Sponsringen är död, länge leve sponsringen - och CSRD!
Från och med i år har svenska företag, likväl som företag i samtliga övriga EU-länder, nya direktiv att förhålla sig till. Det är CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) som blivit en ny del av företagens vardag genom beslut i EU-parlamentet. Låter det spännande? Nja, men vi tror faktiskt att detta kan ÖKA betydelsen av vårt område väsentligt, både på företagssidan och bland de verksamheter som vill samarbeta med näringslivet. CSRD må ha sprungit om sponsringen i antalet diskussioner på ägar- och ledningsgruppsnivå, men arbetet med de nya direktiven kommer rimligen också att leda till att era sponsorsamarbeten får en ÄNNU viktigare roll i strävan att nå företagens uppsatta mål – och för att påverka samhället och miljön i stort.
Vi noterar att det pågår en febril aktivitet kring det nya heta området CSRD i näringslivets styrelserum just nu. Mailkorgen fylls samtidigt av inbjudningar till utbildningar och seminarier som ska förklara hur vi bäst hanterar de nya rapporteringskraven. Vi ser artiklar i såväl dagspress som affärspress. Kanske diskuteras det även i dina korridorer?
De nya direktiven innebär att företag ska samla in och rapportera mer omfattande information än tidigare om hela sitt hållbarhetsarbete. Syftet är att göra informationen mer transparent och jämförbar, då EU sett att just hållbarhet är en viktig faktor i konkurrensen med andra marknader. Hållbarhetsområdet värderas högt av kunder, medarbetare, aktieägare och andra intressenter.
Direktiven kommer att omfatta företag av olika storleksgrad med start i olika omgångar. Först ut nu är företag med fler än 500 anställda och börsnoterade bolag, dvs många av er läsare. Därefter följer mindre bolag i fallande grad i olika steg. Oavsett bolagsstorlek bedömer vi att detta kommer vara en viktig faktor för samtliga bolag som vill vara valbara på en konkurrensutsatt marknad, då rapporteringen också omfattar tredje led.
Nya möjligheter för dig med mandat över företagets sponsring
Utifrån det vi hör, pratas det mer om CSRD än om sponsring och varumärkessamarbeten i ledningsgrupperna på landets företag just nu. Tråkigt och orättvist kan vi tycka, att styrelser och andra inte redan har förstått vilken kraft våra områden har, och vilken vikt de skulle kunna ha. Men också – utmärkt så! Se nu till att gripa tillfället att återigen förklara internt hur metoden sponsring fungerar och vad era samarbeten kan tillföra till dessa viktiga och nu än mer aktuella frågor.
CSRD-områdets innehåll i sig är egentligen inte väsensskilt från de hållbarhetssatsningar som de flesta företag ändå redan idag ägnar sig åt. Det handlar om ESG (Environmental, Social & Governance). MEN de nya direktiven medför mer omfattande krav, utgör ett förtydligande genom sin nya rapporteringsstandard, och kommer förhoppningsvis leda till att det görs mer – fler initiativ med bättre utfall.
Det här med vittgående rapportering låter kanske lite besvärligt, men vi ser att detta är en enorm chans för alla de sponsringschefer, hållbarhetsansvariga, HR-direktörer, marknads- och kommunikationsutförare som vi har kontakt med. Ni är de nya hjältarna! Att företagen idag behöver redovisa arbetet än tydligare, kan vara ett sätt att öka betydelsen av vårt område, att hamna högre upp på dagordningen, att ta initiativet internt. För ni arbetar redan med aktiviteter som görs inom aktuella områden och som påverkar såväl verksamheten som dess omgivning.
Med samarbeten som utförs på rätt sätt, sitter ni på en hel del verktyg och fakta för att uppnå de mål företagen som helhet har. Ta t ex elnätsbolaget Ellevios arbete med gaming-communityn Female Legends för tjejer och ickebinära. Genom samarbetet har hela Ellevio genom sin samarbetspartner fått nya insikter och metoder som gjort att de transformerat (!) sitt interna arbete kring jämställdhet och inkluderingsfrågor. Eller Skandia och deras stiftelse Idéer för Livets långa arbete för att stärka förutsättningarna för landets ungdomar. Ett arbete som dels renderat lägre skadeutbetalningar på den tiden man var ett sakförsäkringsbolag. Och dels idag bygger starkare människor och samhällen, vilket passar väl in i verksamheten som en bank och livförsäkringsbolag. Vi tror helt enkelt att många av er läsare redan behärskar de verktyg och mekanismer som kan hjälpa era arbetsgivare att stå starkare i den alltmer strikta bedömningen.
Det kommer vara av yttersta vikt att kunna formulera motiven till varför ni ingår era partnerskap och beskriva vad ni syftar till att åstadkomma inom respektive samarbete, och det menar vi endast är av godo. Så nu gäller det att kommunicera detta internt och visa att ni redan förfogar över innehåll som berörda på företaget behöver. Kanske kan det t o m bli tal om att skala upp investeringarna inom era sponsrings- och samhällsaktiviteter? Det är ju lättare att utveckla det ni redan gör än att starta på helt ny kula.
Rättighetsinnehavarna är verksamheter med angeläget innehåll
Även för alla organisationer på den s k rättighetssidan, alla ni med ett intressant innehåll med någon form av ”högre syfte” oavsett område, kan detta betyda helt nya affärer och partners. Det kan handla om ideella organisationer med betydelsefullt arbete inom den sociala sektorn, som Friends, BRIS, Attention, Unicef, Hjärnfonden eller Mentor. Det kan också handla om landets alla museer med sina folkbildande och demokratiska värden, scenkonst som för ut idéer och ifrågasätter, den digitala spelvärlden som inkluderar och engagerar. Eller idrotten som bjuder in till gräsrotsaktiviteter, jämställdhetsprojekt, eller ser till att få människor i rörelse.
Så många exempel och ämnen att kroka arm med partners kring. Hur kan ni nu möta näringslivets behov av att åstadkomma positiv skillnad i hållbarhetshänseende? Det krävs nog att ni ser över kärnan i er verksamhet, vad er verksamhet står för. Det är viktigt att företagen lätt förstår vad ni kan tillföra till deras verksamhet för att fylla denna med innehåll. Den som förmår att paketera sitt innehåll med de nya rapporteringskraven i åtanke kommer att ha en fördel. Och detta ligger ju ändå i linje med vad ni själva vill uppnå.
Vi tror med andra ord att även om CSRD tar det mesta fokuset just nu, så har även sponsringens rollinnehavare allt att vinna på utvecklingen som sker - såväl företagen som genom sitt partnerskap kan påverka omvärlden, organisationerna som genom samarbeten kan sprida sitt viktiga innehåll bredare, och inte minst målgrupperna; omgivningen och samhället som får ta del av utvecklingen kring angelägna frågor.
Vissa kallar CSRD för en djungel, eller rent av ”en tsunami av nya regler”, men till skillnad från de många kollegor som just nu förmodligen djupdyker i rapporteringsverktygen, kan du som läser detta ägna dig åt det som är roligt inom detta område – att samarbeta och åstadkomma verklig positiv skillnad!
Mirelle Andreasson
PS - Har vi redan någon läsare som påbörjat arbetet för att fatta händer med sina samarbetspartners för att uttalat hjälpa till att uppnå mål ur ett CSRD-perspektiv? Hör gärna av er i så fall, det är alltid spännande att ta del av initiativ med pionjäranda.
Skattelättnader för sponsring utreds - inte en dag för tidigt!
I måndags kom nyheten att Regeringen beslutat om tilläggsdirektiv i den utredning som ska se över skatteincitament för juridiska personers gåvor till ideell verksamhet. Lite liknande allas vår personliga avdragsmöjlighet att donera privata pengar till utvalda insamlingsorganisationer. Utredaren kommer nu parallellt att se över om avdragsrätt, eller andra skattelättnader, för sponsring också ska införas. Ett glädjebesked till många inom området som till leda fått nej från tänkbara sponsorer, vilka haft problem att få skattemässig avdragsrätt för tidigare satsningar.
Alla läsare kanske inte är ekonomer eller CFO:s så vad innebär egentligen den där avdragsrätten? Grundläggande kan sägas att den berör årsresultatet för ett företag och hur stor den skattemässiga beräkningsgrunden då ska bli. Det som kallas avdragsgilla kostnader för ett företag – vilket är alla vardagliga kostnader för företaget som ”syftar till att öka eller bibehålla intäkter för företaget” (16 kap. 1§ Inkomstskattelagen) – får subtraheras (alltså dras ifrån) företagets intäkter innan skatten beräknas. Enkelt sett kan sägas att företaget sedan betalar bolagsskatt (idag 20,6%) på det resultat som kvarstår. Men det finns också en del bokföringstekniska steg som kan minska skatteunderlaget, och det är just dessa som inte får göras på de kostnader som inte är avdragsgilla.
En kostnad som enligt skattemyndigheterna inte kan anses som avdragsgill måste därför plockas undan från de kostnader man får dra ifrån årets intäkter. Man drar därefter bort alla övriga (=avdragsgilla) kostnader från intäkterna precis som ovan och gör de bokföringstekniska stegen där en del pengar kan sparas inom företaget till nästa år. Men sedan måste de undanplockade kostnaderna återföras igen innan skatten beräknas. Detta gör alltså att företaget helt enkelt får betala mer skatt då man beräknar sin bolagsskatt på ett högre underlag.
Sponsring har alltså många gånger setts som en sådan icke avdragsgill kostnad av lokala skattekontor, och företagen har därför fått betala ett högre skattebelopp bara för att de varit sponsorer. Svenska skattekontor är dessutom lokala och autonoma, vilket gör att synen på sponsring historiskt sett varit väldigt skiftande beroende på var i landet ett företag har lämnat in sin deklaration. Vissa kontor har sett sponsring som helt naturliga kostnader i företagets verksamhet, i syfte att användas inom marknadsföring, försäljning eller kanske employer branding. Andra lokala skattekontor har istället sett sponsringen som en gåva till en förening eller organisation – och gåvor är per definition inte avdragsgilla enligt svensk skatterätt.
