Aktivering är sponsringens A och O

Det är en skakig omvärld vi har runt oss just nu. Kriget i Ukraina fortgår. Detta påverkar priser för både el och drivmedel, vilket i sin tur driver upp produktionskostnader för både varor och tjänster, och vips har vi hamnat i en lågkonjunktur med en inflation som många vuxna i dagens samhälle aldrig har upplevt. Trots allt måste företagen fortfarande kommunicera och sälja sina varor eller tjänster och behovet av stöd till ideella organisationer tar ju inte heller slut. Det ser därför ut som dagens sponsringsmarknad ändå står sig ganska stark nu när det blåser friskt.

När jag för länge sen började arbeta inom sponsringsvärlden var det just i en djup lågkonjunktur de första åren på 90-talet. Vad som hände då var att den svenska sponsringsmarknaden i princip halverades på något år. Till skillnad från idag var dock marknaden överprisad med många dyra och ihåliga avtal med för få motprestationer, sprungna ur en kraftig börsyra och ett yuppiepräglat 80-tal. Idag har vi visserligen haft närmast ett decennium av börsökning och låg inflation, men själva grunden för sponsringsmarknaden står stabilare idag. De flesta företag har insett att samarbeten och samhällsengagemang är kraftfulla verktyg för att bygga förändring kring till exempel kännedom, relationer och affärer. Visst kommer en del avtal att ifrågasättas, omförhandlas, eller till och med avslutas. Men huvudsakligen kommer nog båda parter i avtalen att både ge och ta. Det finns en förståelse från båda sidor att man har långsiktig nytta av varandra, och därmed finns grunden för många fortsatta bra samarbeten.

Vi såg också under pandemin att storleken på sponsringsmarknaden bestod när samtidigt – av naturliga skäl – omsättningen för till exempel event och mässor föll kraftigt. Samt att, mer beroende på aktiva beslut, den föll även inom traditionella media. De enda två kanalerna som under den värsta pandemitiden stod starkare än sponsring var (så klart) internet samt faktiskt butiksreklamen. Nya mätningar för 2022 kommer först i april, men vi kan vara tämligen säkra på att sponsringen behåller en ledande position avseende var företagen lägger sina marknadsinvesteringar. Och betänk då att dessa siffror alltid bara redovisar avtalssummorna – inte det som företagen lägger på aktivering.

Själv skulle jag gärna också se en omdefinition av det så populära området Influencers. Enligt IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) som genomför de årliga mätningarna, uppgick omsättningen inom kategorin ”Influencer marketing” till ca 1,2 miljarder SEK år 2021 (jämför sponsringens 7,5 miljarder SEK). Men 74,5% av omsättningen kategoriserade IRM som ”Influencer sponsorships”... Är det inte märkligt att denna kategori särskiljs och inte landar inom sponsringssiffrorna i stort? Och var landar de avtal som Henrik Lundqvist, Sarah Sjöström, Zara Larsson och Jens Lapidus tecknar någonstans? Är de influencers eller sponsrade individer?

Vintersponsorerna aktiverar frekvent

Vad man idag också insett – som i princip inte existerade på 90-talet – är vikten av att använda och aktivera de rättigheter som avtalen innehåller. Att skapa en kraftfull kommunikationsplattform som är flexibel och kan användas till flera ändamål. Det gläder oss som konsulter och rådgivare när vi ser långsiktiga samarbeten som vitaliseras och finjusteras, och kanske tar en lite annan väg än vad de gjort de senaste åren. Det innebär ju att parterna tillsammans insett att behoven förändras, men att möjligheterna består.

Efter att ha genomlidit ett nästan ”sponsorfritt” fotbolls-VM i Qatar avseende kampanjer och aktivering, har det varit befriande att se flera parter inom de etablerade vinteridrotterna visa upp både enkla och bra exempel på aktivering:

  • Roligt att se hur snabbt längdskidornas nya partner Ford tog fram en kampanj och ville positionera sig efter en annan mycket långsiktig bilsponsor.
  • Spännande att se hur handbollslandslagens nya sponsor Boozt snabbt skapade säljdrivna kampanjer under både Dam-EM och Herr-VM med rabatter beroende av landslagens målskörd.
  • Stärkande att se Skidskytteförbundet som dels hittat ett flertal sponsorer utanför de allra största företagen, dels fortsätter lyfta fram sponsorer vars praktiska expertis hjälper dem.
  • Inspirerande att se Bauhaus utveckling inom sponsring till dagens närvaro i så många landslag, men samtidigt med en fot i vardagliga frågor som mental hälsa samt menstruation.

Dessa är bara axplock bland ett antal duktiga rättigheter och sponsorer vi sett den senaste tiden. Det har blivit allt vanligare att uppmuntra sina sponsorer, bistå dem med material och färdigt content, och tillsammans driva betydligt öppnare partnerskap där båda parter ansvarar för kontinuerlig kommunikation.

Som sponsor är det först när du verkligen börjar aktivera samarbetet som det över huvud taget kan hända något. Utan aktiveringen får inte dina målgrupper kunskap om ditt engagemang, och då når du inget resultat hos dem heller. Och som rättighet känner du troligen din målgrupp väl. Kan du stötta och inspirera dina sponsorer att kommunicera med målgrupperna på rätt sätt, så ökar ju chansen för goda resultat hos sponsorerna. Och då hamnar du själv i gott ljus och en förlängning på samarbetet ligger närmare inom räckhåll.

Bli inte för bekväma och trygghetssökande

Det är inte så länge sedan det enorma eventet Super Bowl gick av stapeln. Ett gigantiskt idrottsevent, men samtidigt ett slags VM i reklamfilm. En tendens vi sett de senaste åren har varit att ett stort antal filmer handlat om samhällsansvar och -engagemang. Allra tydligast var det direkt efter att Donald Trump valts som president, då nära 30% av reklamfilmerna hade budskap om inkludering, mångfald, acceptans och jämställdhet. Även under pandemiåren fortsatte antalet filmer som kopplade samman företag med samhällsnyttiga projekt eller organisationer att vara högt.

Men i år tog filmerna en helt annan vändning. Många utomstående bedömare började snabbt tala om en ”reklamtrötthet” eftersom nästan samtliga filmer mer än någonsin utgick ifrån konceptet ”plocka in en sport- eller Hollywoodkändis och gör en sketch”. Många av filmerna föll riktigt platt och det fanns nog egentligen inga exempel på något som blev en viral aktivitet efteråt. Endast en enda film (av ca 50) handlade om samhällsfrågor – udda nog genom reklamkoncernen Publicis Groupe som lanserade filmen ”Monday” om hur det är att komma tillbaka till jobbet efter en cancerbehandling. Men i stort så handlade väl flockbeteendet hos företagen om något slags trygghetssökande. Trots att de ju omöjligen kunde veta vad alla andra planerade, så tog nästan alla den enklaste och bredaste vägen till framgång. Vilket som sagt blev en backlash när ingen stod ut.

Vad kan vi lära oss av detta? Ja, kanske att företagen under en tid kommer att söka säkra och trygga sponsringsalternativ. Så bered er på det och se till att ni som rättighet är en trygg partner. Men som sagt, om kommunikationen blir alltför likartad och ingen vågar ta en annan väg – då kommer ingen sponsor heller att vara framgångsrik. ”Lyckan står den djärve bi” finns det väl ett klassiskt talesätt som lyder, och det skadar nog inte att ha detta i bakhuvudet även nu då lågkonjunkturens snåla vindar blåser.

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

 


På spaning efter den tid som kommer

Vem hade trott, för i runda slängar 900 dagar sedan, att vi skulle behöva uppleva så många omvälvande världskatastrofer under vår livstid? När vi nu kommer tillbaka efter välbehövliga ledigheter, känns det i luften som att många ändå börjar blicka framåt efter ett par riktigt tuffa år. Ett närbeläget krig och mycket ovisshet finns kvar och påverkar oss alla på ett eller annat sätt, men i dialog med kunder och andra i vårt nätverk har vi ändå känslan av att vi står inför en nystart. Eller vad säger du?

Under många år har vi sett ett växande företagsfokus på Purpose - att hitta kärnan till verksamhetens ”reason for being”. Vad är egentligen företagets inneboende, övergripande syfte - det som driver oss att gå upp på morgonen? Att verka utifrån detta syfte har blivit allt viktigare ju mindre folk lyssnar till reklambudskap. Snarare vill man se företagen bidra till de stora angelägna frågorna. Svårigheterna under pandemin har gett Purpose ytterligare en ordentlig skjuts. Vi noterar att aktörer som visat medmänsklighet och ställt upp under pandemin, är de som vunnit flest sympatier, och därmed trogna kunder. Samtidigt visar undersökningar att man är benägen att sluta köpa från varumärken som inte brytt sig, eller som agerat felaktigt. Även företag med tydlig B2B-verksamhet har visat stor vilja att bidra, som t ex det svenskägda teknikföretaget Ericsson som i samarbete med UNICEF kartlagt internettillgången i skolor i 35 länder. Under pandemin blev bristen på information tydlig, och vikten av tillgång till teknik blev än mer uppenbar. Projektet har den långsiktiga planen om att tillgång till teknik och utbildning leder till en ökad BNP. En ren demokratifråga, kan man faktiskt säga.

Våra barn och unga, ja

För den yngre generationen har den senaste dramatiska tiden kommit att utgöra en orimligt stor del av deras liv. Flera undersökningar visar på Gen Z:s ökade krav på att näringslivet måste vara med och lösa de samhällsproblem vi står inför. Denna förväntan har ökat snarare än minskat under pandemin. Trots tydligt fokus på omständigheterna kring Covid, ser många kopplingen mellan de olika frågor som brukar ingå i hållbarhetsområdet, och inser att det mesta faktiskt hänger ihop.

