Har du dina anställda i fokus?
Att arbeta med välplanerad sponsring kan vara den bästa investering ditt företag någonsin gör när det handlar om employer branding och dagliga HR-frågor. Att företag uppträder som engagerade arbetsgivare, som bryr sig om närsamhället, är avgörande på mindre orter för att minska avflyttningen och kunna bygga upp och behålla en kompetent personalstyrka. Att agera som en ansvarsfull samhällsaktör är, om inte avgörande så i alla fall tungan på vågen, när den unga generationen idag ska välja mellan två i övrigt likvärdiga arbetsgivare. Med ett rätt balanserat sponsorprogram kan ditt företag då framstå som det självklara valet.
Vi är bra på sponsring i Sverige, men vi kan förstås alltid bli bättre. Vad gäller säljorienterade kampanjer och långsiktiga sponsorprogram blir vi förstås slagna på fingrarna av både amerikaner och engelsmän. När det gäller personalfrågor i allmänhet ligger vi dock ofta i framkant. Det är gynnsamt att arbeta för en svensk arbetsgivare, både inom och utanför landet. Otaliga är de sponsorsatsningar som någonstans syftat till att skapa stolthet och samhörighet bland personalen. Men vårt problem här hemma är ofta den svenska blygsamheten. Det är helt enkelt inte fint att prata om de samhällsinsatser man faktiskt gör. Därför sker satsningarna alltför ofta i skymundan – vilket gör det svårt att nå effekter både hos dagens och morgondagens anställda.
Men ett employer branding-tänk för sponsring kan ofta vara ett mycket kostnadseffektivt sätt att arbeta. Kan man internt kommunicera både förståelse varför man gör aktiviteterna, och resultat av insatserna, finns stora möjligheter att räkna hem en sponsringsinvestering på HR-kontot. Sponsringen kan då vara grunden för en ny företagskultur, engagera medarbetarna kring lokala samhällsprojekt, vara motivationsfaktor för minskad sjukfrånvaro. Den kan skapa stolthet för att företaget medverkar till att utsatta barn får en drägligare vardag, vara en sammanhållande länk till att produktivitet eller försäljningsresultat förbättras, eller ge öppningar till att anställda får förverkliga sig själva genom volontärinsatser.
Bland de klassiska lyckade exemplen finns både Intrum och ASSA Abloy som använt seglingstävlingen Whitbread Around the World/Volvo Ocean Race för aktiviteter som till stor del haft ett internt fokus – exponerings- och marknadsföringseffekter kom där med ”på köpet”. Intrum behövde få ihop en gemensam företagkultur på ett femtontal olika nationella marknader och samtidigt positionera företaget som en ”finansiell konsult” istället för ett ”inkassobolag”. Ett starkt fokus på personalaktiviteter, och en tydlig pay-off i ”Fair pay, please” genererade både intern och extern framgång långt över förväntan. ASSA Abloy hade å sin sida köpt upp ett stort antal lås- och säkerhetsföretag runt om i världen och ville byta namn på dessa till ett enhetligt koncernnamn. Enligt egen utsago lyckades man via seglingen genomföra detta interna förändringsarbete kring det nya koncernnamnet och företagskulturen redan under tävlingens nio månader, jämfört med en normal projekttid på närmare tre år.
Det lokala företagets ansvar
Bor du utanför landets storstäder är det väl nästan en självklarhet att de stora företagen på orten finns med som stora sponsorer till traktens idrottsliv. Både på elitnivå och inom ungdoms- och breddidrotten. Många gånger finns de också med i kulturlivet kring scenkonst, museer och festivaler. Men lite för ofta gör man det ”för att man måste”. Man förväntas helt enkelt vara med och lägger därför inte något större krut på att fundera på hur detta i längden kan gynna företaget och varumärket.
Om man istället lyfte fram de investeringar man gör i olika sammanhang som en större helhet, kommunicerade dem och skapade löpande aktiviteter för de anställda (och kanske även traktens boende) skulle nyttan bli betydligt större. Att sponsra en arena som t ex Löfbergs Lila Arena (Karlstad) eller Kinnarps Arena (Jönköping) är naturligtvis ett påtagligt exempel på att man möjliggör goda förutsättningar för elitidrotten på orten. Men ett praktiskt exempel av en helt annan karaktär är den långsiktiga satsning som LKAB gjort tillsammans med Norrbottensteatern. Gruvbolaget är starkt beroende av att attrahera kompetent arbetskraft för sin framtida utveckling, och för detta har man identifierat problemet att det då gäller att kunna locka till sig hela familjer. Företaget har länge sponsrat elit- och ungdomsidrott i Kiruna och Gällivare men insåg att få satsningar gjorts på kulturlivet. Genom ett annorlunda samarbetsavtal med Norrbottensteatern sa man nej till traditionella sponsorskyltar och biljetter i teaterns lokaler i Luleå. Istället har man tillsammans sett till att samtliga skolelever i Malmfälten får möjlighet att se minst en teaterföreställning per år på hemmaplan. Siffrorna innan samarbetet var att 3% i Kiruna och 8% i Gällivare hade den möjligheten… Tack vare att man breddat sitt samhällstänk på detta sätt menar man att attraktionen som arbetsgivare blivit betydligt större.
Volontäraktiviteter är inte alltid av godo
Ett allt populärare grepp för att visa att man är ett ansvarstagande företag är att låta personalen lägga delar av sin arbetstid på volontärarbete åt ideella eller humanitära organisationer. Dock finns ett stående problem här för humanitärorganisationerna när denna briljanta idé dyker upp på ett företag. Man blir kontaktad av någon projektledare som helt godhjärtat meddelar att man har 300 anställda som står beredda att hjälpa till med något projekt den 21:a nästa månad. Detta blir oftast helt ohanterligt hos den ideella organisationen, vilken sällan har behov av så många arbetstimmar vid ett och samma tillfälle – men däremot skulle behöva hjälp varje vecka under året. Har man som företag inte möjligheten att låta personalen dela upp sin tid, samt insikten att ge dem tillräckligt med arbetstimmar (minst en vecka per år är rimligt – inte en halvdag per år…), kanske man borde fundera på varför man vill göra denna insats. Då är man mer reaktiv till omvärldens påstötningar – inte en proaktiv arbetsgivare i framkant. Men vill man satsa på riktigt så är volontäraktiviteterna en riktig booster för att skapa engagemang, stolthet och varumärkesambassadörer hos personalen. Ett företag som verkligen tagit detta på allvar är Timberland – som lovar att tillsammans med personal och lokala partners världen över plantera 5 miljoner träd innan 2015 (just nu är man uppe i 1,4 miljoner).
Kan man arbeta med kommunikation om vilken nytta företagets volontära eller penningmässiga insatser gör så byggs också preferenser och rykte upp om företaget. Detta är lätt gjort i många egna kanaler. Ett exempel på en mindre nivå är Schenker som varje jul skänkte ett betydande belopp till BRIS istället för att skicka vanliga postala julkort. Den digitala julhälsningen man sedan istället använde fick ett mycket starkare innehåll när man började berätta om vilken direkt nytta denna julgåva faktiskt innebar för BRIS – ”genom vår julgåva kan BRIS hantera upp till xx tusen ytterligare samtal från behövande barn varje år tack vare fler anställda handledare”.
Med dessa ord vill vi på Tango önska dig en riktigt God Jul och ett Gott Nytt År!
Tango Sponsring
Många bäckar små
Det närmar sig jul igen. Adventsljusstakar och julkappspapper finns till försäljning i allt fler butiker. Mat- och inredningsmagasin börjar tävla om vem som arrangerar den mysigaste familjejulen. Och snart är det dags för Ernst och andra trivselfigurer att ta hand om TV-soffor och diverse underhållningsprogram. Och så ökar förstås antalet telefonsamtal till landets alla företag. Samtal som ställer frågan om inte företaget borde skänka sina julklappspengar till något gott ändamål i år. Samtal som kan vara det tredje, eller sjunde, eller femtonde samtalet om samma ämne under den senaste veckan…
Att vara Det Goda Företaget har legat högt på agendan för de flesta företag under de senaste åren. Men att vara en god samhällsmedborgare innebär inte att man bara slutar skicka julkort eller köpa julklappar och skänker pengarna till något gott ändamål (och ibland annonserar stort om hur duktig man varit…). Ska företagen någonsin bli trovärdiga med sina engagemang inom detta område, så krävs istället en tydlig plan. Dels en plan för den rent lagliga och samhälleligt förväntade verksamheten – det som kommit att kallas hållbarhet (eller ”sustainability”). Den delen består oftast i arbetet inifrån och ut. Hur man sköter miljökrav, beter sig etiskt i affärer och hur man uppträder som arbetsgivare. Men dels behövs också en plan hur man hanterar det som i den ”kommunikativa” världen ofta fått benämningen CSR (Corporate Social Responsibility). Om de aktiviteterna ska lyckas lyfta företagets anseende (vilket ju är den egentliga bakomliggande orsaken), krävs nog att man börjar agera på det sätt som IEGs grundare Lesa Ukman uttryckte det på årets stora sponsringskonferens i Chicago – att börja arbeta med Corporate Social Opportunities istället.
