Sponsring i lågkonjunktur – starkare än någonsin!
I artiklar och debatter...
...hörs i dagarna att sponsring (och event) kommer få det svårt i den rådande lågkonjunkturen. Vi tror att detta är felaktigt! Under 90- och 00-talens nedgångar i ekonomin har sponsring stått sig väl och snarare ökat. Dagens lågkonjunktur är förvisso något alldeles extra, men vi påstår att välplanerad sponsring kommer att leva vidare.
Visst skärs det i sponsringsbudgetar, för likväl som det görs dåliga annonser, kassa reklamfilmer och ointressant DR så görs det usel sponsring. Men att avsluta oplanerade, icke strategiska sponsringsprojekt är inte detsamma som att sponsring tas bort för att det inte har någon kommunikationseffekt.
Sponsring som kommunikationsmetod är mångfasetterad. Sponsring kan vara ett tema (innehållet i kommunikationen) men det kan också vara själva kanalen som bär ut budskapet. Sponsringen kan vara kortsiktig, t.ex. en säljkampanj, eller långsiktig i form av ett sponsorship program för att bygga varumärke. Den kan användas för interna mål inom företaget, eller som story i PR och på hemsidor. Det som verkligen gör sponsringen suverän som metod är att en rättighet går att använda i multipla kanaler – i reklamfilm (tema), print (i annonser, eller på idrottslag där tröjan är kanalen), digitala aktiviteter (tema), PR, events, hospitality eller som incentives/butiksaktiviteter inom både B2B och B2C. Så gräv där du står – att utnyttja ett sponsorskap maximalt är att förvalta redan investerade pengar. Något som är högst lämpligt i en lågkonjunktur!
Låt oss ta Telias nyligen ”prisade” (i Resumé nr 1-3/09) reklamkampanj för ”Fotboll i Mobilen”. I grunden finns otvivelaktigt en köpt rättighet via ett sponsringsavtal. Klubbarnas färger och klubbmärken (immateriella rättigheter i sponsoravtalet) utgör temat för en taktisk kampanj genom installationer (parkbänkar, toastolar och annat i lagens färger). Syftet är att berätta att man överallt kan titta på fotboll i mobilen och att driva försäljningen av denna produkt. Här vill man via kommunikation med fotbollsfansen också skapa närhet till målgruppen.
Men vi ska ge er ett par exempel på hur Telia med mycket enkla medel, och med en rättighet som de redan har betalt för, kunnat använda kampanjen ytterligare för att verkligen skapa resultat:
- Tänk om Telia genom events hade använt sig av spelare från klubbarna på plats vid installationerna i sina matchdräkter. Där kunde de visat funktionen av ”Telia i Mobilen” för målgruppen. Inte bara hade det drivit försäljningen framåt, utan det hade även skapat snack hos fansen, möjligheter till PR och innehåll att visa i egna kanaler som hemsidan och butiks-TV.
- Tänk om Telia använt sin egen kanal mobilen, låtit spelarna tala in röstmeddelanden om sin närvaro ”ute på stan” och be fansen hålla utkik efter dem. Då hade man kunnat skapa tävlingsaktiviteter och förbereda fansen för att göra affärer på plats.
- Tänk om Telia slutligen sålt bänkar, toastolar etc. på en nätauktion och donerat samtliga intäkter till klubbarnas antiläktarvåldsarbete. Det hade gett intern stolthet bland Telias personal och massiv goodwill hos fansen, som annars kan ha tyckt att Telia ”snott” deras lag.
Att utnyttja sponsringens potential är verkligen inte rocket science. Men det förutsätter att man lyfter blicken från reklamvardagen och försöker sätta sig in i vad som verkligen utgör målgruppens passioner. Är det fotboll, opera, husdjur, omtanke om barn, en ny TV-serie eller reslust? Vad skulle man kunna sponsra som verkligen skulle intressera målgruppen? Och hur ska målgruppen få reda på vår sponsring? Först därefter har man en praktisk möjlighet att nå någon effekt alls – t ex uppmärksamhet, preferenser eller direkta köp. Den som inte förstår denna enkla mekanik inom sponsring ska inte heller syssla med detta kraftfulla verktyg!
Imorgon och på fredag kommer de som förstår modern sponsring att skaffa sig ett än större försprång genom att delta på Scandinavian Sponsorship 09 (www.scandinaviansponsorship.com) – den första internationella sponsringskonferensen i Sverige. Vi hoppas verkligen att vi träffar dig där!
Emil Didrikson & Anders Lindén
januari 2009
Hand i hand för en bättre värld!
Det lackar mot jul...
...och som brukligt är nuförtiden blir de inkommande digitala julkorten fler och fler från näringslivet. Antalet företag som stolta meddelar att de i år inte skickar ut några julkort, utan istället skänker alla julkorts-/julklappspengar till en humanitärorganisation, är nästan lika många som Vintergatans stjärnor. Men att göra rätt kan ändå bli så fel, speciellt om man dessutom köpt ett antal dyra helsidor i dags-/affärspress för att berätta om sitt engagemang. Den krassa sanningen är att det är stor skillnad på CSR (Corporate Social Responsibility) och att försöka köpa sig lite julefrid i sinnet.
CSR- och Hållbarhetsbegreppen tar allt större plats inom det svenska näringslivet. Ett stort antal intervjuer, årsredovisningar, konferenser etc i ämnet förekommer varje år. Det beräknas också inom sponsringsvärlden att de humanitära projekten de senaste åren passerat kultursponsringen i storlek.
Men att verkligen arbeta med hållbarhetsfrågor är så mycket mer än både humanitärsponsring och julgåvor. Det förutsätter primärt att det finns ett genuint engagemang hos företaget för att förbättra sin egen vardagliga verksamhet – och därmed på lång sikt även samhället i stort. Och det förutsätter att detta engagemang sträcker sig från företagets högsta topp ända ned på minsta produktionsenhet. Det måste dessutom finnas en bred förståelse till varför företaget gör detta och det måste finnas ett långsiktigt ekonomiskt och moraliskt ”åtagande” att företaget faktiskt fortsätter med sitt utvecklingsarbete även i svårare tider.
Alltför kortsiktiga projekt oroar oss.
Vad vi är lite oroade för är att de företag som den senaste tiden engagerat sig i humanitärprojekt bara gör det i ett kortsiktigt perspektiv. Det är lite på modet att stå upp för en humanitärorganisation – men kan man stå upp för detta engagemang även i bistrare tider?
De flesta moderna företag redovisar idag i speciella årsredovisningar sitt arbete med Hållbarhet – dock i långt större utsträckning internationellt än här hemma i Sverige. Vi vet inte varför det är så, men andelen svenska företag som ännu inte ansett att det är mödan värt med denna upplysning till omvärlden är stor. Risken är att detta är en felaktig inställning.
Idag är det allt fler som lägger stor vikt i hur företag och näringslivet i stort engagerar sig i samhället. Konsumenter, samarbetspartners, nuvarande och potentiella arbetstagare, opinionsbildare, finansmarknad m fl synar idag näringslivets inställning till samhället noggrant innan de inleder en närmare relation med företaget.