Medvetenheten – och oron - är stor i generationen, och aldrig tidigare har så många kunnat ta del av nyheter, mer eller mindre sakliga, i överflöd i alla digitala kanaler. Vi vet att många unga är intresserade och efterfrågar företagens olika samarbeten och engagemang när de t ex är på anställningsintervju. Det är mindre viktigt VAD företaget har valt att involvera sig i; snarare viktigt ATT något görs. Och här gäller det att företagen har torrt på fötterna. Det räcker inte längre att bara säga att vi som företag stöttar det ena eller andra, det måste gå igen i hela företagets verksamhet. Trovärdigheten är A och O – ”walk the talk”!

I egenskap av konsumenter påverkar de unga också i hög grad ekonomin – både genom sin egen köpkraft och via påverkan av köpmönstren i sina familjer. Med tanke på att Gen Z utgör så pass stor del av befolkningen (idag strax över 2 miljarder globalt, snart 30% av alla i arbetsför ålder) bedömer vi att det sociala ansvarstagandet kommer att öka, vilket behöver speglas i såväl näringsliv som andra samhällsfunktioner och organisationer. Just här, i mötet mellan dessa delar, ser vi potentialen att riktigt spännande samarbeten kan uppstå och utvecklas.

I takt med att arbetsmönstren ändrats under pandemin ser vi att den interna aktiveringen på företagen också har blivit allt viktigare. Inom sponsrings- och samarbetssammanhang har HR och Employer Branding länge vuxit. Att skapa intern stolthet och engagemang, samt att attrahera framtida medarbetare, är områden som företag gärna använt i sina olika samarbeten. Sponsring är där en ypperlig plattform för att skapa aktiviteter som bidrar till medarbetarnas välmående och positiva känsla. Inte minst it-företaget ATEA är ett bra exempel på detta, där sponsringen av friidrott under 15 år konsekvent knutit samman medarbetare på verksamhetens olika kontor. Vid köp av hela bolag, eller löpande nyanställningar, har ATEAs sponsringsaktiviteter för medarbetare och kunder kunnat ge en gemensam kultur och ökat gemenskapen bland många konsulter.

Många nya vanor efter pandemin

I tider av nedstängda aktiviteter har ung som gammal behövt flytta sig till andra arenor än de vanliga. Allt fler har – av naturliga skäl - dragits till de digitala plattformarna. Detta har skapat nya vanemönster, och vi tror att många av dem kommer att bestå. Gamingen (personligt spelande på elektroniska spel) har t ex vuxit explosionsartat från redan höga nivåer under pandemin. Säkert inte minst p g a möjligheten att umgås utan att träffas fysiskt. De här digitala kulturformerna har också fått folk att må bättre under pandemin. Visste ni att den grupp som har upplevt störst välmående av att spela är kvinnor i åldern 65-79 år, enligt en svensk studie, vilket också stärks av internationella siffror. Det finns säkert flera skäl till det; interaktiviteten, stimulansen, och gemenskapen i online-spelandet.

I takt med det ökande spelandet globalt, ökar också antalet varumärken som ger sig in i området. Vi ser t ex klädkollektioner som släpps och säljs direkt i spel, konserter som ges exklusivt i spelen, eller gallerier och museer som ”flyttar in” i den digitala världen. Vi ser också alltfler internationella samarbeten kring både gaming och e-sport (elit- och tävlingsdelen) där företagen inte längre nödvändigtvis har en produktkoppling till spelvärlden. När nu dataspelsbranschen räknas som en av våra svenska basindustrier, tillika exportsuccé, måste väl tiden ändå vara mogen för fler svenska företag att få upp ögonen för detta breda intresseområde?

Vänder vi blicken mot mer traditionella rättighetsinnehavare (sponsorsäljare oavsett verksamhet) så ser vi att även där stundar nya tider. De aktörer som varit snabba med den digitala omställningen har haft mycket att vinna hos sina målgrupper. Digitala visningar på museer, streamingsändningar när matcher inte kunnat ha publik, livekonserter från artisters vardagsrum eller play-funktioner med repriserat material, visar att de digitala idéerna är här för att stanna. De mervärden som besökare, publik och medlemmar har vant sig vid, är svåra att avlägsna. Och varför skulle vi? Många har nått helt nya publikgrupper och ”användare” runt om i vårt avlånga land, rent av folk som tidigare aldrig kunnat besöka evenemangen. För ett museum eller en kulturscen med ett statligt uppdrag att t ex nå ut i hela landet, måste ju detta vara en stor vinst.

Likaså har sponsorerna vant sig vid digitala aktiviteter. Att hitta nya användningsområden för sina partnerskap har varit nödvändigt i sponsorrelationerna, och vi har sett många kreativa lösningar på detta; alltifrån träningsvideos från sponsrade lag till företagets alla hemmakontor, till digitala skolvisningar eller konserter som plötsligt kan nå ut till fler. Vissa saker lämpar sig helt enkelt bättre här, om inte annat som komplement. Efterfrågan på fortsatta digitala aktiviteter kommer vara stor, både hos besökarna/publiken och sponsorerna. Vi hörde nyligen en sponsor berätta om hur hela kontoret anpassat sitt arbetssätt efter nya digitala motprestationer från deras partners. I dagsläget varken vill eller kan de ställa tillbaka, utan det digitala behövs även framgent. Det perspektivet är viktigt att ha med när du ska presentera ditt erbjudande till potentiella företagspartners.

Självklart längtar vi också efter att ses i tid och rum. Vi hoppas på många nya sammanhang framöver, men menar samtidigt att det nu finns utrymme för nya insikter och diskussioner. Den här ofrivilliga pausen kan förhoppningsvis leda till ett sunt ifrågasättande av vad vi gör tillsammans med våra partners. Att backa bandet och fundera över VARFÖR vi gör allt vi gör. Hur kan vi, istället för att gå vidare i gamla hjulspår, hitta gemensam nytta i våra samarbeten? Att ta en ny diskussion kring vad vi behöver för respektive verksamhet, och inte minst – fördjupa oss i vad målgrupperna vill ha! Om du inte redan haft den dialogen med dina partners, så är tiden NU. Och just det perspektivet, nytta för samtliga parter, är ju det som vi i branschen (lite fånigt, kanske) brukar kalla win-win-win!

 

Mirelle Andreasson

mirelle@tangobrandalliance.se


Utan en uppdaterad karta är risken stor att hamna vilse

”Kan du vara snäll att berätta vilken väg jag ska ta härifrån”, sa Alice.

”Det beror ganska mycket på vart du vill komma”, svarade Chesire-katten leende.

”Det spelar inte så stor roll var jag hamnar….”

”Men då spelar det ju heller ingen roll vilken väg du tar!”

Denna lilla korta ordväxling ur sagan Alice i Underlandet är väldigt tänkvärd när det gäller arbetet med Brand Alliances – och övrig kommunikation också förstås. Utan tydliga målsättningar, och en väl utarbetad strategi, är risken ganska stor att man hamnar var som helst utom dit man egentligen önskar att komma. Efter pandemin är det många av oss som har fått chansen att göra en omstart. Många av de aktiviteter vi varit vana att genomföra frös plötsligt inne. De var omöjliga att utföra eftersom de baserades på det mänskliga mötet, publikaktiviteter eller butikskampanjer. Istället var vi tvungna att styra om aktiviteterna för att möta våra målgrupper via andra plattformar. Den digitala kreativiteten och utvecklingen tog ett jättesprång framåt och här finns mycket matnyttigt att fortsätta arbeta med.

Vi skrev ju i en tidigare trendspaning om ”distansfansen”; alltså de som inte nödvändigtvis besöker varje match, konsert eller utställning – av geografiska, tidsmässiga eller ekonomiska skäl. Ändå har de ett grundmurat intresse och engagemang för aktiviteten ifråga och är ytterst kommunicerbara, fast på lite längre håll. Det finns starka skäl att tro att dessa grupper faktiskt ökat i storlek under pandemin. Naturligtvis kvarstår de trogna kärnmålgrupperna – säsongskortsinnehavare, medlemmar, djupt engagerade musikfans, eller konstintresserade. Tänk dock på hur empatin växt oss människor emellan under pandemin. De som tidigare kanske bara varit lite flyktigt intresserade av humanitär- och samhällsaktiviteter har plötsligt fått ett djupare engagemang. Och de som inte alls tänkte på området innan, har fått sig en tankeställare och reflekterar oftare på hur omvärlden beter sig.

I undersökning på undersökning ser vi hur kravställningarna på företagen i samhället skruvas upp. Inte minst i de yngsta generationerna är det en självklarhet att företagens ansvar för ett rättvist och inkluderande närsamhälle är mycket stort. Och denna inställning smittar av sig. Det har efter pandemin blivit allt fler både äldre och yngre som sällat sig till starkare krav på hållbarhet och medmänsklighet i företagsvärlden.

Om morgondagens målgrupper ska veta om ni arbetar hållbart och humanitärt så måste ni berätta om det. Även detta har framkommit under pandemin – folk vill veta mer! De vill kunna välja produkter och leverantörer utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Företag som inte ställt upp för andra  under pandemin, eller tagit fel beslut nu under krigsförödelsen i Ukraina, väljs helt enkelt bort i framtiden. Konkurrenssituationen är så stark i de flesta branscher att det i fortsättningen blir ett måste att faktiskt ha ett ärligt och genomgripande förhållningssätt till dessa frågor.

Med detta sagt är det ju inte en självklarhet att alla företag ska in och sponsra eller samarbeta med organisationer som arbetar för världsfreden, minskad fattigdom, svält- och hungerkatastrofer, eller medicinsk forskning. Visst, det finns gott om plats för fler samarbeten inom alla dessa områden, men med inledningen ovan om ett strategiskt grepp, är det egentligen en kommunikativ twist vi vill lyfta för alla de företag som arbetar med Brand Alliances.

