Har du förstått vem du pratar med?
För att verkligen lyckas...
...med sponsringens hemligheter gäller det för företag och varumärken att prioritera djupare kunskap om sina målgrupper. Alldeles för många miljoner omsätts idag inom sponsringen på ren slentrian. För hur många sponsorer kan med handen på hjärtat säga att de lagt ned möda på att egentligen ta reda på hur sponsorobjektets målgrupper tänker och resonerar? Hur många kan ärligen säga att de varit helt säkra på att deras aktivering kring sponsorskapen kunnat tillföra ett mervärde till målgruppens upplevelser och därmed kunnat påverka varumärket i en positiv riktning?
Sponsring har de senaste åren fått en alltmer betydelsefull roll inom marknadsföringen. Anledningarna till det är främst två stycken:
- Den första är den moderna fragmenteringen av traditionella media som gör att bruset tvingar företagen att söka hela plattformar istället för enskilda kanaler för att kommunicera effektivt. Rätt utnyttjad är sponsring en kraftfull plattform för att integrera företagets kommunikation i sin helhet. Inte nog med att den är användbar i flera olika kanaler, den når även multipla målgrupper och kan användas till så skilda syften som varumärkespositionering, attitydförändring, rena försäljningskampanjer eller relationsbyggande möten.
- Den andra anledningen är sponsringens särpräglade förmåga att tillföra mervärde till människors vardag och konsumtionsmönster via deras egna intressen och passioner. Genom detta skapas unika möjligheter att bygga relationer både på ett masskommunikativt plan och ett personligt. Med en allt större skepticism till stora varumärken och ett tilltagande fokus på företagens etik, moral och CSR-aktiviteter skulle sponsringen närmast kunna utgöra en helig Graal för världens alla marknadsförare. Men seriöst sett, hur många är det som till vardags verkligen förmått utnyttja sponsringens krafter på detta sätt?
Vår starka övertygelse är att kommunikation som ligger nära målgruppens egna intressen är ett oslagbart medel för att vinna deras förtroende, gillande och till syvende og sist – deras köpintresse och lojalitet! Men för att nå dit är det helt avgörande att skaffa sig mer fulländad information om dem man kommunicerar med än de traditionella demografiska variabler man som regel fått sig till godo.
Sponsring kräver aktivering och engagemang
Jag vet inte hur många gånger vår bransch försökt säga detta men.... Utan att aktivera ett sponsorskap är det dömt att misslyckas! En sponsor som tror att man genom att bara skriva på ett sponsoravtal ska få full utväxling utan att ha tydligt uppsatta målsättningar, ett starkt internt engagemang och en uttalad budget att aktivera satsningen med, kan lika gärna satsa sina pengar på en annonssida utan att ge reklambyrån i uppdrag att skapa utformningen och budskapet på den!
Kärnpunkten är helt enkelt att det inte är tillräckligt att bara vara närvarande. Jämför gärna med att vara en god förälder – det räcker inte med din fysiska närvaro, utan du måste engagera dig även i föräldraskapet. Även ett sponsorskap kräver omvårdnad, omtanke och engagemang för att växa och blomma ut. Men gör du det på rätt sätt kan det istället bli riktigt kostnadseffektivt.
Anledningen att inte enbart närvaro och exponering räcker är enkel. Målgruppen investerar sin tid och sitt intresse i en för dem betydelsefull aktivitet. Fansen har inte betalat av sina surt förvärvade slantar för att få privilegiet att bli bombarderade med sponsorloggor. De satsar sitt eget engagemang för att få upplevelser, spänning, underhållning eller helt enkelt en chans att säga ”Jag var där!”. Drivna sponsorer inser detta och fokuserar på att överraska fansen med kompletterande upplevelser, tävlingsmöjligheter, chill-out-platser, memorabilia eller tvätt- och duschmöjligheter – allt för att förhöja stundens upplevelse för målgruppen. Desto större mervärdet är för fansen, desto större avtryck i medvetandet lämnar varumärket efter sig. Det resulterar alltså i en förhöjd ”share-of-heart” – långt mer värdefull än det flyktiga ”share-of-mind” som levereras av den konventionella, påträngande masskommunikation vi dagligen ser i mediebruset. Och ska vi vara riktigt ärliga...långt mer värdefullt än det de flesta sponsorer idag får ut av sina satsningar...
Fler och fler efterfrågar konkreta resultat eller ”Return on Investment” på sina sponsorsatsningar. Att leverera det svaret blir inte helt komplett om inte kunskapen om de du vill kommunicera med finns från början. Har du förstått vad som driver dem, vad som ligger närmast deras hjärta, har du kommit närmare kärnpunkten på vad du verkligen kan uppnå. Och först då kommer sponsringens fulla potential att bli tydlig även för dem som inte jobbar dagligdags med detta.
Anders Lindén
September 2004
Det är svårt att våga vara kreativ
Dagarna efter...
...den svenska reklambranschens firmafest – Guldägget – uttrycks tveksamheter i branschmedia. Pristagarna kändes inte fräscha nog för branschen och ett företag vann t o m pris för tredje året i rad med samma kampanj i samma kategori. Även det årliga seminariet i Chicago för någon månad sedan väckte frågor då vikten av att finna ”the Big Idea” betonades i ett antal anföranden. Och inte känns det väl som vi är direkt bortskämda med riktigt vassa och uppseendeväckande projekt om vi i dagsläget skärskådar oss själva i sponsrings- och eventbranschen. Hur står det egentligen till med kreativiteten, kära vänner?
Många gånger riktas kritik och önskemål mot rättighetsinnehavare, konsulter m fl, men jag undrar om inte det största hindret för att finna en bärande, slagkraftig idé ändå finns på den köpande sidan. Det råder egentligen inte någon brist på idéer och projekt på den svenska marknaden. De största köparna/ sponsorerna kan få tio- och tjugotals förfrågningar dagligen med mer eller mindre vettiga förslag. Men i de flesta fall lämnas intressanta idéer tyvärr åt sitt öde. Köparen är helt enkelt inte modig nog att ta ett kontroversiellt beslut. Eller har kanske inte den positionen inom företaget att man lyckas övertyga beslutsfattarna om storheten i idén. Och precis som de blommor som just nu tittar fram i alla trädgårdar behöver även en god idé näring, omtanke och en bra jordmån för att växa och utvecklas.
I dagsläget är det alltför många av köparna som helt enkelt inte vågar satsa på en idé som kanske inte är fullt utvecklad just då den presenteras, men som med lite tillskott av god kunskap om målgruppen, nytt tankearbete och en prestigelös diskussion kanske skulle kunna vara precis den nyckel du som köpare/sponsor/annonsör behöver för att lirka upp några svårfångade kunders intresse. Kanske är det precis den vid det första ögonkastet galna, helt omöjliga idén som skulle hjälpa dig att övervinna den nya kvartalsekonomins stoppskyltar, fallgropar och väghinder.
