Skräddarsytt passar alltid bäst
”Den här kostymen är inte bara blå, den har kavaj med innerfickor och byxor med hela två ben. Du kan använda den i åtminstone tre år och förresten ger jag dig ett bra pris just nu innan sommaren. Och den ser ju ut att passa dig perfekt, ska du inte slå till nu?”
Tänk om du fick det erbjudandet i klädaffären. Ett antal möjligheter uppradade för dig. Skulle du hoppa på utan att tveka? Antagligen inte, men ungefär så är det för varje större sponsor som får förslag om nya aktiviteter. En ändlös räcka av möjligheter och rättigheter och exponeringsytor – alla utan minsta tydliga koppling till sponsorn och dennes verksamhet. Men precis som med kläder så passar sponsorskap så mycket bättre om de anpassats efter användarens förutsättningar.
Det första varje organisation som söker sponsorer brukar betona är vilka möjligheter som öppnar sig för dig som sponsor om du skulle välja att samarbeta med dem. Och det ska ändå betonas, att börja sponsra något – det är just att investera i ett antal möjligheter. Möjligheter att synas i positiva sammanhang. Möjligheter att associeras med en välkänd organisation. Möjligheter att kommunicera med fans/publik/deltagare. Möjligheter att skapa kund- eller personalaktiviteter flera gånger per år. Men alla dessa möjligheter är inte nog i dagens pressade kvartalsekonomi. Sällan eller aldrig hinner en marknads- eller informationschef sätta sig in i ett projekts omfångsrika förslag och själv fundera hur alla dessa möjligheter skulle kunna användas.
Sponsringsbranschen är omogen. Det är bara att konstatera. Den har visserligen blivit bättre under de dryga 20 år jag tillbringat med dessa frågor, men detta är inte bra nog. Konkurrensen idag har blivit allt skarpare. Det gäller förstås inte bara konkurrensen mellan olika idrottsförbund, eller mellan olika kulturinstitutioner, om företagens sponsring. Det finns ingen fast summa som företagen ”måste” lägga på sponsring. Allt handlar istället om den som bäst förklarar för köparen vilken nytta och/eller effekt de kommer att få genom att investera sina pengar i din rättighet. Men kan du inte förklara den nyttan, så står en tidning, en TV-kanal, en bloggare, en mobilapp, eller en radiostations sommarfestival där redo för att ta hand om de tilltänkta sponsorpengarna. Några av dessa har mycket bättre information än du om sina målgrupper och deras köpvanor. Andra lockar med modern teknik och nyfikenhet kring ”nya media” för att få tag på företagens kommunikationsbudgetar.
Anpassa ditt förslag efter varje kontakt du tar
Det är idag högst normalt att ett större företag får 4-5 sponsorförfrågningar per dag. Det är helt normalt att en större arbetsgivare på en mindre ort får minst lika många förslag varje vecka. Inte undra på att de tröttnar. Inte undra på att de skapar automatiska ansökningsverktyg på sina hemsidor där din sponsoransökan lika gärna kunde skickats till planeten Mars. Hemligheten med att få en sponsor intresserad av det du vill sälja ligger då förstås i att få denne att se ditt förslag som det som ger mest ”bang for the buck”. Det som genererar direkt försäljning, eller fler besök i butiken, eller nöjdare personal, eller en förbättrad image. Vad det än vara må som just nu är det kontaktade företagets affärsutmaning. Ju mer du kan skapa en attraktion i det du presenterar utifrån det du vet om företaget från information på hemsidan, aktuella tidningsartiklar, kontakter på andra kontor, research du gjort genom att ringa kundtjänst etc etc, desto större chans har du att få sponsorn intresserad.
Branschen är omogen sa jag nyss. Naiviteten är fortfarande stor att företag bara ska stötta ditt evenemang/din organisation för att ”det vi gör är ju så bra för alla”. Det är ingen hejd på hur många goda idéer och projekt det finns ute på marknaden, och varför ska en lokal arbetsgivare egentligen stötta ännu en idrottsförening och inte en musikskola eller teatergrupp på orten. För att de syns med logotypen på matcherna? Skulle inte tro det, DEN LOGGAN GÖR INGEN NYTTA LÄNGRE…! Att försöka övertyga sponsorer om att exponering är det avgörande skälet för att de ska satsa på din sponsorrättighet är en ren stenåldersmentalitet. Det gick hem på den tiden vi, och Albanien, var de enda länderna som inte hade reklam i TV. Men idag – när vi alla möter ca 3.000 kommersiella budskap varje dag i vår vardag – så måste kommunikationen vara smartare än att visa en logga till.
Vad kan du då leverera som övertygar en ny sponsor? Ja, det finns massor. Börja med att ställa dig frågan om vem du egentligen ska kontakta på företaget du just tänkte ringa. Är det en marknadsaktivitet du vill presentera? Eller är det kanske en öppning för att de ska få ökad lokal försäljning? Eller vill du att de ska genomföra kundaktiviteter hos dig, eller använda ert projekt som en rekryteringsbas för att nå svårfångade ungdomar? Eller har du kanske en idé kring modeorden CSR, hållbarhet, good citizen eller Det Goda Företaget?
Bra! Just det, bra! Alla de här anledningarna är öppningar som gör att det kan finnas en rimlig chans för företaget att faktiskt vilja sponsra dig. Men då får du inte heller bara berätta om att ”det finns möjligheten att…” De har inte tid med det! De hinner inte med sin mail, de jäktar från möte till möte, de har en tuff budget att förhålla sig till, och dessutom ska de hämta barnen på dagis om en halvtimme… Så ju mer du direkt kan ge den du kontaktat en idé om hur de faktiskt själva skulle kunna tjäna på ett samarbete med er – desto större är chansen att de faktiskt är beredda att lyssna. Men du har inte så lång tid på dig. Hoppa över all överflödig info om er historia, antalet SM-guld, hur många som besökte er hemsida förra året, hur viktigt det är att spela den här Strindbergpjäsen i sommar osv. Ge dem ett rejält hundben att bita i. Ge dem en tydlig idé om varför du vill att de ska bli din partner (inte finansiär!) och vad de själva skulle tjäna på det.
Vem får pengarna i slutänden?
Detta är inte rocket science direkt. Du kan lika gärna tänka dig in i situationen med tonåringen som står i köket med sin utsträckta hand och ber dig om pengar till helgen. ”Men du fick ju pengar i tisdags, räcker inte det..” Nej, det gör det tydligen inte. Det behövs mer. Och mer. Och mer…
Behovet verkar ändlöst hos tonåringarna och likadant är det egentligen på sponsormarknaden – antalet idéer och projekt tar aldrig slut. Det finns oändliga möjligheter för företagen att sponsra eller stötta olika verksamheter för att dessa ska klara sig ekonomiskt. Men precis som med tonåringarna finns det en lösning. För lika väl som alla tonårsföräldrar mjuknar något när tonåringen faktiskt städat sitt rum och diskat undan efter middagen innan de ber om mer pengar, likadant är det om du kan förklara för sponsorerna vilken tydlig nytta de får av att samarbeta med dig. Är du påläst, kommer med ett intressant affärsförslag (inte tigger pengar) och ger sponsorn valuta för pengarna, då finns det budget för många fler och större aktiviteter än vad de kanske öronmärkt i sin sponsorbudget (Läs: stödverksamhet). Då kan de hämta in medel från varumärkesansvariga, säljsidan, HR-avdelningen, PR-chefen eller ett antal andra konton inom företaget. För då handlar det inte längre om bidrag eller gåvor – då handlar det om lönsamma samarbeten!
Tango Brand Alliance AB
PS
Du som inte läst vår förra krönika om vad Brand Alliances är och hur det påverkar vår värld – gör gärna det här!
Idrottens guldgruva fortfarande nästan outnyttjad
Handen på hjärtat, när var senaste gången du presenterade ett samarbetsförslag för en sponsor på andra grunder än att ”de kunde få synas på en bra plats”? De flesta idrottslag/-förbund/-evenemang sätter fortfarande exponeringsytor och medietäckning som främsta säljargument. Och detta i en tid när företag och tänkbara sponsorer jobbar stenhårt för att bygga rekommendationer, provköp, lojalitet och ”brand fans”. Vore det inte bättre att idrotten gräver där man stå? Vore det inte bättre att dra nytta av den mängd av medlemmar i landets idrottsföreningar som man sitter och ruvar på?
De flesta av oss tar många köpbeslut efter rekommendationer från vänner och bekanta. Eller saker man får höra talas om i en miljö man är bekväm i. Företag av idag jagar därför s k ”communities” (intressegemenskaper) med ljus och lykta i främst den digitala världen. Detta för att brett kunna kommunicera på ett sätt som tilltalar den som intresserar sig för samma saker. I takt med att digitala och sociala media växer sig allt starkare, står det alltmer klart att det är här som den verkliga styrkan för sponsringen finns. I vår värld sitter vi ju redan på dessa communities genom våra medlemmar, årskortsinnehavare, fan clubs, facebooksidor och/eller tävlingsdeltagare. Ju bättre idrotten blir på att ordna och förpacka den information som finns kring de närmaste intressenterna, ju bättre kommer man också att kunna konkurrera om reklam- och marknadsföringspengar hos företagen.
