Tänk efter före
Innan du ingår ett samarbete - fundera, FÖR DIN EGEN SKULL, på varför du gör det. Det kan tyckas självklart men ändå träffar vi ofta på både företag och organisationer som faktiskt inte vet varför de har inlett sina varumärkessamarbeten. Om du inte vet vart du är på väg, då vet du ju inte hur du ska ta dig dit på bästa sätt. Med andra ord kommer du som företag inte veta vilket samarbete som passar er verksamhet för tillfället. Det innebär också att rättigheten, dvs den sponsrade parten, inte kan veta vad företaget vill ha ut av samarbetet. Det här gynnar knappast någon, förmodligen allra minst målgrupperna.
IRMs årliga mätningar visar att området ”sponsring” fortsätter att öka, om än inte i samma takt som tidigare år. Ökningen bör betyda att aktörerna ser att deras investeringar gör nytta. Även hela den s k reklamkakan, med företagens samlade marknadsinvesteringar, växer. Trots tillväxten ser vi att potentialen med samarbeten är ännu mycket större, egentligen för samtliga ingående parter, givet att de görs på ett strategiskt, genomtänkt sätt. Många samarbeten slarvas bort, och tillför inte målgrupperna något.
Är det något som verkligen behövs i dagens kommunikation så är det att vara relevant genom att tillföra målgrupperna (besökarna, publiken, medlemmarna, världsmedborgarna, de behövande osv osv) ett mervärde. Att finna något som gör att målgruppen får en starkare relation och dialog med varumärket man företräder. Kanske kan du underlätta något under evenemanget som sponsras, eller så har du som företag bättre koll på modern teknik och vilken nytta den skulle kunna medföra. Ett exempel här är Google som i ett samarbete med Scouterna – Scout view – vill kartlägga och tillgängliggöra den svenska naturen för många fler människor. Svenska scouter dokumenterar nu sina smultronställen, stigar och lägerplatser via Googles 360-graderskameror och resultatet laddas sedan upp till Google Maps genom verktyg som vem som helst kan använda.
På företagssidan behöver du därför se över era befintliga samarbeten - varför har ni dem, och vad kan ni faktiskt åstadkomma med dem? Vilka målgrupper når ni genom er partner - är dessa de som er organisation faktiskt vill nå? Lika viktig är frågan om ni aktiverar samarbetet på ett relevant sätt. För utan aktivering så kan ni heller inte nå tillräckliga resultat. Är du osäker på om ni får ut något av samarbetet, bör du fundera på om ni verkligen gjort den aktivering som krävts för just era behov.
De företag som agerar genomtänkt pratar ofta om ”färre men värre”; att koncentrera sig på ett mindre antal samarbeten som görs riktigt bra och styrs utifrån verksamhetens mål. Drömläget är förstås att kunna skapa samarbeten helt och hållet utifrån de behov som finns i organisationen just nu. Ser du en stor utmaning i att nå attraktiv arbetskraft framöver, ja då får du se till att arbeta med partnerskap som stärker HR-sidan. Vi vet t ex att Sverige (likväl som övriga i-världen) kommer att sakna stora mängder ingenjörer inom bara några år. Redan nu skriker många arbetsgivare efter arbetskraft inom det s k STEM-området (Science, Technology, Engineering & Maths). Ett sätt att bearbeta framtida intressant arbetskraft är t ex att skräddarsy program med kunniga partners.
Ett sådant exempel är NCC som samarbetar med Mattecentrum och erbjuder sina anställda möjligheten att vara volontärer i någon av de många räknestugor som finns. De har tillsammans också utvecklat den digitala satsningen Pluggakuten eftersom de sett att nästan 20% av eleverna i svenska skolor gick ut högstadiet 2015/16 utan behörighet att söka sig vidare till gymnasiet. Förutom att samarbetet skapar möjlighet till djup kunskap och nyfikenhet kring matte och andra ämnen, gynnar det NCCs eget interna engagemang och skapar stolthet. Ser man till vad den morgondagens arbetskraft (den s k ”Gen Z” – födda efter år 2000) önskar sig av en arbetsgivare, är detta också helt rätt väg att gå.
Inte bara företagen bör tänka till
Du på rättighetssidan har också all anledning att se över dina motiv till att arbeta med sponsringssamarbeten. Ni kan ha så många fler vinster än just den som vi oftast träffar på - de snabba, ofta av ledningen påbjudna, pengarna till utställningen, matchserien, festivalen eller projektet. Det är sällan långsiktiga och framgångsrika samarbeten skapas med tiden som press för att få ihop budgeten till utställningen redan nästa månad. Tänk om du istället skulle inventera din organisations verkliga behov och hitta långsiktiga partners utifrån det. Det kan ju handla om att utveckla samarbeten i syfte att kompetensutveckla din organisation, att få rätt resurser att klara av verksamhetskritiska områden, att nå de nya målgrupper som staten föreskriver i sitt regleringsbrev, eller att förhöja besökarnas upplevelser genom teknisk innovation.
Det vore väldigt uppfriskande att se den klassiska kulturen inleda ett samarbete med en pigg aktör just i syftet att nå ut bredare, nå nya målgrupper och där företaget förstår potentialen i intressen/ passioner och därför hjälper till att förlänga upplevelsen. Den här typen av samarbeten växer av många skäl dessvärre inte på träd, men det finns definitivt en stor potential framöver. Ett exempel vi gillar är MoMA (Museum of Modern Art) i New York som sedan 2013 samarbetat med klädkedjan UNIQLO i ett projekt som verkligen gör skäl för uttrycket ”mer för fler”. För att locka nya målgrupper, göra MoMA till en intressant träffpunkt, och förstärka UNIQLOs image med högkvalitativ design, har man tillsammans startat UNIQLO Free Fridays – en sponsoraktivitet där besökare bjuds på fri entré (normalt $25) till hela museet alla fredagar mellan 16.00-20.00.
Ska du som rättighet hitta denna typ av relevanta samarbeten behöver du ha förståelse för vad företaget verkligen behöver beroende på deras affärsmål, behov och utmaningar. Utifrån detta skräddarsyr ni avtalets innehåll. För ert gemensamma samarbete är det därför avgörande att diskutera era olika motiv innan ni skriver avtal. Med andra ord - ta er tid till denna viktiga fas! Prata igenom era egna behov, sätt dig i den andra partens sits, få förståelse för deras affär, formulera tydliga syften och mätbara mål.
Med detta sagt menar vi förstås inte att vi vill se färre samarbeten, utan fler GENOMTÄNKTA samarbeten. Detta kan leda till att antalet ”sponsringsprojekt” minskar; de som görs ordentligt kräver sannolikt mer arbete av respektive part och vi har alla begränsad tid och resurser. Men dessa genomtänkta samarbeten har också betydligt större potential att ge något på riktigt åt samtliga inblandade – företaget, organisationen och inte minst andra intressenter och målgrupper. Det är ju DET vi i branschen arbetar för – att detta ska bli en metod som ger målgrupperna så pass mycket att sponsring som arbetssätt är svårt att förbise. Som ger både företag och organisation så mycket nytta att de förlänger avtalen år efter år.
Vi vet att de aktörer som planerar bra från grunden når framgång betydligt oftare. Så ser ni över era aktiviteter ordentligt, så är vi på Tango helt trygga med att den fulla potentialen med varumärkessamarbeten så småningom kan nås, och att branschinvesteringarna kommer att fortsätta öka.
Mirelle Andreasson
PS
I samband med införandet av de nya GDPR-reglerna i maj 2018 gör vi nödvändiga ändringar i vårt adressregister. Uppskattar du våra kommentarer och insikter, så anmäl gärna till mig på mailen ovan att du vill ha dem direkt till din mail i fortsättningen!
Pacta sunt servanda - avtal ska hållas
Bättre sponsrings- och samarbetsavtal är en fråga som aldrig blir inaktuell. De senaste veckorna har vi t ex sett Östersunds Kommun ta upp frågan offentligt. Detta i samband med att Östersunds FKs ordförande, tillika kommunala bostadsbolagets Östersundshems VD, Daniel Kindberg, anhållits misstänkt för ekobrott. Ärendet pågår fortfarande, men kommunen ville ett tag hävda att man kunde bryta avtalet på grund av dessa misstankar. Efter en sväng i media meddelade man att ÖFK fortfarande skulle få fullt stöd, men visst fanns det anledning till oro i fotbollsklubben av mer än ett skäl.
En av de vanligaste tjänsterna vi på Tango utför för våra kunder är att hjälpa dem att upprätta och förhandla samarbetsavtal av olika slag. Oavsett om det gäller sponsrande företag, eller organisationer som vill skaffa sponsorer, är behovet på marknaden fortfarande stort efter mer och bättre kunskap kring hur man bäst skapar ett avtal som håller över tid. Vi blir själva fortfarande förvånade efter så många år på sponsormarkanden när vi ser en del av de avtal som slutits. De handlar mer om betalningar, bankgironummer och skyltplaceringar när det praktiska samarbetet ju handlar om så mycket mer – t ex att skapa nya plattformar för storytelling, underlag för butikskampanjer eller stark employer branding. Slarvet kommer från alla håll – börsnoterade såväl som ägarledda företag, kommunala bolag och själva kommunen, allsvenska fotbollsklubbar såväl som ideellt drivna kulturevenemang. Och lite konstigt är det tycker vi; borde man inte vara mer rädd om den överenskommelse man slutit? Borde man inte säkra samarbetet bättre över tid?
