Tango on Tour - en internationell spaning
Minns ni att det nyss var millennieskifte? Och nu är det bara ett halvår innan vi kliver in i 2020-talet…. Möjligheterna att kommunicera blir allt fler och lösningarna allt komplexare. Det är hart när omöjligt för en kommunikationschef att idag ha djupare förståelse för alla kanaler man förfogar över och att ha en komplett bild av utbudet. Du är inte själv längre bäste dräng utan nu är det mer en för alla, alla för en. Under våren har vi på Tango haft en intensivare konferensperiod än någonsin tidigare. Allt för att skaffa mer inspiration och kunskap inom vårt specialområde – samarbeten mellan kommersiella parter, s k Brand Alliances.
Som rådgivningsbyrå måste vi hålla oss à jour med vad som händer. I och med att vår grundplattform sponsringen har utvecklats till en mängd olika typer av samarbeten, har också vårt uppdrag breddats. Idag skapar Petter och Circle K tillsammans affärer i form av en ”ny” hamburgerkedja och artister som Rihanna och Beyoncé inleder samarbeten med Louis Vuitton och Adidas. Tekniska museet bygger ett helt nytt upplevelsecenter i samarbete med Ericsson och Stora Enso och Malmö FF samarbetar med Arbetsförmedlingen för att skaffa fler jobb åt unga. NFL-ligan samarbetar med Fortnite och gamern Ninja för att nå unga målgrupper, och IBM utvecklar AI-lösningar åt både Grammy-galan och Wimbledon-tennisen.
Så för att hålla oss up to date har vi under våren besökt konferenser i Oslo, Chicago, Bryssel, Köpenhamn och London. Vi ska nu försöka ge er en snabb resumé av denna World Tour…
Hållbarhet var i år en självklarhet
På senare års internationella konferenser har CSR-projekt och hållbarhetslösningar legat högt på agendan. Man har lyft fram detta som unikt och nydanande. Riktigt så kändes det inte i år. Självfallet fanns ett antal riktigt bra projekt inom området med på agendan, men känslan efteråt är att området inte längre känns som unikt utan är en självklarhet för dagens företag. Det har helt enkelt blivit vardag med hållbart företagande, åtminstone i den västerländska del av världen där vi rört oss.
Ändå lyste några projekt klarare än andra. Energibolaget Electric Ireland berättade om sitt engagemang i Pieta House, vilka arbetar med självmordsprevention. Organisationen bildades så sent som 2009 och samarbetet har löpt sedan 2013. Under den tiden har insamlingseventet Darkness into Light växt från 400 personer i en park i Dublin, till 215.000 deltagare på 170 platser i 17 länder. Eventet är en manifestation som startar 04.00 en lördagsmorgon i maj, och man vandrar bokstavligen tillsammans ur mörkret in i ljuset. En av de stora anledningarna till sitt engagemang som Electric Ireland uppgav, var behovet att bygga sitt varumärke genom att ses som ett ansvarstagande företag. Man har svårt att rekrytera kompetent personal på Irland, då regeringens generösa skattereformer gör att internationella jättar inom IT och annat gärna har sitt Europakontor i Dublin. Och hur ska ett elföretag kunna matcha Google när det handlar om image kring sitt företag…?
När vi ändå är inne på HR och rekrytering var det intressant att höra filmbolaget 21st Century Fox prata om hur man tillsammans med PepsiCo byggt en kampanj runt filmen Hidden figures för att locka fler kvinnor att vilja studera inom STEM (Science, Technology, Engineering, Maths). Filmen handlar om hur afroamerikanska kvinnor deltog i arbetet på NASA med de första rymdfärderna och vilken usel situation dessa begåvade kvinnor fick jobba i. Har ni inte sett filmen är det ett bra tips inför helgen! Man berättade också om en undersökning kring ”The Scully Effect” som genomförts i samband med att TV-serien Arkiv X nyligen firat 20-årsjubileum. En av de två huvudkaraktärerna, Dana Scully, var i serien något så ovanligt som en kvinnlig agent som samtidigt var intelligent och välutbildad. Undersökningen visade med emfas att antalet ”heavy users” av TV-serien, som fått Scully som idol, i betydligt högre grad än ”medium watchers” sökt sig till utbildningar inom STEM. Samtidigt som de med sina erfarenheter efter studierna verkligen uppmuntrade andra unga tjejer att söka sig till området.
Men ”vanlig” sponsring då?
Naturligtvis fanns det kreativa lösningar inom den traditionella sponsringen också. Ett av de exempel vi gillade mest var belgiska ölmärket Jupiler som inför och under Fotbolls-VM 2018 helt la beslag på fansens uppmärksamhet genom att helt sonika döpa om ölet till Belgium och lansera kampanjen ”We are Belgium”. Som sponsor både till landslaget och VM (genom moderbolaget Anheuser-Busch InBev) satsade man på en total makeover under hela våren och sommaren, bytte all on-pack promotion, flasketiketter, inredning på pubar, reklamkampanjer etc för att passa in i temat. Ett hästjobb förstås, men med en enorm utväxling i både koppling som sponsor och framför allt försäljning.
Även Bud Light gjorde en uppvisning i att agera agilt med stor förståelse för målgruppen genom sina ”Victory Fridges”. NFL-laget Cleveland Browns hade en historiskt dålig matchserie och förlorade 15-16 matcher i rad. Bud LIght gick då ut med erbjudandet att när Browns vann, skulle man bjuda hela staden på öl… Man installerade stora kylskåp fyllda med öl på ett antal pubar i Cleveland – men också försedda med tunga kedjor och lås runt om. Så när Browns efter 19 raka förluster till slut vann en match skickades en elektronisk signal ut till låsen som i samma sekund låstes upp och kedjorna föll till golvet. Party on, Cleveland!
Den verkligt röda tråden
Det som var en riktigt sammanhållande faktor mellan alla konferenserna var fokuset att vi verkligen MÅSTE börja prata med den unga generationen på deras villkor. Det får vara sluttjatat om Millennials nu – de är idag mellan 25 och 40 år och är verkligen inte ”nästa generation”. Istället handlar det om att förstå Gen Z (födda mellan 1996-2009) och kanske även Alpha Kids (födda 2010 och senare). Här har vi dem som just nu bygger upp sina konsumtionsvanor, utbildar sig till att bli dina kommande arbetskamrater, påverkar familjen om en stor del av inköpen och är allmänt långt framme i debatten.
En person som kan illustrera dessa ungdomar är vår egen Greta Thunberg. På samtliga konferenser vi besökte tog minst en talare upp Greta som ett exempel på hur den här generationen beter sig. De agerar, de är lösningsorienterade, och de vill förändra saker. I skrivande stund har det just varit en världsomspännande skolstrejk genomförd via nätverket Fridays for Future (lagom tajmad med EU-valet…). Man beräknar att ca 1600 demonstrationer genomfördes i 140 länder, med ca 1,8 miljoner människor medverkande. En aktivitet som aldrig hade skett om inte en enda 15-åring hade börjat sitta med sitt hemmagjorda plakat utanför den svenska riksdagen.
Men mer om ungdomskommunikation får vi ta i en uppföljande trendspaning…
Anders Lindén
PS
Passa på att boka in lite vidareutbildning på höstens kurser medan kalendern ändå är tom:
8 oktober – Fördjupningskurs Brand Alliances
17 oktober – Kreativa Avtal för säljande parter
24 oktober – Kreativa Avtal för sponsorer
En historisk julkaramell
När Erik XIV år 1560 ärver tronen efter sin far, landsfadern Gustav Vasa, är det helt avgörande att han lyckas befästa för hela sin omgivning att det är han själv och ingen annan som är den rätta och äkta kungen. Vasaätten är ung och stundtals omstridd, och hävdelsebehovet därmed ytterst stort. Kung Erik gör därför allt för att omge sig med företeelser som tydligt ökar hans strålglans. Det brukar ju sägas att om du inte förstår din historia, så kommer du inte heller att förstå din framtid. Så känns dessa tankegångar igen? Är det inte i själva verket associationsmarknadsföring av det kungliga slaget vi har för ögonen här?
Tiden före Gustav Vasas präglades till stor del av hårda stridigheter om kronan, och Erik var som äldste son den förste som faktiskt hade ärvt makten efter att Gustav hade infört arvkungarike. Det var därför oerhört viktigt för Erik att peka på sin historiska rätt till kronan och de långa släktband som man menade fanns för att hävda den gudomliga rätten till kronan.
Allt detta visar Erik rådigt på en mängd olika sätt. Inte minst låter han instifta helt nya ceremonier för den oerhört påkostade kröningshögtiden. Under denna högkulturella renässanstid tilldelas dessa ceremonier mycket stor symbolisk vikt och inga detaljer lämnas åt slumpen.