Kreativitet är mer än utformning
I vårt dagliga arbete riktar vi inom sponsrings- och eventvärlden vårt fokus mot de intressen människor bär inom sig. De fritidsaktiviteter folk sysslar med, har som hobby, hjärtefrågor man brinner för, idrottslag man troget följer etc etc. Kreativiteten behövs därför inte bara i själva utformningen av inbjudan, annonsen, DM-utskicket eller hur nu budskapsöverföringen går till. Den grundläggande delen av kreativiteten ligger istället i att finna det forum dit människor vänder sig av fri, egen vilja och ett genuint intresse. Om det sen är en basketmatch, en teateruppsättning, Malmöfestivalen, ett lördagsevent i ett köpcentrum eller ett LAN-party må vara egalt. Har vi funnit den hemliga tillflyktsort dit våra svårnådda målgrupper styr kosan på sin fritid är mer än halva slaget vunnet.
”The Big Idea” behöver därför inte alltid vara en kreativ reklamutformning à la Iprenmannen. Det kan istället vara så enkelt som att vid rätt tillfälle - platsen dit målgruppen sökt sig - ge dessa personer ett erbjudande som tydligt visar att det endast är riktat till dem. Ett erbjudande som ställer dig som annonsör/sponsor på samma ”kompisplattform” som dem du vill kommunicera med. För det är ju det som är själva essensen i all sponsrings- och eventverksamhet. Att du vill associeras med målgruppernas tydliga intressen. Att visa att du har samma intressen, värderingar och engagemang som dem du vill göra affärer med.
Men alltför ofta spelar vardagen och vanorna in. Företag som vill nå tonåringar blir rädda för den okända värld som ungdomar i alla generationer verkar utgöra för alla vuxna. Manliga sponsorchefer som vill nå barnfamiljer väljer objekt som bara intresserar mannen i familjen – inte hela familjen. B2B-företag som vill göra miljonaffärer med sina VIP-kunder väljer ännu ett idrottsevenemang att besöka med lite bubbel, torra snittar och några spännande (nåja...) straffar i halvtidspausen.
Våga ta fler annorlunda beslut!
Lite nya, innovativa grepp skulle inte skada. Försök överraska dina målgrupper genom att lära dig vad de verkligen är intresserade av. Ansträng dig (och dina konsulter) med att vara kreativa inom de gränser som skapas av målgruppens intressen och värderingar. Och vips – med stor sannolikhet har du skapat en kommunikationsplattform som genom mindre, kreativa ingrepp i själva budskapsutformningen kan räcka ett antal år framöver. För det är inte så stor sannolikhet att din väl undersökta målgrupps grundläggande intressen förändrar sig över en natt. Nej, har du väl lärt känna de personer som utgör din målgrupp på ett personligt och nära plan är chansen stor att ni ska kunna umgås och få nytta av varandra genom gemensamma aktiviteter under många år framöver.
Att våga vara annorlunda. Att sticka ut och verkligen märkas i det kommersiella bruset. Att komma målgruppen inpå livet och få deras hela uppmärksamhet. Är det inte just det som varje marknadsförare drömmer om? Är det inte just så man skapar förutsättningar för lyckade affärer? Men varför är det så få som vågar ta steget ut i det okända? Ja, har ingen testat tidigare har man ju inga referensramar till hur bra det gick. Och ingen vågar vara först och bära skammen för ett eventuellt misslyckande. I dessa diskussioner hjälper mig definitivt de dryga 7 år jag tillbringade med att genomföra undersökningar kring effekten av sponsring och events. Dessa fakta visar hur väl ett genomtänkt projekt kan blomma ut om man verkligen vågar. För målgruppen ger dig till sist sitt förtroende om du bara visar dig värdig att umgås med dem inom deras starka intresseområden.
Anders Lindén
Maj 2004
Ambush marketing – utländskt gissel på väg hit?
Många sponsorer...
...och rättighetsinnehavare i USA har länge levt med problemet att icke- sponsorer försöker snylta på associationerna till välkända objekt och varumärken. Mest känt är kanske det arbete IOK (Internationella Olympiska Kommittén) lagt ned för att förhindra företag utanför de s k TOP-sponsorerna (VISA, McDonald’s, Coca-Cola, Kodak, Samsung m fl) att använda anspelningar på de olympiska spelen i sin marknadsföring. I och med det stora intresse som finns för OS har IOK varit tvungen att inrätta internationella ”sponsorpoliser” som agerar med kraft när en icke-sponsor försöker dra nytta av de välkända symbolerna. En annan av de stora internationella aktörerna inom området är naturligtvis Nike och deras jättekampanjer kring fotboll vid de senaste VM-turneringarna i fotboll. Genom att knyta till sig olika landslag och välkända profiler har man nått ett minst lika stort – om inte större – genomslag som den riktiga VM-sponsorn Adidas.
Avdelningen vilseledande marknadsföring
Under första veckan i mars kunde vi i flera marknadsföringstidningar läsa om hur Skogaholm bygger sin aktuella reklamkampanj på temat schlager. Med ny förpackning för ”schlagerlimpan”, butiks- och TV-reklam, samt en special-cd med schlagermusik hoppas man locka till sig nya, unga köpare för en gammal välkänd produkt. De aktuella marknadsföringstidningarna refererade också till hur Skogaholm ”knutit sig till Melodifestivalen”, men vi som jobbar med sponsring och events såg nog mellan raderna att detta var en formulering skapad från journalisthåll. Själva har man säkert på Skogaholm varit mycket noga med att endast berätta om sitt övergripande schlagertema – detta eftersom man inte på något sätt har betalat någon ersättning till dem som sitter på de kommersiella rättigheterna för begreppet Melodifestivalen. Det har istället branschkollegan Leksandsbröd gjort, vilka tillsammans med OLW, Lindex och Telia fungerar som huvudsponsorer till evenemanget. Utöver dessa tillkommer ett tiotal företag som mindre sponsorer, där åtminstone ytterligare 3-4 stycken aspirerar på kampanjutrymme på butiksgolvet i dagligvaruhandeln under mars-april månad.
Nåväl, undantaget hur trångt det blir i butikerna så är konceptet Ambush marketing inget som i längden är av godo för varken sponsorer eller rättighetsinnehavare. De kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är i grunden det allra mest värdefulla i ett sponsoravtal. Skulle t ex Ladbrokes eller Unibet få för sig att använda bilder på Zlatan eller Henke-kopior i gulblåa fotbollströjor är jag ganska säker på att Fotbollförbundet och Svenska Spel skulle göra gemensam sak för att försöka förhindra denna typ av vilseledande marknadsföring. Antagligen kommer det att vara en viss uppförsbacke att få igenom ett sådant förbud i Marknadsdomstolen av idag. Men börjar förekomsten av ambush- företeelsen bli vanlig på den svenska marknaden, tror jag det är viktigt att de stora sponsorerna tillsammans med de starka rättighetsinnehavarna tar tag i problemet på ett tidigt stadium.
Inte heller ambush-företaget gynnas troligen i långa loppet av detta tillvägsgångssätt. Tids nog kan den dagen komma när man själv vill gå in som sponsor till ett projekt. Har man då gjort sig känd som ett företag som tidigare slagit undan benen för andra sponsorer, kan man mycket väl ha bränt sina skepp för ett seriöst samarbete med objektet ifråga.
