Ett kungarike för ett känt ansikte
Media skapar idag...
...fler kändisar än någonsin – på gott och ont – genom sin intensiva bevakning av den breda underhållningsindustrin. Detta område växer allt snabbare genom idrott, musik, film, internet, spel etc. Det skapas allt fler möjligheter att finna en intressant partner för dina kommersiella önskemål, där inte bara idrotten numer står för de kända ansiktena. Samtidigt känns det som om svenska sponsorer i mindre utsträckning än någonsin samarbetar med enskilda personer. USA är naturligtvis föregångslandet vad gäller personliga sponsoravtal, men t o m i våra nordiska grannländer är utnyttjandet väsentligen bättre än här hemma.
Det börjar bli ett grundläggande problem för många blivande idrottsstjärnor när varenda sponsor de hör av sig till kommer med påståendet att de ”enligt deras policy inte sponsrar enskilda idrottsutövare”. Varför då? Vill inte företagen vara med och nå framgång? Vill de inte att svensk idrott ska behålla den unika kvalitet vi har trots vår relativa litenhet storleksmässigt i världen? Varför är vi så rädda för de personliga samarbetena? Beror det på svensk avundsjuka, Kate Moss-effekten (borde inte förhållandet med den brittiska pop- scenens bad boy no. 1 Pete Doherty varit en ledtråd?), eller på dokusåpakändisar som ”trashar” ett hotellrum på sin bartenderturné? Varför är det troligare att man kan kontrollera ett helt fotbollslag så de håller sig utanför skandaler, än att en 20-årig friidrottare gör det? Varför misstro enskilda individer när hela finska längdkidlandslaget eller proffscykelstallet Festina ju tagits på bar gärning med olika dopingpreparat i både väskor och kroppar?
Nej, svaret är väl dessvärre feghet och okunskap. De medelålders marknadsansvariga har läst löpsedlarna om någon dopad idrottare eller en kokainsniffande artist och drar därmed alla personer över en kam. Med vettiga sponsoravtal – där tydliga vitesbelopp utformas för badwillfaktorer – samt en kontinuerlig dialog med den sponsrade, kan mycket av detta övervinnas. Det handlar som i alla mänskliga relationer om att hålla lågan brinnande. Om den sponsrade informeras och utbildas om företagets förväntningar, målsättningar och vad eventuella snedsteg kan leda till, blir plattformen för ett fruktbart samarbete stark. Men som med alla relationer kräver det förstås en del arbete av båda parter och det är väl där förmågan inte alltid räcker till. Medias bild är ju heller inte helt rättvisande då det är det relativa fåtal skandaler som alltid blåses upp enormt, medan det går tusentals lyckade samarbeten på varje nyhet av detta slag.
Dessutom är det ju märkligt att samma företag – som har som policy att inte sponsra enskilda personer – slåss om rätten att få använda Henke Larssons, Anja Pärsons och Kajsa Bergqvists ansikten i sin marknadsföring så snart de sponsrar ett landslag. Detta samtidigt som Mikael Persbrandt använts flitigt av flera företag som gör TV- och radioreklam. Han tillhör ju inte direkt den kategorin kändisar som håller sig undan löpsedlarna, men då tycks skandalfaktorn inte beröra företag och reklambyråer nämnvärt...
Är det en generationsfråga?
Medelålders beslutsfattare bör nog också inse att deras unga målgrupper ser upp till våra kända ansikten som ett bevis på att det går att komma någonstans i världen. Våra företagsgurus med rockstjärneimage – Kjell A Nordström och Jonas Ridderstråle – har de senaste åren predikat om vikten av det personliga varumärket. Tidningen Att:entions förra nummer behandlade 80-talisterna – ”the Me-generation”. Dessa ”ungdomar” vet att de är bra, de agerar hela tiden individuellt utifrån sina egna förutsättningar och de beundrar och gillar personer som är precis som de själva.....dvs stjärnor inom sin specifika nisch.
De företag som lyckas associera sig med framgången från en eller flera superstjärnor kan lättare få respekt och uppskattning från de unga. En rekommendation är därför för de marknadsansvariga att göra ett studiebesök i verkligheten – sätt er ned och prata med era tonåriga barn om vilka kändisar de tycker att ditt företag skulle kunna kopplas ihop med. Detta utan att det påverkar trovärdigheten och blir löjligt. Idoler har alltid attraherat unga – åtminstone i vårt moderna konsumtionssamhälle. Alltifrån de ”första tonåringarna” på 50- talet - som via James Dean och Elvis Presley satte igång de vuxnas fördömanden - via 60- talets Beatles och Stones, 70-talets Borg och Stenmark, 80-talets Madonna och Springsteen, 90-talets pojkband och Ingemar Backman, till nutidens Zlatan och dokusåpakändisar. Men de riktigt starka kopplingarna till idolerna från sponsorer eller andra partners utanför just sport- eller underhållningsvärlden har hela tiden varit lätträknade i Sverige.
Exemplen är istället otaliga från t ex USA. Just nu tjänar superstjärnor som Yao Ming, Justin Timberlake, Tiger Woods, Maria Sjarapova, Destiny’s Child, och Sammy Sosa miljontals dollar mer på sina sponsor-/reklamkontrakt än vad de gör på sitt vanliga värv. Michelle Wie (damgolfens nya underbarn) beräknas bli proffs nu i oktober då hon fyller 16 år. I samma stund som hon blir proffs, går hon om världsettan Annika Sörenstam som den bäst betalda kvinnliga golfaren genom de sponsorkontrakt på ca 70 MSEK per år som redan finns förberedda från bl a Sony och Nike.
När får vi se några svenska företag som vågar lyfta ögonen och skräddarsy ett verkligt kreativt sponsorskap med svenska folkets gunstling Mat-Tina, fotbollsspelarna Sebastian Larsson och Henok Goitom i U21-landslaget, eller för den delen en vältalig småbarnsfar som Dogge Doggelito?
Det är dags att inse att de unga inte lever i det vi vuxna kallar informationssamhället (som bygger på monolog och inaktivitet) utan i interaktionssamhället (som bygger på dialog och aktivitet). Det är därför naturligare för dem att skaffa sig information genom internet eller besöka ett musikevenemang för att roa sig, än att läsa morgontidningen och sitta en lördagskväll framför TV:n. I det perspektivet blir det därför naturligt att stjärnglansen är något som tilltalar de kommande generationerna och som smittar av sig på dig som sponsor. Vill du veta mer om ungdomars attityder och vanor har Lunarstorm just färdigställt undersökningen Äger, Duger, Suger (www.lunarstorm.se/agerdugersuger)
Anders Lindén
Oktober 2005
Hinner du verkligen vänta till imorgon?
Har det någonsin...
...slagit dig att det kanske inte är elitsponsringen med dess mediala genomslag av exponering och logotyper som är den viktigaste ditt företag genomför? Kanske är det istället så att det är dina varje-dags-engagemang som gör de största avtrycken hos din målgrupp Engagemang inom de områden där din målgrupp är aktiv och där också du visar ett tydligt intresse. Engagemang som ska få människor att tänka: ”X-företaget är ju precis som vi. Vi är intresserade av samma saker. Vi hör ihop!”
