Vem pratar med alla silverrävar och grå pantrar?

Är det kört när du fyllt 50?

Plötsligt har du försvunnit ur ”målgruppen” och inga företag tycks längre vara intresserade av att prata med dig. Trots att du i dina egna ögon inte alls åldrats nämnvärt, har du i ett slag blivit ointressant som konsument. Om du nu inte varit en av de lyckliga som blivit helt fångade av reklamfilmerna för inkontinensskydd.....

Känner du igen dig? Som konsument eller kommunikatör? Hur kan det komma sig att vi marknadsförare så många gånger negligerar en grupp av människor som troligen har 20-25 aktiva år av konsumtion kvar? ”Det går inte att ändra på äldre personers konsumtionsmönster” har du säkert ofta hört. Men vilka är det som säger så? Många gånger de reklammänniskor som gör allt för att kommunicera en ung, vital livsstil med softade bilder på flashiga människor runt de tjugo. Och företagens marknadsansvariga köper schablonbilden med hull och hår. Det är ju faktiskt mycket snyggare med bilder på ett ungt, fräscht par i solnedgången, än om de båda skulle vara medelålders och lönnfeta.

Befolkningspyramiden i Sverige kommer under det närmaste decenniet att formas om och i princip ”stå på huvudet”. Det innebär att vi kommer ha långt fler invånare som är över 50 år än vad vi kommer att ha barn och ungdomar. Detta är ingen normal bild av Sveriges population, men det är en faktisk bild. Att dessa ”silvverrävar” också kommer att ha mer pengar att konsumera än någon tidigare generation är ett faktum. Och att de dessutom – till skillnad från sina föräldrar – vant sig vid att konsumera under 70-, 80- och 90-talen gör inte denna stora befolkningsgrupp mindre intressant att kommunicera med.

Alltför få frågor väcks

Varför tar jag då upp detta? Helt enkelt av det faktum att inga av de jag tidigare hört tala om kommunikation med äldre generationer har berört den innersta kärnan inom events och sponsring. Att dessa kommunikationsformer kan gripa tag i målgruppen genom deras egna intressen och fritidsaktiviteter. För är det ytterligare något den äldre generationen kommer få mer av jämfört med tidigare så är det tid att spendera. Tid som kan läggas på de intressen man försummat under den period i livet då man varit låst i familjelivet med karriärklättrandet, barnen etc etc. Nu finns plötsligt utrymmet för att aktivera sig med resor, konsertbesök, upplevelser, nya eller gamla hobbies m m. Och just vid dessa tillfällen finns ju events och sponsring som en ypperlig kommunikationsform genom att möta målgruppen på deras egen spelplan.

Under dryga tiotalet år som konsult inom events och sponsring har jag fått en enda fråga från en kund som ville kommunicera med ”människor över 55 år, barnen utflugna, boende i villa/eget hus”. En enda gång.... Visst förstår jag att vissa företag helt enkelt väljer bort de äldre kundgrupperna, eftersom produkter som snowboards, livförsäkringar, Petters senaste CD eller långtidssparande kanske inte passar dem. Men gruppen kommer väl fortfarande att konsumera en hel del mat/dryck, bilar, mobiltelefoner, elektricitet, heminredning, resetjänster, tidningar etc under de närmaste 20-25 åren?

Rhapsody in Allsång

Trots allt så existerar denna grupp faktiskt inom B2B-marknaden. Eftersom de som fortfarande är kvar i arbetslivet ofta befinner sig i beslutsfattande positioner blir de en intressant målgrupp för företagsmarknaden. Men det känns också som det inom vår värld är ”finkulturen” som automatiskt försöker ta ett grepp om dessa människor när det gäller deras fritidsintressen. Det förefaller mig främmande att de som nu ligger runt de 50 – och därmed blivit vuxna tillsammans med Beatles, George Best, Sex Pistols, discovåg, sminkpop och platåskor, Ralf Edström och Ingemar Stenmark eller de jämnåriga Tomas Ledin och Magnus Uggla – automatiskt passerar in över intressetröskeln till Operan, Nationalmuseum och Sveriges alla hembygdsgårdar. Nej, istället skulle jag verkligen vilja se de företag som tog denna utmaning på allvar och på riktigt började kommunicera med silverrävarna för att tjäna pengar.

Tänk också på hur mycket lättare det är för dig att kommunicera utan allt brus runt omkring målgruppen. Hur lätt är det egentligen att dina budskap uppfattas i artonåringens värld av MTV, kompisar, messande, dataspel, biobesök, skolan, radiolyssnande, innebandyträningen, fjällresan etc? Skulle du istället lägga en del av kommunikationen på att ge silverrävarna intressanta upplevelser eller associeras med för dem positiva saker finns goda möjligheter att du för en mindre insats snabbt kan tjäna in mer än vad det kostar att slå sig fram i bruset till ungdomarna.

Så när får vi se eventturnéer för konsumentprodukter som verkligen riktar sig till den äldre vuxengenerationen? I en vardag som gillar Melodifestivalen, Allsång på Skansen eller Robert Wells otaliga Rhapsody-versioner borde det väl finnas plats för något som inte andas snowboardhopp, NRJ in the Park, modevisningar eller fräcka dataspel. Eller är det så att ingen av oss accepterar åldrandet utan istället alltid försöker göra sig så ung man bara kan? Jag tror inte riktigt på den schablonen. Möjligen är det så i trakterna av Stureplan där så många kommunikatörer verkar, men det finns ju faktiskt ett annat Sverige där ute också.

Anders Lindén

Mars 2003


Associationen – nyckeln till framgångsrik sponsring

Upplevelser...

...betecknas ofta som ett centralt ord inom eventvärlden. Somliga vill t o m nu att begreppet event marketing ska ersättas av uttrycket upplevelsemarknadsföring. På samma sätt är associationer ett nyckelord inom sponsringsvärlden. Det är egentligen associationen till en företeelse som alla sponsoravtal i grunden handlar om. Skyltar, biljetter, samlingsannonser, evenemangslogotyper etc är ju sedan bara olika uttryckssätt för att koppla ihop sponsorn med den sponsrade parten – att helt enkelt på så många sätt som möjligt associeras med den utvalda företeelsen.

Men varför är det då så få som verkligen når ända fram och lyckas knyta sig riktigt nära en utvald association? För det är ju inte ovanligt att sponsorskap med tiden ifrågasätts och man blir osäker på effekterna av sina insatser. Ja, mycket kan nog förklaras med att man tyvärr inte diskuterat denna fråga i tid. Sponsorer fastnar allt som oftast för projekt med höga tittarsiffror, stort mediagenomslag eller välkända namn. Kanske utan att ens titta om de här objekten verkligen överensstämmer med vad de personer man vill kommunicera med verkligen är intresserade av. För att välja ett optimalt sponsringsobjekt bör en del möda läggas på att gå igenom följande:

Kärnvärden

Oftast finns ett genomarbetat ställningstagande om vilka kärnvärden ett företag eller varumärke vill/ska förknippas med. Detta kan vara ord som kompetent, tekniskt innovativ, empati, framåtanda, ungdomlig, internationell etc. Oavsett valet av ord är man överens inom organisationen att man med kraft ska utstråla dessa beskrivande ord gentemot sin omvärld. Men varför läggs då så liten möda på att välja sponsringsobjekt som antingen stämmer överens med de aktiviteter man i övrigt gör, eller t o m förstärker det man i andra sammanhang är svag på? Alltför ofta tas beslut endast på underlag som publiksiffror, antal logotyper i annonser, antal biljetter, möjlig personalrabatt etc. Detta trots att sammanhanget kan vara helt intetsägande, eller i värsta fall helt fel, för det varumärkesbyggande arbetet.