Så snälla svenska företagare – låt inte era humanitärprojekt och ert hållbarhetsarbete bestå av ännu en ”TV-gala” som flimrar förbi i vår vardag. Med VD:ar och företagsledare som solar sig i 15 sekunders TV-ljus, viftar med jättecheckar och donerar pengar till behövande parter. Pengar som utan tvivel behövs i organisationernas verksamhet – men som kanske kunnat få en mycket djupare betydelse och gett långt större effekt med ett mer långsiktigt tänk hos donatorerna.
Det hjälper inte mycket för ett företag att försöka delta i den här typen av insamlingsaktioner (s k fundraising) i skenet av nutida filantroper som Warren Buffet, Bill Gates och bröderna af Jochnick. Ansatsen är alltför ofta kortsiktig – i och för sig lovvärd – men det behövs ett större åtagande från hela företaget för att ge riktig trovärdighet åt detta.
Skaffa bättre ränta på insatt förtroendekapital
Men missförstå nu inte budskapet här. Kampanjer av detta slag är extremt viktiga för att via media visa på de initiativ som många gör och den tid och kreativitet som finns i världen. Idéerna och engagemanget i stunden är ofta stort och ärligt. Vår oro är bara att glöden hos givande företag slocknar om 3 månader…. Det räcker helt enkelt inte med en enskild avbetalning för att blir ett hållbart företag i sina intressenters ögon. Det krävs istället ett betydligt djupare engagemang och en bredare kunskap hos de anställda om vad och varför deras företag tagit detta steg. Hållbarhetsarbete är ett aktivt ansvartagande; ”humanitär sponsring” är (alldeles för ofta) bara ett passivt stöd genom donationer.
I tider som dessa – med en pågående recession i ekonomin – passar det bra med jämförelsen att arbetet med CSR/Hållbarhet handlar om ett långsiktigt månadssparande på ”FörtroendeBanken”. Kan företagen agera hållbart och bevisa sitt engagemang inom CSR-området, kan detta sägas ge dem en bättre och bättre inlåningsränta och kapitalet hos FörtroendeBanken växer därmed exponentiellt. Om det skulle börja blåsa snålt runt dem av ett eller annat skäl görs uttag av kapitalet på FörtroendeBanken vilket då inte behöver belasta varumärkesinnehållet – förutsatt att det finns tillräckligt förtroendekapital tillgängligt. Men detta tankesätt kräver en långsiktig och uthållig strategi. Kortare kampanjer med enstaka inbetalningar ger inte alls samma avkastning – varken på FörtroendeBanken eller för varumärket.
För att nå framgångar genom att ”göra gott” måste företagen helt enkelt se mer holistiskt på sina insatser, vara ”authentic”, samt konsekventa över tid. Att skänka bort julkortspengarna räcker inte. Att samla returpapper räcker inte. Att ha ett diplom i receptionen som ”Sponsor till Naturskyddsföreningen” räcker inte. För att bygga upp kapitalet på FörtroendeBanken måste företagen se på sitt samhällsansvar som en affärsstrategi. En aktivitet som sköts med samma inställning, professionalism, budgetar och planering som alla andra delar av den dagliga affärsverksamheten. Till syvende och sist handlar det om vanlig kapitalism – men med fördelen av ett gott samvete.
Emil Didrikson & Anders Lindén
December 2008
PS Frågan är om dessa företeelser fortfarande ska kallas för CSR? Allt fler företag stryker ”S-et” och talar istället om CR (Corporate Responsibility). Eller om CSI – Corporate Social Investments. Nåja, paketeringen här är ju som sagt inte huvudsaken här utan innehållet och prestandan blir istället avgörande för trovärdigheten och resultaten…. DS
Det är hög tid att vi återtar vårt eget branschnamn!
Alla som arbetar...
...med sponsring har säkert ett otal gånger mötts av missförstånd, okunskap, slarviga uttryck och rent förakt när vi berättat vad vi jobbar med. Ordet ”sponsring” har närmast oförskyllt fått en negativ klang i dagens medielandskap – ett förhållningssätt som faktiskt är helt unikt för oss här i Sverige. Ingen annanstans i världen ger ordet ”sponsor” negativa vibbar. Istället är det ett mycket positivt laddat ord och det är dags för oss i branschen i Sverige att återta kontrollen över ordet och ladda det med dess rätta innebörd.
Det finns säkert ett flertal anledningar till varför ordet ”sponsring” fått denna negativa laddning. Ett av de starkaste skälen är troligen dock vår historia; vårt svenska sociala system har länge tagit god hand om många fritidsaktiviteter och det har därför historiskt sett inte varit lika vanligt att företag och privatpersoner stöttat olika aktiviteter. När föreningar, festivaler, utställningar, intressegrupper etc. med tiden sedan behövde få in mer pengar, har man anammat de engelska orden sponsor/sponsorship, men med ett något snett fokus – nämligen att sponsorskap skulle vara likvärdigt med gåvor och donationer.
I takt med att sponsringen med åren brett ut sig har det också blivit ett alltmer intressant område för media att bevaka. Men många journalister använder idag ordet ”sponsring” alltför slarvigt och schablonmässigt. Detta innebär i sin tur också en påspädning på de problem vi har i branschen att bedöma om ett sponsorskap är avdragsgillt eller inte.
Branschorganisationen European Sponsorship Association (ESA) har tillsammans med Internationella Handelskammaren (ICC) tagit fasta på följande definition för sponsring i ICCs ”Code of Sponsorship” (ett regelverk framtaget för alla typer av marknadsföring – TV, radio, annonser, utomhus, DM etc):
Sponsorship: any commercial agreement by which a sponsor, for the mutual benefit of the sponsor and the sponsored party, contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property, in return for rights to promote this association and/or for the granting of certain agreed direct or indirect benefits
Med fetmarkeringarna i fokus står det klart att sponsring är något helt annat än gåvor och välgörenhet. Sponsring är ett kommersiellt samarbete där parterna förväntar sig affärsmässiga resultat av något slag, och där det alltså är tydligt att sponsorn förväntar sig någon typ av leverans kopplat till sin investering – något som går stick i stäv med definitionen av orden ”gåva” och ”donation”.
Målmedvetenheten hos internationella sponsorer är även det ett tecken på att sponsorskap faktiskt är något att vara stolt över och lyfta fram i sin verksamhet. I England/USA m fl länder talas ofta om företagens ”sponsorship program” – dvs en långsiktig planering för de sponsringsengagemang man gått in i. Sällan eller aldrig hör man svenska företag tala om samma sak och även det – bristen på långsiktighet hos svenska sponsorer – är nog något som fått ordet ”sponsring” att laddas med negativt innehåll. De företag som hoppar in i projekt under en kortare tid, på oklara grunder och utan tydliga målsättningar blir ofta missnöjda och besvikna på utfallet. ”Sponsring är dyrt och man vet inte vad man får” är en vanlig kommentar. Men vad hade de egentligen väntat sig att utfallet skulle bli? Med god planering, intern förankring och en väl underbyggd strategi finns alla möjligheter att sponsringskostnaderna istället kan ses som långsiktiga investeringar och tydligt driver på affärsverksamheten för sponsorn.