Egentligen är det ju ingen slump att så mycket lokal sponsring genomförs i vårt land. Varje näringsidkare som hör önskemålet att de ska bidra till en organisation eller en aktivitet på orten ställs inför ett kritiskt val. Man kan tacka nej och riskera att hos den egna kundkretsen skaffa sig ett renommé om snålhet, dryghet, oförståelse och inhumanitet. Man kan tacka ja och därmed framstå som en engagerad samhällsmedborgare som bidrar till den egna närmiljöns utveckling.
Jag besökte härom veckan ett seminarium om CSR (Corporate Social Responsibility) som hölls av SOS Barnbyar. Där lanserade talarna tesen att begreppet ”Det Goda Företaget” – som en tid använts inom CSR-området – faktiskt utgör ett hinder för utvecklingen inom området. Företagsledare förstår inte varför de ska lägga ut pengar på något så abstrakt som att vara goda. Istället borde beslutsfattarna närmas genom att tala om riskminimering precis som exemplet i det förra stycket. Ett aktiebolag har skapats i ett enda syfte – att minska de personliga riskerna för sina ägare i syfte att tjäna pengar. Det är alltså inget att skämmas för att företaget tänker kommersiellt, det ska ett företag helt enkelt göra. Men kan vi applicera tanken på hur man lokalt uppfattas om man tackar nej till alla sociala engagemang även på beslutsfattare högre upp, så ökar förmodligen chansen att få dem engagerade av sponsringsaktiviteter både rikstäckande och lokalt för gräsrötterna.
De flesta företag interagerar redan idag med samhället runt omkring dem, men alltför sällan gör man det på ett strategiskt sätt. Det finns otaliga exempel på stora och små företag som stödjer idrottslag, festivaler, teateruppsättningar, konserter, rödakorsföreningar, skolfrukostar, integrationsprojekt för invandrare etc etc runt landet. Ett stort antal företag agerade också snabbt vid tsunami-katastrofen i Asien i vintras. Många gånger t o m snabbare än de myndigheter och verk som egentligen initialt borde ha gjort det. Men nu gäller det också att ta nästa steg – att inte låta detta bli en engångsföreteelse!
En liten förändring gör stor skillnad
Trots att USA i många avseenden är ett skrämmande exempel på individualism, är de ändå föregångare på många projekt inom CSR-området. I och med att den sociala strukturen inte innehåller samma skyddsnät som här i Sverige, är det regel snarare än undantag att såväl företag som individer engagerar sig i ”causes”. Bland företagen märks strategiska, riksomfattande satsningar för att rusta upp lekplatser, skapa boendealternativ för hemlösa, starta insamlingar eller stiftelser för att bekämpa sjukdomar, öka läskunnigheten hos barn, skapa aktiviteter för senior citizens m m. Exemplen på företagsdrivna, liknande aktiviteter i vårt land är dessvärre fåtaliga.
Min tanke med den här betraktelsen är inte speciellt långsökt – men den ställer höga krav på den organisation som vill genomföra den. Istället för att låta pengar, engagemang och mantimmar bara rinna ut från bolaget, borde en struktur skapas för att ta hand om, förädla
och förvalta företagets aktiviteter inom gräsrotssponsringen. Kan man ha en intern plan som hjälper centrala och lokala beslutsfattare att tacka såväl ja som nej på relevanta grunder, så kan tillskottet både imagemässigt och ekonomiskt vara betydande för företaget.
Ett enkelt förslag är att sluta dra all sponsring över en och samma kam. Låt den som är sponsrings-/eventansvarig tillhöra marknads-/försäljningsorganisationen och arbeta med aktiviteter som ishockeylandslaget, Stockholm Open i tennis, Göteborgskalaset eller Dramaten. Men skapa samtidigt möjlighet för denne att tillhöra en parallell organisation med representation från lokalkontoren, information/PR, personalavdelningen, samt de som eventuellt redan arbetar med Hållbarhet (Sustainability) inom företaget.
Var sak har sin tid. De stora, mediala sponsorskapen gör nytta för att skapa uppmärksamhet och t o m direkta affärsmöjligheter för företaget. Men de otaliga små, lokala aktiviteterna gör antagligen mer för att skapa förtroende för ett varumärke i medvetandet hos dig och mig som enskilda konsumenter. Och antagligen då även som beslutsfattare i vårt dagliga arbete... Problemet är att om alla dessa små aktiviteter helt får leva sitt eget liv utan styrning, så blir det inte en vacker trädgård med ett blommande, starkt varumärke. Istället täcks helheten av ett vildvuxet ogräs som så fort du river upp något i ena hörnet verkar fördubbla sig i det andra.
Försök skapa en intern förståelse varför det är viktigt att skapa en enhetlig riktning även på företagets lokala engagemang. Företag bör och ska engagera sig på lokal gräsrotsnivå – men det hindrar inte att det görs inom vissa riktlinjer. Ett sätt kan vara att dra ned på den exponering av logotyper som ofta är det första man erbjuds som motprestation i ett sponsorskap. Exponeringen är ett av skälen till att det snarare ser ut som ogräs än en jämn och vacker gräsmatta för varumärket.
Försök istället skapa utrymmen för motprestationer som kund-/personalaktiviteter, föredrag/clinics ”bakom kulisserna”, gemensamma PR-aktiviteter, kombinerade försäljningserbjudanden etc. Skapa också gärna en intern policy om att ni engagerar er enbart inom aktiviteter som har anknytning till bestämda grupper som t ex barn/ungdom, pensionärer, kvinnor, invandrare m m. Eller avgränsa er idrottssponsring till bara lagsporter, evenemang istället för lag, lokala idrottsmän/-kvinnor i början av sina karriärer etc.
För att citera John Lennon – ”Life is what happens to you when you’re busy making plans”. Så vänta inte på att en ny naturkatastrof ska inträffa – börja ditt varumärkesstärkande engagemang på gräsrotsnivå redan idag.
Anders Lindén
April 2005
Utnyttja sponsorskapen mer effektivt !
Varför är det så få...
...företag som verkligen lyckas få till en väl integrerad kommunikation av sina sponsorsatsningar? Dagligen hör vi sponsorer som berättar att projekten är för dyra, att deras budget inte räcker till aktiveringen, att de inte vet hur de ska utnyttja projekten etc. Lösningen är antagligen att inte bara tillföra medel från den vanliga budgeten för marknadsföring och reklam. Istället borde fler av företagets avdelningar och ansvariga personer på ett tidigt stadium engageras och ge chansen att använda de teman som sponsringen skapar.
Några kompletterande områden inom företaget som kan dra nytta av sponsoravtalen är t ex:
Försäljning – Det är inte ovanligt att det är försäljningsavdelningen på ett företag som är de första att inse potentialen i ett nytt sponsrings- eller eventprojekt. Genom att utnyttja projektet som tema får man en kraftfull plattform att utgå ifrån. För butiksledet kan starka kampanjer skapas som engagerar målgruppen i tävlingar på plats eller i media. Man kan stärka intresset att besöka butiken, skapa möjligheter att möta kända personer etc. För B2B- företaget är greppen med att nyttja större evenemang som dragplåster för att t ex göra kundaktiviteter välkända. Men glöm inte att även ett väl utfört CSR-projekt kan slå an rätt strängar hos en tilltänkt kund! Genom att visa företagets engagemang i samhället kan argumenten för att välja dig som leverantör gå hem på ett emotionellt plan snarare än ett rationellt.