Istället för detta tillvägagångssätt borde sponsringsobjekten bättre definieras för vad de står för och vad deras varumärken innehåller för kärnvärden. I de fall dessa stämmer överens med sponsorns önskemål finns chansen till ett långt och för båda parter fruktbart samarbete. I annat fall är det nog bäst att avstå från samarbetet – det kommer alltid ett annat projekt eller en ny sponsor som bättre kan passa in i förutsättningarna. Idag finns dessvärre alltför få projekt/objekt som i sina presentationer själva kan berätta vad deras varumärken står för och kanske är det också därför som många samarbeten inleds på tämligen vanskliga grunder.

Målgrupper

Kommunikation blir alltid bäst om man verkligen vet vem man riktar sig till. Därför är det av yttersta vikt att man är på det klara vilka målgrupper man är mest intresserad att nå. Det är mycket vanligt att en sponsor engagerar sig i breda idrotter, gärna med framgångsrika landslag, i tron att de då når hela sin målgrupp på ett enkelt sätt. Detta är bedrägligt då man till största delen når först och främst den riktigt sportintresserade delen av svenska folket, men sedan framför allt dem som är speciellt intresserade av ishockey, fotboll, hästhoppning eller liknande. Detta förklarar varför ett företag inte bör välja endast ett enda projekt inom idrotts- eller kultursponsring. Istället bör man diskutera vad de primära målgrupperna är riktigt intresserade av och därefter välja projekt utifrån detta. Sannolikheten är stor att olika delar av målgruppen är intresserade av helt olika saker. Sponsringsobjekten måste därför komplettera, istället för att exkludera, varandra. Lägg alltså tillräckligt med kraft på valet av projekt oavsett område som idrott, kultur, humanorganisationer, skolprojekt, festivaler, internetsajter, TV-program eller andra teman. Inrikta dig som sponsor på att klara ut vad din målgrupp brinner för och välj projekt utifrån detta. Som säljande part ska du naturligtvis vara fullt klar över hur dina besökare/din publik ser ut och utifrån denna målgrupp söka samarbetspartners som kan ha praktisk nytta av att kommunicera med dessa människor.

Trovärdighet

Ytterligare en förutsättning för lyckad sponsring är företagets trovärdighet. Speciellt gäller detta när man kommer in på områden som humana/sociala projekt, forskning/utbildning, miljö och liknande. Det går helt enkelt inte att köpa sig fri från ett betungande samvete, utan det gäller att ha rensat alla skelett i garderoben innan man går in i aktiviteter som dessa.

Men om förutsättningarna finns är dessa, lite mer ”mjuka” områden, starka plattformar för att kommunicera i dagens samhälle. Konsumenter söker idag aktivt efter företag med ett uttalat samhällsengagemang. Speciellt tydlig är denna trend i yngre målgrupper, samt bland kvinnor. I t ex USA har man kommit väsentligen längre på denna front än här hemma. Men även i Sverige visar undersökningar att människor nu vill att företag ska ta ett tydligare samhällsansvar. Dessutom vill man faktiskt att företagen bättre kommunicerar ut detta, så att man som konsument kan göra ett aktivt val av produkter och tjänster. Men som avsändare av denna kommunikation får det inte finnas några tvivel om ett ärligt uppsåt. I annat fall kan en liten tuva ofta stjälpa stora, tunga lass.

Anders Lindén

Januari 2003


Vi är på väg från 4 P:n till 5 E:n!

Snart står vi alla inför ett nytt år...

...med nya löften och föresatser. Därmed kanske det också är dags att lämna en gammal beprövad ”sanning” bakom oss nu och istället rikta våra blickar mot framtiden. I traditionell marknadsföringslitteratur upprepas Philip Kotlers 4 P:n (Product, Price, Place, Promotion) ofta som en given hörnsten. Och för all del, de har betytt en hel del för att få människor att förstå marknadsföringens natur. Men i dagens konkurrensutsatta verklighet – såväl från företag i en viss bransch, som från alla kommersiella budskap runt oss – behövs en ny syn på hur vi ska kommunicera med våra målgrupper. Det blir därför allt vanligare att företag använder sig av ett eller flera av de mer moderna 5 E:na för att få den uppmärksamhet man önskar från sina valda målgrupper.

  • Experiences
  • Entertainment
  • Excitement
  • Emotions
  • Engagement

Varför alla dessa E:n ?

Som vi alla vet agerar inte dagens köpare – på konsument- såväl som B2B-marknader – helt rationellt. Det är istället känslor och tyckanden som styr många av de affärsbeslut som fattas, både privat och på företag. För att nå fram i denna beslutsprocess gäller det alltså för den som vill ha köparens uppmärksamhet (eller köpkraft...) att spela på rätt strängar. Vi som arbetar med event och sponsring vet att dessa två marknadsföringsformer är mycket bra verktyg för att kommunicera via de 5 E:na.

Experiences – Uttrycket ”Experiential Branding” har på vissa håll börjat ersätta ”Event Marketing” som ett nytt s k ”buzz-word” i vår värld. Och det ligger en hel del i själva uttrycket. Arbetar man på rätt sätt med verktyget (oavsett namnet) handlar det ju om att levandegöra det varumärke man vill marknadsföra. Att ladda detta med positiva associationer eller upplevelser, för att förmå målgruppen att agera på avsett sätt. Kan man skapa upplevelser, oförglömliga eller upprepade, för den som konsumerar varumärket/produkten finns en god chans att man kan rucka på Pris-P:et i Kotlers modell. Att tillföra ett högre upplevt värde för kunden är ju ett starkt argument för att kunna ta ut ett högre pris.

Entertainment – Underhållningsindustrin blir allt större för varje år. Filmer, musik, dataspel, konserter, sport, festivaler m m breder ut sig både i media och i vår närmiljö. Att koppla ihop sitt varumärke med kända artister, idrottsmän, evenemang eller Hollywoodfilmer är användbara sätt att få – speciellt de unga – målgrupperna mer intresserade av ens produkter/tjänster. Genom underhållningsvärlden väcks intresset för att få den uppmärksamhet vi behöver för att kommunicera kring själva produkten/tjänsten i ett senare skede.

