Intet nytt under solen, eller?
I branschpress såväl som i affärspress står att läsa om den nya trenden inom sponsring; Att sponsra band och artister. Vi på Tango ställer oss lite frågande till nyhetsvärdet i att sponsra eller samarbeta med ett band, en grupp eller en artist. Däremot ser vi ett nyhetsvärde i hur det görs och vi ser även utmaningar följa i det spåret som är värda att belysa.
Under vintern och våren har det poppat upp nyheter om att företag gått in och sponsrat såväl band som artister och att detta är ”den nya trenden” inom sponsring. Att företag associerat sig med musiken och musiker är ju inget nytt. Ser man till vissa produktgrupper så har det ju länge funnits samarbeten mellan musik/musiker och varumärken. Kent klädde sig t ex länge enbart i Tiger-kläder, Slash i Guns ´n´ Roses drack ju bara Black Death, Bacardi står som distributörer av Groove Armadas senaste alster och både Crystal och Courvoisier är ju varumärken som oftare än andra nämnts i rapptexter. Så vad är det som är nytt?
Det nya
Så som vi ser det så ligger det nya i hur man sponsrar eller snarare samarbetar med artister och musik. Låt oss ta det senaste (i media omnämnda) samarbetet som förklaringsexempel; Popbandet Love Generation lanserades nyligen med dunder och brak. Bakom popbandet står (som vanligt) en känd producent och ett skivbolag, men till detta har det även fogats ytterligare en aktör - elektronikföretaget LG. Dessa har i ett samprojekt skapat popbandet Love Generation. Och det är här om det nya ligger. Inte i att skapa ett band eller en artist, för t ex Spice Girls, Backstreet Boys och Westlife är ju tydliga sådana skapelser. Skillnaden är att bakom Spice Girls fanns inget företag utanför branschen involverat, utan satsningen sjösattes och finansierades av skivbolaget (och producenten) och det var även de som ”ägde” artisten/bandet.
Dagens skapelser har en annan sammansättning och därför delvis ett annat syfte. Skivbolaget och producenten vill genom försäljning av skivor (om det säljs sånt fortfarande) och konsert-biljetter såklart tjäna pengar på sin skapelse. Direkt. Företaget däremot vill också tjäna pengar på sin skapelse genom ökad försäljning av sin vara eller tjänst, men inte nödvändigtvis direkt. Utan framförallt genom att skapa en tightare relation till sin målgrupp och därigenom få lojalare kunder/konsumenter – kort och gott öka värdet i varumärket. För att uppnå detta har företag således tagit steget från att ”bara” sponsra en rättighet till att äga eller deläga en rättighet.
Detta må vara nytt inom musiken, men det är ingen direkt nyhet inom sponsringsbranschen. Trenden inom sponsring generellt är tydlig, företag vill i större utsträckning äga sin rättighet för att på så sätt kunna ha större kontroll över den och vad den kommunicerar (se vår förra krönika om touch points). Och det är här någonstans som vi ser att utmaningar tornar upp sig.
Utmaningarna
Låt oss hålla oss kvar vid exemplet med popgruppen Love Generation och företaget LG. Det mest troliga scenariot är att LG betalat en summa i form av pengar, telefoner och kanske t.o.m. garanterat att de ska kommunicera bandet/sammarbetet ut mot målgruppen för en viss summa per år. Detta för att få diverse rättigheter från Love Generation. En sådan rättighet i form av content har vi redan sett ljuset av, Love Generation är ”temat” i lanseringen av en ny mobilmodell som LG genomför just nu. Det finns säkert ytterligare rättigheter som LG fått genom projektet. De utmaningar som vi ser är hur LG värderat denna rättighet i allmänhet, samt risken som följer med rättigheten i synnerhet.
Värdering av en rättighet
Normalt värderas en rättighet utifrån tillgångar och förmåner, där såväl materiella som immateriella förmåner ska värderas. I exemplet med Love Generation så finns det säkert en hel del materiella förmåner att räkna på, men hur är det med värdet av det immateriella och med tillgångarna – rättigheten har ju ingen lojal publik, ingen kännedom att associera sig med, och faktiskt inget track record alls. Allt sådant måste ju byggas från grunden och därmed även värderas därefter.
Värdering av risk
Risk är och bör vara en prisjusterare som man använder efter att tillgångar och förmåner värderats. En risk som är enkel att beräkna är ju vad som sker om rättigheten försvinner, i vårt exempel helt enkelt upphör. Ju tidigare risken för att detta sker är, desto mer bör denna risk belasta rättighetskostnaden till köparens favör.