Erik låter också tillverka nya regalier, de ovärderliga föremål som än idag fungerar som de kungliga insignierna och förvaras i Skattkammaren på Stockholms Slott. Här återfinns den detaljrika kungakronan, symbolen för konungslig ära och värdighet. Kronan består av nästan rent guld (vilket senare kommer att straffa sig då kronan tappas i marken) och väger drygt 1,7 kg. Runt om på kronringen låter Erik placera sina egna initialer, E R (Ericus Rex; Kung Erik på latin), något som täcks över då den yngre brodern Johan tar makten efter den mustiga historien med ärtsoppan och allt det där. På kronan hittar vi också en mängd ädelstenar och andra betydelsefulla detaljer, bland annat såväl Norges som Danmarks riksvapen. Det norska lejonet och det danska vapnets leoparder och hjärtan utgör Eriks s k pretentionsvapen – Erik ville på detta sätt protestera mot den danske kungens vägran att från sitt vapen utesluta Sveriges tre kronor. Kronan är helt enkelt fylld av symbolik och manifesterar bättre än något annat föremål kung Eriks rätt till tronen. Ceremoniernas utformande och färgsymbolik förstärker ytterligare, för den tidens åskådare, att Gud har valt Erik till den rättmätige kungen. I Skattkammaren återfinner vi också spiran (symbolen för den världsliga makten och plikten att regera och döma sitt folk), riksäpplet (Gud har satt kungen över ett stort och kristet rike), riksnyckeln (som ger makten att utestänga det onda, innesluta det goda, samt att öppna för nödställda) samt svärdet (plikten att beskydda det goda och straffa det onda).
Själva kröningen äger rum i Uppsala, den 29e juni år 1561, och hör till de mest storslagna ceremonierna i Sveriges historia. Det finns bevarade skrifter som skildrar exakt hur högtiden går till, och precis som idag verkar man ha tänkt på alla detaljer – före, under och efter själva eventet. Projektledarna måste ha haft fullt sjå att hålla koll på alla tillresta gäster och sändebud; hur de ska tas omhand under den långa resan till Sverige, hur de ska trakteras och inkvarteras. Logistikansvariga slet med själva resan till, och själva kröningshögtiden i, Uppsala. Och därefter återstod återresan och de många festligheterna i huvudstaden. Många av gästerna spenderade åtminstone ett par månader som hovets gäster vid detta stora spektakel. Här kan vi verkligen tala om påkostat relationsskapande!
Vilka band har detta till vår tid?
Hur i hela världen kan då detta ha med brand alliances och sponsring att göra? Ja, jag förstår att du undrar. Det kanske kan tyckas långsökt, men nog fungerar agerandet i samband med Kung Eriks kröning egentligen exakt på samma sätt som den associationsmarknadsföring vi ser vid många nutida sponsringssamarbeten? En stor del av dagens samarbeten bygger på olika parters associationsrätt till varandras innehåll. På samma vis som Erik vill smittas av alla symboliska detaljer och högtidligheten i sina nya ceremonier för att hävda makten från ovan, har varumärken under de senaste decennierna velat låta sig förknippas med olika företeelser som kan ge dem starkare stjärnglans, ett bättre anseende eller andra åtråvärda attribut.
Är inte detta i själva verket samma läge som när energibolaget Vattenfall under 1990-talet inleder sitt samarbete med längdskidåkningen? I samband med att energimarknaden avregleras och Vattenfall står inför situationen att för första gången få konkurrens från andra aktörer, väljer man att gå in som huvudsponsor för längdskidlandslaget. Bolaget byter samtidigt sin logotyp och vill snabbt få den igenkänd och accepterad, vilket man åstadkommer när TV-sändningar exponerar den nya loggan för en engagerad miljonpublik. Längdskidåkningen var i en djup svacka rent resultatmässigt (i bakvattnet efter Gunde och hans kamrater), och var egentligen inte så attraktiva sponsringsmässigt. Men Vattenfall såg ändå möjligheterna i att förknippas med den genuina, svenska sporten med långa anor (apropå Gustav Vasa och Vasaloppet) och förstår att framgångarna kommer att komma förr eller senare. 1994 skrivs ett samarbete på initialt tre år och inom kort adderar man de alpina grenarna till avtalet. Nästa år firar man alltså 25-årsjubileum tillsammans; bara det är att likna vid en närmast kunglig era fast då i sponsringssammanhang!
Det är inte heller långt kvar tills Mellokarusellen börjar snurra igen. Även den kan liknas vid de kungliga festligheterna. Finalen på Friends Arena då kröningen av segraren sker är förstås det slutgiltiga eventet. Men det har föregåtts av veckor av rykten, förberedelser och lokala festligheter – såväl vid deltävlingarna som i var mans hem och TV-soffa. Kröningsoxen har stekts varje vecka i form av tacos, chips, läsk och godis – och för att nå dithän har förstås Melodifestivalens sponsorer fått kasta ut stora kröningspengar i form av aktivering och marknadsföring av sina rättigheter. Se där, vi kan verkligen likna många associationsbaserade evenemang av idag med den historiska tillbakablicken ovan.
Nog finns det mål och mening i vår färd...
Har vi nu helt gått bananas? Nja, har du läst så här långt är sannolikheten stor att du dagligen sliter på din egen kammare med liknande viktiga frågor. Och i dessa juletider kan det då vara bra att tänka på att det ibland inte enbart är målet som är mödan värd, utan även resan dit. Se därför även denna lilla historia som en resa dit. Till ditt mål. Till att bli en mer innehållsrik människa.
Så ge dig nu själv en julklapp – mer tid att reflektera lite över hur du ska göra det mesta av dina brand alliance-projekt; dina samarbeten och engagemang. Om du behöver lite lugn och ro för att fundera, så passa på att gå till Skattkammaren på Kungliga Slottet i Stockholm – och kika väldigt nära på Erik XIVs regalier. Beundra detaljrikedomen, de färgrika ädelstenarna och dröm dig bort till varför associationsvärden, folkets kärlek och gudomlig ära var så viktiga redan för många hundra år sedan. Vill du ha sällskap och lite fler insikter om vilka historier som ryms i Skattkammaren så hör gärna av dig. Jag lovar att dig en personlig guidning om allt detta!
Mirelle Andreasson
PS
Det finns oändligt mycket mer att säga om detta men det minsta som bör nämnas är att bilden ovan står Kungliga Hovstaterna för. Kunskapen om Erik XIV och hans kröning kommer delvis från min magisteruppsats (konstvetenskapliga institutionen, Stockholms Universitet), kungliga handskrifter från Riksarkivet m m och idén till kopplingen uppstod under ett kundmöte där min kollega Anders beskrev bakgrunden kring samarbetet mellan Vattenfall och Skidförbundet så pass levande att jag halkade in på den kungliga historien.
Antagligen säsongens första nyårshälsning
Snart är det nytt år, och t o m ett nytt decennium inom kort. 2019 är året då också TV-programmet Tipsextra fyller 50 år. Den 29 november 1969 möttes Wolverhampton och Sunderland i en historisk svensk TV-match. Ett evenemang som kommit att prägla hela den svenska sponsormarknaden långt mer än vad idémakaren Lars-Gunnar Björklund förmodligen hade räknat med. Plötsligt gavs svenska företag en chans att exponera sitt varumärke i TV, på bästa sändningstid, i en mer eller mindre konkurrensfri mediemiljö. Att effekten på den tiden vida översteg nyttan av dagens logoexponering är inte svårt att räkna ut.
Om ett år står vi alltså redo att kliva in i 2020-talet. Hur tänkte vi oss det årtiondet under Tipsextras första år? George Orwells framtidsdystopi 1984 är ju med råge redan passerad. Men utan att förhäva sig kan man nog tänka sig att TV-tittarna på TV-sändningen från Molineux Ground den där hösteftermiddagen för 50 år sedan hade visioner. Bara några månader tidigare hade Neil Armstrong tagit de första mänskliga stegen på månen och svensk ekonomi var framgångsrik i svallvågorna av efterkrigstidens decennier. Det är nog inte otroligt att man tänkte sig 2020 som ett spännande framtidsscenario med både flygande bilar, robotar som gjorde allt vårt jobb, och piller istället för mat.
Bilarna börjar åtminstone bli självkörande nu och AI (artificiell intelligens) tar oss allt längre fram på robotområdet. Matens utveckling har väl snarast gått åt andra hållet, där njutning, lokala råvaror och mathantverk slagit ut det trista födopillret. Men vad hände med sponsringsscenen? Jo, Tipsextra startade verkligen en våg som fortfarande närmast har tsunamihöjd när det gäller vad en sponsor ska få för sina pengar. ”Du kommer att synas riktigt bra på den här reklamytan” är i princip alltid det första säljargumentet för många sponsorsökande. Särskilt illa ställt är det nog inom idrotten, och allt värre blir det i lägre divisioner och mindre idrotter, där nyttan av exponeringen de facto blir marginell eftersom man varken har tillräckligt med besökare eller medial publik.
Varför är detta intressant inför det kommande årsskiftet?
Jo, dels är det förstås en vink till alla sponsorsökande att man verkligen måste skifta om i sitt tänk. Det håller inte längre att tro att logoexponering är det som företag söker i första rummet. Det finns så många andra värden att ta höjd för istället. Dels misstänker vi att den kommande avregleringen av den svenska spelmarknaden per den 1 januari 2019 kommer att späda på problemet. Efter nyår avskaffas det svenska spelmonopolet till förmån för ett licenssystem. Hur många spelbolag som ska få plats bredvid Svenska Spel, ATG och Folkspel vet vi inte idag, men en rimlig gissning kan nog vara ett 30-tal. Med tanke på hur mycket spelreklam vi redan idag ser – trots att det egentligen inte är tillåtet för majoriteten av bolagen – är risken att medie- och sponsormarknaden initialt kommer att svämma över av spelbolagens högljudda stämmor.