Det finns så många skäl att ta sig tid att upprätta ett bra samarbetsavtal. För det första är ju samarbetena ofta fleråriga. Under den perioden kan personer på båda sidor vilka träffat avtalet ju faktiskt hinna byta jobb. Detta skapar en osäkerhet för den nye ansvarige som får dålig information om vad samarbetet handlar om, varför man ska betala en miljonsumma, eller vad man ska förväntas leverera tillbaka till sponsorn.
Ett annat viktigt skäl är ju att säkerställa att man kan klara sig igenom en eventuell tvist om avtalet. Vilka förutsättningar ska gälla för att häva avtalet i förtid, finns det dopningsklausuler inskrivna, har man möjlighet att bryta avtalet om brottslig handling eller tveksamma moraliska ageranden utförts? Dessa absolut basala avtalsrättsliga punkter ser vi allt som oftast inte ens till i de flesta sponsringsavtal… Kanske är det för att samarbetet vilar på en historik av bidrag/donation, men dumt är det för förr eller senare kommer en dag när samarbetet blir ifrågasatt och att då inte ha svart på vitt vad samarbetet innehåller är ett misstag från båda parter.
Ett tredje skäl är ju företagens möjlighet till skattemässig avdragsrätt. Till skillnad från vissa grenar av sponsringsträdet (ofta inom kulturområdet) menar vi att all sponsring är avdragsgill – så länge företaget erhåller motprestationer som är i balans med sponsorsumman. Det spelar alltså ingen roll vilket område ett företag sponsrar; idrott, kultur, influencers, festivaler, humanitärprojekt etc har inget med saken att göra. Vad rättigheten dock måste tydliggöra är exakt vilka motprestationer som sponsorn erhåller för att en bedömning ska kunna göras av marknadsvärdet. Och kom nu inte dragande med att det är så lätt för idrotten att få sponsring eftersom de kan ge sponsorn bra reklam. Skyltexponering är sedan lång tid tillbaka inte det mest väsentliga för företagsmarknaden. Personliga möten, prova-på-aktiviteter, storytelling, innehåll till egen kommunikation, möjligheten att profilera sig som en ansvarsfull aktör. Det finns en uppsjö av kreativa inslag som alla rättighetsinnehavare kan erbjuda företaget. Problemet är att så få orkar ta de där extra kreativa stegen.
Vad hände med ÖFK då?
Egentligen vet vi ju inte exakt vad som hänt, men en erfarenhetsbaserad gissning är ändå att kommunen överreagerade när man (äntligen) insåg att Daniel Kindberg kanske suttit på lite många stolar. Genom att vara VD för det kommunala bostadsbolaget, tillika en av ÖFKs större sponsorer, samtidigt som han var ÖFKs sportchef och ordförande i föreningen (med en minimal styrelse), satt han i en maktposition som inte var riktigt sund. När en del tvivelaktiga sponsorsummor hamnade på kontot hos ÖFK, förmedlade av ett byggbolag mot minst sagt tveksamma avtalsformat utan egentliga motprestationer, hade sagan så att säga löpt linan ut och ekobrottsmyndigheten lyfte frågan.
Utan att ha direkt insyn i affären är det ändå två saker som vi ser som viktiga. Den ena är ju hur ÖFKs sponsoransvariga med stor naivitet bara accepterat de stora sponsorsummorna utan att upprätta avtal i den omfattning som summor i miljonklassen borde medföra. Här finns en läxa att lära för oss alla – sponsorer såväl som säljande parter; se till att ni har ett avtal som stipulerar marknadsmässiga villkor för samarbetet. Det kan komma en dag då någon vill granska avtalet – en nytillträdd chef, någon från skattemässig synvinkel, eller en kommunmedborgare som vill se hur kommunen agerar.
Den andra saken är ju just den kommunala aspekten i detta fall. Vi har med åren sett ett antal ganska slarviga samarbetsavtal där kommuner eller kommunala bolag gladeligen sponsrat ”för kommunen viktiga angelägenheter” – inte sällan det stolta idrottslaget i staden. Även här förvånar det oss fortfarande hur skrala många av dessa avtal är. De skulle många gånger inte hålla vid ett företags interna granskning, än mindre vid en genomlysning av Skatteverket. Förvånande är ju också att rättighetens andra företagssponsorer troligen inte skulle acceptera så svaga avtal, men med kommunen som motpart ses sponsringen lite mer som en typ av kommunalt bidrag. Risken här är ju uppenbar att vilken kommunmedborgare som helst kan skärskåda avtalen eftersom de med kommunen som part blir en offentlig handling. Vill kommunerna verkligen ha den diskussionen om hur de behandlar skattepengar när de många gånger redan är hårt pressade om hur t ex kultur- och fritidsnämndens pengar används?
Nej, en allmän uppryckning inom avtalsområdet vore önskvärt. Det skulle skapa ett välbehövligt steg framåt på utvecklingskurvan för hur sponsring och samarbeten ska ses som en seriös kommunikationsform. Fortsätter vi slarva med avtalen och hantera pengarna som bidrag och donationer så kommer aldrig den här formen av marknadskommunikation att tas seriöst av dem som inte redan är frälsta. Men behandlas investeringarna inom sponsring och samarbeten på samma sätt som ”vanliga” leverantörsavtal – ja då har vi kommit en lång bit framåt vad gäller att stabilisera sponsring som den näst största marknadsföringsformen (efter internet) i Sverige!
Anders Lindén
PS
Uttrycket ”pacta sunt servanda” är en grundläggande princip inom bl a avtalsrätt. Det grundar sig i principen att parterna fritt får komma överens om avtalet, och att de också ska hålla sig till avtalet.
PS 2
Vill du lära dig mer om avtal? Håll gärna koll på när Tango har nästa utbildning om avtal via länken
Kreativa avtal – utbildning om sponsringsavtal
#äntligenkanskedomfattar
Det finns många som fortfarande frågar sig om sponsring och strategiska allianser faktiskt fungerar. Ett entydigt svar på detta är inte helt enkelt att ge eftersom syften och aktiveringsnivåer kan skilja sig så åt mellan företag. Men en sak är helt säker - de allra flesta företag tenderar att ha en alltför spretig portfölj med samarbeten. Lite sport här, lite kultur där och så kryddat med någon välgörenhetsaktivitet. Det här sättet når nästan aldrig framgång! Du måste istället tydligt förklara för din målgrupp VARFÖR du samarbetar med de du gör, VARFÖR du är engagerad och HUR det hänger ihop med ditt företag/varumärke. Först då kan attityder, preferenser, lojalitet och rekommendationer skapas. Så vad väntar du egentligen på?
Tankarna kring långsiktiga koncept/strategier slår mig i dagarna när dels Skandia firar 30-årsjubileum för sitt starka samhällsengagemang "Idéer för livet". Men dels också när alla samlande upprop i spåren efter hashtaggen #metoo fullkomligt haglar in. Det sammanhållande kitt hasthaggar som t ex #närmusikentystnar (musik), #tystnadtagning (skådespelare), #medvilkenrätt (juridik) eller #timeout (idrott) skapar är enkel och symbolisk. Utan att förta någonting av det starka och värdefulla innehåll de representerar vill jag samtidigt peka på hur väl de sammanfaller med möjligheten att skapa snabb och enkel förståelse för någonting. Precis det behov som många företag har kring sina sponsor- och samhällssatsningar, men som de tyvärr alltför ofta negligerar.
Eftersom företag idag har allt större behov av att skapa dialog och engagemang, tror jag att åtskilliga sponsorsatsningar skulle må väldigt bra av att fogas samman under ett gemensamt tak eller tema. Dels kommer då målgruppen mycket enklare att förstå varför företaget agerar som de gör. Dels ger det möjligheter att plocka bort sponsorskap som är spretiga eller inte följer den tänkta kommunikationsstrategin. Och egentligen är det ju inte svårare än att gå tillbaka till sig själv. Hur många kommersiella budskap utsätts man för varje dag? Vad är det som får oss att haja till för någonting? Och vad är det som verkligen stannar kvar i bakhuvudet?
För två år sedan spelades Fotbolls-EM i Frankrike - ett land som har omfattande lagar mot alkoholreklam vilket gjorde att en av UEFAs huvudsponsorer hamnade i ett utsatt läge. Carlsberg hade enligt sitt samarbetsavtal förstås rätt att göra reklam på varje match under EM, men de franska lagarna förbjöd reklam kring drycker innehållande alkohol. Hur göra då? Ja, i och med att Carlsberg varit sällsynt långsiktiga i all sin marknadsföring räckte det med ett budskap i den typiskt gröna färgen, det speciella typsnittet, och det ensamma men välkända ordet "Probably..." That's it! Det var allt som stod på reklamskyltarna! Trots det tror jag inte många fotbollsfans missförstod att det var Carlsberg som var turneringens sponsor. Men det hade ju aldrig kunnat göras utan den långa tid av inarbetning som varumärket gjort i allehanda "Probably-sammanhang" genom åren.
