Hej Tomten, det är jag igen!
Det är den där tiden på året igen. En tid för eftertanke och en tid för att önska sig saker inför framtiden. Jag har några saker jag funderat på som du kanske har möjlighet att ordna till under det kommande året. Det är inga stora grejor, men det skulle underlätta för mig och för alla mina branschkollegor om du fick lite ordning på det här.
Ja, du vet ju att jag fortfarande jobbar med sponsring och att vi försöker hjälpa aktörerna på sponsringsmarknaden på alla möjliga sätt. Det har ju blivit bättre i branschen med åren, men det finns några småsaker kvar som jag tror du skulle kunna hjälpa till med:
Försprånget till de digitala värdena
Jag är jätteglad att du har gett oss allihop den där fantastiska julklappen med sociala media. Den har lyft fram enorma möjligheter för alla oss som jobbar med sponsring. Men kunde du också fixa och trixa lite så att alla som sitter på rättighetssidan (och säljer sponsring) verkligen förstår vilken guldklimp du släppt i handen på dem! Plötsligt sitter de nu med mängder av fans/besökare/publik som ju utgör precis de communities som alla företag så hett jagar för att kommunicera med. Skulle säljande parter på ett strukturerat sätt kunna presentera sina unika kanaler med tusentals följare för företag och deras byråer, så skulle ju plötsligt sponsring blomma upp som en av de allra intressantaste vägarna att kommunicera genom. Istället för att behöva skapa en community från noll, skulle ju företagen få fantastiska genvägar om de bara gjort hemläxan och vet vad deras målgrupper var passionerat intresserade av…
Julklappar är inte samma sak som CSR-program
Det är som sagt den där tiden på året. Den där tiden då tusentals företag plötsligt får för sig att de måste hjälpa andra människor. När de låter bli att köpa julklappar till kunder och anställda och istället skickar några stackars tusenlappar till en humanitärorganisation. Du Tomten, som jobbar året runt med det här att vara snäll, kan inte du förklara för de här företagen att det här inte ersätter ett aktivt CSR-program (Corporate Social Responsibility). Det räcker inte att göra en enstaka punktinsats. Det går inte att köpa sig ett samvete en enda gång om året. CSR-frågorna kräver ett långsiktigt tänkande; att ta ställning för att lyckas få ihop samhällssponsring, CSR och hållbarhetsfrågor till en förståelig bild för målgruppen. Många gånger kräver detta budgetar och resurser från företagen som man tyvärr tvekar inför. Men i ljuset av de flesta företags omsättning är det ändå bara kaffepengar som diskuteras…. Och vad har egentligen företagen för val i längden? Tomt prat om att vilja vara "det goda företaget" ser dagens konsumenter raskt igenom. Snälla Tomten, hjälp de stackars företagsledningarna att under 2012 förstå detta!
Våga betala för professionell hjälp
Har du också märkt att det är många som inte vill betala för professionell hjälp? Det vore kanon om du kunde få rättighetsinnehavarnas ledningsgrupper och styrelser att förstå att det inte bara är att gå ut och "ragga sponsorer" i dagens konkurrens. De företagskontakter, den marknadsföringskunskap och den säljerfarenhet som faktiskt behövs för att slutföra många av de komplexa avtal som sponsringen utgör är en ren hantverkskonst. Inte skulle ett vanligt företag sparka halva sin säljavdelning och ändå tro att affärerna skulle flyta på som vanligt? Och hur resonerar man när man vill att småföretagare, som de flesta konsulter är, ska bära alla risker för att dra in sponsorer till ett nytt, oprövat evenemang utan att få någon ersättning up-front?
När du ändå löser den här frågan kanske du kan hjälpa även företagen att inse att kompetens kostar. Det är inte konstigare att ha en sponsringsbyrå än en reklambyrå. Det är ju sällan som företagen gör sina egna annonser (visst, det förekommer – men brukar det bli bra…?). Men det är ju fortfarande så många sponsorer som tycker att "det där klarar vi själva" och tar sig vatten över huvudet. Några timmars konsultarvode när man skriver ett sponsoravtal på flera miljoner kronor i flera års tid kanske inte är det mest kostsamma i det långa loppet. Att betala för fel saker, inte förhandla till sig tillräckliga rättigheter, eller inte förankra sponsorsamarbetet internt blir förmodligen mycket dyrare på sista raden.
Sponsring är avdragsgillt – gåvor är det inte
Det vore en ynnest om du kunde få folk att till sist inse att sponsring faktiskt är avdragsgillt – men att gåvor inte är det. Sköter man sitt sponsorskap rätt, får motprestationer som är rätt värderade, och aktiverar sina immateriella rättigheter, så ska det inte vara någon diskussion om att sponsringen ska betraktas som en "kostnad för att öka eller bibehålla företagets intäkter". Hjälp också de stackars förvirrade själar inom kultursponsringen som fortfarande vill särskilja kulturen från annan sponsring. För det kommer i förlängningen att bli omöjligt för alla stackars skatteverksmänniskor att bedöma var gränsen går för vad som är kultur eller inte – är MoDo Hockey kultur i Örnsköldsvik, är Ishotellet i Jukkasjärvi kultur, eller är Dreamhack ett praktexempel på dagens ungdomskultur? Har du tid så kom gärna förbi Göteborg den 17 januari när vi diskuterar detta en morgon med Sponsrings & Eventföreningen.
Fler sponsorskap med individer
Det är fortfarande alldeles för många sponsorer som alltför enkelt stryker individsponsring i sina sponsringsstrategier. Det gör det på tok för svårt för individuella idrottare, musikartister, konstnärer, forskare m fl att faktiskt hitta bra samarbetspartners inom näringslivet. Och skälen som nämns av företagen känns ofta lite naiva. Turerna kring fotbollsspelaren Alexander Gerndts misshandelsdom i förra veckan visar att det inte är så mycket lättare med lagsponsring än med individer. Istället är det en bra etik- och moralklausul som behövs i avtalen. En punkt som, liksom en dopingklausul, den sponsrade verkligen förstår kommer att drabba honom/henne kraftfullt ekonomiskt om man går utanför ramarna på vedertagna normer. Skulle du kunna hjälpa sponsorerna med den här tanken är jag övertygad om att vi skulle få se många fler svenska idrottsmedaljer, fler underbara svenska musikexporter, och ännu fler intressanta konstnärliga insatser. Hjälp företagen våga vara annorlunda – att sticka ut hakan för att nå större framgång!
Och du Tomten, fixar du dom här småsakerna så lovar jag förstås att vara jättesnäll under hela året…
Tango Sponsring
PS
Du Tomten förresten, har du tid kanske du kan slänga ett öga på min önskelista från 2002också – det är ett par saker på den som jag tror du kanske inte är helt klar med… J
Sätt P för sponsringsmisstagen!
Julen är snart både här och över, så vad passar väl bättre i dessa dagar än att göra sin egen önskelista? Vi hoppas ju på att alla och envar själva har förståelse nog att utveckla sina sponsringsprojekt. Men skulle de ändå behöva hjälp så kanske en vädjan till Tomten är det enda sättet som återstår... Själva skulle vi i alla fall gärna se förbättringar på många håll.
Genom det goda exemplets makt finns chansen att skapa en nyfikenhet på och ett rättmätigt intresse kring vad andra lyckats åstadkomma genom sina sponsringsprojekt. Och om andra faktiskt lyckas – varför skulle då inte du kunna lyckas lika bra?
Partnerskap
Bästa sättet att lyckas med sponsring är att se projektet som ett strategiskt partnerskap – det är helt enkelt inte ett traditionellt medieköp! Detta innebär att du måste lägga tid och möda på att se hur väl ett sponsorskap verkligen passar dig – löser det de kommunikationsproblem du har, är det relevant för målgruppen, finns det tillräckliga interna resurser för att utnyttja alla fördelar? Alltför många sponsorer slarvar med bakgrundsfakta och alltför många säljare läser inte in sig på den tilltänkta sponsorns situation. Men är svaren positiva på frågorna i bakgrundsstudien finns en stark, drivande plattform för att åstadkomma ett för alla parter givande samarbete.