Spelbolagens strategi verkar idag vara att man måste synas och höras störst och mest för att få fler kunder. Jag har egentligen ingen erfarenhet av deras strategier, men jag är bl a en hygglig fotbollskonsument både live och via TV. Nyttan för de 3-4 spelbolag som vid en och samma match ”sponsrar” TV-sändningen är för mig helt obegriplig. Vad vill man uppnå? Är uppmärksamhetsvärdet så mycket viktigare än innehåll och lojalitet på deras marknad? Ja kanske, det måste väl de erfarna kommunikatörerna på dessa bolag ha en god insikt i.
Hur borde utvecklingen se ut istället?
Vad är det nu vi vill ha sagt med den här trendspaningen? Jo, framför allt anar vi att vi kommer att få ännu en hype kring att exponeringen är så avgörande nu när spelbolagens reklammiljarder släpps loss efter nyår. Vi anar att ett större antal spelaktörer kommer att knyta till sig en bukett av olika sponsringsobjekt. Som det ser ut i nuläget oftast inom idrotten, men man måste komma ihåg att inga människor är så enkla individer, utan de har alltid fler personliga intressen som definierar dem som personer. Intresseväckande samarbeten inom entertainment, kultur, ambassadörskap m m kommer därför också att vara av stor nytta för spelbolagen.
Vad vi vill peka på då är att vi tror det kommer löna sig att vara kreativ som rättighetsinnehavare. Många gånger kanske inte den nya sponsorn kan erbjudas de dominerande reklamplatserna eftersom de är avtalsbundna till andra företag. Andra gånger kanske spelbolag X har fått en dominant position – och då gäller det för de andra sponsorerna att vara mer kreativa för att om inte synas mest, istället bli ihågkomna och gillade bäst! De enkla vägarna in här ligger ju inom content och storytelling – vår tids guldåder för alla typer av rättighetsinnehavare. Eftersom man förfogar över en ofta väl sammanhållen fanbase/community, där människor besöker/följer/engagerar sig i rättigheten, finns en skattkista att ösa ur när det gäller att skapa relevans och lojalitet och inte bara uppmärksamhet för ännu en logga.
Vi är fortfarande förvånade över hur pass långsamt den digitala världen gör sitt intåg hos många sponsorrättigheter. Tänk om 2019 kunde bli det året när vi slapp se den ensamma raden ”sponsorn äger rätt till en klickbar logotype på vår hemsida” i alla sponsoravtal. Tänk om man istället visade upp en strategisk plan för digital kommunikation, inlägg i sociala media, säljaktiviteter till en engagerad målgrupp, och andra billiga och lättskötta aktiviteter för sponsorns räkning. Till skillnad från hospitality, lokalnyttjande och andra tungrodda motprestationer sköts denna rättighet för sponsorerna direkt från skrivbordet (eller kanske soffhörnan om klubbens tonåringar blir digitalt ansvariga…). Till skillnad från överdrivna, överexponerade logotyper, kan sponsorn här satsa på att bygga en relevant och långsiktig relation till sina målgrupper på ett sätt som direkt skapar värde för dem.
Kanske är det så att de tio reklamskyltar sponsorerna betalat 20 000 kronor för i flera år inte är det en rättighetsinnehavare ska koncentrera sig på. Kanske ska man istället försöka få ett fåtal sponsorer att betala 100 000 kronor istället, men därefter hjälpa dessa att skapa djupare relationer och affärer på ett sätt som gör att effekten tillbaka blir både två-, tre- och fyrfaldig i intäktshänseende. Detta kommer aldrig att kunna göras genom att företaget bara visar upp sin logo under matcher, festivaler eller annat. Men däremot finns stora chanser att med hjälp av rättigheten bygga lönsamma affärsrelationer med en publik som verkligen bryr sig och inte bara slötittar på ännu en nutida tipsextramatch.
Anders Lindén
PS
Missa inte vår utbildningsdag nu i november. Nu ombyggd med helt nytt innehåll:
29 november – Sponsring på 2020-talet
Jämställd sponsring är ett svårt begrepp att förhålla sig till
Det har nyss varit val och även om det inte varit den största valfrågan så har orden ”jämställd sponsring” åter förekommit i diskussionerna. Denna etikett seglade upp för cirka ett år sedan och pekar främst på missförhållandena inom svensk idrott där män årligen beräknas få 2,9 miljarder kronor mer än kvinnor (enligt IEC; Idrottsekonomiskt Centrum). För att det inte ska råda några missförstånd är det ju då viktigt att tänka på att detta inte bara omfattar sponsring – utan framför allt de statliga och kommunala bidrag som idrotten uppbär…
Samtidigt som diskussionerna om jämställdheten inom idrotten pågått det senaste året så har tankarna om syftesdrivna företag vuxit sig allt starkare. Detta uttryck beskriver ”morgondagens” företag som en samhällsaktör, vilket genom ett högre syfte för sin verksamhet ska skapa grogrund för sin relevans hos konsumenter, leverantörer, arbetsmarknaden och andra intressenter. Anledningen till denna inriktning är en allt starkare press från såväl externa aktörer som interna ambassadörer om att sköta företag och affärer på ett hållbart sätt. Och ett syftesdrivet företag kan ju då inte agera som sponsor till organisationer som bedriver sin verksamhet ojämställt.
Detta är naturligtvis i grunden en sund inställning, men samtidigt så blir det lite skevt i idrottsdebatten där ”jämställd sponsring” ofta används som ett slagträ när det gäller t ex sponsorpengar eller ersättningar till elitspelare i våra största lagidrotter (läs: fotbollen). Sällan eller aldrig läser vi om någon jämställd sponsring inom t ex simning, skidor eller friidrott. De är väl exempel på idrotter som aldrig gjort så stor skillnad på könen – men där det verkar funka bra ändå.
Den heta frågan har varit att man i media och genom vissa (sponsringsovana) politiker lyft fram att företagen nu måste agera för att skapa en mer jämställd idrott. Vad man glömmer då är ju att den stora merparten av idrottens pengar, som nämnts ovan, faktiskt kommer från statliga och/eller kommunala bidrag. Och bidrag är en helt annan sak än kommersiellt orienterad sponsring…
När det gäller bidrag råder det ju ingen tvekan om att jämställdhet ska råda i så stor utsträckning som möjligt. Men det är trots allt marknadskrafterna som måste få styra hur företagen använder sina medel för att bäst kommunicera med sin omgivning – oavsett om man plockar sponsorsumman ur marknads-, personal-, PR- eller hållbarhetsbudgeten. Det är den motprestation som då erhålls som kommer att ligga till grund för att företagen ska få avdragsrätt för sin investering. Och då blir det rimligen så att en större arenapublik, fler utövare, fler följare på sociala media etc leder till ett högre värde; vilket i sin tur gör synen på avdragsrätt lättare. Vad övriga rättigheter istället kan göra är att vara kreativa på andra sätt; att inte sätta exponeringsvärden i första rummet, satsa mer på digitala aktiviteter, eller kanske skapa upplevelser, personalaktiviteter, ungdomssatsningar, integrationskoncept eller annat som företag bedömer som intressanta att använda eller förknippa sig med.
Skilj på sponsring, bidrag och gåva
Minns ni kampanjen ”Fill the Stadium” som just Stadium körde förra hösten? Om vi blev 50.000 som messade en ”klapp-emoji” skulle Stadium ge 1 miljon kronor till RFs arbete för jämställd idrott. Detta är inte sponsring, i alla fall inte i Skatteverkets ögon. Det är helt klart så att Stadiums insats var en gåva – då alla rekvisit för detta är uppfyllda. För att något ska ses som en gåva ska det nämligen vara en 1) frivillig… 2) …förmögenhetsöverföring… 3) …i syfte att berika mottagaren. Här är det ju ingen tvekan om att RF fick en gåva för att driva sitt eget arbete kring jämställd sponsring. Men en gåva är ju per definition inte avdragsgill enligt vår svenska skatterätt. Till skillnad från sponsring – där företaget köper rättigheter inom marknadsföring, personalvård eller annat som organisationen kan bistå med – vilket är avdragsgillt så länge motprestationen har minst lika högt värde som sponsorsumman. Det är ju däremot inte förbjudet för ett företag att ge en gåva (eller ett ”bidrag”) till en organisation. Det blir förstås lite dyrare skattetekniskt sett, men den lilla ökningen kan vara högst motiverad utifrån företagets värdegrund och samhällsperspektiv.
Enskilda lagar om skattelättnad kring ett begränsat område inom sponsringen (som t ex jämställdhet) skulle slå snett mot andra idrotter, men även mot kulturen och andra sponsringsmöjligheter. Det som är bra med sponsring är ju just att man ”köper in sig” på en organisation vars arbete man som företag tror på. D v s om det redan bedrivs en bra verksamhet som behandlar alla lika, kan företaget dra marknadsföringsnytta av att förknippas med denna. Men att gå in med pekpinnar och påverka organisationen hur de ska arbeta – då kliver man över gränsen för vad en sponsor bör och ska göra.