Produktlanseringar – Det finns alltid behov att lansera nya produkter och tjänster för alla företag och detta skapar nya budgetar för kampanjmässiga projekt. Att finna ett sponsringsobjekt som intresserar och engagerar den tilltänkta målgruppen kan ge en välbehövlig skjuts åt ett okänt varumärke som ska slå sig in på en konkurrensutsatt marknad. Genom att rida på det engagemang målgruppen redan har för det sponsrade projektet, skapar man både share-of-mind och share-of-heart på ett snabbare sätt för nykomlingen på marknaden. Vanliga områden som har stort behov av att finna dessa plattformar är t ex snabbrörliga konsumtionsvaror, bilföretag, receptfria läkemedel, filmbolag och dator-/videospel.
Mediabudgeten – Det går sakta, men det börjar trots allt skapas en bättre förståelse för att delar av mediabudgeten kan användas även till grundplåten för ett sponsorskap. Många av objekten paketerar ihop sina egna rättigheter med en eller ett par mediapartners annonsutrymmen. Ofta får sponsorn då mediautrymme som t o m på egen hand kan överstiga sponsorsumman. Även medierådgivaren kan då intyga att detta blir en god affär och medel flyttas om från de annons-, radio- eller utomhuskampanjer som ändå ska genomföras för företaget. På köpet kommer alla traditionella sponsorrättigheter som arenareklam, biljetter, VIP-aktiviteter, rätt att utnyttja kända personer och/eller logtyper etc.
Personliga möten – Fler och fler företag börjar inse nödvändigheten att möta sina målgrupper personligen ute i verkligheten via events, show-rooms, seminarier, kundaktiviteter etc. Kan man knyta ihop dessa kring ett redan etablerat sponsringstema blir kostnadseffektiviteten större. Försök t ex skapa ett mobilt show-room, där seminarier kan hållas för kunderna på plats på sponsrade evenemang. Voilà, en allt-i-ett-lösning som tilltalar de flesta!
Hållbarhetstanken – I näringslivet börjar begreppet ”hållbara företag” (från engelskans sustainability) etableras allt mer. I begreppet ligger synen att ett företag aktivt måste agera och ta ansvar för sin närmiljö för att i längden kunna överleva. Men alltför ofta ser vi fortfarande att det finns helt skilda avdelningar och budgetar på företaget för miljöfrågor, etik och moral, jämställdhetsfrågor, lokal sponsring, sociala/humanitära åtaganden etc. Alla dessa frågor utgör ju grunden för att ett företag ska kunna uppfattas som det populära uttrycket ”good citizen”. Att överbrygga dessa skillnader och göra gemensam sak utifrån en gemensam budget kan för många företag vara nyckeln för att skapa en hög trovärdighet och sätta djupare avtryck hos målgrupperna.
Personalfrågor – Ett starkt skäl för många sponsorer är viljan att kunna erbjuda personalen attraktiva aktiviteter. Även tanken att det är lättare att rekrytera och behålla kompetent personal väcker önskemål om att förknippas med intressanta sponsringsobjekt. Den yngre delen av arbetsmarknaden lägger, enligt både svenska och internationella undersökningar, allt större vikt vid att den potentielle arbetsgivaren har en trovärdig och aktiv syn på sitt samhällsengagemang. Tyvärr löper fortfarande mångas HR-frågor (Human Resources) alltför långt vid sidan av övrig marknadskommunikation. Detta trots att de definitivt påverkar gemene mans uppfattning om företaget. Ett koordinerat grepp om t ex sponsringen samt företagets rekryteringsaktiviteter mot högskolor och universitet, skulle förmodligen snabbt effektivisera ett antal sponsringsprojekt.
Friskvård – många större idrottsevenemang skapar möjlighet att låta företagets anställda delta direkt i evenemanget, t ex Vasaloppet, Tjejtrampet, GöteborgsVarvet, Vår Ruset etc. Kan detta kombineras med ett väl planerat program om hur de anställda kan träna på egen hand eller i grupp under ledning av företagets friskvårdspersonal, kan sjukfrånvaron minskas och ett allmänt välbefinnande ökas hos de anställda.
Utbildning – Varför inte ta chansen att lära er något från sponsringsobjektet? Många objekt inom idrotten skulle kunna hjälpa till med utbildning inom teambuilding. Flera humanitära organisationer arbetar med frågor om mobbning. Kan du utnyttja deras kunskap för den del av personalen som är föräldrar eller kan det t o m vara aktuellt att diskutera frågor om mobbning på arbetsplatsen? Skådespelare och scenartister har vid flera lyckade tillfällen hjälpt företags anställda med hur man agerar vid publika framträdanden, hur kroppsspråket fungerar, hur man i säljsituationer utnyttjar retorik vid både muntlig och skriftlig framställning m m. Möjligheterna är många men förhållandevis outnyttjade. Hur kan just du bättre använda ditt sponsorprojekt?
Kontentan av detta resonemang är att det finns ett flertal kontaktytor hos det sponsrande företaget som skulle kunna dra bättre nytta av ett sponsringsprojekt – om de bara fick chansen. Alltför ofta är den interna kommunikationen för dålig, vilket resulterar i att projektkostnaderna inte förankrats internt i tid. Möjligheten att skaka fram budgetarna i efterhand är väsentligen mindre, så agera i tid om du vill ha intern draghjälp med projekten!
Anders Lindén
December 2004
Har du förstått vem du pratar med?
För att verkligen lyckas...
...med sponsringens hemligheter gäller det för företag och varumärken att prioritera djupare kunskap om sina målgrupper. Alldeles för många miljoner omsätts idag inom sponsringen på ren slentrian. För hur många sponsorer kan med handen på hjärtat säga att de lagt ned möda på att egentligen ta reda på hur sponsorobjektets målgrupper tänker och resonerar? Hur många kan ärligen säga att de varit helt säkra på att deras aktivering kring sponsorskapen kunnat tillföra ett mervärde till målgruppens upplevelser och därmed kunnat påverka varumärket i en positiv riktning?
Sponsring har de senaste åren fått en alltmer betydelsefull roll inom marknadsföringen. Anledningarna till det är främst två stycken:
- Den första är den moderna fragmenteringen av traditionella media som gör att bruset tvingar företagen att söka hela plattformar istället för enskilda kanaler för att kommunicera effektivt. Rätt utnyttjad är sponsring en kraftfull plattform för att integrera företagets kommunikation i sin helhet. Inte nog med att den är användbar i flera olika kanaler, den når även multipla målgrupper och kan användas till så skilda syften som varumärkespositionering, attitydförändring, rena försäljningskampanjer eller relationsbyggande möten.
- Den andra anledningen är sponsringens särpräglade förmåga att tillföra mervärde till människors vardag och konsumtionsmönster via deras egna intressen och passioner. Genom detta skapas unika möjligheter att bygga relationer både på ett masskommunikativt plan och ett personligt. Med en allt större skepticism till stora varumärken och ett tilltagande fokus på företagens etik, moral och CSR-aktiviteter skulle sponsringen närmast kunna utgöra en helig Graal för världens alla marknadsförare. Men seriöst sett, hur många är det som till vardags verkligen förmått utnyttja sponsringens krafter på detta sätt?
Vår starka övertygelse är att kommunikation som ligger nära målgruppens egna intressen är ett oslagbart medel för att vinna deras förtroende, gillande och till syvende og sist – deras köpintresse och lojalitet! Men för att nå dit är det helt avgörande att skaffa sig mer fulländad information om dem man kommunicerar med än de traditionella demografiska variabler man som regel fått sig till godo.