Alldeles för många kommunikationsansvariga verkar tro att ett enstaka projekt ska slå igenom allt det kommunikativa brus vi utsätts för varje dag. Och visst, man kan slå huvudet på spiken och kreera något fullkomligt genialt (typ Ice Bucket Challenge), men mest troligt är att det inte är det allra första genomförandet som skapar riktiga effekter utan uthålligheten. Långsiktiga engagemang som t ex Always och #likeagirl, McDonald's och "Player Escort", Procter & Gamble's "Thank you Mom", Tetra Paks "Food for Development" eller Ericssons "Technology for good" fungerar sammanhållande och ger målgruppen en snabb och tydlig förståelse för engagemanget. Rätt utformat hänger också konceptet ihop med företagets mission, kärnvärden och varumärkespersona, vilket skapar goda förutsättningar för att kommunicera på det sätt man önskar.
Gör du någonting riktigt värdefullt inom samhällsområdet så tenderar också riktigt lyckade koncept att bli någonting större än vad de var tänkta till från början. AT&T lanserade t ex redan 2010 konceptet "It can wait" för att minska SMS-andet vid bilkörning och minska antalet olyckor/dödsolyckor. Man driver fortfarande denna viktiga tes och i nuläget har över 21,6 miljoner människor "taken the pledge" och lovat att man ska sluta med messandet vid ratten. Under vägen har man t o m bjudit in branschkollegorna Sprint, Verizon och T-Mobile att delta i vissa kampanjer eftersom frågan i sig är viktigare än marknadsföringsvinsten. Och för 25 år sedan skapade kosmetikföretaget Estée Lauder en symbol som skulle sätta fokus på företagets kampanj mot bröstcancer. Men det blev lite större än en enkel insamlingskampanj under en höst. Just det, Rosa Bandet är från början "bara" en enskild företagskampanj, men har idag blivit en världskänd symbol för denna specifika fråga.
Är det så att sociala media är som gjort för sponsringsområdet?
Vi påpekar ofta vid våra utbildningar och uppdrag hur väl sponsring och sociala media samverkar. Hela utbudet inom sociala media grundar sig på "communities", dvs intressegemenskaper. Är du intresserad av pudlar, trädgård, ishockey eller hårdrock så söker du dig till evenemang och aktiviteter inom dessa områden. Och du söker troligen även upp communities på nätet som diskuterar dessa frågor. Det gör det sällsynt effektivt att försöka identifiera vilka passioner och intressen som dina målgrupper har, för att sedan både knyta upp sponsorsamarbeten inom områdena och finna nätbaserade grupper att kommunicera med.
Alla företag kan och bör försöka samordna sina samarbeten inom sponsring, samhällsengagemang och närliggande områden under ett gemensamt budskap. För risken är stor att de allra flesta engagemang annars går de stora målgrupperna förbi och bara blir något för de närmast sörjande. Med ett sammanhållande tema så blir inte varje liten enskild insats lika betydande. Du behöver då inte få effekt av varje enskilt sponsorskap på nivån 5 000 kronor, utan hur väl detta passar in i det övergripande budskapet är den egentliga nyttan du får ut av ditt engagemang.
Jag nämnde ju ovan det sociala mediefenomenet hasthaggar som en samlande funktion. Och är det nu så att denna teknik slutligen är det som ska få alla sponsorer att fullt ut förstå innebörden av ett väl sammanhållet koncept? Kan man få ens sponsorportfölj att rymmas under en "hashtag", eller i alla fall ett enkelt konceptuellt namn, så har man kommit väldigt långt när det gäller att tydliggöra premisserna för sina engagemang. Så förutsatt att du är klar över dina syften, satt upp rimliga målsättningar och skapat ett tema att hålla dig till, så återstår nu bara att kommunicera till målgruppen för att nå de önskade effekterna. Men håll med om att det blir väsentligen lättare att kommunicera ett enda konceptnamn - än att försöka få folk att förstå varför du sponsrar 10 olika idrottsföreningar, 4 kulturinstitutioner, 2 musikfestivaler, 1 universitet plus UNICEF. Just do it!
Anders Lindén
Du måste själv engagera dig för att få någons engagemang
Att som företag ta ett större ansvar i samhället ligger i tiden. Samtidigt blir Employer branding en allt vanligare förekommande anledning för sponsring och samarbeten. Inte minst inom samhällsorienterade projekt. Ett av de starkaste argumenten för detta är att man vill locka till sig de yngre generationerna som anställda. Och för dem är det givet att företagen måste visa framfötterna inom hållbarhet och samhällsengagemang.
Alla företag som söker ung kompetens (eller unga kundgrupper) tvingas idag att omvärdera sina tankesätt och aktiviteter. Att ha ett tydligt syfte ("purpose") för hela sitt företags verksamhet blir allt viktigare. Superentreprenören Elon Musk har sagt "Putting in long hours for a company is hard. Putting in long hours for a purpose is easy!". Men vad är då ett purpose? Varumärkeskonsulterna Lynxeye färdigställde 2016 undersökningen Brands of tomorrow - Purposeful brands och konstaterade där att "Brands with a successful purpose take leadership of a movement that redefines their category and contributes to a higher good."
Det är naturligtvis inte det lättaste för oss som kommunikationskonsulter att förändra hela företags verksamhet och få dem att inse att ett högre syfte kommer leda dem framåt. Men vi kanske kan putta dem en god bit på väg. Något som ligger nära vår vardagliga verksamhet är just hållbarhet och samhällsengagemang, eller det som ibland kallas företagens CSR-arbete.
En av huvudtalarna vid vårens IEG-konferens i Chicago, Afdhel Aziz (författare till boken Good is the new cool - Market as if you give a damn), har gjort omfattande studier och intervjuer och lyfte fram en uppseglande "kris i meningsfullhet" inom kommunikationsbranschen. Detta i takt med att nya generationer ansluter till densamma. Vid undersökningar om vilka yrkeskategorier som är mest värdefulla för samhället har det visat sig att reklam- och PR-yrken hamnar i botten av värdekedjan (där t ex läkare och forskare toppar). Detta sagt av konsumenterna - men vad värre är, även av dem som jobbar inom dessa kommunikationskategorier... Det här kan också förklara det starka intresse för syftesbaserad reklam som vi sett det senaste året. Ett antal företag har plötsligt börjat berätta om sina insatser i samhället - genom att kommunikationskonsulterna vill göra "rätt" saker.
Aziz pekade även på tesen "Lead with the cool" - att företagen skapar kopplingar till kända starka personligheter som ambassadörer (s k "influencers") för sitt ökade ansvarstagande i samhället. Skälet är att det ses som en starkt bidragande orsak för att kunna attrahera de unga målgrupperna som anställda eller konsumenter. Bland exemplen på personliga engagemang i samhällsfrågor som företagen gärna vill förknippas med lyftes megakändisar som Beyoncé (BeyGOOD), Lady Gaga (Born this Way Foundation) och Pharrell Williams (I am OTHER) fram. Skulle vi landa lite mer jordnära och realistiskt för våra svenska budgetar kan vi kanske tänka oss samarbeten med personligheter som handbollsspelaren Linnéa Claeson, youtubern Clara Henry eller komikern Soran Ismail som alla driver för dem personligen viktiga frågor - men som även attraherar stora målgrupper.
Ett praktiskt exempel från i våras på knepet att ta hjälp av coola personer är hur bordssaltet Morton Salt samarbetade med rockbandet OK Go. Bandet OK Go har gjort sig kända för ett antal musikvideos med hög konstnärlig ambition. Bandets signum är att koordinera händelsekedjor som dominobrickor i sina videos, eller arbeta med komplicerade koreografier som filmas i en enda tagning. Vid lanseringen av bandets låt One moment (som utspelas under bara 4.2 sekunders realtid - se den!) så avslutas filmen med Morton Salts logga (en liten flicka med gult paraply) och uppmaningen att besöka hemsidan "Walk her walk". På den hemsidan lanserades Morton Salts helt nya CSR-strategi, där nya samarbeten presenterades med ett antal organisationer som i huvudsak hjälper ungdomar i olika frågor. OK Go medverkar via sociala media och videointervjuer även i själva projektlanseringen så samarbetet går betydligt djupare än att bara bekosta musikvideon. I dagsläget har videon snart passerat 20 miljoner views på Youtube vilket är fantastiskt. Bandets videos brukar dock med tiden vandra upp till 50-60 miljoner så Morton Salt har snabbt nått enorm framgång. För att dra en enkel parallell - och visa att det fungerar och används även här hemma - kan vi ju tänka på Magnus Carlsons och Molly Sandéns låt Hata hat som varit en bärande plattform i Telias engagemang mot näthat. Låten fungerar såväl som egen musikvideo, men även som bakgrundsmusik till reklamfilmer, fotolösningar till kommunikation i print och medverkan av de båda artisterna i ett antal olika publika sammanhang.
Ett ytterst aktuellt exempel kommer också från elnätsföretaget Ellevio. Avknoppade ur Fortums bolagsstruktur 2015 har man under de första verksamhetsåren aldrig arbetat med sponsring. När man nu inleder sina allra första sponsorsatsningar går man det genom samarbeten uteslutande med organisationer som på olika plattformar försöker förändra tjejers situation - S:t Eriks-Cupen i fotboll som vill öka antalet tjejer som deltagare, Popkollo som arbetar för tjejers situation inom musiken, samt e-sportcommunityn Female Legends vilka driver frågan om tjejers rätt att ta plats inom e-sporten. Men samarbetena ska också berika Ellevios egen organisation av nuvarande och framtida anställda och lära dem mer om en fråga som företaget själva ännu inte är bäst på. Ett sätt att aktivt ta ställning genom att samtidigt "göra gott".