Även kulturen och samhällsorganisationerna har ju länge önskat en direkt avdragsrätt för sina sponsorer. (Detta är i och för sig en helt egen fråga – med kreativa och relevanta motprestationer blir ett sponsorskap avdragsgillt!) Men tänk om företagen där skulle gå in och styra vad som händer på scener och utställningar, eller till vilken del av världen som Organisation X borde rikta sina insatser istället för till exempelvis Mellanöstern. Ett dylikt styrkrav skulle väl ingen tycka var särskilt bra eller lyckat?
Det blir därmed mycket svårt att ställa direkta krav på att företag ska sponsra jämlikt. Däremot kan vi med all rätt önska att de av sina samarbetspartners ska kräva sunda värdegrunder, så att killar och tjejer behandlas lika. I unga år, kring träningstider, för ersättningar etc. Vad vi därutöver både kan och ska kräva är ju att stat och kommun agerar på ett kraftfullare sätt innan de delar ut sina bidrag inom både idrott, kultur och samhälle. En översyn av det årliga bidragssystemet där skulle göra väsentligt större nytta än att utkräva av landets sponsorer att de ska stå ansvariga för jämställdheten. Det är bidragssystemet som vridit oss snett så här långt. Men det är verkligen dags att vrida det tillbaka!
Sen är det förstås ingen nackdel att enskilda företag visar framfötterna. Att fotbollens nya huvudsponsor OBOS lyfts fram och hyllas för att de skapar ersättningsmöjligheter till klubbarna för våra damlandslagsspelare är både rätt att uppmärksamma, men samtidigt en signal till att skämmas. Även om nu FIFA (Internationella Fotbollförbundet) behandlar damerna som luft, så finns det få anledningar till att inte Svenska Fotbollförbundet långt tidigare borde tagit sitt förnuft till fånga och visat riktningen för hur en jämställd framtid ska se ut…
Anders Lindén
anders@tangobrandalliance.se
PS
Vill du lära dig mer om avtal? Ta chansen att delta på våra utbildningar:
24 oktober – Kreativa avtal för företag
25 oktober – Kreativa avtal för rättigheter
Tänk efter före
Innan du ingår ett samarbete - fundera, FÖR DIN EGEN SKULL, på varför du gör det. Det kan tyckas självklart men ändå träffar vi ofta på både företag och organisationer som faktiskt inte vet varför de har inlett sina varumärkessamarbeten. Om du inte vet vart du är på väg, då vet du ju inte hur du ska ta dig dit på bästa sätt. Med andra ord kommer du som företag inte veta vilket samarbete som passar er verksamhet för tillfället. Det innebär också att rättigheten, dvs den sponsrade parten, inte kan veta vad företaget vill ha ut av samarbetet. Det här gynnar knappast någon, förmodligen allra minst målgrupperna.
IRMs årliga mätningar visar att området ”sponsring” fortsätter att öka, om än inte i samma takt som tidigare år. Ökningen bör betyda att aktörerna ser att deras investeringar gör nytta. Även hela den s k reklamkakan, med företagens samlade marknadsinvesteringar, växer. Trots tillväxten ser vi att potentialen med samarbeten är ännu mycket större, egentligen för samtliga ingående parter, givet att de görs på ett strategiskt, genomtänkt sätt. Många samarbeten slarvas bort, och tillför inte målgrupperna något.
Är det något som verkligen behövs i dagens kommunikation så är det att vara relevant genom att tillföra målgrupperna (besökarna, publiken, medlemmarna, världsmedborgarna, de behövande osv osv) ett mervärde. Att finna något som gör att målgruppen får en starkare relation och dialog med varumärket man företräder. Kanske kan du underlätta något under evenemanget som sponsras, eller så har du som företag bättre koll på modern teknik och vilken nytta den skulle kunna medföra. Ett exempel här är Google som i ett samarbete med Scouterna – Scout view – vill kartlägga och tillgängliggöra den svenska naturen för många fler människor. Svenska scouter dokumenterar nu sina smultronställen, stigar och lägerplatser via Googles 360-graderskameror och resultatet laddas sedan upp till Google Maps genom verktyg som vem som helst kan använda.
På företagssidan behöver du därför se över era befintliga samarbeten - varför har ni dem, och vad kan ni faktiskt åstadkomma med dem? Vilka målgrupper når ni genom er partner - är dessa de som er organisation faktiskt vill nå? Lika viktig är frågan om ni aktiverar samarbetet på ett relevant sätt. För utan aktivering så kan ni heller inte nå tillräckliga resultat. Är du osäker på om ni får ut något av samarbetet, bör du fundera på om ni verkligen gjort den aktivering som krävts för just era behov.
De företag som agerar genomtänkt pratar ofta om ”färre men värre”; att koncentrera sig på ett mindre antal samarbeten som görs riktigt bra och styrs utifrån verksamhetens mål. Drömläget är förstås att kunna skapa samarbeten helt och hållet utifrån de behov som finns i organisationen just nu. Ser du en stor utmaning i att nå attraktiv arbetskraft framöver, ja då får du se till att arbeta med partnerskap som stärker HR-sidan. Vi vet t ex att Sverige (likväl som övriga i-världen) kommer att sakna stora mängder ingenjörer inom bara några år. Redan nu skriker många arbetsgivare efter arbetskraft inom det s k STEM-området (Science, Technology, Engineering & Maths). Ett sätt att bearbeta framtida intressant arbetskraft är t ex att skräddarsy program med kunniga partners.
Ett sådant exempel är NCC som samarbetar med Mattecentrum och erbjuder sina anställda möjligheten att vara volontärer i någon av de många räknestugor som finns. De har tillsammans också utvecklat den digitala satsningen Pluggakuten eftersom de sett att nästan 20% av eleverna i svenska skolor gick ut högstadiet 2015/16 utan behörighet att söka sig vidare till gymnasiet. Förutom att samarbetet skapar möjlighet till djup kunskap och nyfikenhet kring matte och andra ämnen, gynnar det NCCs eget interna engagemang och skapar stolthet. Ser man till vad den morgondagens arbetskraft (den s k ”Gen Z” – födda efter år 2000) önskar sig av en arbetsgivare, är detta också helt rätt väg att gå.
Inte bara företagen bör tänka till
Du på rättighetssidan har också all anledning att se över dina motiv till att arbeta med sponsringssamarbeten. Ni kan ha så många fler vinster än just den som vi oftast träffar på - de snabba, ofta av ledningen påbjudna, pengarna till utställningen, matchserien, festivalen eller projektet. Det är sällan långsiktiga och framgångsrika samarbeten skapas med tiden som press för att få ihop budgeten till utställningen redan nästa månad. Tänk om du istället skulle inventera din organisations verkliga behov och hitta långsiktiga partners utifrån det. Det kan ju handla om att utveckla samarbeten i syfte att kompetensutveckla din organisation, att få rätt resurser att klara av verksamhetskritiska områden, att nå de nya målgrupper som staten föreskriver i sitt regleringsbrev, eller att förhöja besökarnas upplevelser genom teknisk innovation.
Det vore väldigt uppfriskande att se den klassiska kulturen inleda ett samarbete med en pigg aktör just i syftet att nå ut bredare, nå nya målgrupper och där företaget förstår potentialen i intressen/ passioner och därför hjälper till att förlänga upplevelsen. Den här typen av samarbeten växer av många skäl dessvärre inte på träd, men det finns definitivt en stor potential framöver. Ett exempel vi gillar är MoMA (Museum of Modern Art) i New York som sedan 2013 samarbetat med klädkedjan UNIQLO i ett projekt som verkligen gör skäl för uttrycket ”mer för fler”. För att locka nya målgrupper, göra MoMA till en intressant träffpunkt, och förstärka UNIQLOs image med högkvalitativ design, har man tillsammans startat UNIQLO Free Fridays – en sponsoraktivitet där besökare bjuds på fri entré (normalt $25) till hela museet alla fredagar mellan 16.00-20.00.
Ska du som rättighet hitta denna typ av relevanta samarbeten behöver du ha förståelse för vad företaget verkligen behöver beroende på deras affärsmål, behov och utmaningar. Utifrån detta skräddarsyr ni avtalets innehåll. För ert gemensamma samarbete är det därför avgörande att diskutera era olika motiv innan ni skriver avtal. Med andra ord - ta er tid till denna viktiga fas! Prata igenom era egna behov, sätt dig i den andra partens sits, få förståelse för deras affär, formulera tydliga syften och mätbara mål.
Med detta sagt menar vi förstås inte att vi vill se färre samarbeten, utan fler GENOMTÄNKTA samarbeten. Detta kan leda till att antalet ”sponsringsprojekt” minskar; de som görs ordentligt kräver sannolikt mer arbete av respektive part och vi har alla begränsad tid och resurser. Men dessa genomtänkta samarbeten har också betydligt större potential att ge något på riktigt åt samtliga inblandade – företaget, organisationen och inte minst andra intressenter och målgrupper. Det är ju DET vi i branschen arbetar för – att detta ska bli en metod som ger målgrupperna så pass mycket att sponsring som arbetssätt är svårt att förbise. Som ger både företag och organisation så mycket nytta att de förlänger avtalen år efter år.
Vi vet att de aktörer som planerar bra från grunden når framgång betydligt oftare. Så ser ni över era aktiviteter ordentligt, så är vi på Tango helt trygga med att den fulla potentialen med varumärkessamarbeten så småningom kan nås, och att branschinvesteringarna kommer att fortsätta öka.