Vilken väg ska vi ta då?

Strax innan pandemin startade, blommade diskussionerna kring ett företags ”purpose” (ett ”högre syfte”) upp ordentligt. Det blev naturligt att ställa sig frågan varför företaget alls skulle finnas till. Vilken nytta gör man i samhället? Hur bistår man sina kunder/målgrupper/fans i vardagen? Inte bara konsumenter, utan både anställda och investerare har börjat ställa sig samma frågor. Detta syfte kan inte längre bara vara att gå med vinst för att säkra aktieägarnas utdelning, utan då riskerar man snabbt att väljas bort. Så ett råd är att alla organisationer nu snabbt som ögat ser över 1) om ni redan har, eller enkelt kan tydliggöra, ett ”purpose” för er verksamhet, och 2) hur, när och var ni levandegör och kommunicerar innebörden av detta till era olika målgrupper.

Vi såg redan innan pandemin exempel på många sponsorer som vävde in ett samhällsengagemang i sina satsningar. Lika stor sponsring till klubbens herr- och damlag. Sommaraktiviteter för utsatta barn och ungdomar. Lokala insatser för att möta nyanlända. Insamlingsaktioner för att stötta minskad mobbning eller ökad forskning. Exemplen var många på fina aktiviteter. De goda kommunikativa insatserna var färre. I värsta fall gjorde en del företag så kallad ”syftesdriven reklam”, dvs utan att ett fastslaget syfte genomsyrade hela företaget. Aktiviteter som hejades på av en kommunikationsbransch som såg möjligheten att skapa kampanjer med en ”liten tår i ögat”. Dessvärre är det oerhört lätt att gå bort sig här... I värsta fall kommunicerar man något som skadar företagets trovärdighet så fort någon börjar skrapa på ytan. I bästa fall blåser kampanjen över utan så stor notis.

Ta dig därför istället tid att strategiskt utvärdera din situation. Gå då inte fel på vad en strategi är och bör hjälpa dig med – tänk inte initialt på om du ska sponsra fotboll, segling, Rädda Barnen eller Stadsteatern. Nej, strategin måste istället starta i ditt företags värderingar, dess verksamhet, ett (förhoppningsvis) tydligt syfte, vilka målgrupper ni vill nå, samt vilka effekter ni vill att detta ska ge. Först därefter är det dags att välja områden där ni kan finna lämpliga samarbeten. Och när ni funnit era rätta partners, blir det även här ett strategiskt val vilken typ av aktiviteter och kommunikation ni ska skapa för att nå olika målgrupper på deras egna premisser.

Svårare än så är det faktiskt inte. Ändå satsas så mycket pengar på felriktade val av partners, slarviga avtal, oengagerade kommunikationslösningar, och storögd förvåning när någon ställer frågan ”Vad fick ni ut av detta…?”. Att jobba strategiskt är inte tråkigt. Lägger du bara lite kraft och ork på en strategisk plattform så kan den bära dig i många år framöver. Och då finns det gott om tid att leka med kreativiteten i smarta lösningar efteråt.

Känns det fortfarande osäkert hur du kan bli bättre strategiskt sett? Ta hjälp utifrån! Men börja i rätt ände. Man kan inte börja med att inreda och dekorera ett nybyggt hus. Först måste en rejäl grund, bärkraftiga väggar och ett hållbart tak finnas på plats. Därefter kommer finliret. Men detta blir också så mycket lättare att lyckas med om man fått en tydlig ram att verka inom.

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

 

PS

Vi slår gärna ett slag för konferensen SPOT:ON i Köpenhamn den 18-19 maj. Den har blivit ett nordiskt centrum för kunskap i vår bransch och där har du möjlighet att lära dig mer om Brand Alliances av olika slag. Mer info finns på deras hemsida:  SPOT:ON - konferens

 

 


Lite inspiration när frihetens portar slås upp

Wohooo, äntligen vänder det! Förra veckan meddelade Regeringen och Folkhälsomyndigheten att i princip alla restriktioner kring pandemin nu tas bort. Det blir fritt fram att fylla fotbollsarenorna igen. Teatrarna får spela för fulla hus och musikturnéerna får börja rulla igen. Det är inte längre farligt att dansa på ett serveringsställe och vi får till och med börja jobba tillsammans igen. Kanske får vi en reaktion igen på dessa tvära förändringar, men det får framtiden utvisa. Att pandemin skapat efterverkningar i vår värld av brand alliances står dock helt klart. Vi tänkte därför att några av dessa kunde tjäna som inspiration åt er alla nu i kommande budgettider.

Det kanske tydligaste som pandemin fört med sig är en större känsla för empati och samhörighet hos oss alla och inte minst inom företagsvärlden. Ni som följer oss vet att vi länge pratat om att samhälls-engagemang, CSR och syftesdrivna företag bubblat och vuxit år för år. Chansen att vi nu kommer se rejäla förändringar på kort tid är stor. Många frågor ligger längre fram i medvetandet nu – mental ohälsa, jämställdhet, oroligheter i närsamhället etc. Det börjar till och med förekomma en akronym för dessa frågor, där vi allt oftare hör talas om DE&I-området (Diversity, Equality, Inclusion).

Ett företag som ligger långt framme här är Mattel, skaparna av de världskända Barbie-dockorna. Från att historiskt ha befäst en underordnad position för kvinnor, har man de senaste åren vänt upp och ned på begreppen och lyfter nu alla barns rätt att drömma och skapa sig en egen stark position i samhället. Vi ser Barbie-dockor som lyfter fram inspirerande idoler från idrotten som tennisens Naomi Osaka och 13-åriga skateboardåkaren Sky Brown. Andra serier lyfter värdefulla aktuella STEM-yrken (Science, Technology, Engineering, Maths) som t ex läkare, forskare, ambulansförare och lärare. Bland de nya idolerna finns här Dame Sarah Gilbert som varit en frontfigur i framtagandet av Covid-vaccinet! Utöver de dockor som ska bygga barns självförtroende har man även nyligen lanserat en första dockserie producerad av återvunnen havsplast. Detta som ett steg i att till 2030 enbart ha återvunnen plast som material till alla sina produkter.

De senaste åren har vi ju fått vänja oss vid begreppet influencers. Men vi ska inte glömma bort att en stor del av ”influerarna” trots allt består av ”traditionella” idoler inom sport, kultur, musik, media och annat. Dessa har ju länge haft likartade samarbeten, fast vi då kallat det sponsring. Vad som nu hänt på denna marknad är ett allt starkare ställningstagande kring samhällsfrågor, framför allt från en lite yngre generation. Den som kanske fått mest rampljus är engelske fotbollsspelaren Marcus Rashford, som under pandemin personligen lyckades få brittiska regeringen att fortsätta servera skolluncher. Detta då han påpekade att många barn, liksom han själv, inte hade råd med mat och att lunchen var deras enda riktiga dagliga mål. Under OS i Tokyo fick vi plötsligt insikt hur elitatleter drabbats av mental ohälsa. Naomi Osaka, Simone Biles och vår egen Jenny Rissveds tog plats i rampljuset – inte för sina framgångar under OS, utan för att de vågade berätta om baksidan av de idrottsliga framgångarna. Och inom musiken har vi t ex sett Lady Gaga sen länge engagera sig i HBTQIA-frågor och på senare tid har Billie Eilish, som ett av flera engagemang, satt fokus på klimatutvecklingen.

Vikten av att kunna vara den du är

När vi ändå pratar HBTQIA-området så har Pride-månader och Pride-evenemang passerat under sommaren. Många är de företag som glatt gjort om sin logotype i regnbågens färger. För det första är detta noterbart eftersom kortvarigt ändrade loggor i reklam- och designvärlden tidigare varit ett gigantiskt NO-NO. Men för det andra är det naturligtvis viktigt att påpeka att företagen, bara genom ett färgbyte, inte automatiskt har löst rättvise- och inkluderingsfrågor inom detta område. Det finns oerhört mycket att göra här, men är engagemanget genuint och långsiktigt är det förstås viktigt att markera sitt ställningstagande. Man får bara inte ta det för lättviktigt.

Inom samma område har vi även under den senaste tiden sett de första ”accepterade” trans- och icke-binära personerna göra entré inom idrotten. Ett stort och viktigt steg förstås där de tjänar som inspiratörer för många unga. Bland dem som märkts har varit den första transpersonen i proffsbasketligan WNBA Layshia Clarendon, den kanadensiska mittfältaren i fotboll Quinn som i Tokyo blev historisk som första icke-binära OS-medaljör, och Loui Sand som efter 105 matcher i damlandslaget i handboll nu i höst gör premiär i herrallsvenskan för moderklubben Kärra HF.

Aktiviteter i framkant

En tydlig trend inom idrottsområdet vi också ser mer av är satsningar på bättre förutsättningar för damidrott. Sommaren har gett oss svenskar stora framgångar och många nya favoriter. Landslagen i fotboll, handboll och volleyboll har charmat oss både med sina idrottsliga framgångar och sin öppenhet i vanliga och sociala media. Tove Alexandersson mosade all konkurrens i orienterings-VM, Sarah Sjöström gjorde en remarkabel comeback efter armbågsbrottet i vintras, och i Paralympics togs samtliga svenska medaljer utom en av tjejer. Det känns både roligt och viktigt att dessa superduktiga atleter belönas, men samtidigt känns det inte så bekvämt att använda begreppet ”jämställd idrott” om fenomenet. Hur ska vi då betrakta idrotter som skidor, friidrott, simning, orientering, innebandy, basket och andra där resurserna i de flesta fall redan fördelas lika mellan herr-och damlandslag? Nej, lösningen ligger nog snarare här på lokal- och ungdomsnivå. Här gäller det att stämma i bäcken och ge flickor rättvisa förutsättningar vad gäller träningstider, ledare och andra resurser. Men det kanske inte är storföretagen som kan göra något åt det. Utan alla tusentals lokala sponsorer som vi har ute i landet. Go for it på gräsrotsnivå helt enkelt!