Är etik och moral viktigt?
Att problematiken inte heller är av oväsentlig art understryks av det faktum att ambush marketing fått en betydligt mer framträdande plats än tidigare i ICCs (Internationella Handelskammarens) nyligen reviderade Code on Sponsorship. ICC utfärdar liknande etiska riktlinjer för de flesta områden inom marknadsföringsområdet, t ex för annonsering, DR, telemarketing, internet, SP-material etc. De gamla riktlinjerna för sponsring var ca tio år gamla och uppfräschningen som gjordes 2003 var därför välbehövlig.
Redan i punkt 4 (av totalt 18) fastslås där följande rekommendation: ”No party should seek to give the impression that it is a sponsor of any event or of media coverage of an event, whether sponsored or not, if it is not in fact an official sponsor of the property or of media coverage.” Även punkt 3 i riktlinjerna berör ämnet då man där talar om att undvika ”imitation and confusion” kring olika sponsorskap. Än så länge har vi i Sverige lyckligtvis varit ganska förskonade för denna tvivelaktiga form av marknadsföring. För tyvärr gör ju detta förfarande ännu mer rättvisa åt begreppet ”renommésnyltning”, vilket ibland brukar användas för hela sponsringsområdet.
Men vad är egentligen rätt och fel? Företag som använder ambush marketing gör naturligtvis helt rätt ur sitt synsätt på en marknad med fri konkurrens. Eller som en f d marknadsförare på Nike uttryckt det: ”If companies aren’t aggresive in promoting their sponsorship, then they should be ambushed. Sponsors should dominate all of the public relations, advertising, promotions etc...... If you are sloppy, then maybe an ambush will force you to become a better marketer.”
Skogaholm aviserar (i tidningsartiklarna) anknytningar till ytterligare tre betydande händelser i sin nya reklam under 2004. Vi får se om det blir ännu fler kopplingar till sponsringsbara objekt, men tills vidare blir det mest spännande att se vem som går segrande ur schlagerslaget i bröddiskarna – hårdingen Leksandsbröd eller mjukisen Skogaholm.
Anders Lindén
Mars 2004
...och vad jobbar du med?
I dagens samhälle...
...identifieras du många gånger med vilken din yrkesroll är. Därför är ofta en av de första frågorna mellan två människor som inte tidigare mötts just den om vad den andre arbetar med. Med svaret ”sponsringskonsult” är min egen erfarenhet att den nästan 100%-igt återkommande reaktionen blir: ”Jaha, så du raggar sponsorer då.....”. Att försöka förklara att min roll istället är den omvända - att tillsammans med sponsorerna skapa så bra sponsrings- och eventaktiviteter som möjligt - ger ofta en mycket frågande uppsyn på personen mittemot.
Sponsrings- och eventbranschen utvecklas för varje dag som går. Men ska vi bli fullt ut accepterade av den övriga kommunikationsvärlden måste ytterligare förändringar ske. Ingen marknadsansvarig vid sina sinnens fulla bruk skulle våga genomföra en reklamkampanj värd miljoner i medier som ägs av den reklambyrå man anlitar. Sådana scenarier förekommer helt enkelt inte i den ”traditionella”, mogna reklammarknaden. Dessvärre händer det fortfarande alltför ofta inom områden som sponsring och events. Agenter och säljbolag som säljer sponsorskap, eventprojekt, TV- och interneträttigheter m m erbjuder även köparen strategisk rådgivning, projektledning eller event management – och försöker dessutom påskina att de då kan ”fungera som en helt oberoende part till köparen”. De erbjuder vad som kan uppfattas som strategiska och objektiva råd till de företag eller personer som dessvärre förblindats av kändisskap, show och glamour, eller en möjlighet att faktiskt få spela den där pro-am-tävlingen redan till våren. Men detta kan aldrig fungera i praktiken. Du kan helt enkelt inte vara både säljare och rådgivare inom samma projekt, för du kommer förr eller senare att möta dig själv i dörren - eller åtminstone vid förhandlingsbordet.
En ovanligt vanlig företeelse
En strategisk konsult har som uppdrag att vid varje tillfälle optimera den köpande partens/ företagets utfall av investerade medel. Den säljande konsultens uppdrag är istället att varje gång dra in så mycket pengar som möjligt till uppdragsgivaren/projektet. Trots ovanstående har sponsringsmarknaden i Norden länge präglats av konstellationer där säljkonsulter försökt balansera med uppdrag utförda både för köpare och säljare. Inte heller är det bara inom sponsringsområdet som detta är ett orosmoln. Lika väl går det att applicera på de eventbyråer som över allting annat vill se att kunderna i alla fall genomför något slags projekt, vad det än vara månde. Detta så att byrån i sin tur kan debitera timtid för de höga overheadkostnader man skaffat sig genom en alltför hög andel administrativ personal. När kunderna inte längre genomför de efterfrågade eventen blir förstås följden att de byråer som dragit på sig en alltför stor kostym tvingas till nedskärningar, och ryktet om ”en bransch i kris” är i full fart.
Det råder inga större tvivel om att sponsrings- och eventmarknaden fortfarande kommer att växa under en överskådlig tid framöver. Därför tror jag inte heller att vi som arbetar där behöver vara oroliga för att renodla våra roller på ett bättre sätt. Det kommer alltid att finnas utrymme för säljbolag, eventproducenter, ljussättare, hospitalitykonsulter, talartränare, agenter, scenografer, demonstrationspersonal och merchandisekunniga. Det är ju just genom sitt komplexa format, med möjligheten till ett flertal kommunikationsplattformar, som sponsring och events har en fördel framför andra enskilda medieformer. Men om sponsring och events någonsin ska få en rättmätig plats inom företagens kommunikationsstrategier är det dags att de företag som idag både säljer rättigheter/eventprojekt - och samtidigt påstår sig vara oberoende konsulter - bestämmer sig för på vilken sida av staketet de fortsättningsvis faktiskt ska verka.
Vi behöver mer seriositet i branschen
För precis 2 år sedan innehöll den här krönikan i Eventertain min ”önskelista till Tomten” inför 2002. En hel del av de punkterna återstår fortfarande att uppfylla, men det är speciellt en som jag tycker är mer akut än de andra....
Likväl som det är dags för en allmän uppryckning bland rådgivarna inom sponsrings- och eventområdet så gäller detsamma även för andra konsulter. Det är verkligen dags att företagens rådgivare inom kommunikationsområdet (läs ”mediebyråerna”) till slut vaknar upp och inser att det inte bara är köpta reklamutrymmen - med färdigställda prislistor där man kan förhandla rabatter - som kan klassas som medier när det gäller att föra ut ett önskat budskap till en definierad målgrupp. Skulle kraven och frågorna från företagen och deras rådgivare skärpas, så skulle med största sannolikhet leveranserna och motprestationerna även bli bättre från de seriösa sponsrings- och eventkonsulterna. Därmed skulle säkert några av de andra punkterna i 2002 års önskelista med automatik kunna uppfyllas, t ex bättre målgruppsdefinitioner från säljarna, en ny syn på kontaktkostnadsbegreppet hos köparna och en tydligare uppföljning av effekterna.