Passion points
Glöm aldrig att sponsring arbetar på den emotionella planhalvan av vårt beslutsfattande! Alla har vi olika passion points, eller triggers, som tilltalar oss. Det kan vara ett fotbollslag eller en tennisstjärna, att lyssna på opera eller Kent, att vandra i fjällen eller fiska, engagera sig i barnrättsfrågor eller Pride-parader. Denna insikt och en stor förståelse för vad din målgrupp faktiskt brinner för måste du ha med dig så fort du ens funderar på att inleda ett nytt sponsorskap. Att sätta upp 10 st. logotyper ytterligare löser inte dina problem – att engagera sig i målgruppens önskningar och behov har åtminstone en realistisk chans att göra det…
Påhittighet
Nöden är uppfinningarnas moder, och en begränsad budget har skapat många extremt kreativa och framgångsrika sponsringsaktiviteter. Att vara sponsor innebär att du står inför en nära nog obegränsad palett av möjligheter för att nå din målgrupp – bara din fantasi står egentligen i vägen. Att verkligen nyttja sponsorskapet i alla olika kanaler ger dig den avkastning du behöver för att övertyga chefer och ekonomer om att detta är väl investerade pengar. För att inte tala om hur väl sponsring passar ihop med digitala och sociala media. Här finns ju redan den fanbase/community som företagen så ofta söker genom dessa modeord. Klarar man här att skapa intressanta och relevanta aktiviteter för fansen får man direkt ett stort engagemang.
Planeringen
Sponsring kräver god planering! Att kliva in i ett sponsorskap bara en månad innan ett evenemang är oftast helt förkastligt. Dels hinner du inte entusiasmera och forma den interna organisationen för att kunna utnyttja möjligheterna inom marknad, försäljning, info/PR och HR. Dels hinner du inte etablera kontakten med målgruppen tillräckligt väl för att de ska förstå och engagera sig i ditt projekt. Jobbar du istället med god framförhållning, integrerar din sponsring i en årlig medie-/aktivitetsplan, och informerar/förbereder organisationen på vad som kommer att ske under året finns alla förutsättningar för att din sponsring blir framgångsrik.
Prestigebyråerna
De större svenska reklam-/mediebyråerna har tidigare varit ganska ljumt inställda till sponsring som företeelse. Idag har några av dem de börjat få upp farten av olika skäl. Man inser (till viss del) att TV-reklam inte kommunicerar särskilt väl till en publik som konsumerar TV i alla möjliga tekniska plattformar utom just TV-soffan och prime time. Man ser fördelarna med att plocka in sponsring som bärare till digitala kampanjer. Man skapar försäljningsdrivande kampanjer som vilar på sponsringsplattformar. Men fler goda exempel behövs – vi får fortfarande t ex använda alldeles för många utländska exempel i våra utbildningar än vad vi skulle vilja. Så kreera mera!
Paketering
Rättighetsinnehavarna arbetar fortfarande ofta med guld-, silver-, bronspaket, vilket i viss mån är förståeligt för att hantera hundratals mindre sponsorskap. Men vill man ha in de riktigt stora pengarna måste man släppa sargen och anpassa sitt erbjudande till den kund man närmar sig. Det är enorm skillnad på hur Cloetta, Toyota, Hemtex, KPMG och LKAB bedriver sina affärer. Fortfarande är det på tok för ofta som säljarna inte anpassar sitt erbjudande till den tilltänkta sponsorns värld. Vi är övertygade om att väsentligt många fler affärer skulle göras om sponsorn fick tydliga förslag hur de skulle kunna skapa direkt nytta genom sponsorskapet; istället för att ställas inför en aldrig sinande rad av ”rätten att….”
Prutandet
Även sponsorerna måste bättra sig t ex då det handlar om avtalskostnader. Förståelsen för att sponsring inte är traditionella medieköp – där prutandet på en annonssida inte innebär annat än att vinsten för mediet minskar – måste förbättras. En hel del av de medel som en rättighet får in via sponsoravtalen täcker direkta kostnader. Det kan gälla intäktsbortfall för hundratals biljetter, kostnader för VIP-representation, marknadsföring, reseaktiviteter, sponsorträffar, ersättning för extrapersonal etc etc. Var ödmjuk för denna situation och ha respekt för att innehållet i ett sponsorskap måste minskas något om du vill förhandla ned priset. Inrikta dig istället på att få med dig det du verkligen har nytta av genom ett avtal – och betala endast för detta!
Pitchträsket
De sista åren har vi sett en markant ökning av antalet pitcher som många kommunikationsbyråer blir indragna i. Kanske är det en effekt av den finansiella situationen, men något som köparna sällan tänker på är den resursåtgång man tar i anspråk hos ett antal småföretag. Självfallet ska seriösa pitcher hållas – men att ta in så många som 10-12 st event-/sponsringsbyråer i en upphandling, vilka samtliga ska göra kompletta lösningar, är inte en rimlig väg att gå. Även att en byrå måste pitcha 4 gånger under samma år hos en redan etablerad kund, därför att man genomför 4 olika kampanjer, är också något som alltför ofta förekommer. Inte nog med att allt detta är kostsamt, en löpande längre relation gynnar förmodligen alla parter betydligt mer.
Ja, en önskelista är väl vad detta är och förblir… Men blir alla bara lite, lite bättre på varje enskild punkt så kommer 2010-talets fortsättning att vara alldeles glimrande för dem som vågar utveckla kommunikationen i sina egna kanaler på ett mer relevant och kreativt sätt!
Content Creator, Tango Sponsring
All Aboard?
Sponsring som kommunikationsmetod är ung. Även om de första stapplande stegen togs tidigare, så är det allmänt vedertaget att sponsringen ”kom ut” i samband med OS i Los Angeles 1984 (då invånarna i Montreal nästan dukat under av skattehöjningar efter OS 1976). Sedan dess har utvecklingen gått i rasande fart och det ser inte ut som att utvecklingskurvan mattas av. Frågan som vi ställer oss är om det går för fort, är alla som behövs med ombord?
Dagligen hörs mantran som: ”Det handlar inte om att sponsra en rättighet, det handlar om att sponsra målgruppen” eller ”Visst, du kan sponsra men om du inte aktiverar så kan du lika gott låta bli”. Men vad betyder då detta? Enkelt beskrivet så handlar det om att sponsring för företag gått från att användas för att skapa kännedom, förstärka önskvärda associationer (eller för den delen tona ner icke önskvärda), driva direkt försäljning; till att prata med en målgrupp när de lyssnar och samtidigt tillföra dem något värde. Allt i förhoppningen om att få företaget att framstå som ”något mer” – något som i förlängningen gör så att målgruppen kommer ihåg dig och gillar dig. Så långt ändå allting gott.
Från rättighet till målgrupp, är det så enkelt?
Sponsring är en kommunikationsform som av naturen är passiv och indirekt, därav behovet av aktivering (dvs. ytterligare kommunikation). Aktivering av ett sponsorskap sker däremot genom mer tydliga, kontrollerbara kanaler där event är en med sponsring nära förknippad kanal. Men aktiveringen kan såklart även ske genom t ex traditionell annonsering eller webben.
När man tidigare sponsrade en rättighet så var ju avsikten att ”få något” från rättigheten. Då bestod aktiveringen oftast endast av den närvaro som exponeringen gav (skyltar, flaggor etc). Speciellt då om rättigheten man sponsrade själv kommunicerade just det som företaget ville kommunicera. Var så inte fallet behövde man på sin höjd förklara förhållandet mellan företaget och rättigheten, dvs. berätta ”vad är likheten mellan oss och rättigheten”.
Men i takt med att vi går från rättighetssponsring till målgruppssponsring – dvs. när vi slutar välja rättighet efter vad som passar företaget och istället väljer rättighet utifrån den målgrupp vi vill kommunicera med – så möts vi av nya aktiveringsutmaningar. För rent hypotetiskt skulle det ”nya” sponsringssättet kunna leda till att ett företag sponsrar en rättighet som är/står för det diametralt motsatta till vad/hur företaget vill uppfattas. Självklart betyder detta att det krävs en annan typ av aktivering än tidigare.
En doktorsavhandling är en doktorsavhandling!
Siv Skard, associate professor vid Norges Handelshögskola, har nyligen avslutat sin doktorsavhandling med undertiteln ”How different communication strategies can enhance incongruent sponsorships”. Vi tänker inte gå in i detalj på denna avhandling utan vi nöjer oss med att belysa en del av de saker som Skard visar på (men läs den gärna i sin helhet för den är väl värd att läsa). Länk
I doktorsavhandlingen argumenterar Skard för, vilket vi berört ovan, att ju mer image- eller funktionalitetslikhet (kongruens) som föreligger mellan sponsor och rättighet desto mindre aktivering behövs. Det behövs ju t. ex. ingen aktivering för att förklara kopplingen. När Nike sponsrar ett löplopp plus den bäste löparen i fältet så behövs inte så mycket ytterligare aktivering. Jobbet är redan gjort genom själva sponsringen. Behövs det aktivering så kan det vara för att t.ex. minimera ambush marketing-möjligheterna. Viss inkongruens kan dock få ett positivt utfall visar Skard, men aktivering krävs och omfattningen sätts av de mål och syften man har med sitt sponsorskap. Total inkongruens bör dock inte föreligga, då går det knappt att få ett sponsorskap att lyfta oavsett aktiveringsinsats. Ska man lyckas så krävs i vart fall långsiktighet i sponsorns insats.