Vi kan inte avsluta trendspaningen utan att nämna gaming och e-sport... Under pandemin har spelandet i världen, från redan höga nivåer, ökat än mer. Där vår påtvingade hemmatillvaro förstås bidragit. Lättnaden av restriktioner gör nu förhoppningsvis att den Major-tävling i CS:GO som planerats till Sverige i november kan bli av inför fullsatta läktare på Avicii Arena. Pga pandemin missade vi ett av världens största e-sportevenemang förra året – slutspelet i DOTA 2, The International – som skulle avgjorts på samma ställe 2020, men nu kanske både media och stockholmarna får chansen till en bättre inblick i denna värld. Vi ser även hur ”vanliga” varumärken gör allt fler samarbeten inom gaming och esport. Ett par aktuella exempel är samarbetet mellan Polo Ralph Lauren och G2 Esports eller sminkmärket MAC Cosmetics som i höst samarbetar med mässan TwitchCon.

Och skulle du fortfarande känna att gaming inte är någonting bra tycker jag du ska kasta en blick på samarbetet mellan Fortnite och TIME Magazine. Tidigare har vi sett DJ-spelningar och rapkonserter live i Fortnite. I höst finns möjligheten att uppleva Martin Luther King Jr:s berömda tal ”I have a dream” från 1963. Genom din Fortnite-avatar kan du ta plats vid Lincoln-monumentet tillsammans med andra gamers och få en viktig historielektion. Därifrån kan du ta dig till en digital utställning, vilken TIME Studios satt ihop för att belysa de orättvisor som den svarta befolkningen fått genomlida. Ytterligare ett exempel på det starka samhällsengagemang som tilltalar den så kallade Gen Z.

Hoppas du fått lite ny inspiration att skapa egna storverk när portarna nu slås upp den 29 september!

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

 

PS

Missa inte chansen att lära dig ännu mer om området. Vi har just spikat datum för höstens utbildningar – Grundkurs respektive Fördjupning, samt Kreativa avtal och Det goda företaget.

Du ser alla datum via denna länk:  Tango – utbildningar

 


Välkommen Avicii Arena!

I onsdags lanserades ett av de mer framsynta sponsorskapen på den svenska marknaden. Ett namnbyte gjordes på den arena som i folkmun kallas Globen. Efter att sedan 2008 haft det officiella namnet Ericsson Globe, plockades denna skylt bokstavligt ner och istället uppstod Avicii Arena. Trots att inget företag nu får ha namnet ”på taket” finns ändå näringslivspartners med i projektet, vilka varit beredda att lägga upp betydande sponsorsummor för samarbetet. Så de som tycker det är larvigt att byta namn för att ”alla ändå kommer säga Globen” har ju helt missat storheten i detta samverkansprojekt – att förbättra det psykiska välmåendet hos barn och unga.

Namnsättning av arenor har sedan strax före millennieskiftet varit en stor och lönsam sponsringsmöjlighet för många arenaägare, föreningar, kommuner och arrangörer. Visst – vissa är geniala, för vem tänker längre på att Scaniarinken i Södertälje egentligen är sponsrad, eller det fyndiga (numera borttagna) Cloetta Center. Men när namnen tråcklas ihop som Falcon Alkoholfritt Arena, eller dubbelnamn som Prioritet-Serneke Arena skapas, kanske lite av glansen och statusen kring namnsponsring klingar av. Men jag kan förstå, och stå bakom, att en nybyggd arena kan utgöra ett intressant sponsorskap. Publiken kommer att komma tillbaka till våra arenor och evenemang (även om vi kanske tvivlar i nuläget) och orkar man aktivera sponsorskapet – och inte bara lita på exponeringen – så kan man få stor nytta av namnsponsringen.

Men att byta namn på en etablerad arena är svårt. Och att byta namn på ett landmärke och symbol för en hel stad – vilket faktiskt Globen fungerar som – är inte det lättaste att ge sig på. Personligen skulle jag tänka både en och två gånger innan jag försökte mig på att arbeta in ett nytt ”Tango Globe Arena” i huvudet på målgruppen. Men när nu arenaägarna Stockholm Live presenterat ett namnbyte så har man inte bara lyckats, utan helt förändrat förutsättningarna för framtidens arenasponsorskap.

Man har lyckats ta bort fokuset på själva exponeringen, fylla arenan med samhällsnyttiga aktiviteter, och funnit ett namn med både signalvärde och hyllandet av en global stjärna. Trots att de inte får namnsätta arenan har både Trygg-Hansa och Bauhaus tagit steget och blivit samarbetspartners till detta oerhört lovvärda projekt. Tillsammans med Tim Bergling Foundation ska Stockholm Live och Avicii Arena bygga opinion och kunskap kring ungdomars mentala hälsa. Ett samhällsproblem som redan varit stort, om än inte tillräckligt uppmärksammat. Men i efterdyningarna av coronapandemin har allt fler lyft problemet med att unga lider mer av den sociala distanseringen än många andra. Även det ultimata steget vågar man ta upp och adressera, nämligen det ökande antalet självmord bland unga, vilket man med utbildning både via arenan och i landets skolor vill minska. En intressant utveckling, för går vi bara 5-6 år tillbaka i tiden är nog det senare något som de flesta företag dragit sig för att förknippas med. Idag inser man istället vikten av att belysa problemet för att hitta en lösning.

En annan intressant iakttagelse är ju de två namnsponsorernas bakgrund. Trygg-Hansa har ju i sitt DNA som försäkringsbolag att förebyggande insatser är positiva. Man har i över 60 år samarbetet med Svenska Livräddningssällskapet och bekostar de livbojar vi ser längs landets stränder. En lång historia som samhällsbyggare alltså. Bauhaus däremot har – mycket konsekvent – ägnat det senaste decenniet åt idrottssponsring. Man har blivit en av de största idrottssponsorerna i landet, och har tematiserat sin satsning med ”Bauhaus bygger svensk idrott”. Men bara under det senaste halvåret har vi fått se dem engagera sig vid Giving Tuesday och under ett dygn tillsammans med bl a Skidförbundet och andra Bauhaussponsrade idrottare samla in 2 miljoner kronor till Barncancerfonden (1 insamlad miljon matchades med lika mycket av Bauhaus). Och för bara ett par veckor sedan släpptes filmen ”Kaptenens tal till Nationen. En känslomässig video där fotbollslandslagets kapten Caroline Seger står på Stockholms Stadion och håller ett brandtal om vikten för ungdomar att fortsätta idrotta under och efter pandemin. Båda projekten bra förlängningar på att ”bygga svensk idrott”, men också en naturlig brygga in i det nya samarbetet med Avicii Arena.

Samtidigt utvecklar Procter & Gamble sin OS-sponsring

Det är fler företag som nu sätter fingret på de problem vi har runt oss i samhället. Vi har ända sedan OS i Beijing 2008 vant oss vid att få se emotionell och rörande kommunikation från Procter & Gamble som global OS-sponsor. Det långsiktiga temat för dem har varit ”Thank you Mom!” där man lyft fram vilka som stått bakom OS-atleterna ända från barnsben. Detta har fungerat som ett starkt koncept att utveckla och komplettera på lokal basis. I Norden har det ju inte fungerat hundraprocentigt att peka på att enbart mamma sköter ”markservicen”, och kanske är det denna insikt worldwide som nu fått P&G att knyta an även OS-satsningen till deras bredare företagstema Lead with love”. Fortfarande figurerar mammor i flera sammanhang, men man har också fortsatt den inslagna vägen med att arbeta mer syftesdrivet i hela koncernen. I samklang med att alla enskilda P&G-varumärken måste driva någon samhällsfråga, lånar man ett antal OS-atleter och låter dem bli ansiktet för flera viktiga samhällsfrågor under själva P&G-varumärket.

Bara för någon vecka sedan lanserades en knippe filmer runt OS-sponsorskapet. Vi får i dem bland annat se den tyska boxaren Zeina Nassar och höra hennes kamp om att som troende muslim få tillåtelse att tävla med täckt huvud. Den trefaldige världsmästaren i simhopp Tom Daley, som är öppet homosexuell, får berätta om HBTQ-frågor. Allyson Felix, sexfaldig OS-guldmedaljör som sprinter, ger oss en inblick i problem kring etnicitet när hon berättar om de högre riskerna för henne och andra färgade kvinnor att dö i barnsäng jämfört med t ex den vita befolkningen. Och paralympiern Scout Bassett får illustrera situationen både med att vara adopterad och amputerad. Har ni inte sett filmerna än så ta er lite tid att titta igenom dem. De väcker förstås många tankar rent personligt. Men de väcker också professionella tankar om vilka ställningstaganden företag är beredda att göra idag. Ju mer globala jättar som P&G lyfter fram dessa frågor i ljuset – ju större är chansen att vi alla börjar agera för att lösa de problem som omgärdar vår vardag.

Så – att ducka för känsliga frågor är inte längre det första valet för dagens företag. Istället ställer sig många av dem i främsta ledet för att med sin kunskap, finansiella ställning och opinionsbildande position dra sitt strå till stacken. Kanske inte alltid för att lösa själva problemen – det klarar ingen på egen hand. Men för att sätta fokus på, samt fungera som en kugge i hjulet för, frågor som vi ibland varit benägna att sopa under mattan både som privatpersoner men framför allt som företag. Det första kanske av lättja eller okunskap. Det senare absolut av rädsla för hur företagsimagen ska påverkas. Men en sak är säker för företagen – tar du inte ställning och aktiverar dig i samhällsfrågor idag så är ditt varumärke snart ett minne blott!