En risk som är mycket svårare att värdera men som är avsevärt mycket viktigare är den inneboende risken i rättigheten. En starkt bidragande orsak till varför företag går in och äger rättigheter är just att minimera risken med rättigheten samt att kontrollera utkomsten från rättigheten. I vårt exempel råder det ingen tvekan om att LG troligen har stor inverkan på hur popgruppen ska exponeras, vart de ska spela och hur de i övrigt ska agera – men har de kontroll över rättigheten? Kan ett företag kontrollera kött och blod, för det är ju faktiskt det som de äger i vårt exempel. Här är likheten med individsponsring stor och med Tiger Woods i färskt minne så vet vi ju nu att ”skandaler”, dvs sådant beteende som sponsorn inte eftersöker i samarbetet, smittar av sig på sponsorn – enligt studier gjorda i USA sjönk Nikes aktievärde med åtta miljarder dollar pga Tiger.
I kölvattnet av Tiger Woods beteende så har frågan hur vi ska värdera inneboende risk vid avtals ingående blivit än mer aktuellt. För även om många nu insett vikten av att förbereda sig för ett ”worst case scenario”, så måste ju även risken för en sådan händelse värderas innan man ger sig in i rättigheten. Detta blir ju än mer viktigt vid det förhållandet att ett företag går in och äger en rättighet – då blir ju företaget ännu mer förknippat med rättigheten och en eventuell ”skandal” bör smitta av sig än mer på företaget ifråga.
Som aktörer i sponsringsvärlden så applåderar vi såväl individsponsring som det som LG gjort. Vad vi vill flagga för är att det finns en risk inbyggd i denna typ av rättigheter som inte är lika påtaglig i andra rättigheter. En risk som man inte ska bortse ifrån och som verkligen måste värderas på något sätt. Vi skriver på något sätt eftersom det idag inte riktigt finns någon accepterad värderingsmodell som tar hänsyn till och beräknar inneboende risk i den typ av samarbeten som vi diskuterat här. Låt oss hoppas att en sådan kommer, för den är verkligen efterlängtad. I vart fall av oss!
Emil Didrikson & Anders Lindén,
Content Creators
Tango Sponsring
Gå inte över ån efter vatten!
Vi skriver mars 2010...
...och ett begrepp som Experience Marketing har verkligen spritt sig i kommunikationskretsar. En följd av detta är att alltfler företag pratar om, agerar som, och en del till och med erbjuder sina kunder ”något mer” än bara sin produkt eller tjänst. Vi på Tango applåderar utvecklingen eftersom vårt arbete till mångt och mycket handlar just om att skapa detta ”något mer”. Dock ser vi att en del enkla misstag görs på hemmaplan, misstag som undergräver företagens möjligheter att lyckas i sin ansats och som inte skulle behöva göras.
Det som började i USA i mitten av 2000-talet har spridit sig till Sverige och fått ordentligt fäste. Var och varannan kommunikatör, marknadsförare och projektledare/planner på event-, sponsrings-, PR-, medie- och reklambyråer pratar högt och lågt om ”Experience marketing, 360 branding, experiental relationships etc”. Det finns i princip lika många namn på en och samma företeelse som det finns byråer som säger att de jobbar med det. Men vad är det?
Så som vi tolkar och använder ”Experience marketing” så handlar det om att ett företag, för att bli riktigt framgångsrikt, måste skapa starkare band mellan företaget och sina kunder. Det räcker inte längre med ett tydligt och starkt varumärke som en kund kan identifiera sig med – något mer måste tillföras. Det handlar då om en individuell relation som skapas och att någon form av utbyte sker genom interaktion mellan företag och kund. Vi vill t.o.m. sträcka oss till att prata om att ett företag ska skapa mening för sina målgrupper. Interaktionen sker löpande genom ett företags alla kanaler (även kallat ”touch points”) – produkt, paketering, reklam-/PR-budskap, butiker, kundtjänst, personal, val av VD, val av tillverkningsort etc, etc. Vad företaget där försöker åstadkomma är att med ett konsekvent budskap, eller uttryck, föra ut sitt innersta väsen för att få kunden att gilla dem lite mer än konkurrenten.
Att vara helt konsekvent, dvs. att kontrollera sitt budskap i alla touch points, är hart när omöjligt och frågan är väl om ett företag ens ska eftersträva sådan kontroll. En djupare interaktion med kunderna, där kunderna alltså blir än mer delaktiga, bör rimligen skapa djupare relationer mellan produkten/företaget och kunden. Att däremot inte kontrollera sina enklaste touch points förefaller i vart fall för oss som slarvigt och det är här som vi, utifrån vår vardag, identifierat att misstag begås.