För inte nog med att idrotten ännu inte riktigt förmått att stå upp för denna guldgruva av kundinformation, man lever också ofta i tron att det finns en tydlig konkurrenssituation begränsad inom sponsringsvärlden. Att om fotbollslaget på orten får sponsring, så är det svårare för skidklubben att få till stånd ett sponsoravtal. Men det är ingen självklarhet att detta skulle gälla. Den springande punkten är ju om någon idrottsförening lyckas övertyga tänkta sponsorer att de skulle göra bättre affärsresultat genom ett samarbete med dem än att köpa annonser eller radioreklam lokalt. Kan man förklara vilka medlemmarna/fansen verkligen är, få sponsorn att skapa tydliga erbjudanden till dessa, och sedan med hjälp av sina egna kanaler kommunicera direkt med målgruppen har man stora chanser att bygga en stark lojalitet till sponsorn. Ett band som är mycket starkare än de korta reklameffekter sponsorn får med t ex säljinriktad annonsering om ett extrapris just denna vecka.
Vad vill sponsorerna då ha?
Är inte detta svårt att göra då säger du? Ja, det krävs förstås en del förarbete liksom det gör på alla företags försäljningsavdelningar. Men ordnad information, adressdatabaser och enkla egna kommunikationskanaler inom idrotten – där finns guldådern värd att bryta. Exponeringsytor är att bara skrapa på ytan vad gäller nyttan för sponsrande företag. Hur många minns någon av de hundratals logotyper som förekommer under en elitmatch? Och vilken affärsnytta gör egentligen denna eventuella hågkomst? Ett konkret erbjudande i samband med att biljetten rivs i entrén, en eventyta innan man kommer in i arenan, ett tävlingsformat under pauserna etc – möjligheterna att istället kommunicera med relevant information styrs egentligen bara av idrottens och sponsorns kreativa förmåga.
Vi tar ett enkelt exempel på hur en lokal idrottsförening skulle kunna resonera. Som några av medlemmarna har man familjen Svensson – två vuxna i 40-årsldern, samt två barn 10 och 14 år gamla. Familjen Svensson handlar mat och dagligvaror för tusentals kronor varje månad. Här finns möjligheter att skapa långsiktiga, lojala band både till den lokala ICA-handlaren, samt till enskilda varumärken. Kan föreningen få familjen Svensson att göra alla sina köp på ICA så är ju detta precis de lojalitetsband som dagligvaruhandeln strävar efter med sina kortmedlemmar. Men idrotten kan t ex få Svenssons och andra familjer att byta butik om det gynnar föreningen. Här finns nyttan med det stora medlemantalet som föreningarna förfogar över. Snart är det förresten helg också, och då kostar Svenssons på sig lite extra godsaker. Kanske kan ICA-handlaren lockas att ha ett speciellt föreningspris på ett helgpaket tillsammans med utvalda leverantörer?
Familjen Svensson står också just i begrepp att byta bil. Men varför ska man gå till Karlssons Bil istället för Bengtssons Bil. Jo, Karlssons har ju det speciella föreningspaketet riktat just till barnfamiljer i regionen som ger dem extrautrustade bilar med speciella serviceavtal om de kan uppvisa medlemskortet i föreningen. Förresten, köper de bil hos Karlssons kommer de också att få speciella föreningsrabatter under 1 års tid hos Statoil. För även de är förstås sponsorer till föreningen.
Naturligtvis gäller samma mekanik även för andra lokala detaljister – inredning, möbler, elektronik, sportutrustning och andra kedjeföretag är intresserade av att skapa långvariga kundrelationer. Med tydliga kampanjerbjudanden, alternativt säsongsmässiga rabatter, för föreningens medlemmar stärker man sponsorns egen kunddatabas. Detsamma gäller för lokala tjänsteföretag. Vi har sett exempel i bl a USA där idrottslag skapat små sponsorklubbar med en lokal ”valuta” där lagens poäng i serien innebär vissa rabatter eller erbjudanden hos den lokala frisören, pizzerian, lokaltrafiken, trädgårdshandeln etc. Allt för att skapa trafik till sponsorernas butiker, och ett lojalitetsband till både nya och gamla kunder.
Även många branscher som präglas av illojalitet hos kunderna kan hjälpas av tydligt formulerade sponsorerbjudanden. Banker, försäkringsbolag, energiföretag, mobiloperatörer, fastighetsmäklare m fl är lågintresseprodukter där beslutet ofta tas beroende på det för tillfället lägsta priset. Finns det direkta kopplingar som gynnar den lokala idrottsförening där Svenssons båda barn är aktiva är chansen betydligt större för att de stannar kvar som kunder även om det kommer ett prova-på-erbjudande från någon av konkurrenterna.
Glöm inte heller B2B-företagen. Detta är företag som gör affärer med företag. Men alla företag består ju av människor, och är vi på det lokala planet är chansen ganska stor att dessa beslutsfattare innerst inne drivs av samma hjärta som övriga boende på orten. Kan sponsorn konkretisera sina erbjudanden till denna grupp av företag så finns stora chanser att effektivt kunna sälja t ex kontorsmaterial, inredning, fastighetsuthyrning, städning, eller konsulttjänster inom juridik, ekonomi, reklam, bemanning och IT baserat på nyttan för den lokala idrotten.
Att tänka till före lönar sig i längden
Om nu den allsvenska fotbollsklubben på orten tar merparten av sponsorer, så var lite smartare än dem då. Samarbeta! Gå ihop med friidrottsföreningen, ridklubben och innebandylaget och erbjud 4.000 ungdomar med deras familjer som en tänkbar målgrupp på ett enda bräde. Förmodligen finns kontaktytorna redan på arbetsplatsen, hos grannarna eller mellan barnens kompisar. Det kanske t o m går att få med någon kulturaktivitet på tåget – Northland Basket och Norrbottensteatern säljer t ex i Luleå framgångsrikt sponsorskap tillsammans.
Slutligen – det är inget självändamål för företagen att sponsra din verksamhet hur bra du än tycker att den är. Hur ofta har du själv inte gått förbi en bostadslös utsträckta hand, eller en gatumusikant utan att offra några småslantar? Utan jämförelser i övrigt, men liknelsen finns där – ett antal idrottsrättigheter står med den utsträckta handen och ropar på hjälp. Istället för att se på sig själva och fundera på vilka argument de faktiskt kan ge ett företag att samarbeta med dem. Ju bättre ni blir på att se er själva i spegeln, och ge bra svar på hur sponsorerna de facto kan tjäna på ett samarbete med er, desto starkare kommer ert sponsorerbjudande att vara. Men det räcker inte att sätta upp ännu en logga …
Tango Sponsring
Nytt år - nya möjligheter
Plötsligt har kalendern slagit om till 2013... Är det någon mer än jag som inte tycker millennieskiftet ligger så långt bak i tiden? Och som reflekterar över hur mycket som ju skulle bli så nytt och annorlunda på 2000-talet? Men blev det så annorlunda? Hur har vi förändrat vardagen? Blev det egentligen någon stor skillnad? Ja, att den digitala utvecklingen verkligen exploderat kan vi ju alla vara ense om vilket gjort vardagen både lättare och mer komplicerad. Men har det senaste decenniet fått oss att förändra beteendet alls inom sponsring?
Nya år brukar betyda nya goda föresatser och inom sponsringsområdet finns det saker som verkligen skulle må bra av en vitalisering. Fortfarande ser vi alltför många sponsorer som överöser publik och besökare med logotyper under evenemang. Eller som alltför påstridigt försöker sälja saker på plats under ett event. Borde vi inte kommit längre? Är vi inte överens om att sponsring framför allt påverkar emotionella beslut? I ljuset av detta måste vi ju först försöka skapa en positiv relation med målgruppen – inte kränga våra prylar vid första möjliga kontakt…
Kreera något för alla – inte allt för en
Ett enkelt sätt för att skapa/förstärka relationer som sponsor är ju att se till att en större del av målgruppen får fördelar av ditt sponsorskap. Skapa hellre aktiviteter/upplevelser som många kan ta del av – på eventet eller kanske digitalt – än att utforma en ny butikstävling där en ensam vinnare tar hem en jackpotvinst. I det långa loppet är det här du har chansen att motivera och påverka dina framtida kunder. Att få dem att faktiskt bry sig om och kanske gilla ditt varumärke eftersom de inser att de själva får kontinuerliga fördelar av ditt engagemang som sponsor.
Ett långsiktigt sponsorskap vi gillar är Unilevers samarbete med Tate Modern i London – kallat The Unilever Series. I Tate Moderns enorma entréhall skapar man årligen sedan år 2000 en unik aktivitet där man låter en enskild artist skapa ett konstverk som bara existerar under de 3-4 månader som utställningsperioden pågår. Installationerna har varit solnedgångar, rutschbanor videoinstallationer, jättespindlar m m. Just Unilever Series har dessutom alltid gratis inträde även om museet eller enskilda utställningar har en entréavgift. Ett lyckat exempel på en modern sponsor som bidragit med något extra till målgruppen, men även på att sponsorsamarbeten inom kulturområdet verkligen kan utmana både kreativa och företagsmässiga barriärer.