En slutsats vi drar av det Skard argumenterar för i doktorsavhandlingen är att det inte är så lätt att bara ”sponsra en målgrupp”. Detta dels då målgruppen redan har passioner för rättigheten, vilket gör att man måste visa respekt för rättighetens natur. Men än viktigare är att rättigheten i sig själv också alltid kommunicerar – och detta oavhängigt av vad sponsorn gör för aktivering.
Utifrån det Skard visar i sin avhandling, nämligen att graden av överensstämmelse mellan sponsor och rättighet spelar avsevärd roll i valet av kommunikationsstrategi gentemot målgruppen, väcks intressanta frågor. Utifrån målsättningen med sponsorskapet – vilken typ av budskap ska användas? När ska ett explicit budskap användas, när ska ett implicit budskap användas? Hur och i vilka kanaler kommer valda budskap fram bäst? Kort och gott, vilken typ av aktivering och budskap krävs för bästa resultat?
Alla ska med!
Det är således inte nog med att du beroende på graden av kongruens måste förklara kopplingen mellan dig som sponsor och rättigheten – du ska även aktivera målgruppen och visa vad du kan göra för dem. Men innan du gör det nyss nämnda ska du tydligen också mejsla ut vilken typ av kommunikationsstrategi som ska användas i det särskilda fallet. Vilket i sin tur beror på det syfte och/eller vilket mål som sponsringen ska fylla. Och allt detta för att du och målgruppen ska bli bästa kompisar…. Eller som Rolf Jensen (Chief Imagination Officer på Dream Company A/S) uttryckt det; “People today don't want to just buy from companies, they want to buy into them.”
Det Siv Skard visar på och som vi försöker belysa ytterligare är alltså sådant som avgör om ett modernt sponsorskap blir framgångsrikt eller inte. Vi kan ju bara tala för oss på Tango, men när det kommer till budskapsstrategier såväl som kanalval för aktivering så finns det folk och byråer som är bättre skickade än vad vi är på att lösa detta. Är situationen liknande för andra sponsringskonsulter så innebär det, om vi vill göra det bästa för våra kunder vilket vi såklart vill, att det måste bli tajtare samarbeten mellan en kunds olika byråer. Mycket tajtare.
Det förefaller alltså som att sponsringens utveckling driver de inom kommunikation olika verkande byråerna allt närmre varandra. Och vem vet, om några år så kanske det finns ett antal byråer eller byråkonstellationer som ut mot marknaden har ett enda erbjudande: Att lösa kundens kommunikationsbehov. Från ax till limpa.
Spännande, eller hur?
Emil Didrikson & Anders Lindén
Dags att hylla VD-sponsringen!
För många av oss i sponsringsbranschen har termen VD-sponsring varit som ett rött skynke. Hur många gånger har vi inte fått höra att sponsring bara är VD:s lekstuga. Eller att någon chef är så intresserad av en viss sport att man sponsrar bara därför – och sen blir andra sittande med kostnader för aktivering utan någon budget. Vi har nu slagits av tanken att det kanske inte är så dumt med VD-sponsring trots allt. För den bakomliggande anledningen till detta fenomen är ju precis densamma som det vi alltid framhåller som vår bransch största tillgång…
Vi har länge dragits med epitetet ”VD-sponsring” som något negativt och visst har det också funnits goda anledningar till misstänksamhet och lite sorgkanter kring beslutsprocessen för många sponsringsprojekt. Sponsring har ofta fungerat som bidrag eller välgörenhet utan någon planering alls för vilken nytta det sponsrande företaget faktiskt skulle kunna uppnå. Inga konkreta aktiveringsplaner har lagts upp och man har därför ofta slarvat bort de möjligheter som ett samarbete kunnat ge sponsorn.
Många gånger sker detta också på lokal basis och gäller kanske inte så vansinnigt stora belopp, men många bäckar små…. Det är därför inte förvånande att t ex Barclays, med dryga 600 lokala bankkontor bara i England, skapat en plattform för sin lokala sponsring. Genom att styra all lokal sponsring till förbättring/renovering av idrottsanläggningar lyckas man med konststycket att faktiskt låta de lokalt ansvariga besluta helt efter egen förmåga – men ändå hålla dem strikt inom ett visst, noga utvalt område. Läs mer om projektet ”Barclays Spaces for sports” här.
Men varför då hylla VD-sponsringen?
Vi kommer emellanåt i kontakt med kunder som har problem med ”VD-sponsring” på företaget och har då ofta funderat på det bästa sättet att bemöta detta. Varför är det så att en VD/ägare ibland kan samtycka till sponsorskap för miljontals kronor – men sedan inte ens reflektera över att skapa utrymme i den totala marknadsföringsbudgeten för att kommunicera om detta? Varför låter man marknadschefen besluta om övriga kommunikationsåtgärder, med krav på väl definierade beslutsprocesser, men tar sen egna beslut som inte alls står på samma faktagrund? Kanske finns det en mycket enkel förklaring – som väl inte direkt rättfärdigar denna beslutsgång – men som kanske kan få en och annan VD, ägare eller CEO att förstå den inneboende potentialen i sponsring…
Varför fungerar egentligen sponsring över huvud taget som kommunikationsmetod? Det främsta skälet är ju att den bygger på människors passioner och djupaste intressen. Vissa brinner för modern konst, andra för ett fotbollslag och åter andra för ungdomars välbefinnande. Det gemensamma – och därmed kommunicerbara – är dock att här bildas större eller mindre intressegrupper (eller populärt: ”communities”) med en sponsor kan skapa en dialog. Sköter sig sponsorn rätt, är trovärdig, relevant och kommer med intressanta erbjudanden så återgäldar målgruppen förtroendet genom att stödja sponsorns affärer.
Vi har nu funderat lite kring ”VD-sponsringen” som företeelse och inser helt enkelt att även sådana beslut till fullo handlar om PASSION! Det är engagemang, intresse och kärlek som styr – precis det som vi menar att målgrupperna styrs av. En VD kan ta ett sponsringsbeslut just för att han ska få träffa andra som han – rätt eller fel – anser kan få honom och förhoppningsvis även bolaget, att växa. Eller att han ska få möjligheten att uppleva saker som han i normala fall inte kunnat göra. Så egentligen finns det kanske en enorm potential i dessa VD-passioner om vi bara förstår att behandla dem på rätt sätt.
Problemet med VD:ns passionsbeslut är dock att de oftast stannar vid själva underskriften av ett sponsringsavtal. Man tar inte ansvaret för att fullfölja samarbetet. Precis som en annons måste ha ett innehåll när man väl köpt medieutrymmet, måste sponsorskapet aktiveras genom att ge målgruppen en upplevelse/nytta som sponsorn kan få credit för. Gärna också något som målgruppen inte kan köpa för pengar – precis som när VD:n får en personlig upplevelse genom möjligheten att segla de snabbaste båtarna med de vassaste seglarna…
Visa VD lite kärlek
Vad vi vill peka på är att eftersom många VD:ar själva agerar som passionerade fans – med en emotionell beslutsgrund snarare än en rationell – borde argumentationen till dem om hur företaget borde se på sponsring kunna bygga på samma mekanik.
Börja med att diskutera vad VD verkligen är intresserad av. Lyft fram den kärlek och passion som omger hans/hennes favoritsport eller favoritlag – men omvandla sedan detta till en diskussion om vilka målgrupper och affärsmål företaget har. Om ni tillsammans sedan tänker er in i målgruppens situation, är det då segling / ishockey / opera / modebloggar / barngalor etc som dessa brinner allra mest för? Är det just där som ni berör dem och få dem att uppleva er och era produkter/tjänster bäst? Eller finns det bättre val? Var kan ni genom ett engagerat sponsorskap beröra dem allra mest? Finner ni tillsammans denna nyckel så ökar också chansen att plånboken öppnas för en bättre aktiveringsbudget.