Kanske är det bristen på utbildning inom sponsring och events som är det stora problemet. De allra flesta som jobbar inom vår bransch har lärt sig hantverket genom egen erfarenhet. Men fortfarande finns inga bra, långsiktiga utbildningar för morgondagens branschmänniskor. Att intresset finns kan man dock inte bortse ifrån. Ett stort antal marknadsföringsstudenter skriver varje år sina uppsatser om sponsring och events. Många av dem har önskemål att arbeta vidare inom området men får inte chansen att skaffa sig nödvändiga baskunskaper. En liten ljusning är dock på väg genom de lokala eventutbildningar som startats på olika platser, men det verkar dröja innan universitet, högskolor och övriga marknadsutbildningar tar steget fullt ut.
Anders Lindén
Januari 2004
En bred sponsorportfölj är en nödvändighet
De beräkningar som genomförs...
...om sponsringsmarknadens storlek pekar fortfarande envist på att idrotten tar ca 60-70% av alla sponsringspengar i Sverige och så har det varit i de nära 15 år jag själv arbetat inom området. Idrotten var förvisso tidigt ute med möjligheter för företag att sponsra olika aktiviteter och hade fördelen att få god exponering i media, vilket naturligtvis lockade många företag i det på den tiden TV-reklamfria landet Lagom. Idag är det kanske istället så att mediatäckningen snarast är en nackdel om du tydligt vill kommunicera med dina utvalda målgrupper. En fotbollsintresserad kund har möjligheten att följa Zlatan, Henke och Freddie i direktsändningar varenda vecka. De traditionella TV- kanalerna och de nya digitala öser ett aldrig sinande utbud av högkvalitativ sport över oss. Naturligtvis för att det är intressant och spännande att följa själva sporthändelserna, men blir det automatiskt därmed ett givet val för en svensk sponsor att närvara i detta mediabrus?
Jag har också svårt att bli övertygad om att enbart idrottssponsring skulle räcka för att kommunicera med de flesta företags vitt skilda målgrupper. Med en riktigt bred satsning på t ex fotbollslandslaget kanske man når hela 10-15% av sin tilltänkta målgrupp, dvs de som är så pass intresserade av fotboll att de kan tänka sig att kontinuerligt följa fotbollslandslaget. Men hur ska du nå de andra människorna – de som på sin fritid besöker konserter och teatrar, engagerar sig i scoutrörelsen eller båtklubbar, ägnar fritiden åt att söka nya recept för att bjuda vännerna på, eller försjunker i nya inredningsidéer för hemmet?
Ett förändrat synsätt behövs
För att komma åt dessa intressanta människor måste ett förändrat synsätt användas av sponsorerna. Logoexponeringen som fortfarande – speciellt på lokal basis – är förhärskande inom svensk idrottssponsring måste ersättas med en kunskap och ett intresse för hur målgruppen tillbringar sin vakna tid. Hur många möjligheter finns det att kommunicera med dem utanför det traditionella medielandskapet? Kan du föra fram ditt budskap utanför annonser, TV-reklam eller utomhusaffischering? Eller hur kan du aktivt använda dessa media med budskapet vilande på ett sponsortema?
Troligen kommer du att behöva båda delarna. Genom att använda t ex events som matcher, konserter, utställningar, festivaler etc får du möjlighet att komma nära din målgrupp och ge dem ett konkret erbjudande i en miljö de själva valt att lägga sin tid på. Men för att de ska få reda på att aktiviteten sker, behöver du nog vinna deras uppmärksamhet och intresse via traditionella kanaler. Inom B2B-sektorn kan du förstås komplettera med e-post, DR, telefoninbjudningar etc som gör det än mer personligt och värt för mottagaren att deltaga i aktiviteten.
Vänd också gärna på begreppen när det gäller valet av aktiviteter. Att få gå bakom kulisserna på kulturaktiviteter, spela in ett eget TV-program, spela boule på en knagglig grusplan eller umgås med lemurerna på Skansen kanske är aktiviteter som din målgrupp aldrig upplevt. Inte för att de inte velat göra det, men för att ingen erbjudit dem chansen att pröva. Att knyta samarbeten med organisationer/företag/evenemang inom dessa områden är på inget sätt omöjligt – däremot är det kanske lite ovanligt. Någon brist på idéer är det dock inte ute i landet. Många stora företag och varumärken får ett 50-tal sponsringsförslag per vecka och vissa ännu fler...
Informationsflödet måste förbättras
Försök tänka lite ”utanför ramarna” och fundera över vad dina målgrupper (kunder, prospects, anställda, arbetssökande, finansmarknaden etc) är riktigt intresserade av. Bestäm dig för vad som på bästa sätt kan hjälpa dig att kommunicera med dem och var sedan inte rädd för att själv ta de första kontakterna inför ett potentiellt samarbete. Att du inte fått något förslag om att kunna sponsra Svenska Scoutförbundet behöver inte betyda att det inte går. Det är troligen så att de säljande parterna inte riktigt tänkt i banor som långsiktiga strategiska samarbeten. Där besitter fortfarande företagssidan en avsevärt större kompetens och det är snarast deras skyldighet att aktivt söka upp dessa möjligheter istället för att sitta och vänta på vad som erbjuds dem.
Men inte bara sponsorerna behöver förändra sig. Ett starkare fokus från säljande parter på att ta reda på vilka som egentligen är intresserade av den aktivitet man erbjuder skulle gynna de flesta projekt/evenemang. Man konkurrerar alltid om de totala marknadspengar (dock inte att förväxlas med reklam-/mediabudget) som finns hos en sponsor. Men för att komma åt dessa gäller det att skapa goda argument för de framsynta representanter på företagen som intresserar sig för ett specifikt projekt, så att dessa i sin tur kan ”sälja in” eller skapa en förståelse internt för varför man ska kliva in i ett nytt, okänt projekt. Att kunna framställa vilken konkret affärsnytta man har att erbjuda en sponsor istället för att bara erbjuda exponering är heller ingen nackdel.
Anders Lindén
December 2003
Tänk målgrupper i ett vidare perspektiv
Att genomföra ett event...
...som är direkt riktat till personal, återförsäljare, finansmarknaden etc är ingen ovanlighet. En personalkonferens, en produktlansering, eller en presskonferens efter kvartalsbokslutet är ju vardagliga exempel på de events där företagen ”samlar målgruppen i tid och rum, för att kommunicera ett budskap” (om vi använder en gängse definition för ett event).
Men långt ifrån alla kompletterar sina sponsringsinsatser med interna aktiviteter, PR etc för att kommunicera med fler användare än konsumenter/slutkunder. Tyvärr möter vi fortfarande sponsorer som tror att genom att köpa ett fyrkantigt, föreslaget sponsorpaket är allting fixat. Vi som verkligen sett sponsringens fördelar, vet att det är nu det roliga, kreativa arbetet tar vid för att finna kommunikationslösningar till olika målgrupper utifrån det givna objektet.