Excitement – Actionsport såväl som multisport växer som företeelser, inte för att de är idrotter utan för att de bidrar med en gnutta spänning och äventyr till vardagen. Det handlar inte längre bara om vem som vinner, utan mer om vem som gör det snyggast eller om du verkligen orkar besegra dig själv genom vildmarkens strapatser. Och företagen följer naturligtvis konsumenterna i spåren.

Emotions – Att kommunicera till alla våra fem sinnen är själva grundpelaren i event marketing (eller ”experiential branding”...). Vi har en unik position bland alla media genom de möjligheter som endast det personliga mötet förmår att skapa. Genom att levandegöra varumärket kan vi skapa alla de känslostämningar och laddningar som vi önskar. Det är bara fantasin – och i viss mån budgeten – som kan bli hinder på vägen

Engagement – Ett äkta engagemang i det man gör är en avgörande konkurrensfördel i dagens tuffa affärsklimat. Kommer ni ihåg skateboardskon Vans på 70-talet? Idag är det en mycket livskraftig livstilssko med betydligt bredare sortiment. Mycket tack vare att man klev in och stöttade snowboard och andra actionsporter på ett tidigt stadium när inga andra företag brydde sig så mycket. Genom att uppträda som en ”kompis i gänget” vann man ungdomarnas förtroende och kunde etablera sig som ett starkare varumärke än de traditionella sportskorna bland de opinionsbildande ungdomarna.

Morgondagens vinnare

Vilka varumärken som blir vinnare i framtiden är förstås svårt att sia om. Men de varumärken som inte ägnar någon tanke alls åt de 5 E:na kan vi nog i alla fall betrakta som givna förlorare. Det handlar helt enkelt om att anpassa sig till den evigt föränderliga omvärlden. Rör sig konsumenternas önskemål och intressen mot underhållning, action, samhällsengagemang etc så är det där företagen måste agera för att bevisa att de vill vara en del av människors vardag. Idag handlar det inte längre bara om att produkter och tjänster ska lösa speciella behov – det handlar till största delen om att göra sig förtjänt av ditt förtroende som konsument!

Anders Lindén

December 2002


Är det verkligen sponsorerna som sviker?

Det är inte alla gånger lätt...

...att som sponsor handskas med media. De gånger man vill ha publicitet och fokus på sina projekt vänder journalisterna raskt bort blicken från dessa ruskiga, kommersiella saker. Men lika snabbt finns de på plats för att berätta om hur sponsorerna sviker allehanda föreningar och evenemang inom såväl sport som kultur. De senaste veckorna har vi bl a kunna läsa om hur cykeltävlingen Postgirot, golftävlingen Volvo Scandinavian Masters, klassiska Vasaloppet samt uppstickaren Folkoperan står inför stora problem sedan en eller flera huvudsponsorer dragit sig ur aktiviteterna.

Skärskådar man respektive nyhet lite grand finner man att det kanske inte är så konstigt att några sponsorer har goda skäl att dra sig tillbaka:

Nordea har (genom företaget Postgirot) sponsrat cykeltävlingen Postgirot i 21 år. Under de senaste åren har man genomgått en stor omstrukturering med nordisk inriktning. I samband med detta har man sett över sina sponsringsåtaganden och söker nu aktivt projekt som kan användas på nordisk basis. Risken är väl dessutom överhängande att ett över tjugoårigt sponsorskap hur som helst kan behöva vitaliseras med nya idéer.

Volvo har varit titelsponsor för Scandinavian Masters i 12 år. Men det är flera år sedan man drog sig ur sponsorskapet av hela Europatouren i golf och Masters har varit en lokal ”rest” från en tidigare strategi. Att Masters samtidigt riskerar tappa 2-3 andra stora sponsorer är dock helt naturligt då deras avtal går ut efter detta år.

Vasaloppet är ett starkt varumärke men tappar nu huvudsponsorn Länsförsäkringar. Där kan kanske de ”medialt kända” skälen diskuteras – att LF har bytt strategi och nu vill ha aktiviteter som varar året runt och kan användas av de lokala LF-bolagen (vilket väl borde gå att applicera på Vasaloppet om man inte stirrar sig blind på TV- exponering...).

Folkoperan tappar 2 av 3 huvudsponsorer då avtalen går ut vid årsskiftet.

Ericsson har varit sponsorer en längre tid och där kan nog rådande företagsklimat vara ett gott skäl för företaget att se över sin ganska brokiga sponsringsflora. Den andra huvudsponsorn, f d Birka Energi, har fått nya utländska ägare och heter nu Fortum. Detta ger nya order ”uppifrån” och man tvingas därför anpassa sin lokala verksamhet till detta och förnyar inte sponsringsavtalet.

Ett företag ska ge god avkastning till sina ägare

I allt företagande gäller huvudregeln att det ska vara en så god affär som möjligt för sina ägare. Därför kommer företag alltid att agera med sina egna syften i första rummet. Det är därmed livsfarligt för alla föreningar och arrangörer att lägga alltför stor tilltro till betydande sponsringsintäkter och dessutom huvudlöst budgetera med dessa icke existerande pengar. Hur ofta får vi inte –framför allt på sportsidorna – läsa om föreningar som hamnat i svåra ekonomiska situationer och som förklarar detta med orden ”våra budgeterade sponsringsintäkter har inte uppfyllts”? Hur ofta känns det inte som att ansvariga styrelseledamöter agerar som i en lekstuga så fort de sätter sig i föreningars eller kulturinstitutioners styrelserum?

Ett stort problem då man samverkar med de ideella föreningar som oftast finns som motpart i ett sponsorskap är att dessa verkligen brinner för sin sak. Detta oavsett om det gäller kultur, sport, humanitära organisationer eller festivalarrangörer. För dem är området som de är engagerade i naturligtvis av allra största vikt. Men de har sällan det synsättet att det är en form av produkt de håller på med. Om inget intresse finns för deras verksamhet så att tilltänkta köpare kan hittas, så är det ju ingen självklarhet att företeelsen måste existera, eller hur? Ändå finns det ibland ringa förståelse hos de sponsorsökande om varför inte sponsorn kan gå in med pengar i deras verksamhet. Drar man parallellen till företagsvärlden så gäller ju det enkla faktum att ett företag som inte får försäljning på sina produkter eller tjänster inte blir långlivat. Det gäller helt enkelt att skapa sig en krets av köpare/publik som initialt är beredda att betala för den produkt/tjänst man erbjuder. Likadant måste det fungera inom den värld som bistår oss med idrott, kultur, nöjen etc. Först en bra produkt, därefter intäkter via besökare/publik och först därpå en möjlighet att få tillskott till kassan genom sponsring.

Var beredd på en förändring

Räkna aldrig med att sponsringen skall vara grundstommen till föreningens/projektets ekonomi. Sponsring bör alltid ses som grädde-på-moset-pengar, medel som man kan göra det där lilla extra för; t ex en utställning man annars inte fått råd med, en ombyggnation som är behövlig men inte helt nödvändig etc etc. Sponsorer är dessutom flyktiga och är oftast inget att hålla i handen när det blåser. De behöver en kommunikativ plattform för att få sina egna målgrupper att lyssna. Av naturlighet blir detta lättast då det finns ett nyhetens behag i sponsorskapet. Så lyckas man som sponsrad part efter ett treårigt sponsorskap förlänga sponsorns kontrakt med lika lång tid, bör man definitivt se om sitt hus och ha en del alternativ förberedda inför nästa gång då kontraktstiden löper ut. Är man väl förberedd kan också detta vara till glädje för båda parter – man gör ett bra arbete tillsammans under kontraktstiden, skiljs som vänner och vitaliserar sina engagemang genom att på varsitt håll skaffa nya, intressanta samarbetspartners.