Sponsrande företag har därför bevisbördan på sig att visa att de verkligen ingått sponsorsamarbetet av affärsmässiga skäl och inget annat för att få avdragsrätt. Alltså att visa att man ”syftat till att öka intäkterna” via sponsringskostnaden. En tvingande aktion som man till exempel inte behövt göra med de annonser man köpt eller de events man arrangerat – oavsett om utfallet av dessa blivit sämre än företagets sponsringsinsatser. En väldigt snedvriden situation till nackdel för samhällsnyttan.
Vad innebär utredningsförslaget då?
Regeringens tilläggsdirektiv har uppkommit då man på politikerhåll – enligt Regeringskansliets eget pressmeddelande – insett att ”sponsring är en viktig finansieringskälla för stora delar av det civila samhället” samt att det (enligt finansministern) ”är viktigt att skatteregler inte begränsar företag från att sponsra allmännyttiga verksamheter”. Vad som också är glädjande i nyheten är att tre viktiga departement denna gång står bakom tilläggsdirektivet – Finans, Social-, och Kulturdepartementet (Socialminister Jakob Forssmed är även Idrottsminister). Detta är naturligtvis en praktisk nödvändighet om man ska nå framgång i frågan. Förut har både idrotts- och kulturvärlden skrikit sig hesa om en ny syn på företagssponsring, men så länge Finansdepartementet har haft sina kriterier för vad som ska anses som avdragsgillt har det varit omöjligt att komma längre i frågan.
Och det behövs verkligen en oberoende utredare inom området. En som kan titta på sponsringsvärlden med nyktra ögon och inte förblindas av gammaldags uppfattningar, eller aktörer som orkar skrika högst i debatten. Dels gäller detta synen på vad som ska anses vara kultur, så att inte utredningen görs enbart på vad vi kan kalla ”klassisk kultur” i form av museer, sceninstitutioner, konst och så vidare. För dagens kulturbegrepp är ju betydligt mer vidgat via till exempel populärmusik, film, gaming, design, serietecknande med mera. Och eftersom företag helst vill sponsra sådant som är relevant för de målgrupper man vill nå, är det viktigt att alla typer av kultur ryms inom granskningen.
Dels gäller det den del av pressreleasen som behandlar jämställd sponsring (LÄS: rättvis sponsring mellan tjejer och killar). Här får man ge idrotter som fotboll och ishockey en eloge för att de så enträget och kraftfullt fört fram den snedvridna situationen man haft inom sina egna idrotter. Ofta beroende på att sponsorskap sålts på besökarantal och medieintresse för att kunna ta bra betalt av sponsorerna. Av naturliga skäl har damlagen då ofta hamnat i bakvattnet. Men det diskuteras sällan jämställd sponsring inom idrotter som simning, friidrott, golf, orientering eller skidor, eller hur? Där är jämställdheten redan stor och både klubb- och landslag kan ofta träna och tävla tillsammans under gemensamma resurser. Och en ”ny” idrott som innebandy har varit betydligt mer verksamma på att själva ta tag i problemet då man inte haft samma historiska ryggsäck som fotbollen och hockeyn.
Men OK, vill man se över jämställd sponsring så gör det. Fast då är det viktigt att man även här vidgar begreppet. Att områden som tillgänglighet för funktionsnedsatta får sin del av sponsorskapen. Och projekt som ökar mångfald och integration i samhället. Eller hjälper stressdrabbade och utmattade att återvända till arbetslivet. Eller ser till att ortens pensionärer får sällskap och mänskliga kontakter i högre grad. Ja, ni förstår vad jag menar. Det finns mer än könstillhörighet som ligger i begreppen jämställd och rättvis. Kanske kommer utredaren också fram till detta, kanske inte.
Samhällsnyttan bör komma i första rummet
En bra sak med nyheten om utredningen är att man pekar just på företagens insatser för att bekosta samhällsnyttiga aktiviteter. Det vill säga saker som kommer oss alla till gagn. Det bör ju inte vara ett skattemässigt straff på sådana kostnader; när ett företag kliver in och bekostar det som offentliga medel egentligen borde ha gjort. Kan företagets stöd göra att en idrotts- eller kulturorganisation bistår närsamhället med tydlig nytta, så är det väl bara bra om företaget får ta lite cred för detta och därmed kan sponsra just för att ”öka eller bibehålla intäkter i företaget”.
Hoppas också att utredaren även tar i beaktande alla organisationer som grundats just för samhällsnytta – sådana som direkt arbetar mot mobbning, för forskning, för integration, för suicidprevention, för kvinnors säkerhet, med katastrofhjälp etcetera. Vill man se över skattelättnader för sponsring av ideella föreningar/organisationer – oftast på lokal nivå – så behöver dessa lättnader även gälla rena gåvor till insamlingsorganisationer av detta slag. Vi lever i en annan tid än när folkhemmet byggdes och staten då skulle vara det stora trygga som alltid tog hand om oss. Om stat och kommun idag inte förmår att tackla alla de behov som uppkommit, och näringslivet vill skjuta till medel för att hjälpa till, då är det nog hög tid att se över de skattemässiga reglerna. Det ligger dessutom i tiden att företag och organisationer jobbar alltmer hållbart utifrån ett högre syfte än att enbart vilja gå med vinst.
Betonas ska att sponsring av dessa organisationer - om det bara finns motprestationer i balans med avtalssumman - liksom övrig sponsring egentligen redan idag är avdragsgill för företagen vilket är viktigt. För viljan att lämna efter sig ett bättre närsamhälle än tidigare är en företagsmentalitet som växer snabbt i takt med att allt yngre företagsledare ersätter äldre generationer. Och detta känns uppfriskande i en värld som verkligen behöver en hjälpande hand just nu…
I väntan på att tillägget till utredningen ska vara klart – först den 19 januari 2026 – kan du gärna gå in på vår hemsida och läsa ett par av våra tidigare spaningar i ämnet:
25/9 2018 Jämställd sponsring är ett svårt begrepp att förhålla sig till
1/10 2000 När ska finkulturen vakna
Anders Lindén
Allt vad ni vill att människorna skall göra mot er...
Hållbarhet och samhällsansvar blir allt viktigare för näringslivet att förhålla sig till. Trycket kommer både från konsument- och arbetsmarknaden, samt inte minst från finanssektorn. Det pratas ofta om aktiviteter inom DEI (Diversity, Equity, Inclusion – dvs mångfald, rättvisa, inkludering) som en viktig del i hur företagen verkar både som arbetsgivare och inom närsamhället. Och vi ser allt fler tecken på vikten av detta på flera håll – som säljargument, i reklamtävlingar, på HR-avdelningar och även inom politik och samhällsdiskussioner. Samtidigt börjar vissa amerikanska företag dra tillbaka sina löften om förändring. Varför?
IRMs mätningar av sponsringsmarknaden från i våras visade en ny intressant poäng. För första gången hade frågan ställts till samtliga respondenter om hur stor andel av deras sponsringsintäkter som allokerades till frågor med hållbarhetssyfte. Hela 35% av totalen visade sig styras mot dessa frågor. Om man då betänker att själva samhällssektorn (där 100% av medlen går till dessa frågor) under 2023 stod för 17,8% av den totala omsättningen, kvarstår att dryga 17% av all sponsring inom idrott och kultur har ett hållbarhetstänk inbyggt. Alltså så mycket som 1/6-del av all den sponsringen!
I början av sommaren såg vi samma tecken när vi tittade igenom vinnarbidragen i den stora årliga reklamtävlingen Cannes Lions. Av de bidrag som vann Guldlejon – det finaste priset – byggde ett tiotal case av de knappa trettio klasserna på partner-, hållbarhets- och DEI-koncept. Bland dem som utmärkte sig fanns Mastercard i Polen, vilka skapat kampanjen Room for Everyone för att minska motsättningarna mellan den inhemska befolkningen och ukrainska flyktingar. Detta genom att via sina egna data uppmuntra företagsamheten hos ukrainarna. Man kunde nämligen visa på att vissa branscher gynnades av att ligga nära varandra. Frisörer gav fler besökare till restauranger, bokhandlare som grannar till juvelerare gynnade varandra, och djuraffärer bredvid apotek drev på bådas affärer. Genom att kombinera dessa data med folkströmmar och redan etablerade butiker, kunde Mastercard även bidra med marknadsföring om vad olika stadsdelar saknade.
Där märktes också hundfodret Pedigree som med kampanjen Adoptable och modern AI-teknik kunde skapa foton av herrelösa hundar och anpassa dem till vilka digitala och geografiska format som helst för att finna nya hem åt dem. Samt även Renault och Dacia med programmet Cars to Work – ett ”solidaritetsinitiativ” som man kallade det. Man hade noterat att över 50% av gruppen arbetslösa fått tacka nej till anställningar då de inte klarade att ta sig till arbetet utan egen bil. Via ett rikstäckande program i Frankrike skapade man då möjligheten till en låneperiod för nyanställda, där de kunde börja betala av på sina bilköp först när de fått en fast anställning.
En ny undersökning från University of Oxford och Saïd Business School pekar på att inkluderande kommunikation som den ovan beskrivna verkligen stärker varumärket. I undersökningen, med ca 400 varumärken på 58 marknader, angav 62% att det var troligare att man skulle prioritera varumärken som kommunicerade inkluderande. Resultaten visade även en 3,5%-ig höjning av den kortsiktiga försäljningen och hela 16% ökning av den långsiktiga. Detta ledde i sin tur till en ökning med 15% av kundlojaliteten.
Ungas åsikter hamnar i kikarsiktet
Manpower genomförde nyligen den internationella undersökningen Global Talent Shortage 2024 med över 40,000 arbetsgivare i drygt 40 länder, däribland Sverige. Snittmässigt pekade 75% av företagen på en kompetensbrist redan idag, där snittet i Sverige låg på 77%. En grupp där jakten på kompetent arbetskraft hårdnar än mer redan idag är den s k Generation Z (idag ca 15-30 år). Detta kommer naturligtvis heller inte att avta, då den generationen inom kort kommer vara den dominerande på arbetsmarknaden.
