedan, men hade bestämt att man skulle satsa på en rejäl marknadsföring via köp av reklam kring Super Bowl. Genom att ta fasta på ett vanligt amerikanskt uttryck – ”Man, you’re a real rockstar” – fick man grunden till en både uppseendeväckande och rolig Brand Alliance. Man lät riktiga rockstjärnor – som t ex Ozzy Osbourne, Joan Jett, Billy Idol och Paul Stanley från Kiss – dyka upp på kontoret just när det uttrycket sagts av någon. Nyligen kom tredje vändan av reklamfilmer där bland annat Paul Stanley och Billy Idol dök upp igen tillsammans med Gwen Stefani.
Renault Clio – 30 years in the making
Det må blåsa snåla vindar kring frågor som inkludering och mångfald just nu under Trumpismen, men det är fortfarande verkningsfullt för många företag att kommunicera kring dessa frågor. Enligt en studie gjord på uppdrag av UN Women och deras projekt Unstereotype Alliance ökar den kortsiktiga försäljningen 3,5% och den långsiktiga 16% om företag kommunicerar med inkluderande budskap! Man visade också på en 15% högre kundlojalitet enligt undersökningen som omfattade 392 varumärken på nära 60 marknader. Några som för något år sedan gjorde en film med detta i fokus var Renault som med en superfin kärlekshistoria om två barndomsvänner firade att modellen Clio firade 30-årjubileum.
Cykelsport är kultur
Vi avslutar med ett kreativt case från Nederländerna där cykelsporten får ses som en kulturell företeelse i samhället. Antalet proffslag är stort och intresset högt för de stora tävlingarna. Ett av de största lagen Team Jumbo-Vismas lagfärg är gult, men man fick beskedet inför starten av Tour de France 2023 att de inte längre fick köra i gult i den tävlingen. Anledningen är förstår Tourens berömda ”Le Maillot Jaune” – den knallgula tröja som den sammanlagde ledaren under varje etapp får bära. Man ville helt enkelt inte ha någon konkurrens med den. Nederländarna är, förutom cykel, mycket fästa vid sin konstnärshistoria och vårdar de gamla 1600-talsmålarnas minne så fort de kan. Så med hjälp av AI-experter analyserades ett femtiotal målningar av de gamla mästarna och ett speciellt mönster togs fram för en ny lagtröja. Utöver detta kom mönstret att pryda hela teamets kommunikation och gick igen mycket synligt på servicebilar, bussar och transportbilar. Även merchandiseförsäljningen av tröjan slog nya teamrekord.
Ha en riktigt härlig påsk i vårsolen!
Anders Lindén