Skapa nya typer av aktiviteter genom digital aktivering
Alltför ofta möter vi både kunder och rättighetsinnehavare som stirrar sig blinda på enskilda evenemangs- eller matchdagar. Varför agerar man så kortsiktigt att all information ska spridas till målgruppen just under festivaldagarna eller på ishockeyarenan? Den del av din målgrupp som är hockeyintresserad konsumerar inte hockey bara på arenan. Den digitala arenan ligger därför öppen för både dem och dig 24/7/365. Här har du både som sponsor och rättighetsinnehavare alla möjligheter att kommunicera och bygga lojalitet till dina utvalda målgrupper. Kan du skapa unika inslag med hockeylagets spelare – intervjuer eller träningstips kanske? Kan målgruppen få previews eller backstagebilder från konsertaktiviteter? Kan sociala media användas för sponsrade insamlingsaktiviteter kring frågan om behov för en humanitärorganisation?
Ett mycket aktuellt exempel på det sistnämnda är bandet Kent som på nyårsafton släppte en ny låt till sina fans. Den finns nedladdningsbar att köpa endast i digitalt format t ex på iTunes och Spotify. Alla intäkter för låten ”Ingen kunde röra oss” går direkt till ROKS – Riksorganisationen för Kvinnojourer i Sverige. Liknande aktiviteter har också anti-AIDS-organisationen (RED) gjort under vintern ihop med DJ-stjärnan Tiësto, som bl a tillsammans med Bono gjort en ny version av U2-låten ”Pride” på albumet ”Dance (RED), save lives” vilket även det kan köpas digitalt till förmån för (RED).
Den digitala världen underlättar också enormt mycket för dig som rättighetsinnehavare för att förlänga möjliga aktiviteter med sponsorerna. Vi vet alla att antalet dagar som enskilda stjärnor kan ställa upp för fotodagar, kundträffar etc är starkt begränsat beroende på träning, resor och tävlingar/uppträdanden. Genom att skapa material att nyttja i digitala aktiviteter under 1-2 välplanerade dagar kan istället sponsorerna uppmuntras att utforma lösningar som både gynnar dem i ett relationsskapande syfte, och dig som rättighet i ett marknadsföringsperspektiv.
Se inte ett första förslag som hugget i sten
Den första kontakten mellan en rättighet och en tilltänkt sponsor är närmast att jämföra med en blind-date. De två osäkra parterna funderar båda om den andra parten skulle kunna bli en partner för de närmaste åren. Men den fullständiga kunskap de behöver om varandra finns sällan till hands under det första mötet. Därmed inte sagt att du som säljande part inte ska göra din hemläxa om hur sponsorns affärssituation ser ut, var/hur de möter sina kunder, om de skulle kunna använda sponsorskapet både för försäljning och personalvård etc. Men du kommer aldrig att kunna ha 100% insikt i de aktuella behov som företaget står inför. Det enda du kan göra är egentligen att åstadkomma ett starkare intresse från dem att vilja veta mer om er som rättighet.
Som sponsor å andra sidan är det av avgörande betydelse att du inte ser de första trevande förslagen som det slutgiltiga erbjudandet. Har den säljande parten läst in sig på er målgrupp, kommer med anpassade affärsidéer och är öppen för dina förslag och idéer är mycket vunnet. Då handlar det inte längre om ett fyrkantigt guld-silver-brons-paket där du blir en i mängden av välgörare, utan om någon som faktiskt vill skapa ett för båda sidor lönsamt affärssamarbete. Dessvärre är det fortfarande alltför vanligt att sponsorn och rättighetsinnehavaren inte lyckas mötas här. Vi både förstår och inte förstår detta…
Vårt viktigaste råd denna gång är därför att inte göra sponsringen till något krångligt eller svårbegripligt. Se det som en plattform för ett strategiskt samarbete och hantera det på samma sätt som du skulle gjort med en krasst kommersiell affärspartner. Vilken information hade du skaffat dig innan du tog en första kontakt med en sådan? Hur skulle du presentera din organisation så det väcker ett reellt intresse hos motparten? Vad tjänar din motpart respektive du själv konkret på ett tänkbart samarbete? Vågade vi alla stå på oss lite bättre i situationer som dessa skulle inte sponsring ses som en sidoaktivitet längre. Det skulle istället landa där det faktiskt hör hemma – som en helt naturlig del av företagets vardagliga kommunikation, marknadsföring och försäljning!
Tango Sponsring
Har du dina anställda i fokus?
Att arbeta med välplanerad sponsring kan vara den bästa investering ditt företag någonsin gör när det handlar om employer branding och dagliga HR-frågor. Att företag uppträder som engagerade arbetsgivare, som bryr sig om närsamhället, är avgörande på mindre orter för att minska avflyttningen och kunna bygga upp och behålla en kompetent personalstyrka. Att agera som en ansvarsfull samhällsaktör är, om inte avgörande så i alla fall tungan på vågen, när den unga generationen idag ska välja mellan två i övrigt likvärdiga arbetsgivare. Med ett rätt balanserat sponsorprogram kan ditt företag då framstå som det självklara valet.
Vi är bra på sponsring i Sverige, men vi kan förstås alltid bli bättre. Vad gäller säljorienterade kampanjer och långsiktiga sponsorprogram blir vi förstås slagna på fingrarna av både amerikaner och engelsmän. När det gäller personalfrågor i allmänhet ligger vi dock ofta i framkant. Det är gynnsamt att arbeta för en svensk arbetsgivare, både inom och utanför landet. Otaliga är de sponsorsatsningar som någonstans syftat till att skapa stolthet och samhörighet bland personalen. Men vårt problem här hemma är ofta den svenska blygsamheten. Det är helt enkelt inte fint att prata om de samhällsinsatser man faktiskt gör. Därför sker satsningarna alltför ofta i skymundan – vilket gör det svårt att nå effekter både hos dagens och morgondagens anställda.
Men ett employer branding-tänk för sponsring kan ofta vara ett mycket kostnadseffektivt sätt att arbeta. Kan man internt kommunicera både förståelse varför man gör aktiviteterna, och resultat av insatserna, finns stora möjligheter att räkna hem en sponsringsinvestering på HR-kontot. Sponsringen kan då vara grunden för en ny företagskultur, engagera medarbetarna kring lokala samhällsprojekt, vara motivationsfaktor för minskad sjukfrånvaro. Den kan skapa stolthet för att företaget medverkar till att utsatta barn får en drägligare vardag, vara en sammanhållande länk till att produktivitet eller försäljningsresultat förbättras, eller ge öppningar till att anställda får förverkliga sig själva genom volontärinsatser.
Bland de klassiska lyckade exemplen finns både Intrum och ASSA Abloy som använt seglingstävlingen Whitbread Around the World/Volvo Ocean Race för aktiviteter som till stor del haft ett internt fokus – exponerings- och marknadsföringseffekter kom där med ”på köpet”. Intrum behövde få ihop en gemensam företagkultur på ett femtontal olika nationella marknader och samtidigt positionera företaget som en ”finansiell konsult” istället för ett ”inkassobolag”. Ett starkt fokus på personalaktiviteter, och en tydlig pay-off i ”Fair pay, please” genererade både intern och extern framgång långt över förväntan. ASSA Abloy hade å sin sida köpt upp ett stort antal lås- och säkerhetsföretag runt om i världen och ville byta namn på dessa till ett enhetligt koncernnamn. Enligt egen utsago lyckades man via seglingen genomföra detta interna förändringsarbete kring det nya koncernnamnet och företagskulturen redan under tävlingens nio månader, jämfört med en normal projekttid på närmare tre år.
Det lokala företagets ansvar
Bor du utanför landets storstäder är det väl nästan en självklarhet att de stora företagen på orten finns med som stora sponsorer till traktens idrottsliv. Både på elitnivå och inom ungdoms- och breddidrotten. Många gånger finns de också med i kulturlivet kring scenkonst, museer och festivaler. Men lite för ofta gör man det ”för att man måste”. Man förväntas helt enkelt vara med och lägger därför inte något större krut på att fundera på hur detta i längden kan gynna företaget och varumärket.
Om man istället lyfte fram de investeringar man gör i olika sammanhang som en större helhet, kommunicerade dem och skapade löpande aktiviteter för de anställda (och kanske även traktens boende) skulle nyttan bli betydligt större. Att sponsra en arena som t ex Löfbergs Lila Arena (Karlstad) eller Kinnarps Arena (Jönköping) är naturligtvis ett påtagligt exempel på att man möjliggör goda förutsättningar för elitidrotten på orten. Men ett praktiskt exempel av en helt annan karaktär är den långsiktiga satsning som LKAB gjort tillsammans med Norrbottensteatern. Gruvbolaget är starkt beroende av att attrahera kompetent arbetskraft för sin framtida utveckling, och för detta har man identifierat problemet att det då gäller att kunna locka till sig hela familjer. Företaget har länge sponsrat elit- och ungdomsidrott i Kiruna och Gällivare men insåg att få satsningar gjorts på kulturlivet. Genom ett annorlunda samarbetsavtal med Norrbottensteatern sa man nej till traditionella sponsorskyltar och biljetter i teaterns lokaler i Luleå. Istället har man tillsammans sett till att samtliga skolelever i Malmfälten får möjlighet att se minst en teaterföreställning per år på hemmaplan. Siffrorna innan samarbetet var att 3% i Kiruna och 8% i Gällivare hade den möjligheten… Tack vare att man breddat sitt samhällstänk på detta sätt menar man att attraktionen som arbetsgivare blivit betydligt större.