Lyckas du lyfta fram sponsringsfrågorna på det sättet till din VD (eller närmaste chef) kanske chansen ökar att de faktiskt förstår sponsringens inneboende styrka. Via ett genomtänkt beslut kan då sponsringen göra väsentligt större nytta för företaget, än att bara bli en årlig penninggåva från ännu en i raden av trötta företagssponsorer.
Med dessa tankar önskar vi er alla en riktigt härlig ”summer of love”!
Anna Åkerlund & Anders Lindén,
Tango Sponsring
Intet nytt under solen, eller?
I branschpress såväl som i affärspress står att läsa om den nya trenden inom sponsring; Att sponsra band och artister. Vi på Tango ställer oss lite frågande till nyhetsvärdet i att sponsra eller samarbeta med ett band, en grupp eller en artist. Däremot ser vi ett nyhetsvärde i hur det görs och vi ser även utmaningar följa i det spåret som är värda att belysa.
Under vintern och våren har det poppat upp nyheter om att företag gått in och sponsrat såväl band som artister och att detta är ”den nya trenden” inom sponsring. Att företag associerat sig med musiken och musiker är ju inget nytt. Ser man till vissa produktgrupper så har det ju länge funnits samarbeten mellan musik/musiker och varumärken. Kent klädde sig t ex länge enbart i Tiger-kläder, Slash i Guns ´n´ Roses drack ju bara Black Death, Bacardi står som distributörer av Groove Armadas senaste alster och både Crystal och Courvoisier är ju varumärken som oftare än andra nämnts i rapptexter. Så vad är det som är nytt?
Det nya
Så som vi ser det så ligger det nya i hur man sponsrar eller snarare samarbetar med artister och musik. Låt oss ta det senaste (i media omnämnda) samarbetet som förklaringsexempel; Popbandet Love Generation lanserades nyligen med dunder och brak. Bakom popbandet står (som vanligt) en känd producent och ett skivbolag, men till detta har det även fogats ytterligare en aktör - elektronikföretaget LG. Dessa har i ett samprojekt skapat popbandet Love Generation. Och det är här om det nya ligger. Inte i att skapa ett band eller en artist, för t ex Spice Girls, Backstreet Boys och Westlife är ju tydliga sådana skapelser. Skillnaden är att bakom Spice Girls fanns inget företag utanför branschen involverat, utan satsningen sjösattes och finansierades av skivbolaget (och producenten) och det var även de som ”ägde” artisten/bandet.
Dagens skapelser har en annan sammansättning och därför delvis ett annat syfte. Skivbolaget och producenten vill genom försäljning av skivor (om det säljs sånt fortfarande) och konsert-biljetter såklart tjäna pengar på sin skapelse. Direkt. Företaget däremot vill också tjäna pengar på sin skapelse genom ökad försäljning av sin vara eller tjänst, men inte nödvändigtvis direkt. Utan framförallt genom att skapa en tightare relation till sin målgrupp och därigenom få lojalare kunder/konsumenter – kort och gott öka värdet i varumärket. För att uppnå detta har företag således tagit steget från att ”bara” sponsra en rättighet till att äga eller deläga en rättighet.
Detta må vara nytt inom musiken, men det är ingen direkt nyhet inom sponsringsbranschen. Trenden inom sponsring generellt är tydlig, företag vill i större utsträckning äga sin rättighet för att på så sätt kunna ha större kontroll över den och vad den kommunicerar (se vår förra krönika om touch points). Och det är här någonstans som vi ser att utmaningar tornar upp sig.
Utmaningarna
Låt oss hålla oss kvar vid exemplet med popgruppen Love Generation och företaget LG. Det mest troliga scenariot är att LG betalat en summa i form av pengar, telefoner och kanske t.o.m. garanterat att de ska kommunicera bandet/sammarbetet ut mot målgruppen för en viss summa per år. Detta för att få diverse rättigheter från Love Generation. En sådan rättighet i form av content har vi redan sett ljuset av, Love Generation är ”temat” i lanseringen av en ny mobilmodell som LG genomför just nu. Det finns säkert ytterligare rättigheter som LG fått genom projektet. De utmaningar som vi ser är hur LG värderat denna rättighet i allmänhet, samt risken som följer med rättigheten i synnerhet.
Värdering av en rättighet
Normalt värderas en rättighet utifrån tillgångar och förmåner, där såväl materiella som immateriella förmåner ska värderas. I exemplet med Love Generation så finns det säkert en hel del materiella förmåner att räkna på, men hur är det med värdet av det immateriella och med tillgångarna – rättigheten har ju ingen lojal publik, ingen kännedom att associera sig med, och faktiskt inget track record alls. Allt sådant måste ju byggas från grunden och därmed även värderas därefter.
Värdering av risk
Risk är och bör vara en prisjusterare som man använder efter att tillgångar och förmåner värderats. En risk som är enkel att beräkna är ju vad som sker om rättigheten försvinner, i vårt exempel helt enkelt upphör. Ju tidigare risken för att detta sker är, desto mer bör denna risk belasta rättighetskostnaden till köparens favör.
En risk som är mycket svårare att värdera men som är avsevärt mycket viktigare är den inneboende risken i rättigheten. En starkt bidragande orsak till varför företag går in och äger rättigheter är just att minimera risken med rättigheten samt att kontrollera utkomsten från rättigheten. I vårt exempel råder det ingen tvekan om att LG troligen har stor inverkan på hur popgruppen ska exponeras, vart de ska spela och hur de i övrigt ska agera – men har de kontroll över rättigheten? Kan ett företag kontrollera kött och blod, för det är ju faktiskt det som de äger i vårt exempel. Här är likheten med individsponsring stor och med Tiger Woods i färskt minne så vet vi ju nu att ”skandaler”, dvs sådant beteende som sponsorn inte eftersöker i samarbetet, smittar av sig på sponsorn – enligt studier gjorda i USA sjönk Nikes aktievärde med åtta miljarder dollar pga Tiger.
I kölvattnet av Tiger Woods beteende så har frågan hur vi ska värdera inneboende risk vid avtals ingående blivit än mer aktuellt. För även om många nu insett vikten av att förbereda sig för ett ”worst case scenario”, så måste ju även risken för en sådan händelse värderas innan man ger sig in i rättigheten. Detta blir ju än mer viktigt vid det förhållandet att ett företag går in och äger en rättighet – då blir ju företaget ännu mer förknippat med rättigheten och en eventuell ”skandal” bör smitta av sig än mer på företaget ifråga.
Som aktörer i sponsringsvärlden så applåderar vi såväl individsponsring som det som LG gjort. Vad vi vill flagga för är att det finns en risk inbyggd i denna typ av rättigheter som inte är lika påtaglig i andra rättigheter. En risk som man inte ska bortse ifrån och som verkligen måste värderas på något sätt. Vi skriver på något sätt eftersom det idag inte riktigt finns någon accepterad värderingsmodell som tar hänsyn till och beräknar inneboende risk i den typ av samarbeten som vi diskuterat här. Låt oss hoppas att en sådan kommer, för den är verkligen efterlängtad. I vart fall av oss!
Emil Didrikson & Anders Lindén,
Content Creators
Tango Sponsring
Gå inte över ån efter vatten!
Vi skriver mars 2010...
...och ett begrepp som Experience Marketing har verkligen spritt sig i kommunikationskretsar. En följd av detta är att alltfler företag pratar om, agerar som, och en del till och med erbjuder sina kunder ”något mer” än bara sin produkt eller tjänst. Vi på Tango applåderar utvecklingen eftersom vårt arbete till mångt och mycket handlar just om att skapa detta ”något mer”. Dock ser vi att en del enkla misstag görs på hemmaplan, misstag som undergräver företagens möjligheter att lyckas i sin ansats och som inte skulle behöva göras.
Det som började i USA i mitten av 2000-talet har spridit sig till Sverige och fått ordentligt fäste. Var och varannan kommunikatör, marknadsförare och projektledare/planner på event-, sponsrings-, PR-, medie- och reklambyråer pratar högt och lågt om ”Experience marketing, 360 branding, experiental relationships etc”. Det finns i princip lika många namn på en och samma företeelse som det finns byråer som säger att de jobbar med det. Men vad är det?