Rätt användning hjälper även skattebedömningen
Det är inte heller bara av nostalgiska skäl som det vore bra om vi kunde återta ordet ”sponsring”. Det förs fortfarande alltför ofta en debatt om att sponsring ska betraktas som en avdragsgill kostnad. Om vi kunde återta begreppet som beskrivning på företeelser enligt ESAs definition ovan, så skulle inte heller den skattemässiga bedömningen vara svår att göra. Genomför man sponsringsaktiviteter så sker det i tydligt syfte att skapa resultat för det egna företaget. Det är en kommersiellt betingad aktivitet, med samma krav på avkastning som andra åtgärder som sponsorn gör inom t ex marknadsföring, försäljning, PR eller personalvård.
Genom att tydliggöra ordet ”sponsring” enligt ovan så faller också det sista av de rekvisit som bedömer om ett åtagande är en gåva eller inte. Detta då den juridiska definitionen av en gåva är att det 1) ska röra sig om en förmögenhetsöverföring som 2) görs frivilligt och 3) med gåvoavsikt – dvs utan förväntningar på motprestation. Med den tydliga betoningen på den kommersiella avsikten, samt kontraktsbundenheten med förväntningar på resultat, i ESAs definition skapas förutsättningarna för att skilja på sponsorskap och gåvor.
Naturligtvis ska det även vara möjligt för företag att donera eller skänka bort pengar till godhjärtade ändamål – oavsett om detta är humanitära projekt, samhällsaktiviteter eller kulturella åtaganden. Men om detta ska bedömas som avdragsgilla kostnader är faktiskt en helt annan fråga än om sponsring ska vara det. Här gör företagen en bedömning om att det finns ett samhällsekonomiskt värde att avsätta medel till lovvärda projekt – utan att ta ställning till om det finns en direkt fördel för företaget. Men i dessa fall får skattemyndigheterna istället ta ställning till om det finns skäl att luckra upp gåvobegreppet – för i våra ögon finns det redan klara och tydliga riktlinjer för sponsring som avdragsgill kostnad.
Emil Didrikson & Anders Lindén
Juni 2008
Det är dags för alla sponsrade att lyfta blicken!
Framgångarna...
...för idrottens nya stjärnskott, Charlotte Kalla, följdes i debatten av hur försiktig hon måste vara i kontakten med alla agenter och sponsorer som ville nyttja henne till en massa jippon. Det bästa för hennes utveckling skulle tydligen vara – liksom i flera tidigare fall – att låta en familjemedlem utan tidigare erfarenheter ta hand om alla företagskontakter. Att den allestädes närvarande landslagschefen Gunde Svan under sina tävlingsår samarbetade med en stark, kunnig agent hade nu helt glömts bort.
Ska sponsring som kommunikationsmetod utvecklas och verkligen nå sin inneboende potential så måste kunskapsnivån hos alla inblandade parter höjas. Sponsorerna har de senaste åren markant höjt sin kunskapsnivå. En stor del av detta förklaras av att sponsring accepterats som just en kommunikationsmetod och hanteras på marknadsavdelningarna. På så vis har även kommunikationskonsulter fått möjlighet att komma in och hjälpa till i varumärkesarbetet. Svenska sponsringskonsulter har en mycket väl ansedd kunskapsnivå och har genom åren aktivt sökt kunskap och utveckling internationellt. Rättighetsinnehavarna, dvs de som söker sponsorer, har å andra sidan inte alls följt med i den kunskapsutveckling som sponsorerna haft. Många gånger gäller det speciellt stora, etablerade rättigheter som t ex idrottsförbund, kulturinstitutioner och festivaler. Det är snarare så att små, nya rättigheter – t ex inom actionsport, musik och den digitala världen – har utvecklats bättre eftersom de varit tvungna till det.
Som sponsringskonsulter är en del av vårt jobb att ta emot och granska erbjudanden från dem som vill bli sponsrade. När vi ställer frågan ”Vad kan din rättighet göra för företaget X?” är det oroväckande ofta som vi inte får något svar. När vi frågar ”Priset – hur har ni kommit fram till det?”, svarar säkert 75 % att ”Det är vad vi behöver få in för att få ihop budgeten”. Än mer sällan – eller så gott som aldrig – möter vi rättighetsinnehavare som säger ”Jag har noterat att företag X har en målgrupp, kärnvärden och en geografisk profil som väldigt väl motsvarar min rättighet. Jag tror att vi därför skulle kunna hjälpa varandra att bli än mer framgångsrika”.
Kunskapen om sin egen rättighet, dess kommersiella värde (alltså inte vad budgeten är) och vad man faktiskt kan leverera tillbaka till den man vill ha som sponsor, är generellt alltför låg i Sverige. Delvis kan detta förklaras av att vissa rättighetsinnehavare helt enkelt inte har resurser för att skaffa sig den kunskap som behövs, men delvis tror vi det beror på ignorans från rättighetsinnehavarna… ”Det som fungerade för 10 år sen fungerar bra idag”, ” Vi har alltid sålt våra sponsorskap i guld, silver och bronspaket” eller ”Priset är x kronor, för det är vad er konkurrent är villig att betala” är kommentarer vi ofta möts av. Det förefaller nästan som att viljan att utvecklas och att lyfta kunskapsnivån inte är på samma nivå som hos sponsorerna.
Nya tider kräver bättre kunskap
Det är väldigt märkligt att inte rättighetsinnehavarna själva, såväl som det fåtal agenter som verkar på marknaden, gör mer för att bli bättre inom kommunikation. Man missar helt stora immateriella värden, samtidigt som det ofta finns stora kommersiella värden som inte nyttjas rätt och därför mer eller mindre går till spillo. Det är även anmärkningsvärt att rättighetsinnehavare inte i samma utsträckning som sponsorer söker professionell hjälp i hur de ska arbeta med och utveckla sitt varumärke. En sådan grundläggande sak som att sätta pris efter rättighetens kommersiella värde och inte efter ”vad som behövs i budgeten” ger troligen tillbaka långt mer till rättighetsinnehavaren än vad som betalas för konsulthjälpen. Till de sponsrades försvar kan dock sägas att utbudet av s k agenter är relativt lågt på dagens sponsormarknad. Tittar vi utomlands är det betydligt vanligare att man därför tar hjälp av etablerade kommunikationskonsulter som är vana att ladda ett traditionellt varumärke och sälja det på en given marknad.