 

Förresten – har du tid så läs gärna den näst första trendspaning vi på Tango skrev:  ”Välkommen till Ericsson Globe Arena”. Publicerad redan i juni 2001 – hela sju år innan det samarbetet blev verklighet… 😊

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se


Ett helvetesår är till ända – vad väntar nu?

I veckan var det precis ett år sedan WHO förklarade COVID-19 som en pandemi, dvs en sjukdom spridd över HELA världen. Alla har vi upplevelser och erfarenheter från det gångna året. Från de allra mest tragiska händelser med vänner och släktingar som lämnat oss, ner till småsint irritation över att inte få gå ut och festa på krogen som förr. Självklart drabbade pandemin också sponsringsvärlden. Inte minst genom det faktum att det inte längre blev tillåtet att arrangera evenemang med större folksamlingar. På detta har vi fortfarande inte sett någon lösning, men finns där något annat ljus i tunneln?

Jag har ju numera några års erfarenhet i branschen. Faktum är att jag började arbeta med sponsring för ganska prick 30 år sen, och då mitt i en lågkonjunktur. En riktigt ordentligt j….a lågkonjunktur… Åren kring 1990-91 gick botten totalt ur den svenska ekonomin och det drabbade förstås även sponsringsmarknaden (begreppet ”event” var inte riktigt uppfunnet ännu). På bara något år i princip halverades sponsringens storlek, vilket lämnade marknaden med många stora och djupa hål. Flera idrottsförbund, stora evenemang och andra aktörer var tvungna att tvärt ändra riktning och planer och det skulle komma att ta lång tid under 90-talet innan marknaden riktigt återhämtat sig.

Å andra sidan var det något sunt som hände. 1980-talets sponsring utgjorde verkligen de första stapplande åren i sponsringens historia. Aktiviteterna innebar oftast bara köp av reklamplatser och representation/hospitality. Många var de champagneglas som fylldes och tömdes under de här ”yuppieåren”. Idrottsförbund som Friidrott och Skidor skrev jätteavtal i storleken 15-16 miljoner SEK/år (i dåtidens pengavärde dessutom…) med huvudpartners som Kodak respektive Televerket. Och kulturen lider fortfarande av det avtal på 45 MSEK (över 5 år) som Procordia (f d Statsföretag AB) skrev med Kgl. Operan. Den tolkning Regeringsrätten slutligen år 2000 gjorde kring avdragsrätten av just detta sponsringsavtal, förmörkar fortfarande Skatteverkets syn på sponsring vs. gåva och hindrar i mångt och mycket kultursponsringen att riktigt blomma ut. Detta synsätt är alltså byggt på ett avtal skrivet 1989 – för 32 år sedan…. Mycket kan faktiskt sägas ha hänt på marknaden sedan dess!

Riktigt så mycket som en halvering av sponsringen kommer vi nog inte att se efter Coronatiden, men kanske en fjärde-/femtedel av omsättningen är i fara. För eventbranschen uppkom dock ett enormt slukhål under 2020 som helt sänkte omsättningen detta år. Kanske kan eventmarknaden ändå återhämta sig relativt snabbt genom att snabbt ha tagit ett grepp om kunskapen kring digitala events som ett komplement i verktygslådan. Den del som försvinner från sponsringsmarknaden just nu kanske inte heller helt är av ondo. Ganska troligt är att det är de företag vilka inte förstått sponsringens egentliga värde, som drar tillbaka sina satsningar. De som varit där för snabba säljresultat, för att få biljetter till stora sportevenemang, som inte förstått att koppla sponsringen till bredare kommunikation, eller helt enkelt bara lockats av coola sport-, musik- eller Youtube-kändisar att frottera sig med. De som egentligen varit sponsorer ”på låtsas”.

Kvar finns de kloka investerarna. De som begripit att sponsring är en ytterst kostnadseffektiv plattform för kommunikation. De som fördelar kostnadsmassan på flera enheter i företaget och de som förmår att skapa kraftfull och relevant kommunikation med intresserade och engagerade målgrupper. För här har vi ju hela nyckeln till att lyckas. Du MÅSTE förstå vad din målgrupp brinner för och intresserar sig i. Genom att samarbeta och associeras med aktiviteter och organisationer som ligger målgruppen nära hjärtat, så har även du en öppning att inleda en dialog med dem. Observera nu hur jag skrev…”inleda en dialog med…”. Inte ”kommunicera med”, eller ”rikta sig till”, eller ”nå”, eller…. Framtidens sponsring kommer i än högre grad att utgöras av frekventa kortare kontakter och dubbelriktad konversation mellan målgrupperna, sponsorerna och rättigheterna. Insikten att sätta målgruppen främst i fokus har aldrig varit större. Genom att lösa problem, förbättra upplevelser, skapa unika möjligheter etc kommer målgruppen – dvs besökarna/medlemmarna/ utövarna/fansen – i första hand i alla lyckade samarbeten. Utan den grundstommen är en sponsor dömd att misslyckas i framtiden.

Det är dags att bry sig om distansfansen

En närliggande, men ändå lite annan sak, är det fokus som historiskt lagts på att tilltala besökarna just då de närvarar på ett evenemang. Matchpubliken, Vasaloppsåkarna, museibesökarna, festivalpubliken etc. Under pandemin bröts plötsligt denna direktkontakt vilket gjorde att både företag och rättigheter var tvungna att kommunicera med sin publik på avstånd. Att bry sig om vad vi kan kalla ”distansfansen” – de som inte alltid går på match eller festival, men fortfarande brinner för ett favoritlag eller en artist.

Plötsligt var den digitala bron den enda väg som stod till buds för att nå ut med kommunikation kring sin sponsring. Och tänk vilka fantastiska framsteg som gjorts härinom på bara 12 månader! Kreativiteten kring digitala konserter, meet-and-greets på Zoom med idrottare och artister, poddar och liverapportering på hemsidor, och nyutvecklade aktiviteter på flertalet sociala plattformar har flödat. Utmaningar, tävlingar, hemma-hos-visningar, akustiska uppträdanden, insamlingsaktioner, möjlighet att spela videospel med idoler, guidade konstturer, digitala teaterföreställningar – you name it. Allt detta utbud har hypersnabbt breddats inom ett år. Den utvecklingen hade vi aldrig sett utan pandemin!

Framöver kommer det därför att bli avsevärt mycket lättare att ha en dialog med målgruppen 365/24/7 vilket verkligen är av godo. Den dyrbara tid de tillbringar på ett evenemang vill de ju ägna åt matchen, konserten, visningen etc – inte spilla tid på att lyssna på reklam och företagssnack. Så mycket bättre att som sponsor istället ta chansen att bygga den relationen vid andra tidpunkter!

Vad väntar mer i framtiden?

För att använda ett uttryck som hördes i helt andra sammanhang hösten 2020 – det finns en stor möjlighet för att vi ska kunna ”Build back better” just nu. Låt oss äntligen släppa oket av gammaldags sponsring och slutligen ta steget över till förståelsen att målgruppen är A och O för att lyckas! Kan vi attrahera målgruppens intresse och engagemang via för dem relevanta samarbeten, så finns möjligheten att nå stora effekter för företagen. Men bara då. Och vägen dit är fortfarande lång. För först efter att man väckt målgruppens intresse och vunnit deras förtroende har man chansen att börja tala om sitt företags erbjudanden. Med de första sakerna på plats finns i alla fall chansen att de lyssnar. Och eftersom man då redan skapat en plats i deras hjärtan, så skapas ett försprång till konkurrenterna som inte identifierat målgruppens inneboende värderingar.

Så framtiden är ljus mina vänner. Låt oss därför ta ett gemensamt krafttag för att få sponsring, samhällsengagemang och andra former av varumärkesallianser att fortsätta vara den starka plattform de under de senaste decennierna utvecklats till. Att låta dem utgöra den starka katalysator för annan kommunikation som de otvivelaktigt är. Då får rättighetsinnehavarna tillgång till medel som säkrar och utvecklar deras dagliga verksamhet. Och strategiskt sponsrande företag vinner rättvisa fördelar inom varumärkesbyggande, försäljning, employer branding, hållbarhetsarbete eller vad deras syften än må vara.

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se


Jaha, vad händer nu då...?

Hur många gånger har vi inte hört om en fjärils vingslag som sätter saker i rullning runt hela vår värld? Vintern 2020 var det istället några fladdermusvingar som orsakade de enorma förändringar vi alla har fått kännas vid. I Sverige nu i närmare ett halvårs tid, och det verkar som att vardagen som vi upplevde den förut fortfarande ligger en god bit in i framtiden. Mycket har sagts om evenemangs-, kultur- och besökarbranscherna och vilka tragiska effekter vi sett här. Men kanske har inte lika mycket dryftats vad gäller sponsringsmarknaden. Så det är väl sponsringens tur nu då.

Den första iakttagelsen man gör gäller omsättningen inom de olika områdena. För eventbranschen blev det ju närmast ett tvärstopp under mars månad; ett stopp som till stora delar består eller där möjligen lite digitala aktiviteter kommit igång under hösten. Att omsättningssiffrorna för event kommer att göra en störtdykning är det ju ingen tvekan om. Att nedgången blir lika omfattande för sponsringen är inte alls lika säkert. Detta beror förstås på att många sponsoravtal är fleråriga och där ersättningen från sponsorerna fortfarande löper under 2020 – även om en hel del rättigheter har tvingats ändra och förnya sina motprestationer. Visst, en viss nedgång kommer det att bli. Det har säkert inte varit lika lätt att sälja in nya säsongsavtal till inomhusidrotterna som snart börjar. Motionsloppen har ställts in och ersättningar där har säkert diskuterats. Och kultur-/musikområdet har förstås fått nära nog noll i intäkter under året. Men ändå, många avtal består under både 2020 och 2021, så tappet bör därför inte bli lika stort som på eventsidan.

Hur hanterar vi framtiden?