Alla de samhällsaktiviteter som ett företag engagerar sig i är ju egentligen gigantiska möjligheter. Möjligheter att göra en tydlig skillnad. Möjligheter att förändra förutsättningarna för anställda, närsamhället och/eller parter i andra länder. Möjligheter att bygga attityder och preferenser till företaget som kan upprätthållas i många år framåt. Möjligheter att nå framgång inom employer branding – hos de redan anställda, men kanske framför allt hos morgondagens arbetsmarknad.
Långsiktighet är en dygd
Men varför är så många företag så kortsiktiga i sitt tänk när det gäller dessa aktiviteter? De största syndarna är förstås ”julklappsbovarna”, som tror att julklappsdonationen räcker för att skapa sig ett gott renommé. Men de lurar till sist mest bara sig själva. Vad vi ser som mer illavarslande är de som tror att det räcker med en kampanjaktivitet för att förbättra attityden till företaget. Vi har just avslutat oktober som ju kommit att bli en färgstark månad genom Rosa Bandets kraftfulla kampanjarbete. Inget ont egentligen om Cancerfondens arbete och den livsviktiga insatsen att skaffa mer medel till en forskning som knappt får bidrag från statligt håll. Men problemet är de företag som kampanjar med full kraft bara under oktober månad och därefter glömmer bort att ha ett engagemang under årets övriga 11 månader. Ett kraftfullt exempel på företag som gör det rätta är istället Resurs Bank som lanserat sitt Supreme Card. Om du använder kortet under oktober månad så donerar företaget 10 SEK per genomfört köp (oavsett storlek) till Rosa Bandet. Gott nog så, men om du använder kortet under resten av året så fortsätter Resurs Bank att donera 1 SEK för varje köp. Ser ni den betydande skillnaden till de företag som kampanjar med några rosa produkter bara under oktober?
Vi ser också skrämmande exempel på kampanjer i media som uppmanar konsumenter att delta i kampanjer. Just nu är Pizza Hut aktuella med en reklamkampanj till förmån för den egna koncernens projekt World Hunger Relief och World Food Program. Där lovar företagets VD dyrt och heligt att om du som konsument kommer, äter och donerar pengar till programmet så matchar Pizza Hut din gåva. Men bara upp till 500.000 SEK…. Varför då? Varför stanna där? Är det ett exempel på hur snålheten bedrar visheten? Om nu konsumenten tycker detta är viktigt, så låt kampanjen övergå till ett tydligt, långsiktigt statement från Pizza Hut: ”Om du äter hos oss har du alltid chansen att donera xx till World Food Program – och vi matchar alltid din gåva!”. Vilket tror ni ger mest effekt i det långa loppet? Under våren 2012 såg vi en motsvarande kampanj där margarinet Becel – som ju ska vara nyttigare vad gäller hjärt- och kärlproblem – annonserade i många magasin om ett samarbete med 1,6-miljonersklubben. Läsarna uppmanades att ladda ner en mobilapp som de skulle använda då de motionerade. För varje kilometer de tillryggalade skulle Becel donera 1 SEK till forskning om hjärt- och kärlsjukdomar. Men bara max 500.000 SEK. Och som längst till den 31 december 2012. Både hängslen och livrem. Vad är det frågan om…?
Allmänheten vill verkligen hjälpa till
Säkert har ingen undgått den Facebook-kampanj som rullat de senaste två veckorna. OS-silvermedaljören i fälttävlan, Sara Algotsson Ostholt, riskerade att bli av med sin tilltänkta OS-häst inför Rio 2016 då den tyske ägaren ville sälja henne. Om inte Sara skakade fram drygt 2 MSEK skulle hästen säljas. En privatperson startade då en insamling via Facebook vilken inom 10 dagar hade ca 55.000 medlemmar i Facebook-gruppen och hade genererat 850.000 SEK till förmån för Saras häst! Genom ett par större sponsorer, samt egna medel, kunde därmed Sara säkerställa att en försäljning aldrig kom till stånd.
Vad har då hästsport och fotboll med samhällsengagemang att göra? Allt. Och inget. Vad jag vill peka på är att aktiviteter som människor är intresserade, eller till och med passionerade av, innebär stora möjligheter för företag att skapa långsiktiga, hållbara relationer med dem. Väljer man rätt aktiviteter utifrån sin verksamhet och sina målgrupper byggs därför trovärdigheten och relevansen upp på ett mycket starkare sätt än om du låter bli att skicka julkort i år. Sköter du dina kort rätt så ökar chanserna för att bygga djup lojalitet med kunderna. Ett exempel på riktig långsiktighet är Tetra Pak, som drivit programmet Food for Development i 50 år i mer än 50 av de länder där man verkar. Tillsammans med lokala mejerier och lantbruk ser man till att skolbarn får åtminstone ett näringsriktigt mål mat om dagen. En annan trovärdig aktör som Pizza Hut kunde lära sig av är den brittiska kedjan Prêt à Manger. Dessa har som företagsidé att alltid sälja dagsfärsk mat i sina restauranger – frukostmat, smörgåsar, sallader etc. Men det som producerats och inte gått åt under dagen går inte till spillo. Istället har företaget en helt egen logistikorganisation som besöker alla egna restauranger och samlar in överbliven mat. Denna levereras sedan dagligen till flera organisationer för både hemlösa, ungdomar eller mindre bemedlade områden i staden. Ett holistisk tänk som signalerar relevans och trovärdighet.
Så låt oss alla ge ett tidigt nyårslöfte i år. Låt 2013 bli det året när du blir mer långsiktig i ditt samhällsengagemang. Kanske inte mest för att du ska nå en snabb effekt för ditt företag. Kanske snarare för att det är över tid som hjälpen behövs – inte bara över juldagarna.
Tango Sponsring
Flera olympiska sponsorer kämpade i motvind
OS i London är över och har efterlämnat en känsla av fantastiska tävlingar och ett arrangemang i verklig världsklass. Även om spelen inte benämndes som ”the best games ever” av IOK-presidenten Jacques Rogge var många besökare och mediepersoner övertygade om att de ändå upplevt sina bästa spel någonsin. Nästa gång blir det Rio 2016 och med glimten i ögat till MTG kom kommentaren under OS-avslutningen från Jacob Hård och Jonas Karlsson i SVT att Rio kommer att bli de roligaste spelen någonsin – men att inget kommer att fungera….
Vad som tyvärr lämnar en lite fadd eftersmak är de kommentarer om spelens sponsorer som uppkommit i media, från besökare, och från både IOK- och utövarhåll. Flera av IOKs internationella sponsorer fick mycket stryk i media. Coca-Cola och McDonald’s målades upp som ansvariga för att genom sin OS-sponsring vara delaktiga i den viktökning som sker på ungdomar i västvärlden. Detta trots att det serveras flera klart näringsmässigt goda alternativ på McDonald’s – om man själv klarar att välja bort t ex pommes från menyn. Och att Coca-Cola Company även har vatten, sportdrycker och juicer i sitt sortiment – men att kanske ett ”överintag” av just läsk inte är så nyttigt. Borde man inte i rättvisans namn i så fall även gett sig på både Panasonic, Acer och Samsung bland IOKs sponsorer – företag som starkt bidrar till den ökade användningen av hemelektronik, datorer, smartphones etc. Något som gör att våra ungdomar blir alltmer stillasittande istället för att utöva den spontanidrott som de flesta unga gjorde fram till mitten av 90-talet. En anledning som kanske är mer betydande till att övervikten ökar hos dagens unga än att just producera/servera livsmedel….
Att VISA under spelen fått sig en och annan känga av besökarna är då kanske mer rättvist. Den moderna sponsringens hemlighet ligger i att ”sponsra målgruppen” som det så populärt kallats de senaste åren. Detta betyder i sin enkelhet att all god aktivering av sponsring handlar om att först och främst tillgodose målgruppens behov; att ge dem en förbättrad upplevelse av evenemanget både på plats och inför/efter själva evenemangsdagarna. Med ”god” ledning av IOKs jurister skapades i London istället enbart en VISA-vänlig kommersiell miljö runt de olympiska arenorna. Betalningen i serveringar, souvenirshopar etc gick endast att göra med VISA-kort – eller till nöds med kontanter. Det senare hade dock IOK och LOCOG (den lokala arrangören) försvårat genom att sätta alla bankomater i närheten ur funktion under OS-dagarna… När man på detta sätt bestraffar de OS-besökare som råkar ha ett annat kort i plånboken, istället för att belöna de egna kortkunderna, slår det undan benen på all logik inom sponsringsaktivering som vi och andra professionella aktörer förordar. Läs gärna Lesa Ukmans (sponsorkonsulten IEGs grundare) blogginlägg om just detta här.