Så det är inte särskilt konstigt att Carolina Klüft, Charlotte Kalla, Sanna Kallur m fl väljer att avstå från agenthjälp. För flertalet av de agenter som idag finns på den svenska marknaden tillför inte rättigheten något värde, utan kapitaliserar enbart på det självklara. Men genom att vända sig till en aktör på marknaden som har gedigen kunskap om varumärken och om kommunikation kan både enskilda personer och många andra fantastiska rättigheter få ut det kommersiella värde som de faktiskt besitter. Tiger Woods tar t ex 3 miljoner dollar för att spela en golftävling på andra platser än USA-touren. Det priset är knappast satt efter vad han ”behöver få in” för just den tävlingen – även om han flyger privatplan – utan priset är naturligtvis satt utifrån hans kommersiella värde. Detta har bl a Deutsche Bank förstått och räknat fram att värdet av Tigers närvaro på deras tävling i Tyskland med råge överstiger 3 miljoner dollar.
Så frågan om vad som är värst kvarstår; att bli lurad av en agent (vilket verkar vara den förhärskande anledningen till att inte arbeta med en sådan) – eller att indirekt bli lurad av sin familj för att man inte får ut det kommersiella värde som man som varumärke faktiskt besitter under en begränsad tid?
Emil Didrikson & Anders Lindén
Februari 2008
Hur mycket ska de sponsrade egentligen tåla?
Vi har den senaste tiden...
...matats med nyheter om hur Hammarby Fotbolls sponsorer borde markera sitt missnöje och dra sig ur sina samarbeten med föreningen. Detta efter att saker för tredje gången på kort tid kastats in på planen under en match. Många menar att det är oacceptabelt att inte klubben kan sköta säkerheten och rösterna höjs om att sponsorerna ska agera för att tvinga fram en förändring. För mig känns det som en rejäl tankevurpa att sponsorerna är de som ska straffa klubben! Ett sponsorskap innebär ju enligt konstens alla regler ett samarbete med ett givande och tagande. Då borde det väl istället diskuteras hur sponsorerna kan verka tillsammans med Hammarby för att få bukt med problemet. För tiotalet år sedan uttryckte t ex AIK Fotboll och Åbro detta gemensamt genom att ta bort Åbros logotyp från bröstet på matchtröjorna och istället utforma budskapet ”Stoppa våldet”. Välbehövliga sponsorpengar stannade i klubben, samtidigt som sponsorn tog ett aktivt steg framåt för att belysa problematiken.
Samtidigt med ovanstående har vi har också fått läsa stora rubriker om investmentbanken Carnegies problem med insideraffärer och optionshärvor. Problem så extremt allvarliga att Finansinspektionens utredningar visat att verksamheten och den interna kontrollen varit allt annat än godkänd. Styrelsens ordförande och den verkställande direktören har fått gå och varumärket Carnegie måste anses rejält naggat i kanten tillsammans med trovärdigheten som en stabil, finansiell aktör.
Sällan eller aldrig diskuteras i fall som dessa vad en bolagsskandal av större eller mindre art gör för de sponsrade parter som till vardags bär deras varumärke. En sponsrad idrottare eller institution agerar ju som en ambassadör i vardagen och följaktligen sker associationer inte bara från sponsrad till sponsor – utan även i motsatt riktning.
En sponsrad part – oavsett om det är en idrottare, en artist, en förening eller ett museum – har också ett varumärke att vårda och slå vakt om. Detta sker många gånger också under en begränsad tid som aktiv eller enbart på toppen av sin karriär. Så hur ska nu Kajsa Bergqvist, Anja Pärson, Karin Mamma Andersson och andra agera? Eftersom Carnegie återfinns som sponsorer inom både idrott och kultur bär dessa stjärnor dagligen fram Carnegies varumärke på varje foto, varje träningsplagg, vid intervjuer/reportage, i annonser etc till allmänheten. Avsikten är förstås att sponsringen ska locka fler kunder till Carnegie. Är det verkligen något som dessa personer fortfarande kan stå för? Vilka kopplingar förs över till dem som nationalidoler? Hur påverkar det dem i jakten på ytterligare sponsorer? Är det trovärdigt för konsten att samarbeta med Carnegie? Vill andra sponsorer verkligen förknippas med Carnegie? Har de sponsrade längre ett ansvar att fullfölja sina åtaganden när sponsorn åsidosätter affärsmässiga solklarheter?
Konklusionen av denna problematik blir förstås att vi utomstående inte kan avgöra hur Kajsa, Anja och Karin M A ska agera i de specifika fallen. Det får bli en diskussion mellan dem och Carnegie. Men poängen inför framtiden är att det återigen är värt att påpeka vikten av att ha ett bra sponsringsavtal i botten av ett samarbete. Sponsorerna kräver ofta en dopningsklausul av idrottare. Att komplettera detta med en ömsesidig etik- och moralklausul är ett seriöst råd till alla involverade. Detta ger möjligheten att avbryta ett samarbete i förtid för det fall att den andra parten – medvetet eller omedvetet – gör något som står i strid med gängse normer i samhället.
See you in court!
Jag vet inte om vi matats alltför mycket med amerikanska deckar- och advokatserier på TV. Men enligt vår erfarenhet är nivån på sponsoravtalens utformning i landet fortfarande oroväckande låg. Vi tror inte heller nivån är märkbart högre i resten av Norden – kanske snarare tvärtom – men ni som någon gång förhandlat ett avtal med amerikaner/engelsmän förstår att nivåskillnaden är betydande....
Några av de absolut vanligaste felen som vi ständigt ser är:
Det slarvas med att tydligt formulera rättigheter och skyldigheter. Vem står för vilka tillkommande kostnader? Hur stora annonser ska sponsorn få? Vilka deadlines gäller under året? När, var och hur får sponsorn utnyttja idrottare/artister? Hur behandlas immateriella rättigheter? När får den sponsrade använda sponsorns varumärke? Etc etc – exemplen kan här bli hur många som helst.
- Det klargörs sällan eller aldrig hur den sponsrade kommer att marknadsföra sponsorn utöver att logotypen ska exponeras här och där.
- Det klargörs inte tillräckligt väl vilka faktiska värden sponsorskapet innehåller – vilket försvårar bedömningen av skattemässig avdragsrätt.
- Det ställs för låga motkrav på sponsorn att agera som en aktiv samarbetspartner. Gjordes detta bättre skulle det dels marknadsföra samarbetet/projektet, dels ge sponsorn skäl för att få sponsorskapet avdragsgillt.
- Det är otroligt bristfälligt formulerat hur den säljande parten bedömer grunden för beräkning av reklamskatt – något de sponsorsäljande är skyldiga att redovisa till Skatteverket och som de dessutom kan åläggas att betala in retroaktivt. (Vilket många då fakturerar sponsorerna fast de själva begått felet....)
- Det är dåligt formulerat hur ett avtal ska följas upp under avtalsperioden för att påvisa att båda parter verkligen fullföljer sina åtaganden.
- Det är otydligt av vilka skäl ett sponsorskap skulle kunna sägas upp i förtid. Eventuella skilda åsikter blir därmed svårbedömda om något inte går riktigt som avsett.