Några av de perifera målgrupper du bör fundera kring kan vara:
• Personalen Sponsring som ett sammanhållande tema vid företagsfusioner, namnbyten, imageförflyttningar etc är ett ganska välkänt verktyg. De stora oceanseglingarna har fått ge ansikten åt detta via t ex Intrum Justitia och ASSA Abloy. Båda räknar med att interna processer kring företagskultur m m gått på ca ett halvår istället för 2-3 års tid. Vinner du personalens intresse får du lojala ambassadörer som övertygar andra om det du vill kommunicera via sponsringen.
• Arbetsmarknaden Att skaffa nya, kvalificerade anställda är en problemställning för många företag. Att redan under t ex utbildningstiden kommunicera sina sponsringsengagemang inom samhället har setts som en viktig pusselbit de senaste åren. Speciellt den yngre generationen värderar ett engagerat företag högt vid de tillfällen då vågskålen väger jämnt vad gäller löner, arbetsmiljö och övriga förmåner. Teknikföretag, revisionsbyråer och andra tjänsteproducerande företag tänker ofta i dessa banor.
• Finansmarknaden Finansmarknadens analytiker kan spela en viktig roll för imagen av hela företaget. Genom att skapa intresse hos finanssektorn, investorer och media kan ditt företag få stark draghjälp för att uppfattas mer positivt. Bra vägar för att skapa uppmärksamhet och wow-känsla kring ditt företag, kan vara att visa nya användningsområden, icke-traditionella lösningar och nya delmarknader skapade direkt via sponsringen. Alla dessa nyheter kan skapa ett positivt kassaflöde till ditt företag när användningen sker i större skala. Får finansmarknadens aktörer reda på detta i god tid kan det ge positiva vibbar kring företaget.
• Återförsäljare Svenska sponsorer är för dåliga på att utnyttja återförsäljarledet! Jämför man med t ex USA ser man där sponsring/events som mycket mer säljdrivande än vad vi gör här hemma. Att generera intresse och engagemang bland återförsäljarna är en av de viktigaste delarna med ett projekt. Vi bör bli bättre på detta, för här finns möjligheten att krasst tjäna pengar på sponsring och events! Genom att kommunicera med kunden direkt i butiksledet får vi en chans att beröra deras egna intressen just vid de tillfällen då de står närmast ett köpbeslut. Ett starkt engagemang inom kundens intresseområden kan vara det som får vågskålen att tippa över till din fördel.
• Aktieägare Kan vara en mycket skeptisk grupp till olika sponsringsaktiviteter. Inte bara en gång har frågan ställts på bolagsstämman om varför företaget satsat så stort på en seglingstävling el dyl. Ofta bottnar detta i dålig information från företaget om varför man genomfört sponsringen. Vänd dig på ett tidigt stadium till aktieägarna för att få deras förståelse och acceptans för att sponsring många gånger är ett kostnadseffektivt sätt att kommunicera med givna målgrupper. Då kan de istället uppskatta att du agerar i deras intressen för att på mest effektiva sätt nå goda resultat.
•Media – brett samt bransch-/fackpress Media är ett av huvudverktygen i arbetet med sponsring, men då mest i perspektivet att generera eget mediautrymme. För att nå dit kan även personer inom media vara en huvudmålgrupp för dig. Dessa söker ofta en story för att klara av sitt eget arbete, och kan du leverera en intressant sådan kan detta snabbt generera dig eftertraktat mediautrymme. Istället för att skicka ut pressreleaser ”en masse” - välj ut de media där du speciellt mycket skulle vilja synas och försök bygga personliga relationer med deras representanter.
• Myndigheter Är du näringsidkare på en viss ort kan kommunala myndigheter i mångt och mycket vara en avgörande målgrupp för din fortsatta verksamhet. Dessa ser positivt på de företag som engagerar sig i närmiljön och ett antal levande sponsorskap inom sport, kultur, samhälle, utbildning, festivaler etc kan där bli tungan på vågen då man nästa gång söker stöd för utbyggnadsplaner eller t o m vill minska effekterna av en personalnedskärning.
Det finns naturligtvis ännu fler potentiella målgrupper, men ovan har du i alla fall ett axplock på att du bör bredda ditt angreppssätt när det gäller vem du vill kommunicera med.
Anders Lindén
Oktober 2003
B2B-folket – föregångare inom sponsring och events
Diskussionen om fördelarna...
...med sponsring och events har skjutit verklig fart först under de senaste 5-6 åren. Detta i takt med att allt fler snabbrörliga konsumentvaror med kraft drivit olika projekt. Samtidigt har business-to-business-folket jobbat på som vanligt med aktiviteter man i olika skepnader genomfört de senaste 30-40 åren...
Just det, B2B-folket – och speciellt företagens säljorganisationer – är och har varit riktiga föregångare inom området. Att sponsring och events skapar unika relationer för personlig försäljning är ingen nyhet för dem. Men när nu även producenterna av konsumentvaror vill skapa personliga relationer med den tidigare massmarknaden, då skapas plötsligt ett ”nytt och innovativt” media – event marketing.
Event och sponsring säljer
Vad är det som B2B-folket har upptäckt, men som många andra fortfarande inte insett? Ett delsvar kanske är lösningen på klassikern ”jag vet att hälften av min marknadsföring är bortkastad, jag vet bara inte vilken hälft...” Uttrycket bottnar i all den massmarknadsföring som gjorts de senaste decennierna. Men då människor av idag blivit allt mer undflyende för reklam, måste marknadsaktiviteterna därför anpassas bättre efter kundgruppernas specifika passioner och intressen.
Sponsring och events bygger på just dessa ingredienser och gynnas därför i kommunikationsmixen då det varit och är en överlägsen kanal när det handlar om att interagera med väl utvalda målgrupper. Man kan skapa starka relationer med kundgrupper via en plattform av deras egna intressen och hjärtefrågor. Och lyckas man därifrån skapa intäktsströmmar utifrån gruppens passioner, kan man med all tydlighet leverera ”return on investment” till ifrågasättande ledningsgrupper och ekonomiansvariga.
B2B-folket utvecklas också kontinuerligt i sina aktiviteter. Det är idag t ex allt vanligare att bygga in en teknisk lösning i sponsrings-/eventaktiviteten som visar hur bra företagets produkter/tjänster fungerar i ett naturligt sammanhang. Ett gott exempel är det arbete Strålfors genomfört i samarbete med golftävlingen Scandinavian Masters. Under de senaste åren har man tillsammans arbetat fram ett ”intelligent kort” som kan användas som biljett t ex av sponsorerna. Det samlar information om vart respektive gäst skall hänvisas och vilka förmåner denne skall få på evenemanget. Det ger också goda möjligheter till att följa upp vad gästerna utnyttjat under evenemanget, vilket ger god vägledning för sponsorn vid nästa aktivitet. Även många konsumentvaror passar för att visa upp på liknande sätt. Och det förekommer, se t ex på Unilevers aktiviteter vid Hultsfredsfestivalen där besökarna fick testa tvätt- och hygienprodukter i naturliga sammanhang. Eller de många tillfällen då landets vin- och spritimportörer finns på plats som icke-mediala – men på evenemanget väl synliga – leverantörer vid noga utvalda events.