Så som vi tolkar och använder ”Experience marketing” så handlar det om att ett företag, för att bli riktigt framgångsrikt, måste skapa starkare band mellan företaget och sina kunder. Det räcker inte längre med ett tydligt och starkt varumärke som en kund kan identifiera sig med – något mer måste tillföras. Det handlar då om en individuell relation som skapas och att någon form av utbyte sker genom interaktion mellan företag och kund. Vi vill t.o.m. sträcka oss till att prata om att ett företag ska skapa mening för sina målgrupper. Interaktionen sker löpande genom ett företags alla kanaler (även kallat ”touch points”) – produkt, paketering, reklam-/PR-budskap, butiker, kundtjänst, personal, val av VD, val av tillverkningsort etc, etc. Vad företaget där försöker åstadkomma är att med ett konsekvent budskap, eller uttryck, föra ut sitt innersta väsen för att få kunden att gilla dem lite mer än konkurrenten.
Att vara helt konsekvent, dvs. att kontrollera sitt budskap i alla touch points, är hart när omöjligt och frågan är väl om ett företag ens ska eftersträva sådan kontroll. En djupare interaktion med kunderna, där kunderna alltså blir än mer delaktiga, bör rimligen skapa djupare relationer mellan produkten/företaget och kunden. Att däremot inte kontrollera sina enklaste touch points förefaller i vart fall för oss som slarvigt och det är här som vi, utifrån vår vardag, identifierat att misstag begås.
Kommunikation 24-7-365
Framgångsrika företag, framförallt i de anglosaxiska länderna, har insett värdet av att vårda relationen med såväl befintliga kunder som prospects och de har också förstått att ett företag kommunicerar konstant genom alla touch points man förfogar över. I Sverige/Norden är det lite sämre ställt på den fronten tycker vi, framförallt vad gäller kommunikationen genom flera av företagens touch points i egna kanaler. Vi ska ge er några exempel från vår vardag:
De missnöjda kunderna:
I flertalet av de avtal som vi skriver mellan rättighetsinnehavare och sponsorer ingår det biljetter till själva rättigheten; till en match, en gala, en konsert, ett museum etc. En sak som slagit oss genom åren är hur sällan en sponsor – i vart fall i Sverige – utnyttjar denna värdehandling för att vårda missnöjda kunder. Oftast används de istället enbart i vården av nöjda kunder. Vad är det som hindrar ett företag från att använda dessa biljetter i interaktionen mellan kund och företag vid en Kundtjänst? Skulle inte 2-3 biljetter till ett trevligt idrotts-/musikevenemang fungera bättre som ”plåster på såren” än ett presentkort i butiken där man precis haft en dålig upplevelse? Är inte det ett bättre sätt att (åter)vinna förtroendet hos den drabbade?
Interna motståndare:
Att ge intern information och skapa engagemang runt ett nytt sponsorskap är A och O för att detta över tid ska fungera i den vardagliga verksamheten. Alltför ofta märker vi att det brister här även hos riktigt stora och vana sponsorer. Kan man bygga kunskap och engagemang inifrån, skapas en plattform av både initierade och lojala ambassadörer som i sin tur kommer att föra sponsorns budskap vidare. Men utan den – ofta enkla men kontinuerliga – interna insatsen så uteblir också delar av effekterna från ett annars bra sponsorskap. Istället för att det skapas ett sug från försäljnings-/personal-/eller informationsavdelningarna så blir sponsorskapet något som ska bäras fram av några få kommunikationsansvariga. Kunde man istället ta ett gemensamt avstamp i vad sponsorskapet ska leverera i varumärkesarbetet, vilka försäljningseffekter man förväntar sig, samt hur det ska lyfta företagets image både internt och externt så är oerhört mycket vunnet.
Hej, vi söker sponsring…:
Vi har i princip dagligen kontakt med rättighetsinnehavare av olika slag, från stora välkända idrottsförbund till små okända konstutställningar. Detta antingen direkt som en betald service inom våra kunduppdrag, eller för att det helt enkelt tillhör vårt jobb att hålla oss à jour med marknaden. Vid dessa kontakter är det slående vad ofta vi får höra av många ”sponsorsökare” hur fantastiskt det är att de alls får ett svar på sina förfrågningar. Och detta även om vi 9 gånger av 10 svarar med ett enkelt ”Nej tack”…. Vår slutsats av detta är att många företag, eller deras byråer, är lite för dåliga på att hantera kontakterna med rättighetsinnehavarna. Tänk om den som frågar kanske redan är kund eller kunde blivit en värdefull kund imorgon? Eller så kontrollerar den som frågar försäljningskanalen till 4.000 medlemmar i en lokal idrottsförening. Så upptagen får den marknads-/sponsringsansvarige nog inte bli så att man riskerar att dåligt renommé sprids om företaget på ett alltför lättvindigt sätt. Med sociala media, nätverk, bloggar etc är detta idag gjort i en handvändning och helt utanför företagets kontroll.
Hur kan det vara så att ett företag som å ena sidan jobbar stenhårt med produktdesign, budskap och tonalitet i sin reklam, val av tillverkningsort för sina produkter, aktivt twittrar, bloggar och facebookar osv. för att skapa och bygga relationer med sina kunder, å andra sidan helt missar att ta hand om dem som skulle kunna bli ytterst aktiva ambassadörer för företaget? Vet man inte eller glömmer man helt bort att ett företag kommunicerar konstant 24-7-365? Eller är man inte intresserad av att bibehålla konsekvensen i sina egna kanaler? Man missar ju inte bara att ta hand om flera touch points som man till 100% kontrollerar – man missar även möjligheten att få ut sitt budskap/uttryck i en touch point som företaget verkligen inte kan kontrollera. Den som kallas Word of mouth…
Emil Didrikson & Anders Lindén,
Mars 2010
Olympiska rättigheter eller skyldigheter?
Det är vårväder i Vancouver...
...samtidigt som de 21:a olympiska vinterspelen ska sparka igång. För invigningsceremonin är detta inget problem då denna för allra första gången kommer att hållas inomhus. Men till delar av de alpina anläggningarna har snön den senaste veckan fraktats per lastbil och helikopter för att tävlingarna alls ska kunna genomföras. Detta har tvingats fram av det ovanligt milda klimat som ett antal lågtryck med ursprung runt Hawaii fört med sig norrut.
Med detta som bakgrund och med ett ständigt fokus på miljöfrågor och hållbarhet (sustainability) från media, näringsliv och organisationer, känns det aktuellt att diskutera en av den olympiska rörelsens nyaste sponsorer – teknikkonsulten ÅF. Man har de senaste åren gjort en resa inom sponsorvärlden som är mycket intressant att använda som exempel för de flesta sponsorer. Och genom ett alldeles nytt samarbete har man nu på ett relevant sätt knutit an sponsringen till företagets kärnverksamhet.
Den nyfödda sponsorn ÅF:
De första stapplande stegen tog ÅF som sponsor av TV-sändningarna från sommar-OS 2004. Ett förhållandevis dyrt exponeringsköp för en färsk sponsor, men med det tydliga syftet att föra ut företagsnamnet till en bredare publik och vitalisera en förlegad bild av ”Ångpanneföreningen”.
Som TV-sponsor ges man inga andra rättigheter annat än att synas med sin logotype i anslutning till sportsändningarna, men detta exponeringstryck var precis det ÅF var ute efter och effekten var så stor att man upprepade satsningen vid vinter-OS 2006.
Barnaåren:
Steget togs sedan till ett personligt sponsorskap av en av landets starkast lysande idrottare, Sanna Kallur. Genom Sanna fick man en välbehövlig association till ungdom, styrka, vitalitet etc i samband med exponeringen av henne i media. Här började ÅF också aktivera sitt sponsorskap mer i sin egen kommunikation, bl a genom att lyfta fram Sanna i rekryteringsannonser och använda henne som inspiratör på interna föredrag.
De vilda tonåren:
Stärkta av framgångarna med sponsringen av Sanna Kallur fortsatte man med friidrotten i fokus. Men nu med ett tydligt internationellt perspektiv för att sätta ÅF på kartan i de europeiska länder där man verkade. Med ett titelsponsorskap av friidrottsgalorna ÅF Golden League fick man exponering i sportsändningar över hela Europa. Man fick också tillgång till välbehövliga hospitalitymöjligheter dit man kunde bjuda kunder och prospects. Genom att dra nytta av glansen kring den internationella friidrottscirkusen kunde man framstå som lite större än man faktiskt var och därmed skapa sig en tydligare plats i kundernas medvetanden.
I vuxen ålder:
ÅF har på kort tid mognat som sponsor och visade runt årsskiftet att man nu verkligen sätter tillförsikt till sponsringens inneboende potential. ÅFs nya långsiktiga sponsorprojekt innebär att man gått in som ”Green Advisor” till SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) samt även de nationella olympiska kommittéerna i Norge, Finland och Schweiz där man också verkar. Samarbetet innebär att man ska utbilda och leda de olympiska kommittéerna i deras klimat- och miljöarbete.