Under måndagsmorgonen dagen efter OS intervjuades IOK-ledamoten Gunilla Lindberg i SVT bl a om ovanstående faktum. Även där var det mycket synd att hon som representant för rättighetsinnehavaren IOK inte klarade att framhålla det egentliga värdet som sponsorerna tillför till ett evenemang. Istället för att ge svaret ”men de har ju betalat bra för att få sina rättigheter” kanske Gunilla kunde lett in resonemanget om vad sponsorernas pengar faktiskt genererar för nytta för de nationella olympiska kommittéerna – att näringslivssamarbetena är starkt bidragande för att så enormt många atleter ska kunna samlas till varje olympiad, att de många miljonerna säkerställer medaljer för ett flertal mindre länder i mindre idrotter, och att genomförandet av spelen skulle vara komplett omöjligt utan de stora summor som sponsorer och mediebolag betalar IOK för att ställa till med denna fest vartannat år.
Även idrottarna protesterade
Amerikanska atleter inledde en Twitter-kampanj mot IOK där man tyckte det var oskäligt att man inte fick marknadsföra sina egna sponsorer under spelen. Men där fick man snabbt svar på tal från IOKs kommunikationsansvariga om att ”de faktiskt har 3 år och 11 månader på sig att jobba med sina sponsorer – och de känner till reglerna långt innan för att de ska kunna få stöd från sin nationella olympiska kommitté!”. Ett bra svar, men som ändå sätter fokus på de praktiska besvär som kan uppkomma för såväl atleter, förbund som sponsorer när det gäller att hantera aktuella sponsoravtal under den korta period där det inte är tillåtet för ”icke OS-sponsorer” att använda sina vanliga sponsorobjekt. Ett enkelt råd till alla här hemma som jobbar med idrottare som kan tänkas tävla i ett OS – se över era sponsoravtal noga och var väl förberedda hur ni ska kampanja i god tid inför Sotchi 2014 och Rio 2016.
I vattenvirvlarna efter OS meddelar nu också SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) att siktet är än högre ställt inför Rio 2016. Åtta medaljer i London ska bli 20 stycken i Rio. Men ska det lyckas så krävs en dubblering av den budget man idag förfogar över – något SOK kallt räknar med att det svenska näringslivet ställer upp på. Visserligen har SOK under det senaste halvåret lyckats bättre än tidigare med att få in nya sponsorer. Men ska man klara de tufft uppsatta budgetmålen så krävs en mycket nära dialog med atleter, förbund, managers och hugade företag bl a beroende på skälen ovan; att det för den oinvigde faktiskt är ganska oklart vilka rättigheter man erhåller beroende på om man sponsrar 1) den enskilde individen, 2) det aktuella idrottsförbundet/-landslaget, eller 3) den nationella olympiska kommittén SOK. Inte minst kan det vara en obehaglig överraskning i efterhand för den ovane SOK-sponsorn att inse att man faktiskt inte får använda foton på Michel Tornéus, Sara Sjöström, Rasmus Myrgren eller Rolf-Göran Bengtsson i sin marknadsföring eftersom SOK inte alltid förfogar över de rättigheterna.
Avslutningsvis är det med stor glädje som vi noterar att många av Sveriges medaljer erövrades i sporter som inte är massmedialt uppmärksammade och därmed inte heller sponsorintensiva. Då sponsring nu gått in i en ny fas, en fas där storytelling ersätter exponering, ser vi med tillförsikt fram emot att fler företag nu ingår samarbeten med individer och idrottsförbund/landslag inom dessa sporter. För tänk vilken story Lisa Nordén, Fredrik Lööf eller Jimmy Lidberg har att berätta om målmedvetenhet och att fokusera på rätt saker och vad det skulle kunna göra för ett företags varumärke. Eller det företag som vågar låta Sara Algotsson-Ostholt ta hand om en ryttarclinic för sina hästintresserade kunder. Kanske kan SOK reallokera mer av sina medel så att ”mindre” sporter verkligen får större möjligheter att utveckla sig. Flera länder har redan insett att det är så guldpotentialen verkligen nås och det är utan tvekan där som en högre samarbetspotential mellan atleter och näringsliv finns!
Tango Sponsring
PS
Du missar väl inte sponsrings- och eventbranschens stora seminarium Branschforum den 4-5/9? Ett flertal internationella talare kommer till Stockholm och inspirerar ca fyrahundra deltagare. Bland annat får vi även här en inblick från arrangörshåll från London-OS. Mer info här!
Sug lite längre på karamellen
En sponsor köper oftast rättigheten att associera sig med ett sponsorobjekt under ett helt kalenderår. Trots detta är det alltför vanligt förekommande att den absoluta merparten av kommunikationen kring projekten sker i nära anslutning till evenemangshelgen, premiären, SM-finalen eller dylikt. Varför gör man fortfarande så? Är det ett internt problem att resurserna inte räcker till? För i mottagarens ögon är intresset inte på långa vägar så begränsat. Fotbollsfan är man under hela året. Musikälskare likaså. Och tränar till Stockholm Marathon gör man under en lång sammanhängande period.
Sommaren är här och med den flera hundra evenemang runt Sverige som alla i större eller mindre grad förlitar sig på sponsorer. Ändå har kommunikationen kring de flesta sponsorskap varit förhållandevis låg fram till nu. Visst har en tuff konkurrenssituation uppkommit genom både fotbolls-EM och sommar-OS under 2012, men det förtar inte att vi tycker det känns lite bortkastat av många sponsorer att inte vara mer aktiva i sin målgruppskommunikation. Kom ihåg att Sveriges EM-matcher aldrig drog över 3 miljoner TV-tittare, vilket då skulle kunna sägas vara en övre gräns för breddintresset kring det svenska fotbollslandslaget. Det innebär krasst att ca 2/3-delar av den svenska befolkningen under EM-perioden ändå var mycket mottagliga för budskap kring friidrott, golf, segling, orientering, ridsport, musikstjärnor, schlagerturnéer, friluftsteater eller insamlingar för barn i svårigheter. Kort sagt kring deras egna passioner.
Att förlänga ett sponsorskap i tiden utanför turneringsveckan, festivalhelgen, musikstjärnan på världsturné eller TV-galan är en av de bättre investeringar man kan göra som sponsor. Har man gjort sitt val av sponsorskap rätt – utifrån den definierade målgruppens passioner – så sker konsumtionen av evenemang över en lång tid före, under och efter själva evenemanget. Man brukar tala om att ta hänsyn till personens hela ”event experience”, vilket då innefattar alltifrån planering, biljettköp, snacket med polarna, info/tävlingar på nätet, resan till evenemanget, aktiviteterna under dagen och gärna någon typ av uppföljande aktiviteter.
Vad kan då en sponsor göra bättre? Naturligtvis kommer det an på vilka målgrupper man vill nå, men nedanstående kan tjäna som tips såväl för sponsorer som för er som säljer sponsring:
Idrottsevenemang – t ex löpartävlingar, Vasaloppet, tennisturneringar etc
Dessa aktiviteter definieras av att de sker under en begränsad tid – en dag, en helg eller en vecka. För de aktiviteter där deltagarna själva ska vara aktiva (t ex motionslopp) är den avgörande nyttan att man som sponsor kan få tillgång att kommunicera med deltagargruppen. Genom att vara aktiv i arrangörens kommunikation inför och efter loppen (DR, web, annonser etc) ges chansen att med hög trovärdighet nå fram och in till personer via deras passioner. Det är betydligt större chans att t ex vasaloppslöpare tar till sig information även om pensionsförsäkringar om detta kommer i ett skidsammanhang. Den kanal som rättigheterna här erbjuder är bland de mest värdefulla i ett sponsoravtal.
För turneringar/lopp där åskådarna är den huvudsakliga målgruppen, ges goda möjligheter att under flera månader innan eller efter ett evenemang driva egen kommunikation om sina produkter/tjänster. Genom att koppla kreativa lösningar med bilder/ljud/associationer kopplade till favoritidrotten i traditionella kanaler ökar uppmärksamhets-/läsvärdet i den vanliga kommunikationen. Ett exempel vi gillar är tennisen i Båstad som numera heter Skistar Swedish Open. Besökarna som kommer på tennisturneringen är definitivt en prioriterad målgrupp för Skistars anläggningar även om det kan verka avigt att prata skidor mitt i högsommaren. Men här ges Skistar en perfekt öppning att inleda en konversation inför planeringen av vinterns skidresor. Man kanske inte kan kommunicera så bra just inför tennisveckan – men man har stora möjligheter att göra en effektiv kundbearbetning i efterhand. Ett annat mycket aktuellt exempel är Ford som gör en gerillaaktivitet nu under fotbolls-EM. Som varande huvudsponsorer till Champions League kampanjar man just nu i fotbollssändningarna med en ”neutral” fotbollsfilm. Förmodligen till förtret för de verkliga EM-sponsorerna Hyundai och KIA.