Det kan förstås finnas farhågor om att företagen inte längre är lika intresserade av sponsring när de slåss för att överleva då intäktsflödet drastiskt minskat. Men man ska samtidigt notera att branscherna skiljer sig åt. Det är klart att SAS inte står först i kön att sponsra – men byggvaruhusen har samtidigt noterat 30-procentiga ökningar under året, så kanske får vi se Bauhaus bygga ut sin digra sponsringsportfölj ännu mer inom kort. Även många e-handlare eller digitala nöjesskapare har haft gyllene tider. Liksom blomsterhandlare, dagligvaruhandeln, flera livsmedelsvarumärken, elektronikhandeln, samt trädgård och heminredning. Och kom ihåg – företag kommer även imorgon att behöva kommunicera i nära dialog med sina målgrupper; just det som sponsring är så bra på att leverera! Så du som vill sälja sponsring nu i stundande budgettider – ta en ordentlig funderare på vilka du just nu kan och bör kontakta. Hos vissa kommer du att möta en stängd dörr. Men lika gärna kan du finna helt nya kontakter du inte ens funderat på tidigare.

En annan effekt av halvåret som gått är att vi generellt sett brytt oss mycket mer om varandra och omvärlden. Många företag gjorde snabba insatser inom humanitärområdet, vilket med all sannolikhet kommer att bestå. Förväntningar på att företag ska ta sitt ansvar som sociala aktörer fanns redan innan. Det har diskuterat om företagens samhällsansvar i många år och den senaste tiden har ”syftesdrivna företag” varit något av det hetaste på marknaden. Nu är det inte längre bara den unga generationen konsumenter som ställer allt starkare krav på att företag, vid sidan om stat och kommun, ska vara delaktiga i att lösa samhällsproblem. Coronatiden har istället gett gemene man en annan syn på företagens verksamhet och ansvar. Kraven kommer att bli fler och allt starkare och du kommer som företag inte att komma undan denna granskning, så nu är det upp till bevis om du vill överleva som företagare. Därför finns det all anledning att också tro på två parallella utvecklingsspår inom sponsring och företagens samhällsengagemang.

Det ena spåret innebär att de traditionella hjälp-, samhälls- och humanitärorganisationerna troligen kommer att ha lättare att knyta till sig större partnerskap från näringslivet. Vi själva har en längre tid slagits av många företags nonchalans i viljan av att ordentligt ersätta dessa organisationer för att man får använda deras namn och logotyper kommersiellt. Det har ibland handlat om ett par hundra tusen kronor för att erhålla rättigheterna till en ytterst välkänd logga att använda i butikskampanjer. Nära nog ett skämt, men något vi tror kommer ändras i och med att transparensen som krävs från konsumenten idag är betydligt starkare än bara för ett par år sedan. Även under Corona-pandemin har vi sett tecken på företagens vilja att snabbt bidra. Flera samhällsnyttiga organisationer har rapporterat om nya partnerskap – och verkligen inte bara på bidragsnivå, utan med aktörer som tagit ett aktivt ansvar. Något liknande kan ju inte sägas ha skett inom till exempel idrotten eller musiken…

Det andra spåret är att alla övriga aktörer inom sponsringsområdet – idrotten, kulturen, festivaler, e-sporten, influencers, skolor, you name it… – måste etablera en egen ”samhällsposition”. Samtidigt som kraven på företagens engagemang inom samhället ökar, stärks motsvarande krav även på andra organisationer. Det kommer inte längre att räcka att bara ha ett bra fotbollslag, en nyskriven teaterpjäs, en cool image som musikartist, eller hundra tusen följare på Instagram. Du måste också engagera dig! Du måste ta ett ansvar för någonting mer förutom din vardagsverksamhet. Detta behöver inte vara så konstigt. Fotbollslaget kan jobba aktivt med integration. Teaterpjäsen kan handla om jämställdhet och spelas för skolungdomar. Musikartisten kan driva insamlingsaktioner till förmån för en hjärtefråga. Och influencern kan använda sin plattform för att skapa opinion kring viktigare saker än eyeliner och nagellack. Poängen är att även rättighetsinnehavarna måste bli mer syftesdrivna än vad de någonsin varit. Åtminstone om de ska förtjäna sina fans/besökares/följares engagemang i fortsättningen. Och i slutänden därmed vara en attraktion för framtidens sponsorer.

Ett skinande ljus i mörkret

Det är som sagt kanske inte det lättaste att i nuläget se framtiden i vitögat och sälja in nya sponsorskap för de närmaste tre åren. Men börja först gräva där ni står. Ta en diskussion med nuvarande sponsorer. Hur hanterar ni året som gått? Hur ser de på ert framtida samarbete? Kan de eventuellt redan nu förlänga sina avtal för att ni ska ha en säkrare verksamhet framöver? Kan ni tillsammans skapa nya dimensioner av samarbetet?

Några som nyligen visade framtidstro är Procter & Gamble, vilka just annonserat en förlängning av sitt sponsorskap av de olympiska spelen till och med 2028. Och inte nog med det – man har utökat sponsringen till att för första gången även omfatta Paralympics! Detta i en tid när vi just skjutit upp sommar-OS 2020 till 2021, och inte vet hur det blir med vinter-OS 2022. Men genom sin tro på OS som företeelse, och kanske framför allt – på atleterna som inspirationskällor och själva plattformen för vad OS egentligen innebär – har man ännu en gång lyckats ompositionera sin OS-sponsring.

Vi är säkert många som kommer ihåg deras plattform ”Thank you Mom!” som användes ett flertal år. Nu lanserar man plattformen ”Lead with love” och låter OS flyta in i det redan starka CSR-arbete som företaget genomgår just nu. Varumärkeschefen Marc Pritchard driver hela detta arbete enligt tesen “If you're just a force for good, but no growth, that’s philanthropy, which is great but it's just not a business model that's going to work. If you're just a force for growth and you're not worried about being good, then, unfortunately, consumers are going to see that as the kind of company that’s not consistent with their beliefs. So that's why we have to do both.”

Och just detta är den nya OS-filmen – titta här – som nyss presenterats ett gott bevis på. Vi kan alla göra något mer i vår vardag! Vad kommer du själv att vilja göra?

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se


Är det svårare att driva en förening än ett företag?

Det är en vanlig höstvecka 2019. Bland våra pressklipp om sponsring dyker de upp igen – de ständiga rubrikerna om idrottsföreningar som inte kan betala ut löner, söker förtidsbetalningar hos sponsorer, eller blir räddade av supportrar som genomför ännu en panikartad insamlingskampanj med försäljning av mössor för tusentals kronor styck. Jag har själv varit ideellt engagerad, och jag har drivit småföretag i snart trettio år, men jag förstår fortfarande inte hur detta eviga problem bara fortsätter utan att närma sig en lösning.

Just denna vecka berättas om hur speedwaylaget Piraterna i Motala inte betalat ut de senaste lönerna och står två veckor från en konkurs. Sämre publiksiffror och lägre sponsorintäkter gör att kraschen är nära. Då känns detta ändå som rätt lågmält i ljuset av att två allsvenska fotbollsklubbar – vilket väl ändå är A-klass bland våra svenska idrottsserier – samtidigt tvingas till desperata åtgärder. Kalmar FF har gått ut och bett sponsorer om förtidsbetalningar av 2020 års medel. För att inte tala om Östersunds FK, som ju rapporterats sakna 10 miljoner kronor och ännu inte klarat av att samla in detta. Det är ju fortfarande oklart om ÖFK kan slutföra Allsvenskan, eller begäras i konkurs, uteslutas ur serien och i så fall ställa alla förutsättningar för guldstriden i Allsvenskan på ända.

Det är såklart inte det lättaste att sköta en mindre ideell förenings räkenskaper utan egentlig ekonomisk utbildning. Men det är ju inte det som är problemet här. Sverige myllrar av tiotusentals välskötta föreningar där ideella krafter i alla år sett till att debet och kredit gått ihop. Har man inte haft tillräckliga medel, ja då har man inte kunnat göra av med några pengar.

Det som både förvånar och retar mig efter att ha jobbat så många år med sponsring är alla de ”elitföreningar” vi har som så ofta står på extremt ostadig ekonomisk grund. Man siktar högt på SM-tecken och europeiska äventyr, låter de miljoner man fått in rulla, och måste i värsta fall be både sponsorer och kommuner om akut hjälp för att lösa det som föreningens administratörer misslyckats att sköta. Vad är det för mening att ha proffs och SM-vinnare på planen om man samtidigt har rena amatörer i styrelser och vid kassan?

Det är på tiden att elitföreningarna inser att de inte kan se sig själva som ideella längre. Merparten av dem omsätter mångmiljonbelopp och är därmed att se som vilket småföretag som helst. Men där företag vaktas noga av skatteregler, revisorer och förhoppningsvis duktiga ekonomer, där verkar inte samma regler gälla för en förening. Skulle jag som småföretagare ha skött ekonomin på samma sätt hade vi blivit diskvalificerade från vår verksamhet för länge sedan.

Vad gör vi åt saken då?

Det är ju inget olösligt problem jag pekar på, snarare är det en inställningsfråga. Visst kan det finnas höga ambitioner, men om medlen och marknaden inte täcker de kostnader som krävs för detta så kanske man tvingas sikta lite lägre. Inte heller är det någon riktigt bra idé att leta efter den välgörande företagaren som dumpar några miljoner på bordet som en engångshändelse. Min erfarenhet efter alla dessa år är att de pengarna snart är uppbrända och att just den föreningen gärna drabbas av samma problem inom kort igen.