Att skapa ett sammanhållande sponsorprogram på detta sätt är verkligen att rekommendera när man behöver hålla ihop en strategisk satsning över större områden med geografiska (eller interna) gränsdragningar. Men ÅF har fortfarande ett antal utmaningar att övervinna med detta projekt….
Att sponsra olympiska rättigheter är mycket krävande för vilken sponsor som helst. De paket som de olympiska rättighetsinnehavarna erbjuder sponsormarknaden är svåra för ovana sponsorer att finna reell nytta i. Reklammöjligheterna kring själva tävlingarna, eller kopplingar till de aktiva under tävlings-perioderna, är obefintliga. SOK har inte heller någon direkt kontroll på en atlet under de 3 år och 11 månader som förflyter mellan varje OS (detta kontrolleras av respektive idrottsförbund och/eller atletens agent), vilket gör det svårt för sponsorn att använda kända ansikten genom sponsorskapet. Istället erbjuds endast associationsrättigheten till ett av världens mest kända varumärken – de olympiska ringarna – samt ett antal biljetter till mer eller mindre festliga aktiviteter. Det åligger alltså sponsorn att i princip till 100% själv skapa värde av sitt sponsorskap. Inte minst ur skattesynpunkt kan det då vara svårt att förklara investeringar i miljonklassen om man inte varit ytterst aktiv som sponsor.
Ett modernt sponsorskap
Vi tror att sponsorresan ÅF gjort helt enkelt skett eftersom viljan funnits av att etablera företaget och varumärket på en helt ny position. Sponsorstrategin har m a o endast stöttat en tydlig, gemensam varumärkesstrategi. En tydlig strategi med mätbara mål på vägen kan få den svåraste av varumärkes-resor att se enkel ut i efterhand – Strategy always wins!
Vad ÅF nu gör med sin investering i SOK och övriga länder är något som också ligger i tiden. Man förflyttar sponsringen från marknadssidan – och ett alltid ifrågasatt redovisningskonto för ”sponsring/bidrag” – till att bli en naturlig del av den dagliga affärsverksamheten. Genom att göra SOK till en tydlig affärspartner, där ÅF ju står som leverantör av kunskap, konsultationer och utbildning i miljöfrågor, blir insatsen utan tvekan att se som kostnader för intäkternas förvärvande.
ÅFs Olympiasponsorskap är i våra ögon ett intressant grepp och en tydlig konceptualisering som vi hoppas att fler sponsorer vågar genomföra. Ett möjligt frågetecken är som sagt att samarbetet kräver mycket av sponsorn då synligheten av samarbetet falnar väsentligt efter varje OS-månad. Men kan ÅF hålla tempot uppe, skapa historier kring sitt åtagande, kanske nyttja lite kända olympiska affischnamn och definitivt vara konsekventa över tid, så hoppas vi att olympia-sponsorskapet verkligen hjälper till att bygga deras varumärke och skapa affärer.
Att SOK-sponsorskapen kan fungera mycket bra finns ett par andra goda exempel på. ATGhar i snart 30 år genomfört Olympiatravet som en av sina årliga höjdpunkter ekonomiskt sett. Man har funnit en affärsmodell som gynnar bolaget självt, samtidigt som den bidrar med väsentliga intäkter till SOK. Även Nordea har ett långt samarbete över ca 20 år med SOK, där Olympiafonden är motorn som genererar intäkter till såväl Nordea som SOK. Även dessa två är ju tydliga exempel på företag som lyft sponsring från marknadsavdelningens bord till att ingå som en naturlig del i affärsverksamheten. Samtidigt vet vi att flera företag fått avdragsrätten för SOK-sponsring ifrågasatt genom åren, men detta till stor del beroende på att sponsorerna inte aktiverat sponsorskapen i den utsträckning som krävs när exponerings- och reklammöjligheterna är så låga som de är i SOK-rättigheten.
Imorgon är det avstamp för tävlingarna och show-time för att se om SOKs utdelade medel lyckas återupprepa succén med rekordmånga medaljer från Torino 2006. Vi håller i alla fall tummarna för att Kalla, Jönsson, Falk, Jonsson, Olofsson, Pärson, Lewén, Martin, Sedins m fl åtminstone kommer hem med ett tiotal medaljer den här gången.
Anders Lindén & Emil Didrikson
Februari 20102010
Snart är Nyår här – vi ger ett tidigt nyårslöfte!
Många av våra krönikor...
...på senare tid har kommit att handla om hur sponsorer och/eller rättighets-innehavare kan bli bättre på att göra si eller bättre på att göra så. Nu har turen kommit till att granska oss själva, det vill säga skrået sponsringskonsulter. Självklart med samma objektivitet som tidigare.
När vi sponsringskonsulter träffar potentiella kunder, eller deras representanter, så berättar vi gärna hur oerhört fantastisk sponsring är som metod, tema eller plattform i den totala marknadskommunikationen. Vi betonar att sponsring inte bara fungerar för att bygga varumärke, utan också kan fungera som säljmotor, som intern motivationsfaktor, som lockelse för att få bästa möjliga arbetskraft, som relations-skapare och såklart även som relationsbyggare. Möjligheterna är nästan oändliga enligt oss – det är bara att göra och köra. Och det är här som vi tror oss ha identifierat ett problem…
Om vi bryter ner ett ”sponsorerbjudande”, som vi ofta presenterat det, och identifierar vilka som faktiskt bör engageras runt ett sponsorskap så utgörs detta av (åtminstone) följande personer
- Varumärkes-/Kommunikationsansvarig
- Marknadschef
- Reklamchef
- Försäljningschef
- Produktchef/-er
- Informationschef
- HR-/Personalchef
- CSR-/Hållbarhetsansvarig
- Sponsrings-/eventansvarig
När man presenterar detta för t.ex. en marknadschef, som bara är ansvarig för en del av helheten och som troligen sliter mer än fulltid för att få ihop sin del, så förstår man att det som vi ser som möjligheter kanske uppfattas som något helt annat. Han/hon kanske inte ens har löpande kontakt med t.ex. informations- eller HR-chefen . Och eftersom tid troligen är en bristvara, så är sannolikheten att man investerar tid i insatser som inte direkt kommer en till godo försvinnande liten.
Nyss nämnda resonemang går även att applicera på en projektledare/account manager på en reklam- eller mediebyrå. De har oftast kontakt med en eller två av de ovan nämnda titlarna. Blotta tanken på att då investera tid i att söka upp och engagera fler personer utan att veta att man får direkt avkastning (eller ens hur man får avkastning) på sin investerade tid gör ju att ett ”nej tack” framstår som logiskt.
Så alla de möjligheter som vi har i vår kasse kan helt plötsligt bli problem när de kommer upp på bordet. Detta är något som vi får ha största respekt för och som vi måste vara mer medvetna om. Vi kan förstås bara prata utifrån egna erfarenheter, men vi själva har i alla fall varit alltför dåliga på att beakta detta.
Vårt nyårslöfte – presentera delheten, men fortsätta tänka helheten
Finns det då någon lösning på det problem som vi tror oss ha identifierat? En lösning – troligen den enklaste i teorin, men den svåraste i praktiken – är att se till att vi endast pratar med den som har ansvar för helheten. En VD ansvarar för helheten och såklart även en styrelse. Men med den lösningen så föds ett nytt problem, eller egentligen två. Dels har en VD mycket ont om tid och i de flesta fall viktigare saker att bry sig om än sponsringsfrågor (även om vi har svårt att erkänna att det finns viktigare frågor). Dels har de inte den sakkunskap som krävs – den finns ju hos de som vi nämnt ovan. Tillbaks till ruta ett med andra ord.
Om VD-vägen är utesluten så återstår det att göra som förut, fast bättre. Gör om, gör rätt helt enkelt. En klok person på en mediebyrå sa en gång till oss ”ni måste göra det enkelt för mig att ta beslut” och vi har nu (äntligen) förstått vad han menade.
För att vi ska lyckas i vårt arbete som sponsringskonsulter, dvs att förverkliga alla de möjligheter som vi vet att sponsring erbjuder, måste vi bli loket som drar runt alla möjligheterna till respektive ”möjlighetsstation” . Vi är de som får ta kontakten med varumärkesansvarige, med marknads- och försäljningschefen, med brand managern, med HR-, IR- och CSR-cheferna och med såväl reklambyrån som PR-, web- och mediebyrån. Hos varje sådan kontakt måste vi sedan presentera det som är relevant för just dem och deras område – varken mer eller mindre.