Volontäraktiviteter är inte alltid av godo
Ett allt populärare grepp för att visa att man är ett ansvarstagande företag är att låta personalen lägga delar av sin arbetstid på volontärarbete åt ideella eller humanitära organisationer. Dock finns ett stående problem här för humanitärorganisationerna när denna briljanta idé dyker upp på ett företag. Man blir kontaktad av någon projektledare som helt godhjärtat meddelar att man har 300 anställda som står beredda att hjälpa till med något projekt den 21:a nästa månad. Detta blir oftast helt ohanterligt hos den ideella organisationen, vilken sällan har behov av så många arbetstimmar vid ett och samma tillfälle – men däremot skulle behöva hjälp varje vecka under året. Har man som företag inte möjligheten att låta personalen dela upp sin tid, samt insikten att ge dem tillräckligt med arbetstimmar (minst en vecka per år är rimligt – inte en halvdag per år…), kanske man borde fundera på varför man vill göra denna insats. Då är man mer reaktiv till omvärldens påstötningar – inte en proaktiv arbetsgivare i framkant. Men vill man satsa på riktigt så är volontäraktiviteterna en riktig booster för att skapa engagemang, stolthet och varumärkesambassadörer hos personalen. Ett företag som verkligen tagit detta på allvar är Timberland – som lovar att tillsammans med personal och lokala partners världen över plantera 5 miljoner träd innan 2015 (just nu är man uppe i 1,4 miljoner).
Kan man arbeta med kommunikation om vilken nytta företagets volontära eller penningmässiga insatser gör så byggs också preferenser och rykte upp om företaget. Detta är lätt gjort i många egna kanaler. Ett exempel på en mindre nivå är Schenker som varje jul skänkte ett betydande belopp till BRIS istället för att skicka vanliga postala julkort. Den digitala julhälsningen man sedan istället använde fick ett mycket starkare innehåll när man började berätta om vilken direkt nytta denna julgåva faktiskt innebar för BRIS – ”genom vår julgåva kan BRIS hantera upp till xx tusen ytterligare samtal från behövande barn varje år tack vare fler anställda handledare”.
Med dessa ord vill vi på Tango önska dig en riktigt God Jul och ett Gott Nytt År!
Tango Sponsring
Många bäckar små
Det närmar sig jul igen. Adventsljusstakar och julkappspapper finns till försäljning i allt fler butiker. Mat- och inredningsmagasin börjar tävla om vem som arrangerar den mysigaste familjejulen. Och snart är det dags för Ernst och andra trivselfigurer att ta hand om TV-soffor och diverse underhållningsprogram. Och så ökar förstås antalet telefonsamtal till landets alla företag. Samtal som ställer frågan om inte företaget borde skänka sina julklappspengar till något gott ändamål i år. Samtal som kan vara det tredje, eller sjunde, eller femtonde samtalet om samma ämne under den senaste veckan…
Att vara Det Goda Företaget har legat högt på agendan för de flesta företag under de senaste åren. Men att vara en god samhällsmedborgare innebär inte att man bara slutar skicka julkort eller köpa julklappar och skänker pengarna till något gott ändamål (och ibland annonserar stort om hur duktig man varit…). Ska företagen någonsin bli trovärdiga med sina engagemang inom detta område, så krävs istället en tydlig plan. Dels en plan för den rent lagliga och samhälleligt förväntade verksamheten – det som kommit att kallas hållbarhet (eller ”sustainability”). Den delen består oftast i arbetet inifrån och ut. Hur man sköter miljökrav, beter sig etiskt i affärer och hur man uppträder som arbetsgivare. Men dels behövs också en plan hur man hanterar det som i den ”kommunikativa” världen ofta fått benämningen CSR (Corporate Social Responsibility). Om de aktiviteterna ska lyckas lyfta företagets anseende (vilket ju är den egentliga bakomliggande orsaken), krävs nog att man börjar agera på det sätt som IEGs grundare Lesa Ukman uttryckte det på årets stora sponsringskonferens i Chicago – att börja arbeta med Corporate Social Opportunities istället.
Alla de samhällsaktiviteter som ett företag engagerar sig i är ju egentligen gigantiska möjligheter. Möjligheter att göra en tydlig skillnad. Möjligheter att förändra förutsättningarna för anställda, närsamhället och/eller parter i andra länder. Möjligheter att bygga attityder och preferenser till företaget som kan upprätthållas i många år framåt. Möjligheter att nå framgång inom employer branding – hos de redan anställda, men kanske framför allt hos morgondagens arbetsmarknad.
Långsiktighet är en dygd
Men varför är så många företag så kortsiktiga i sitt tänk när det gäller dessa aktiviteter? De största syndarna är förstås ”julklappsbovarna”, som tror att julklappsdonationen räcker för att skapa sig ett gott renommé. Men de lurar till sist mest bara sig själva. Vad vi ser som mer illavarslande är de som tror att det räcker med en kampanjaktivitet för att förbättra attityden till företaget. Vi har just avslutat oktober som ju kommit att bli en färgstark månad genom Rosa Bandets kraftfulla kampanjarbete. Inget ont egentligen om Cancerfondens arbete och den livsviktiga insatsen att skaffa mer medel till en forskning som knappt får bidrag från statligt håll. Men problemet är de företag som kampanjar med full kraft bara under oktober månad och därefter glömmer bort att ha ett engagemang under årets övriga 11 månader. Ett kraftfullt exempel på företag som gör det rätta är istället Resurs Bank som lanserat sitt Supreme Card. Om du använder kortet under oktober månad så donerar företaget 10 SEK per genomfört köp (oavsett storlek) till Rosa Bandet. Gott nog så, men om du använder kortet under resten av året så fortsätter Resurs Bank att donera 1 SEK för varje köp. Ser ni den betydande skillnaden till de företag som kampanjar med några rosa produkter bara under oktober?
Vi ser också skrämmande exempel på kampanjer i media som uppmanar konsumenter att delta i kampanjer. Just nu är Pizza Hut aktuella med en reklamkampanj till förmån för den egna koncernens projekt World Hunger Relief och World Food Program. Där lovar företagets VD dyrt och heligt att om du som konsument kommer, äter och donerar pengar till programmet så matchar Pizza Hut din gåva. Men bara upp till 500.000 SEK…. Varför då? Varför stanna där? Är det ett exempel på hur snålheten bedrar visheten? Om nu konsumenten tycker detta är viktigt, så låt kampanjen övergå till ett tydligt, långsiktigt statement från Pizza Hut: ”Om du äter hos oss har du alltid chansen att donera xx till World Food Program – och vi matchar alltid din gåva!”. Vilket tror ni ger mest effekt i det långa loppet? Under våren 2012 såg vi en motsvarande kampanj där margarinet Becel – som ju ska vara nyttigare vad gäller hjärt- och kärlproblem – annonserade i många magasin om ett samarbete med 1,6-miljonersklubben. Läsarna uppmanades att ladda ner en mobilapp som de skulle använda då de motionerade. För varje kilometer de tillryggalade skulle Becel donera 1 SEK till forskning om hjärt- och kärlsjukdomar. Men bara max 500.000 SEK. Och som längst till den 31 december 2012. Både hängslen och livrem. Vad är det frågan om…?
Allmänheten vill verkligen hjälpa till
Säkert har ingen undgått den Facebook-kampanj som rullat de senaste två veckorna. OS-silvermedaljören i fälttävlan, Sara Algotsson Ostholt, riskerade att bli av med sin tilltänkta OS-häst inför Rio 2016 då den tyske ägaren ville sälja henne. Om inte Sara skakade fram drygt 2 MSEK skulle hästen säljas. En privatperson startade då en insamling via Facebook vilken inom 10 dagar hade ca 55.000 medlemmar i Facebook-gruppen och hade genererat 850.000 SEK till förmån för Saras häst! Genom ett par större sponsorer, samt egna medel, kunde därmed Sara säkerställa att en försäljning aldrig kom till stånd.
Vad har då hästsport och fotboll med samhällsengagemang att göra? Allt. Och inget. Vad jag vill peka på är att aktiviteter som människor är intresserade, eller till och med passionerade av, innebär stora möjligheter för företag att skapa långsiktiga, hållbara relationer med dem. Väljer man rätt aktiviteter utifrån sin verksamhet och sina målgrupper byggs därför trovärdigheten och relevansen upp på ett mycket starkare sätt än om du låter bli att skicka julkort i år. Sköter du dina kort rätt så ökar chanserna för att bygga djup lojalitet med kunderna. Ett exempel på riktig långsiktighet är Tetra Pak, som drivit programmet Food for Development i 50 år i mer än 50 av de länder där man verkar. Tillsammans med lokala mejerier och lantbruk ser man till att skolbarn får åtminstone ett näringsriktigt mål mat om dagen. En annan trovärdig aktör som Pizza Hut kunde lära sig av är den brittiska kedjan Prêt à Manger. Dessa har som företagsidé att alltid sälja dagsfärsk mat i sina restauranger – frukostmat, smörgåsar, sallader etc. Men det som producerats och inte gått åt under dagen går inte till spillo. Istället har företaget en helt egen logistikorganisation som besöker alla egna restauranger och samlar in överbliven mat. Denna levereras sedan dagligen till flera organisationer för både hemlösa, ungdomar eller mindre bemedlade områden i staden. Ett holistisk tänk som signalerar relevans och trovärdighet.