Så slutsatsen blir helt enkelt att om du som sponsrad part är förberedd på att sponsorn förr eller senare kommer att avsluta sitt engagemang har du långt bättre chanser att klara din ekonomi. Det finns många företag du kan kontakta där ute, men du behöver ha en bra produkt för att övertyga dem om ett givande samarbete.

Anders Lindén

Oktober 2002


Jag är trött på straffsparkar i pausen !

Under den fantastiska sommaren 2002...

...kommer ca 1,8 miljoner svenskar att ha besökt någon av de ca 180 allsvenska fotbollsmatcher som spelas under året. I vinter drar ishockeyns Elitserie till sig lika många människor under sina ca 350 matcher.

Som fotbollssupporter följer jag naturligtvis mitt lag från den säsongsplats som varit min de senaste åren. Utöver mig finns förmodligen ett stort antal potentiella kunder till just ditt företag på idrottsläktarna runt landet. Underhållningen vi bjuds på står (ibland) spelarna på planen för, men framför allt kanske vi själva som stöder laget med sånger och ramsor.

Men varför är fortfarande svenska idrottsevenemang så torftiga när det gäller underhållningen utanför matchtid? Jag är rejält trött på straffsparkar skjutna av företagskunder som knappt står kvar på stödjebenet. Eller glidande ishockeypuckar som inte orkar fram mot målet för att den som sköt knappt vet vad som är upp eller ner på klubban.

Var finns alla de klubbansvariga, marknadsförare, eventbyråer, sponsorer m fl som kan göra hela mitt besök på en idrottsarena till en fest? Trots allt har jag – och 1,8 miljoner andra personer – valt att ägna min fritid just den dagen till ett idrottsevenemang.

Skapa ett bra event av arrangemanget

De senaste åren har framför allt kvällstidningarna drivit på publikutvecklingen med en intensiv bevakning av mestadels fotboll och ishockey. Supporterklubbarna uppmuntras genom att man bevakar även deras aktiviteter, men frågan är väl om det är supportrarna som ska stå för underhållningen på arrangemangen? Och hur går det då i ett vidare perspektiv när det t ex är landskamp eller liknande? Utan supporterkulturen känns det rätt ödsligt på t ex Råsundas stora läktare när Sverige möter ytterligare någon f d rysk republik i en intetsägande match.

Till en allsvensk fotbollsmatch kommer (i snitt) ca 9.000 personer och till ishockeymatcherna ca 5.000. Det krävs ganska mycket krut för att dra ihop lika många människor till enskilda events på torg, badstränder och skidbackar runt om i landet. Men varför är klubbar, sponsorer och eventbyråer då så långt ifrån att verkligen ta vara på denna möjlighet och skapa mervärde för mig som besökare på evenemanget? Trots allt har jag väl lika mycket tid att lägga ned på kommersiella budskap vid matchen, som jag har på den snowboardshow eller inline-hockeyturnering jag besöker i Kungsträdgården. Kanske egentligen mer tid eftersom en eventbesökare många gånger räknas in bland de förbipasserande och inte alls spenderar 2-3 timmar på evenemanget.

En av sponsorns/eventköparens viktigaste roller är ju att skapa ett mervärde till eventbesökarna. Men det är ju inte säkert att det är själva penningsumman som ger mervärdet. Istället kanske detta tillkommer genom att man utnyttjar sponsorns unika kompetens eller tillför någon av deras tjänster. Som ett enkelt exempel kan nämnas hur Vodafone under sommarens Tomas Ledin-turné erbjöd besökarna att berätta vem de ville tillägna kvällens framförande av "Inatt är jag din”. Detta sändes sedan ut via konsertensstorbildsskärmar och Mr Ledin avslutade själv med att välja den i hans tycke bästa motiveringen när sången väl kom.

Inte bara de stora sporterna

Naturligtvis gäller ovanstående resonemang inte bara för fotboll och ishockey. Jag är minst lika övertygad om att basketbesökaren i Östersund, handbollssupportern i Lund eller bandypubliken i Västerås upplever samma sak. Även publiken som står vid sidan av evenemang inom löpning, skidor, hästhoppning och andra icke-bollsporter kan behöva bjudas på något extra. Interaktiva tävlingar, musikunderhållning av klass, samarbeten med lokala radiostationer, sponsorer som kreerar bra events – inte ska väl det vara så svårt att genomföra även på idrottsevenemangen när det går bra att göra det utanför desamma?

Visst finns det undantag som t ex DN Galan och Finnkampen som – av olika skäl – bjuder på fest och glam. Eller då Sverige tilldelats ett EM eller VM i någon större sport. Och mest beröm de senaste åren för sina matcharrangemang har väl ishockeylaget Halmstad Hammers fått, vilka både har lockat storpublik till division 2-matcher och belönats för sina marknadsföringsinsatser.

Som rådgivare känner jag ett ansvar för att sponsorer och samarbetspartners uppmuntras att utnyttja de möjligheter som bjuds då människor i tusental av egen kraft söker upp alla dessa evenemang runt landet. Allt annat är ju egentligen en gigantisk kapitalförstöring eftersom man dels måste lägga så mycket kraft på att locka människor att komma till ett eget publik event. Och dels också oftast får ett betydligt större spill i målgruppen eftersom många förbipasserande utan intresse för de marknadsförda produkterna blir de man egentligen träffar. Men jag är orolig att jag är ensam om den tanken....

Anders Lindén

September 2002


Utvärderingar och effektmätningar – ett svart hål

”Det går inte att mäta effekterna av sponsring och events.”

Har ni hört det förr? Jo, jag kunde väl tro det. För detta är en av de mest utbredda villfarelserna när det gäller event- och sponsringsområdet. Men det är en helt felaktig uppfattning som vi gemensamt måste hjälpas åt att ta död på. Sanningen är istället att det möjligen är svårt att mäta effekterna, men då endast om man inte riktigt vet vilka effekter man egentligen vill uppnå.

Det finns ett kardinalfel som de inblandade i många sponsrings-/eventprojekt gör. Man är helt enkelt för dåliga på att sätta upp syften och målsättningar med de aktiviteter man genomför. Om man redan i initialskedet vet om ett projekt ska generera uppmärksamhets- eller försäljningsmål, förändra attityder eller vara lojalitetsbyggande, då är man också en bra bit på väg för att kunna följa hur väl detta uppnåddes.