Vanligt brukar dock vara att tydligheten är extra stor när man kommer fram till punkten om hur och när sponsorsumman ska betalas – gärna också med hela avtalssumman utbetald bara en månad in på ett årslångt avtal. Undrar just varför detta bedöms som det viktigaste i ett långsiktigt, ömsesidigt samarbete...?
Anders Lindén
oktober 2007
Varför har ni fortfarande fingrarna i syltburken?
Det känns faktiskt...
...lite åttiotal att behöva skriva den här krönikan, men tyvärr finns det fortfarande alldeles för många högre beslutsfattare som behandlar sponsring som sin egen lekstuga..... Och detta trots att vi är många som de senaste åren varit överens om att sponsring – som planerats och utförts väl – tillför en extra dimension åt företagens kommunikation. Genom att seriöst utvärdera vilka intressen företagets målgrupper faktiskt har, ges chansen att skapa djupa och varaktiga relationer med dem.
Fortfarande tas beslut om sponsring alltför ofta av helt andra skäl än en tydlig affärsnytta. Varför är det fortfarande så många VD:ar, styrelseledamöter och andra höga beslutsfattare som ska in och säga sitt när det gäller just sponsringsfrågor? Varför är de inte nere och petar på samma detaljnivå när det gäller butiksaktiviteter, annonskampanjer eller web-lösningar? Märkligt nog verkar det finnas en större tilltro till alla marknads- och försäljningsansvarigas kompetens när det gäller dessa kommunikationsformer. Men när samma personer ska ges förtroendet att värdera vilka sponsorskap som är bäst för företaget – då värderas inte deras kunskap så högt.
Istället stiger andra personer fram och väljer väg åt företaget. Beslutsfattare som veckan innan kanske träffat någon affärsbekant på en middag, eller på läktaren när favoritlaget har match. Och denne bekant har på två minuter övertygat lyssnaren om att det väl vore perfekt om Företaget X kunde gå in som ny huvudsponsor för bara ett par miljoner. Pengar som förbundet/museet/evenemanget etc så väl behöver för sin verksamhet. Och det vore väl kanon för företaget att få synas i det här sammanhanget.... Känner ni igen situationen?
Det kunde väl nästan göra detsamma om alla dessa företagsledare finansierade detta genom någon form av ”välgörenhetsfond” eller liknande. Men problemet är att pengarna istället ska tas ur den ordinarie marknads-/försäljningsbudgeten. Detta gör att beslutsfattaren på egen hand effektivt bakbinder sin egen personal att på bästa sätt sköta de uppgifter de faktiskt tillsatts för. Genom att lova bort ett nytt, dyrt sponsorskap mitt i ett verksamhetsår – som de marknads-/sponsringsansvariga kanske redan tackat nej till – urholkas företagets möjligheter att optimera sina marknadsinvesteringar.
Den övertygande affärsbekante har också gjort en mycket kortsiktig nytta. Visst har han/hon skaffat in en bunt pengar åt favoritlaget/galleriet/konserten etc. Men i det långa loppet gynnas varken rättighetsinnehavaren eller resten av sponsormarknaden av att sponsringsbeslut fattas på så här lösa grunder. Om man istället kunde vända sin uppmärksamhet inåt till föreningen/orkestern/festivalen och hjälpa dessa att ta fram bättre underlag för ett professionellt, seriöst försäljningsarbete av sitt projekt vore mycket vunnet.
Vi behöver en bättre affärsmiljö
Sponsringsbranschen som kommunikationskanal lider av att säljledet ligger i bakvattnet av andra medieföretag inom t ex print, radio och TV. Dessa företag har dels gjort en omfattande research kring sin produkt och kan slå 99% av alla sponsringsprojekt på fingrarna med rena fakta. Dels har de oftast också lagt ned mer kraft på att rekrytera, utbilda och uppmuntra en bra säljkår. Man vet att det är ett krig om marknadsföringspengarna där ute och agerar därefter.
För att komma på rätt spår skulle vår bransch behöva både bättre köpare och säljare. På köparsidan måste de högre beslutsfattarna förstå och acceptera att sponsring inte är någon lekstuga som ska gynna deras privata intressen eller önskemål. För bästa nytta måste det ses som en kommunikationsmetod som ska vägas och jämföras med andra möjliga insatser för företaget vad gäller målgrupper, affärsnytta, kommunikationsmål etc. Och de som bör avgöra om ett sponsringsprojekt är lämpligt för företaget är inte VD eller styrelsen – utan en mix av intressenter från avdelningar som marknad, försäljning, information, personal etc. Först då kan en värdering av hur väl projektet kan utnyttjas inom företaget göras.
På säljarsidan saknar jag verkligen den bredd av kunniga mediesäljare, säljbolag etc som vanligen finns på den ”traditionella” mediesidan. Ska vi någonsin nå längre inom sponsringsbranschen måste nog rättighetsinnehavarna rannsaka sig själva genom att skaffa sig mer fakta om sina projekt och se över vad de konkret kan erbjuda till olika kunder. Att skräddarsy ett förslag för ett enskilt företag är ingen omöjlighet och bör alltid väljas före att kontakta hundra företag med en färdigbyggd sponsorpyramid. De måste också i större utsträckning rekrytera kunnig säljpersonal, som med erfarenhet från traditionella medier kan börja omforma och bygga upp koncept som håller för en seriös granskning av köparsidan. Projekt som måste tåla att hamna i vågskålen när det gäller att jämföras med andra marknadsinvesteringar och utfallet av dem.
Mitt emellan de två finns också ett antal aktörer där förståelsen måste förbättras. Det känns som att alltför många konsulter som ska ge råd i kommunikationsfrågor helt enkelt inte förstår kundens affär och vardagliga verksamhet. Att se på sponsringsprojekt som något som tillhör företagets vardag – framför allt på lokal nivå – är kanske det bästa dessa konsulter kan göra. Sedan är det bara deras kreativa ådra som behövs för att lyfta projekten till något riktigt verkningsfullt.
Anders Lindén
September 2007
Via 1G, 2G och 3G till ”Last generation sponsorships”
Denna krönika är en adaption av en artikel skriven av den australiensiska sponsrings- konsulten Kim Skildum-Reid, VD på Power Sponsorship (www.powersponsorship.com)
Är sponsringen äntligen...
...på väg att växa upp? Från att länge ha varit i blöjåldern, via ett famlande småbarnsliv, har branschen nu kanske passerat ett osäkert tonårsstadium och börjar nu äntligen skymta lite mer vuxna konturer bakom det ändå ungdomliga ansiktet på en av våra ”nyare” kommunikationsformer.
I flera delar av sponsringsvärlden börjar branschintressenter nu tala om att vi är på väg in i ”The Last Generation Sponsorship”. Inspirerade av IT- och telekombranschen har man definierat de tidigare generationerna så här:
1G – jakten på exponering
Det första, naiva startskedet där jakten på logoexponering var det allena förhärskande måttet på framgång. Att synas var att lyckas och vi lever dessvärre kvar med en hel del rester av detta fossil till modern sponsring. Just nu är det t ex slutspel i de flesta av landets lagsporter som t ex bandy, ishockey och handboll. Att fortfarande se de oceaner av logotyper som tapetserar såväl idrottshallar som spelardräkter gör ont i själen. Vad förväntar sig dessa sponsorer? Vad består effekterna i? Hur värderar de ett sponsringsobjekt som inte visas i media? Här finns nog fortfarande en stor del av anledningen till att sponsringen haft så svårt att verkligen etablera sig som en effektiv kommunikationsform. Men nog arbetar du på ett bättre sätt idag än det här, eller hur...?