Så låt oss alla ge ett tidigt nyårslöfte i år. Låt 2013 bli det året när du blir mer långsiktig i ditt samhällsengagemang. Kanske inte mest för att du ska nå en snabb effekt för ditt företag. Kanske snarare för att det är över tid som hjälpen behövs – inte bara över juldagarna.
Tango Sponsring
Flera olympiska sponsorer kämpade i motvind
OS i London är över och har efterlämnat en känsla av fantastiska tävlingar och ett arrangemang i verklig världsklass. Även om spelen inte benämndes som ”the best games ever” av IOK-presidenten Jacques Rogge var många besökare och mediepersoner övertygade om att de ändå upplevt sina bästa spel någonsin. Nästa gång blir det Rio 2016 och med glimten i ögat till MTG kom kommentaren under OS-avslutningen från Jacob Hård och Jonas Karlsson i SVT att Rio kommer att bli de roligaste spelen någonsin – men att inget kommer att fungera….
Vad som tyvärr lämnar en lite fadd eftersmak är de kommentarer om spelens sponsorer som uppkommit i media, från besökare, och från både IOK- och utövarhåll. Flera av IOKs internationella sponsorer fick mycket stryk i media. Coca-Cola och McDonald’s målades upp som ansvariga för att genom sin OS-sponsring vara delaktiga i den viktökning som sker på ungdomar i västvärlden. Detta trots att det serveras flera klart näringsmässigt goda alternativ på McDonald’s – om man själv klarar att välja bort t ex pommes från menyn. Och att Coca-Cola Company även har vatten, sportdrycker och juicer i sitt sortiment – men att kanske ett ”överintag” av just läsk inte är så nyttigt. Borde man inte i rättvisans namn i så fall även gett sig på både Panasonic, Acer och Samsung bland IOKs sponsorer – företag som starkt bidrar till den ökade användningen av hemelektronik, datorer, smartphones etc. Något som gör att våra ungdomar blir alltmer stillasittande istället för att utöva den spontanidrott som de flesta unga gjorde fram till mitten av 90-talet. En anledning som kanske är mer betydande till att övervikten ökar hos dagens unga än att just producera/servera livsmedel….
Att VISA under spelen fått sig en och annan känga av besökarna är då kanske mer rättvist. Den moderna sponsringens hemlighet ligger i att ”sponsra målgruppen” som det så populärt kallats de senaste åren. Detta betyder i sin enkelhet att all god aktivering av sponsring handlar om att först och främst tillgodose målgruppens behov; att ge dem en förbättrad upplevelse av evenemanget både på plats och inför/efter själva evenemangsdagarna. Med ”god” ledning av IOKs jurister skapades i London istället enbart en VISA-vänlig kommersiell miljö runt de olympiska arenorna. Betalningen i serveringar, souvenirshopar etc gick endast att göra med VISA-kort – eller till nöds med kontanter. Det senare hade dock IOK och LOCOG (den lokala arrangören) försvårat genom att sätta alla bankomater i närheten ur funktion under OS-dagarna… När man på detta sätt bestraffar de OS-besökare som råkar ha ett annat kort i plånboken, istället för att belöna de egna kortkunderna, slår det undan benen på all logik inom sponsringsaktivering som vi och andra professionella aktörer förordar. Läs gärna Lesa Ukmans (sponsorkonsulten IEGs grundare) blogginlägg om just detta här.
Under måndagsmorgonen dagen efter OS intervjuades IOK-ledamoten Gunilla Lindberg i SVT bl a om ovanstående faktum. Även där var det mycket synd att hon som representant för rättighetsinnehavaren IOK inte klarade att framhålla det egentliga värdet som sponsorerna tillför till ett evenemang. Istället för att ge svaret ”men de har ju betalat bra för att få sina rättigheter” kanske Gunilla kunde lett in resonemanget om vad sponsorernas pengar faktiskt genererar för nytta för de nationella olympiska kommittéerna – att näringslivssamarbetena är starkt bidragande för att så enormt många atleter ska kunna samlas till varje olympiad, att de många miljonerna säkerställer medaljer för ett flertal mindre länder i mindre idrotter, och att genomförandet av spelen skulle vara komplett omöjligt utan de stora summor som sponsorer och mediebolag betalar IOK för att ställa till med denna fest vartannat år.
Även idrottarna protesterade
Amerikanska atleter inledde en Twitter-kampanj mot IOK där man tyckte det var oskäligt att man inte fick marknadsföra sina egna sponsorer under spelen. Men där fick man snabbt svar på tal från IOKs kommunikationsansvariga om att ”de faktiskt har 3 år och 11 månader på sig att jobba med sina sponsorer – och de känner till reglerna långt innan för att de ska kunna få stöd från sin nationella olympiska kommitté!”. Ett bra svar, men som ändå sätter fokus på de praktiska besvär som kan uppkomma för såväl atleter, förbund som sponsorer när det gäller att hantera aktuella sponsoravtal under den korta period där det inte är tillåtet för ”icke OS-sponsorer” att använda sina vanliga sponsorobjekt. Ett enkelt råd till alla här hemma som jobbar med idrottare som kan tänkas tävla i ett OS – se över era sponsoravtal noga och var väl förberedda hur ni ska kampanja i god tid inför Sotchi 2014 och Rio 2016.
I vattenvirvlarna efter OS meddelar nu också SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) att siktet är än högre ställt inför Rio 2016. Åtta medaljer i London ska bli 20 stycken i Rio. Men ska det lyckas så krävs en dubblering av den budget man idag förfogar över – något SOK kallt räknar med att det svenska näringslivet ställer upp på. Visserligen har SOK under det senaste halvåret lyckats bättre än tidigare med att få in nya sponsorer. Men ska man klara de tufft uppsatta budgetmålen så krävs en mycket nära dialog med atleter, förbund, managers och hugade företag bl a beroende på skälen ovan; att det för den oinvigde faktiskt är ganska oklart vilka rättigheter man erhåller beroende på om man sponsrar 1) den enskilde individen, 2) det aktuella idrottsförbundet/-landslaget, eller 3) den nationella olympiska kommittén SOK. Inte minst kan det vara en obehaglig överraskning i efterhand för den ovane SOK-sponsorn att inse att man faktiskt inte får använda foton på Michel Tornéus, Sara Sjöström, Rasmus Myrgren eller Rolf-Göran Bengtsson i sin marknadsföring eftersom SOK inte alltid förfogar över de rättigheterna.
Avslutningsvis är det med stor glädje som vi noterar att många av Sveriges medaljer erövrades i sporter som inte är massmedialt uppmärksammade och därmed inte heller sponsorintensiva. Då sponsring nu gått in i en ny fas, en fas där storytelling ersätter exponering, ser vi med tillförsikt fram emot att fler företag nu ingår samarbeten med individer och idrottsförbund/landslag inom dessa sporter. För tänk vilken story Lisa Nordén, Fredrik Lööf eller Jimmy Lidberg har att berätta om målmedvetenhet och att fokusera på rätt saker och vad det skulle kunna göra för ett företags varumärke. Eller det företag som vågar låta Sara Algotsson-Ostholt ta hand om en ryttarclinic för sina hästintresserade kunder. Kanske kan SOK reallokera mer av sina medel så att ”mindre” sporter verkligen får större möjligheter att utveckla sig. Flera länder har redan insett att det är så guldpotentialen verkligen nås och det är utan tvekan där som en högre samarbetspotential mellan atleter och näringsliv finns!
Tango Sponsring
PS
Du missar väl inte sponsrings- och eventbranschens stora seminarium Branschforum den 4-5/9? Ett flertal internationella talare kommer till Stockholm och inspirerar ca fyrahundra deltagare. Bland annat får vi även här en inblick från arrangörshåll från London-OS. Mer info här!
Sug lite längre på karamellen
En sponsor köper oftast rättigheten att associera sig med ett sponsorobjekt under ett helt kalenderår. Trots detta är det alltför vanligt förekommande att den absoluta merparten av kommunikationen kring projekten sker i nära anslutning till evenemangshelgen, premiären, SM-finalen eller dylikt. Varför gör man fortfarande så? Är det ett internt problem att resurserna inte räcker till? För i mottagarens ögon är intresset inte på långa vägar så begränsat. Fotbollsfan är man under hela året. Musikälskare likaså. Och tränar till Stockholm Marathon gör man under en lång sammanhängande period.