Idrottslag i seriesystem – t ex fotbollsallsvenskan, Elitserien i handboll eller speedway
Visst, 15 hemmamatcher på ett år ger goda möjligheter till både exponering och nätverkande. Men första steget här är kanske att titta även på bortamatcher. Många av de sponsorer man har är nationella företag och skulle lika gärna kunna dra nytta av kundaktiviteter då laget besöker Göteborg eller Gävle. Fler samarbeten mellan klubbarna är något vi gärna skulle se. Det minskar inte deras chanser att få sponsorer – det ger bättre argument att få större partners. Att utnyttja dödperioder i säsongen är ett annat användbart arbetssätt. När hockeylaget Skellefteå AIK går på is första gången efter sommaren har man skapat ett unikt event för den hockeytokiga staden. Inför fullsatta läktare i hemmaarenan presenteras nya spelare, kortare intervjuer görs, och en enklare träning genomförs. För skellefteborna är det en perfekt uppstart på ishockeysäsongen – dryga månaden innan Elitserien faktiskt startar. Vi skulle även gärna se fler samarbeten mellan idrott och kultur. Skulle elitlaget på orten kunna paketera ett sponsorerbjudande tillsammans med Stadsteatern skulle man inte bara kunna erbjuda en sponsor kompletterande kundaktiviteter för alla dem som inte bryr sig om t ex fotboll. Man skulle även ge sponsorn attraktiva relationsaktiviteter under säsongsuppehållet mellan november-mars (för fotbollen).
Musikfestivaler – t ex Peace & Love, Way out West, Sweden Rock, Storsjöyran m fl
Musikintresset är verkligen något som inte är begränsat till en enstaka festival. Fansen följer sina idoler kontinuerligt – idag mer än någonsin genom den direkta dialogen via artisternas hemsidor, Facebook, Youtube, fansites, communities etc. Kan man som sponsor skapa en naturlig mötesplats för umgänge, unik information, livemusik, intervjuer etc kring festivalen och dess artister har man en stor chans att skapa långsiktig kommunikation med målgrupper som i vanliga fall kan vara svåra att nå. En stark rekommendation är nog att inte göra det på egen hand utan att ta hjälp av festivalen i fråga. Gör upp om detta redan i avtalsförhandlingen. Ett bra exempel på detta är amerikanska musikfestivalen Bonnaroo som i flera år arbetat med tydliga sponsorer för sin Youtube-sida. I år är det DELL och Intel som står som presentatörer för denna. Att arbeta på detta sätt är också en stark rekommendation till alla sponsorsäljare. Vidga vyerna för era rättigheter. Genom att utnyttja den digitala världen bättre förflyttas fokus från själva eventet. Ni skapar mindre sponsorträngsel på evenemanget, och bättre nytta för sponsorerna!
Enkla råd som ni kanske redan arbetar efter. Men som sagt, vi ser på tok för många sponsorskap som fortfarande är alltför kortsiktiga i sitt tänk. Våra råd leder till en effektivisering av insatta medel, en förlängd positiv upplevelse för målgrupperna – och definitivt till bättre resultat för sponsorerna om de klarar att kommunicera över tid.
Trevlig sommar allihop!
Tango Sponsring
Diggi-diggi-ding-ding-ding, här glider Kingen in
Precis hemkomna från ”The 29th IEG Annual Sponsorship Conference” – världens största i sitt slag med ca 1400 deltagare – kan vi konstatera att årets ledord inte var särskilt förvånande. Att ”Content is King” har vi förvisso hört förr, men detta i kombination med den enormt starka tillväxten av sociala media, möjligheten att ge premiumservice åt besökare, samt att utveckla en nära integration med fansen lyftes fram under de flesta föredrag. Särskilt sociala media kombinerat med en stark historia (content) låg högt upp på agendan för flertalet av talarna.
Att sponsring och sociala media passar som hand i handsken till varandra har vi kommenterat förut – bland annat i trendspaningar från januari och november 2011. Ändå verkar sociala media i Sverige fortfarande inte till fullo integreras med varken rättighetsinnehavarnas sponsorförslag eller sponsorernas egen aktivering. Det kommer så sakta, bl a fick Sveriges Radios CSR-satsning Musikhjälpen under december ett stort lyft då rapartisten Petter under 48 timmar närmast blockerade det svenska Twitterflödet med sin egen insamlingskampanj riktad mot svenska företagsledare (#stepyourvdgameup). Petters Twitterkampanj drog in 1,1 MSEK av de totalt insamlade 18,5 MSEK. Även Hammarby Handbolls supporterupprop TUSEN1000 från så sent som förra veckan visar kraften i sociala media. Vid faktumet att Bajen höll på att mista elitlicensen – och därmed sin elitserieplats – gick ett upprop ut via sociala media om att köpa ”tidiga” säsongsbiljetter för säsongen 2012/13. Målet var 1000 sålda biljetter för tusenlappen styck, vilket skulle ge den miljon kronor som fattades i bokslutet. Via räckvidden i sociala media var gränsen nådd redan efter drygt 2 dagar och i skrivande stund är man uppe i 1350 säsongskort; något som hade varit omöjligt med hastigheten hos ”gammelmedia”.
Ett annat lovvärt exempel, om än från utlandet, är miljardbygget Manchester City. Genom rika, nya ägare har man de senaste åren tillförts enorma summor pengar för att stärka spelartruppen. Men inte bara på planen tar man upp kampen med världsvarumärken som Barcelona, Real Madrid och stadsgrannen United. Man bygger kontinuerligt och strukturerat upp sin fanbase och går i främsta ledet när det gäller sociala media och nära kontakter med sina fans. Klubbens hemsida har en dedikerad del för kontakten med fansen. Via en världskarta går det enkelt att finna kontakt med andra Cityfans i hela världen. Och på Twitter svarar spelaren Patrick Viera personligen på frågor under direktsända presskonferenser (#askpatrick). Även på hemmaarenan skapar man innehåll för fansen där man tillsammans med ölsponsorn Heinken (och varuhuset Harvey Nichols) levandegjort Heinekens underbara reklamfilmer genom att skapa en walk-in-closet och en walk-in-fridge i arenans verkliga VIP-loger.
Vi kan bli betydligt bättre på sociala media
Antalet smartphones i världen ökar löpande och allt mer tid spenderas i västvärlden på digitala aktiviteter. Den unga generationen är mobil och multitaskande och ska man som varumärke hinna med i deras tempo så är det bäst att lägga i högsta växeln redan nu. Men dra då också nytta av den yngre generationen – försök dig inte på att skapa innehållet själv. Det som attraherar oss vuxna i arbetslivet är förmodligen inte alls detsamma som triggar de blivande kunderna. Och just att det är ungdomen som sitter i förarsätet, är en stor anledning till att alla sponsorsökande föreningar, förbund, festivaler och organisationer plötsligt fått en närmast ovärderlig kommersiell rättighet att vårda. Genom att använda ungdomar i sin direkta närhet – medlemmar, fans, söner/döttrar etc – ges man en både billig och initierad konsultativ hjälp på ett enkelt sätt. Klarar man att skapa kontakter digitalt med sina fans minskar kostnaden för att nå dem genom köpta media. Till nytta både för rättigheten och de sponsorer man knutit till sig.
För alla sponsorer vill verkligen kommunicera med fans, besökare, andra sponsorer etc i sponsorobjektets direkta närhet. Det är hela kärnan i att de klivit in som sponsorer och partners till det aktuella objektet. Genom att hjälpa till med detta ökas värdet i samarbetet och det blir lättare att behålla sponsorerna över tid. Men gå då inte oförsiktigt och slarvigt fram. Några av de enkla råd som gavs på konferensen i Chicago var:
- Sociala media är mer än Facebook och Twitter – dessa är förstås i nuläget jättarna, men lägg till kanaler som t ex YouTube, Google+, Foursquare, Flickr, Instagram samt den nya bubblaren Pinterest och du börjar få en ännu bättre hand.
- Shares är mer värda än Likes – fotbollsjättar som Barcelona, Real Madrid och MUFC har mellan 23-29 miljoner FB-medlemmar. Men bara ca 3-4% av dessa bedöms vara engagerade och aktiva nog att sprida ett budskap. Lyckas man öka engagemanget hos de övriga blir kontakterna guld värda då varje FB-medlem idag i snitt har 138 personer i sitt kontaktnät.