Målsättningar är en grundpelare

Av någon anledning går man väldigt snabbt förbi steget med målsättningar då man planerar ett projekt. Kanske är det för tråkigt och allvarligt, kanske är man helt enkelt inte varse om att bra målsättningar också kommer att hjälpa till under hela genomförandet. Det blir helt enkelt lättare att skapa själva aktiviteterna och kommunikationen kring dessa om man vet att de har ett bestämt syfte.

Målsättningarna behöver heller inte vara krångliga, men det är utifrån dem som rätt typ av aktiviteter och effektmätningar sedan kreeras. Några exempel på målsättningar skulle kunna vara:

  • Vi vill att 30% av målgruppen uppmärksammat oss som sponsorer
  • Vi vill uppfattas som det mest tekniskt innovativa företaget i branschen
  • Vi vill flytta positionen som trist och gammalmodig närmare ord som modern och i tiden
  • Vi vill att minst 50% av besökarna fått chansen att prova vår produkt
  • Vi vill ha in minst 2.500 nya prospects efter den genomförda eventturnén
  • Vi vill att 100 nya kundbesök skall bokas under eventet

Alla dessa målsättningar är fullt möjliga att mäta om man nått eller ej. Men glöm heller inte att det kan behövas en repetitionseffekt hos målgruppen. Mätningarna kanske ska göras kontinuerligt under de tre års tid som man är engagerad i aktiviteten. Eller så ska de ta hänsyn till att man utnyttjat event marketing – alltså inte bara själva eventet som media. Målgruppen kanske får information via inbjudningar, broschyrer, radioreklam, internet etc. Var beredd att se aktiviteten som en helhet och stirra dig inte blind på det enskilda tillfället.

När du tittar på målsättningarna ovan så tänk då också en stund på hur de påverkar upplägget av din aktivitet. Om du har målet att hälften av besökarna ska prova din produkt – hur ska du lösa detta praktiskt på plats? Finns det logistik att distribuera produkten redan på eventet? Kan målgruppen få tillgång till den redan genom inbjudan? Kan vi sampla kuponger som gör att de kan prova i efterhand? Ska kundbesök med tillhörande installation bokas under eventet? Alla dessa praktiska frågeställningar hjälper dig förstås att komma på det bästa sättet att nå dina uppsatta mål – och hur du ska mäta dem.

Koncentrera dig på målgruppen

Alldeles för mycket av dina aktiviteter kommer troligen att komma andra än din verkliga målgrupp till godo. Det är ytterligare ett utbrett fel att man försöker nå ”alla” istället för att koncentrera aktiviteter till den målgrupp man allra helst vill nå. De flesta sponsrings- och eventaktiviteter hänger ju ihop med människors egna intressen på något sätt. Det kan vara egalt om det är fritidsaktiviteter eller arbetsrelaterade intressen, men det viktiga är att man alltid mer eller mindre utestänger stora grupper av människor som inte alls är intresserade av området. Det är därför ganska osannolikt att du ska nå några större effekter i de grupper som inte är intresserade av temat och därför inte heller tar del av den kommunikation du gör vare sig det är på evenemangsplatsen eller i annan kommunikation med projektet som tema.

Fokusera istället på den målgrupp du verkligen bestämt dig för att nå och mät effekterna huvudsakligen i denna. Men ta gärna och jämför dessa med en referensgrupp av likartade personer som inte kommit i kontakt med evenemanget eller sponsringsinsatsen. Det är ju egentligen skillnaden mellan dessa grupper som visar dig vilken effekt du haft med sponsorskapet. Många gånger kan du också använda de mätningar och undersökningar som redan genomförs, detta t ex via en geografisk split av respondenterna eller via en indelning av vilka intressegemenskaper som finns representerade i urvalet.

Hur går man vidare?

Det finns många undersökningsföretag som arbetar med själva teknikerna, men det är inte där svårigheterna ligger. Undersökningsmetoderna kommer alltid att följa ganska naturligt av de förutsättningar som finns. Så innan du går till dessa företag är det viktigaste att du har klargjort dina målsättningar och målgrupper. Tala gärna också med de researchansvariga personer som finns på ditt eget företag. Troligen handlar det mycket om att få dem att förstå att sponsring och events kan skapa kommunikationseffekter som inte andra media klarar av. En stor anledning till detta är ju att vi talar till målgruppen med emotionella budskap och inte enbart rationella.

Anders Lindén

Juni 2002


Kan vi skapa en gemensam branschorganisation?

Första veckan i mars...

...var en intensiv bransch- och mingelvecka för mångas del. Först Eventföreningens (EFs) årsmöte följt ett par dagar senare av Sponsringsföreningens (SFs) prisutdelning av Gyllene Hjulet 2001. Två evenemang som satte spår i bakhuvudet på oss som var där. På Gyllene Hjulet belönades humansponsringsprojektet Mission Manpower som årets bästa sponsringsprojekt (mer info på www.mission.manpower.se), på EFs årsmöte diskuterades ett eventuellt samgående mellan de båda föreningarna.

Ett samgående är naturligtvis möjligt mellan de båda branschorganisationerna, vilket på sikt säkert skulle gynna vårt område på kommunikationskartan. Men det får då inte ske på förhastade grunder, t ex att EF befinner sig i en trängd ekonomisk situation efter att ha misslyckats med sin satsning på en halvtidsanställd VD och eget kansli i Göteborg.

Vilka fördelar finns det?

  • En sammanslagen förening skulle få en större och bredare medlemsbas (EF har idag ca 75 medlemmar, SF ca 220). Detta medför bl a stabilare ekonomi, större genomslagskraft och möjligheten att bli en starkare aktör inom modern marknadskommunikation
  • SF har en längre historia och har etablerat den administrativa struktur som EF saknar. Med en sammanslagning skulle ett gemensamt kansli kunna skapas och fungera. Genom en stark medlemsbas finns möjligheten att ganska snabbt ha 1,5-2 heltidsanställda.
  • Det finns många gemensamma nämnare och likartade frågor – utbildning, utvärdering, PR och information, kommunikationsplattformar, genomförande av events inom sponsringsprojekt, sponsrade events etc. Flera konsulter arbetar med båda disciplinerna, rättighetsinnehavarna sitter på evenemang/events som i sin tur är sponsrade och flera företag har en sponsrings- & eventsvarig i en och samma person.
  • Det debatteras från tid till annan om att ha en egen klass för events på Guldägget. Tävlingen Gyllene Hjulet existerar redan i SFs regi sedan fem år. Drygt 200 gäster fanns på plats på Hasselbacken vid årets utdelning. Med en klass för sponsring och en för event bör tävlingen kunna locka 4-500 gäster redan nästa år och blir då en än mer aktuell och prestigefylld tävling att verkligen räkna med.
  • Viktiga samarbeten finns redan på olika håll, men de går att sammanlänka bättre. SF samarbetar t ex med Annonsörföreningen, EF med Reklamförbundet. Att ha dessa kontakter kommer fortfarande att vara viktigt då medlemsstrukturen ser ut som den gör.
  • Det finns säkert fler fördelar, bl a nämndes på EFs årsmöte att man i Danmark ar en gemensam branschorganisation för både sponsring och events. Detta är i och för sig inte så konstigt eftersom den föreningen sorterar under det Danska Marknadsföringsförbundet

Så vad är baksidan av myntet?