Att göra reell nytta ligger i tiden
En annan tes från Aziz i Chicago var "Stop advertising, start solving problems". De unga målgrupperna är extremt reklamkritiska. De är uppväxta i en 100% kommersiell miljö och kan snabbt avgöra vad som är konstlat och köpt, eller genuint och äkta. De använder till hög grad funktioner som Adblockers på nätet vilket gör dem svårnådda, och de läser inte vanliga dagstidningar eller följer linjär TV. Hur når man dem då? Kanske genom att göra så bra produkter att de inte bara är miljövänliga utan faktiskt påverkar miljön positivt.
Ett exempel här är samarbetet mellan Adidas och Parley for the Oceans. De senare är en organisation som specialiserat sig på att rensa världshaven från kringflytande plast. I snitt dumpas en lastbilslast plast i världshaven varje minut... Plasten fördärvar växtligheten, dödar djur och äts även upp av t ex fiskar - vilket gör att även vi själva via kretsloppet får i oss farliga gifter. Adidas har nu börjat producera produkter av insamlad plast. Först ut var en skoserie som gjordes av restplast, men nu finns även en swimwearkollektion på marknaden. Man har också börjat lansera plast som råvara i fotbollskläder. där Adidas starka ambassadörer i bl a Real Madrid och Bayern München spelat i kläderna vilket såklart gett stort genomslag i media. Genom åren har vi också sett exempel på telekomföretag som kampanjat mot att messa samtidigt som man kör bil. Eller klädkedjor som börjat ta emot och återanvända klädesplagg för att minska på världens sopberg. Ett engagemang av det här slaget blir naturligtvis mest trovärdigt om du skapar en lösning på ett problem du själv är en del av.
Att leva hållbart kommer att vara en förutsättning för att vi ens ska överleva på den här planeten. Ingen enskild kan lösa problemet utan bara om vi tillsammans sätter fokus på frågan och skapar ett gemensamt engagemang kommer vi att nå framgång. Men varje resa börjar med ett första steg. Och varför skulle inte du och ditt företag kunna sätta igång den resan? Eller som Mark Twain en gång uttryckte det: "The two most important days of your life are the day you were born - and the day you find out why!"
Samarbeten, influencers och content - vad är nytt under solen?
Det talas allt oftare om content, storytelling och native. Vi hör om influencers, endorsers och ambassadörer. Vi noterar licenslösningar i mångmiljonklassen från Disney, LEGO och Angry Birds. Och vi ser strategiska samarbeten, co-productions och kommersiella partnerskap. Vad är det som gör att vi som arbetat professionellt med sponsring i många år inte förvånas över dessa ”nyheter”? Jo, kanske för att allt detta redan är vår faktiska hemmaplan. Kanske att det man nu radar upp som unika nyttor och kvaliteter, redan ingår i välskrivna samarbetsavtal inom sponsring, CSR eller licensiering. Eller…?
På Vidstar Conference (en konferens om influencers, Youtubers, sociala media etc) framhölls de flesta talare och debattörer under dagen samma argument för att nå framgång; ”relevans” och ”trovärdighet”. Om inte detta fanns skulle den kritiska målgruppen aldrig ta till sig företagets budskap. Alltså precis samma argument som varit så viktiga för alla sponsringssamarbeten i många år…. Där köper du möjligheten att associeras med något/någon som intresserar din givna målgrupp. Men är du inte trovärdig och relevant så kommer du inte långt som sponsor. En av talarna visade också entusiastiskt hur långt bort man kommit ifrån påträngande banners och reklam som man tvingas se innan filmen man letat efter startar. Man jobbade minsann med djupgående samarbeten numera. Mina tankar gick då till att de flesta kunniga sponsorer sedan länge insett att reklamskyltar och loggor till förbannelse INTE bygger preferens, lojalitet eller rekommendation. Snarare aggression…. Så vad är nytt under solen?
Ingenting egentligen. Men steget från den gamla logosponsringen till dagens Brand Alliances (eller strategiska samarbeten om du hellre vill det) har inte heller det varit lätt och självklart. Varför då? Dels för att reklamplatser är ”lätta” att både sälja och försvara. Och inte minst ”lätta” att värdera vilket gör det bekvämt. Men dels också för att området är ganska komplext vad gäller alla de möjligheter till nytta och effekt som du de facto kan uppnå med ett välskrivet samarbetsavtal. Och just detta är nyckeln för att lyckas. Att aktivt använda innehållet i samarbetet i alla olika kanaler som står till buds för att nå utvalda målgrupper vid givna tillfällen. Med ett innehåll som de gillar, tar till sig och gärna sprider vidare.
Att tänka på i arbetet med Brand Alliances
Bland de viktigare byggstenarna som vi identifierat inom Brand Alliances finns dessa - som för den ovane kanske inte är så självklara - möjligheter:
- Content – Finns det en historia värd att berätta kring din samarbetspartner? Antingen kring denne själv, eller kring ert gemensamma samarbete, för att med hjälp av associationen koppla an till företagets själ, värderingar etc? Kan den historien ge dig möjlighet att nyttja ditt samarbete i olika kanaler/på flera plattformar och nå multipla målgrupper? Kan det utgöra innehåll för såväl annonser i print, som intressant innehåll till dina sociala media? Utväxlingen av ett samarbetsavtal blir aldrig tydligare än hur väl du kan kommunicera kring det. Ett bra aktuellt exempel är det arbete SKF gjort kring sin satsning på den svenska truppen till Paralympics i Rio. Se här hur man bidragit med sin spetskompetens kring kullager för att förbättra truppens konkurrensnivå. Men gjort det i nära samarbete med atleter och förbund. Resultatet har blivit både bättre tävlingsresultat och en kommunikativ plattform värd att berätta om. Titta t ex på denna kortfilm om projektet.
- CSR/samhälle – Många företag söker aktivt efter samhällskopplingar i sina samarbeten. Självklart kan det vara bra att ingå ett samarbete direkt med en humanitär-/samhällsorganisation. Men det kan också vara effektivt att knyta an samhällsaktiviteter till sina ”vanliga” samarbeten. Att skapa gräsrots- eller integrationsprojekt via sin fotbollssponsring eller göra insamlingar via motionslopp. Att låta en artist eller Youtuber lyfta fram ett socialt engagemang via sin breda fanbase. Att finna nya volontäraktiviteter för den egna personalen eller nyttja licensrättigheter och sälja produkter till förmån för en god sak. Allt fler företag vill agera inom denna sektor och du måste nästan som rättighetsinnehavare (säljande part) idag ha med detta i ditt förslag, annars ratas du kanske som tänkbart alternativ för ett samarbete. Det gäller som sagt bara att det blir trovärdigt och relevant för målgruppen.
- Licensing – Varför är licensfrågor intressanta för strategiska samarbeten? Jo, det är sällan särskilt konstigt för företag att betala stora avgifter/royalties om man vill använda Disney, Ferrari eller OS-ringar i sin kommunikation. Men vi förvånas över att ett samarbete med Leksand Hockey eller en influencer som Zara Larsson ofta ses som så annorlunda. Avtals- och arbetsmässigt kommer alla Brand Alliance-samarbeten att präglas av immateriella rättigheter som grafiska format, tidsbegränsningar, personliga framträdanden, kommunikativa sammanhang, geografiska restriktioner etc. Duktiga sponsorer har redan tagit tillvara på detta i åratal. Problemet har möjligen varit skattemässig avdragsrätt för det som ofta kallats ”associationsvärde”. Men skulle detta istället kallats för (och framför allt bokförts som) en licensrätt skulle dels skatteögonen bättre inse det rätta värdet, och dels aktiveringen internt underlättas av förståelsen för vad man egentligen har köpt.
Kontentan av allt detta då? Ja, inget nytt under solen skrev jag initialt. Men visst finns det nyheter och nyanser att ta hänsyn till. En riktigt stor sak är ju att allt fler ögon börjar öppnas för möjligheterna kring strategiska samarbeten. Vad jag vill framhålla är att dessa nyttoeffekter ofta redan funnits i de samarbeten du haft till hands på företaget. Men att de kanske ”slarvats undan” i lite ogenomtänkta avtalsformuleringar med dina partners. Eller helt enkelt placerats i ”sponsrings-/bidragslådan”. Vi på Tango involveras i mängder av olika avtal, kontakter och användningsområden och vi gör egentligen ingen skillnad på om vi förhandlar med ett konstmuseum eller en Youtuber. Vad man dock måste ta hänsyn till är hur målgrupperna beter sig, vilka kanaler som står till förfogande och – som sagt – hur företaget på bästa sätt förhåller sig trovärdigt och relevant. Vi tror att om man faktiskt förstår hur man bör arbeta med influencers eller content känns just de ”heta” etiketterna väldigt överflödiga. Kolla t ex på Forsman & Bodenfors kampanj 805 million names där Zlatan stod upp för World Food Programmes räkning. Ingen kallar väl honom för en ”influencer” fast han väl faktiskt är det? Ingen kan väl heller sticka under stol med att han bidrar med ett intressant innehåll (content) till denna brännande fråga? Etiketterna är oviktiga. Varför ska idolerna på Youtube skattas högre än dito inom andra områden?