2G – affären i kikarsiktet
Efter logofixeringen kom insikten att det gick att göra ”klipp” inom sponsringsområdet. Jakten på att göra affärer via sponsringsaktiviteten blev det övergripande målet för att skriva sponsoravtal. B2B-företagen jagade representationsmöjligheter, biljetter och VIP- utrymmen. De som behövde teman för butiksaktiviteter skaffade sig rätten att använda sponsorskapet för detaljhandeln. Affärer är förstås fortfarande ett starkt incitament för många sponsorer, vilket är naturligt eftersom bra sponsring kan leverera förvånansvärt god direktavkastning – speciellt i jämförelse med andra, traditionella media.... Men fortfarande glömmer förvånansvärt många sponsorer att få in motköpsklausuler etc i sina sponsoravtal.
3G – varumärket i fokus
Efter försäljningsavdelningarna vaknade företagens kommunikatörer till liv. Under 3G- tiden har den gemensamma hymnen varit att man måste koppla företagets/varumärkets kärnvärden till det sponsorprojekt man är engagerad i. Detta är till viss del ett sunt synsätt eftersom rättighetsinnehavarna förfogar över associationsrättigheter kring sitt eget projekt som sponsorn gärna vill förknippas med. Allt i syfte att ge sponsorns företagsnamn eller varumärke en extra skjuts uppåt i bakhuvudet hos de tilltänkta målgrupperna. Men glömmer man inte en sak.... Är det helt säkert att målgruppen verkligen förstår vilka kopplingar sponsorn tänker sig att de ska uppfatta? För att säkerställa detta krävs att sponsorn verkligen kommunicerar sitt engagemang tydligt till målgruppen – något vi tyvärr är mycket slarviga med här i Sverige.. ”The Last Generation Sponsorships”
Varför då ”den sista generationen”...? Jo, först nu känns det som att många som jobbar inom området faktiskt förstått vilka möjligheter vi förfogar över. I en allt mer reklamtrött och informationstrött värld finns fortfarande utrymmet för människor att koppla av och söka aktiviteter som de njuter av eller gläds åt att göra. Genom att tydligt definiera sina målgrupper och grundligt ta reda på vad de intresserar sig för ges sponsorerna ett unikt tillfälle till att skapa goda relationer med sina intressenter. Istället för att fokusera på företagets/varumärkets behov intriktar sig ”sistagenerationssponsorerna” på att tillfredsställa målgruppernas behov och önskemål.
Detta är också anledningen till att vi inte kallar denna fas för 4G. Processen är inte företagsfokuserad utan drivs istället av genuina önskemål och intressen hos mottagarna – de som ska göra så att företaget överlever. Att identifiera, värdera och möta dessa behov – både praktiskt och emotionellt – blir därför fundamentet för hur dessa sponsorer väljer, förhandlar och aktiverar sina sponsorskap. Det är inte heller en kortsiktig aktivitet, som kanske 2G-tiden med affärsfokuset var. Istället är sistagenerationssponsorerna övertygade om att tiden arbetar för dem. Genom att skapa broar och bygga plattformar med sina intressenter skapar man långsiktiga, starka relationsband som leder till ett ömsesidigt utbyte över tiden.
Det handlar alltså inte om hur du kan ”exponeras för” eller ”kommunicera med” någon. Det handlar istället om hur du som sponsor kan använda det mest emotionella och personliga kommunikationsverktyg som står till buds för att stärka ditt företags/varumärkes relationer med givna nyckelgrupper. Eller kanske ännu viktigare – deras relationer med dig...
Anders Lindén
Mars 2007
Leker du Följa John eller letar du en egen väg?
Vissa målgrupper...
...är särskilt attraktiva för ett stort antal företag. Bland dem finns förstås de trendkänsliga ungdomarna, de unga vuxna med dubbla hushållsinkomster att spendera och olika grupper av beslutsfattare inom näringslivet. För att kommunicera med dessa måste du alltid ta dig igenom en djungel av kommersiella och informativa budskap i deras vardag. Men ett stort antal företag gör det onödigt svårt genom att använda precis samma tema eller liknande evenemang som deras konkurrenter också gör. Ta till exempel ungdomarna, där många sponsorer försöker nå fram inom t ex musik och actionsport. Många gånger möter vi 4-5 företag inom samma bransch som alla med samma argument samtidigt försöker nå fram till och övertyga ungdomarna.
Varför förekommer då detta så ofta? Min erfarenhetsbaserade gissning är att man som sponsor/annonsör varit för dålig med att undersöka de faktiska förutsättningarna. Man har helt enkelt inte gjort tillräcklig research på vilka möjligheter som faktiskt står till buds för att nå målgruppen. Man har inte studerat vad konkurrenterna i branschen engagerat sig i. Man har heller inte aktivt letat efter ”vita fläckar” på kartan av möjliga samarbetspartners. Alltså verkligen ansträngt sig för att finna områden där dels konkurrenter ännu inte är aktiva, men dels också antalet sponsorer är rimligt för att ens få kontakt med målgruppen.
Det finns förstås flera skäl till att inte en ordentlig analys görs, men ett av de vanligaste tror jag är ren okunskap och ett gammalmodigt tänkande. Om rådgivare, konsulter och byråer kunde lägga fram mer information och fräscha idéer ”outside the box” skulle förstås köparna fundera ett varv till, bli mer nyfikna på möjligheterna och kräva bättre svar och underlag från både konsulter och säljande parter.
IRM (Institutet för Reklam och Mediestatistik) levererar varje år siffror över den svenska reklammarknaden. Sponsring och events stod 2005 för 11,1% av dessa investeringar på totalt 55,4 miljarder kronor. Som jämförelse stod dagspressen för ca 15,5%, TV-reklam för 7,6% och internet för 3,0%, Varje höst går de flesta annonsörer igenom sina egna och konkurrenternas ”media spendings” med sin mediebyrå för att lägga upp planer och strategier inför det kommande året. Ett enkelt och tydligt krav varje annonsör/sponsor borde ställa är förstås att då även kräva att få en översikt av vad konkurrenterna gör inom sponsring/events – helt naturligt när enbart de samlade sponsringsavtalen uppgår till både 20 och 30 miljoner kronor årligen för många större företag i landet.
Att tänka i dessa banor sätter fokus på att man som företag faktiskt kommunicerar med sina målgrupper även vid andra tillfällen än då dessa konsumerar traditionella media (dvs tidningar, radio, TV etc). Ett lysande exempel är ju all den fritid som svenska folket lägger på att besöka eller uppleva olika typer av evenemang inom t ex idrott och kultur. Tillfällen då företag som sponsrar har all möjlighet att komma målgruppen riktigt nära.