Det finns kanske inte bara fördelar med en sammanslagning av föreningarna och det är nog så viktigt att belysa detta då EFs styrelse arbetar fram ett förslag om hur arbetet ska fortskrida: EFs medlemmar sa på årsmötet ja till att styrelsen ska gå vidare i frågan. Men än så länge har frågeställningen de facto inte ens passerat styrelsebordet i SF – än mindre har frågan väckts på ett medlems-/årsmöte. Med tanke på att strukturen i SF är ca 55% köpare, 30% rättighetsinnehavare och 15% konsulter finns kanske inte lika naturliga skäl för samtliga dessa medlemmar att förespråka en sammanslagning med SEF.

Eventföreningen består endast av konsulter i olika former, Sponsringsföreningen av köpare, rättighetsinnehavare och konsulter. Därför måste en naturlig möjlighet skapas för alla att under samma tak driva sina specifika frågor. En sektionsuppdelning kan t ex vara

  1. Köpare/sponsorer
  2. Rättighetsinnehavare/artister
  3. Konsulter (inkl PR-, mediabyråer etc)
  4. Praktiska leverantörer (ljud, ljus, catering, transport etc)

Hur detta praktiskt ska genomföras blir en delikat nöt för arbetsgruppen att knäcka.

Varför behandlas aldrig den tredje branschorganisation på området – Kultur & Näringsliv med sina ca 200 medlemmar – som en möjlig intressent? K&N är ju mycket närliggande till EF genom frågor som scenografi, dramaturgi, presentationsteknik, skapandet av effekter etc. Men de är också närliggande till SF vad gäller skattefrågor, avtalsrätt, utvärderingar, representation, associationer etc. Här kommer dock frågan än mer att ställas på sin spets eftersom de har ytterligare en form av medlemskonstellation – endast köpare och rättighetsinnehavare får inträde, inga konsulter är välkomna...

Ett par samarbetsprojekt har försökt genomföras mellan EF och SF under de senaste åren, men alla har strandat på bristande gemensamma visioner. Den nya styrelsen i EF menar dock att detta varit en mognadsprocess där aktörerna nu vuxit ur barnskorna. Men faktum kvarstår, kan intressenterna i de olika föreningarna i förlängningen hålla sams?

Nåväl, alla förändringar är naturligtvis inte av ondo utan endast en organisations anpassning till den evigt föränderliga omvärlden. SFs historia går från bildandet 1985 som en avknoppning från Annonsörföreningen (köparna), över införlivandet av rättighetsinnehavarna 1992 till att även konsultledet välkomnades 1995. De senaste 2-3 åren har föreningens medlemsantal mer än fördubblats, vilket bevisar att området ligger i tiden och nog är moget för ytterligare ett steg in i framtiden.

Vill du ha mer info om de båda föreningarna så gå till www.sponsringsforeningen.com eller www.eventforeningen.se

Anders Lindén

Mars 2002


Min önskelista

Hej Tomten,

kanske är det lite för sent att lämna in en önskelista just nu, men eftersom det är en del saker här som nog tar lite tid för dig att fixa kan vi väl se det som att jag är ute i god tid inför nästa jul istället!

Som du vet jobbar jag ju med sponsrings- och eventfrågor och det är något som har blivit allt mer populärt hos många företag de senaste åren. Men trots att det snabbt blivit så populärt, så finns det ju saker som man skulle önska att de gjordes lite bättre. Så min önskelista för 2002 är följande som det vore jättebussigt om du fixade:

1. Sponsring/Events är en plattform

Alltför många företag arbetar fortfarande med sponsring/events som någon sorts fristående blindtarm i sin kommunikation. För att få största möjliga effekt av sina insatser vore det bättre om man kunde använda ett tema från sponsringen/eventet och låta det bli bärande i mer av sin övriga kommunikation. Och så måste man förstås försöka koordinera sin vanliga kommunikation om produkter/tjänster, så att man kan använda den ute på evenemangen. Det ger ju ett fantastiskt kompletterande media där man kan nå en direktkontakt ”live” med sin målgrupp.

2. Utnyttja målgruppstänkandet bättre

Apropå målgrupper så är det ofattbart många som tror att de ska nå hela svenska folket så fort de sponsrar något eller genomför ett event. Faktum är ju att dessa aktiviteter istället är mycket starkt målgruppsorienterade. Inte då i traditionella variabler som ålder, kön, bostadsort, inkomst etc, utan snarare via intressegemenskaper. Det fina med sponsring/events är ju att de ofta är orienterade mot människors fritid och att man uppsöker aktiviteterna helt av egen fri vilja. Men en motorsportintresserad person kan ju vara 22 eller 60 år, lyssnar på rock och pop gör man långt upp i åldrarna och en konstutställning har sin egen profil på publiken.

3. Ge oss bättre underlag från säljarna

För att köparna verkligen ska kunna förstå vilken målgrupp olika sponsrings- och eventaktiviteter riktar sig mot så måste de få ett bättre beslutsunderlag. Jämför man vår bransch med andra media som dagspress, TV, utomhus etc så ligger vi ljusår efter vad gäller säljande parters dokumentation om vem som egentligen besöker aktiviteterna. Varför görs det så få publikundersökningar i Sverige? I en internationell jämförelse står vi oss också mycket slätt. Det finns t ex inte en seriös säljare av sponsring/events i USA som törs närma sig Coca-Cola, GM, AT&T, Anheuser-Busch, Intel m fl utan att ha torrt på fötterna och tala om hur målgruppen i detalj ser ut och vilka köpvanor, attityder och beteenden de står för.

4. Försök få folk att följa upp sina insatser

Om du kunde ordna så att både köpare och säljare slutade intala sig själva att det är omöjligt att mäta effekterna av sina sponsrings-/eventinsatser så vore jag oändligt tacksam. Det är ju snarare så att eftersom det finns oklarheter om såväl vilken målgrupp som besöker aktiviteterna som vilka syften och mål köparna egentligen har med sin kommunikation så blir möjligheterna att utvärdera resultaten små. Lär istället både köpare och säljare att det handlar om planering redan i initialskedet av projekt som dessa. Men bestämmer man där både vem man vill nå och vad man vill säga så blir det ju lite lättare att mäta vart man nådde, eller hur?

5. Hjälp oss riva barriärerna mot andra byråer

Under de senaste 2-3 åren har framför allt PR-byråerna vaknat till liv vad gäller att förstå att man kan använda sponsring/events som intresseväckare för både media och tilltänkta kundgrupper. Men eftersom både sponsring och events bara är en plattform att ta avstamp ifrån så behövs ju många andra media för att göra sig hörd. Kunde du därför ruska liv i fler reklam-, media- och web-byråer också så vore det jättebra för köparnas skull. Vår ambition är ju att ge köparna så bra förutsättningar med sina samarbeten som möjligt. Men om inte byråvärlden lyssnar på vilka möjligheter det finns att jobba med associationer och upplevelser i kommunikationen så står vi oss slätt framöver. Tack och lov finns det ett antal starka köpare som visar framfötterna och helt enkelt ger sina byråer raka direktiv att arbeta integrerat med vår värld. Men dessa goda exempel behöver också bli fler!