Sponsring kräver aktivering och engagemang
Jag vet inte hur många gånger vår bransch försökt säga detta men.... Utan att aktivera ett sponsorskap är det dömt att misslyckas! En sponsor som tror att man genom att bara skriva på ett sponsoravtal ska få full utväxling utan att ha tydligt uppsatta målsättningar, ett starkt internt engagemang och en uttalad budget att aktivera satsningen med, kan lika gärna satsa sina pengar på en annonssida utan att ge reklambyrån i uppdrag att skapa utformningen och budskapet på den!
Kärnpunkten är helt enkelt att det inte är tillräckligt att bara vara närvarande. Jämför gärna med att vara en god förälder – det räcker inte med din fysiska närvaro, utan du måste engagera dig även i föräldraskapet. Även ett sponsorskap kräver omvårdnad, omtanke och engagemang för att växa och blomma ut. Men gör du det på rätt sätt kan det istället bli riktigt kostnadseffektivt.
Anledningen att inte enbart närvaro och exponering räcker är enkel. Målgruppen investerar sin tid och sitt intresse i en för dem betydelsefull aktivitet. Fansen har inte betalat av sina surt förvärvade slantar för att få privilegiet att bli bombarderade med sponsorloggor. De satsar sitt eget engagemang för att få upplevelser, spänning, underhållning eller helt enkelt en chans att säga ”Jag var där!”. Drivna sponsorer inser detta och fokuserar på att överraska fansen med kompletterande upplevelser, tävlingsmöjligheter, chill-out-platser, memorabilia eller tvätt- och duschmöjligheter – allt för att förhöja stundens upplevelse för målgruppen. Desto större mervärdet är för fansen, desto större avtryck i medvetandet lämnar varumärket efter sig. Det resulterar alltså i en förhöjd ”share-of-heart” – långt mer värdefull än det flyktiga ”share-of-mind” som levereras av den konventionella, påträngande masskommunikation vi dagligen ser i mediebruset. Och ska vi vara riktigt ärliga...långt mer värdefullt än det de flesta sponsorer idag får ut av sina satsningar...
Fler och fler efterfrågar konkreta resultat eller ”Return on Investment” på sina sponsorsatsningar. Att leverera det svaret blir inte helt komplett om inte kunskapen om de du vill kommunicera med finns från början. Har du förstått vad som driver dem, vad som ligger närmast deras hjärta, har du kommit närmare kärnpunkten på vad du verkligen kan uppnå. Och först då kommer sponsringens fulla potential att bli tydlig även för dem som inte jobbar dagligdags med detta.
Anders Lindén
September 2004
Det är svårt att våga vara kreativ
Dagarna efter...
...den svenska reklambranschens firmafest – Guldägget – uttrycks tveksamheter i branschmedia. Pristagarna kändes inte fräscha nog för branschen och ett företag vann t o m pris för tredje året i rad med samma kampanj i samma kategori. Även det årliga seminariet i Chicago för någon månad sedan väckte frågor då vikten av att finna ”the Big Idea” betonades i ett antal anföranden. Och inte känns det väl som vi är direkt bortskämda med riktigt vassa och uppseendeväckande projekt om vi i dagsläget skärskådar oss själva i sponsrings- och eventbranschen. Hur står det egentligen till med kreativiteten, kära vänner?
Många gånger riktas kritik och önskemål mot rättighetsinnehavare, konsulter m fl, men jag undrar om inte det största hindret för att finna en bärande, slagkraftig idé ändå finns på den köpande sidan. Det råder egentligen inte någon brist på idéer och projekt på den svenska marknaden. De största köparna/ sponsorerna kan få tio- och tjugotals förfrågningar dagligen med mer eller mindre vettiga förslag. Men i de flesta fall lämnas intressanta idéer tyvärr åt sitt öde. Köparen är helt enkelt inte modig nog att ta ett kontroversiellt beslut. Eller har kanske inte den positionen inom företaget att man lyckas övertyga beslutsfattarna om storheten i idén. Och precis som de blommor som just nu tittar fram i alla trädgårdar behöver även en god idé näring, omtanke och en bra jordmån för att växa och utvecklas.
I dagsläget är det alltför många av köparna som helt enkelt inte vågar satsa på en idé som kanske inte är fullt utvecklad just då den presenteras, men som med lite tillskott av god kunskap om målgruppen, nytt tankearbete och en prestigelös diskussion kanske skulle kunna vara precis den nyckel du som köpare/sponsor/annonsör behöver för att lirka upp några svårfångade kunders intresse. Kanske är det precis den vid det första ögonkastet galna, helt omöjliga idén som skulle hjälpa dig att övervinna den nya kvartalsekonomins stoppskyltar, fallgropar och väghinder.
Kreativitet är mer än utformning
I vårt dagliga arbete riktar vi inom sponsrings- och eventvärlden vårt fokus mot de intressen människor bär inom sig. De fritidsaktiviteter folk sysslar med, har som hobby, hjärtefrågor man brinner för, idrottslag man troget följer etc etc. Kreativiteten behövs därför inte bara i själva utformningen av inbjudan, annonsen, DM-utskicket eller hur nu budskapsöverföringen går till. Den grundläggande delen av kreativiteten ligger istället i att finna det forum dit människor vänder sig av fri, egen vilja och ett genuint intresse. Om det sen är en basketmatch, en teateruppsättning, Malmöfestivalen, ett lördagsevent i ett köpcentrum eller ett LAN-party må vara egalt. Har vi funnit den hemliga tillflyktsort dit våra svårnådda målgrupper styr kosan på sin fritid är mer än halva slaget vunnet.
”The Big Idea” behöver därför inte alltid vara en kreativ reklamutformning à la Iprenmannen. Det kan istället vara så enkelt som att vid rätt tillfälle - platsen dit målgruppen sökt sig - ge dessa personer ett erbjudande som tydligt visar att det endast är riktat till dem. Ett erbjudande som ställer dig som annonsör/sponsor på samma ”kompisplattform” som dem du vill kommunicera med. För det är ju det som är själva essensen i all sponsrings- och eventverksamhet. Att du vill associeras med målgruppernas tydliga intressen. Att visa att du har samma intressen, värderingar och engagemang som dem du vill göra affärer med.
Men alltför ofta spelar vardagen och vanorna in. Företag som vill nå tonåringar blir rädda för den okända värld som ungdomar i alla generationer verkar utgöra för alla vuxna. Manliga sponsorchefer som vill nå barnfamiljer väljer objekt som bara intresserar mannen i familjen – inte hela familjen. B2B-företag som vill göra miljonaffärer med sina VIP-kunder väljer ännu ett idrottsevenemang att besöka med lite bubbel, torra snittar och några spännande (nåja...) straffar i halvtidspausen.
Våga ta fler annorlunda beslut!
Lite nya, innovativa grepp skulle inte skada. Försök överraska dina målgrupper genom att lära dig vad de verkligen är intresserade av. Ansträng dig (och dina konsulter) med att vara kreativa inom de gränser som skapas av målgruppens intressen och värderingar. Och vips – med stor sannolikhet har du skapat en kommunikationsplattform som genom mindre, kreativa ingrepp i själva budskapsutformningen kan räcka ett antal år framöver. För det är inte så stor sannolikhet att din väl undersökta målgrupps grundläggande intressen förändrar sig över en natt. Nej, har du väl lärt känna de personer som utgör din målgrupp på ett personligt och nära plan är chansen stor att ni ska kunna umgås och få nytta av varandra genom gemensamma aktiviteter under många år framöver.