Vi på Tango arbetar idag med en databas som i nuläget omfattar ca 8 500 olika sponsrings- eller eventaktiviteter. Till dessa är kopplade alla de företag som varit aktiva inom projekten – allt från 1 sponsor per projekt till 40-50 sponsorer på andra. Databasen är ovärderlig för oss och våra kunder då det gäller bl a att göra konkurrentanalyser, planera vilka sponsringsprojekt som kunden mest kostnadseffektivt kan utnyttja, samt bedöma och skapa strategier för hur de bäst kan nå fram till och in i hjärtat hos sina utvalda målgrupper. Kunskap är makt som det brukar heta...
En återkommande önskan om bättre beslutsunderlag
En stor anledning till att många medie- och reklambyråer fortfarande inte är helt bekväma i att föreslå sponsrings- och eventaktiviteter till sina kunder är det bristfälliga underlag som många säljare på marknaden idag levererar. Nivån på informationen är fortfarande alltför låg för att sponsring och events på riktigt ska kunna tävla om de strategiska budgetarna. Eventuella förslag blir därmed alltför ofta kortsiktiga taktiska val istället och besvikelsen blir därför också större när man i efterhand försöker utröna de eventuella effekterna.
Fast kanske kan det skönjas en ljusning även på detta område. Efter sommaren har vi fått presenterat ett antal sponsringsförslag där säljarna verkligen tänkt till om vilka kärnvärden deras projekt står för, hur besökarna ser ut demografiskt och framför allt vilka intressen de i övrigt drivs av. Man har redan initialt arbetat fram idéer hur den tilltänkta sponsorn faktiskt ska kunna göra direkta affärer via projektet. Flera har också kraftigt tonat ner den klassiska logoexponeringen och argumentet att ”det här projektet kommer att göra att du syns i hela landet...” – ett argument som känns så mycket 80-tal att det inte borde få förekomma i en enda ytterligare presentation som den svenska sponsormarknaden får möta framöver.
Men det är fortfarande en lång väg att gå, så min uppmaning är stark till er som försöker sälja olika typer av projekt: Undersök er produkt bättre innan ni närmar er sponsorerna! Paketera den på ett tydligt sätt som visar konkreta fördelar för sponsorn – inte bara möjligheter! Och var pålästa om den tilltänkta sponsorns verksamhet och möjligheterna att direkt göra affärer via ditt förslag!
Det kommer inte att bli lättare framöver att generera sponsorpengar till ditt projekt. Konkurrensen är enorm på fantastiska (och mindre bra...) idéer och lovvärda initiativ. Följer vi dessutom trenden från USA riskerar du som säljare också att snart möta en representant från företagets inköpsavdelning på ditt inledande säljmöte. Och då biter enbart hårda fakta för att övertyga företaget om att ditt projekt är det som förtjänar sponsorns pengar, tid och engagemang.
Anders Lindén
December 2006
Branschglidningar – en allt hetare fråga i sponsoravtal
Bland de mest fundamentala...
...värdena för en sponsor i ett sponsorskap finns rättigheten till en branschexklusivitet. Målet är förstås att kunna stänga sina konkurrenter ute och kommunicera med de valda målgrupperna kring ett tema som dessa brinner för. Men på senare tid har vi i olika sponsringsavtal stött på ett flertal svårigheter att erhålla kontroll över detta.
Vi jobbar själva en hel del inom telekomsektorn med både operatörer och tillverkare och har under året mött en många gånger låg förståelse hos säljare/rättighetsinnehavare kring hur den tilltänkta sponsorns affär egentligen fungerar. En mobiltelefon idag är t ex inte längre enbart en telefon, utan har ett flertal funktioner. Det gör att marknadsföringen – och argumenten – gentemot målgruppen, nästan oftare handlar om musik, e-posthantering eller videofilmning snarare än telefoni. Kontentan av detta är förstås att inte bara gruppen Samsung-LG-Nokia-Sony Ericsson m fl kan ses som konkurrenter till varandra. Även företag som Canon, HP, MSN och iPod dras in i diskussionen.
Likadant blir det på operatörssidan, där man måste lösa frågor som vem som kontrollerar fast/mobil/IP-telefoni, digital musikförsäljning, om man vill erbjuda även TV- och/eller bredbandsdistribution, samt om man kan tänka sig att aktörer som Vattenfall och com hem – som kontinuerligt marknadsför sina telefonilösningar – alls kan få finnas med som sponsorer till projektet.
Några exempel på områden där det redan idag finns en tydlig branschglidning är:
Traditionellt:
- mobiltelefoner telefonioperatörer
- drycker IT
- hemelektronik
- bank och finans
Omfattar idag även:
- foto/film, digitala musikspelare, portabla elektroniska spel, handdatorer
- fast/mobil/IP-telefoni, datakommunikation/bredband, TV- distribution, försäljning av digitalt distribuerad musik, krockar med företag som Vattenfall/com hem
- läsk, vatten, sportdryck, energidryck öl, vin – vad gäller avtalet?
- hårdvara, mjukvara, bredband (krock med telekom), portaler (krock med tidningar, nyhetstjänster etc), konsulttjänster
- TV/DVD/stereo vs. datortillverkares ”nöjescenter”, mp3-spelare vs. mobiltelefoner, innefattas både vitvaror och brunvaror?, kan en hemelektronikkedja och en tillverkare båda vara sponsorer?
- banker vs försäkringsbolag/ICA/IKEA/mäklare med egna banker
För att lösa oklarheter kring dessa frågor måste säljande parter på marknaden vara klara över i vilka kategorier man önskar få in ett tilltänkt prospect som partner. Likväl är det av största vikt att sponsorn redan i initialskedet klargör inom vilka områden man förväntar sig exklusivitet. Finns detta på pränt i sponsoravtalet undviker man många missförstånd vad sponsorsumman egentligen ska täcka. I branscher som präglas av teknisk innovation kan man med fördel göra en årlig översyn av aktuella områden i ett flerårigt avtal för att säkerställa att endera parten inte känner sig förfördelad.
Vid vissa tillfällen kan det finnas skäl för säljaren att ta ut en extra sponsorsumma av en sponsor som vill ha kontroll över fler kategorier. Dock kanske man inte kan kräva mer än 15-50% påslag av grundsumman beroende på kategorins attraktionskraft. Det måste trots allt finnas en grundstomme till ett bra samarbete och det underlättas dels av att sponsorn slipper känna oro över branschnära ”copy cats”. Men dels också att man får tillräckligt budgetutrymme för att aktivera projektet i andra media.