- Expressions är starkare än Impressions – på Coca-Colas YouTube-kanal har idag ca 146 miljoner visningar gjorts. Men bara 20 miljoner av dessa är på filmer upplagda av Coke själva. Allt annat kommer från användargenererat innehåll…
- Access till innehåll är viktigare än Exponering – frestas inte som rättighetsinnehavare till överdriven sponsorexponering på FB-sidan, öka istället mängden användbart innehåll som pre-views, exklusiva immateriella rättigheter eller social gaming. Ett lysande viralt exempel är UEFAs utlåning av Champions League-bucklan till Heineken och aktiveringen via YouTube.
- 1 + 1 > 2 – sociala media i all ära, men det är kombinationseffekterna som ger ett verkligt lyft. Det går helt enkelt inte att lämna sociala media utanför längre. Några exempel är
- sociala media + köpt media: Ford Fiesta sponsrade streamade akter från Bonnaroo Music & Arts festival på YouTube-sidan. Via sponsrade länkar på Google då någon sökte på ”Bonnaroo” påminde man om det innehåll festivalen/Ford erbjöd fansen.
- sociala media + sociala idéer: Project (RED) driver satsningen The AIDS Free Generation 2015 genom både sin Facebook-sida och #joinred på Twitter. Sponsorer är inte sena att stötta delprojektet och hänvisar löpande från sina egna sidor.
- sociala media + sponsorskap: börjar sakta bli ”a match made in heaven”. Sponsorer ges allt större tillgång till rättigheternas nätkommuner där passionen regerar. Genom att knyta an till fansens passion points ges de stora möjligheter till goda resultat.
Allt annat lika (dvs alla gamla kommersiella rättigheter som sponsorobjekten redan har) så finns alltså en formidabel guldgruva att gräva i genom att bättre knyta sponsringen till rättigheter inom sociala media. Så sätt fart, det lönar sig inte att vänta med att göra bättre affärer!
Tango Sponsring
PS
Du vet väl att vi på Tango försöker uppdatera dig på korta, snabba sponsringsnyheter varje dag? Du kan enkelt prenumerera på en RSS-feed för dessa på vår hemsida
Sponsorerna svek, så vi fick inte ihop budgeten...
Har ni någonsin hört eller läst ovanstående rad i media när ett evenemang eller en idrottsförening drabbas av ekonomiska bakslag? Är ni förvånade över uttrycket? Finns det någon sanning i det? Vår mening är att det oftast är en efterhandskonstruktion, ett sätt att bortförklara att man faktiskt inte gjort sitt jobb så bra som man borde…
I dagarna har vi sett flertalet artiklar om att de två senaste årens svenska mästare i damfotboll, LdB FC Malmö, ligger farligt nära en konkurs. Problemen menar man uppstått beroende på att nya, elektroniska sponsorskyltar inte får plats på gamla Malmö IP, vilket drabbat sponsorförsäljningen hårt. Att sedan Malmö stad (enligt LdB FC) dessutom har en skev fördelning av kommunala medel till elitfotbollsföreningarna för herrar och damer menar man bara är toppen på isberget.
Nyligen har också det ståtliga barnaktivitetscentrumet Palatset i Stockholm faktiskt försatts i konkurs. Palatset hann bara ha öppet under fyra månader efter en omfattande renovering av gamla Riksarkivets lokaler på Riddarholmen. Statens Fastighetsverk beräknar att man renoverat för ca 200 miljoner SEK och Palatset fick både stadens och näringslivets ekonomiska stöd med dryga 40 miljoner SEK. Ändå gick inte debet och kredit ihop utan man fick kasta in handduken.
Sommarens Pride-festival i Stockholm är ytterligare ett exempel på att ”sponsorerna svikit” då budgeten inte gått ihop. Att arrangörerna fick hybris genom att flytta festivalen från Tantolunden till Kungsträdgården, och erbjuda alla fritt inträde för första gången någonsin, verkar inte höra ihop med inkomstfrågan i budgeten... Även elithandbollsklubbar som Redbergslids IK och Hammarby IF har gått på knäna de senaste åren. Där dök ju en räddare i skinande rustning upp för båda klubbarna och undanröjde det värsta konkurshotet – Prioritet Finans, sponsor även till IFK Göteborg och som i höstas löpte gatlopp i medierna efter inslag i SVTs Uppdrag Granskning. Men nu talas det åter om att åtminstone Hammarby har problem.
Vems är egentligen felet?
Vi är förvånade över att media så ofta lyfter fram klubbens/arrangemangets förklaringar över att det var sponsorernas fel att inte budgeten gick ihop. Medias uppdrag borde ju egentligen vara granskande, och speciellt på lokal nivå i landet kanske det skulle löna sig även för media att titta igenom organisationen hos den sponsrade ett varv extra. Där finns människor med bred erfarenhet och kompetens från näringslivet – både VDar, marknadschefer och ekonomichefer – som klivit in i olika styrelser och helt förblindade av omgivningarna börjat importera halvgamla tjeckiska ishockeyspelare, planera uppträdanden av världsartister, eller helt enkelt ha huvudet under armen när det gäller allmän riskbedömning. Ett scenario de aldrig skulle acceptera på sina ordinarie arbetsplatser, för om de gjorde så där så skulle de riskera att få sparken…
Är det inte dags att vi tillsammans försöker få förenings- och evenemangssverige att må lite bättre? Vore det inte ett bra exempel om vi kunde få se sponsorlösningar där kompetens och kunnande lyftes fram som lika värdefullt som kontanter eller barterlösningar för transporter? Många av de organisationer som verkar på sponsormarknaden är fortfarande drivna av ideella krafter. Ett av deras första mål för sponsorkontakterna kanske borde vara att sikta in sig på att stabilisera upp organisationen runt projektet. Först därefter skulle målsättningen på de kontanta medlen sättas, eftersom den kompetenta organisationen då kunde ha en objektiv, insiktsfull bedömning av vad som är realistiskt möjligt – inte fångas av yviga drömmar om SM-guld eller historiska ”första-gången-i-världen-genomföranden”.
Skulle rättighetsinnehavarna seriöst leta upp samarbetspartners som behövs inom alla vanliga företag, så kanske möjligheterna att få ihop budgeten och hela verksamheten väsentligen skulle förbättras. Om därmed nivån ”Officiella leverantörer” fylls först i den hederliga sponsorpyramiden, så kanske ett fantastiskt fundament redan lagts för att faktiskt kunna bygga pyramiden på höjden. Vi tänker då på sponsorer som kan lösa nödvändiga tjänstefunktioner som t ex:
- Ekonomi – en bank och en revisionsbyrå kan få ordning på både ekonomi och skatter
- Advokatbyrå – gör en översikt av sponsoravtal, upprättar anställningsavtal för spelare/artister, visar möjligheter att söka EU-bidrag etc
- Reklambyrå – kommunikation är livsviktigt, både för evenemangen och sponsorförsäljningen
- Web-/IT-konsult – en fungerande web-sida och hög kunskap om sociala media är hygienfaktorer redan idag. Vikten av detta kommer inte att minska…
- Sälj – ett säljdrivet producerande företag på orten, en telemarketingfirma, en säljkonsult, ett bemanningsföretag. Det finns flera som kan bygga på kunskapen kring sponsringsförsäljning.
- Personal/HR – ett bemanningsföretag kan hjälpa till med evenemangspersonal, vilken HR-avdelning som helst hos större företag kan lyfta HR-frågorna internt hos organisationen.
Om sponsorrättigheterna skulle lyfta blicken och tänka mer företagsmässigt i sin verksamhet så är vi övertygade om att ekonomin på många håll skulle bli flera klasser bättre. Vi säger inte att detta löser alla problem – det kommer fortfarande finnas många som helt enkelt inte attraherar sponsorer eftersom deras målgrupper, besökare, fans etc är en alltför liten grupp för att företag ska vilja marknadsföra sig mot dem. Men vi är 100% säkra på att vi skulle slippa ett stort antal av de bortförklaringar som förekommer i media om varför ekonomin inte gick ihop!
Vi ska vara stolta över den idérikedom och iver som ändå finns i hela landet. Det finns massor av spännande sponsoröppningar inom nya sporter, kulturområdet, ungdomsfestivaler, samhällsprojekt och miljöaktiviteter. Vi ska vara riktigt stolta över det föreningssverige som utvecklats under 1900-talet ända fram till idag – det är förmodligen helt världsunikt och ger ett litet land som Sverige en fantastisk grund inom idrott och kultur. Men även med detta i bakhuvudet måste vi komma ihåg att det är andra tider nu. Andra tider med allt högre konkurrens om både människors och företags tid och pengar, vilket kräver en helt annan inställning. Och den inställningen stavas struktur, planering och kompetens.