Gen Zs attityder och inställning till hur samhället fungerar och vilket ansvar företagen måste ta skiljer sig väsentligt från generationen innan – de s k Millennials. Man är uppväxt i tider som präglats av sämre ekonomi, starka klimatförändringar, pandemiisolering, och krigsutbrott i västvärlden. Detta har ökat på krav och förväntningar på förändring, och inställningen finns att bara företagen är de som har en chans att lösa problemen då dessa kan agera snabbare än någon regering eller världsorganisation klarar av.
Fast Company pekar i en artikel på fem varningssignaler om hur väl företag förstår sig på Gen Z som anställda. Två signaler som mycket tydligt pekar på att du inte kommer att attrahera dem är dels att utan starka företagsvärden i grunden – alltså att ha ett ”purpose”; ett starkt syfte för sin verksamhet utöver ekonomiska intressen – så väcks inte Gen Z:s intresse. Och dels ska du heller inte lockas att tro att DEI-frågor är något du kan skjuta upp eller undan. Dessa måste fram i ljuset och behandlas noga av de företag som vill locka den unga kompetensen.
Samtidigt på en annan plats i världen
Men… samtidigt har ”klassiska amerikanska” företag som John Deere, Harley Davidson, Jack Daniel’s och Tractor Supply i dagsläget börjat dra tillbaka många av sina utfästelser inom DEI-området. Kundstocken är till stora delar uppbyggd på en lantlig, mid-Western- och arbetarklassgrund som inte sympatiserar med dessa liberala tankar. Förändringen inleddes i somras då konservativa media började rapportera om företag som ”förklädde” sig som All-American Brands, men där mer moderna strategier till exempel antagits avseende integration och mångfald. Tractor Supply var ett av de första företagen som attackerades, vilket resulterade i en bojkott från företagets kunder och ett ras av aktiekursen på över 8% under bara fem dagar. Detta fick Tractor Supply att snabbt meddela att man skulle förändra sina DEI-åtaganden. Efterföljande företag att göra detsamma är bl a Starbuck’s och Toyota, vilka båda aviserat att de varken kommer att sponsra HBTQI-aktiviteter, eller kampanjer för att få fler att rösta, längre. Detta då sådana ämnen betecknas som ”nonbusiness activitities”, vilket förstås bara är ett svepskäl för att tillmötesgå de konservativa kunderna.
Presidentvalet i USA är nu också nära förestående, där stora artister som t ex Jennifer Lopez till sina fans betonar vikten av att registrera sig för att rösta. Andra som Ariana Grande, Cardi B, Taylor Swift och Bruce Springsteen har även tydligt uttalat sig och tagit ställning för Harris/Waltz. Charli XCX har ju till och med delat den illgröna ”Brat summer”-färgen med Kamala; något som inte gått den unga publiken förbi. Bland företagen finns som vanligt Ben & Jerry’s i täten, vilka som alltid drivit kampanjer om vikten att registrera sig för röstning. Samt på senare tid, via kampanjen Scoop the vote, även tagit direkt ställning för Kamala Harris som president.
De närmaste veckorna lär komma att innehålla än fler utspel från både företag och personligheter. Det kan verka avlägset för oss med ett amerikanskt presidentval, men frågan är om någon internationell politisk händelse efter Berlinmurens, och sedermera Sovjetunionens, fall påverkat oss mer här hemma. Och kanske är frågan denna gång ännu större eftersom effekterna på den globala klimatpolitiken, fredsansträngningarna, samt den generella samhällspolarisering som pågår, kan bli så mycket större och mer bestående än någonsin…
Anders Lindén
Elden har slocknat, men lärdomarna lever kvar
Något omtumlad återvänder man till jobbet efter de senaste två veckornas OS-bubbla. Vi har fått se tidernas bästa OS med den fantastiska invigningen längs floden Seine, samt fascinerande arenaval vid eller till och med inne i Paris alla fantastiska byggnader och monument. Ett fokus på hållbarhet fanns också genom att till exempel minimera nybyggnationer och att ha ett lika stort antal män som kvinnor som deltagare. Även säkerheten höll tack vara 35,000 poliser och militärer på plats. Nu återstår att se om den franska stoltheten för arrangemanget och de egna idrottarna kan minska landets politiska spänningar, samt om den ekonomiska kalkylen går ihop efter spelen. Dessutom naturligtvis om det verkligen ska gå att bada i Seine år 2025.
Som sponsornörd brukar det ju inte finnas så mycket att lägga märke till under ett OS. Dessa ska ju vara helt reklamfria avseende den logoexponering vi är så vana vid från annan idrott. Men Paris 2024 visade sig vara ena riktiga innovatörer på att smyga in både egna och IOC:s sponsorer. Den största sponsorn till den lokala organisationskommittén (LOC) var den stora lyxvarumärkeskoncernen Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) som var spelens Principal Partner. Här lyckades man under själva invigningen smyga in ett (förinspelat) besök i Louis Vuittons ateljéer, där man just höll på att producera fodralen till OS-medaljerna – vilka förresten designats av LVMHs juvelerare Chaumet. Även ett resefodral till OS-facklan bar Louis Vuittons distinkta mönster när facklan reste jorden runt. Modehuset Dior klädde såväl Lady Gaga, Céline Dion, operasångerskan Axelle Saint-Cirel, samt den franska superpopstjärnan Aya Nakamura under invigningen. Louis Vuitton fick klä nationalidolen från simhallen – Léon Marchand – när han under avslutningen fick bära den lilla oljelampan med den olympiska elden då den skulle släckas och det franska popbandet Phoenix var stylade av Céline under kvällen. Dessutom bar alla assistenter vid prisutdelningarna under OS särskilda Dior-kläder vilka tydligt anknöt till spelen i Paris 1924. Under hela OS serverades förstås också bara champagnen Moët under alla events och högtidligheter.
Intressant är alltså att den lokala kommittén, LOC, i så hög grad promotade en egen sponsor – kanske på bekostnad av IOC:s internationella sponsorer. Men å andra sidan hade det ju inte varit snyggt att peta fram tolv olika varumärken, varav flera har ett B2B-fokus, under invigningen. Faktum är att man ändå beredde plats för några av dem väldigt integrerat under OS-dagarna. Stora delar av invigningen filmades faktiskt via 250 Samsung-mobiler som 100 tekniker ägnat 360 dagars testande åt för att allt skulle fungera… Ni noterade kanske även att det under prisceremonierna togs ett antal selfies av och med medaljörerna på prispallen. Detta var en integrering för Samsung kallad the Victory Selfie, där en mobil sattes i handen på bronsmedaljörerna som skötte fotograferingen. Alla bilder fanns sedan att ladda ner för atleterna på en särskild websida. Kanske då direkt till deras nya Samsung Galaxy Z Flip 6 som så generöst fanns med i en goodie bag till atleterna.
Samsung är ett av de företag som också gjort mest konsumentaktiviteter inför OS. I ett koncept som kallats Open always wins har ett flertal reklamfilmer producerats, bland annat tack vare nytecknade samarbeten med World Surfing League, Skateboarding GB och Team GB Breakdance. Denna inriktning på de nytillkomna idrotterna märks också i det Team Samsung Galaxy på 25 idrottare från hela världen som man arbetat med. Inte mindre än 13 av dem kommer från skateboard, surfing, breaking och klättring. När dessutom 5 av medlemmarna i teamet är paraidrottare blev det inte så många platser kvar från de ”klassiska” OS-idrotterna.
Även Unilever var synliga på plats. I hållbarhetsspåret byggdes för första gången ett Olympic Village Nursery där OS-idrottande föräldrar kunde umgås med sina familjer. På plats fanns förstås passande nog ett utbud av produkter från Pampers. Aktiviteten promotades av ex-friidrottaren och IOC-delegaten Allyson Felix, som något år inför OS i Tokyo blev gravid och då inte behandlades så bra av sin dåvarande sponsor Nike. Hon lämnade då dem och startade sitt eget skomärke och vann sedermera på 400 meter sin elfte OS-medalj trots alla motgångar. Numera driver hon som IOC-delegat just frågan om föräldraskap och idrottande.
De flesta sponsorer aktiverar ju redan inför OS
Det vanliga arbetssättet för de flesta OS-sponsorer är ju att försöka dra så mycket nytta som möjligt av sina investeringar redan inför tävlingarna. Försäkringsbolaget Allianz har ett tiotal år bakom sig som TOP-partner till OS. Man har tidigare kommunicerat mycket kring mental hälsa för atleterna och har fortsatt med det. Men en ny aktivitet man sjösatte inför Paris var ett ”eget OS-lag” – Team Allianz – som bestod av över 160 idrottare från 32 länder inom 53 sporter. Syftet här var att integrera atleter på hemmaplan tillsammans med medarbetarna på Allianz. En stark Employer branding-aktivitet således. Medarbetarna lärde dels känna de ”lokala” aktiva, men fick kontinuerligt även information om de andra medlemmarna i teamet. På det viset skapades en hejaklack med bredare internationell känsla än att bara hålla på de egna landsmännen. Allianz-laget blev något alla ville att det skulle gå bra för.
Apropå mental hälsa var det intressant att se att den fantastiska gymnasten Simone Biles, som ju fick bryta OS i Tokyo p g a sina problem, nu tidigt teamade upp med Coca-Cola-ägda sportdrycken Powerade i en väldigt personlig kampanj kring frågan. Hon fick verkligen sin revansch när hon tog tre guldmedaljer i Paris, varav två individuella. Dessutom stod hon väl för ett av OS bästa ”Kodak moments” när hon som tvåa, tillsammans med lagkamraten Jordan Chiles på bronsplats, hyllade brasilianska Rebecca Andrade uppe på prispallen. Andrade som efter tre korsbandsskador nu tog hem guldmedaljen i gymnastikens fristående.
Snyggaste ambushaktiviteten under OS kom förresten antagligen från Nike, som nyttjade många av sina redan etablerade ambassadörer och snodde ihop en reklamfilm starkt länkad till OS-idrotterna under temat ”Winning isn’t for everyone”. Där ser vi bland annat OS-deltagare som Sha’Carri Richardson, Jakob Ingebrigtsen, Qinwen Zheng, Eliud Kipchoge, LeBron James samt de unga NBA-stjärnorna Giannis Antetokounmpo (GRE) och Victor Wembanyama (FRA).