Att våga vara annorlunda. Att sticka ut och verkligen märkas i det kommersiella bruset. Att komma målgruppen inpå livet och få deras hela uppmärksamhet. Är det inte just det som varje marknadsförare drömmer om? Är det inte just så man skapar förutsättningar för lyckade affärer? Men varför är det så få som vågar ta steget ut i det okända? Ja, har ingen testat tidigare har man ju inga referensramar till hur bra det gick. Och ingen vågar vara först och bära skammen för ett eventuellt misslyckande. I dessa diskussioner hjälper mig definitivt de dryga 7 år jag tillbringade med att genomföra undersökningar kring effekten av sponsring och events. Dessa fakta visar hur väl ett genomtänkt projekt kan blomma ut om man verkligen vågar. För målgruppen ger dig till sist sitt förtroende om du bara visar dig värdig att umgås med dem inom deras starka intresseområden.
Anders Lindén
Maj 2004
Ambush marketing – utländskt gissel på väg hit?
Många sponsorer...
...och rättighetsinnehavare i USA har länge levt med problemet att icke- sponsorer försöker snylta på associationerna till välkända objekt och varumärken. Mest känt är kanske det arbete IOK (Internationella Olympiska Kommittén) lagt ned för att förhindra företag utanför de s k TOP-sponsorerna (VISA, McDonald’s, Coca-Cola, Kodak, Samsung m fl) att använda anspelningar på de olympiska spelen i sin marknadsföring. I och med det stora intresse som finns för OS har IOK varit tvungen att inrätta internationella ”sponsorpoliser” som agerar med kraft när en icke-sponsor försöker dra nytta av de välkända symbolerna. En annan av de stora internationella aktörerna inom området är naturligtvis Nike och deras jättekampanjer kring fotboll vid de senaste VM-turneringarna i fotboll. Genom att knyta till sig olika landslag och välkända profiler har man nått ett minst lika stort – om inte större – genomslag som den riktiga VM-sponsorn Adidas.
Avdelningen vilseledande marknadsföring
Under första veckan i mars kunde vi i flera marknadsföringstidningar läsa om hur Skogaholm bygger sin aktuella reklamkampanj på temat schlager. Med ny förpackning för ”schlagerlimpan”, butiks- och TV-reklam, samt en special-cd med schlagermusik hoppas man locka till sig nya, unga köpare för en gammal välkänd produkt. De aktuella marknadsföringstidningarna refererade också till hur Skogaholm ”knutit sig till Melodifestivalen”, men vi som jobbar med sponsring och events såg nog mellan raderna att detta var en formulering skapad från journalisthåll. Själva har man säkert på Skogaholm varit mycket noga med att endast berätta om sitt övergripande schlagertema – detta eftersom man inte på något sätt har betalat någon ersättning till dem som sitter på de kommersiella rättigheterna för begreppet Melodifestivalen. Det har istället branschkollegan Leksandsbröd gjort, vilka tillsammans med OLW, Lindex och Telia fungerar som huvudsponsorer till evenemanget. Utöver dessa tillkommer ett tiotal företag som mindre sponsorer, där åtminstone ytterligare 3-4 stycken aspirerar på kampanjutrymme på butiksgolvet i dagligvaruhandeln under mars-april månad.
Nåväl, undantaget hur trångt det blir i butikerna så är konceptet Ambush marketing inget som i längden är av godo för varken sponsorer eller rättighetsinnehavare. De kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är i grunden det allra mest värdefulla i ett sponsoravtal. Skulle t ex Ladbrokes eller Unibet få för sig att använda bilder på Zlatan eller Henke-kopior i gulblåa fotbollströjor är jag ganska säker på att Fotbollförbundet och Svenska Spel skulle göra gemensam sak för att försöka förhindra denna typ av vilseledande marknadsföring. Antagligen kommer det att vara en viss uppförsbacke att få igenom ett sådant förbud i Marknadsdomstolen av idag. Men börjar förekomsten av ambush- företeelsen bli vanlig på den svenska marknaden, tror jag det är viktigt att de stora sponsorerna tillsammans med de starka rättighetsinnehavarna tar tag i problemet på ett tidigt stadium.
Inte heller ambush-företaget gynnas troligen i långa loppet av detta tillvägsgångssätt. Tids nog kan den dagen komma när man själv vill gå in som sponsor till ett projekt. Har man då gjort sig känd som ett företag som tidigare slagit undan benen för andra sponsorer, kan man mycket väl ha bränt sina skepp för ett seriöst samarbete med objektet ifråga.
Är etik och moral viktigt?
Att problematiken inte heller är av oväsentlig art understryks av det faktum att ambush marketing fått en betydligt mer framträdande plats än tidigare i ICCs (Internationella Handelskammarens) nyligen reviderade Code on Sponsorship. ICC utfärdar liknande etiska riktlinjer för de flesta områden inom marknadsföringsområdet, t ex för annonsering, DR, telemarketing, internet, SP-material etc. De gamla riktlinjerna för sponsring var ca tio år gamla och uppfräschningen som gjordes 2003 var därför välbehövlig.
Redan i punkt 4 (av totalt 18) fastslås där följande rekommendation: ”No party should seek to give the impression that it is a sponsor of any event or of media coverage of an event, whether sponsored or not, if it is not in fact an official sponsor of the property or of media coverage.” Även punkt 3 i riktlinjerna berör ämnet då man där talar om att undvika ”imitation and confusion” kring olika sponsorskap. Än så länge har vi i Sverige lyckligtvis varit ganska förskonade för denna tvivelaktiga form av marknadsföring. För tyvärr gör ju detta förfarande ännu mer rättvisa åt begreppet ”renommésnyltning”, vilket ibland brukar användas för hela sponsringsområdet.
Men vad är egentligen rätt och fel? Företag som använder ambush marketing gör naturligtvis helt rätt ur sitt synsätt på en marknad med fri konkurrens. Eller som en f d marknadsförare på Nike uttryckt det: ”If companies aren’t aggresive in promoting their sponsorship, then they should be ambushed. Sponsors should dominate all of the public relations, advertising, promotions etc...... If you are sloppy, then maybe an ambush will force you to become a better marketer.”
Skogaholm aviserar (i tidningsartiklarna) anknytningar till ytterligare tre betydande händelser i sin nya reklam under 2004. Vi får se om det blir ännu fler kopplingar till sponsringsbara objekt, men tills vidare blir det mest spännande att se vem som går segrande ur schlagerslaget i bröddiskarna – hårdingen Leksandsbröd eller mjukisen Skogaholm.
Anders Lindén
Mars 2004
...och vad jobbar du med?
I dagens samhälle...
...identifieras du många gånger med vilken din yrkesroll är. Därför är ofta en av de första frågorna mellan två människor som inte tidigare mötts just den om vad den andre arbetar med. Med svaret ”sponsringskonsult” är min egen erfarenhet att den nästan 100%-igt återkommande reaktionen blir: ”Jaha, så du raggar sponsorer då.....”. Att försöka förklara att min roll istället är den omvända - att tillsammans med sponsorerna skapa så bra sponsrings- och eventaktiviteter som möjligt - ger ofta en mycket frågande uppsyn på personen mittemot.