Så snälla ni, låt oss i fortsättningen slippa höra att det var sponsorerna som svek …
Tango Sponsring
PS
Du vet väl att vi på Tango försöker uppdatera dig på korta, snabba sponsringsnyheter varje dag? Du kan enkelt prenumerera på en RSS-feed för dessa på vår hemsida
Hej Tomten, det är jag igen!
Det är den där tiden på året igen. En tid för eftertanke och en tid för att önska sig saker inför framtiden. Jag har några saker jag funderat på som du kanske har möjlighet att ordna till under det kommande året. Det är inga stora grejor, men det skulle underlätta för mig och för alla mina branschkollegor om du fick lite ordning på det här.
Ja, du vet ju att jag fortfarande jobbar med sponsring och att vi försöker hjälpa aktörerna på sponsringsmarknaden på alla möjliga sätt. Det har ju blivit bättre i branschen med åren, men det finns några småsaker kvar som jag tror du skulle kunna hjälpa till med:
Försprånget till de digitala värdena
Jag är jätteglad att du har gett oss allihop den där fantastiska julklappen med sociala media. Den har lyft fram enorma möjligheter för alla oss som jobbar med sponsring. Men kunde du också fixa och trixa lite så att alla som sitter på rättighetssidan (och säljer sponsring) verkligen förstår vilken guldklimp du släppt i handen på dem! Plötsligt sitter de nu med mängder av fans/besökare/publik som ju utgör precis de communities som alla företag så hett jagar för att kommunicera med. Skulle säljande parter på ett strukturerat sätt kunna presentera sina unika kanaler med tusentals följare för företag och deras byråer, så skulle ju plötsligt sponsring blomma upp som en av de allra intressantaste vägarna att kommunicera genom. Istället för att behöva skapa en community från noll, skulle ju företagen få fantastiska genvägar om de bara gjort hemläxan och vet vad deras målgrupper var passionerat intresserade av…
Julklappar är inte samma sak som CSR-program
Det är som sagt den där tiden på året. Den där tiden då tusentals företag plötsligt får för sig att de måste hjälpa andra människor. När de låter bli att köpa julklappar till kunder och anställda och istället skickar några stackars tusenlappar till en humanitärorganisation. Du Tomten, som jobbar året runt med det här att vara snäll, kan inte du förklara för de här företagen att det här inte ersätter ett aktivt CSR-program (Corporate Social Responsibility). Det räcker inte att göra en enstaka punktinsats. Det går inte att köpa sig ett samvete en enda gång om året. CSR-frågorna kräver ett långsiktigt tänkande; att ta ställning för att lyckas få ihop samhällssponsring, CSR och hållbarhetsfrågor till en förståelig bild för målgruppen. Många gånger kräver detta budgetar och resurser från företagen som man tyvärr tvekar inför. Men i ljuset av de flesta företags omsättning är det ändå bara kaffepengar som diskuteras…. Och vad har egentligen företagen för val i längden? Tomt prat om att vilja vara "det goda företaget" ser dagens konsumenter raskt igenom. Snälla Tomten, hjälp de stackars företagsledningarna att under 2012 förstå detta!
Våga betala för professionell hjälp
Har du också märkt att det är många som inte vill betala för professionell hjälp? Det vore kanon om du kunde få rättighetsinnehavarnas ledningsgrupper och styrelser att förstå att det inte bara är att gå ut och "ragga sponsorer" i dagens konkurrens. De företagskontakter, den marknadsföringskunskap och den säljerfarenhet som faktiskt behövs för att slutföra många av de komplexa avtal som sponsringen utgör är en ren hantverkskonst. Inte skulle ett vanligt företag sparka halva sin säljavdelning och ändå tro att affärerna skulle flyta på som vanligt? Och hur resonerar man när man vill att småföretagare, som de flesta konsulter är, ska bära alla risker för att dra in sponsorer till ett nytt, oprövat evenemang utan att få någon ersättning up-front?
När du ändå löser den här frågan kanske du kan hjälpa även företagen att inse att kompetens kostar. Det är inte konstigare att ha en sponsringsbyrå än en reklambyrå. Det är ju sällan som företagen gör sina egna annonser (visst, det förekommer – men brukar det bli bra…?). Men det är ju fortfarande så många sponsorer som tycker att "det där klarar vi själva" och tar sig vatten över huvudet. Några timmars konsultarvode när man skriver ett sponsoravtal på flera miljoner kronor i flera års tid kanske inte är det mest kostsamma i det långa loppet. Att betala för fel saker, inte förhandla till sig tillräckliga rättigheter, eller inte förankra sponsorsamarbetet internt blir förmodligen mycket dyrare på sista raden.
Sponsring är avdragsgillt – gåvor är det inte
Det vore en ynnest om du kunde få folk att till sist inse att sponsring faktiskt är avdragsgillt – men att gåvor inte är det. Sköter man sitt sponsorskap rätt, får motprestationer som är rätt värderade, och aktiverar sina immateriella rättigheter, så ska det inte vara någon diskussion om att sponsringen ska betraktas som en "kostnad för att öka eller bibehålla företagets intäkter". Hjälp också de stackars förvirrade själar inom kultursponsringen som fortfarande vill särskilja kulturen från annan sponsring. För det kommer i förlängningen att bli omöjligt för alla stackars skatteverksmänniskor att bedöma var gränsen går för vad som är kultur eller inte – är MoDo Hockey kultur i Örnsköldsvik, är Ishotellet i Jukkasjärvi kultur, eller är Dreamhack ett praktexempel på dagens ungdomskultur? Har du tid så kom gärna förbi Göteborg den 17 januari när vi diskuterar detta en morgon med Sponsrings & Eventföreningen.
Fler sponsorskap med individer
Det är fortfarande alldeles för många sponsorer som alltför enkelt stryker individsponsring i sina sponsringsstrategier. Det gör det på tok för svårt för individuella idrottare, musikartister, konstnärer, forskare m fl att faktiskt hitta bra samarbetspartners inom näringslivet. Och skälen som nämns av företagen känns ofta lite naiva. Turerna kring fotbollsspelaren Alexander Gerndts misshandelsdom i förra veckan visar att det inte är så mycket lättare med lagsponsring än med individer. Istället är det en bra etik- och moralklausul som behövs i avtalen. En punkt som, liksom en dopingklausul, den sponsrade verkligen förstår kommer att drabba honom/henne kraftfullt ekonomiskt om man går utanför ramarna på vedertagna normer. Skulle du kunna hjälpa sponsorerna med den här tanken är jag övertygad om att vi skulle få se många fler svenska idrottsmedaljer, fler underbara svenska musikexporter, och ännu fler intressanta konstnärliga insatser. Hjälp företagen våga vara annorlunda – att sticka ut hakan för att nå större framgång!
Och du Tomten, fixar du dom här småsakerna så lovar jag förstås att vara jättesnäll under hela året…
Tango Sponsring
PS
Du Tomten förresten, har du tid kanske du kan slänga ett öga på min önskelista från 2002också – det är ett par saker på den som jag tror du kanske inte är helt klar med… J
Sätt P för sponsringsmisstagen!
Julen är snart både här och över, så vad passar väl bättre i dessa dagar än att göra sin egen önskelista? Vi hoppas ju på att alla och envar själva har förståelse nog att utveckla sina sponsringsprojekt. Men skulle de ändå behöva hjälp så kanske en vädjan till Tomten är det enda sättet som återstår... Själva skulle vi i alla fall gärna se förbättringar på många håll.
Genom det goda exemplets makt finns chansen att skapa en nyfikenhet på och ett rättmätigt intresse kring vad andra lyckats åstadkomma genom sina sponsringsprojekt. Och om andra faktiskt lyckas – varför skulle då inte du kunna lyckas lika bra?
Partnerskap
Bästa sättet att lyckas med sponsring är att se projektet som ett strategiskt partnerskap – det är helt enkelt inte ett traditionellt medieköp! Detta innebär att du måste lägga tid och möda på att se hur väl ett sponsorskap verkligen passar dig – löser det de kommunikationsproblem du har, är det relevant för målgruppen, finns det tillräckliga interna resurser för att utnyttja alla fördelar? Alltför många sponsorer slarvar med bakgrundsfakta och alltför många säljare läser inte in sig på den tilltänkta sponsorns situation. Men är svaren positiva på frågorna i bakgrundsstudien finns en stark, drivande plattform för att åstadkomma ett för alla parter givande samarbete.