Nej, istället skulle jag gärna se att Riksidrottsförbundet (RF) tog ett riktigt seriöst ansvar kring detta och startade ”småföretagarutbildningar” för föreningarna. Det finns mycket som detta skulle kunna täcka, även inom arbetsgivarfrågor, jämställdhet och annat. Men akut är ändå att förbättra föreningarnas ekonomikunskaper – både då hur man hanterar medel, men även hur man skapar merintäkter. Det finns mig veterligt inom RF t ex inga konkreta utbildningar om hur man arbetar med sponsring på ett modernt och attraktivt sätt för att företagsmarknaden ska bli intresserade och förstå värdet av ett ideellt föreningsliv. Istället spelar de flesta säljare på exponering eller att ”man ju behöver ett lag i bygden”. Ihåliga argument som oftast inte skapar värde för sponsorerna. Ska man lyckas med sponsringsarbetet så måste man se det sponsrande företaget som en kund vilken man vill göra nöjd, inte en pengapåse som man bara kan ösa pengar ur. Skulle detta vara helt omöjligt för RF att administrera, så är det ju specialidrottsförbundens (dvs fotboll, handboll, simning etc) sak att ta ansvar för just sina föreningar. Detta kanske också är lättare eftersom de egna föreningarna förmodligen står inför likartade problem. Det är lättare att finna goda argument till varför man ska sponsra simföreningar på olika nivåer, än föreningar från 71 olika idrottsförbund.

En annan väg att gå är ju att kanske se över vilka typer av samarbeten man som förening har med sina sponsorer. Det är t ex ofta stort fokus på att hitta en mediesponsor, vilken står för ”gratis” medieutrymme åt föreningen. Men varför gör man inte likadant när det gäller ekonomifrågan? Det kanske är ännu viktigare att skapa ett avtal med en bank där deras ”betalning” är att stå vid föreningens sida i det ekonomiska arbetet. Att se över, varna och förhindra när föreningen är på väg åt fel håll. Den ekonomiska kunskapen behöver ju inte heller komma från en bank. Har man en tillverkningsindustri på orten som den största sponsorn, kanske en del av sponsorsumman ska vara löpande tillgång till deras kompetenta ekonomer…

Det här senaste är för mig en självklarhet att lösa. För inte så många år sedan hade Frölunda Indians en akut ekonomisk situation. Det var så illa att Göteborgs Kommun var tvungna att skjuta till ett snabblån om ca 20 miljoner kronor. Vänta nu, läs det där igen…. Man var tvungen att ta hjälp av kommunala skattemedel för att lösa den uppkomna situationen! På högsta elitnivå i en av våra två största arenaidrotter…. !! Samtidigt kunde vi räkna in 11 stycken sponsorer inom bank- och revisionsområdet. Kunde ingen av dem på ett tidigt stadium ha blivit vidtalad och gått in med professionell hjälp? Rimligt sett borde ju då situationen kunna ha förhindrats.

Det är väl också ett måste att extern hjälp kommer in på ett tidigt stadium, dvs innan de stora spelaravtalen skrivs på, skenande intäktsbudgetar sätts upp, eller skrytsamma arenabyggen börjar ta fart. Hjälpen måste finnas där i tid innan föreningen har bundit upp sig i avtal som gör att de inte klarar den dagliga ekonomin. Det vore också en lättnad om föreningarna hade lite mer självrannsakan. Tänk om vi till slut skulle slippa de alltför ofta återkommande raderna i media att ekonomin gått överstyr ”eftersom sponsorerna svikit”…..

Det är naturligtvis inte deras fel om ekonomin kraschar även om det är det gängse uttrycket. Skälet är ju att produkten helt enkelt inte lockar lika starkt i dagens konkurrens. Det är skönare att kolla Premier League på TV än att stå i snålblåsten på en bandyplan, det är mer intressant att sponsra en samhällsorganisation än den lovande skidåkaren på orten. Ska man överleva får man antingen leverera en för publiken relevant produkt, eller rätta mun efter matsäcken. Man kanske inte kan jaga SM-guld varje år bara för att man vann tre i rad under 70-talet. Kanske har pendeln svängt åt andra klubbars håll, de som tagit generationsväxling på allvar, de som tidigt integrerat nyanlända in i sin ungdomsakademi och slipper betala dyra värvningar, eller de som bemödat sig om att faktiskt skaffa sig ekonomisk kunskap för att slippa den kris som alltid drabbar den som stoppar huvudet i sanden…

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

 

PS

Vill du bli bättre på sponsring – missa inte våra resterande utbildningar under hösten:

7 november Sponsring 2020 (Grundkurs)

28 novemberNYHET!  Det Goda Företaget (Om syfte, samhällsansvar och CSR)


En dag som gjord för eftertanke

11 september. Ett datum som klingar lite extra obehagligt i våra öron på grund av terrorattacken på World Trade Center, samt mordet på utrikesminister Anna Lindh samma datum två år senare. Man får anledning att reflektera över vilka krafter som påverkar vår omvärld och om vi själva kan göra något för att förbättra den. Talesättet att ”Ingen kan göra allt, men alla kan göra något” är nog en viktig minnesregel för oss alla att hålla i bakhuvudet inte bara idag.

Visst är det märkligt hur man vissa gånger vet exakt var man befunnit sig. Idag för 18 år sen satt jag på ett kundmöte hos Trygg-Hansa och diskuterade ishockey. När vi kom ut från mötesrummet möttes vi av några förvirrade personer som pratade om att ett flygplan krockat med en skyskrapa i New York. Det var snabba steg hem, och eftersom jag bor bara några hundra meter från just den kunden, fick jag helt mållös i direktsändning se det andra flygplanet flyga in i World Trade Center. Jag blev kvar vid TVn i åtskilliga timmar därefter. Kanske även en talande bild av hur nyhetsrapporteringen de kommande åren skulle förändras och vi idag får uppleva mer och mer i realtid.

Att vi upplever allt i nuet är ju även Greta Thunberg ett tydligt exempel på. I övermorgon manifesterar hon utanför Vita Huset i Washington D.C., mer eller mindre på trappan till en av världens ledande klimatförnekare Donald Trump. Vi har kunnat följa hennes färd över Atlanten via sociala media, där hennes ankomst inleddes med en livestreamad presskonferens och antagligen kommer något liknande att ske även i Washington. Snabbheten och lättillgängligheten i dagens digitala flöde har gjort det möjligt för en enda tonårig svensk tjej att på ett år ta steget från en egen protest till en global folkrörelse. Mäktigt och ett starkt tecken på att ”alla kan göra något”.

Fler och fler företag är också villiga att ta det här steget. Man inser att man inte kommer att lösa alla problem på en gång, men det blir allt fler som på allvar tar tag i en specifik fråga för att åtminstone vara bidragande till att lösa denna. Det kanske kan vara en jämställdhetsfråga, ett ungdomsproblem, forskning kring sjukdomar, eller ett specifikt utvalt mål bland FNs 17 hållbarhetsmål. Det är förstås extra bra att engagemanget ligger i närheten av företagets verksamhet, men det behöver inte vara så. Huvudsaken är att man inte försöker sköta aktiviteten utan ett genomtänkt och genuint engagemang. Tiden är förbi då det räckte att skicka lite julklappspengar till Röda Korset, eller att donera 50 öre per såld vara till Rosa Bandet. Nu krävs ett tydligt ställningstagande, ett syfte om varför företaget alls existerar, och en genomgripande förståelse hos de anställda att vi alla är delaktiga i att kunna lämna den här världen vidare till våra barn.

Det händer mer på så många fronter

Ja våra barn förresten. Kanske är det just de som är de främsta kravställarna. Minns ni så skrev vi i våras en krönika om Gen Z, den grupp av ungdomar som är födda ungefär mellan 1995-2010. De har kunskap och krav, och de har dessutom en vilja att faktiskt åstadkomma något. Greta är bara ett enskilt exempel på hur de agerar, men det finns många andra exempel på hur företag och organisationer ställs till svars av unga personer. Systrarna Ella och Caitlin är 9 respektive 7 år gamla och driver just nu en kampanj på change.org om att hamburgerkedjorna ska sluta dela ut plastleksaker ihop med barnmenyerna. I nuläget har de ca 450 000 namnunderskrifter, så att vi förr eller senare får se en reaktion här är nog inte otrolig. Och det är väl helt rätt att oavsett vilket hållbarhetsarbete snabbmatskedjorna gör, så kan de inte med andra handen göra tvärtemot detta.

Häromdagen lanserade Ben & Jerry’s en ny smak igen. Den här gången heter den Justice Remix och i kommunikationen om den nya smaken tar företaget (numera ägt av Unilever) kraftfull ställning för allas rätt att vara lika inför lagen. Man pekar på att man som WASP (White Anglo-Saxon Protestant) inte alls löper samma risk som en färgad person att dömas utifrån förutfattade meningar inom det amerikanska domstolsväsendet. Och bara i våras lanserades smaken Pecan Resist, där man betonade att man stod bakom alla människor som just nu reste sig mot landets president och de (i företagets mening) vansinniga beslut som fattades av honom. På varje förpackning trycktes ett kraftfullt anti-Trump-budskap och man redogjorde hur man stöttade fyra ideella organisationer som arbetade med frågor som jämställdhet för kvinnor, miljön, gränsproblematiken till Mexiko, samt rättigheter för afroamerikaner.

Vi ser flera andra av de riktigt globala jättarna som engagerar sig i enskilda eller stora frågor, t ex:

  • Gillette – ”The best a man can be” (om hur vi uppfostrar våra pojkar…”boys will be boys…”)
  • Dove Men+ Care – ”Dear future dads” (om vikten att vara pappaledig)
  • AXE – ”Is it OK for guys?” (om känsliga frågeställningar för unga killar)
  • Ariel – ”Share the load” (om fördelningen av hushållsarbetet i hemmet)
  • Adidas – ”Adidas x Parley” (ett samarbete för att producera sportskor/kläder av återvunnen plast)

 

Under Cannes-festivalen innan sommaren pekade också Unilevers nytillträdde chef Alan Jope på hur företaget såg på framtiden: “We will dispose of brands that we feel are not able to stand for something more important than just making your hair shiny, your skin soft, your clothes whiter or your food tastier." Helt enkelt att varumärken som saknade ett högre syfte inte var intressanta för varken företaget eller dess kunder längre!