Kommunikation 24-7-365
Framgångsrika företag, framförallt i de anglosaxiska länderna, har insett värdet av att vårda relationen med såväl befintliga kunder som prospects och de har också förstått att ett företag kommunicerar konstant genom alla touch points man förfogar över. I Sverige/Norden är det lite sämre ställt på den fronten tycker vi, framförallt vad gäller kommunikationen genom flera av företagens touch points i egna kanaler. Vi ska ge er några exempel från vår vardag:
De missnöjda kunderna:
I flertalet av de avtal som vi skriver mellan rättighetsinnehavare och sponsorer ingår det biljetter till själva rättigheten; till en match, en gala, en konsert, ett museum etc. En sak som slagit oss genom åren är hur sällan en sponsor – i vart fall i Sverige – utnyttjar denna värdehandling för att vårda missnöjda kunder. Oftast används de istället enbart i vården av nöjda kunder. Vad är det som hindrar ett företag från att använda dessa biljetter i interaktionen mellan kund och företag vid en Kundtjänst? Skulle inte 2-3 biljetter till ett trevligt idrotts-/musikevenemang fungera bättre som ”plåster på såren” än ett presentkort i butiken där man precis haft en dålig upplevelse? Är inte det ett bättre sätt att (åter)vinna förtroendet hos den drabbade?
Interna motståndare:
Att ge intern information och skapa engagemang runt ett nytt sponsorskap är A och O för att detta över tid ska fungera i den vardagliga verksamheten. Alltför ofta märker vi att det brister här även hos riktigt stora och vana sponsorer. Kan man bygga kunskap och engagemang inifrån, skapas en plattform av både initierade och lojala ambassadörer som i sin tur kommer att föra sponsorns budskap vidare. Men utan den – ofta enkla men kontinuerliga – interna insatsen så uteblir också delar av effekterna från ett annars bra sponsorskap. Istället för att det skapas ett sug från försäljnings-/personal-/eller informationsavdelningarna så blir sponsorskapet något som ska bäras fram av några få kommunikationsansvariga. Kunde man istället ta ett gemensamt avstamp i vad sponsorskapet ska leverera i varumärkesarbetet, vilka försäljningseffekter man förväntar sig, samt hur det ska lyfta företagets image både internt och externt så är oerhört mycket vunnet.
Hej, vi söker sponsring…:
Vi har i princip dagligen kontakt med rättighetsinnehavare av olika slag, från stora välkända idrottsförbund till små okända konstutställningar. Detta antingen direkt som en betald service inom våra kunduppdrag, eller för att det helt enkelt tillhör vårt jobb att hålla oss à jour med marknaden. Vid dessa kontakter är det slående vad ofta vi får höra av många ”sponsorsökare” hur fantastiskt det är att de alls får ett svar på sina förfrågningar. Och detta även om vi 9 gånger av 10 svarar med ett enkelt ”Nej tack”…. Vår slutsats av detta är att många företag, eller deras byråer, är lite för dåliga på att hantera kontakterna med rättighetsinnehavarna. Tänk om den som frågar kanske redan är kund eller kunde blivit en värdefull kund imorgon? Eller så kontrollerar den som frågar försäljningskanalen till 4.000 medlemmar i en lokal idrottsförening. Så upptagen får den marknads-/sponsringsansvarige nog inte bli så att man riskerar att dåligt renommé sprids om företaget på ett alltför lättvindigt sätt. Med sociala media, nätverk, bloggar etc är detta idag gjort i en handvändning och helt utanför företagets kontroll.
Hur kan det vara så att ett företag som å ena sidan jobbar stenhårt med produktdesign, budskap och tonalitet i sin reklam, val av tillverkningsort för sina produkter, aktivt twittrar, bloggar och facebookar osv. för att skapa och bygga relationer med sina kunder, å andra sidan helt missar att ta hand om dem som skulle kunna bli ytterst aktiva ambassadörer för företaget? Vet man inte eller glömmer man helt bort att ett företag kommunicerar konstant 24-7-365? Eller är man inte intresserad av att bibehålla konsekvensen i sina egna kanaler? Man missar ju inte bara att ta hand om flera touch points som man till 100% kontrollerar – man missar även möjligheten att få ut sitt budskap/uttryck i en touch point som företaget verkligen inte kan kontrollera. Den som kallas Word of mouth…
Emil Didrikson & Anders Lindén,
Mars 2010
Olympiska rättigheter eller skyldigheter?