Passion points
Glöm aldrig att sponsring arbetar på den emotionella planhalvan av vårt beslutsfattande! Alla har vi olika passion points, eller triggers, som tilltalar oss. Det kan vara ett fotbollslag eller en tennisstjärna, att lyssna på opera eller Kent, att vandra i fjällen eller fiska, engagera sig i barnrättsfrågor eller Pride-parader. Denna insikt och en stor förståelse för vad din målgrupp faktiskt brinner för måste du ha med dig så fort du ens funderar på att inleda ett nytt sponsorskap. Att sätta upp 10 st. logotyper ytterligare löser inte dina problem – att engagera sig i målgruppens önskningar och behov har åtminstone en realistisk chans att göra det…
Påhittighet
Nöden är uppfinningarnas moder, och en begränsad budget har skapat många extremt kreativa och framgångsrika sponsringsaktiviteter. Att vara sponsor innebär att du står inför en nära nog obegränsad palett av möjligheter för att nå din målgrupp – bara din fantasi står egentligen i vägen. Att verkligen nyttja sponsorskapet i alla olika kanaler ger dig den avkastning du behöver för att övertyga chefer och ekonomer om att detta är väl investerade pengar. För att inte tala om hur väl sponsring passar ihop med digitala och sociala media. Här finns ju redan den fanbase/community som företagen så ofta söker genom dessa modeord. Klarar man här att skapa intressanta och relevanta aktiviteter för fansen får man direkt ett stort engagemang.
Planeringen
Sponsring kräver god planering! Att kliva in i ett sponsorskap bara en månad innan ett evenemang är oftast helt förkastligt. Dels hinner du inte entusiasmera och forma den interna organisationen för att kunna utnyttja möjligheterna inom marknad, försäljning, info/PR och HR. Dels hinner du inte etablera kontakten med målgruppen tillräckligt väl för att de ska förstå och engagera sig i ditt projekt. Jobbar du istället med god framförhållning, integrerar din sponsring i en årlig medie-/aktivitetsplan, och informerar/förbereder organisationen på vad som kommer att ske under året finns alla förutsättningar för att din sponsring blir framgångsrik.
Prestigebyråerna
De större svenska reklam-/mediebyråerna har tidigare varit ganska ljumt inställda till sponsring som företeelse. Idag har några av dem de börjat få upp farten av olika skäl. Man inser (till viss del) att TV-reklam inte kommunicerar särskilt väl till en publik som konsumerar TV i alla möjliga tekniska plattformar utom just TV-soffan och prime time. Man ser fördelarna med att plocka in sponsring som bärare till digitala kampanjer. Man skapar försäljningsdrivande kampanjer som vilar på sponsringsplattformar. Men fler goda exempel behövs – vi får fortfarande t ex använda alldeles för många utländska exempel i våra utbildningar än vad vi skulle vilja. Så kreera mera!
Paketering
Rättighetsinnehavarna arbetar fortfarande ofta med guld-, silver-, bronspaket, vilket i viss mån är förståeligt för att hantera hundratals mindre sponsorskap. Men vill man ha in de riktigt stora pengarna måste man släppa sargen och anpassa sitt erbjudande till den kund man närmar sig. Det är enorm skillnad på hur Cloetta, Toyota, Hemtex, KPMG och LKAB bedriver sina affärer. Fortfarande är det på tok för ofta som säljarna inte anpassar sitt erbjudande till den tilltänkta sponsorns värld. Vi är övertygade om att väsentligt många fler affärer skulle göras om sponsorn fick tydliga förslag hur de skulle kunna skapa direkt nytta genom sponsorskapet; istället för att ställas inför en aldrig sinande rad av ”rätten att….”
Prutandet
Även sponsorerna måste bättra sig t ex då det handlar om avtalskostnader. Förståelsen för att sponsring inte är traditionella medieköp – där prutandet på en annonssida inte innebär annat än att vinsten för mediet minskar – måste förbättras. En hel del av de medel som en rättighet får in via sponsoravtalen täcker direkta kostnader. Det kan gälla intäktsbortfall för hundratals biljetter, kostnader för VIP-representation, marknadsföring, reseaktiviteter, sponsorträffar, ersättning för extrapersonal etc etc. Var ödmjuk för denna situation och ha respekt för att innehållet i ett sponsorskap måste minskas något om du vill förhandla ned priset. Inrikta dig istället på att få med dig det du verkligen har nytta av genom ett avtal – och betala endast för detta!
Pitchträsket
De sista åren har vi sett en markant ökning av antalet pitcher som många kommunikationsbyråer blir indragna i. Kanske är det en effekt av den finansiella situationen, men något som köparna sällan tänker på är den resursåtgång man tar i anspråk hos ett antal småföretag. Självfallet ska seriösa pitcher hållas – men att ta in så många som 10-12 st event-/sponsringsbyråer i en upphandling, vilka samtliga ska göra kompletta lösningar, är inte en rimlig väg att gå. Även att en byrå måste pitcha 4 gånger under samma år hos en redan etablerad kund, därför att man genomför 4 olika kampanjer, är också något som alltför ofta förekommer. Inte nog med att allt detta är kostsamt, en löpande längre relation gynnar förmodligen alla parter betydligt mer.
Ja, en önskelista är väl vad detta är och förblir… Men blir alla bara lite, lite bättre på varje enskild punkt så kommer 2010-talets fortsättning att vara alldeles glimrande för dem som vågar utveckla kommunikationen i sina egna kanaler på ett mer relevant och kreativt sätt!
Content Creator, Tango Sponsring
All Aboard?
Sponsring som kommunikationsmetod är ung. Även om de första stapplande stegen togs tidigare, så är det allmänt vedertaget att sponsringen ”kom ut” i samband med OS i Los Angeles 1984 (då invånarna i Montreal nästan dukat under av skattehöjningar efter OS 1976). Sedan dess har utvecklingen gått i rasande fart och det ser inte ut som att utvecklingskurvan mattas av. Frågan som vi ställer oss är om det går för fort, är alla som behövs med ombord?
Dagligen hörs mantran som: ”Det handlar inte om att sponsra en rättighet, det handlar om att sponsra målgruppen” eller ”Visst, du kan sponsra men om du inte aktiverar så kan du lika gott låta bli”. Men vad betyder då detta? Enkelt beskrivet så handlar det om att sponsring för företag gått från att användas för att skapa kännedom, förstärka önskvärda associationer (eller för den delen tona ner icke önskvärda), driva direkt försäljning; till att prata med en målgrupp när de lyssnar och samtidigt tillföra dem något värde. Allt i förhoppningen om att få företaget att framstå som ”något mer” – något som i förlängningen gör så att målgruppen kommer ihåg dig och gillar dig. Så långt ändå allting gott.
Från rättighet till målgrupp, är det så enkelt?
Sponsring är en kommunikationsform som av naturen är passiv och indirekt, därav behovet av aktivering (dvs. ytterligare kommunikation). Aktivering av ett sponsorskap sker däremot genom mer tydliga, kontrollerbara kanaler där event är en med sponsring nära förknippad kanal. Men aktiveringen kan såklart även ske genom t ex traditionell annonsering eller webben.
När man tidigare sponsrade en rättighet så var ju avsikten att ”få något” från rättigheten. Då bestod aktiveringen oftast endast av den närvaro som exponeringen gav (skyltar, flaggor etc). Speciellt då om rättigheten man sponsrade själv kommunicerade just det som företaget ville kommunicera. Var så inte fallet behövde man på sin höjd förklara förhållandet mellan företaget och rättigheten, dvs. berätta ”vad är likheten mellan oss och rättigheten”.
Men i takt med att vi går från rättighetssponsring till målgruppssponsring – dvs. när vi slutar välja rättighet efter vad som passar företaget och istället väljer rättighet utifrån den målgrupp vi vill kommunicera med – så möts vi av nya aktiveringsutmaningar. För rent hypotetiskt skulle det ”nya” sponsringssättet kunna leda till att ett företag sponsrar en rättighet som är/står för det diametralt motsatta till vad/hur företaget vill uppfattas. Självklart betyder detta att det krävs en annan typ av aktivering än tidigare.
En doktorsavhandling är en doktorsavhandling!
Siv Skard, associate professor vid Norges Handelshögskola, har nyligen avslutat sin doktorsavhandling med undertiteln ”How different communication strategies can enhance incongruent sponsorships”. Vi tänker inte gå in i detalj på denna avhandling utan vi nöjer oss med att belysa en del av de saker som Skard visar på (men läs den gärna i sin helhet för den är väl värd att läsa). Länk
I doktorsavhandlingen argumenterar Skard för, vilket vi berört ovan, att ju mer image- eller funktionalitetslikhet (kongruens) som föreligger mellan sponsor och rättighet desto mindre aktivering behövs. Det behövs ju t. ex. ingen aktivering för att förklara kopplingen. När Nike sponsrar ett löplopp plus den bäste löparen i fältet så behövs inte så mycket ytterligare aktivering. Jobbet är redan gjort genom själva sponsringen. Behövs det aktivering så kan det vara för att t.ex. minimera ambush marketing-möjligheterna. Viss inkongruens kan dock få ett positivt utfall visar Skard, men aktivering krävs och omfattningen sätts av de mål och syften man har med sitt sponsorskap. Total inkongruens bör dock inte föreligga, då går det knappt att få ett sponsorskap att lyfta oavsett aktiveringsinsats. Ska man lyckas så krävs i vart fall långsiktighet i sponsorns insats.