Mirelle Andreasson
PS
I samband med införandet av de nya GDPR-reglerna i maj 2018 gör vi nödvändiga ändringar i vårt adressregister. Uppskattar du våra kommentarer och insikter, så anmäl gärna till mig på mailen ovan att du vill ha dem direkt till din mail i fortsättningen!
Pacta sunt servanda - avtal ska hållas
Bättre sponsrings- och samarbetsavtal är en fråga som aldrig blir inaktuell. De senaste veckorna har vi t ex sett Östersunds Kommun ta upp frågan offentligt. Detta i samband med att Östersunds FKs ordförande, tillika kommunala bostadsbolagets Östersundshems VD, Daniel Kindberg, anhållits misstänkt för ekobrott. Ärendet pågår fortfarande, men kommunen ville ett tag hävda att man kunde bryta avtalet på grund av dessa misstankar. Efter en sväng i media meddelade man att ÖFK fortfarande skulle få fullt stöd, men visst fanns det anledning till oro i fotbollsklubben av mer än ett skäl.
En av de vanligaste tjänsterna vi på Tango utför för våra kunder är att hjälpa dem att upprätta och förhandla samarbetsavtal av olika slag. Oavsett om det gäller sponsrande företag, eller organisationer som vill skaffa sponsorer, är behovet på marknaden fortfarande stort efter mer och bättre kunskap kring hur man bäst skapar ett avtal som håller över tid. Vi blir själva fortfarande förvånade efter så många år på sponsormarkanden när vi ser en del av de avtal som slutits. De handlar mer om betalningar, bankgironummer och skyltplaceringar när det praktiska samarbetet ju handlar om så mycket mer – t ex att skapa nya plattformar för storytelling, underlag för butikskampanjer eller stark employer branding. Slarvet kommer från alla håll – börsnoterade såväl som ägarledda företag, kommunala bolag och själva kommunen, allsvenska fotbollsklubbar såväl som ideellt drivna kulturevenemang. Och lite konstigt är det tycker vi; borde man inte vara mer rädd om den överenskommelse man slutit? Borde man inte säkra samarbetet bättre över tid?
Det finns så många skäl att ta sig tid att upprätta ett bra samarbetsavtal. För det första är ju samarbetena ofta fleråriga. Under den perioden kan personer på båda sidor vilka träffat avtalet ju faktiskt hinna byta jobb. Detta skapar en osäkerhet för den nye ansvarige som får dålig information om vad samarbetet handlar om, varför man ska betala en miljonsumma, eller vad man ska förväntas leverera tillbaka till sponsorn.
Ett annat viktigt skäl är ju att säkerställa att man kan klara sig igenom en eventuell tvist om avtalet. Vilka förutsättningar ska gälla för att häva avtalet i förtid, finns det dopningsklausuler inskrivna, har man möjlighet att bryta avtalet om brottslig handling eller tveksamma moraliska ageranden utförts? Dessa absolut basala avtalsrättsliga punkter ser vi allt som oftast inte ens till i de flesta sponsringsavtal… Kanske är det för att samarbetet vilar på en historik av bidrag/donation, men dumt är det för förr eller senare kommer en dag när samarbetet blir ifrågasatt och att då inte ha svart på vitt vad samarbetet innehåller är ett misstag från båda parter.
Ett tredje skäl är ju företagens möjlighet till skattemässig avdragsrätt. Till skillnad från vissa grenar av sponsringsträdet (ofta inom kulturområdet) menar vi att all sponsring är avdragsgill – så länge företaget erhåller motprestationer som är i balans med sponsorsumman. Det spelar alltså ingen roll vilket område ett företag sponsrar; idrott, kultur, influencers, festivaler, humanitärprojekt etc har inget med saken att göra. Vad rättigheten dock måste tydliggöra är exakt vilka motprestationer som sponsorn erhåller för att en bedömning ska kunna göras av marknadsvärdet. Och kom nu inte dragande med att det är så lätt för idrotten att få sponsring eftersom de kan ge sponsorn bra reklam. Skyltexponering är sedan lång tid tillbaka inte det mest väsentliga för företagsmarknaden. Personliga möten, prova-på-aktiviteter, storytelling, innehåll till egen kommunikation, möjligheten att profilera sig som en ansvarsfull aktör. Det finns en uppsjö av kreativa inslag som alla rättighetsinnehavare kan erbjuda företaget. Problemet är att så få orkar ta de där extra kreativa stegen.
Vad hände med ÖFK då?
Egentligen vet vi ju inte exakt vad som hänt, men en erfarenhetsbaserad gissning är ändå att kommunen överreagerade när man (äntligen) insåg att Daniel Kindberg kanske suttit på lite många stolar. Genom att vara VD för det kommunala bostadsbolaget, tillika en av ÖFKs större sponsorer, samtidigt som han var ÖFKs sportchef och ordförande i föreningen (med en minimal styrelse), satt han i en maktposition som inte var riktigt sund. När en del tvivelaktiga sponsorsummor hamnade på kontot hos ÖFK, förmedlade av ett byggbolag mot minst sagt tveksamma avtalsformat utan egentliga motprestationer, hade sagan så att säga löpt linan ut och ekobrottsmyndigheten lyfte frågan.
Utan att ha direkt insyn i affären är det ändå två saker som vi ser som viktiga. Den ena är ju hur ÖFKs sponsoransvariga med stor naivitet bara accepterat de stora sponsorsummorna utan att upprätta avtal i den omfattning som summor i miljonklassen borde medföra. Här finns en läxa att lära för oss alla – sponsorer såväl som säljande parter; se till att ni har ett avtal som stipulerar marknadsmässiga villkor för samarbetet. Det kan komma en dag då någon vill granska avtalet – en nytillträdd chef, någon från skattemässig synvinkel, eller en kommunmedborgare som vill se hur kommunen agerar.
Den andra saken är ju just den kommunala aspekten i detta fall. Vi har med åren sett ett antal ganska slarviga samarbetsavtal där kommuner eller kommunala bolag gladeligen sponsrat ”för kommunen viktiga angelägenheter” – inte sällan det stolta idrottslaget i staden. Även här förvånar det oss fortfarande hur skrala många av dessa avtal är. De skulle många gånger inte hålla vid ett företags interna granskning, än mindre vid en genomlysning av Skatteverket. Förvånande är ju också att rättighetens andra företagssponsorer troligen inte skulle acceptera så svaga avtal, men med kommunen som motpart ses sponsringen lite mer som en typ av kommunalt bidrag. Risken här är ju uppenbar att vilken kommunmedborgare som helst kan skärskåda avtalen eftersom de med kommunen som part blir en offentlig handling. Vill kommunerna verkligen ha den diskussionen om hur de behandlar skattepengar när de många gånger redan är hårt pressade om hur t ex kultur- och fritidsnämndens pengar används?
Nej, en allmän uppryckning inom avtalsområdet vore önskvärt. Det skulle skapa ett välbehövligt steg framåt på utvecklingskurvan för hur sponsring och samarbeten ska ses som en seriös kommunikationsform. Fortsätter vi slarva med avtalen och hantera pengarna som bidrag och donationer så kommer aldrig den här formen av marknadskommunikation att tas seriöst av dem som inte redan är frälsta. Men behandlas investeringarna inom sponsring och samarbeten på samma sätt som ”vanliga” leverantörsavtal – ja då har vi kommit en lång bit framåt vad gäller att stabilisera sponsring som den näst största marknadsföringsformen (efter internet) i Sverige!
Anders Lindén
PS
Uttrycket ”pacta sunt servanda” är en grundläggande princip inom bl a avtalsrätt. Det grundar sig i principen att parterna fritt får komma överens om avtalet, och att de också ska hålla sig till avtalet.
PS 2
Vill du lära dig mer om avtal? Håll gärna koll på när Tango har nästa utbildning om avtal via länken
Kreativa avtal – utbildning om sponsringsavtal
#äntligenkanskedomfattar
Det finns många som fortfarande frågar sig om sponsring och strategiska allianser faktiskt fungerar. Ett entydigt svar på detta är inte helt enkelt att ge eftersom syften och aktiveringsnivåer kan skilja sig så åt mellan företag. Men en sak är helt säker - de allra flesta företag tenderar att ha en alltför spretig portfölj med samarbeten. Lite sport här, lite kultur där och så kryddat med någon välgörenhetsaktivitet. Det här sättet når nästan aldrig framgång! Du måste istället tydligt förklara för din målgrupp VARFÖR du samarbetar med de du gör, VARFÖR du är engagerad och HUR det hänger ihop med ditt företag/varumärke. Först då kan attityder, preferenser, lojalitet och rekommendationer skapas. Så vad väntar du egentligen på?
Tankarna kring långsiktiga koncept/strategier slår mig i dagarna när dels Skandia firar 30-årsjubileum för sitt starka samhällsengagemang "Idéer för livet". Men dels också när alla samlande upprop i spåren efter hashtaggen #metoo fullkomligt haglar in. Det sammanhållande kitt hasthaggar som t ex #närmusikentystnar (musik), #tystnadtagning (skådespelare), #medvilkenrätt (juridik) eller #timeout (idrott) skapar är enkel och symbolisk. Utan att förta någonting av det starka och värdefulla innehåll de representerar vill jag samtidigt peka på hur väl de sammanfaller med möjligheten att skapa snabb och enkel förståelse för någonting. Precis det behov som många företag har kring sina sponsor- och samhällssatsningar, men som de tyvärr alltför ofta negligerar.