Vi ska med andra ord fortsättningsvis presentera delheter. Vårt ansvar är sedan att bli de som ser till att respektive delhet skapar en helhet och är vårt arbete rätt utfört så kanske det till och med blir en storhet utav det hela!
Så vårt tidiga nyårslöfte så här i adventstider, är att nästa gång vi ses kommer vi lägga kraft och tid på att presentera bara det som är mest relevant för just dig! Men vi kommer ändå att fortsätta tänka helhet för ditt företag. Och vet ni, nyårslöften är till för att hållas!
Emil Didrikson & Anders Lindén,
December 2009
Hur ska rättighetsinnehavarna bäst klara konjunktursvackan?
Vi skrev nyligen...
...en krönika om hur lågkonjunkturen påverkade företagens sponsringsbeslut. För att följa upp och balansera denna, vill vi här ge några tips på vad rättighetsinnehavarna kan göra nu. Många av dem är oroliga och medierapporter om ”sponsorer som sviker” förekommer här och där. Olika rättighetsinnehavare har kommit olika långt hur de ska paketera och sälja sponsorskap. Tyvärr kan sägas att kunskapsnivån generellt är alltför låg vad gäller att skapa konkurrenskraftiga och affärsmässigt intressanta upplägg åt sponsorerna. Och har man inte bevisat sin nytta tidigare, så blir valet lätt för en sponsor att ta bort ett projekt ”som inte ger något tillbaka”. Vi är övertygade om att många på säljande sidan - med relativt enkla medel - skulle behålla en betydligt större del av sina samarbetspartners om de bara var lite bättre förberedda, pålästa och ”på tårna”. Några verkningsfulla tips kan vara de här:
Behandla ditt varumärke som ett varumärke
Har du någonsin sagt/hört att er rättighet ”riktar sig till allmänheten”? I så fall är ni en bra bit ifrån att arbeta med er rättighet som ett varumärke. Verkligheten är att du måste agera som en Brand Manager; din rättighet är ett varumärke vad du än tror – och detta måste tas om hand och vårdas:
- Vem ingår egentligen i din målgrupp? Hur ser de ut psykografiskt? Dvs. vad gör de, vad tänker de, vad gillar de i övrigt? (Skilj från den mer innehållslösa demografin – ålder, kön, boende etc)
- Hur upplever/använder din målgrupp din rättighet – emotionellt och funktionellt?
- Vilka attribut utgör själen i din rättighet? Vilka kärnvärden kommunicerar ditt varumärke?
- Vilka ”hot buttons” gör målgruppen passionerad för ditt varumärke?
- Villka typer av budskap skulle vara verkningsfulla till dina fans? Hur konsumerar de media?
- Vilka ”unique story points” kan sponsorn nyttja för att prata med din målgrupp?
Ovanstående är mycket enkla saker som alla producerande företag måste sätta sig in i för att sälja sina produkter/tjänster. Ändå är det häpnadsväckande få rättighetsinnehavare som faktiskt kan svara på frågorna ovan – och då menar vi alltifrån landslagsnivåer till lokala festivaler…
Det handlar inte om dig…
Vi måste tyvärr säga detta igen – sluta berätta att ”ni behöver xxx miljoner i sponsring”! Det här är helt irrelevant för köpare av precis vad som helst. Tänk dig in i vilken produkt/tjänst du själv än vill köpa. Inte är du intresserad av vilka intäkter ett producerande företag behöver för att ”gå runt”? Du vill ju ha ett problem löst eller ett behov tillfredsställt, eller hur. Precis likadant är det för sponsorn – de ser din rättighet som en problemlösare eller behovstillfredsställare av något slag; för marknadsföring, PR, försäljning, personalmotivation etc . Vilket av områdena de är intresserade av är ditt jobb att ta reda på! Men var realist – alla evenemang är helt enkelt inte intressanta för sponsorer. Det finns ibland inga kommersiella möjligheter för dem. Acceptera det och anpassa dina önskemål om sponsring efter detta.
Din viktigaste roll
Vilken är egentligen din allra viktigaste roll som rättighetsrepresentant? Att genomföra så många säljsamtal och kundbesök som möjligt? Nej, snarare att vara lyhörd för redan etablerade, och potentiella, partners behov och önskemål. Om du ska kunna underlätta för sponsorerna att aktivera sina rättigheter måste du vara uppmärksam i vardagen:
- Håll utkik efter sponsorns övriga marknadsföring och tonaliteten i denna. Kanske kan du hitta en plattform som din rättighet passar perfekt in i utan ytterligare arbete.
- Bevaka sponsorernas webbsidor kontinuerligt. Där lägger de ut egen information om vad som händer just nu och vad som är viktigt för dem.
- Följ med i affärstidningar vad som händer i de branscher du är intresserad att finna sponsorer i. Har någon VD intervjuats? Har några stora affärer gjorts? Har något krisartat uppkommit?
Håller du dig à jour med dina etablerade/potentiella sponsorers vardag så blir det mycket lättare för dig att direkt för dem skapa idéer och affärsöppningar utifrån den målgrupp du själv känner bäst av alla.
Skräddarsy ditt förslag till sponsorn
Fortfarande är Guld-Silver-Brons-paketen de förhärskande på marknaden. Vad du istället borde göra är att ha ett antal områden med rättigheter som du kan erbjuda dina samarbetspartners. Men utifrån dessa måste du anpassa förslaget beroende på om sponsorn säljer bilar, chokladkakor, städtjänster eller flygresor. Kan du presentera kreativa, nyckelfärdiga idéer som öppnar för nya affärsmöjligheter är chansen mycket större att du väcker ett intresse. Om du som säljare visar att du gjort ett gott förarbete, och inte pekar på att ”ni är ju med i så mycket”, så har du ett stort försprång. Och tänk stort – många små sponsorer är (minst) lika krävande som att ha ett färre antal vilka betalar lite mer för ert samarbete.
Ta tillvara hela upplevelsen av dina evenemang
Att sälja sponsorskap handlar inte bara om att peka på hur många som kom till era matcher, konserter, utställningar etc. Helhetsupplevelsen för din målgrupp är avgörande – det du säljer är marknadsrättig-heter som gör att sponsorn får en genväg för att kommunicera med din målgrupp. På ett sätt som berör deras passioner. Så begränsa inte dina möjligheter genom att fastna i hur många som besökt konsert-området under festivaldagarna – visa sponsorn vad de här människorna (och deras vänner) gör resten av året. Häri ligger den riktigt stora potentialen i att verkligen skapa affärsöppningar för dina sponsorer.
Skapa nya allianser
Är vi överens om att sponsorn egentligen inte vill associeras med dig och din verksamhet – utan med dina fans? Finns det då någon rättighet som skulle komplettera din egen för att ge ännu mer effekt åt sponsorn? Hittar du en ”tvillingorganisation” inom ett annat område, där målgruppen är lik din egen kanske ni skulle kunna göra ett gemensamt erbjudande åt en sponsor. Idrotten och CSR-organisationer har börjat närma sig varandra alltmer. Vad är hindret att idrotten och kulturen skulle göra samma sak? Att en vinteridrott paketerar sig tillsammans med en sommarsport? Att ett göteborgslag slår sina påsar ihop med ett skånelag och ett stockholmslag? Var kreativ – tänk på sponsorernas nytta!
Förändra din säljcykel
När du säljer sponsring så säljer du egentligen ett antal möjligheter. Det är därför av största vikt att vara ute i tid – minst 6 månader innan ditt event sker. Anledningen är att det tar tid för en sponsor att utveckla och implementera aktiveringen av rättigheten. Ligger din säljcykel alltför nära ditt evenemang kommer inte sponsorerna att kunna använda den fulla potentialen i rättigheten, och risken att de inte blir riktigt nöjda ökar. Försök förändra säljprocessen så att alla sponsorskap är färdigsålda 4-6 månader innan evenemanget sker – resten av året ska du hjälpa sponsorerna att kapitalisera på investeringen!
Ha förståelse för internpolitiken hos sponsorn
Det är påfallande ofta vi får höra att internkommunikationen mellan olika avdelningar på ett företag inte är den bästa. Försök därför förstå hur din kontakt bäst kan presentera ditt förslag internt för att det ska väcka så stort intresse som möjligt (läs:”skapa nytta”) för ett flertal intressenter på företaget. Och försök skapa en förståelse för vilka som är nyckelpersoner i beslutsprocessen. Bearbetar du rätt person? Eller är det istället t ex försäljningschefen du borde ha en dialog med?