6. Sluta tjata om kontaktkostnader

Kunde du hjälpa oss att öka förståelsen för att kontaktkostnadsbegreppet inte riktigt fungerar som måttstock på sponsring/events så skulle vi jubla. Att räknenissarna försöker jämföra kontaktkostnader för en annons i Göteborgs-Posten med en enda siffra för ett sponsorskap av Göteborgs-Operan innehållande reklamplatser i programblad, biljetter under ett helt år, tre månaders radiospotar, möjligheter att använda lokalerna för företagsaktiviteter, föredrag om kroppsspråk av Operans anställda, samt rätten att koppla ihop Göteborgs-Operan med köparen i all annan kommunikation är ju helt huvudlöst. Istället måste man försöka bryta ned de komplexa sponsrings-/eventaktiviteterna bit för bit och se vad de enskilda delarna egentligen tillför till köparen.

OK, jag vet att allt det här kan låta mastigt, men en önskelista brukar ju vara ganska omfattande. Så kunde du bara ordna ett par av de här punkterna under året så blir jag överlycklig. Och du Tomten, jag lovar att vara jättesnäll hela året om du kunde fixa det här......

Anders Lindén

januari 2002


Är idrottens korthus på väg att rasa?

Under en vecka i november blev svenska folket en illusion fattigare. Doping var ju endast något som förekom utomlands, bland människor som inte hade samma höga moraliska tankar om regler och rent spel som vi svenskar. En söndagseftermiddag kraschade alla höga tankar om Ludmila Engquist och hela hennes idrottskarriär och senare i veckan fick vi beskedet att proffscyklisten Niclas Axelsson åkt fast i en annan dopingkontroll. Vi hade knappt hämtat oss från de dystra minnena efter Skid-VM i Lahtis då det stolta, finska skidlandslaget kollektivt drogs in i en sorglig härva. Och kontinuerligt matas vi med nyheter att världsstjärnor inom proffsfotbollen som Edgar Davids, Jap Stam och Josep Guardiola ertappats med dopingpreparatet Nandrolon.

Jag menar nu inte att vi i framtiden ska misstänkliggöra alla svenska idrottare för att deras medtävlare (och kanske de själva) tänjer på reglerna. Det har varit svårt nog ändå under de senaste åren för enskilda idrottsmän att knyta sponsorkontrakt. Men jag tror det är hög tid att sponsorer och evenemangsarrangörer blir mycket mer noggranna med sina avtalsformer både vad gäller enskilda utövare och förbunds-/lagmässigt. Snarare är det alltså så att vi ska försöka förbereda oss lite bättre för att situationer som dessa kan uppkomma.

Den mest självklara vägen är förstås att skriva in klausuler i ett sponsorkontrakt om t ex doping eller moral/etik. Att också tydliggöra vilka påföljder det får om den sponsrade skulle bryta mot kontraktet och dopa sig. Genom att också kräva kontinuerligt redovisade dopingkontroller sätts högre krav på de enskilda individerna. Krångligt säger ni? Nåja, men den som är helt ren har ju heller inget att frukta och kanske är detta själva förutsättningen för att svenska företag fortsättningsvis ska bli riktigt intresserade av att sponsra enskilda individer.

Varför utnyttjar vi inte stjärnorna?

Vi har också en svag tradition i Sverige att använda oss av de sponsrade stjärnorna inom marknadsföringen. Inte blir det heller bättre när någon som vågat ta de första, stapplande stegen sedan belönas med Ludmilas svek. Men jämför vi med t ex USA, England och varför inte vårt grannland Norge, så är dessa länder mycket mer vana vid att se sportstjärnor, musikartister, skådespelare etc figurera i reklamkampanjer av olika slag. Varför är vi själva så svaga på detta? Beror det helt enkelt på fel valda sponsringsobjekt?

För har man valt rätt objekt, dvs en person som är aktiv inom ett område som företagets målgrupp är mycket intresserade av, så borde det väl vara naturligt att öka attraktionskraften till företaget/produkten genom att använda stjärnan som avstamp i kommunikationen. Det är ju inte direkt en slump att t ex sportföretagen använder alla slags atleter i reklamfilmer och annat. Dessa är ju bland de största idolerna för den uppväxande generationen. Även här hemma matas vi med utländska ”kändisfilmer” från Nike, Adidas, McDonald’s, L’Oréal m m, men var är våra svenska exempel? Den ”glömske” Jesper Parneviks vandring i bara kalsongerna längs fairway i Callaways reklamfilm är klassisk. Och Tomas Brolin deltog i och för sig några sekunder i en reklamfilm för Nike 1996 och nu är det tydligen Fredrik Ljungbergs tur inför sommarens Fotbolls-VM. Men på hemmaplan skulle man ju kunna önska sig lite mer kreativa genomföranden än när Kajsa Bergqvist tuggar V6 eller Pernilla Wiberg klämmer i sig en ny RisiFrutti....

Krishantering en naturlig förberedelse

Ett ytterligare sätt för företagen att skydda sig mot ”dopingskador” är naturligtvis att vara beredda på krishanteringssituationer. De flesta PR-byråer har mycket tydliga recept på detta, men har man verkligen vägt in situationer som Ludmila-kaoset åt sina kunder? Vad gäller den historien och den mest framträdande sponsorn AXA är jag tveksam. Nej, trovärdigheten för AXAs del var inte stor när VDn under de första dagarna stormade i pressen om vilken skada man lidit av dopinghistorien. Nästa dag berättades högljutt att man planerade att stämma paret Engquist osv. Först efter ca 10 dagar kommer man på den ”briljanta” idén att man kanske skulle kunna skänka de ”dopingsmittade” partierna frukostflingor till välgörande ändamål. Att man då skickar iväg dem till ryska fängelser ser förstås ut som en tanke... Men jag tror faktiskt att Stadsmissionen, svenska skolor eller sjukhus etc gärna hade tackat och tagit emot dem redan dag 1. Kanske man då också mycket snabbt kunde ha reparerat den ”skada på varumärket” som Ludmila nu åsamkat dem genom att framstå som ett företag med större hjärta än man nu gjorde.

I det långa loppet är jag säker på att sponsorerna AXA, Audi, Carnegie och Sonera Juxto hade vunnit långt mycket mer positiv publicitet och framför allt människors hjärtan om de inte så tvärt tagit avstånd från det svenska boblandslaget. Vad man lyckades med nu var bara att klart och tydligt visa att man egentligen helt struntade i den sportsliga satsningen och bara ville låna ett känt ansikte för sina marknadsföringssyften. Hade man istället omedelbart styrt om sina pengar till piloten Karin Olsson och en ny bromsare hade vi kanske trots allt haft ytterligare en framskjuten placering vid OS i Salt Lake City att se fram emot. Nu tvingas dessa ambitiösa tjejer återigen in på idrottens bakgård efter att en kort stund ha stått i rampljuset. Men finns de trots sämre ekonomiska förutsättningar, medias minskade intresse etc ändå med i toppen under OS har de åtminstone fått sin revansch, både på sin förra kamrat och på de företag som i uppförsbacken svek dem!