Vad hände i Sverige då?
Här på hemmaplan var det väl lite si och så med de internationella sponsorernas aktivering kring OS. Det förekom ett fåtal inslag från de största konsumentvarumärkena, men mestadels var det SOK:s sponsorer Svenska Spel, Uniqlo och XL-Bygg som man såg någonting av. Främst kanske i sociala media, men även med ett par längre filmer. En positiv sak på senare år är ju att IOC har lättat på sina hårda krav om hur atleternas privata sponsorer får kommunicera under OS-veckorna. Idag är detta OK bara kampanjen löpt vid tidigare tillfällen och kopplas till atleten – inte till OS-tävlingarna eller -symbolen. I mina flöden löpte dock tandvårdsföretaget Aqua Dental amok med en flod av inlägg om Mondo Duplantis, så jag vet inte om kanske en begränsning av kampanjandet vore av godo.
Att Kanal 5 under OS slog ett slags bottenrekord och radade upp hela 20 (tjugo!!) programsponsorer var även noterbart. Hur många av dem kommer ni ihåg? Och betonas ska ju här också att inte en krona av detta tillfaller idrotten! Istället får vi hoppas på att hjältar som beachvolleyparet Åhman/Hellvig, charmige pingis-Truls, seglarna och skyttarna som alltid drar hem medaljer, och andra starka medaljhopp inför LA28 nu kanske får ta del av en kvarvarande OS-yra hos sponsorerna. Under våren publicerades ett par rapporter om hur svårt det ekonomiskt är att vara elitidrottare. Och som mångårig sponsorrådgivare kan jag betona att de risker många sponsorer förr sett med individuell sponsring, idag måste anses som helt utsuddade. För i den värld av influencers och udda varumärkesambassadörer vi lever, så utgör seriösa svenska olympier nog en riktigt god försäkring för ett långsiktigt och framgångsrikt samarbete!
Anders Lindén
En tredjedel av svensk sponsring går uttalat till hållbarhetsfrågor
Omsättningssiffrorna för den svenska sponsringsmarknaden 2023 presenterades under förra veckan. Vi visste redan att det gått rätt hyggligt med en uppgång på 2,2% när den totala reklammarknaden endast ökade 0,1%. Men en ny frågeställning var – åtminstone i våra ögon – ändå det mest uppseendeväckande. För första gången hade en fråga ställts om hur stor del av sponsringsintäkterna som uppgiftslämnarna bedömde gick till hållbarhetskopplade aktiviteter eller projekt. Svaret blev att hela 35% av sponsringen bedömdes gå mot det hållet!
IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) har sedan 1984 följt den svenska reklammarknaden och har de senare åren även fått samma uppdrag även för de danska och norska marknaderna. Kring millennieskiftet kompletterades mätningarna även med sponsring och eventmarknadsföring och sedan dess har vi på Tango följt utvecklingen med intresse. Faktum är att sponsringen under den perioden ungefär tredubblats i volym. Sakta men säkert har den segat sig upp till att bli det näst största området för svenska företags reklaminvesteringar med ca 10% av omsättningen (bara internet är större).
Under senare år är vi många som sett trenden att allt fler samarbeten har en hållbarhets-/samhällsprofil även om de skapas inom idrott, kultur eller andra områden. I år hade IRM initierat en fråga för att följa denna utveckling. Frågan gällde hur stor andel av de totala sponsringsintäkterna som kunde bedömas gå till projekt med hållbarhetssyfte – följt av en förklaring om vad området avsågs omfatta. Den totala siffran var att 35% av hela sponsringskakan uppgavs gå till det området, men då måste man även ta hänsyn till att frågan ställdes till samtliga respondenter. Och eftersom 17,8% av sponsringen redan kategoriseras till den sociala sektorn (BRIS, Unicef, DHR, Mind etc) så är väl den rätta reflektionen att dryga 17% av sponsringen inom de två övriga sektorerna – idrott och kultur – kan sägas bottna i hållbarhetsfrågor. Motsvarande alltså 1/6-del av omsättningen inom de båda områdena. Överraskande? Nja, inte direkt då trenden varit tydlig de senaste åren. Kanske till och med i underkant mot vad vi skulle gissat, men ändå väldigt tydligt att alla rättighetsinnehavare måste fundera över dessa frågor.
Ett stort antal goda exempel finns redan
Antalet exempel på idrotts- och kulturprojekt som bär fram samhällsnytta inom integration, mångfald, tillgänglighet, jämlikhet, miljö osv är stort. I vissa sammanhang har det blivit ett måste för att alls göra en affär. I andra har det varit skälet till att en huvudsponsor stannar kvar. Och i ytterligare andra har det tillfört helt nya pengar in i organisationen.
Vi ser de stora sportaktörerna som Allsvenskan i fotboll, Svenska Hockeyligan, Handbollsligan med flera positionera sig antingen med gemensamma koncept som handbollens ”Vi ställer upp” eller som fotbollsklubbarnas mer tydligt lokalt profilerade aktiviteter. SHL satsar förutom klubbarnas lokala aktiviteter även på gemensamma temaveckor som t ex Pride Week.
Trenden ser vi naturligtvis även utomlands där den engelska motsvarigheten till RF – Sport England – nyligen öronmärkte £45 miljoner till sina specialförbund för att ta ansvar i klimatfrågan. Amerikanska proffsligan i baseboll MLB presenterade i vintras sin första Officiella Hållbarhetspartner. Passande nog blev det återvinningsföretaget Waste Management som fick den äran, ett företag som sponsrat ett stort antal idrottsevents de senaste åren.
I England driver Adidas och Arsenal för tredje året kampanjen ”No more Red” som syftar till att minska ungdomsvåldet, och särskilt knivrelaterat sådant, i norra London. Adidas är för övrigt ett företag som arbetar med många hållbarhetsområden. Vi har tidigare skrivit om deras miljösatsning tillsammans med Parley for the Oceans som nu funnits i 7-8 år. Förra året gjorde svenska Adidas en nydanande satsning då man satte fokus på Ramadan och den situation muslimska idrottare har genom sin obligatoriska fasta så länge solen är uppe. Ett problem som även för första gången uppmärksammades i flera av de stora internationella fotbollsligorna i vintras, då de gjorde korta pauser just vid solnedgången för att muslimska spelare snabbt skulle kunna fylla på energidepåerna.
Frågor som mental hälsa eller suicidprevention var områden som inte alls lockade sponsorer för bara 6-7 år sedan. Men i takt med öppnare diskussioner i samhället har dessa upplevt ett klart starkare intresse från större sponsorer. Inför sommarens OS i Paris kommunicerar t ex Coca-Colas energidryck Powerade genom en reklamfilm med världens bästa gymnast Simone Biles. Ni som kommer ihåg minns kanske att hon, samt även tennisesset Naomi Osaka, båda avbröt OS i Tokyo 2021 på grund av problem just med sin mentala hälsa. Båda atleterna har hyllats för detta och blivit starka talespersoner för problemet. Och sponsorerna gör idag allt i sin makt för att lyfta fram problemställningen för diskussion. Även Nike pusslar in ett samhällsåtagande inför OS då man just meddelat att man går in som huvudsponsor för IOC Refugee Team – alltså de atleter som tvingas leva som flyktingar men ändå tävlar i OS.
Allt fler bidrar till ögonöppnandet
Exemplen skulle kunna fortsätta radas upp och i våra ögon är det ett tecken på att detta blivit ett överlevnadssätt för idrotten. Genom sin erfarenhet och kunskap inom sponsringsområdet har man relativt snabbt haft känselspröten ute och insett att företagen ställer helt andra krav på sina partners idag. Man har helt enkelt marknadsanpassat sitt erbjudande till sponsorerna på ett bra sätt.
Men sporten är inte de enda som bidrar. Även inom kulturen finns exempel på uttalade hållbarhetsprojekt. Det finns dock ett par hakar som skulle behöva övervinnas här. Dels fortsätter omsättningssiffrorna för kultursponsringen att minska – idag tar den endast 8,0% av hela sponsringsmarknaden och dess omsättning minskade även med 6% från 2022. Dels kan ju många delar av verksamheten redan bedömas utföras inom ett samhälls-/hållbarhetsperspektiv, vilket nog gjort att antalet projekt inte lika tydligt utpekats som just hållbara. Kunde man vässa argumenten lite här så skulle förmodligen intresset för kulturen som sponsringsalternativ öka betydligt.
Det finns ändå goda exempel, utöver de samhällsgärningar som kulturen i sig själv ofta innebär. Till sommarens stora Glastonburyfestival i England kommer Barbour i samarbete med Oxfam att hyra ut ”pre-loved jackets”. Detta är varma jackor som i form av återbruk lagats och piffats upp och finns för uthyrning under kyliga festivalkvällar. Gillar man jackan kan man sedan köpa med den hem. Återbruk och klimatengagemang är stort inom festivalsektorn, vilket sponsorn snabbt gjort en trovärdig vinkling på utifrån sina egna produkter.
På den kinesiska marknaden har intresset för trenden ”guochao” rått de senaste åren. Detta är en hyllning till det historiska Kina med starka nationalistiska drag av stolthet. Trenden har skapat ett antal samarbeten med olika museer där internationella företag som t ex McDonald’s, KFC, Tim Hortons och Lay’s alla på både förpackningar och i sin kommunikation lyft fram kinesisk historia och design. Ett bra steg för att informera och utbilda en yngre generation och samtidigt nå kommersiella fördelar gentemot sina konkurrenter.
Så ni ser, detta är med all säkerhet inte ens en trend längre utan ett förhållningssätt till hur man bör arbeta med sponsring och samarbeten i en tid som alltmer präglas av hållbarhetsfrågor. Det skulle faktiskt inte förvåna oss det minsta om den siffra IRM redovisar för projekt med hållbarhetsbas växer betydligt de närmste åren. Det blir spännande att följa!