Sponsrings- och eventbranschen utvecklas för varje dag som går. Men ska vi bli fullt ut accepterade av den övriga kommunikationsvärlden måste ytterligare förändringar ske. Ingen marknadsansvarig vid sina sinnens fulla bruk skulle våga genomföra en reklamkampanj värd miljoner i medier som ägs av den reklambyrå man anlitar. Sådana scenarier förekommer helt enkelt inte i den ”traditionella”, mogna reklammarknaden. Dessvärre händer det fortfarande alltför ofta inom områden som sponsring och events. Agenter och säljbolag som säljer sponsorskap, eventprojekt, TV- och interneträttigheter m m erbjuder även köparen strategisk rådgivning, projektledning eller event management – och försöker dessutom påskina att de då kan ”fungera som en helt oberoende part till köparen”. De erbjuder vad som kan uppfattas som strategiska och objektiva råd till de företag eller personer som dessvärre förblindats av kändisskap, show och glamour, eller en möjlighet att faktiskt få spela den där pro-am-tävlingen redan till våren. Men detta kan aldrig fungera i praktiken. Du kan helt enkelt inte vara både säljare och rådgivare inom samma projekt, för du kommer förr eller senare att möta dig själv i dörren - eller åtminstone vid förhandlingsbordet.
En ovanligt vanlig företeelse
En strategisk konsult har som uppdrag att vid varje tillfälle optimera den köpande partens/ företagets utfall av investerade medel. Den säljande konsultens uppdrag är istället att varje gång dra in så mycket pengar som möjligt till uppdragsgivaren/projektet. Trots ovanstående har sponsringsmarknaden i Norden länge präglats av konstellationer där säljkonsulter försökt balansera med uppdrag utförda både för köpare och säljare. Inte heller är det bara inom sponsringsområdet som detta är ett orosmoln. Lika väl går det att applicera på de eventbyråer som över allting annat vill se att kunderna i alla fall genomför något slags projekt, vad det än vara månde. Detta så att byrån i sin tur kan debitera timtid för de höga overheadkostnader man skaffat sig genom en alltför hög andel administrativ personal. När kunderna inte längre genomför de efterfrågade eventen blir förstås följden att de byråer som dragit på sig en alltför stor kostym tvingas till nedskärningar, och ryktet om ”en bransch i kris” är i full fart.
Det råder inga större tvivel om att sponsrings- och eventmarknaden fortfarande kommer att växa under en överskådlig tid framöver. Därför tror jag inte heller att vi som arbetar där behöver vara oroliga för att renodla våra roller på ett bättre sätt. Det kommer alltid att finnas utrymme för säljbolag, eventproducenter, ljussättare, hospitalitykonsulter, talartränare, agenter, scenografer, demonstrationspersonal och merchandisekunniga. Det är ju just genom sitt komplexa format, med möjligheten till ett flertal kommunikationsplattformar, som sponsring och events har en fördel framför andra enskilda medieformer. Men om sponsring och events någonsin ska få en rättmätig plats inom företagens kommunikationsstrategier är det dags att de företag som idag både säljer rättigheter/eventprojekt - och samtidigt påstår sig vara oberoende konsulter - bestämmer sig för på vilken sida av staketet de fortsättningsvis faktiskt ska verka.
Vi behöver mer seriositet i branschen
För precis 2 år sedan innehöll den här krönikan i Eventertain min ”önskelista till Tomten” inför 2002. En hel del av de punkterna återstår fortfarande att uppfylla, men det är speciellt en som jag tycker är mer akut än de andra....
Likväl som det är dags för en allmän uppryckning bland rådgivarna inom sponsrings- och eventområdet så gäller detsamma även för andra konsulter. Det är verkligen dags att företagens rådgivare inom kommunikationsområdet (läs ”mediebyråerna”) till slut vaknar upp och inser att det inte bara är köpta reklamutrymmen - med färdigställda prislistor där man kan förhandla rabatter - som kan klassas som medier när det gäller att föra ut ett önskat budskap till en definierad målgrupp. Skulle kraven och frågorna från företagen och deras rådgivare skärpas, så skulle med största sannolikhet leveranserna och motprestationerna även bli bättre från de seriösa sponsrings- och eventkonsulterna. Därmed skulle säkert några av de andra punkterna i 2002 års önskelista med automatik kunna uppfyllas, t ex bättre målgruppsdefinitioner från säljarna, en ny syn på kontaktkostnadsbegreppet hos köparna och en tydligare uppföljning av effekterna.
Kanske är det bristen på utbildning inom sponsring och events som är det stora problemet. De allra flesta som jobbar inom vår bransch har lärt sig hantverket genom egen erfarenhet. Men fortfarande finns inga bra, långsiktiga utbildningar för morgondagens branschmänniskor. Att intresset finns kan man dock inte bortse ifrån. Ett stort antal marknadsföringsstudenter skriver varje år sina uppsatser om sponsring och events. Många av dem har önskemål att arbeta vidare inom området men får inte chansen att skaffa sig nödvändiga baskunskaper. En liten ljusning är dock på väg genom de lokala eventutbildningar som startats på olika platser, men det verkar dröja innan universitet, högskolor och övriga marknadsutbildningar tar steget fullt ut.
Anders Lindén
Januari 2004
En bred sponsorportfölj är en nödvändighet
De beräkningar som genomförs...
...om sponsringsmarknadens storlek pekar fortfarande envist på att idrotten tar ca 60-70% av alla sponsringspengar i Sverige och så har det varit i de nära 15 år jag själv arbetat inom området. Idrotten var förvisso tidigt ute med möjligheter för företag att sponsra olika aktiviteter och hade fördelen att få god exponering i media, vilket naturligtvis lockade många företag i det på den tiden TV-reklamfria landet Lagom. Idag är det kanske istället så att mediatäckningen snarast är en nackdel om du tydligt vill kommunicera med dina utvalda målgrupper. En fotbollsintresserad kund har möjligheten att följa Zlatan, Henke och Freddie i direktsändningar varenda vecka. De traditionella TV- kanalerna och de nya digitala öser ett aldrig sinande utbud av högkvalitativ sport över oss. Naturligtvis för att det är intressant och spännande att följa själva sporthändelserna, men blir det automatiskt därmed ett givet val för en svensk sponsor att närvara i detta mediabrus?
Jag har också svårt att bli övertygad om att enbart idrottssponsring skulle räcka för att kommunicera med de flesta företags vitt skilda målgrupper. Med en riktigt bred satsning på t ex fotbollslandslaget kanske man når hela 10-15% av sin tilltänkta målgrupp, dvs de som är så pass intresserade av fotboll att de kan tänka sig att kontinuerligt följa fotbollslandslaget. Men hur ska du nå de andra människorna – de som på sin fritid besöker konserter och teatrar, engagerar sig i scoutrörelsen eller båtklubbar, ägnar fritiden åt att söka nya recept för att bjuda vännerna på, eller försjunker i nya inredningsidéer för hemmet?