Sommaren är här och med den flera hundra evenemang runt Sverige som alla i större eller mindre grad förlitar sig på sponsorer. Ändå har kommunikationen kring de flesta sponsorskap varit förhållandevis låg fram till nu. Visst har en tuff konkurrenssituation uppkommit genom både fotbolls-EM och sommar-OS under 2012, men det förtar inte att vi tycker det känns lite bortkastat av många sponsorer att inte vara mer aktiva i sin målgruppskommunikation. Kom ihåg att Sveriges EM-matcher aldrig drog över 3 miljoner TV-tittare, vilket då skulle kunna sägas vara en övre gräns för breddintresset kring det svenska fotbollslandslaget. Det innebär krasst att ca 2/3-delar av den svenska befolkningen under EM-perioden ändå var mycket mottagliga för budskap kring friidrott, golf, segling, orientering, ridsport, musikstjärnor, schlagerturnéer, friluftsteater eller insamlingar för barn i svårigheter. Kort sagt kring deras egna passioner.
Att förlänga ett sponsorskap i tiden utanför turneringsveckan, festivalhelgen, musikstjärnan på världsturné eller TV-galan är en av de bättre investeringar man kan göra som sponsor. Har man gjort sitt val av sponsorskap rätt – utifrån den definierade målgruppens passioner – så sker konsumtionen av evenemang över en lång tid före, under och efter själva evenemanget. Man brukar tala om att ta hänsyn till personens hela ”event experience”, vilket då innefattar alltifrån planering, biljettköp, snacket med polarna, info/tävlingar på nätet, resan till evenemanget, aktiviteterna under dagen och gärna någon typ av uppföljande aktiviteter.
Vad kan då en sponsor göra bättre? Naturligtvis kommer det an på vilka målgrupper man vill nå, men nedanstående kan tjäna som tips såväl för sponsorer som för er som säljer sponsring:
Idrottsevenemang – t ex löpartävlingar, Vasaloppet, tennisturneringar etc
Dessa aktiviteter definieras av att de sker under en begränsad tid – en dag, en helg eller en vecka. För de aktiviteter där deltagarna själva ska vara aktiva (t ex motionslopp) är den avgörande nyttan att man som sponsor kan få tillgång att kommunicera med deltagargruppen. Genom att vara aktiv i arrangörens kommunikation inför och efter loppen (DR, web, annonser etc) ges chansen att med hög trovärdighet nå fram och in till personer via deras passioner. Det är betydligt större chans att t ex vasaloppslöpare tar till sig information även om pensionsförsäkringar om detta kommer i ett skidsammanhang. Den kanal som rättigheterna här erbjuder är bland de mest värdefulla i ett sponsoravtal.
För turneringar/lopp där åskådarna är den huvudsakliga målgruppen, ges goda möjligheter att under flera månader innan eller efter ett evenemang driva egen kommunikation om sina produkter/tjänster. Genom att koppla kreativa lösningar med bilder/ljud/associationer kopplade till favoritidrotten i traditionella kanaler ökar uppmärksamhets-/läsvärdet i den vanliga kommunikationen. Ett exempel vi gillar är tennisen i Båstad som numera heter Skistar Swedish Open. Besökarna som kommer på tennisturneringen är definitivt en prioriterad målgrupp för Skistars anläggningar även om det kan verka avigt att prata skidor mitt i högsommaren. Men här ges Skistar en perfekt öppning att inleda en konversation inför planeringen av vinterns skidresor. Man kanske inte kan kommunicera så bra just inför tennisveckan – men man har stora möjligheter att göra en effektiv kundbearbetning i efterhand. Ett annat mycket aktuellt exempel är Ford som gör en gerillaaktivitet nu under fotbolls-EM. Som varande huvudsponsorer till Champions League kampanjar man just nu i fotbollssändningarna med en ”neutral” fotbollsfilm. Förmodligen till förtret för de verkliga EM-sponsorerna Hyundai och KIA.
Idrottslag i seriesystem – t ex fotbollsallsvenskan, Elitserien i handboll eller speedway
Visst, 15 hemmamatcher på ett år ger goda möjligheter till både exponering och nätverkande. Men första steget här är kanske att titta även på bortamatcher. Många av de sponsorer man har är nationella företag och skulle lika gärna kunna dra nytta av kundaktiviteter då laget besöker Göteborg eller Gävle. Fler samarbeten mellan klubbarna är något vi gärna skulle se. Det minskar inte deras chanser att få sponsorer – det ger bättre argument att få större partners. Att utnyttja dödperioder i säsongen är ett annat användbart arbetssätt. När hockeylaget Skellefteå AIK går på is första gången efter sommaren har man skapat ett unikt event för den hockeytokiga staden. Inför fullsatta läktare i hemmaarenan presenteras nya spelare, kortare intervjuer görs, och en enklare träning genomförs. För skellefteborna är det en perfekt uppstart på ishockeysäsongen – dryga månaden innan Elitserien faktiskt startar. Vi skulle även gärna se fler samarbeten mellan idrott och kultur. Skulle elitlaget på orten kunna paketera ett sponsorerbjudande tillsammans med Stadsteatern skulle man inte bara kunna erbjuda en sponsor kompletterande kundaktiviteter för alla dem som inte bryr sig om t ex fotboll. Man skulle även ge sponsorn attraktiva relationsaktiviteter under säsongsuppehållet mellan november-mars (för fotbollen).
Musikfestivaler – t ex Peace & Love, Way out West, Sweden Rock, Storsjöyran m fl
Musikintresset är verkligen något som inte är begränsat till en enstaka festival. Fansen följer sina idoler kontinuerligt – idag mer än någonsin genom den direkta dialogen via artisternas hemsidor, Facebook, Youtube, fansites, communities etc. Kan man som sponsor skapa en naturlig mötesplats för umgänge, unik information, livemusik, intervjuer etc kring festivalen och dess artister har man en stor chans att skapa långsiktig kommunikation med målgrupper som i vanliga fall kan vara svåra att nå. En stark rekommendation är nog att inte göra det på egen hand utan att ta hjälp av festivalen i fråga. Gör upp om detta redan i avtalsförhandlingen. Ett bra exempel på detta är amerikanska musikfestivalen Bonnaroo som i flera år arbetat med tydliga sponsorer för sin Youtube-sida. I år är det DELL och Intel som står som presentatörer för denna. Att arbeta på detta sätt är också en stark rekommendation till alla sponsorsäljare. Vidga vyerna för era rättigheter. Genom att utnyttja den digitala världen bättre förflyttas fokus från själva eventet. Ni skapar mindre sponsorträngsel på evenemanget, och bättre nytta för sponsorerna!
Enkla råd som ni kanske redan arbetar efter. Men som sagt, vi ser på tok för många sponsorskap som fortfarande är alltför kortsiktiga i sitt tänk. Våra råd leder till en effektivisering av insatta medel, en förlängd positiv upplevelse för målgrupperna – och definitivt till bättre resultat för sponsorerna om de klarar att kommunicera över tid.
Trevlig sommar allihop!
Tango Sponsring
Diggi-diggi-ding-ding-ding, här glider Kingen in
Precis hemkomna från ”The 29th IEG Annual Sponsorship Conference” – världens största i sitt slag med ca 1400 deltagare – kan vi konstatera att årets ledord inte var särskilt förvånande. Att ”Content is King” har vi förvisso hört förr, men detta i kombination med den enormt starka tillväxten av sociala media, möjligheten att ge premiumservice åt besökare, samt att utveckla en nära integration med fansen lyftes fram under de flesta föredrag. Särskilt sociala media kombinerat med en stark historia (content) låg högt upp på agendan för flertalet av talarna.
Att sponsring och sociala media passar som hand i handsken till varandra har vi kommenterat förut – bland annat i trendspaningar från januari och november 2011. Ändå verkar sociala media i Sverige fortfarande inte till fullo integreras med varken rättighetsinnehavarnas sponsorförslag eller sponsorernas egen aktivering. Det kommer så sakta, bl a fick Sveriges Radios CSR-satsning Musikhjälpen under december ett stort lyft då rapartisten Petter under 48 timmar närmast blockerade det svenska Twitterflödet med sin egen insamlingskampanj riktad mot svenska företagsledare (#stepyourvdgameup). Petters Twitterkampanj drog in 1,1 MSEK av de totalt insamlade 18,5 MSEK. Även Hammarby Handbolls supporterupprop TUSEN1000 från så sent som förra veckan visar kraften i sociala media. Vid faktumet att Bajen höll på att mista elitlicensen – och därmed sin elitserieplats – gick ett upprop ut via sociala media om att köpa ”tidiga” säsongsbiljetter för säsongen 2012/13. Målet var 1000 sålda biljetter för tusenlappen styck, vilket skulle ge den miljon kronor som fattades i bokslutet. Via räckvidden i sociala media var gränsen nådd redan efter drygt 2 dagar och i skrivande stund är man uppe i 1350 säsongskort; något som hade varit omöjligt med hastigheten hos ”gammelmedia”.
Ett annat lovvärt exempel, om än från utlandet, är miljardbygget Manchester City. Genom rika, nya ägare har man de senaste åren tillförts enorma summor pengar för att stärka spelartruppen. Men inte bara på planen tar man upp kampen med världsvarumärken som Barcelona, Real Madrid och stadsgrannen United. Man bygger kontinuerligt och strukturerat upp sin fanbase och går i främsta ledet när det gäller sociala media och nära kontakter med sina fans. Klubbens hemsida har en dedikerad del för kontakten med fansen. Via en världskarta går det enkelt att finna kontakt med andra Cityfans i hela världen. Och på Twitter svarar spelaren Patrick Viera personligen på frågor under direktsända presskonferenser (#askpatrick). Även på hemmaarenan skapar man innehåll för fansen där man tillsammans med ölsponsorn Heinken (och varuhuset Harvey Nichols) levandegjort Heinekens underbara reklamfilmer genom att skapa en walk-in-closet och en walk-in-fridge i arenans verkliga VIP-loger.