Eftersom företag idag har allt större behov av att skapa dialog och engagemang, tror jag att åtskilliga sponsorsatsningar skulle må väldigt bra av att fogas samman under ett gemensamt tak eller tema. Dels kommer då målgruppen mycket enklare att förstå varför företaget agerar som de gör. Dels ger det möjligheter att plocka bort sponsorskap som är spretiga eller inte följer den tänkta kommunikationsstrategin. Och egentligen är det ju inte svårare än att gå tillbaka till sig själv. Hur många kommersiella budskap utsätts man för varje dag? Vad är det som får oss att haja till för någonting? Och vad är det som verkligen stannar kvar i bakhuvudet?
För två år sedan spelades Fotbolls-EM i Frankrike - ett land som har omfattande lagar mot alkoholreklam vilket gjorde att en av UEFAs huvudsponsorer hamnade i ett utsatt läge. Carlsberg hade enligt sitt samarbetsavtal förstås rätt att göra reklam på varje match under EM, men de franska lagarna förbjöd reklam kring drycker innehållande alkohol. Hur göra då? Ja, i och med att Carlsberg varit sällsynt långsiktiga i all sin marknadsföring räckte det med ett budskap i den typiskt gröna färgen, det speciella typsnittet, och det ensamma men välkända ordet "Probably..." That's it! Det var allt som stod på reklamskyltarna! Trots det tror jag inte många fotbollsfans missförstod att det var Carlsberg som var turneringens sponsor. Men det hade ju aldrig kunnat göras utan den långa tid av inarbetning som varumärket gjort i allehanda "Probably-sammanhang" genom åren.
Alldeles för många kommunikationsansvariga verkar tro att ett enstaka projekt ska slå igenom allt det kommunikativa brus vi utsätts för varje dag. Och visst, man kan slå huvudet på spiken och kreera något fullkomligt genialt (typ Ice Bucket Challenge), men mest troligt är att det inte är det allra första genomförandet som skapar riktiga effekter utan uthålligheten. Långsiktiga engagemang som t ex Always och #likeagirl, McDonald's och "Player Escort", Procter & Gamble's "Thank you Mom", Tetra Paks "Food for Development" eller Ericssons "Technology for good" fungerar sammanhållande och ger målgruppen en snabb och tydlig förståelse för engagemanget. Rätt utformat hänger också konceptet ihop med företagets mission, kärnvärden och varumärkespersona, vilket skapar goda förutsättningar för att kommunicera på det sätt man önskar.
Gör du någonting riktigt värdefullt inom samhällsområdet så tenderar också riktigt lyckade koncept att bli någonting större än vad de var tänkta till från början. AT&T lanserade t ex redan 2010 konceptet "It can wait" för att minska SMS-andet vid bilkörning och minska antalet olyckor/dödsolyckor. Man driver fortfarande denna viktiga tes och i nuläget har över 21,6 miljoner människor "taken the pledge" och lovat att man ska sluta med messandet vid ratten. Under vägen har man t o m bjudit in branschkollegorna Sprint, Verizon och T-Mobile att delta i vissa kampanjer eftersom frågan i sig är viktigare än marknadsföringsvinsten. Och för 25 år sedan skapade kosmetikföretaget Estée Lauder en symbol som skulle sätta fokus på företagets kampanj mot bröstcancer. Men det blev lite större än en enkel insamlingskampanj under en höst. Just det, Rosa Bandet är från början "bara" en enskild företagskampanj, men har idag blivit en världskänd symbol för denna specifika fråga.
Är det så att sociala media är som gjort för sponsringsområdet?
Vi påpekar ofta vid våra utbildningar och uppdrag hur väl sponsring och sociala media samverkar. Hela utbudet inom sociala media grundar sig på "communities", dvs intressegemenskaper. Är du intresserad av pudlar, trädgård, ishockey eller hårdrock så söker du dig till evenemang och aktiviteter inom dessa områden. Och du söker troligen även upp communities på nätet som diskuterar dessa frågor. Det gör det sällsynt effektivt att försöka identifiera vilka passioner och intressen som dina målgrupper har, för att sedan både knyta upp sponsorsamarbeten inom områdena och finna nätbaserade grupper att kommunicera med.
Alla företag kan och bör försöka samordna sina samarbeten inom sponsring, samhällsengagemang och närliggande områden under ett gemensamt budskap. För risken är stor att de allra flesta engagemang annars går de stora målgrupperna förbi och bara blir något för de närmast sörjande. Med ett sammanhållande tema så blir inte varje liten enskild insats lika betydande. Du behöver då inte få effekt av varje enskilt sponsorskap på nivån 5 000 kronor, utan hur väl detta passar in i det övergripande budskapet är den egentliga nyttan du får ut av ditt engagemang.
Jag nämnde ju ovan det sociala mediefenomenet hasthaggar som en samlande funktion. Och är det nu så att denna teknik slutligen är det som ska få alla sponsorer att fullt ut förstå innebörden av ett väl sammanhållet koncept? Kan man få ens sponsorportfölj att rymmas under en "hashtag", eller i alla fall ett enkelt konceptuellt namn, så har man kommit väldigt långt när det gäller att tydliggöra premisserna för sina engagemang. Så förutsatt att du är klar över dina syften, satt upp rimliga målsättningar och skapat ett tema att hålla dig till, så återstår nu bara att kommunicera till målgruppen för att nå de önskade effekterna. Men håll med om att det blir väsentligen lättare att kommunicera ett enda konceptnamn - än att försöka få folk att förstå varför du sponsrar 10 olika idrottsföreningar, 4 kulturinstitutioner, 2 musikfestivaler, 1 universitet plus UNICEF. Just do it!
Anders Lindén
Du måste själv engagera dig för att få någons engagemang
Att som företag ta ett större ansvar i samhället ligger i tiden. Samtidigt blir Employer branding en allt vanligare förekommande anledning för sponsring och samarbeten. Inte minst inom samhällsorienterade projekt. Ett av de starkaste argumenten för detta är att man vill locka till sig de yngre generationerna som anställda. Och för dem är det givet att företagen måste visa framfötterna inom hållbarhet och samhällsengagemang.
Alla företag som söker ung kompetens (eller unga kundgrupper) tvingas idag att omvärdera sina tankesätt och aktiviteter. Att ha ett tydligt syfte ("purpose") för hela sitt företags verksamhet blir allt viktigare. Superentreprenören Elon Musk har sagt "Putting in long hours for a company is hard. Putting in long hours for a purpose is easy!". Men vad är då ett purpose? Varumärkeskonsulterna Lynxeye färdigställde 2016 undersökningen Brands of tomorrow - Purposeful brands och konstaterade där att "Brands with a successful purpose take leadership of a movement that redefines their category and contributes to a higher good."
Det är naturligtvis inte det lättaste för oss som kommunikationskonsulter att förändra hela företags verksamhet och få dem att inse att ett högre syfte kommer leda dem framåt. Men vi kanske kan putta dem en god bit på väg. Något som ligger nära vår vardagliga verksamhet är just hållbarhet och samhällsengagemang, eller det som ibland kallas företagens CSR-arbete.
En av huvudtalarna vid vårens IEG-konferens i Chicago, Afdhel Aziz (författare till boken Good is the new cool - Market as if you give a damn), har gjort omfattande studier och intervjuer och lyfte fram en uppseglande "kris i meningsfullhet" inom kommunikationsbranschen. Detta i takt med att nya generationer ansluter till densamma. Vid undersökningar om vilka yrkeskategorier som är mest värdefulla för samhället har det visat sig att reklam- och PR-yrken hamnar i botten av värdekedjan (där t ex läkare och forskare toppar). Detta sagt av konsumenterna - men vad värre är, även av dem som jobbar inom dessa kommunikationskategorier... Det här kan också förklara det starka intresse för syftesbaserad reklam som vi sett det senaste året. Ett antal företag har plötsligt börjat berätta om sina insatser i samhället - genom att kommunikationskonsulterna vill göra "rätt" saker.
Aziz pekade även på tesen "Lead with the cool" - att företagen skapar kopplingar till kända starka personligheter som ambassadörer (s k "influencers") för sitt ökade ansvarstagande i samhället. Skälet är att det ses som en starkt bidragande orsak för att kunna attrahera de unga målgrupperna som anställda eller konsumenter. Bland exemplen på personliga engagemang i samhällsfrågor som företagen gärna vill förknippas med lyftes megakändisar som Beyoncé (BeyGOOD), Lady Gaga (Born this Way Foundation) och Pharrell Williams (I am OTHER) fram. Skulle vi landa lite mer jordnära och realistiskt för våra svenska budgetar kan vi kanske tänka oss samarbeten med personligheter som handbollsspelaren Linnéa Claeson, youtubern Clara Henry eller komikern Soran Ismail som alla driver för dem personligen viktiga frågor - men som även attraherar stora målgrupper.