Brand Alliances/Strategiska samarbeten går ändå en ljus framtid till mötes när allt fler smarta företag, fler kloka byråer och fler insiktsfulla rättighetsinnehavare tillsammans utvecklar nya innovativa typer av samarbetsprojekt. Nya kanaler som t ex sociala media, och nya användningsområden som t ex Employer branding, skapar nya utvecklande utmaningar att lösa men möjligheterna är nästan oändliga. Var står du i detta virrvarr? Är du med på tåget eller står du kvar på perrongen och ser tåget försvinna i fjärran?
Anders Lindén
PS
Missa inte våra utbildningstillfällen i höst. Du läser mer på länkarna nedan:
12 oktober – Sponsring i praktiken (Sthlm)
13 oktober – Kreativa sponsringsavtal för sponsorer (Gbg)
14 oktober – Kreativa sponsringsavtal för rättigheter (Gbg)
25 oktober – Brand Alliances (Sthlm)
Probably....the smartest sponsor around!
Tänk dig att du gått in i ett av de största sponsorsamarbeten du någonsin fått presenterat för dig. Det håller på en hel månad och miljontals människor kommer att följa det via media och weben. Samtalsämnena är outsinliga på arbetsplatser och i kamratgäng – kommer den stjärnan att prestera, kommer det laget att segra, kommer festen kring evenemanget att bli så bra du hoppas på? Allt detta ligger på bordet framför dig, det är bara att sätta pennan till pappret på kontraktet. MEN – till skillnad från dina medsponsorer kommer du inte att få visa ditt varumärke i de hundratals TV-sändningar som distribueras världen över. Probably….blir du lite eftertänksam…
NI som följer Fotbolls-EM har säkert inte kunnat undgå reklam och aktiviteter för de olika officiella sponsorerna – t ex Coca-Cola, Hyundai, Turkish Airlines, Continental, Adidas och McDonald’s. Är du riktigt initierad har du också lagt märke till det kinesiska TV-märket Hisense, eller olje- och gasföretaget Socar från Azerbadjan. Båda två intressanta nya spelare på den världsscen som internationella sportevenemang förstås utgör. Och följer du branschen så nära som vi, så har du säkert tänkt på alla de företag som försöker dra nytta av EM utan att ha köpt några rättigheter till matcher eller symboler – inga namn nämnda, men du har säkert sett ett och annat elektronikföretag, snackstillverkare, sportvarumärken eller spelbolag som försökt knyta sig till EM-festen på olika sätt.
Men bland de officiella sponsorerna ovan finns ju också Carlsberg. Och tittar du på matcherna på TV så ser du ingen Carlsberg-logga bland de övriga företagen. Nåja, du kanske tror att du gjort det. Men i verkligheten har man ju tagit företagets vanliga logo och lagt in ordet ”Probably” istället för ”Carlsberg”. Så på de rörliga LED-skyltarna kommer budskapet ”Probably…..the best in the world!” rullande framför dina ögon. Detta skulle ju kunna vara en genial strategi (och kanske är det så), men vår tro är nog att det är de franska reklamlagarna som förhindrar Carlsberg att göra reklam för sina produkter. Tidigare har t ex Formel 1-lopp i landet ”drabbats” av detta förbud, och på alla de Champions League-matcher som spelas i Frankrike måste t ex Heineken ta bort sitt varumärke (de brukar då istället köra med texten ”Drink responsibly” i företagets karaktäristiska typsnitt).
Alltså – inte en sekunds TV-exponering av din logo under alla TV-sändningar. Och probably ingen rabatt på priset, för det står många andra företag på kö för att ta en av de 10 möjliga sponsorplatserna. Skulle du som sponsor gå med på denna deal? Skulle du tycka att du fick ”value-for-money” i alla fall?
Carlsberg gör i alla fall det. Kanske är det beroende på att man probably är en av Europas allra mest rutinerade sponsorer. Kanske beror det på att man står stadigt på kommunikationsplattformen "Probably" oavsett i olika kanaler den används. Kanske vet man att värdet av ett sponsorskap egentligen ligger i alla de möjligheter man får genom associationer och immateriella rättigheter. Kanske är det därför man så genomarbetat använder t ex butiksledet, restauranger, fan-zones, weblösningar och sociala media för att etablera nära relationer med den primärmålgrupp alla ölmärken är intresserade av – den manlige sportintresserade öldrickaren.
Unikt eller inte – intressant är det i alla fall
Att inte få exponering under ett sportevenemang är ju inte unikt, tänk t ex på alla OS-sändningar där man också har en ”clean court”. Men det som är annorlunda här är ju att övriga sponsorer ändå får exponera sin logo. Trots det väljer Carlsberg att kliva in som partner till UEFA och vår tro är ju att de måste värdera samarbetet så oändligt mycket högre på de övriga rättigheter och möjligheter som uppkommer, än på den traditionella logoexponeringen.
Kan detta leda till eftertanke på vår (fortfarande) exponeringsfixerade marknad? Kan detta göra att sponsorförslagen kommer att bli mer kreativa, idérika, företagsanpassade, lösningsorienterade eller t o m progressiva och banbrytande? Kan vi snart slippa huvudargumentet om att ”du kommer att få en stark exponering” när vi möter ännu en rättighet som vill skapa nya partnerskap? I så fall så gör Carlsberg oss alla en tjänst. Och med andra fakta i fallet så tyder mycket på att många rättigheter snart måste ompositionera sina samarbetsförslag och generera nya fakta kring sina fans och besökare.
Värdet i ett samarbetsavtal inom Brand Alliances (sponsring, CSR, endorsement, entertainment, content och licensing) ligger som sagt egentligen i de associationsrättigheter (immateriella rättigheter) du förfogar över – som sponsor eller rättighetsinnehavare. Vad kan dessa användas till för att kommunicera med en målgrupp? Vilka triggers utlöser de med hänsyn till kännedom, attityder/preferenser, köpbeteenden, rekommendationer eller stolthet och engagemang? Vad är egentligen värdet för ett företag att finna denna genväg in till sin målgrupp?
Carlsberg måste ju ha värderat den uppsida man kan erhålla med EM-sponsorskapet (och då utan logoexponeringen) till mångdubbelt större än den avtalssumma man erlagt. Och när denna – enligt hörsägen – ligger upp mot 400 miljoner DKK (ca 500 MSEK) förstår man att utväxlingen av rätt valda samarbeten faktiskt tillför företaget en dimension man inte kunnat uppnå utan associationen.
Så kära sponsringsmarknad – se och lär av ovan nämnda exempel. Då kanske vi slipper de uttjatade exponeringsargumenten när vi ställs inför olika typer av samarbetsformat. Det vore onekligen en välgärning!
Anders Lindén
PS
Vi passar på att gratulera basketlaget Cleveland Cavaliers som i natt blev årets NBA-mästare. Speciellt med tanke på den kampanj hörlurtillverkaren Beats gjorde när megastjärnan LeBron James skulle återvända till laget efter en utflykt till Florida och Miami Heat. Den är fortfarande en av våra favoriter i passionsbaserad marknadsföring, baserad på det enkla faktum att stadens stolthet återvände hem.
Gen C - en målgrupp präglad av beteenden, inte av demografi
Generation X, Generation Z, Generation We, The Millennials. Hur många beskrivningar har vi inte det senaste decenniet hört som velat klumpa samman en ung, hyperintresant målgrupp för företag och hugade annonsörer? Grundtanken i de flesta beskrivningar har dock dragit åt det traditionella demografiska hållet, med en tonvikt på när målgruppen varit född – även om en hel del beskrivande karakteristika följt med. Men riktigt intressant tycker vi det blir när vi nu ser en beteendeorienterad beskrivning – den s k Generation C. Och detta är ju precis vad som behövs för att veta hur företag ska engagera sina målgrupper.
Tanken med Generation C är inte helt ny. Den lanserades av Google för ca 2 år sedan i vad som måste anses vara ett rent kommersiellt syfte – att sälja YouTube som annonsplattform. Men det finns ändå intressanta aspekter att ta fasta vid som definitivt påverkar ditt jobb med Brand Alliances. Det mest intressanta är som sagt att Gen C-begreppet tar fasta vid ett dagligt beteende, men inte är så åldersfixerat. Visst, ca 80% av de som kallas Millennials kan sägas tillhöra Gen C. Men ändå är ”bara” 65% av Gen C under 35 år. Jag, och mina vänner och kollegor, som själva använder sociala media dagligen uppskattar det lite bredare perspektivet. För det finns mycket mer som länkar mig till den unga populationen, än vad som knyter mig till det traditionella begreppet ”medelålders”…
Det brukade vara lättare för företag att komma i kontakt med sina målgrupper. Det är bara drygt 25 år sedan som dagspressen i Sverige utmanades av både radio och TV som nya annonsmedium. TV tog snart ett mycket starkt grepp om annonsmarknaden, men idag – då den unga generationen flyr det traditionella TV-mediet – måste företagen se om sitt hus och finna andra vägar att kommunicera med sina målgrupper. Nedgången är kraftig – t ex har TV-tittandet sedan 2011 i USA minskat i gruppen 12-17 år från 25 till 15 timmar i veckan. Och det gäller inte bara tonåringarna – motsvarande siffror i gruppen 25-34 år går från 31 till 22 timmar i veckan….