Fler lärdomar från B2B-världen
Alla människor har olika intressen, attityder, passioner och motivationsfaktorer och varje sponsrings- eller eventaktivitet som du genomför måste reflektera detta för de människor du hoppas attrahera. Några goda råd att följa kan vara
- Leta efter aktiviteter som kan upplevas som personliga av din målgrupp och som innehåller en hög andel deltagande och interaktion. De flesta aktiviteter inom upplevelsevärlden innehåller förstås detta, som t ex sport, konserter, festivaler, internet etc. Tänk också på att täcka alla rättigheter du kan behöva i ett bra avtal – bara för att du sponsrar fotbollslandslaget innebär det inte att alla landslagsspelare står till ditt förfogande året runt.
- Skapa egna och unika hospitality-upplevelser. Relationsbyggandet är en kritisk punkt i de flesta affärssammanhang. Inom B2B-världen kan nyckelpersoner i värsta fall drunkna i utbudet av inbjudningar och sociala aktiviteter. Vid sidan av VIP-transporter, bra boende och bästa läktarplatser bör hospitality-aktiviteterna innehålla tillträde till VIP-områden ”back-stage”, möjligheter att träffa stjärnor och kändisar och någon typ av unik give-away. Även målgrupperna inom konsumentvarusidan kan vara svåra att nå – kanske framför allt via ett tilltagande mediabrus i allmänhet. Att erbjudandet då är så attraktivt att de vill agera och aktivera sig i ditt evenemang är därför av största vikt.
- Försäkra dig om att aktiviteten kan kopplas till en tilltalande och legitim story som involverar dina produkter/tjänster. Spännande interaktion och minnesvärd hospitality är goda intentioner. Men du behöver kunna knyta an ditt varumärke till aktiviteten för att verkligen fördjupa målgruppens upplevelser. Finns möjligheten att visa dina produkter/tjänster live – ta chansen! Att påvisa hur din verksamhet underlättar, utvecklar eller är grunden till ett lyckat event, kan vara en avgörande faktor för att förändra attityder och inköpsbeteende hos den aktuella kunden.
- Integrera aktiviteten väl i din övriga kommunikation... Har du hört det förut? Tänkte väl det, men det tål dessvärre att upprepas igen. Alldeles för många sponsrings- /eventkronor rinner ut ur företagen utan att dessa verkligen tar tillvara på den mångfald av kontaktmöjligheter som ett engagemang faktiskt innebär. Kampanjer, PR, butiksaktiviteter, en turné med ett live-case, föreläsningar för personal och kunder. Möjligheterna är obegränsade både före och efter själva aktiviteten. Den riktiga utväxlingen inom sponsring och events uppstår först via en genomtänkt integration. Ett lagarbete med en gemensam vision, relaterade och sinsemellan stöttande marknadsaktiviteter, planerad PR som väcker intresse för aktiviteten, samt intern förståelse och engagemang för genomförandet. Om dina aktiviteter inte passar in i denna form kanske du ska fundera på om du alls ska genomföra dem.
Tänk också på att inte bara välja vad som först kommer i din väg, utan se till att aktiviteten stämmer väl överens med varumärket och dess kärnvärden. För trots att vi kan träffa helt rätt i målgruppen, är det inte 100% säkert att varje aktivitet kan associeras med värden förenliga med vad du egentligen vill stå för med varumärket.
Anders Lindén
September 2003
Interna affärer – en nödvändig förberedelse
Om ett event eller ett sponsringsåtagande...
...riktigt ska lyfta krävs i de flesta fall ett starkt internt engagemang. Detta då projekt inom sponsring eller events många gånger är resursintensiva former av kommunikation – såväl vad gäller ekonomiska som personella resurser. För att rättfärdiga insatserna är det därför ett måste att alla på företaget drar åt samma håll. Eftersom de flesta projekt av denna typ har ett visst mått av komplexitet i sig, går de att utnyttja inom flera verksamhetsled inom företaget och blir därmed praktiska exempel på hur väl företaget klarar att leva upp till mantrat integrerad kommunikation.
Det finns många exempel på projekt som i sig varit lysande idéer på planeringsstadiet, men som fallit platt eftersom det nödvändiga interna engagemanget brustit under projekttiden. I värsta fall blir också dessa pannkaksprojekt de förhärskande exemplen inom företaget på att man inte ska arbeta med sponsring och events: ”Vi gjorde ju detta under Sommarfestivalen 2000 och märkte inte att det gav oss något....” Oftast kommer förstås ett uttalande som detta från någon som genomfört ett projekt med stora brister t ex inom förstudier, analyser av målgruppens intressen, målsättningar, aktivering – eller med en dålig intern förankring.
Hur undviks problemen internt
Alla företag har förstås skilda förutsättningar och behov kring hur ett sponsrings- /eventprojekt kan användas, men de flesta bör ändå tänka igenom ett antal punkter som dessa:
- ”Sälj in” projekten internt innan avtal och överenskommelser tecknas. Genom att skräddarsy presentationer/work-shops för nyckelpersoner/-grupper skapas en god plattform och ett konsensusbeslut till varför företaget ska satsa på just den här företeelsen. En naturlig del är förstås presentationen för ledningsgruppen, men involvera även på ett tidigt stadium t ex marknadsfolk, säljavdelning, lokalkontor, återförsäljare, personal/Human Resources m fl. Tänk även på externa rådgivare som reklam-/PR-byrå, vars inflytande kan vara stort hos nyckelpersoner på företaget.
- Ett uttalat positivt ställningstagande från chefsnivå ökar möjligheterna att få andra delar av företaget att agera. Projektet kommer sannolikt att korsa informella gränser på företaget, vilka ofta kan fungera som vattentäta skott och därmed motarbetar användningen av projektet som en bas för kommunikationen. Att förändra invanda beteenden är hart när omöjligt utan ledningens förståelse, godkännande och draghjälp. Men har man väl fått detta öppnar sig oanade möjligheter.
- Förklarar man anledningarna till varför vissa projekt är mer användbara än andra finns också goda möjligheter att längre fram undvika s k ”VD-sponsring”, dvs de projekt som genom höga beslutsfattares personliga intressen måste genomföras av motsträviga anställda inom alla delar av företaget.
- Bjud in flera av företagets interna intressenter (säljare, tekniker/produktspecialister, personalansvariga etc) i de direkta diskussionerna med projektet. Detta ökar möjligheterna att skapa förståelse för vad projektet behöver och hur ditt företag dels direkt kan hjälpa dem, men dels hur ni också kan skapa rena affärsmöjligheter, showcase etc via engagemanget i projektet.
- Vet man internt varför ert företag är med som sponsor till olika aktiviteter? De flesta anställda tror ofta att det enbart är för uppmärksamhetsvärdet, men det finns många andra anledningar. Förändring av imagen, möjligheten att visa produkter i användning, direkta kundkontakter för säljledet, möjligheten att få kommunicera exklusivt med en intressant målgrupp, anledningar att få butiksyta hos återförsäljare, interna motivationsfaktorer, rekryteringssyften etc etc. Allt detta i olika sammanhang som ligger nära de valda målgruppernas ”själ och hjärta”. Förklara allt detta kontinuerligt och på lämpligt sätt!