Anders Lindén
Sponsorer kan bidra med annat än pengar
Den svenska artisten Meja blev världsberömd (åtminstone i Japan) när hon 1998 sjöng ”All ’bout the money”. Men jag skulle vilja peka på att detta verkligen INTE gäller inom världen av sponsring, samarbeten och varumärkesallianser. Visst är en kontant summa alltid attraktiv, men tänk vilken direkt nytta många företag kan göra i dessa samarbeten. Dels med sina resurser avseende marknadsföring, organisation med mera. Och dels med sin kompetens i form av produkter, tjänster eller know-how. Många av de motprestationer företagen kan erbjuda är just sådant som lyfter upplevelsen hos målgruppen, eller förenklar vardagen för den sponsrade organisationen.
Ofta kan det vara enklare att inom företagen få loss relevanta aktiveringspengar om det handlar om ett mer renodlat business case. Många samarbeten lider fortfarande av att sponsorerna inte avsätter rimligt med pengar för att kunna genomföra en bra aktivering. Anledningarna är många, men visst har tajta budgetar, oroliga tider och (fortfarande) oförståelsen för sponsringens kommunikativa hävstångseffekter några av tätplatserna. Börjar man istället se om det finns en naturlig plats för företagets produkter eller tjänster, och ger sponsorn utrymme för att berätta en historia om sin expertis och kompetens, så kan många dörrar öppnas på ett betydligt lättare sätt.
Några som mycket långsiktigt arbetat på det sättet med sin sponsring är IBM. Deras samarbete med Vasaloppet har pågått i 55 år och redan under 1980-talet var de en av de globala sponsorerna till OS. Öppningen här är förstås att visa hur bra de är på att hålla reda på data och information enligt tanken ”klarar vi av all informationshantering runt OS, så klarar vi även av saken åt ditt företag”. I dagsläget finns i deras internationella portfölj klassiska sporträttigheter som Wimbledon och The Masters i golf, men även den amerikanska Grammy-galan. I dagens samarbeten ligger fokus på att via sin AI-kompetens samla unik och blixtsnabb information åt fansen för att förhöja deras upplevelser av evenemangen.
En annan rätt långsiktig satsning av praktisk karaktär är Scanias samarbete med Längdlandslaget i Svenska Skidförbundet. Under en period var Gunde Svan landslagschef här och han har ju en lång tradition av nytänkande och unika idéer. Förutsättningarna för det så viktiga vallateamet var ganska usla vid denna tid där man dels hänvisades till små och dåliga utrymmen vid alla tävlingar, dels var tvungna att släpa hundratals skidpar mellan transporten och vallabodarna. Kunde detta inte göras på ett enklare och mer effektivt sätt? Jovisst, genom kontakter med Scania specialutrustades en trailer med en ”vallabod på hjul” som vid framkomsten kunde expanderas åt vardera sidan och skapa ett mycket bättre arbetsklimat avseende utrymme, ventilation och effektivitet åt vallateamet. Nyttan för Skidförbundet är förstås tydlig, men även Scania kan berätta en historia kring sitt hållbarhetsarbete avseende de dragbilar som transporterar vallatrailern. Här används de allra senaste modellerna körda på förnybart bränsle och förarna utbildas löpande i mer hållbar körteknik. Under senare år har samarbetet även kompletterats med en fullstor buss som innehåller ytor för vila, massage, klädskåp och enklare matpauser att användas av laget under de långa tävlingsdagarna.
Det finns enormt många exempel inom sport- och evenemangsvärlden på ”kompetens- och expertsponsring”. Några sentida nyheter som vi ännu inte sett någon riktig utväxling av är t ex ett samarbete mellan HP och Formel 1-stallet Ferrari där HP t o m sägs bli ”titelpartner” till stallet. Ingen överraskning direkt att stora samarbeten fortsätter utvecklas mellan data-/IT-företag och racingsporten. Deras produkter har i många år varit avgörande för bilarnas (och förarnas) utveckling.
Logistikföretag som DHL är en annan viktig partner till kringresande tävlingsformat. Just DHL har valt att även de slå an på hållbarhetssträngen och samarbetar sedan över ett decennium med e-racingserien ABB Formula E. Här sköter man transporter av samtliga bilar och teamens utrustning till ett femtontal destinationer på tre kontinenter.
Ett par andra exempel på företag som visar på hur deras kompetens/produkter verkligen gör nytta för fans och/eller utövare är svenska Essity som börjat arbeta med gratis mensskydd åt kvinnliga idrottare inom t ex Skidförbundet och U17-EM i fotboll för flickor. Eller tyska Deutsche Telekom som visar hur frånvaron av deras fiberteknik skulle göra sommarens Fotbolls-EM på hemmaplan i Tyskland så mycket tråkigare.
Inte bara idrotten kan dra nytta av sponsorernas kunskap
Det finns utmärkta möjligheter även inom andra områden att nyttja företagens kompetens och vilja att skapa historier runt detta. Ett lysande aktuellt exempel är samarbetet mellan Tekniska museet och Stora Enso. Tekniska stod, tillsammans med tre andra science centers runt om i landet, inför att skapa en ny byggnad för visualiseringsteknik. Via bidrag från en extern stiftelse fanns en grundplåt till teknik och annat, men själva byggnaderna var alla tvungna att finansiera själva. Tekniska ville samtidigt lyfta sin hållbarhetsstrategi och önskade därför skapa en ny byggnad helt i trä. Här fanns en naturlig kompetens hos Stora Enso, vilka länge arbetat med det material och de tekniker som behövdes och man blev snabbt en partner till projektet. Dock krävdes än mer avancerad kunskap för att göra verklighet av det vinnande arkitektförslaget, så kompetens från ett specialistföretag i Schweiz fick ansluta till projektgruppen. Byggnaden Wisdome Stockholm invigdes under 2023 och har redan vunnit det prestigefyllda Kasper Sahlin-priset inom arkitektur. Och häromdagen såg vi även Sverige Olympiska Kommitté nyttja de nya eventytorna för att presentera sponsorns Uniqlos nya kollektion inför sommarens OS och Paralympics.
Ett annat exempel inom kulturområdet är Snapchats samarbete med de Young Museum i San Fransisco. Museet initierade en utställning kring amerikanskt kvinnligt mode under de senaste 200 åren. Med hjälp av Snapchat och en AR-lösning kunde besökarna på digitala ”speglar” se hur de själva klädde i de olika kreationerna. Ett annat exempel som Snapchat gjort är en serie digitala konstinstallationer runt om i Los Angeles där man i samarbete med Los Angeles County Museum of Art låtit lokala konstnärer få ”nyskapa” en miljö i t ex en park, en uttorkad flodfåra, eller offentliga byggnader. Via en AR-lösning kan du sedan på din mobil uppleva konstnärernas verk i den reella miljön. Samarbetet är nu inne på sin tredje ”kollektion” och är synnerligen uppskattat av de boende i LA.
Svenska Klarna har varit en annan global aktör som länge arbetat med sponsring och samarbeten inom främst mode- men även kulturvärlden. Här har man identifierat att de gemensamma målgrupperna gärna konsumerar mer än genomsnittet och därför skapat en smidig betalningslösning för dessa. Man sponsrade ett tag flera internationella modeveckor av olika storlek. Och man har använt sig av ”brand ambassadors” som Lady Gaga, Snoop Dogg och A$AP Rocky i både reklamfilmer och eventaktiviteter. Den senaste tiden verkar man dock ha gått den ”bakvända” vägen och har nu etablerat sig med ett fåtal, men betydande, sponsorskap inom idrottsvärlden. Ett samarbete med basketlaget Chicago Bulls finns i portföljen, ett annat med den kvinnoägda fotbollsklubben Angel City FC i Los Angeles. Och precis nu i veckan kom nyheten om ett större samarbete med det tyska fotbollförbundet – lagom i tid till EM på hemmaplan. Tydligen kan även sportfans vara stora konsumenter och behöva smidiga betallösningar…
I det ovanstående har vi ju mest diskuterat praktiska lösningar på problem antingen direkt för den sponsrade organisationen eller deras fans/utövare. Men som sagt – du som söker sponsring, glöm inte bort den kraftfulla budget för marknadsföring som följer med alla sponsorsamarbeten. För ett antal år sedan (säkert ända tillbaka på 90-talet) skrev proffsbasketens NBA-liga ett avtal med läsken Sprite. Företaget behövde inte betala en enda dollar för de sponsringsrättigheter de erhöll – men de förband sig istället att promota Sprite och sporten basket som ”the cool game” under avtalsperioden. På den tiden gällde reklam ofta TV, och att kommunicera i de nationella amerikanska nätverken krävde en stor budget. Detta hade varumärkesägaren Coca-Cola Company, så allt blev en win-win för båda parter!
Anders Lindén
Hög tid att bjuda in näringslivet!
Jag minns med nostalgi när jag nu för exakt 12 år sedan startade min bana på Tango. Redan några år tidigare verkade jag för extern finansiering och samarbeten på en anrik kulturhögborg i vår huvudstad. På den tiden samlades kollegor från en handfull liknande verksamheter i ett nätverk, var och en ensam i respektive organisation om de angelägna frågorna om näringslivssamarbeten. Då denna typ av funktion knappast hörde till kärnverksamheten hos någon av oss, var det avgörande att tillsammans få stöta och blöta hur vi bäst skulle gå till väga.
Idag finns det nätverket inte kvar, och – döm, om min förvåning – knappt ens arbetet med näringslivsrelationer på organisationerna. När kompetensen försvinner utan att ersättas är det svårt att få till stånd varaktiga samarbeten. Och när detta sker i flera verksamheter, finns en risk att det visar på en oroväckande trend i tiden.
Det här, vill jag påstå, är inget mindre än ett hot mot vårt samhälle. Konsekvensen blir potentiellt lägre externa intäkter än tidigare till kulturen, och till slut även en fara för demokratiska värden. Utvecklingen bekräftas dessvärre av IRMs årliga mätningar av vad företag investerar sina pengar i; samarbeten med kulturen har under de senaste åren backat till förmån för de inom idrott och sociala frågor. Samtidigt har behovet för kulturen förmodligen aldrig varit så stort. Vi läser dagligen om neddragna budgetar och ökade kostnader. Det talas om risk för utarmning, på vissa håll redan en realitet.
Det vore därför mer än välkommet att kulturorganisationer i högre grad involverar aktörer utifrån i sina diskussioner kring läget, och skyndsamt agerar för alternativa lösningar. Hur kan vi hjälpas åt? För frågan angår oss alla; vårt samhälle och vi invånare behöver det breda utbudet av såväl klassisk som nyare kultur, det viktiga innehållet, förståelsen för vår historia, för samtiden och vår framtid. Idag kanske mer än någonsin.
Våga prova fler samarbeten!
Samarbeten kan inte ersätta anslag, men att samarbeta med näringslivet skulle innebära att bredda basen av intressenter. Det ligger i linje med såväl politikernas ambition, som målgruppernas – besökarnas, användarnas, publikens – förväntningar. Rätt samarbete kan hjälpa varumärken ur näringslivet att lyckas i sin ambition att leverera lösningar på samhällsutmaningar, vad målgrupperna behöver och vill ha – samtidigt som kulturorganisationen kan öka sina intäkter och nå ut bredare.
Och poängen är förstås att samarbeten och extern finansiering leder till mer verksamhet för fler människor. “Mer för fler”, genom samarbeten mellan starka varumärken. Som t ex GöteborgsOperan och Volvo som gemensamt ger kulturupplevelser på nya arenor och oväntade sätt till invånarna i regionen. Eller det spännande musikkoncept som Tim Bergling Foundation och OBOS just inleder i kölvattnet av diskussionen om neddragna resurser för landets musikskolor.
Jag vill ogärna låta alarmistisk, men det handlar nu alltså om att se om sitt eget bo – och häri ingår de egna medarbetarna, de många besökarna, engagerade fans, alla vi som berörs eftersom kulturen tillhör oss alla. Utan att göra anspråk på hela lösningen, och med största respekt för de många övriga komplexa processer som var museichef, VD eller generalsekreterare har att hantera, handlar det om att rusta sig för att på goda grunder kunna överväga att introducera ytterligare finansieringssätt.
Broschyren "När krisen eller kriget kommer" har skickats ut till alla svenska hushåll. På liknande sätt vill jag nu ge en checklista till landets många kulturinstitutioner och -verksamheter som verkar nationellt och lokalt för vårt gemensamma kulturarv. För om du ska arbeta med extern finansiering, och specifikt företagssamarbeten, gäller det att du är förberedd och påläst, att du omger dig med rätt kompetens, som dessutom ges mandat att agera. Ska det göras, ska det göras bra!
Några korta tips för din verksamhets beredskap:
1. Organisation & kompetens. Högsta chefen måste vara drivande, hela organisation med på tåget. Utse rätt kompetens för uppgiften; förståelse för näringslivet väger tungt! Avsätt tid till försäljning och underhåll av partners. Alla berörs internt av ”leveransen” – din roll som internkonsult säkrar medvind.
2. Definiera området. Vad vill vi att våra samarbeten ska bidra med till oss? Intäkter förmodligen. Men kanske även att nå ut bredare, kompetensöverföring, utvecklingsprojekt, förbättringar för målgrupperna? Definiera syftet tydligt, skriv ut och sätt upp det på väggen rakt framför din näsa.
3. Vårt eget innehåll. Vad har vi som är viktigt OCH som kan tillgodose näringslivets behov? Inventera möjliga motprestationer intressanta för dagens företag– ett gediget och kreativt arbete. Genomför en objektiv värdering av materiella/immateriella värden. Jämför med marknadspriser – det är lätt att underprisa sig. Ta extern hjälp om du behöver.
4. Sälj / Bearbeta rätt marknad. Läs på inför varje kontakt/möte/förslag. One size does not fit all! Paketera ditt förslag, anpassat efter respektive bransch/företag. Välj ut och anpassa det innehåll du bedömer är relevant från ditt generösa ”smörgåsbord” av motprestationer. Lyssna till partnerns önskemål och behov!
5. Avtalsfasen. Skriv alltid avtal. Vad vill vi uppnå tillsammans? Utöver det juridiska, glöm inte att ange gemensamma målsättningar, och specificera innehållet noggrant. Din kontaktperson kan byta jobb och någon annan behöver då kunna ta vid.
6. Underhåll relationen. Både befintliga och potentiella partners. Följ upp. Utvärdera. Inspirera.
Hur kan vi åstadkomma mesta möjliga nytta för samtliga inblandade? Det sistnämnda gäller inte minst våra gemensamma målgrupper!
Samarbeten gör skillnad
Min erfarenhet är att samarbeten av det slag vi beskriver här gör stor skillnad, inte endast i kassakistan utan också för vad din verksamhet kan tillföra era målgrupper. Tillsammans med Swedbank kan Ekonomiska Museet bjuda in fler skolungdomar och prata än mer och mustigare om vardagsekonomi (något som unga idag efterfrågar i allt större grad), som ett exempel. Var därför noggrann med att notera ALLT som ditt samarbete leder till utöver rena pengar. Är ni en organisation med målsättning att nå ut regionalt, notera då på vilket sätt samarbetet med företag X har hjälpt er med just detta. Se till att det syns i årsredovisningen och att det redovisas för ledningsgrupp och styrelse.
I min önskedröm ser jag ett exportföretag med en stor och spridd personalstab, som Ericsson, samarbeta med Världskulturmuseerna i ett gemensamt krafttag för demokratiska värden. Eller ett företag som GodEl samarbeta med Universeum och deras besökande ungdomar för att levandegöra aktuella hållbarhetsfrågor. Eller ett Mojang som tillsammans med Läsrörelsen verkar på nya sätt för att öka läsintresset bland yngre, kanske även globalt. Eller…
Visst pratar jag i egen sak, men det är ju för att detta är angeläget för oss alla. Det är en uppriktig önskan om att vi ska göra bättre, och en uppmaning till fler verksamheter att beakta alternativen i tider av ekonomisk osäkerhet – vad skulle näringslivssamarbeten kunna innebära för er? Vilken typ av samarbeten vill målgrupperna ha? Kan vi vända trenden? För vem vill och kan leva i ett samhälle utan en bred palett av kultur? Det minsta jag förväntar mig är att våra kulturorganisationer överväger en lika bred palett av möjligheter att rusta sig för framtidens utmaningar.
Om inte nu, så när?
Mirelle Andreasson
Varför tar inte fler sponsorer tag i sina strategiska val?
Vårt företag har jobbat med strategisk rådgivning inom sponsringsområdet, eller med Brand Alliances som vi själva valt att beskriva det, under drygt 25 år nu. Det är ett fantastiskt roligt, stimulerande och utvecklande jobb. Under denna långa tid har vi ändå ibland undrat varför sponsring fortfarande sätts på undantag och används som ett nischverktyg av företagen. När alla hållbarhetsmål nu ska uppfyllas, känns det som att möjligheten att förändra inriktningen för din organisation är större än någonsin. Vi hoppas därför att sponsringen kan blomma ut som ett kraftfullt verktyg för hela verksamheten och en bred plattform för kommunikationen.
Sponsring har fortfarande en stabil andraplats avseende var svenska företag lägger tyngdpunkten av sina kommunikationspengar. Den digitala sektorn tar idag cirka en tredjedel av den svenska reklammarknaden, men sponsring omsätter dryga 9 miljarder kronor varje år (10,2% av totalen – och då är detta endast själva avtalssummorna). Lägger man till det som benämns ”Influencer sponsorships” inom influencerområdet, så tillkommer ytterligare 1 miljard kronor. Allt enligt IRMs mätningar för år 2022 – nya siffror väntas i april.
Trots detta skulle vi uppskatta det som att maximalt ett av tre företag har en riktigt stabil och heltäckande strategi för hur de ska använda sin sponsring på bästa sätt. Många gånger har man fastnat i idrottsspåret och söker fortfarande exponering för sin logotyp med kanske hundratals lokala avtal. Andra gånger har man missat att samordna marknads- och HR-avdelningarnas olika aktiviteter. Och fortfarande övervintrar den gamla sjukan att ledande personer i organisationen – på personliga grunder – pekat ut några organisationer man vill sponsra. Det senare har förstås en naturlig plats i till exempel ett ägarlett bolag, men är svårbemästrat i ”vanliga” företag då de sponsringsansvariga där kanske tvingas lägga halva sin budget på saker som VD lovat via några personliga kontakter.
Ett grundmurat ”silotänk” i företagets organisation är inte heller något som underlättar framväxten av en blomstrande strategi. När alla försvarar sina egna områden, och inte kan höja blicken för att optimera helheten, ja då brister en av de starkare förutsättningarna för sponsringen – att kunna samordna och sammanlänka företagets insatser med en gemensam, starkare röst.
Vad borde man istället göra?
Det finns naturligtvis inget krav på att man ska ha en tydlig strategi för sin sponsring. Framför allt inte om man tänker att man ”bara vill stötta föreningslivet”. Men, styrkan i en bra strategisk grund är att man tillåts fundera över varför vi ens ska använda sponsring som metod – att utgå ifrån företagets egen situation, vilka behov som finns, vart vi vill nå. Då kan man koordinera sponsringsinsatserna efter hur företaget agerar och kommunicerar i sin övriga verksamhet. Utan en strategi i botten är det nästan omöjligt att få detta att ske. Istället spretar insatserna och utan tydlig kommunikationstanke jagar man bara exponering för att få något resultat alls. Ingen målgrupp kan via detta förstå vilka intentioner man egentligen har, och då uppkommer alla andra tvivel. Vad får vi egentligen ut av sponsringen? Varför ska vi jobba med just dessa organisationer? Hur får vi en tydlighet så att våra målgrupper förstår vad vi vill?