Vi kan bli betydligt bättre på sociala media
Antalet smartphones i världen ökar löpande och allt mer tid spenderas i västvärlden på digitala aktiviteter. Den unga generationen är mobil och multitaskande och ska man som varumärke hinna med i deras tempo så är det bäst att lägga i högsta växeln redan nu. Men dra då också nytta av den yngre generationen – försök dig inte på att skapa innehållet själv. Det som attraherar oss vuxna i arbetslivet är förmodligen inte alls detsamma som triggar de blivande kunderna. Och just att det är ungdomen som sitter i förarsätet, är en stor anledning till att alla sponsorsökande föreningar, förbund, festivaler och organisationer plötsligt fått en närmast ovärderlig kommersiell rättighet att vårda. Genom att använda ungdomar i sin direkta närhet – medlemmar, fans, söner/döttrar etc – ges man en både billig och initierad konsultativ hjälp på ett enkelt sätt. Klarar man att skapa kontakter digitalt med sina fans minskar kostnaden för att nå dem genom köpta media. Till nytta både för rättigheten och de sponsorer man knutit till sig.
För alla sponsorer vill verkligen kommunicera med fans, besökare, andra sponsorer etc i sponsorobjektets direkta närhet. Det är hela kärnan i att de klivit in som sponsorer och partners till det aktuella objektet. Genom att hjälpa till med detta ökas värdet i samarbetet och det blir lättare att behålla sponsorerna över tid. Men gå då inte oförsiktigt och slarvigt fram. Några av de enkla råd som gavs på konferensen i Chicago var:
- Sociala media är mer än Facebook och Twitter – dessa är förstås i nuläget jättarna, men lägg till kanaler som t ex YouTube, Google+, Foursquare, Flickr, Instagram samt den nya bubblaren Pinterest och du börjar få en ännu bättre hand.
- Shares är mer värda än Likes – fotbollsjättar som Barcelona, Real Madrid och MUFC har mellan 23-29 miljoner FB-medlemmar. Men bara ca 3-4% av dessa bedöms vara engagerade och aktiva nog att sprida ett budskap. Lyckas man öka engagemanget hos de övriga blir kontakterna guld värda då varje FB-medlem idag i snitt har 138 personer i sitt kontaktnät.
- Expressions är starkare än Impressions – på Coca-Colas YouTube-kanal har idag ca 146 miljoner visningar gjorts. Men bara 20 miljoner av dessa är på filmer upplagda av Coke själva. Allt annat kommer från användargenererat innehåll…
- Access till innehåll är viktigare än Exponering – frestas inte som rättighetsinnehavare till överdriven sponsorexponering på FB-sidan, öka istället mängden användbart innehåll som pre-views, exklusiva immateriella rättigheter eller social gaming. Ett lysande viralt exempel är UEFAs utlåning av Champions League-bucklan till Heineken och aktiveringen via YouTube.
- 1 + 1 > 2 – sociala media i all ära, men det är kombinationseffekterna som ger ett verkligt lyft. Det går helt enkelt inte att lämna sociala media utanför längre. Några exempel är
- sociala media + köpt media: Ford Fiesta sponsrade streamade akter från Bonnaroo Music & Arts festival på YouTube-sidan. Via sponsrade länkar på Google då någon sökte på ”Bonnaroo” påminde man om det innehåll festivalen/Ford erbjöd fansen.
- sociala media + sociala idéer: Project (RED) driver satsningen The AIDS Free Generation 2015 genom både sin Facebook-sida och #joinred på Twitter. Sponsorer är inte sena att stötta delprojektet och hänvisar löpande från sina egna sidor.
- sociala media + sponsorskap: börjar sakta bli ”a match made in heaven”. Sponsorer ges allt större tillgång till rättigheternas nätkommuner där passionen regerar. Genom att knyta an till fansens passion points ges de stora möjligheter till goda resultat.
Allt annat lika (dvs alla gamla kommersiella rättigheter som sponsorobjekten redan har) så finns alltså en formidabel guldgruva att gräva i genom att bättre knyta sponsringen till rättigheter inom sociala media. Så sätt fart, det lönar sig inte att vänta med att göra bättre affärer!
Tango Sponsring
PS
Du vet väl att vi på Tango försöker uppdatera dig på korta, snabba sponsringsnyheter varje dag? Du kan enkelt prenumerera på en RSS-feed för dessa på vår hemsida
Sponsorerna svek, så vi fick inte ihop budgeten...
Har ni någonsin hört eller läst ovanstående rad i media när ett evenemang eller en idrottsförening drabbas av ekonomiska bakslag? Är ni förvånade över uttrycket? Finns det någon sanning i det? Vår mening är att det oftast är en efterhandskonstruktion, ett sätt att bortförklara att man faktiskt inte gjort sitt jobb så bra som man borde…
I dagarna har vi sett flertalet artiklar om att de två senaste årens svenska mästare i damfotboll, LdB FC Malmö, ligger farligt nära en konkurs. Problemen menar man uppstått beroende på att nya, elektroniska sponsorskyltar inte får plats på gamla Malmö IP, vilket drabbat sponsorförsäljningen hårt. Att sedan Malmö stad (enligt LdB FC) dessutom har en skev fördelning av kommunala medel till elitfotbollsföreningarna för herrar och damer menar man bara är toppen på isberget.
Nyligen har också det ståtliga barnaktivitetscentrumet Palatset i Stockholm faktiskt försatts i konkurs. Palatset hann bara ha öppet under fyra månader efter en omfattande renovering av gamla Riksarkivets lokaler på Riddarholmen. Statens Fastighetsverk beräknar att man renoverat för ca 200 miljoner SEK och Palatset fick både stadens och näringslivets ekonomiska stöd med dryga 40 miljoner SEK. Ändå gick inte debet och kredit ihop utan man fick kasta in handduken.
Sommarens Pride-festival i Stockholm är ytterligare ett exempel på att ”sponsorerna svikit” då budgeten inte gått ihop. Att arrangörerna fick hybris genom att flytta festivalen från Tantolunden till Kungsträdgården, och erbjuda alla fritt inträde för första gången någonsin, verkar inte höra ihop med inkomstfrågan i budgeten... Även elithandbollsklubbar som Redbergslids IK och Hammarby IF har gått på knäna de senaste åren. Där dök ju en räddare i skinande rustning upp för båda klubbarna och undanröjde det värsta konkurshotet – Prioritet Finans, sponsor även till IFK Göteborg och som i höstas löpte gatlopp i medierna efter inslag i SVTs Uppdrag Granskning. Men nu talas det åter om att åtminstone Hammarby har problem.
Vems är egentligen felet?
Vi är förvånade över att media så ofta lyfter fram klubbens/arrangemangets förklaringar över att det var sponsorernas fel att inte budgeten gick ihop. Medias uppdrag borde ju egentligen vara granskande, och speciellt på lokal nivå i landet kanske det skulle löna sig även för media att titta igenom organisationen hos den sponsrade ett varv extra. Där finns människor med bred erfarenhet och kompetens från näringslivet – både VDar, marknadschefer och ekonomichefer – som klivit in i olika styrelser och helt förblindade av omgivningarna börjat importera halvgamla tjeckiska ishockeyspelare, planera uppträdanden av världsartister, eller helt enkelt ha huvudet under armen när det gäller allmän riskbedömning. Ett scenario de aldrig skulle acceptera på sina ordinarie arbetsplatser, för om de gjorde så där så skulle de riskera att få sparken…
Är det inte dags att vi tillsammans försöker få förenings- och evenemangssverige att må lite bättre? Vore det inte ett bra exempel om vi kunde få se sponsorlösningar där kompetens och kunnande lyftes fram som lika värdefullt som kontanter eller barterlösningar för transporter? Många av de organisationer som verkar på sponsormarknaden är fortfarande drivna av ideella krafter. Ett av deras första mål för sponsorkontakterna kanske borde vara att sikta in sig på att stabilisera upp organisationen runt projektet. Först därefter skulle målsättningen på de kontanta medlen sättas, eftersom den kompetenta organisationen då kunde ha en objektiv, insiktsfull bedömning av vad som är realistiskt möjligt – inte fångas av yviga drömmar om SM-guld eller historiska ”första-gången-i-världen-genomföranden”.