- Många gånger känner företagets anställda/samarbetspartners ingen närhet - och får därför ett lågt engagemang - till aktuella sponsrings-/eventprojekt. Belys därför nyttan kontinuerligt och med praktiska exempel. Utnyttja enkla, interna kommunikationsvägar som intranät, veckomöten etc för att sprida aktuell information. Försök också finna vägar till personalens eget engagemang genom att skapa interna tävlingar (kunskap om projektet, veckans matchresultat, säljresultat kopplade till projektet etc), möjligheter till bra rabatter för anställda, eller tillfällen då projektet själva presenterar sig vid interna konferenser/familjedagar/kick-offer etc.
- Det spelar ingen roll om det är sport, kultur, humanitärprojekt, festivaler, eventturnéer eller skolsponsring – alla engagemang har tillkommit av specifika syften och ska dessa kunna utvecklas på bästa sätt måste förståelsen finnas internt. Är du noggrann med att förklara de åtaganden företaget gör med en uttalad strategisk inriktning, får du också hjälp att ifrågasätta de projekt man på andra håll i företaget genomför mer slentrianmässigt. Med god framförhållning och begriplig kommunikation ser du till att en självsanering inleds av den snårskog av åtaganden som finns på de flesta företag.
Ett litet steg för dig...
Sätter vi alla som arbetar med sponsring och events detta tillvägagångssätt i fokus är chanserna stora att framtiden blir än ljusare. Redan nu redovisar IRMs omsättningssiffror för olika media att sponsring och events under de senaste årens sämre ekonomi legat ganska stabilt jämfört med nedskärningarna inom andra media. Detta trots att det riktiga genomslaget för kommunikation via sponsring/events inte inträffat ännu. Vi ligger fortfarande långt ifrån perfekt genomförda aktiviteter via tillräckliga målgruppsanalyser, kreativ höjd i genomförandet, skapandet av lönsamma strategiska allianser och långsiktighet i attityd- och beteendeförändringar.
Min uppfattning är att man många gånger stupar på dessa punkter just för att den interna förståelsen och engagemanget inte finns. Därigenom frigörs inte tillräckliga resurser för att få den ultimata höjden i varje åtagande. Det blir helt enkelt för mycket plats för pannkaksprojekten och dessa blir vid nästa tillfälle argument till varför företaget inte ska gå in i ett visst åtagande. Mitt råd är därför att om du inte får full accept och tillräckliga möjligheter med projektet så avvakta med ert åtagande. Det kommer alltid nya möjligheter och som det så fint heter: ”If you can’t afford the batteries – don’t buy the toy...”
Anders Lindén
Juni 2003
Affärsnyttan – den glömda dimensionen
Hemkommen från IEGs årliga sponsrings- och eventseminarium...
..i Chicago har man återigen fått höra att sponsring och events fortfarande ökar i omfattning på alla kontinenter. Detta i tider då traditionella masskommunikativa media brottas med stora svårigheter att behålla sina annonsörer och mediebyråer för första gången på 10-15 år blivit tvungna att skära ned på sin personal. Vad är det då som är hemligheten? Vad är det som gör att stora annonsörer väljer att skära i sin traditionella marknadsföring, men behålla eller t o m öka aktiviteterna inom sponsring och events?
Det har ju länge talats om associationer, goodwill, kommunikationsteman m m, men kanske är det inte krångligare än att sponsring och events helt enkelt är mer lönsamma än andra media. De levererar helt enkelt ekonomiska värden tillbaka till köparen, vilka är lättare att sätta fingret på än mätresultaten av en imagekampanj. Vi vet ju t ex att företagens säljare och kundansvariga länge uppskattat möjligheterna kring sponsringen. Detta eftersom de kunnat påvisa konkreta säljresultat i direkt anknytning till projekten
Under dagarna i Chicago sammanfattades klokt fenomenet på detta sätt: ”Vår bransch på 70-talet var bara exponering och hospitality, 80-talet inriktades på associationen – den officiella statusen, och 90-talet innehöll plattformar för kommunikation. Idag handlar det istället om affärssamarbeten och mätbara, ökande ekonomiska resultat.”
Strategiska allianser
Samarbeten och strategiska allianser är nyckelord inom vår vardagliga verksamhet. Men alldeles för sällan tittar man riktigt ordentligt ur ett affärsperspektiv på dessa samarbeten. Palm visade under Chicago-dagarna upp ett intressant case där man drivit ett pågående samarbete mellan IBM och PGA (golfens proffstour) ett steg längre. IBM levererade redan en enastående tjänst för all inbitna golfare, där man med direktrapportering från banan snabbt lade ut ställningar och resultat i realtid på internet. Men detta hjälpte inte de åskådare som fanns på själva golfbanan. När man följde bollen med Tiger Woods och fick höra ett jubel från femte greenen kunde man bara gissa sig till vad som hänt där. Med Palms hjälp både med produkter och teknik kunde man nu bygga en informationstjänst även för åskådarna på banan. De som inte hade med sig en egen handdator kunde (mot registrering via sitt kreditkort) få låna en Palm och bege sig ut till tävlingen. På varje hål sattes lasermätare upp som mätte längden av varje spelares alla enskilda golfslag och rapporterade in dem till en central databank. Även alla spelares scorer noterades direkt och det var bara att klicka ikonen för Jesper Parnevik, David Duval eller Ernie Els i sin Palm för att se hur alla låg till just nu.
Genom samarbetet sålde Palm under ca 40 tävlingar över 5.000 handdatorer direkt på plats (!) och skrev ca 25 större företagssamarbeten efter tävlingarna. Endast en (1) handdator försvann.... Som en ytterligare ny idé la man till en riktig VIPVIP-funktion. Istället för att låta sina bästa kunder spela Pro-Am-rundor med proffsen, fick de nu under en heldag gå med de tävlande innanför alla avspärrningar som ”Walking Scorers”, d v s de personer som via sin Palm direktrapporterade in spelarnas scorer, klubbval, misstag etc till IBMs statistikpersonal.
Den strategiska alliansen mellan Palm och PGA är ett lysande exempel på hur ett sponsorskap kan användas för att gynna alla parter. PGA fick en ytterligare dimension i sin tävlingsverksamhet, åskådarna gavs en extratjänst man inte fått utan sponsorn och Palm vann ett gott renommé, men kunde inte minst direkt räkna hem affären genom sin försäljning.