För att lyckas på bästa sätt finns det en del grundläggande saker man måste tänka på. Några av de mest uppenbara har vi här försökt kommentera:
- Utgå ifrån din egen verksamhet och vad ni faktiskt behöver
Även om man redan har en strategi så har alldeles för många företag glömt bort att väva in sina grundläggande syften och varumärkesplattformen i den. Man har här inte tänkt utifrån ett bredare perspektiv för företaget. Det arbetas kanske i helt andra riktningar med den övriga kommunikationen och/eller hållbarhetsarbetet. Så att en (ofta betydande) del av budgeten ska stötta något helt ointressant för det större perspektivet, är egentligen pengar i sjön. Och när du ändå är på gång – se verkligen över de aktiviteter som har en lång, kanske slentrianmässig, historia i er sponsringsportfölj. Levererar de rätt saker? Går de att vässa eller uppdatera? Annars kanske de ska ut? Kanske är det svårt att helt bryta med detta, men försök då skapa en mindre ”slaskpost” och lägg dessa val utanför den ordinarie sponsringsbudgeten. Minimera också exponeringen av dessa projekt i portföljen om det inte kan kramas ut något strategiskt användbart ur dem.
- Försäkra er om att förståelse och OK finns från ledande personer
En grundläggande förutsättning för att en strategi ska lyckas är att ledningen eller beslutsmässiga personer är inspelade på tankarna från början. Och att de förstår att arbetet med en ny strategi görs just för att samordna sponsring och närliggande aktiviteter med den långsiktiga riktning som finns för hela företaget. Med detta förtroende blir det möjligt att fritt skapa något som kan leverera i framtiden. Utan blir man helt bakbunden och en strategi riskerar onekligen att bli en tandlös konsultrapport i mängden.
- Riv silotänkandet – bygg upp interna relationer på bredden
En av sponsringens starkaste fördelar är att om man valt rätt tema utifrån sin målgruppsanalys så fungerar ofta samma samarbetsavtal utmärkt som plattform för att nå flera av företagets intressenter. Det finns mycket att vinna på att samordna till exempel marknads-, försäljnings-, HR-, hållbarhets- och PR/IR-enheterna inom företaget för att skapa konsensus om vilka grundläggande aktiviteter som skulle fungera bäst avseende företagets affärsmål och övriga strategiska planer. Genom detta tillvägagångssätt skapas med största sannolikhet också ett större ekonomiskt utrymme för de strategiska valen. Genom att hämta in en grundbudget från de olika enheterna formas en plattform för bättre val av partners. Att aktivera alla samarbeten ligger sedan på de olika enheterna, men allra troligast är då också att ett bättre samarbete och nyttjande kommer att utvecklas som en lyckad biprodukt.
- Ta in extern hjälp för ett bredare konsekvenstänk
Nu kanske vi talar i egen sak, men utomstående ögon är viktiga i en förändringsprocess. Det är oerhört lätt att bli hemmablind, att köra fast i gamla hjulspår, och att göra som man alltid gjort. Att lyfta blicken och se andra möjligheter är lättare för en som inte varit inblandad i projekten tidigare. Bra konsulter håller en kreativ höjd och har en bred förståelse för kommunikation. En bra konsult har också erfarenhet från ett stort antal branscher. Man behöver inte vara expert på telekombranschen för att göra en ny strategi åt Telia. Men man behöver förstå hur ett företag med både en B2B- och en B2C-affär på en internationell marknad i flera länder, bäst kan få sponsringen att fungera i den övriga verksamheten.
- Var förberedd på att förklara förändringarna internt
Förändring tar tid och att förklara varför man gör den, samt hur den är tänkt att fungera, är en mycket viktig del av processen. Var beredd på att skapa utbildningstillfällen internt under implementeringen av den nya strategin. Och producera gärna mallar och verktygslådor med bra exempel på hur kommunikationsarbetet är tänkt att lyfta era samarbeten till en högre nivå. För detta är också en av sponsringens styrkor. Om vi förutom den egna kommunikationen kan finna en väg att kommunicera genom alla våra partners, träffas målgruppen kontinuerligt av våra budskap och det är lättare att nå effekt med de större budskapen vi vill kommunicera.
- Ta det inte personligt
Sitter du på en position med ansvar just för sponsringen är det mer eller mindre din skyldighet att med jämna mellanrum utvärdera om strategin fungerar. Det är ingen attack mot hur du skött ditt arbete eller ett ifrågasättande av din professionalism. Det är bara naturligt att i en föränderlig omvärld måste vi titta oss själva i spegeln ibland och se om vi fortfarande är aktuella. Att istället då ta initiativ till en ny, uppdaterad strategi kan lyfta din position och status internt – åtminstone om du följt de ovanstående råden allra först.
Anders Lindén
Employer branding + Sponsring = Sant!
I förra veckan hörde och läste vi om hur unga människor bryr sig mindre om klimatet och politik än för bara några år sedan. Beskedet kom i media samma dag som Ungdomsbarometern släppte sin årliga rapport som tar tempen på attityder, beteenden, vanor, åsikter och tankar hos svenska 15-24-åringar. Detta i ett läge då världen präglas av kriser, ekonomin är ansträngd och anställningsklimatet tufft.
När Ungdomsbarometern fysiskt presenterade sin Generationsrapport 2024 kunde vi lyssnare förstå att bilden var något mer nyanserad. När de unga i studien tvingas välja endast EN fråga, så ligger ”Miljö- och klimatfrågor” fortfarande i topp. Men för den som växer upp idag har de senaste årens många kritiska händelser och kriser präglat en relativt stor del av deras tid på jorden; deras förmodligen mest formativa år. Jag talar naturligtvis om pandemin, kriget, terrordåd, det ekonomiska läget och inte minst klimatfrågan. Det här har lett till en ökad oro i samhället i stort och ger utslag även på individnivå och i rapporten.
När omvärlden skakar runt omkring en, är det rimligen svårt att fokusera på saker som tidigare kommit högst på dagordningen. Jämställdhet är exempel på en fråga som ramlat ned på viktighetsskalan. Inte nödvändigtvis för att den inte anses angelägen, men för att de som svarar idag omges av så MÅNGA viktiga frågor, där vissa har ännu högre prioritet: ”Man vill fortfarande att det ska vara mer jämställt. Men klart att om det blir mer jämställt så blir det mindre fokus på den frågan. Då kan man fokusera på andra saker. Eller så behöver man fokusera mer på till exempel sjukvård och då blir det mindre fokus på jämställdhet. Man tar alltid de största problemen först. Man kan inte börja med småproblemen liksom.” – Tjej, 19 år (Från ”Generationsrapport 2024”).
Unga tycks just nu vända sig inåt och skydda sig själva genom att fokusera på de frågor som rör en själv, istället för de stora världs- och samhällsfrågorna. För att kunna minska otryggheten börjar man bry sig mer om saker man själv kan påverka. Unga tillbringar idag till exempel gärna tiden hemma med sin familj, sina husdjur och gillar att umgås med vänner (online eller fysiskt). Den egna ekonomin är högintressant och vi ser en viss återkomst av materialismen, där mikrotrender som ”CEO aesthetic” och ”Grisch” nämns. Utseendefixering, hälsofokus och livsnjutande tyder också på att här-och-nu prioriteras; något du själv kan kontrollera och som skiftar fokus från samhällets höga krav och en orolig omvärld.
Varför är det här viktigt att tänka på? Ja, de som omfattas i Ungdomsbarometern är förstås de individer som till stor del formar samhället just nu. Det är morgondagens (ibland dagens) beslutsfattare, de är konsumenterna, de som redan idag till stor del har påverkan på familjens inköp och val, de är allas våra (framtida) kollegor. Du som arbetar med varumärken och samarbeten behöver därför ha koll framåt på vad dina målgrupper gör och hur de tänker.
Tillit till auktoriteter minskar generellt
Enligt Ungdomsbarometern är förtroendet lågt för att politikerna ska lyckas lösa de många samhällsutmaningar och stora frågor vi står inför. 56% av de tillfrågade instämmer helt eller delvis i påståendet “Politikerna kan inte lösa problemen som finns i Sverige”. Det här är inte unikt för Sverige, utan vi ser en liknande utveckling globalt. I den årliga undersökningen Edelman Trust Barometer visar det sig att situationen är motsvarande även när människor i ett bredare åldersspann och på samtliga kontinenter (28 länder) tillfrågas om världsläget. Förtroendet är lågt för såväl politiker som media.
Vi som följer utvecklingen har noterat att näringslivet börjat inta en allt viktigare roll ur ett samhällsperspektiv. Enligt Edelman Trust Barometer (och andra undersökningar) har näringslivet globalt sett blivit den ”institution” som har högst förtroende. Härmed följer även höjda förväntningar på näringslivets uppgift i samhället. Både unga och vuxna förväntar sig idag att näringslivet ska vara med och lösa samhällets stora frågor. Och åtskilliga är de företag som vittnar om ungas inställning under anställningsintervjuer, där de unga ställer frågor om vilka samhällsområden och organisationer som företaget är engagerade i, hur man arbetar med inkludering och mångfald osv. De unga letar också efter bevis på att allt vad företaget påstår verkligen är genomtänkt i HELA organisationen – engagemanget måste vara trovärdigt och ”på riktigt”.
Tittar vi närmare på undersökningarna från Edelman, så är det en specifik samhällsaktör som får extra högt förtroende från de tillfrågade; nämligen den egna arbetsgivaren! I hela 27 av 28 tillfrågade länder syns mycket positiva mätvärden på frågan om förtroendet för den egna arbetsgivaren – i genomsnitt 79% har högt förtroende, 77% i Sverige (+2% sedan 2023).
Arbetsgivarfrågan allt viktigare i vår värld
Utvecklingen ovan ligger i linje med den ökade vikt som idag läggs på arbetsgivarvarumärket i ett sponsringsperspektiv, där Employer branding nämns som en allt större anledning till att arbeta med sponsring som metod. Det här är glädjande. För kikar vi på olika typer av målgrupper, så vet vi erfarenhetsmässigt att den egna personalen är en av de grupper som är mest mottagliga för företagens sponsorskap och där insatserna ger bäst effekt.