Ett praktiskt exempel från i våras på knepet att ta hjälp av coola personer är hur bordssaltet Morton Salt samarbetade med rockbandet OK Go. Bandet OK Go har gjort sig kända för ett antal musikvideos med hög konstnärlig ambition. Bandets signum är att koordinera händelsekedjor som dominobrickor i sina videos, eller arbeta med komplicerade koreografier som filmas i en enda tagning. Vid lanseringen av bandets låt One moment (som utspelas under bara 4.2 sekunders realtid - se den!) så avslutas filmen med Morton Salts logga (en liten flicka med gult paraply) och uppmaningen att besöka hemsidan "Walk her walk". På den hemsidan lanserades Morton Salts helt nya CSR-strategi, där nya samarbeten presenterades med ett antal organisationer som i huvudsak hjälper ungdomar i olika frågor. OK Go medverkar via sociala media och videointervjuer även i själva projektlanseringen så samarbetet går betydligt djupare än att bara bekosta musikvideon. I dagsläget har videon snart passerat 20 miljoner views på Youtube vilket är fantastiskt. Bandets videos brukar dock med tiden vandra upp till 50-60 miljoner så Morton Salt har snabbt nått enorm framgång. För att dra en enkel parallell - och visa att det fungerar och används även här hemma - kan vi ju tänka på Magnus Carlsons och Molly Sandéns låt Hata hat som varit en bärande plattform i Telias engagemang mot näthat. Låten fungerar såväl som egen musikvideo, men även som bakgrundsmusik till reklamfilmer, fotolösningar till kommunikation i print och medverkan av de båda artisterna i ett antal olika publika sammanhang.
Ett ytterst aktuellt exempel kommer också från elnätsföretaget Ellevio. Avknoppade ur Fortums bolagsstruktur 2015 har man under de första verksamhetsåren aldrig arbetat med sponsring. När man nu inleder sina allra första sponsorsatsningar går man det genom samarbeten uteslutande med organisationer som på olika plattformar försöker förändra tjejers situation - S:t Eriks-Cupen i fotboll som vill öka antalet tjejer som deltagare, Popkollo som arbetar för tjejers situation inom musiken, samt e-sportcommunityn Female Legends vilka driver frågan om tjejers rätt att ta plats inom e-sporten. Men samarbetena ska också berika Ellevios egen organisation av nuvarande och framtida anställda och lära dem mer om en fråga som företaget själva ännu inte är bäst på. Ett sätt att aktivt ta ställning genom att samtidigt "göra gott".
Att göra reell nytta ligger i tiden
En annan tes från Aziz i Chicago var "Stop advertising, start solving problems". De unga målgrupperna är extremt reklamkritiska. De är uppväxta i en 100% kommersiell miljö och kan snabbt avgöra vad som är konstlat och köpt, eller genuint och äkta. De använder till hög grad funktioner som Adblockers på nätet vilket gör dem svårnådda, och de läser inte vanliga dagstidningar eller följer linjär TV. Hur når man dem då? Kanske genom att göra så bra produkter att de inte bara är miljövänliga utan faktiskt påverkar miljön positivt.
Ett exempel här är samarbetet mellan Adidas och Parley for the Oceans. De senare är en organisation som specialiserat sig på att rensa världshaven från kringflytande plast. I snitt dumpas en lastbilslast plast i världshaven varje minut... Plasten fördärvar växtligheten, dödar djur och äts även upp av t ex fiskar - vilket gör att även vi själva via kretsloppet får i oss farliga gifter. Adidas har nu börjat producera produkter av insamlad plast. Först ut var en skoserie som gjordes av restplast, men nu finns även en swimwearkollektion på marknaden. Man har också börjat lansera plast som råvara i fotbollskläder. där Adidas starka ambassadörer i bl a Real Madrid och Bayern München spelat i kläderna vilket såklart gett stort genomslag i media. Genom åren har vi också sett exempel på telekomföretag som kampanjat mot att messa samtidigt som man kör bil. Eller klädkedjor som börjat ta emot och återanvända klädesplagg för att minska på världens sopberg. Ett engagemang av det här slaget blir naturligtvis mest trovärdigt om du skapar en lösning på ett problem du själv är en del av.
Att leva hållbart kommer att vara en förutsättning för att vi ens ska överleva på den här planeten. Ingen enskild kan lösa problemet utan bara om vi tillsammans sätter fokus på frågan och skapar ett gemensamt engagemang kommer vi att nå framgång. Men varje resa börjar med ett första steg. Och varför skulle inte du och ditt företag kunna sätta igång den resan? Eller som Mark Twain en gång uttryckte det: "The two most important days of your life are the day you were born - and the day you find out why!"
Samarbeten, influencers och content - vad är nytt under solen?
Det talas allt oftare om content, storytelling och native. Vi hör om influencers, endorsers och ambassadörer. Vi noterar licenslösningar i mångmiljonklassen från Disney, LEGO och Angry Birds. Och vi ser strategiska samarbeten, co-productions och kommersiella partnerskap. Vad är det som gör att vi som arbetat professionellt med sponsring i många år inte förvånas över dessa ”nyheter”? Jo, kanske för att allt detta redan är vår faktiska hemmaplan. Kanske att det man nu radar upp som unika nyttor och kvaliteter, redan ingår i välskrivna samarbetsavtal inom sponsring, CSR eller licensiering. Eller…?
På Vidstar Conference (en konferens om influencers, Youtubers, sociala media etc) framhölls de flesta talare och debattörer under dagen samma argument för att nå framgång; ”relevans” och ”trovärdighet”. Om inte detta fanns skulle den kritiska målgruppen aldrig ta till sig företagets budskap. Alltså precis samma argument som varit så viktiga för alla sponsringssamarbeten i många år…. Där köper du möjligheten att associeras med något/någon som intresserar din givna målgrupp. Men är du inte trovärdig och relevant så kommer du inte långt som sponsor. En av talarna visade också entusiastiskt hur långt bort man kommit ifrån påträngande banners och reklam som man tvingas se innan filmen man letat efter startar. Man jobbade minsann med djupgående samarbeten numera. Mina tankar gick då till att de flesta kunniga sponsorer sedan länge insett att reklamskyltar och loggor till förbannelse INTE bygger preferens, lojalitet eller rekommendation. Snarare aggression…. Så vad är nytt under solen?
Ingenting egentligen. Men steget från den gamla logosponsringen till dagens Brand Alliances (eller strategiska samarbeten om du hellre vill det) har inte heller det varit lätt och självklart. Varför då? Dels för att reklamplatser är ”lätta” att både sälja och försvara. Och inte minst ”lätta” att värdera vilket gör det bekvämt. Men dels också för att området är ganska komplext vad gäller alla de möjligheter till nytta och effekt som du de facto kan uppnå med ett välskrivet samarbetsavtal. Och just detta är nyckeln för att lyckas. Att aktivt använda innehållet i samarbetet i alla olika kanaler som står till buds för att nå utvalda målgrupper vid givna tillfällen. Med ett innehåll som de gillar, tar till sig och gärna sprider vidare.
Att tänka på i arbetet med Brand Alliances
Bland de viktigare byggstenarna som vi identifierat inom Brand Alliances finns dessa - som för den ovane kanske inte är så självklara - möjligheter:
- Content – Finns det en historia värd att berätta kring din samarbetspartner? Antingen kring denne själv, eller kring ert gemensamma samarbete, för att med hjälp av associationen koppla an till företagets själ, värderingar etc? Kan den historien ge dig möjlighet att nyttja ditt samarbete i olika kanaler/på flera plattformar och nå multipla målgrupper? Kan det utgöra innehåll för såväl annonser i print, som intressant innehåll till dina sociala media? Utväxlingen av ett samarbetsavtal blir aldrig tydligare än hur väl du kan kommunicera kring det. Ett bra aktuellt exempel är det arbete SKF gjort kring sin satsning på den svenska truppen till Paralympics i Rio. Se här hur man bidragit med sin spetskompetens kring kullager för att förbättra truppens konkurrensnivå. Men gjort det i nära samarbete med atleter och förbund. Resultatet har blivit både bättre tävlingsresultat och en kommunikativ plattform värd att berätta om. Titta t ex på denna kortfilm om projektet.
- CSR/samhälle – Många företag söker aktivt efter samhällskopplingar i sina samarbeten. Självklart kan det vara bra att ingå ett samarbete direkt med en humanitär-/samhällsorganisation. Men det kan också vara effektivt att knyta an samhällsaktiviteter till sina ”vanliga” samarbeten. Att skapa gräsrots- eller integrationsprojekt via sin fotbollssponsring eller göra insamlingar via motionslopp. Att låta en artist eller Youtuber lyfta fram ett socialt engagemang via sin breda fanbase. Att finna nya volontäraktiviteter för den egna personalen eller nyttja licensrättigheter och sälja produkter till förmån för en god sak. Allt fler företag vill agera inom denna sektor och du måste nästan som rättighetsinnehavare (säljande part) idag ha med detta i ditt förslag, annars ratas du kanske som tänkbart alternativ för ett samarbete. Det gäller som sagt bara att det blir trovärdigt och relevant för målgruppen.