Ett förändrat synsätt behövs
För att komma åt dessa intressanta människor måste ett förändrat synsätt användas av sponsorerna. Logoexponeringen som fortfarande – speciellt på lokal basis – är förhärskande inom svensk idrottssponsring måste ersättas med en kunskap och ett intresse för hur målgruppen tillbringar sin vakna tid. Hur många möjligheter finns det att kommunicera med dem utanför det traditionella medielandskapet? Kan du föra fram ditt budskap utanför annonser, TV-reklam eller utomhusaffischering? Eller hur kan du aktivt använda dessa media med budskapet vilande på ett sponsortema?
Troligen kommer du att behöva båda delarna. Genom att använda t ex events som matcher, konserter, utställningar, festivaler etc får du möjlighet att komma nära din målgrupp och ge dem ett konkret erbjudande i en miljö de själva valt att lägga sin tid på. Men för att de ska få reda på att aktiviteten sker, behöver du nog vinna deras uppmärksamhet och intresse via traditionella kanaler. Inom B2B-sektorn kan du förstås komplettera med e-post, DR, telefoninbjudningar etc som gör det än mer personligt och värt för mottagaren att deltaga i aktiviteten.
Vänd också gärna på begreppen när det gäller valet av aktiviteter. Att få gå bakom kulisserna på kulturaktiviteter, spela in ett eget TV-program, spela boule på en knagglig grusplan eller umgås med lemurerna på Skansen kanske är aktiviteter som din målgrupp aldrig upplevt. Inte för att de inte velat göra det, men för att ingen erbjudit dem chansen att pröva. Att knyta samarbeten med organisationer/företag/evenemang inom dessa områden är på inget sätt omöjligt – däremot är det kanske lite ovanligt. Någon brist på idéer är det dock inte ute i landet. Många stora företag och varumärken får ett 50-tal sponsringsförslag per vecka och vissa ännu fler...
Informationsflödet måste förbättras
Försök tänka lite ”utanför ramarna” och fundera över vad dina målgrupper (kunder, prospects, anställda, arbetssökande, finansmarknaden etc) är riktigt intresserade av. Bestäm dig för vad som på bästa sätt kan hjälpa dig att kommunicera med dem och var sedan inte rädd för att själv ta de första kontakterna inför ett potentiellt samarbete. Att du inte fått något förslag om att kunna sponsra Svenska Scoutförbundet behöver inte betyda att det inte går. Det är troligen så att de säljande parterna inte riktigt tänkt i banor som långsiktiga strategiska samarbeten. Där besitter fortfarande företagssidan en avsevärt större kompetens och det är snarast deras skyldighet att aktivt söka upp dessa möjligheter istället för att sitta och vänta på vad som erbjuds dem.
Men inte bara sponsorerna behöver förändra sig. Ett starkare fokus från säljande parter på att ta reda på vilka som egentligen är intresserade av den aktivitet man erbjuder skulle gynna de flesta projekt/evenemang. Man konkurrerar alltid om de totala marknadspengar (dock inte att förväxlas med reklam-/mediabudget) som finns hos en sponsor. Men för att komma åt dessa gäller det att skapa goda argument för de framsynta representanter på företagen som intresserar sig för ett specifikt projekt, så att dessa i sin tur kan ”sälja in” eller skapa en förståelse internt för varför man ska kliva in i ett nytt, okänt projekt. Att kunna framställa vilken konkret affärsnytta man har att erbjuda en sponsor istället för att bara erbjuda exponering är heller ingen nackdel.
Anders Lindén
December 2003
Tänk målgrupper i ett vidare perspektiv
Att genomföra ett event...
...som är direkt riktat till personal, återförsäljare, finansmarknaden etc är ingen ovanlighet. En personalkonferens, en produktlansering, eller en presskonferens efter kvartalsbokslutet är ju vardagliga exempel på de events där företagen ”samlar målgruppen i tid och rum, för att kommunicera ett budskap” (om vi använder en gängse definition för ett event).
Men långt ifrån alla kompletterar sina sponsringsinsatser med interna aktiviteter, PR etc för att kommunicera med fler användare än konsumenter/slutkunder. Tyvärr möter vi fortfarande sponsorer som tror att genom att köpa ett fyrkantigt, föreslaget sponsorpaket är allting fixat. Vi som verkligen sett sponsringens fördelar, vet att det är nu det roliga, kreativa arbetet tar vid för att finna kommunikationslösningar till olika målgrupper utifrån det givna objektet.
Några av de perifera målgrupper du bör fundera kring kan vara:
• Personalen Sponsring som ett sammanhållande tema vid företagsfusioner, namnbyten, imageförflyttningar etc är ett ganska välkänt verktyg. De stora oceanseglingarna har fått ge ansikten åt detta via t ex Intrum Justitia och ASSA Abloy. Båda räknar med att interna processer kring företagskultur m m gått på ca ett halvår istället för 2-3 års tid. Vinner du personalens intresse får du lojala ambassadörer som övertygar andra om det du vill kommunicera via sponsringen.
• Arbetsmarknaden Att skaffa nya, kvalificerade anställda är en problemställning för många företag. Att redan under t ex utbildningstiden kommunicera sina sponsringsengagemang inom samhället har setts som en viktig pusselbit de senaste åren. Speciellt den yngre generationen värderar ett engagerat företag högt vid de tillfällen då vågskålen väger jämnt vad gäller löner, arbetsmiljö och övriga förmåner. Teknikföretag, revisionsbyråer och andra tjänsteproducerande företag tänker ofta i dessa banor.
• Finansmarknaden Finansmarknadens analytiker kan spela en viktig roll för imagen av hela företaget. Genom att skapa intresse hos finanssektorn, investorer och media kan ditt företag få stark draghjälp för att uppfattas mer positivt. Bra vägar för att skapa uppmärksamhet och wow-känsla kring ditt företag, kan vara att visa nya användningsområden, icke-traditionella lösningar och nya delmarknader skapade direkt via sponsringen. Alla dessa nyheter kan skapa ett positivt kassaflöde till ditt företag när användningen sker i större skala. Får finansmarknadens aktörer reda på detta i god tid kan det ge positiva vibbar kring företaget.
• Återförsäljare Svenska sponsorer är för dåliga på att utnyttja återförsäljarledet! Jämför man med t ex USA ser man där sponsring/events som mycket mer säljdrivande än vad vi gör här hemma. Att generera intresse och engagemang bland återförsäljarna är en av de viktigaste delarna med ett projekt. Vi bör bli bättre på detta, för här finns möjligheten att krasst tjäna pengar på sponsring och events! Genom att kommunicera med kunden direkt i butiksledet får vi en chans att beröra deras egna intressen just vid de tillfällen då de står närmast ett köpbeslut. Ett starkt engagemang inom kundens intresseområden kan vara det som får vågskålen att tippa över till din fördel.
• Aktieägare Kan vara en mycket skeptisk grupp till olika sponsringsaktiviteter. Inte bara en gång har frågan ställts på bolagsstämman om varför företaget satsat så stort på en seglingstävling el dyl. Ofta bottnar detta i dålig information från företaget om varför man genomfört sponsringen. Vänd dig på ett tidigt stadium till aktieägarna för att få deras förståelse och acceptans för att sponsring många gånger är ett kostnadseffektivt sätt att kommunicera med givna målgrupper. Då kan de istället uppskatta att du agerar i deras intressen för att på mest effektiva sätt nå goda resultat.