Det är vårväder i Vancouver...
...samtidigt som de 21:a olympiska vinterspelen ska sparka igång. För invigningsceremonin är detta inget problem då denna för allra första gången kommer att hållas inomhus. Men till delar av de alpina anläggningarna har snön den senaste veckan fraktats per lastbil och helikopter för att tävlingarna alls ska kunna genomföras. Detta har tvingats fram av det ovanligt milda klimat som ett antal lågtryck med ursprung runt Hawaii fört med sig norrut.
Med detta som bakgrund och med ett ständigt fokus på miljöfrågor och hållbarhet (sustainability) från media, näringsliv och organisationer, känns det aktuellt att diskutera en av den olympiska rörelsens nyaste sponsorer – teknikkonsulten ÅF. Man har de senaste åren gjort en resa inom sponsorvärlden som är mycket intressant att använda som exempel för de flesta sponsorer. Och genom ett alldeles nytt samarbete har man nu på ett relevant sätt knutit an sponsringen till företagets kärnverksamhet.
Den nyfödda sponsorn ÅF:
De första stapplande stegen tog ÅF som sponsor av TV-sändningarna från sommar-OS 2004. Ett förhållandevis dyrt exponeringsköp för en färsk sponsor, men med det tydliga syftet att föra ut företagsnamnet till en bredare publik och vitalisera en förlegad bild av ”Ångpanneföreningen”.
Som TV-sponsor ges man inga andra rättigheter annat än att synas med sin logotype i anslutning till sportsändningarna, men detta exponeringstryck var precis det ÅF var ute efter och effekten var så stor att man upprepade satsningen vid vinter-OS 2006.
Barnaåren:
Steget togs sedan till ett personligt sponsorskap av en av landets starkast lysande idrottare, Sanna Kallur. Genom Sanna fick man en välbehövlig association till ungdom, styrka, vitalitet etc i samband med exponeringen av henne i media. Här började ÅF också aktivera sitt sponsorskap mer i sin egen kommunikation, bl a genom att lyfta fram Sanna i rekryteringsannonser och använda henne som inspiratör på interna föredrag.
De vilda tonåren:
Stärkta av framgångarna med sponsringen av Sanna Kallur fortsatte man med friidrotten i fokus. Men nu med ett tydligt internationellt perspektiv för att sätta ÅF på kartan i de europeiska länder där man verkade. Med ett titelsponsorskap av friidrottsgalorna ÅF Golden League fick man exponering i sportsändningar över hela Europa. Man fick också tillgång till välbehövliga hospitalitymöjligheter dit man kunde bjuda kunder och prospects. Genom att dra nytta av glansen kring den internationella friidrottscirkusen kunde man framstå som lite större än man faktiskt var och därmed skapa sig en tydligare plats i kundernas medvetanden.
I vuxen ålder:
ÅF har på kort tid mognat som sponsor och visade runt årsskiftet att man nu verkligen sätter tillförsikt till sponsringens inneboende potential. ÅFs nya långsiktiga sponsorprojekt innebär att man gått in som ”Green Advisor” till SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) samt även de nationella olympiska kommittéerna i Norge, Finland och Schweiz där man också verkar. Samarbetet innebär att man ska utbilda och leda de olympiska kommittéerna i deras klimat- och miljöarbete.
Att skapa ett sammanhållande sponsorprogram på detta sätt är verkligen att rekommendera när man behöver hålla ihop en strategisk satsning över större områden med geografiska (eller interna) gränsdragningar. Men ÅF har fortfarande ett antal utmaningar att övervinna med detta projekt….
Att sponsra olympiska rättigheter är mycket krävande för vilken sponsor som helst. De paket som de olympiska rättighetsinnehavarna erbjuder sponsormarknaden är svåra för ovana sponsorer att finna reell nytta i. Reklammöjligheterna kring själva tävlingarna, eller kopplingar till de aktiva under tävlings-perioderna, är obefintliga. SOK har inte heller någon direkt kontroll på en atlet under de 3 år och 11 månader som förflyter mellan varje OS (detta kontrolleras av respektive idrottsförbund och/eller atletens agent), vilket gör det svårt för sponsorn att använda kända ansikten genom sponsorskapet. Istället erbjuds endast associationsrättigheten till ett av världens mest kända varumärken – de olympiska ringarna – samt ett antal biljetter till mer eller mindre festliga aktiviteter. