Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Att sociala media har slagit igenom monumentalt kan inte ha undgått något samhälle där internet är tillgängligt. Idén är att användaren inte bara ska få information och sprida den, utan dessutom vara med och skapa ett innehåll som får andra att delta och i sin tur göra samma sak. Gemenskap är nyckeln till framgång. Från push till pull – från in your face, till in your life!

Det finns många företag där ute som har insett att sociala media är ett tåg man måste vara med på. Brasklappen är dock att det inte finns någon nytta eller nöje att följa någon eller något på Twitter om man inte själv är engagerad. Engagemanget kommer om man känner sig delaktig. Människor är kreativa och vill känna både gemenskap och engagemang. Rätt gjort ger detta en enorm spridning, vilket ger företag och opinionsbildare möjlighet att effektivt nå ut till många användare.

Hur skall man som företag då veta vad människor brinner för? Svaret är givet: Målgruppsanalys. Men inte utifrån ett demografiskt perspektiv utan psykografiskt. För en medelålders singelman i Ystad kan ju ha samma intresse som en 25-årig tvåbarnsmor i Göteborg. De delar en passion som engagerar dem och det finns en metod att för att kommunicera med en målgrupp som är passionerade över något. Den metoden stavas sponsring.

Oberoende av vad passionen gäller så styrs detta av känslor – därför kan också engagemanget för passionen växa i takt med delaktigheten. Ökad delaktighet handlar om att målgruppen bjuds in och får agera efter eget huvud. Behåller man kontrollen är det inte användarna som styr innehållet, så att våga släppa på kontrollbehovet är med andra ord en trovärdighetsfråga. Med nyss nämnda resonemang får vi en intressant formel framför oss:

(Sponsra en passion + Aktivera i sociala media) – (Kontroll + Krav) = (Spridning + Engagemang)

Detsamma gäller krav. Tvingar man deltagaren att till exempel ta del av ett budskap som är för tydligt säljande hamnar man i push-läget igen. Man är till exempel ute på tunn is när man stör YouTube-upplevelsen med in-video annonser. Faran är att man inte bara klickar ned bannern utan kanske råkar trycka på länken – och därmed skapar en direkt onytta för deltagaren. Likadant är det att lägga in sponsorloggor i varje Facebook-status. Det förhöjer på inget vis upplevelsen för mottagaren utan är mer ett slag i ansiktet.  Jag vågar påstå att dessa upplevelser blir direkt negativa.

Om man som Gowalla, Foursquare eller Facebook Places genererar en möjlighet att kommunicera med andra var man är i realtid skapar man å andra sidan en reell nytta!  Flera kampanjer har redan genomförts med stor framgång. Ett bra exempel är NBA-laget The New Jersey Nets som gjorde en kampanj där de hade lagt ut 250 st virtuella biljetter via Gowalla till en av deras matcher. Detta på utvalda ställen som gym, barer, utomhusparker och dylikt runt arenan. Sen kunde de lyckliga vinnarna byta sina virtuella biljetter mot riktiga.

Lojaliteten då?
Konsumenter 2011 är inte trogna. De byter cornflakesmärke och teleoperatör utan att blinka om det genererar ”bättre” pris eller mer attraktiva attribut. Inte ens bankerna är heliga längre utan de är också utsatta för otrohet. Alla gör olika för att behålla sina kunder och till exempel teleoperatörerna gör sitt allra bästa för att knyta oss till sig med långa, komplicerade avtal som inte gör någon glad. Då det bevisligen är svårare att skaffa nya kunder än att behålla befintliga så borde ju lojalitetskapande aktiviteter hamna högre upp på listan för många aktörer än vad de gör idag. Att jobba på lojaliteten genom kundernas passioner borde vara lätt – det är ju bara att fråga kunden vad denne gillar.

Exempel:

• Red Bull aktiverar sina sponsorskap viralt på Youtube med stor framgång. Se klippet när Levi LaVallee hoppade 110 meter på sin snöskoter i San Diego så blir du en av över en miljon personer som har sett det.
• LG aktiverar sponsorskapet med Youtube för filmprojektet Livet under en dag på Youtube. Fre 28 jan kl 19 bjuder man på en repris från premiären på Sundancefestivalen. Över 28 miljoner kanalvisningar och mer än 11 miljoner har sett trailern för filmen. Siffrorna talar för sig själv. Passion för innehållet och helt baserat på användarnas deltagande.
• Kvikklunsj, Norges kexchoklad nr 1, aktiverar sitt sponsorskap med den norska turistföreningen genom att på sin hemsida låta användare ladda upp tips på turer i skog, fjäll och natur med bilder och beskrivningar. Användarna har nu skapat hela sidan och visar praktiskt att man gillar Kvikklunsj.
• Aftonbladet vitaliserade 30-åringen Rockbjörnen rejält i höstas genom att skapa digitala 15-minuterskonserter under röstningsskedet. Där kunde fansen i realtid gå in och interagera med Robyn, Darin, Oskar Linnros m fl genom att via knapptryckningar hångla, önska låtar, applådera eller hålla upp tändare för att visa sin uppskattning.
  _

För att vi skall bli lojala mot ett varumärke behövs mer än bättre pris, fräsiga attribut och prestige.  Vi vill bli belönade känslomässigt eller praktiskt och vi vill bli det på direkten. Sponsring handlar om passioner, eller emotionellt kapital som vi valt att kalla det, och sociala medier är ypperliga för att skapa och möjliggöra belöningar i olika former. Så om vi tar ovanstående formel och lägger till ytterligare en parameter så blir det ännu mer intressant:

(Sponsra en passion + Aktivera i sociala media) – (Kontroll + Krav) + (Nytta + Belöning) = (Spridning + Engagemang + Lojalitet)

Eller med enklare ord:

Sociala media + Sponsring = A match made in heaven

*

Inte så vetenskapligt, men väl förankrat och väldigt spännande!

*

Niclas Karlson,
Tango Sponsring