•Media – brett samt bransch-/fackpress Media är ett av huvudverktygen i arbetet med sponsring, men då mest i perspektivet att generera eget mediautrymme. För att nå dit kan även personer inom media vara en huvudmålgrupp för dig. Dessa söker ofta en story för att klara av sitt eget arbete, och kan du leverera en intressant sådan kan detta snabbt generera dig eftertraktat mediautrymme. Istället för att skicka ut pressreleaser ”en masse” - välj ut de media där du speciellt mycket skulle vilja synas och försök bygga personliga relationer med deras representanter.
• Myndigheter Är du näringsidkare på en viss ort kan kommunala myndigheter i mångt och mycket vara en avgörande målgrupp för din fortsatta verksamhet. Dessa ser positivt på de företag som engagerar sig i närmiljön och ett antal levande sponsorskap inom sport, kultur, samhälle, utbildning, festivaler etc kan där bli tungan på vågen då man nästa gång söker stöd för utbyggnadsplaner eller t o m vill minska effekterna av en personalnedskärning.
Det finns naturligtvis ännu fler potentiella målgrupper, men ovan har du i alla fall ett axplock på att du bör bredda ditt angreppssätt när det gäller vem du vill kommunicera med.
Anders Lindén
Oktober 2003
B2B-folket – föregångare inom sponsring och events
Diskussionen om fördelarna...
...med sponsring och events har skjutit verklig fart först under de senaste 5-6 åren. Detta i takt med att allt fler snabbrörliga konsumentvaror med kraft drivit olika projekt. Samtidigt har business-to-business-folket jobbat på som vanligt med aktiviteter man i olika skepnader genomfört de senaste 30-40 åren...
Just det, B2B-folket – och speciellt företagens säljorganisationer – är och har varit riktiga föregångare inom området. Att sponsring och events skapar unika relationer för personlig försäljning är ingen nyhet för dem. Men när nu även producenterna av konsumentvaror vill skapa personliga relationer med den tidigare massmarknaden, då skapas plötsligt ett ”nytt och innovativt” media – event marketing.
Event och sponsring säljer
Vad är det som B2B-folket har upptäckt, men som många andra fortfarande inte insett? Ett delsvar kanske är lösningen på klassikern ”jag vet att hälften av min marknadsföring är bortkastad, jag vet bara inte vilken hälft...” Uttrycket bottnar i all den massmarknadsföring som gjorts de senaste decennierna. Men då människor av idag blivit allt mer undflyende för reklam, måste marknadsaktiviteterna därför anpassas bättre efter kundgruppernas specifika passioner och intressen.
Sponsring och events bygger på just dessa ingredienser och gynnas därför i kommunikationsmixen då det varit och är en överlägsen kanal när det handlar om att interagera med väl utvalda målgrupper. Man kan skapa starka relationer med kundgrupper via en plattform av deras egna intressen och hjärtefrågor. Och lyckas man därifrån skapa intäktsströmmar utifrån gruppens passioner, kan man med all tydlighet leverera ”return on investment” till ifrågasättande ledningsgrupper och ekonomiansvariga.
B2B-folket utvecklas också kontinuerligt i sina aktiviteter. Det är idag t ex allt vanligare att bygga in en teknisk lösning i sponsrings-/eventaktiviteten som visar hur bra företagets produkter/tjänster fungerar i ett naturligt sammanhang. Ett gott exempel är det arbete Strålfors genomfört i samarbete med golftävlingen Scandinavian Masters. Under de senaste åren har man tillsammans arbetat fram ett ”intelligent kort” som kan användas som biljett t ex av sponsorerna. Det samlar information om vart respektive gäst skall hänvisas och vilka förmåner denne skall få på evenemanget. Det ger också goda möjligheter till att följa upp vad gästerna utnyttjat under evenemanget, vilket ger god vägledning för sponsorn vid nästa aktivitet. Även många konsumentvaror passar för att visa upp på liknande sätt. Och det förekommer, se t ex på Unilevers aktiviteter vid Hultsfredsfestivalen där besökarna fick testa tvätt- och hygienprodukter i naturliga sammanhang. Eller de många tillfällen då landets vin- och spritimportörer finns på plats som icke-mediala – men på evenemanget väl synliga – leverantörer vid noga utvalda events.
Fler lärdomar från B2B-världen
Alla människor har olika intressen, attityder, passioner och motivationsfaktorer och varje sponsrings- eller eventaktivitet som du genomför måste reflektera detta för de människor du hoppas attrahera. Några goda råd att följa kan vara
- Leta efter aktiviteter som kan upplevas som personliga av din målgrupp och som innehåller en hög andel deltagande och interaktion. De flesta aktiviteter inom upplevelsevärlden innehåller förstås detta, som t ex sport, konserter, festivaler, internet etc. Tänk också på att täcka alla rättigheter du kan behöva i ett bra avtal – bara för att du sponsrar fotbollslandslaget innebär det inte att alla landslagsspelare står till ditt förfogande året runt.
- Skapa egna och unika hospitality-upplevelser. Relationsbyggandet är en kritisk punkt i de flesta affärssammanhang. Inom B2B-världen kan nyckelpersoner i värsta fall drunkna i utbudet av inbjudningar och sociala aktiviteter. Vid sidan av VIP-transporter, bra boende och bästa läktarplatser bör hospitality-aktiviteterna innehålla tillträde till VIP-områden ”back-stage”, möjligheter att träffa stjärnor och kändisar och någon typ av unik give-away. Även målgrupperna inom konsumentvarusidan kan vara svåra att nå – kanske framför allt via ett tilltagande mediabrus i allmänhet. Att erbjudandet då är så attraktivt att de vill agera och aktivera sig i ditt evenemang är därför av största vikt.
- Försäkra dig om att aktiviteten kan kopplas till en tilltalande och legitim story som involverar dina produkter/tjänster. Spännande interaktion och minnesvärd hospitality är goda intentioner. Men du behöver kunna knyta an ditt varumärke till aktiviteten för att verkligen fördjupa målgruppens upplevelser. Finns möjligheten att visa dina produkter/tjänster live – ta chansen! Att påvisa hur din verksamhet underlättar, utvecklar eller är grunden till ett lyckat event, kan vara en avgörande faktor för att förändra attityder och inköpsbeteende hos den aktuella kunden.
- Integrera aktiviteten väl i din övriga kommunikation... Har du hört det förut? Tänkte väl det, men det tål dessvärre att upprepas igen. Alldeles för många sponsrings- /eventkronor rinner ut ur företagen utan att dessa verkligen tar tillvara på den mångfald av kontaktmöjligheter som ett engagemang faktiskt innebär. Kampanjer, PR, butiksaktiviteter, en turné med ett live-case, föreläsningar för personal och kunder. Möjligheterna är obegränsade både före och efter själva aktiviteten. Den riktiga utväxlingen inom sponsring och events uppstår först via en genomtänkt integration. Ett lagarbete med en gemensam vision, relaterade och sinsemellan stöttande marknadsaktiviteter, planerad PR som väcker intresse för aktiviteten, samt intern förståelse och engagemang för genomförandet. Om dina aktiviteter inte passar in i denna form kanske du ska fundera på om du alls ska genomföra dem.
Tänk också på att inte bara välja vad som först kommer i din väg, utan se till att aktiviteten stämmer väl överens med varumärket och dess kärnvärden. För trots att vi kan träffa helt rätt i målgruppen, är det inte 100% säkert att varje aktivitet kan associeras med värden förenliga med vad du egentligen vill stå för med varumärket.
Anders Lindén
September 2003