Lär dig att acceptera ett nej…
Du kan göra det mesta rätt och ändå bli avvisad. Ta inte detta personligt, för det kan bero på ändrade strategier, internpolitik, budgetnedskärningar, pågående fusioner etc. Problemet är att många säljande parter inte klarar att lyssna in detta. Man går på för hårt i säljarrollen och vill så gärna skicka över ett förslag. Detta leder ofta inte till någonting, utan i sämsta fall har du upprätthållit falska förhoppningar, missat att kontakta en konkurrent i samma bransch, eller helt enkelt lagt ned på tok för mycket värdefull tid på att jaga någon som inte svarar i telefon. Gör vad du kan med förslaget – men överdriv inte jakten!
Då så – ut och möt sponsorerna med bättre förutsättningar för din rättighet än någonsin förut. Lycka till!
Anders Lindén & Emil Didrikson
November 2009
Dåliga tider – nya möjligheter för alla sponsorer?
Lågkonjunkturen rasar som bäst...
...och marknadsinvesteringarna under 2009 har bromsats in. Sponsring och events har självklart även de påverkats, men kanske i en annan grad än flera traditionella media. Å andra sidan är det just nu inte helt lätt att sälja nya huvudsponsorskap till ett nytt evenemang. Men resonerar sponsorerna rätt då de avböjer förslagen? Olika företag befinner sig naturligtvis i olika marknadssituationer och agerar förstås därefter:
- Vissa sponsorer avslutar varje sponsorskap de bara kan och vissa kör på som vanligt
- Vissa sponsorer avslutar de sponsorskap de borde droppat för flera år sen…
- Vissa sponsorer skjuter in sponsorpengarna under andra konton i bokföringen
- Vissa sponsorer minimerar aktiveringsmedlen till sponsring
- Vissa sponsorer utvärderar aktivt sin sponsringsportfölj och tar chansen till en nystart!
Hur situationen än är för dig finns ändå stora möjligheter med dagens ekonomi. De som var med redan i början av 90-talet minns att den lågkonjunktur som då drabbade oss i princip halverade den svenska sponsringsmarknaden. Så illa kommer det inte att gå nu, för då uppstod en reaktion på 80-talets upp-skruvade ekonomi där oplanerad sponsring och dyr hospitality var vardagsmat. Sponsringen har idag en helt annan karaktär, där sponsorerna funnit tydliga varumärkesstärkande eller affärsdrivande effekter.
Kanske borde vi istället vara tacksamma för konjunkturen och de möjligheter som öppnar sig för att bli en bättre sponsor. I så fall finns det en del enkla råd vi föreslår att man följer under den närmaste tiden:
Ta chansen att ”placera om” dina investeringar
Många företag har kört på i samma hjulspår och förnyat samarbeten år efter år. Eller genomfört samma aktivering gång på gång. Konjunkturläget och stramare budgetar ger ett tillfälle att se över din sponsrings-portfölj på ett mer välplanerat sätt. Vad är det som levererar det du vill? Vet du vad du faktiskt förväntar dig av dina samarbeten? Sätt upp vilka kriterier du skulle ställa för att bli sponsor till ett nytt projekt idag – gå sedan igenom dina nuvarande samarbeten och se vilka som möter dessa kriterier. Kanske kommer du att frigöra medel från projekt som inte fungerar tillfredsställande. Om inte så får du i sämsta fall en större tydlighet hur respektive projekt bör drivas framgent för att möta företagets förväntningar.
Starta från grunden
Var riktigt tydlig med att kriterierna möter sponsringens grundläggande möjligheter – dessa är:
- Påverka målgruppens uppfattning om ditt företag/varumärke – hur uppfattas ni, vad tycker de om er, känner de till vad ni står för, är ert erbjudande relevant för dem och deras behov?
- Påverka målgruppens handlingar kring ditt företag/varumärke – finna information om er, test/provköp, ökad lojalitet, rekommendationer till andra etc
- Fördjupa relationer med målgruppen – visa förståelse för deras behov, respektera deras tid och specialintressen, lyssna på dem, skapa en dialog med dem etc
Prioritera rätt
Utbudet av möjliga sponsorskap är oändligt och antalet förslag till företagen blir nästan ohanterligt för marknads- och sponsoransvariga. Därför är det absolut viktigaste att i floden av förslag sålla ut de projekt som kan leverera. Har du startat med grunden ovan är nästa steg att välja projekt stegvis:
- Att identifiera och möta målgruppernas behov och önskemål
- Att nå intern uppbackning kring projektet
- Att möta varumärkets/företagets kommunikationsmål
Verkar ordningen bakvänd? Inte om man tänker på att om du inte sätter målgruppen först, så förlorar du den ovärderliga relevansen och trovärdigheten för att över huvud taget nå dina kommunikationsmål, och får du inte intern uppslutning kring projektet, så faller med all sannolikhet möjligheten till en bra aktivering där sponsorskapet kommuniceras i flera olika kanaler. Men är båda dessa pusselbitar på plats kan du sedan med bättre förutsättningar se vilket projekt som når varumärkesmålen.
Överarbeta inte aktiveringsbudgeten
Det sägs ofta att tumregeln är att ett sponsorskap bör ha minst lika mycket i aktiveringsbudget som själva sponsorsumman. Det är en sanning med mycket modifikation!!! Du måste inte finna helt nya pengar för aktiveringen. Se istället sponsringen som en katalysator. Med rätt valt projekt – som uppfyller målgruppens behov – bör det kunna bli temat för en vanlig försäljnings- eller imagekampanj, vara kittet som enar personalen, vara intresseväckaren som skapar kännedom och preferenser för företaget som placeringsalternativ eller arbetsplats etc etc. Sluta formulera behovet enligt 1:1-regeln och börja diskutera internt hur olika avdelningar gemensamt kan dra nytta av sponsringen.
Inte heller är själva avtalssumman nödvändig att överdrivas. Förhandla rätt och skaffa enbart de rättig-heter du behöver så kan du landa på en sponsornivå lägre än du först tänkt. Använd istället ”överblivna” pengar till aktivering. Detta är inte heller av ondo för säljande part. En aktiv sponsor som kommunicerar sitt engagemang är mer värd än en passiv dito som bara betalar avtalssumman. Troligt är att den senare till slut kommer vara missnöjd med samarbetet och avsluta det, medan den aktive blir kvar.
Respektera din målgrupp
Det tål att sägas igen – det finns inget hokus-pokus med sponsringens effekter. Det går inte att ”lura” målgruppen att varumärket är bättre för att man är en ”Officiell produkt”. Det finns inga genvägar om inte trovärdighet och relevans finns för målgruppen. Du måste inrikta dig på att naturligt visa att ”vi vet att du älskar det här laget/evenemanget och det gör vi också – se vad vi kan göra tillsammans för dem!”. Ett sponsorskap är en win-win-win-situation – för rättighetsinnehavaren, sponsorn och målgruppen.
Investera i dina samarbetspartners
Vi märker dagligen att gapet mellan sponsorerna och rättighetsinnehavarna ibland är gigantiskt när det gäller marknadskommunikation eller förståelse för affärsmannaskap. Kanske kan en idé för dig som sponsor vara att faktiskt investera en mindre summa för att utbilda dina samarbetspartners. Kanske skulle du kunna samla flera av dem vid samma tillfälle och berätta vilka krav och förväntningar som finns på dig/ditt företag – och hur de kan hjälpa dig att nå upp till dem. Ta också gärna hjälp med diskussionerna kring sponsring av riktigt branschkunniga kontakter – inte av din reklam- eller PR-byrå. Det finns dimensioner i sponsorskapet som dessa inte kommit till insikt om, speciellt vad gäller situationen för rättighetsinnehavarna.
Gör inte en för snabb come-back!
Om du nu antingen frigjort pengar från tidigare projekt, eller fått tillbaka en större sponsringsbudget för 2010 – försök vara lite smartare den här gången. Rusa inte in i nya samarbeten innan du är säker på att projekten möter målgruppernas behov, samt den grundläggande varumärkesstrategin. Och när du ändå är på gång med en nystart – sätt den här gången upp relevanta och tydliga mål med vad din sponsring ska leverera och följ kontinuerligt upp att projekten (och du…) levererar på detta.
Så där ja – dags att gå ut och möta en tillfrisknande ekonomi med bättre förutsättningar för din sponsring än någonsin förut. Lycka till!
Anders Lindén & Emil Didrikson,
September 2009