Skulle rättighetsinnehavarna seriöst leta upp samarbetspartners som behövs inom alla vanliga företag, så kanske möjligheterna att få ihop budgeten och hela verksamheten väsentligen skulle förbättras. Om därmed nivån ”Officiella leverantörer” fylls först i den hederliga sponsorpyramiden, så kanske ett fantastiskt fundament redan lagts för att faktiskt kunna bygga pyramiden på höjden. Vi tänker då på sponsorer som kan lösa nödvändiga tjänstefunktioner som t ex:
- Ekonomi – en bank och en revisionsbyrå kan få ordning på både ekonomi och skatter
- Advokatbyrå – gör en översikt av sponsoravtal, upprättar anställningsavtal för spelare/artister, visar möjligheter att söka EU-bidrag etc
- Reklambyrå – kommunikation är livsviktigt, både för evenemangen och sponsorförsäljningen
- Web-/IT-konsult – en fungerande web-sida och hög kunskap om sociala media är hygienfaktorer redan idag. Vikten av detta kommer inte att minska…
- Sälj – ett säljdrivet producerande företag på orten, en telemarketingfirma, en säljkonsult, ett bemanningsföretag. Det finns flera som kan bygga på kunskapen kring sponsringsförsäljning.
- Personal/HR – ett bemanningsföretag kan hjälpa till med evenemangspersonal, vilken HR-avdelning som helst hos större företag kan lyfta HR-frågorna internt hos organisationen.
Om sponsorrättigheterna skulle lyfta blicken och tänka mer företagsmässigt i sin verksamhet så är vi övertygade om att ekonomin på många håll skulle bli flera klasser bättre. Vi säger inte att detta löser alla problem – det kommer fortfarande finnas många som helt enkelt inte attraherar sponsorer eftersom deras målgrupper, besökare, fans etc är en alltför liten grupp för att företag ska vilja marknadsföra sig mot dem. Men vi är 100% säkra på att vi skulle slippa ett stort antal av de bortförklaringar som förekommer i media om varför ekonomin inte gick ihop!
Vi ska vara stolta över den idérikedom och iver som ändå finns i hela landet. Det finns massor av spännande sponsoröppningar inom nya sporter, kulturområdet, ungdomsfestivaler, samhällsprojekt och miljöaktiviteter. Vi ska vara riktigt stolta över det föreningssverige som utvecklats under 1900-talet ända fram till idag – det är förmodligen helt världsunikt och ger ett litet land som Sverige en fantastisk grund inom idrott och kultur. Men även med detta i bakhuvudet måste vi komma ihåg att det är andra tider nu. Andra tider med allt högre konkurrens om både människors och företags tid och pengar, vilket kräver en helt annan inställning. Och den inställningen stavas struktur, planering och kompetens.
Så snälla ni, låt oss i fortsättningen slippa höra att det var sponsorerna som svek …
Tango Sponsring
PS
Du vet väl att vi på Tango försöker uppdatera dig på korta, snabba sponsringsnyheter varje dag? Du kan enkelt prenumerera på en RSS-feed för dessa på vår hemsida
Hej Tomten, det är jag igen!
Det är den där tiden på året igen. En tid för eftertanke och en tid för att önska sig saker inför framtiden. Jag har några saker jag funderat på som du kanske har möjlighet att ordna till under det kommande året. Det är inga stora grejor, men det skulle underlätta för mig och för alla mina branschkollegor om du fick lite ordning på det här.
Ja, du vet ju att jag fortfarande jobbar med sponsring och att vi försöker hjälpa aktörerna på sponsringsmarknaden på alla möjliga sätt. Det har ju blivit bättre i branschen med åren, men det finns några småsaker kvar som jag tror du skulle kunna hjälpa till med:
Försprånget till de digitala värdena
Jag är jätteglad att du har gett oss allihop den där fantastiska julklappen med sociala media. Den har lyft fram enorma möjligheter för alla oss som jobbar med sponsring. Men kunde du också fixa och trixa lite så att alla som sitter på rättighetssidan (och säljer sponsring) verkligen förstår vilken guldklimp du släppt i handen på dem! Plötsligt sitter de nu med mängder av fans/besökare/publik som ju utgör precis de communities som alla företag så hett jagar för att kommunicera med. Skulle säljande parter på ett strukturerat sätt kunna presentera sina unika kanaler med tusentals följare för företag och deras byråer, så skulle ju plötsligt sponsring blomma upp som en av de allra intressantaste vägarna att kommunicera genom. Istället för att behöva skapa en community från noll, skulle ju företagen få fantastiska genvägar om de bara gjort hemläxan och vet vad deras målgrupper var passionerat intresserade av…
Julklappar är inte samma sak som CSR-program
Det är som sagt den där tiden på året. Den där tiden då tusentals företag plötsligt får för sig att de måste hjälpa andra människor. När de låter bli att köpa julklappar till kunder och anställda och istället skickar några stackars tusenlappar till en humanitärorganisation. Du Tomten, som jobbar året runt med det här att vara snäll, kan inte du förklara för de här företagen att det här inte ersätter ett aktivt CSR-program (Corporate Social Responsibility). Det räcker inte att göra en enstaka punktinsats. Det går inte att köpa sig ett samvete en enda gång om året. CSR-frågorna kräver ett långsiktigt tänkande; att ta ställning för att lyckas få ihop samhällssponsring, CSR och hållbarhetsfrågor till en förståelig bild för målgruppen. Många gånger kräver detta budgetar och resurser från företagen som man tyvärr tvekar inför. Men i ljuset av de flesta företags omsättning är det ändå bara kaffepengar som diskuteras…. Och vad har egentligen företagen för val i längden? Tomt prat om att vilja vara "det goda företaget" ser dagens konsumenter raskt igenom. Snälla Tomten, hjälp de stackars företagsledningarna att under 2012 förstå detta!
Våga betala för professionell hjälp
Har du också märkt att det är många som inte vill betala för professionell hjälp? Det vore kanon om du kunde få rättighetsinnehavarnas ledningsgrupper och styrelser att förstå att det inte bara är att gå ut och "ragga sponsorer" i dagens konkurrens. De företagskontakter, den marknadsföringskunskap och den säljerfarenhet som faktiskt behövs för att slutföra många av de komplexa avtal som sponsringen utgör är en ren hantverkskonst. Inte skulle ett vanligt företag sparka halva sin säljavdelning och ändå tro att affärerna skulle flyta på som vanligt? Och hur resonerar man när man vill att småföretagare, som de flesta konsulter är, ska bära alla risker för att dra in sponsorer till ett nytt, oprövat evenemang utan att få någon ersättning up-front?
När du ändå löser den här frågan kanske du kan hjälpa även företagen att inse att kompetens kostar. Det är inte konstigare att ha en sponsringsbyrå än en reklambyrå. Det är ju sällan som företagen gör sina egna annonser (visst, det förekommer – men brukar det bli bra…?). Men det är ju fortfarande så många sponsorer som tycker att "det där klarar vi själva" och tar sig vatten över huvudet. Några timmars konsultarvode när man skriver ett sponsoravtal på flera miljoner kronor i flera års tid kanske inte är det mest kostsamma i det långa loppet. Att betala för fel saker, inte förhandla till sig tillräckliga rättigheter, eller inte förankra sponsorsamarbetet internt blir förmodligen mycket dyrare på sista raden.
Sponsring är avdragsgillt – gåvor är det inte
Det vore en ynnest om du kunde få folk att till sist inse att sponsring faktiskt är avdragsgillt – men att gåvor inte är det. Sköter man sitt sponsorskap rätt, får motprestationer som är rätt värderade, och aktiverar sina immateriella rättigheter, så ska det inte vara någon diskussion om att sponsringen ska betraktas som en "kostnad för att öka eller bibehålla företagets intäkter". Hjälp också de stackars förvirrade själar inom kultursponsringen som fortfarande vill särskilja kulturen från annan sponsring. För det kommer i förlängningen att bli omöjligt för alla stackars skatteverksmänniskor att bedöma var gränsen går för vad som är kultur eller inte – är MoDo Hockey kultur i Örnsköldsvik, är Ishotellet i Jukkasjärvi kultur, eller är Dreamhack ett praktexempel på dagens ungdomskultur? Har du tid så kom gärna förbi Göteborg den 17 januari när vi diskuterar detta en morgon med Sponsrings & Eventföreningen.
Fler sponsorskap med individer
Det är fortfarande alldeles för många sponsorer som alltför enkelt stryker individsponsring i sina sponsringsstrategier. Det gör det på tok för svårt för individuella idrottare, musikartister, konstnärer, forskare m fl att faktiskt hitta bra samarbetspartners inom näringslivet. Och skälen som nämns av företagen känns ofta lite naiva. Turerna kring fotbollsspelaren Alexander Gerndts misshandelsdom i förra veckan visar att det inte är så mycket lättare med lagsponsring än med individer. Istället är det en bra etik- och moralklausul som behövs i avtalen. En punkt som, liksom en dopingklausul, den sponsrade verkligen förstår kommer att drabba honom/henne kraftfullt ekonomiskt om man går utanför ramarna på vedertagna normer. Skulle du kunna hjälpa sponsorerna med den här tanken är jag övertygad om att vi skulle få se många fler svenska idrottsmedaljer, fler underbara svenska musikexporter, och ännu fler intressanta konstnärliga insatser. Hjälp företagen våga vara annorlunda – att sticka ut hakan för att nå större framgång!
Och du Tomten, fixar du dom här småsakerna så lovar jag förstås att vara jättesnäll under hela året…
Tango Sponsring
PS
Du Tomten förresten, har du tid kanske du kan slänga ett öga på min önskelista från 2002också – det är ett par saker på den som jag tror du kanske inte är helt klar med… J