Hur påverkar Gen C din kommunikation?
Det som definierar Gen C-personer är att de drivs främst av fyra hörnstenar:
- Connection – möjligheten till uppkoppling mot nätet; alltid och överallt
- Community – en stark vilja att hela tiden interagera med världen; i levande livet och på nätet
- Creation – upptäckten av kraften i att skapa själv; lika gärna via maker-rörelsen (bygga robotar, brygga eget öl, odla egna grönsaker etc) som via traditionella kreativa uttryck (design, video, musik, programmering etc)
- Curation – viljan att ge mer än man tar; de delar med sig av djup kunskap likväl som roliga videoklipp. Den kollaborativa ekonomin (”samverkansekonomin”) blir allt starkare via Gen C
Med bakgrund i ovanstående följer förstås ett antal andra insikter. Gen C är t ex undvikande till annonser och traditionell reklam. Samtidigt är de ytterst receptiva för att dela med sig av det de finner intressant (eller sådant de inte är nöjda med för den delen…). Lyckas du skapa kommunikation med ett innehåll som intresserar och berör – troligen då i andra former än via en traditionell annons – kan du också lyckas finna nyckeln till ett viralt spritt inslag.
Några som verkligen tagit fasta på detta är rockbandet OK Go. Ett band med en stark fan-base och som utmärkt sig genom att skapa mycket kreativa, men samtidigt mycket kostsamma, musikvideos. För att finansiera detta har man haft ett ytterst öppet förhållande till sponsorer och tidigare samarbetat med t ex försäkringsbolaget State Farm och Chevrolet. Deras senaste videos har i nuläget (20 okt 2015) hela 33, 49 respektive 28 miljoner views på YouTube – till nytta för både bandet och deras sponsorer. Den allra senaste videon I won’t let you down har man gjort tillsammans med Honda Uni-Cub (en slags Segway man sitter på) och den har i nuläget 25 miljoner views. Eller ta det sverigebaserade professionella e-sportlaget Ninjas in Pyjamas som kraftfullt lyfter sina sponsorer på sin hemsida. Bra saker är värda att dela med sig av till sina vänner - upplevelser såväl som produkter - så om skärmsponsorn EIZO skriver man t ex ”If you haven't heard of EIZO, then you haven't been paying attention. EIZO blends cutting edge technology with gaming friendly features. These are just some of the reasons that made our Ninjas decide to put their faith in EIZO monitors."
Gen C har också en högre förväntan på företagsvärlden än andra målgrupper. Det hänger ihop med viljan att ge mer än man tar, samt att de motiveras av ärlighet och integritet, vilket gör att förväntningarna på ”det goda företaget” blir allt större. Detta är ett starkt skäl till att du som företag bör aktivera dig inom humanitär-/samhällssektorn om du vill kommunicera med Gen C. Samtidigt är det extremt viktigt att du gör detta på ett trovärdigt och relevant sätt. Här handlar det inte om att skänka dina julkortspengar till behövande barn i tredje världen. Nej, ditt engagemang måste vara relevant, autentiskt och långsiktigt för att du ska vinna Gen Cs acceptans. Sociala entreprenörer som TOMs shoes uppskattas starkt (för varje par skor du köper, ger företaget ett annat par till någon behövande i utvecklingsregioner).
Men du behöver kanske inte styra om hela din verksamhet på det genomgripande sättet även om hållbart företagande ändå ligger i tiden. Däremot bör ditt samhällsengagemang som sagt vara på riktigt. Att t ex superentreprenören Richard Branson startar organisationen Virgin Startup för att hjälpa entreprenörer och idémakare blir både trovärdigt och extremt intressant för Gen C. Lika väl som att bl a Uppsalahem och Länsförsäkringar står bakom IK Sirius lokala integrationssatsning Gränslös fotboll för att få fler invandrarungdomar att komma in i det svenska samhället. I alla dessa exempel finns C-et Community med som en stark drivkraft.
Aktiveringen av dina partnerskap måste förändras
Det inflytande som Gen C kommer att ha under de närmaste åren gör att din syn på aktivering av dina Brand Alliances måste förändras. Det räcker inte längre med loggor och annonser i programblad. Det skadar snarare än hjälper att du försöker kränga mobilabonnemang på en musikfestival. Du blir rent av till åtlöje om ditt påstådda CSR-engagemang stannar vid en penninggåva.
Istället handlar det om att lyckas mixa kreativitet med lyhördhet, förmågan att kommunicera både IRL och digitalt, att skapa vägar att utnyttja de ”Big Data” som sociala media faktiskt kan förse dig med, och att tillmötesgå Gen Cs uttalade krav på att teknologin måste finnas med i din kommunikation för att göra den relevant, personlig, engagerande och ”share-worthy”. Helt andra varumärkesambassadörer kommer att bli intressanta (Zara Larsson passerar om någon vecka 1 miljon följare på Instagram), nya idoler kommer att ta över från Zlatan (det beräknas att Sverige har ca 1,2 miljoner aktiva e-sportutövare,) och nya arenor kommer att skapas (NFL-premiären 2015 hade lika många views på SnapChat som på TV-kanalen ESPN).
Lyckas du transformera dina aktiviteter i denna riktning kommer du att tillhöra morgondagens vinnare. För lyckas du nå fram till Gen C, så är de ju extremt villiga att sköta mycket av kommunikationsjobbet åt dig. Du tillhör ju då deras Community, och som en del av den är det värt att prata om dig och ditt företag till alla de känner…
Tango Brand Alliance AB
PS
Vill du lära dig mer om sponsring och Brand Alliances finns det några platser kvar på höstens utbildningar:
3/11 Sponsring Steg 2 – Att få utväxling på dina sponsorskap
24/11 Master Class – Från sponsring till Brand Alliances
Företagssamarbeten - djävulens påfund eller en briljant möjlighet?
Många gånger målas de allra mest negativa rubriker upp i media om sponsring och företagssamarbeten. Det handlar om kapitalets intrång, övertramp på ansvarsområden, personliga förmåner som blivit fel utnyttjade, eller multinationella företag som klampar in på skolans område. Men varför lyssna blint till detta svartmålande? Företagssamarbeten kring publika aktiviteter är här för att stanna. Varför gör vi inte det bästa möjliga av det?
Härom dagen hörde vi ett radioinslag vilket väckte en del tankar (på P1-programmet Studio Ett). Där intervjuades bl a Tekniska Museets chef Ann Follin om deras nya utställning Megamind och de nya, kreativa sätt man funnit att samverka med företagspartners. Men liksom så ofta försökte journalisten endast styra in diskussionen på faror och risker med företagssamverkan. Fortfarande lyfts påtagligt ofta negativa saker fram i media när det gäller dessa områden – t ex de i våras missriktade avtalsformuleringarna i samarbetet mellan BMW och Nationalmuseum (se tidigare trendspaning) Detta istället för att även berätta om hur företag faktiskt kan berika ett sponsorsamarbete via teknisk kompetens, projektledning, kostnadskontroll, marknadsföring, unika utställningsgenomföranden etc. Detta blir naturligtvis en onödig varningsklocka för osäkra eller ovana samarbetspartners.
Vi är inne i 2000-talets andra decennium nu. Borde vi inte blivit klokare i dessa frågor? Borde inte de positiva exemplen istället lyftas fram? Borde inte företag och kommunikatörer resonera lite mer kring vad som faktiskt attraherar deras målgrupper? Och borde inte kulturinstitutioner och journalister kunna öppna upp sig lite mer för visionära samarbeten? Inga seriösa intressenter – varken företagen, kulturen eller besökarna – är idag intresserade av att överexponera logotyper eller styra den konstnärliga verksamheten. Istället vill man verka för att aktiviteter och upplevelser genom konstruktiva samarbeten ska bli något extraordinärt och därmed gynna besökare/fans på olika sätt.
Det finns ju så många goda exempel
Istället för att fokusera enbart på negativa rubriker vore det ju fantastiskt om media istället kunde rapportera om inspirerande, nydanande, kreativa och samhällsfrämjande projekt som skapas. Till nytta för både dig och mig, samtidigt som samarbetet blir en utmärkt kommunikationsplattform för de berörda parterna. Vi nämnde ju Tekniska Museet, där man faktiskt också varit kreativ i att kontakta ”nya” sponsorer – Billerud Korsnäs och spelgiganten King blir partners till Megamind och kommer att vara en starkt bidragande kraft till utställningens pedagogiska delar. Även till tidigare utställningar har man breddat sponsortänket och tagit in nya aktörer. T ex var Google en väldigt naturlig partner till museet vid utställningen Digital Revolution.
Vi har ju också tidigare lyft fram Tate Modern i London, där Unilever i ett decennium sponsrat världsunika utställningar i den stora f d turbinhallen som är entréyta till museet. Utställningar som dessutom varit gratis för allmänheten även om vissa andra delar av museet haft entréavgifter. Vilket i sig varit en stor poäng då museet blivit en het samlingsplats för många unga och andra som annars kanske inte alls besökt Tate. Nu i höst tar Hyundai över den stafettpinnen genom The Hyundai Commission – en tydlig fortsättning på projektet med ett nytt tioårigt avtal tecknat mellan parterna. Detta är dessutom bara en liten del av en global strategi för Hyundai, vilka på olika platser och olika sätt samarbetar med projekt inom t ex konst, foto, arkitektur och innovation.