Men vi blir också glada när företag tar ansvar för lite mer vardagsbekymmer. Kanske inte lika omvälvande, men fortfarande viktiga. Amerikanska försäkringsbolaget State Farm har i flera år arbetat med musikfestivaler som en plattform för att nå unga. Sedan förra sommaren driver man också insamlings- och volontärkampanjer på ca 8-9 stora festivaler till förmån för organisationen Notes for Notes. Dessa arbetar med att se till att ungdomar har chansen att delta i musikklasser och få en inblick i musikens värld. Ibland för att spela instrument, ibland för att komponera musik, ibland för att utveckla sin sångförmåga. Men oavsett vad så är detta dels en stark källa till glädje och självkänsla för ungdomar, men dels också ett sätt att skapa meningsfull fritid åt ungdomarna - som i sin tur minskar skadegörelsen i samhället, vilket förstås är bra för ett försäkringsbolag. Samarbetet passar också mycket väl in i det syftesdrivna programmet Neighborhood of Good som State Farm arbetat med i flera år.

Så avslutningsvis – hur vill du förändra världen? Kanske är du redan engagerad i någon viktig fråga. Om inte så kanske du genom dessa rader får inspiration att göra skillnad. På egen hand, tillsammans med familjen, eller via ditt företag. Vägarna är som sagt många, men vi måste nog alla dra vårt strå till stacken för att vår vackra värld ska fortsätta vara en härlig plats att leva på även i framtiden.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

 

PS

Missa inte våra utbildningar under hösten - mer info via länkarna:

 

 


För att nå nästa generation, vem ska du egentligen prata med då?

Att nå och kommunicera med ungdomar är lockande för de flesta företag. Tonåringar och unga vuxna är intressanta då de just nu etablerar konsumtionsmönster som många gånger är mycket långvariga. Och visst är det intressant att då försöka nå alla Millennials…..eller stopp nu ett tag! De vi kallar Millennials är ju gruppen födda 1980-1995 (den s k Gen X), vilket gör att de år 2020 faktiskt nått en aktningsvärd ålder av 25-40 år…. Nästan medelålders alltså!! Så vem ska vi vända oss till då istället? Säg hej till Gen Z och the Alpha Kids!

Under Tangos intensiva vår med konferensbesök i Oslo, Chicago, Bryssel, Köpenhamn och London fanns en sak som gick som en röd tråd mellan konferenserna – behovet av att vrida kikarsiktet mot yngre målgrupper. De som hamnade i fokus var främst de så kallade Gen Z (födda 1995-2010), men även Alpha Kids (födda 2010 och framåt). Det kan ju tyckas vanskligt att prata om nioåringar som en målgrupp, men tänk några år framåt – 2025 är det här de unga tonåringarna finns, och detta är ju en grupp som redan idag har ett stort inflytande både på sin egen konsumtion men inte minst hur familjer spenderar pengar på hemelektronik, mat och dryck, bilar, resor, nöje och mycket annat. En källa som Bloomberg pekar också på att redan under 2019 kommer Gen Z och Alpha Kids att tillsammans gå om gruppen Millennials i storlek – 32% vs 31,5% av världens befolkning!

Samtidigt utgör de en växande grupp av individer som kommer att utgöra stora delar av vår arbetskraft strax efter 2030 och många är de företag som redan nu vet om att det kommer att uppkomma väldiga brister på välutbildad personal i västvärlden. För att inte helt behöva förlita oss på välutbildade ungdomar från den asiatiska marknaden måste vi själva försöka öka de yngre målgruppernas intresse för t ex vetenskap, teknik och andra tyngre utbildningar.

Vad är det som präglar de nya generationerna?

Skämt åsido, det som generellt sades om framför allt Gen Z på de olika konferenserna var att deras attityd och inställning i många fall är väsensskild även från de hyfsat unga Millennials. I Oslo lyssnade vi till en mycket bra dragning av Monte Königs från nederländska trendkonsulterna Whetston. Han pekade framför allt på några viktigare punkter som t ex:

  • Gen Z är ännu mer teknikvana än tidigare generationer. Det blir faktiskt onödigt att prata om detta framöver, för kommande generationer kommer att vara födda in i tekniken med naturlig kompetens att använda den på alla tänkbara sätt.
  • De lever i en naturlig nätverksekonomi. De är vana att dela och få snabb tillgång till allt möjligt. Monte drog ned skratt när han berättade om en kollega som anställt en ung tjej som skulle tala flytande spanska. När hon fått i uppdrag att översätta en pressrelease, såg han att hon satt och arbetade i Excel. Vid frågan om hon gjort klart pressreleasen kom svaret: ”Den är på gång, jag skickade den till en väninna som är spanjorska och så fixar jag hennes excelblad under tiden…”
  • De har matats med ofiltrerade nyheter från tidig ålder och bär världens bekymmer på sina axlar. Detta har gjort dem väldigt handlingskraftiga. Om Millennials var självcentrerade, är Gen Z medvetna om omvärlden och de ser sina likar agera i unga år och direkt skapa avtryck på omgivningen. Personer som fredspristagaren Malala Yousafzai, 20-åriga stjärnkocken Flynn McGarry som startade restaurang som 11-åring, eller vår egen Greta Thunberg sätter alla outplånliga spår hos sina jämnåriga då de i realtid (inte som en ”summering” av en karriär) bevisar att ingenting är omöjligt. Faktum är att Greta var en egen röd tråd på konferenserna – minst en talare per konferens lyfte henne som ett bra exempel i vår tid…
  • Perfektionism betyder mindre för dem. Det kanske låter som en motsats att äldre generationers perfekta fasader på sociala media dissas av de unga, samtidigt som vloggare inom smink eller kändisvärlden har enorma följarskaror. Men det finns ändå en trötthet och ett motstånd mot det perfekta. Ta t ex Snapchat och Instagram Stories snabba framväxt. Fortfarande har de kontakt med sina vänner, men när inläggen är förgängliga behöver de inte vara så perfekta längre.
  • De ser direkt igenom om du inte är trovärdig. Kommunikation som inte tar hänsyn till deras inställningar, eller där företaget inte lever upp till sina fina ord, går inte alls hem. Inte heller får du idag cred för att du agerar ”jämställt” – det tas som en förutsättning att du som företag ska ha jämställdhet i ditt DNA. I annat fall ratas du snabbt.
  • Gen Z är också den mest könsneutrala generation vi någonsin har haft. Att fundera över sin könsidentitet är något som är helt naturligt. Att inte lägga värderingar i vem du innerst inne är, eller hur du vill uttrycka dig, är en självklarhet för Gen Z. Det avspeglar sig också redan nu bl a inom underhållningsvärlden där TV-program som RuPauls Drags Show gör succé, eller där Marvel tagit fram den första transpersonen som en superhjälte – Darkveil, som lanserades under hösten 2018.

 

…och naturligtvis kom esporten på tal

På flertalet av konferenserna var förstås gaming och esport något som kom upp i föredragen. Vissa berörde det fortfarande med förundran, andra tog det som ett helt naturligt inslag parallellt med alla andra intressen som deras målgrupper har. De som berättade om den tydligaste resan de gjort var Audi Danmark som för tre år sedan ingick sitt första partnerskap med danska Astralis – ett av världens bästa Counter Strike-lag. Den stora anledningen till detta första insteg var att man insett att man måste agera annorlunda än bilindustrin i övrigt om man skulle nå de yngre målgrupperna. Genomsnittsåldern för den nye Audiköparen i Danmark låg på 55 år samtidigt som kommunikationen ofta var helt generisk inom bilbranschen. Tillsammans med Astralis gjorde man den första kampanjen #untaggable som beskrev både gamers och nya Audi Q2 som något man inte riktigt kunde sätta en etikett på. Ett ställningstagande som gick hem i gamingcommunityn och skapade bättre image och preferenser för Audi.

Under samarbetet kom dock insikten att esporten fortfarande skulle vara ett bra fundament för Audi i kommunikationen med Gen Z, men att samarbetet med Astralis inte var det ideala. Man började internationellt nu istället bygga upp en strategi med tre pelare. Man ingick nya samarbeten med professionella lag inom bl a League of Legends, FIFA, samt NBA2K. Som andra punkt lade man till ett antal gräsrotsaktiviteter – möjligheter att få träffa stjärnorna, starten av esport-skolor och tutorials on-/offline, samt ”scoutingtävlingar” för att hitta nästa nya stjärnskott. Och den tredje pelaren var egentligen att skapa en mer contentfylld kommunikation – att våga ta ut historierna om esporten på samma sätt som man kommunicerar samarbeten inom t ex idrott, musik eller film.

Så vad har vi lärt oss? Det är viktigt att du inte resonerar enbart efter eget huvud när du skapar kommunikation till Gen Z och Alpha Kids!! Som så många gånger förr är det inte bra att samarbeta bara med det du själv gillar eller följer. Att se nya vyer, få nya insikter och våga att gå på inte så upptrampade vägar är en nödvändighet när vi ställer om siktet för att nå yngre generationer.

Jag vet inte om det beror på att vi själva kommit upp i åldern, men det är alldeles för vanligt idag att vi ser ett större glapp mellan beslutsfattare på företag – och de målgrupper de vill nå….  Kanske är ändå inte problemet så stort. Våga prata lite mer med dina tonåringar hemma vid middagsbordet eller dra nytta av ungdomslagen i den idrottsförening du sponsrar. Bjud in till diskussion med ungdomarna och du kommer att få en gräddfil in i den värld du så gärna vill kommunicera med.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS

Missa inte höstens utbildningar från Tango – mer info på vår hemsida:  Tango utbildningar