Anders Lindén Tango

December 2001


När ska finkulturen vakna?

Det har en längre tid förts en debatt av kulturinstitutioner och på medias kultursidor om den skattemässiga avdragsrätten för kultursponsring jämfört med t ex idrottssponsring. Tyvärr har bilden med tiden blivit allt mer skev, där kultursponsringens förespråkare med bestämdhet bl a hävdat att idrotten i sin försäljning har det mycket lättare. Detta genom att idrottssponsring med automatik skulle vara en avdragsgill kostnad för ett företag.

Så är dock inte fallet eftersom det svenska skattesystemet saknar direkta bestämmelser om sponsring. Man får – som med de flesta kostnader – gå tillbaka till vad som egentligen utgör en avdragsgill kostnad för respektive företag/organisation. För att detta ska uppfyllas ska kostnaden – vad det än vara må – ha sitt berättigande i företagets naturliga verksamhet och därmed bidra till en ökning av dess intäkter (eller om man ska vara petig åtminstone ett bibehållande av intäktsnivån). Det är också därför det är så viktigt att författa ett bra sponsringsavtal, eftersom man i detta reglerar vilka motprestationer (effekter) sponsorn får ut av den sponsorsumma man bidrar med. Kan inte sponsorn påvisa motprestationer som balanserar upp avtalssumman ses överenskommelsen som välgörenhet eller en gåva – två saker som per definition inte är avdragsgilla enligt det svenska skattesystemet.

Därmed måste man egentligen med alla former av sponsring gå tillbaka till vilken/vilka typer av kostnader som överenskommelsen avser. Exempel på dessa kan vara reklam, PR, representation, personal eller forskning/utveckling. Idrotten har där ofta kunnat gå tillbaka till reklamkriteriet genom t ex arena- eller dräktreklam som motprestation till sponsorn. Men det som fattas vid diskussionen från kulturhåll är att visa vilken påvisbar nytta en sponsor verkligen haft. Man får inte bara helt godtyckligt hänvisa till ”goodwill”, utan måste aktivt börja reda ut vilka effekter sponsorskapen haft för personal-, representations-, PR-syften eller t o m reklamvärden!

Vem bestämmer vad som är kultur?

Man känner sig från kulturhåll också motarbetade av skattemyndigheter m fl och anför dessutom att företagens vilja att satsa inom kultursponsring nu minskar. Bland annat skyller man denna minskning på två domar från Regeringsrätten under 2000 vilka skulle avskräcka företagen från kultursponsring (Pharmacia–Operan, RR2677-1998, samt Falcon–Göteborgs Ornitologiska Förening, RR2982-1996). Pharmacia fick där – troligen p g a knapphändiga sponsoravtal ända från 1990/91 – inte mer än 50% av sina sponsorinsatser godkända som avdragsgilla kostnader. Detta medan Falcon fick full avdragsrätt genom att man kunde påvisa att man aktivt utnyttjat sponsoravtalet i sin kommunikation!

Men viktigare än frågan om avdragsrätt tycker jag är en annan grundtanke. Vem bestämmer egentligen vad som är kultur? Är Tomas Ledin, Vasaloppet, Dramaten eller Tekniska Muséet kultur? Hammarbys fotbollslag, Göteborgsoperan eller Bloodhound Gang? Grafikens Hus, Cirkus Cirkör, Petter eller Swedish Bikemeet? Varför ska viss kultur anses finare än annan? Varför ska den traditionella ”finkulturen” få en särställning och berättigas till skattemässiga fördelar? Därför att kultur är nödvändigt i ett samhälle? Och i så fall, vilken form av kultur är det som är nödvändig för samhällets individer?

Antagligen skulle alla åldrar och alla grupper av människor kunna finna sin egen form av kultur som man ville värna om. Och just så egoistiskt resonerar också den s k kultursponsringens försvarare. I deras ögon är det sällsynt att den värld som t ex tidningen Eventertain bevakar skulle betraktas som ”fin” kultur. Nej, ger man finkulturen ett försprång före andra former av sponsring och events då börjar vi snedvrida konkurrensen precis som den orättvisa reklamskatt som finns inom den traditionella mediavärlden. Varför är det reklamskatt på en tidningsannons men inte på en TV-/radiospot eller på en internetbanner? Varför skulle sponsring av Operan automatiskt vara avdragsgill men inte sponsringen av en Markoolio-turné?

Lär av andra bra exempel än idrotten!

Jag tror faktiskt varken Åbro eller Unilever ens skänker en tanke åt att deras sponsringsinsatser under Hultsfredsfestivalen inte skulle vara avdragsgilla kostnader. Eller att Telia Mobile sponsrar Kalas-turnén och är rädda att få ett aja-baja från revisorn. Inte heller att Skandias Idéer för livet-projekt engagerar sig i ungdomskulturen på Fryshuset med någon större rädsla för de ekonomiska konsekvenserna. Och jag tror inte skattemyndigheten resonerar så heller.....

Antagligen är det istället så att ungdomsaktiviteter, stadsfestivaler, konserter, folkfester, rockturnéer etc helt enkelt kan bevisa att de vänder sig till vissa specifika målgrupper. Därmed har de skapat en plattform för sponsorn att med sina aktiviteter – egna eller inom ett sponsringsavtal – kommunicera med sin målgrupp och därigenom göra goda affärer (...bidra till en ökning av intäkterna...). Man får helt enkelt som sponsor ”hyra” kraftfulla argument genom att associera sig med en av målgruppen vald fritidsaktivitet. Argument som många gånger är avgörande för målgruppens attityder och preferenser när det gäller att så småningom välja en produkt eller en tjänst. Därmed är det också enkelt att bevisa att sponsringen skett i t ex PR- eller reklamsyfte.

Så snälla ”Kulturetablissemanget” – sluta oja er och klaga om att ni är orättvist behandlade! Och sluta snegla på idrotten som en måttstock till vad som är rätt och fel! Lär istället av ungdomsprojekten, lär av organisationer som Cancerfonden eller Röda Korset! Inte heller de har några lagdräkter att klistra fulla med logotyper. Men ändå utvecklas många friska, kreativa samarbetsprojekt med dem utan att den skattemässiga avdragsrätten nämns i tid och otid. Och för den delen, om sponsring av finkulturen nu är så fantastisk som det anfäktas – varför behöver då företagen ens fundera över avdragsrätten? Visst, ett sponsringsprojekt kanske blir 20-30% dyrare med hänsyn till skatteeffekten. Men levererar det ändå inte tillbaka mer värde än så relaterat till den sponsringssumma företaget investerat så kanske man bör se sig om efter nya alternativ....

Anders Lindén

Oktober 2001