Eller från det storslagna till det lilla och personliga. Guitar Center är en amerikansk retailer för instrument och musikupplevelser. Trots sin storlek (260 butiker över hela USA) har man alltid en nära, personlig relation till människorna kring den lokala butiken. De som är passionerade kring sin musikaliska gärning. De som lever för sin passion och tillbringar timmar i butiken. Hur ska man kommunicera med dem på ett vettigt sätt? Lösningen har blivit att engagera ett antal världsnamn som t ex Eric Clapton, Slash, James Hatfield, Kirk Hammett, Ace Frehley och Buddy Guy. Dessa får stillsamt berätta historier och anekdoter kring gitarrer och detta content läggs sedan ut på företagets Youtube-kanal. Något som naturligtvis är hyperintressant för kommande generationers gitarrhjältar.
Inte bara kulturen är samhällsnyttig
Det är nog ännu vanligare med exempel på företag som med kraft klivit in i samarbeten med ideella eller samhällsnyttiga organisationer. Kanske också att samarbeten inom humanitär- och socialsektorn idag blivit mer ”accepterat”. Detta är inte för ”sportfånar” eller ”kulturtanter”, utan något som vi alla kan dra nytta av. En minsta gemensam nämnare för företaget och dess intressenter helt enkelt.
Härom veckan kom nyheten om att NCC och Mattecentrum utökar sitt tidigare samarbete till att även omfatta Norge och Danmark. Ett ytterst naturligt samarbete då NCC är helt beroende av att många ungdomar väljer att plugga matematik och teknik. Eller ta Gnistan – projektet som Vattenfall själva initierat tillsammans med Unga Forskare och Svenska Science Centers. I en nära framtid kommer vi i Sverige sakna upp mot 25.000 civilingenjörer. För att vara proaktiva kring denna fråga arbetar Vattenfall – och flera andra ingenjörstunga företag – i olika projekt som ska stimulera unga att engagera sig i teknikområdet. Gnistan är ett av dem och ska väcka intresset redan i grundskolan. Samtidigt som det ger en möjlighet att via ungdomarnas idéer faktiskt skapa en bättre värld.
Ytterligare ett gott exempel på samhällsnytta är samarbetena som Hjärnfonden initierat med företag som Skellefteåkraft och Bisnode. Mer än var tredje svensk kommer någon gång i livet att få en hjärnsjukdom. Av de 10 vanligaste anledningarna till förlorade friska år, är hela 8 av dem hjärnbaserade. Bland det som drabbar hjärnan finns t ex migrän, beroendeproblem, ADHD och depressioner likväl som ALS, schizofreni och hjärntumörer. Företag med en tydlig vision om långsiktig hållbarhet ser att det finns mycket ogjort inom detta område och att både de själva som arbetsgivare, och samhället i stort, tjänar på att forskningen får mera medel. Att kommunicera sitt engagemang i detta blir då inte svårt.
Så fram för fler öppensinnade företagspartners i en värld där närsamhället kan få det stöd och möjlighet till utveckling som det faktiskt behöver. Och än en gång – it takes two to Tango. Med en tydlig relevant idé riktad till en tydlig målgrupp finns alltid tänkbara partners. Det behöver inte vara svårare än så!
Tango Brand Alliance AB
PS
Vi har spikat datumen för höstens utbildningar om sponsring och Brand Alliances. Läs mer om tider och innehåll direkt på vår hemsida via länken här:
Kommersiella partnerskap kräver mod och förberedelser
Sponsormarknaden växte 2014 än mer enligt IRM. Nu utgör den 10% av svenska företags reklaminvesteringar och bara internet är större. Men blir marknaden mognare och bättre? Finns de goda exemplen som visar varför sponsringen växer? Svaret på detta är nog ett långt njaaa när vi ser på det som fortfarande presenteras av många sponsorsökande.
Vår senaste trendspaning hade ju titeln ”It really takes two to tango…” och egentligen skulle även denna text kunna bära det namnet. När man tänker på Brand Alliances (sponsring, CSR, endorsement, entertainment, content och licensing) och de projekt som verkligen lyfter och gör skillnad, så går tanken mycket snabbt till att de verkligen varit frukten av goda samarbeten. Vi möter i vårt dagliga värv fortfarande alldeles för många rättighetsinnehavare (de som säljer sponsorskapen) som har ett alltför starkt fokus på de kostnadslättnader man kan få av sponsorer. Istället för att försöka starta ett fruktbart samarbete med sponsorerna, där båda parter finner ömsesidig nytta.
Framgångsrika rättighetsinnehavare har insett detta faktum och lägger stor omsorg och betydande resurser på att leverera skräddarsytt och/eller unikt innehåll i sina sponsorlösningar. Framgångsrika rättighetsinnehavare levererar kontinuerligt även goda idéer om hur deras sponsorer ska kunna dra bäst nytta av den målgrupp man erbjuder. Detta då anpassat till sponsorernas egna behov av t ex varumärkesförflyttning, försäljningsmål, personalvård, eller vad som ligger i deras affärsutmaningar.
Men vanans makt är stor. Allt som oftast ser vi sponsorpresentationer som till 95% upptas av fakta kring serverade matportioner på evenemanget, storlek på utställningsytor, idrottsliga framgångar genom åren, exponeringsresultat i media – eller andra för sponsringsobjektet viktiga data. Varför tänker man inte på att istället tala mer om sina besökare och hur de konsumerar och upplever laget/evenemanget/museet/välgörenhetsorganisationen? Vilka personligheter som karakteriserar dem, vilka köpintentioner de har inom olika dagligvaruområden, vilka värderingar och passioner som styr dem – eller andra för sponsorn så mycket viktigare fakta. De flesta rättighetsinnehavare skulle må bra av att gå över till åtminstone en 50/50-fördelning i presentationen avseende bakgrund om sin rättighet och vilka fördelar den kontaktade sponsorn kan få via ett samarbete.
För det är som ni säkert vet ingen brist på goda idéer där ute. Vi får ofta höra att de större företagen kan få 5-7 sponsorförfrågningar per dag. Har du inte vässat dina argument redan innan den initiala kontakten då, så är risken stor att du gallras ut redan inom ett par sekunder…
Hur ska man tänka då?
När ett möjligt samarbete diskuteras är fokus ofta alltför starkt på själva genomförandet/matchen/ utställningen etc. För rättighetsinnehavaren är detta naturligtvis det viktigaste som finns; det är detta som sponsorns pengar ska vara med att säkerställa. Men för det köpande företaget är det ju inte alls detta som ligger i fokus…! Deras största incitament är ju att få en chans att kommunicera med de målgrupper som intresserar sig för rättigheten och som (förhoppningsvis) även utgör sponsorns målgrupp. Eller att på ett relevant sätt associera sig till rättigheten och ”låna” det goda som rättigheten i målgruppens ögon har. Idag är det också många företag som går ifrån marknadsföring/ försäljning på eventplatsen, till att ge service och förbättra evenemangsupplevelsen för de besökande. Kommunicera kan man göra i ett senare skede och på eventet handlar det mer om att skapa plats i människors medvetande, snarare än att överdrivet pocka på uppmärksamhet.
Det råder en stor kunskapsbrist på sponsringsmarknaden. Tiggarhåven och argumentet ”vi behöver pengar” är fortfarande alltför frekvent förekommande, vilket ofta ställer sponsringen i dålig dager. Men vad finns det då som skulle kunna ändra på detta. Några enkla goda råd är t ex:
- Börja tänk på att du jobbar med Brand Alliances – dvs varumärkessamarbeten. Det ska löna sig för båda parter att träda in i ett samarbete. Och helst även ge något positivt tillbaka till den gemensamma målgruppen. Rätt utformat är det få kommunikationsformer som slår den personliga, dubbelriktade och känslomässiga plattform som erbjuds via t ex ridsport, gaming, konstutställningar, konserter, filmprojekt, antimobbningsfrågor, medicinsk forskning etc.
- Initiera kreativa idéer om hur samarbetet skulle kunna nyttjas av sponsorn för att få fart på dennes egna tankar. Kanske kan ditt förslag om en personalaktivitet mynna ut i att de ser lösningen på sitt rekryteringsbehov av akademiker. Kanske kan en idé om en höstkampanj bli starten för hur de ska motivera återförsäljare i detaljisternas butiker. Det ena ger det andra.
- Stick inte under stol med att du ser en ömsesidig nytta i ett tänkt samarbete. Visst är pengarna intressanta för rättighetsinnehavaren, men minst lika mycket värt kan externa marknadsförings-åtaganden, know-how/expertkompetens, projektledning och bemanning, kontaktnät, sponsorns egna kanaler med möjligheten att nå nya målgrupper etc vara för den säljande parten.
- Idag är vi alla medieägare. Genom uppkomsten och det starka intresset för digitala och sociala media står du som rättighetsinnehavare med foten i guldkrukan vid regnbågens slut. Du borde ju vara den som har bäst koll på dina fans/besökare/deltagare. Du borde ju kunna kommunicera direkt och dialogmässigt med dem. Du borde ju veta vad de triggas av när det kommer till löparteknik, bästa hundraser att korsa, tänkbara nya artister som bubblar, eller vem som blir nästa bloggstjärna för landets gymnasieelever. Kan du omsätta detta för sponsorns räkning och skapa kontaktytor med den community som finns kring dig är detta hyperintressant!