Åtta av tio företag har redan idag svårt att rekrytera kompetent personal, och 2035 kommer det saknas närmare 300 000 utbildade på den svenska marknaden enligt Svenskt Näringsliv. Idag slåss arbetsgivare om ”rätt” personal, och det blir allt viktigare att behålla de medarbetare man lyckats attrahera. Chansen är därför stor att Employer branding och rekrytering på ett eller annat sätt är en viktig del för dig som läser detta. Med andra ord – om Employer branding är en viktig del för ditt företag, så kan sponsring som metod vara en bra väg att gå.
En av pionjärerna inom sponsring till nytta för arbetsgivarvarumärket på den svenska marknaden är ATEA som under en tid av företagsuppköp och med många konsulter, lyckats ena det ”nybildade” företaget och skapat en stark vi-känsla bland annat genom sitt sponsorskap med Svenska Friidrottsförbundet. Den egna personalen speglade bildligt talat idrottarna och deras prestationer, och tillsammans med idrottsstjärnorna skapade man en lagkänsla för medarbetarna genom återkommande aktiviteter. Samarbetet inleddes redan 2007 och har just förlängts med 3 år!
Samarbeten inom employer branding skapar engagemang! Det var därför förstås inte en slump att Petter Stordalen alldeles nyligen lanserade att hans verksamhet Strawberry hade köpt namnrättigheten till platsen man var på – Friends Arena – just när han samlat alla sina medarbetare till den årliga Vinterkonferensen.
När vi nu ser att skepsisen och förtroendet för våra samhällsledare även verkar leda till att innovationsområdet lever i farozonen (enligt Edelman igen), kommer det vara ÄN viktigare att attrahera och behålla rätt utbildade medarbetare. Detta är ju en allvarlig utveckling för såväl näringslivet som samhället i stort, om den håller i sig. Här har arbetsgivaren – ditt företag – en avgörande roll och en stor kostym att fylla. Vi hoppas att se många nytänkande samarbeten inom det viktiga Employer branding-området framåt. Både sådana som skapar och bibehåller den interna stoltheten och sådana som på lite längre sikt lyckas höja intresset för de områden som samhället så väl behöver. Teknik, matematik, nyfikenhet, kreativitet, innovation, design eller helt enkelt läsförståelse – you name it!
Mirelle Andreasson
PS
Har du ork, tid och lust efter sportloven finns fortfarande ett av vinterns utbildningstillfällen kvar.
Mer info via länken Brand Alliances – Fördjupning
Vågar du arbeta med personer som varumärkesambassadörer?
Vi på Tango deltog i en konferens härom veckan – Influencer Marketing Summit 2023 minsann. En ovanlig upplevelse där vi definitivt drog upp medelåldern på eventet och där jag som man faktiskt var en udda fågel i sammanhanget. Men intressant nog är ju att dagen vi hade ändå är en spegel av det som kallas influencer marketing – en bransch som faktiskt ligger väldigt nära oss inom sponsringsområdet.
Varför säger jag att den liknar sponsringsbranschen? Jo, båda grenarna av marknadsföring bygger ju på en association och kopplingar till något/någon som målgruppen är intresserad, passionerad eller rentav brinner för. Det må vara Blåvitt, klassisk opera, League of Legends, golden retrievers, eller Bianca Ingrosso. Alla utgör de exempel på intresseområden där en ”community” finns. En grupp människor med likartade känslor och engagemang, till vilka företagen är intresserade av att marknadsföra sig, och där dessa tack vare särintresset får en röd tråd för att kommunicera emotionellt med personerna.
Området följs ännu inte kontinuerligt av IRM (Institutet för Reklam & Mediestatistik) som gör de årliga mätningarna på reklamens storlek i Sverige. Men i en särskild rapport under 2022 pekade IRM på att Influencer Marketing beräknades nå en omsättning på ca 1,5 miljarder SEK under året. Det är ungefär lika mycket som all utomhusreklam i landet, så visst är det en bransch som på bara några få år blivit att räkna med. Men vad som är än mer intressant är att rapporten pekade på att ca 1,1 miljarder SEK, eller 77%, av omsättningen, utgörs av s k Influencer Sponsorship.
Jaha, hörde ni den beteckningen? Då börjar man ju fundera var gränsdragningen går. Räknas intäkterna för sponsringsavtal när Jonna Sundling, Sarah Sjöström eller Sebastian Samuelsson gör inlägg på sociala media in i dessa pengar? Eller ligger de i sponsringskakan på dryga 9 miljarder SEK? Och var hamnar en multikonstnär som Petter med sina företagssamarbeten när han verkar både som artist, sommelier och multisportare. Troligast är det väl mera poddare, youtubers och starka namn på sociala plattformar som räknats in i de redovisade siffrorna. Men ni ser var vi tycker det skaver lite hoppas jag. Med en lite modernare syn på vad sponsring omfattar, kanske den klassiska kakan med Idrott-Kultur-Socialt skulle tillföras ytterligare någon kategori. Typ ”Digitala samarbeten” eller liknande.
Poängen är alltså dubbel. Dels är det avigt att en kommunikationsform, som är så identisk med hur statusen varit kring tidigare idrottshjältar, artister, skådespelare etc, särskiljs från närliggande samarbetsformat. Dels vore det en välgärning om detta kunde bli ett argument för att stycka upp den ålderdomliga indelning på sponsringsmarknaden som görs av såväl IRM som andra.
En nära nog naiv inställning
Åter till konferensen vi bevistade. Flertalet talare utgjordes av en till största delen kvinnlig grupp av poddare och kända ansikten på sociala media. Men dessvärre var innehållet som kom fram nästan naivt till sin karaktär. Lyssnarna – varav många säkert var i branschen, men kanske med lite mindre ”konton” – fick inte till sig någon större kunskap av branschkollegorna. Man får ändå ge dem att många av de på scenen är duktiga entreprenörer som nått framgång, men även för deras egen skull vore ett lite mer strategiskt förhållningssätt bra för karriären. Lite mer tydlighet och ordning blev det först när Skatteverket och Konsumentverket äntrade scenen för att prata om skatteregler och Marknadsföringslagen. Men även då blev man beklämd av den nivå som diskussionen höll då faktiskt de allra enklaste bolagsskatteregler verkade vara fullkomliga överraskningar. Och att man har ett ansvar som medieutgivare, speciellt då en stor del av målgruppen ofta är tonåringar och barn, verkade inte alls vara något man lade större vikt på.
Tanken dyker förstås efter konferensen upp på att så många av våra stora företag ofta kastar sig rakt i armarna på influencermarknaden. Risken är stor att man kliver in i samarbeten där tydliga avtal är en undantagsvara. Ofta kan ens varumärke riskera att kraftigt skadas, eller så promotar en influencer ett helt annat, konkurrerande varumärke månaden efter att ditt samarbete avslutats. Att följarna dessutom ofta är mycket unga är även det något som företagen borde observera och lägga större vikt vid. Det märkliga i sammanhanget ökar dessutom när samma företag mycket tydligt i sin sponsringspolicy bestämt betonar att man inte sponsrar enskilda individer på grund av för hög risknivå… Jag vill hävda att risken att samarbeta med en längdskidåkare som tränar året runt med fullt fokus på tävlingar och medaljer, ändå borde vara väsentligt lägre än vad som går att finna på influencermarknaden!
Bättre samordning skulle vara av godo
Som jag inledde så är det egentligen ingen större skillnad på ett personligt sponsringsavtal eller ett influencersamarbete. Det finns därför stor erfarenhet inom sponsringsområdet som influencermarknaden skulle kunna dra verklig nytta av. Ett av de tydligare inslagen under konferensdagen var när agentbyrån Next Level Group och Vitamin Well diskuterade varumärkesambassadörer. Då märktes så tydligt att gränsen mellan sponsring och influencers är minst sagt flytande. NLG har specialiserat sig på samarbeten med idrottare i slutet, eller efter, sina karriärer som t ex Peter Forsberg, Frida Hansdotter, Kim Källström, Bella Gulldén m fl. Samtidigt har man en del aktiva (t ex Gabriel Landeskog och Ebba Årsjö) av just den karaktär som Vitamin Well är så vana att arbeta med. Populära atleter som lyfter företagets produkt och varumärke under sin aktiva karriär. Kanske var det känslan av att ”vara hemma” som gjorde intrycket så positivt, att där fanns en annan seriositet och även ett helt annat långsiktigt tänk. Här pratades inte om följarantal, antal införanden, tävlingar osv på samma sätt som vid övriga scenframträdanden. Istället var just samarbetet och de gemensamma målen det viktiga. It takes two to tango, som det brukar heta…
Rekommendationen måste därför vara att kraven från företagssidan på influencermarknaden måste öka. Ställ minst lika stora krav på motprestationer, uppförande, effekt och uppföljning etc, som görs på sponsringssidan. Och för den delen – var inte rädda för att kräva att en influencer ska samarbeta med dig som företag även IRL. Dessa personer är stora idoler för många. Att de då kan medverka vid events, på familjedagar, i reklamfilmer eller redaktionella inslag osv borde vara en självklarhet. Inte bara deras egen kanal är intressant för dig som annonsör, utan minst lika viktigt är det associationsvärde som en sponsor vant sig vid att aktivera och lyfta i sin egen kommunikation. Förmodligen ytterligare en nyhet för många influencers.
Så avslutningsvis, med detta resonemang i bakhuvudet, känns det skönt att konstatera att sponsringen nu faktiskt brutit den ”magiska” omsättningsgränsen på 10 miljarder SEK per år. Med sina egna 9,1 miljarder, samt de 1,1 miljarder som ”Influencer Sponsorship” omsatte, så är vi över gränsen! De digitala kanalerna i övrigt rusar förstås vidare med en dryg tredjedel av alla kommunikationspengar, men sponsringen behåller en stabil andraplats avseende vilka andra kommunikationsformat företagen väljer att utnyttja. Och då gäller ju det som ni vet bara de rena avtalssummorna. Vid den så viktiga aktiveringen av sponsorskapet faller ju de pengarna in under TV, annons, event, digitalt och så vidare.
Anders Lindén
PS
Datum för alla våra utbildningar i vinter ligger nu ute – Mer info via länken Utbildningar