- Licensing – Varför är licensfrågor intressanta för strategiska samarbeten? Jo, det är sällan särskilt konstigt för företag att betala stora avgifter/royalties om man vill använda Disney, Ferrari eller OS-ringar i sin kommunikation. Men vi förvånas över att ett samarbete med Leksand Hockey eller en influencer som Zara Larsson ofta ses som så annorlunda. Avtals- och arbetsmässigt kommer alla Brand Alliance-samarbeten att präglas av immateriella rättigheter som grafiska format, tidsbegränsningar, personliga framträdanden, kommunikativa sammanhang, geografiska restriktioner etc. Duktiga sponsorer har redan tagit tillvara på detta i åratal. Problemet har möjligen varit skattemässig avdragsrätt för det som ofta kallats ”associationsvärde”. Men skulle detta istället kallats för (och framför allt bokförts som) en licensrätt skulle dels skatteögonen bättre inse det rätta värdet, och dels aktiveringen internt underlättas av förståelsen för vad man egentligen har köpt.
Kontentan av allt detta då? Ja, inget nytt under solen skrev jag initialt. Men visst finns det nyheter och nyanser att ta hänsyn till. En riktigt stor sak är ju att allt fler ögon börjar öppnas för möjligheterna kring strategiska samarbeten. Vad jag vill framhålla är att dessa nyttoeffekter ofta redan funnits i de samarbeten du haft till hands på företaget. Men att de kanske ”slarvats undan” i lite ogenomtänkta avtalsformuleringar med dina partners. Eller helt enkelt placerats i ”sponsrings-/bidragslådan”. Vi på Tango involveras i mängder av olika avtal, kontakter och användningsområden och vi gör egentligen ingen skillnad på om vi förhandlar med ett konstmuseum eller en Youtuber. Vad man dock måste ta hänsyn till är hur målgrupperna beter sig, vilka kanaler som står till förfogande och – som sagt – hur företaget på bästa sätt förhåller sig trovärdigt och relevant. Vi tror att om man faktiskt förstår hur man bör arbeta med influencers eller content känns just de ”heta” etiketterna väldigt överflödiga. Kolla t ex på Forsman & Bodenfors kampanj 805 million names där Zlatan stod upp för World Food Programmes räkning. Ingen kallar väl honom för en ”influencer” fast han väl faktiskt är det? Ingen kan väl heller sticka under stol med att han bidrar med ett intressant innehåll (content) till denna brännande fråga? Etiketterna är oviktiga. Varför ska idolerna på Youtube skattas högre än dito inom andra områden?
Brand Alliances/Strategiska samarbeten går ändå en ljus framtid till mötes när allt fler smarta företag, fler kloka byråer och fler insiktsfulla rättighetsinnehavare tillsammans utvecklar nya innovativa typer av samarbetsprojekt. Nya kanaler som t ex sociala media, och nya användningsområden som t ex Employer branding, skapar nya utvecklande utmaningar att lösa men möjligheterna är nästan oändliga. Var står du i detta virrvarr? Är du med på tåget eller står du kvar på perrongen och ser tåget försvinna i fjärran?
Anders Lindén
PS
Missa inte våra utbildningstillfällen i höst. Du läser mer på länkarna nedan:
12 oktober – Sponsring i praktiken (Sthlm)
13 oktober – Kreativa sponsringsavtal för sponsorer (Gbg)
14 oktober – Kreativa sponsringsavtal för rättigheter (Gbg)
25 oktober – Brand Alliances (Sthlm)
Probably....the smartest sponsor around!
Tänk dig att du gått in i ett av de största sponsorsamarbeten du någonsin fått presenterat för dig. Det håller på en hel månad och miljontals människor kommer att följa det via media och weben. Samtalsämnena är outsinliga på arbetsplatser och i kamratgäng – kommer den stjärnan att prestera, kommer det laget att segra, kommer festen kring evenemanget att bli så bra du hoppas på? Allt detta ligger på bordet framför dig, det är bara att sätta pennan till pappret på kontraktet. MEN – till skillnad från dina medsponsorer kommer du inte att få visa ditt varumärke i de hundratals TV-sändningar som distribueras världen över. Probably….blir du lite eftertänksam…
NI som följer Fotbolls-EM har säkert inte kunnat undgå reklam och aktiviteter för de olika officiella sponsorerna – t ex Coca-Cola, Hyundai, Turkish Airlines, Continental, Adidas och McDonald’s. Är du riktigt initierad har du också lagt märke till det kinesiska TV-märket Hisense, eller olje- och gasföretaget Socar från Azerbadjan. Båda två intressanta nya spelare på den världsscen som internationella sportevenemang förstås utgör. Och följer du branschen så nära som vi, så har du säkert tänkt på alla de företag som försöker dra nytta av EM utan att ha köpt några rättigheter till matcher eller symboler – inga namn nämnda, men du har säkert sett ett och annat elektronikföretag, snackstillverkare, sportvarumärken eller spelbolag som försökt knyta sig till EM-festen på olika sätt.
Men bland de officiella sponsorerna ovan finns ju också Carlsberg. Och tittar du på matcherna på TV så ser du ingen Carlsberg-logga bland de övriga företagen. Nåja, du kanske tror att du gjort det. Men i verkligheten har man ju tagit företagets vanliga logo och lagt in ordet ”Probably” istället för ”Carlsberg”. Så på de rörliga LED-skyltarna kommer budskapet ”Probably…..the best in the world!” rullande framför dina ögon. Detta skulle ju kunna vara en genial strategi (och kanske är det så), men vår tro är nog att det är de franska reklamlagarna som förhindrar Carlsberg att göra reklam för sina produkter. Tidigare har t ex Formel 1-lopp i landet ”drabbats” av detta förbud, och på alla de Champions League-matcher som spelas i Frankrike måste t ex Heineken ta bort sitt varumärke (de brukar då istället köra med texten ”Drink responsibly” i företagets karaktäristiska typsnitt).
Alltså – inte en sekunds TV-exponering av din logo under alla TV-sändningar. Och probably ingen rabatt på priset, för det står många andra företag på kö för att ta en av de 10 möjliga sponsorplatserna. Skulle du som sponsor gå med på denna deal? Skulle du tycka att du fick ”value-for-money” i alla fall?
Carlsberg gör i alla fall det. Kanske är det beroende på att man probably är en av Europas allra mest rutinerade sponsorer. Kanske beror det på att man står stadigt på kommunikationsplattformen "Probably" oavsett i olika kanaler den används. Kanske vet man att värdet av ett sponsorskap egentligen ligger i alla de möjligheter man får genom associationer och immateriella rättigheter. Kanske är det därför man så genomarbetat använder t ex butiksledet, restauranger, fan-zones, weblösningar och sociala media för att etablera nära relationer med den primärmålgrupp alla ölmärken är intresserade av – den manlige sportintresserade öldrickaren.
Unikt eller inte – intressant är det i alla fall
Att inte få exponering under ett sportevenemang är ju inte unikt, tänk t ex på alla OS-sändningar där man också har en ”clean court”. Men det som är annorlunda här är ju att övriga sponsorer ändå får exponera sin logo. Trots det väljer Carlsberg att kliva in som partner till UEFA och vår tro är ju att de måste värdera samarbetet så oändligt mycket högre på de övriga rättigheter och möjligheter som uppkommer, än på den traditionella logoexponeringen.
Kan detta leda till eftertanke på vår (fortfarande) exponeringsfixerade marknad? Kan detta göra att sponsorförslagen kommer att bli mer kreativa, idérika, företagsanpassade, lösningsorienterade eller t o m progressiva och banbrytande? Kan vi snart slippa huvudargumentet om att ”du kommer att få en stark exponering” när vi möter ännu en rättighet som vill skapa nya partnerskap? I så fall så gör Carlsberg oss alla en tjänst. Och med andra fakta i fallet så tyder mycket på att många rättigheter snart måste ompositionera sina samarbetsförslag och generera nya fakta kring sina fans och besökare.
Värdet i ett samarbetsavtal inom Brand Alliances (sponsring, CSR, endorsement, entertainment, content och licensing) ligger som sagt egentligen i de associationsrättigheter (immateriella rättigheter) du förfogar över – som sponsor eller rättighetsinnehavare. Vad kan dessa användas till för att kommunicera med en målgrupp? Vilka triggers utlöser de med hänsyn till kännedom, attityder/preferenser, köpbeteenden, rekommendationer eller stolthet och engagemang? Vad är egentligen värdet för ett företag att finna denna genväg in till sin målgrupp?
Carlsberg måste ju ha värderat den uppsida man kan erhålla med EM-sponsorskapet (och då utan logoexponeringen) till mångdubbelt större än den avtalssumma man erlagt. Och när denna – enligt hörsägen – ligger upp mot 400 miljoner DKK (ca 500 MSEK) förstår man att utväxlingen av rätt valda samarbeten faktiskt tillför företaget en dimension man inte kunnat uppnå utan associationen.
Så kära sponsringsmarknad – se och lär av ovan nämnda exempel. Då kanske vi slipper de uttjatade exponeringsargumenten när vi ställs inför olika typer av samarbetsformat. Det vore onekligen en välgärning!
Anders Lindén
PS
Vi passar på att gratulera basketlaget Cleveland Cavaliers som i natt blev årets NBA-mästare. Speciellt med tanke på den kampanj hörlurtillverkaren Beats gjorde när megastjärnan LeBron James skulle återvända till laget efter en utflykt till Florida och Miami Heat. Den är fortfarande en av våra favoriter i passionsbaserad marknadsföring, baserad på det enkla faktum att stadens stolthet återvände hem.