Vi måste fokusera bättre på affären
Slutsatsen att man i USA är bättre än oss nordbor på att kommersialisera sina sponsrings- och eventsamarbeten är inte ny. Men det förvånar mig ändå fortfarande att så pass få säljande parter på ett tidigt stadium lockar sina partners från näringslivet med konkreta affärsförslag. Visst framhåller man hur viktigt projektet är för att sponsorn ska kunna ”bygga goda relationer med sina kunder och prospects”, men varför vill man så sällan själv bli en kund till sponsorn? Naturligtvis finns många goda exempel också. Volvo har sålt många bilar direkt via sina sponsorskap, Pripps (Carlsberg) har via sina engagemang i landets festivaler sålt en och annan liter öl, Strålfors har vidareutvecklat ett elektroniskt Smartcard via sitt samarbete med Scandinavian Masters och Scandic har fått ett antal idrottsförbund att förlägga alla sina konferenser och övernattningar till sina hotell. Man trots allt är det fortfarande alltför få projekt som redan initialt har med en affärsmässighet i planeringen.
Vems är då ansvaret att finna affärerna? Är det ett unikt, kreerat event är det naturligtvis företaget självt som måste finna lösningarna. Men i ett sponsorskap är det som med allt annat inom det området ett aktivt samarbete som måste till. Den säljande parten vet ju med sig vad som är kostsamt i budgeten och borde kunna intressera sponsorn för att ta hand om dessa kostnader. Genom att skapa ett bra showcase måste också sponsorn se till att intressera även andra parter för sina kvaliteter. Klarar man kommunikationslösningarna för 300 närvarande journalister, kanske man klarar det för Företag X också.
Skulle vi alla kunna bli bättre på detta skulle vi ju också kunna slå hål på myten att det är svårt att mäta effekterna av sponsring och events. ”Visst, projektet kostade oss 1 miljon, men vi sålde också transporttjänster för lika mycket till arrangörerna och dessutom för ytterligare 2 miljoner till de andra sponsorerna...” Money talks, folks!
Anders Lindén
April 2003
Vem pratar med alla silverrävar och grå pantrar?
Är det kört när du fyllt 50?
Plötsligt har du försvunnit ur ”målgruppen” och inga företag tycks längre vara intresserade av att prata med dig. Trots att du i dina egna ögon inte alls åldrats nämnvärt, har du i ett slag blivit ointressant som konsument. Om du nu inte varit en av de lyckliga som blivit helt fångade av reklamfilmerna för inkontinensskydd.....
Känner du igen dig? Som konsument eller kommunikatör? Hur kan det komma sig att vi marknadsförare så många gånger negligerar en grupp av människor som troligen har 20-25 aktiva år av konsumtion kvar? ”Det går inte att ändra på äldre personers konsumtionsmönster” har du säkert ofta hört. Men vilka är det som säger så? Många gånger de reklammänniskor som gör allt för att kommunicera en ung, vital livsstil med softade bilder på flashiga människor runt de tjugo. Och företagens marknadsansvariga köper schablonbilden med hull och hår. Det är ju faktiskt mycket snyggare med bilder på ett ungt, fräscht par i solnedgången, än om de båda skulle vara medelålders och lönnfeta.
Befolkningspyramiden i Sverige kommer under det närmaste decenniet att formas om och i princip ”stå på huvudet”. Det innebär att vi kommer ha långt fler invånare som är över 50 år än vad vi kommer att ha barn och ungdomar. Detta är ingen normal bild av Sveriges population, men det är en faktisk bild. Att dessa ”silvverrävar” också kommer att ha mer pengar att konsumera än någon tidigare generation är ett faktum. Och att de dessutom – till skillnad från sina föräldrar – vant sig vid att konsumera under 70-, 80- och 90-talen gör inte denna stora befolkningsgrupp mindre intressant att kommunicera med.
Alltför få frågor väcks
Varför tar jag då upp detta? Helt enkelt av det faktum att inga av de jag tidigare hört tala om kommunikation med äldre generationer har berört den innersta kärnan inom events och sponsring. Att dessa kommunikationsformer kan gripa tag i målgruppen genom deras egna intressen och fritidsaktiviteter. För är det ytterligare något den äldre generationen kommer få mer av jämfört med tidigare så är det tid att spendera. Tid som kan läggas på de intressen man försummat under den period i livet då man varit låst i familjelivet med karriärklättrandet, barnen etc etc. Nu finns plötsligt utrymmet för att aktivera sig med resor, konsertbesök, upplevelser, nya eller gamla hobbies m m. Och just vid dessa tillfällen finns ju events och sponsring som en ypperlig kommunikationsform genom att möta målgruppen på deras egen spelplan.
Under dryga tiotalet år som konsult inom events och sponsring har jag fått en enda fråga från en kund som ville kommunicera med ”människor över 55 år, barnen utflugna, boende i villa/eget hus”. En enda gång.... Visst förstår jag att vissa företag helt enkelt väljer bort de äldre kundgrupperna, eftersom produkter som snowboards, livförsäkringar, Petters senaste CD eller långtidssparande kanske inte passar dem. Men gruppen kommer väl fortfarande att konsumera en hel del mat/dryck, bilar, mobiltelefoner, elektricitet, heminredning, resetjänster, tidningar etc under de närmaste 20-25 åren?
Rhapsody in Allsång
Trots allt så existerar denna grupp faktiskt inom B2B-marknaden. Eftersom de som fortfarande är kvar i arbetslivet ofta befinner sig i beslutsfattande positioner blir de en intressant målgrupp för företagsmarknaden. Men det känns också som det inom vår värld är ”finkulturen” som automatiskt försöker ta ett grepp om dessa människor när det gäller deras fritidsintressen. Det förefaller mig främmande att de som nu ligger runt de 50 – och därmed blivit vuxna tillsammans med Beatles, George Best, Sex Pistols, discovåg, sminkpop och platåskor, Ralf Edström och Ingemar Stenmark eller de jämnåriga Tomas Ledin och Magnus Uggla – automatiskt passerar in över intressetröskeln till Operan, Nationalmuseum och Sveriges alla hembygdsgårdar. Nej, istället skulle jag verkligen vilja se de företag som tog denna utmaning på allvar och på riktigt började kommunicera med silverrävarna för att tjäna pengar.
Tänk också på hur mycket lättare det är för dig att kommunicera utan allt brus runt omkring målgruppen. Hur lätt är det egentligen att dina budskap uppfattas i artonåringens värld av MTV, kompisar, messande, dataspel, biobesök, skolan, radiolyssnande, innebandyträningen, fjällresan etc? Skulle du istället lägga en del av kommunikationen på att ge silverrävarna intressanta upplevelser eller associeras med för dem positiva saker finns goda möjligheter att du för en mindre insats snabbt kan tjäna in mer än vad det kostar att slå sig fram i bruset till ungdomarna.
Så när får vi se eventturnéer för konsumentprodukter som verkligen riktar sig till den äldre vuxengenerationen? I en vardag som gillar Melodifestivalen, Allsång på Skansen eller Robert Wells otaliga Rhapsody-versioner borde det väl finnas plats för något som inte andas snowboardhopp, NRJ in the Park, modevisningar eller fräcka dataspel. Eller är det så att ingen av oss accepterar åldrandet utan istället alltid försöker göra sig så ung man bara kan? Jag tror inte riktigt på den schablonen. Möjligen är det så i trakterna av Stureplan där så många kommunikatörer verkar, men det finns ju faktiskt ett annat Sverige där ute också.
Anders Lindén
Mars 2003