En slutsats vi drar av det Skard argumenterar för i doktorsavhandlingen är att det inte är så lätt att bara ”sponsra en målgrupp”. Detta dels då målgruppen redan har passioner för rättigheten, vilket gör att man måste visa respekt för rättighetens natur. Men än viktigare är att rättigheten i sig själv också alltid kommunicerar – och detta oavhängigt av vad sponsorn gör för aktivering.
Utifrån det Skard visar i sin avhandling, nämligen att graden av överensstämmelse mellan sponsor och rättighet spelar avsevärd roll i valet av kommunikationsstrategi gentemot målgruppen, väcks intressanta frågor. Utifrån målsättningen med sponsorskapet – vilken typ av budskap ska användas? När ska ett explicit budskap användas, när ska ett implicit budskap användas? Hur och i vilka kanaler kommer valda budskap fram bäst? Kort och gott, vilken typ av aktivering och budskap krävs för bästa resultat?
Alla ska med!
Det är således inte nog med att du beroende på graden av kongruens måste förklara kopplingen mellan dig som sponsor och rättigheten – du ska även aktivera målgruppen och visa vad du kan göra för dem. Men innan du gör det nyss nämnda ska du tydligen också mejsla ut vilken typ av kommunikationsstrategi som ska användas i det särskilda fallet. Vilket i sin tur beror på det syfte och/eller vilket mål som sponsringen ska fylla. Och allt detta för att du och målgruppen ska bli bästa kompisar…. Eller som Rolf Jensen (Chief Imagination Officer på Dream Company A/S) uttryckt det; “People today don't want to just buy from companies, they want to buy into them.”
Det Siv Skard visar på och som vi försöker belysa ytterligare är alltså sådant som avgör om ett modernt sponsorskap blir framgångsrikt eller inte. Vi kan ju bara tala för oss på Tango, men när det kommer till budskapsstrategier såväl som kanalval för aktivering så finns det folk och byråer som är bättre skickade än vad vi är på att lösa detta. Är situationen liknande för andra sponsringskonsulter så innebär det, om vi vill göra det bästa för våra kunder vilket vi såklart vill, att det måste bli tajtare samarbeten mellan en kunds olika byråer. Mycket tajtare.
Det förefaller alltså som att sponsringens utveckling driver de inom kommunikation olika verkande byråerna allt närmre varandra. Och vem vet, om några år så kanske det finns ett antal byråer eller byråkonstellationer som ut mot marknaden har ett enda erbjudande: Att lösa kundens kommunikationsbehov. Från ax till limpa.
Spännande, eller hur?
Emil Didrikson & Anders Lindén
Dags att hylla VD-sponsringen!
För många av oss i sponsringsbranschen har termen VD-sponsring varit som ett rött skynke. Hur många gånger har vi inte fått höra att sponsring bara är VD:s lekstuga. Eller att någon chef är så intresserad av en viss sport att man sponsrar bara därför – och sen blir andra sittande med kostnader för aktivering utan någon budget. Vi har nu slagits av tanken att det kanske inte är så dumt med VD-sponsring trots allt. För den bakomliggande anledningen till detta fenomen är ju precis densamma som det vi alltid framhåller som vår bransch största tillgång…
Vi har länge dragits med epitetet ”VD-sponsring” som något negativt och visst har det också funnits goda anledningar till misstänksamhet och lite sorgkanter kring beslutsprocessen för många sponsringsprojekt. Sponsring har ofta fungerat som bidrag eller välgörenhet utan någon planering alls för vilken nytta det sponsrande företaget faktiskt skulle kunna uppnå. Inga konkreta aktiveringsplaner har lagts upp och man har därför ofta slarvat bort de möjligheter som ett samarbete kunnat ge sponsorn.
Många gånger sker detta också på lokal basis och gäller kanske inte så vansinnigt stora belopp, men många bäckar små…. Det är därför inte förvånande att t ex Barclays, med dryga 600 lokala bankkontor bara i England, skapat en plattform för sin lokala sponsring. Genom att styra all lokal sponsring till förbättring/renovering av idrottsanläggningar lyckas man med konststycket att faktiskt låta de lokalt ansvariga besluta helt efter egen förmåga – men ändå hålla dem strikt inom ett visst, noga utvalt område. Läs mer om projektet ”Barclays Spaces for sports” här.
Men varför då hylla VD-sponsringen?
Vi kommer emellanåt i kontakt med kunder som har problem med ”VD-sponsring” på företaget och har då ofta funderat på det bästa sättet att bemöta detta. Varför är det så att en VD/ägare ibland kan samtycka till sponsorskap för miljontals kronor – men sedan inte ens reflektera över att skapa utrymme i den totala marknadsföringsbudgeten för att kommunicera om detta? Varför låter man marknadschefen besluta om övriga kommunikationsåtgärder, med krav på väl definierade beslutsprocesser, men tar sen egna beslut som inte alls står på samma faktagrund? Kanske finns det en mycket enkel förklaring – som väl inte direkt rättfärdigar denna beslutsgång – men som kanske kan få en och annan VD, ägare eller CEO att förstå den inneboende potentialen i sponsring…
Varför fungerar egentligen sponsring över huvud taget som kommunikationsmetod? Det främsta skälet är ju att den bygger på människors passioner och djupaste intressen. Vissa brinner för modern konst, andra för ett fotbollslag och åter andra för ungdomars välbefinnande. Det gemensamma – och därmed kommunicerbara – är dock att här bildas större eller mindre intressegrupper (eller populärt: ”communities”) med en sponsor kan skapa en dialog. Sköter sig sponsorn rätt, är trovärdig, relevant och kommer med intressanta erbjudanden så återgäldar målgruppen förtroendet genom att stödja sponsorns affärer.
Vi har nu funderat lite kring ”VD-sponsringen” som företeelse och inser helt enkelt att även sådana beslut till fullo handlar om PASSION! Det är engagemang, intresse och kärlek som styr – precis det som vi menar att målgrupperna styrs av. En VD kan ta ett sponsringsbeslut just för att han ska få träffa andra som han – rätt eller fel – anser kan få honom och förhoppningsvis även bolaget, att växa. Eller att han ska få möjligheten att uppleva saker som han i normala fall inte kunnat göra. Så egentligen finns det kanske en enorm potential i dessa VD-passioner om vi bara förstår att behandla dem på rätt sätt.
Problemet med VD:ns passionsbeslut är dock att de oftast stannar vid själva underskriften av ett sponsringsavtal. Man tar inte ansvaret för att fullfölja samarbetet. Precis som en annons måste ha ett innehåll när man väl köpt medieutrymmet, måste sponsorskapet aktiveras genom att ge målgruppen en upplevelse/nytta som sponsorn kan få credit för. Gärna också något som målgruppen inte kan köpa för pengar – precis som när VD:n får en personlig upplevelse genom möjligheten att segla de snabbaste båtarna med de vassaste seglarna…
Visa VD lite kärlek
Vad vi vill peka på är att eftersom många VD:ar själva agerar som passionerade fans – med en emotionell beslutsgrund snarare än en rationell – borde argumentationen till dem om hur företaget borde se på sponsring kunna bygga på samma mekanik.
Börja med att diskutera vad VD verkligen är intresserad av. Lyft fram den kärlek och passion som omger hans/hennes favoritsport eller favoritlag – men omvandla sedan detta till en diskussion om vilka målgrupper och affärsmål företaget har. Om ni tillsammans sedan tänker er in i målgruppens situation, är det då segling / ishockey / opera / modebloggar / barngalor etc som dessa brinner allra mest för? Är det just där som ni berör dem och få dem att uppleva er och era produkter/tjänster bäst? Eller finns det bättre val? Var kan ni genom ett engagerat sponsorskap beröra dem allra mest? Finner ni tillsammans denna nyckel så ökar också chansen att plånboken öppnas för en bättre aktiveringsbudget.
Lyckas du lyfta fram sponsringsfrågorna på det sättet till din VD (eller närmaste chef) kanske chansen ökar att de faktiskt förstår sponsringens inneboende styrka. Via ett genomtänkt beslut kan då sponsringen göra väsentligt större nytta för företaget, än att bara bli en årlig penninggåva från ännu en i raden av trötta företagssponsorer.
Med dessa tankar önskar vi er alla en riktigt härlig ”summer of love”!
Anna Åkerlund & Anders Lindén,
Tango Sponsring