- Var inte rädd för att ta betalt. Har du satt ihop ett intressant samarbetsförslag – som inte bara bottnar i exponering av logotypen – så finns troligen stora samordningsvinster att göra för det företag som kontaktas. Med ett enda tema/projekt kan de kanske finna lösningar för såväl försäljning, personalvård, PR och nya lokaler för kommande bolagsstämma. Skulle de köpa alla dessa saker på olika håll blir kostnaden troligen högre än med rätt valt sponsorskap.
- Lyft upp frågan om gemensamma kommersiella framgångar. Ofta är associationsrätten till rättighetsinnehavaren alltför undangömd. Hjärtat hos fotbollsfans, musikälskare, naturvänner etc finns ju hos den sponsrade organisationen. Men kan detta nyttjas för att nå försäljning kanske båda parter skulle tjäna på detta. Företag är villiga att betala dyra licenspengar till Disney, Bamse eller Mumin för att få sätta deras figurer på produkter eller i marknadsföring. Samma tänkande är ju inte så långsökt för licensrätten att använda AIKs klubbmärke, Charlotte Kallas ansikte, Solsidans skådespelare, eller Rädda Barnens logotyp. Lyckas kampanjerna kanske en tydlig intäktsfördelning kan vara grunden för ett samarbete med lägre risk för den köpande parten.
Jaha så där ja, svårare än så är det ju inte…. Men det tar tid. Det tar jättemycket tid att nå fram till rätt partner och övertyga dem om det förträffliga i ditt sponsorupplägg. Men tappa inte sugen. Tänk bara på att om du är rätt förberedd, har en tydlig insikt om hur sponsorn arbetar (besök deras hemsida) och har en eller ett par idéer för aktivering av sponsorskapet, så kör du förbi det stora flertalet sponsorsökande i racerfart. För som sagt – det vimlar fortfarande av riktigt dåliga sponsorförslag därute. Se bara till så att ditt projekt inte är ett av dem….
Tango Brand Alliance AB
Låt personalen hamna i fokus i år
Det talas i vår värld mycket om aktivering av sponsring via annonser/filmer, virala effekter, PR-aktiviteter, försäljningskampanjer eller hyperviktiga kundträffar. Förvånansvärt lite diskuteras kring ett av de områden där man faktiskt kan nå allra störst effekt genom att använda sponsring, CSR, endorsement eller andra typer av Brand Alliances – nämligen inom personal-/HR-området. Kanske dags att ändra på detta nu inför det nya året?
Mina sju första år inom sponsringsvärlden tillbringade jag inom undersökningsområdet. En av de större lärdomarna därifrån är att det ofta är märkbart lättare att nå effekter hos två specifika målgrupper – etablerade kunder och redan anställda. Möjligheten att bygga lojalitet, samt att skapa stolthet och engagemang, är några av de viktigare byggstenarna inom vårt arbetsområde. Vi tror därför att fler företag borde ta ett större intresse i hur man kan arbeta med Brand Alliance-projekt även inom HR och employer branding.
Personalkoncept har drivits tidigare med stor framgång. En av de allra bästa satsningarna vi hört om är då Pripps Bryggerier redan under första hälften av 90-talet kraftigt lyckades minska sjukfrånvaron i bryggerierna genom att skapa Stall Pripps – ett antal travhästar som gemensamt ägdes av de anställda. Genom att identifiera en stark passion hos många av dem som jobbade i produktionen, lyckades man skapa en lojalitet och ett engagemang hos de anställda som faktiskt motiverade dem att vara på jobbet mer. Att företaget dessutom fick positiv PR genom att hästar som Pripps Energy, Pripps Blå och Pripps Porter vann travlopp var en ren bonus i detta projekt.
Ett annat klassiskt case som drevs i nära 20 år är amerikanska Home Depot (ett byggvaruhus) som länge sponsrade USAs Olympiska Kommitté. I det projektet skapades arbetsplatser för idrottare som aspirerade på en olympisk start. Under åren fick över 600 amerikanska idrottare möjlighet att arbeta med flexibla arbetstider för att göra plats för träning och tävling. Detta resulterade i 145 olympiska medaljer bärgade av de anställda. Man kan bara föreställa sig den interna stoltheten och engagemanget som via storytelling kunde byggas upp kring detta…
Vad händer idag då?
Brand Alliances är med allt större steg på väg att bli ett viktigt verktyg när det gäller rekrytering på den öppna arbetsmarknaden. Speciellt när det handlar om att nå en yngre målgrupp. Här hemma har t ex konsultföretaget ÅF använt anställningsformatet som ett sponsringsverktyg, men då i lite mindre omfattning. Häcklöperskan Sanna Kallur har under flera år varit anställd av ÅF och delvis fått en enklare inskolning inom arbetslivet. Men framför allt har hon använts i PR- och informationssyften för att skapa intresse och engagemang kring ÅF som arbetsgivare. Förra året kontrakterades även skidåkaren Charlotte Kalla till företaget på ett liknande upplägg.
Ett annat exempel är industriföretaget Sandvik, men där har man satsat på motionsidrotten. Sedan ett par år sponsrar man En Svensk Klassiker och har i samarbete med dem arbetat fram konceptet Sandvik-Klassikern. Projektet går där ut på att skapa engagemang på utvalda tekniska högskolor, där man låter studentlag om fyra personer utmana varandra genom ett stafettförfarande där var och en utför en av klassikertävlingarna (Vasaloppet, Vansbrosimningen, Vätternrundan och Lidingöloppet).
Som rekryteringsargument kan vi definitivt även räkna in otaliga CSR-satsningar. Det står utom allt tvivel att många tänkbara anställda – framför allt i yngre generationer – ställer den tänkta arbetsgivaren till svars för vilka sociala ansvarstaganden man har. Att då skapa möjligheter för volontäraktiviteter, eller visa på att man stöder sociala projekt, blir närmast en hygienfaktor för större arbetsgivare av idag. Kring dessa CSR-satsningar är det också förhållandevis lätt att bygga upp en intern stolthet och engagemang över tid, vilket gör att man även kan kommunicera med de redan anställda. Swedbanks satsning för att arbeta mot ungdomsarbetslösheten kan illustrera detta. Genom att i projektet Unga Jobb – via sina över 400 bankkontor – på lokal basis utmana näringslivet att skaffa praktikplatser för ungdomar, agerar man nära både sina anställda och kunder inom en fråga som är högst aktuell. Sedan starten 2009 har över 10.000 praktikplatser skapats vilket gett många unga en första chans att komma in i arbetslivet på riktigt.
Det finns en enklare anledning också
Anställningsformer av idrottare är ett bra sätt att sponsra enskilda individer – eller faktiskt även genom att ha ett samarbete inom lagidrott, där man kan erbjuda olika personer i laget anställning hos sponsorn. Men det finns en betydligt vanligare bild av hur den lokala sponsringen egentligen präglas av ett personal-/HR-perspektiv. Som en större arbetsgivare på en ort blir företag ofta kontaktade för olika typer av sponsringslösningar. Grundtanken där är inte så konstig – om det finns ett elitlag, eller en välkänd kulturell företeelse, på orten så är det av gemensamt intresse att värna om och vårda detta. Ett rikt idrotts- och kulturliv på orten främjar arbetsgivarna då orten i sig blir attraktiv att verka och bo på. Utan detta utbud utarmas arbetskraften genom att utflyttning sker, och då är det nästan självmål av arbetsgivarna att inte ställa upp bakom dessa projekt.
Vi har t ex redan tidigare skrivit om exemplet med LKAB och Norrbottensteatern, där samarbetet avser att erbjuda malmfältens alla skolor teaterföreställningar minst en gång om året. Detta är ett led i en tydlig strategi från LKAB för att skapa en attraktivitet kring de samhällen där man verkar, som totalt lett till en ökning från 3.000 till 20.000 årliga jobbansökningar på bara några år. Ett måste då LKAB behöver över 700 nyanställda innan 2015 års slut. Något som annars hade varit helt omöjligt att få i en trakt där utflyttningen historiskt varit enorm i jakten på arbeten.
Men det vanligaste sponsringsalternativet är ändå elitlagen inom olika idrotter. Detta försvaras ofta med prat om bra reklam och/eller affärsnätverk. Men vår åsikt är att HR-frågorna borde ligga minst lika högt på bordet. Ofta finns ett hjärtelag för en ort – tänk t ex ishockeyns Färjestad, Brynäs, HV 71, MoDo m fl – vilket gör att ett brett engagemang ofta finns där även hos de anställda. Det blir en tydlig motivationsfaktor (liksom Stall Pripps) att sponsra idrottslivet, men där baksidan ofta är att sponsringen inte utnyttjas på bästa sätt. Mer kraft borde kanske läggas på tydliga personalaktiviteter och inte på minglet över pyttipannan och pilsnern som bara ett fåtal kan utnyttja…
Ta under 2015 chansen att internt nyttja den breda lokala stoltheten och intresset istället för att skapa avundsjuka över att ett fåtal beslutsfattare får fördelar framför övrig personal! För rätt utnyttjad blir Brand Alliances som sponsrings- eller CSR-projekt ett kraftfullt verktyg i jakten på ny kompetent personal, eller för att få den redan kunniga arbetskraften att stanna.
Tango Brand Alliance AB