Överlåtelse av rättigheter till tredje part (”pass-through rights”)
Ännu en känslig fråga som ibland berör området med branschexklusivitet är möjligheten att nyttja sponsorskapet via en tredje part – oftast via återförsäljarledet. Det är naturligt att rättighetsinnehavaren vill ha kontroll över vilka man överlåter associationsrättigheter till. Men samtidigt blir det allt vanligare att en sponsor inte själv kontrollerar distributionsledet av sina egna produkter. Vill rättighetsinnehavaren att sponsorn ska kunna nyttja samarbetet fullt ut måste man nog – under kontrollerade former – släppa lite på möjligheten att göra butiksaktiviteter via t ex dagligvaruhandeln, hemelektronikkedjor eller bensinstationer.
Nyttan för rättighetsinnehavaren måste dock alltid finnas om sponsorn ska kunna avtala till sig denna rättighet. Den mest påtagliga nyttan – om man inte når en kontant ersättning – är ju den extra marknadsföring som en ÅF-aktivitet medför. Sponsorn bör därför vara mycket tydlig med vilken typ av aktivitet, och omfattningen av denna, som man avser genomföra med den tilltänkta tredje parten. Kan man dessutom koppla försäljningsresultat av kampanjen till någon form av provisionsersättning även till sponsorobjektet så kan det dessutom skapa en tydlig win-win-situation.
Anders Lindén
Augusti 2006
Varför var OS-pizzan så viktig ?
Vi har i media...
...de senaste veckorna kunnat få oss till livs en riktig soppa om Svenska Olympiska Kommittén (SOK) och pizzabagaren Mammad Wallérion i Västerås. Orsaken till konflikten är en annons som Mammad publicerade i dagstidningen VLT och som gjorde reklam för en lokal OS-pizza under de två tävlingsveckorna i Turin. SOK reagerade på detta med krav på ersättning – liksom man vid varje OS kontaktar trettiotalet andra näringsidkare som brutit mot de rättigheter som skyddar varumärket OS och tillhörande symboler. Skillnaden denna gång var att tillvägagångssättet var lite väl bryskt och att Mammad hade sinnesnärvaro att spela in samtalet på sin mobiltelefon. Med denna inspelning fick media tydliga argument för att driva en hetsjakt mot SOK som en jätte, vilken bara vill sko sig på småföretagares okunskap.
Jag håller naturligtvis med om att SOK borde framfört kraven på ett annat sätt än vad som nu gjordes. Man kanske t o m kan nöja sig med en varning till de typer av näringsidkare som med allra största sannolikhet handlat i god tro. Men grundfrågan i detta är desto viktigare – nämligen SOKs vilja att skydda ett av världens mest kända varumärken så att inga företag eller organisationer otillbörligt drar nytta av den goodwill som finns förknippad med de olympiska ringarna. SOK och deras internationella moderorganisation IOK är mycket medvetna om det fenomen som kallas ”ambush marketing” och som utövas av vissa företag. Bl a har OS-sponsorn VISA i många år haft problem med att andra kreditkortsföretag med kraftfulla marknadsföringskampanjer försökt koppla sig till närbesläktade uttryck som ”vinterspelen”, ”tävlingarna i Atlanta” etc. Detta då utan att erlägga samma sponsorsummor som de riktiga sponsorerna fått göra.
Problematiken kring årets OS handlar för oss i sponsringsbranschen därför inte om pizzor eller ostbutiker som valsat runt i media. Men däremot om det guldfirande som Svenska Ishockeyförbundet arrangerade på Medborgarplatsen i Stockholm och där tydligt exponerade sina egna sponsorer Svenska Spel och DnB NOR. Enligt SOK/IOKs tydliga direktiv kring varumärket får inga företag göra reklamaktiviteter med/kring de OS-aktiva under själva spelen – detta står klart för de flesta inom vårt område. Men man lägger även starka restriktioner under veckorna före och efter spelen och hindrar de vanliga sponsorerna att utnyttja både enskilda idrottare och förbunden under denna period.
Som sponsringskonsulter hamnade vi veckorna innan OS i Turin i två olika fall där det senare gjorde sig påmint. Det ena fallet var en större sponsor som skrev ett separat korttidsavtal med ett av vintersportförbunden för att framför allt använda häftiga actionbilder i bredare marknadsföringskampanjer. Där krävde SOK att förbundets ordinarie sponsorer skulle retuscheras bort från samtliga bilder så att inga ”snikvarianter” på marknadsföring skulle uppkomma. Dessutom begränsades vår kund även av vilka veckor man fick tillåtelse att genomföra marknadsföringen. Det andra fallet gällde en långsiktig sponsor till ett förbund som i flera år arbetat med en bildblogg på Internet där medlemmarna i landslagen skickat in personliga bilder. Samma dag som OS-invigningen hade en av tjejerna fotograferat det svenska huset i OS-byn, där utsidan var draperad med en jättelik flagga med SOKs symbol på. Detta gjorde att SOK nu krävde att hela bloggen stängdes ner under hela de olympiska spelen samt veckan efter.
Vågar SOK agera mot jättarna ?
Den viktigaste frågan för oss i sponsringsbranschen, där associationsrättigheter och skyddande av otillbörlig marknadsföring är mycket tydliga nyckelord, är nu om SOK verkligen med kraft vågar agera mot Ishockeyförbundets sponsorer. Inte nog med att Svenska Spel och DnB NOR syntes på skyltar runt hockeyfesten på Medborgarplatsen. Ishockeyförbundet hade även valt att klä spelarna i lagtröjor med sponsorloggor på istället för de neutrala tröjor som borde ha använts under OS-perioden. Problemet blir inte heller mindre när SOKs ojämförligt största sponsorer heter ATG och Nordea... Två företag som – oberoende om det är OS-år eller inte – tvingas betala mångmiljonbelopp för att erhålla rättigheterna att associeras med SOK och de olympiska ringarna.
Det kan väl knappast vara för mycket begärt att dessa sponsorer under ca 3 veckor vartannat år ska kunna utnyttja sina sponsorskap på bästa möjliga sätt. Om inte annat är det ett krav från svenska skattemyndigheter för att satsningarna ska bedömas som avdragsgilla. Utan dessa möjligheter måste SOKs sponsoravtal bedömas som mycket ihåliga och då saknas definitivt mycket av de motprestationer som gör avtalen värdefulla för sponsorerna.
Jag säger inte heller att Ishockeyförbundet gjorde fel när de arrangerade en egen mottagning för de båda ishockeylandslagen. Man visste att man skulle få till stånd en folkfest och driva på intresset för ishockey för att i förlängningen visa sig starkare gentemot sina egna sponsorer. Men att man så till den milda grad åsidosätter de regler som gäller runt OS- deltagarna och exponerar direkta konkurrenter till SOKs största sponsorer, det får inte gå obemärkt förbi.
Så som en del av den svenska sponsringsbranschen hoppas jag att media snarast kan rapportera om att Ishockeyförbundet, Svenska Spel och DnB Nor gjort rätt för sig och betalat en marknadsmässig ersättning för övertrampet till SOK. Annars riskerar en av Sveriges allra största sponsorer att kraftigt sätta trovärdigheten på den svenska sponsormarknaden ur spel för lång tid framöver.
Anders Lindén
Mars 2006
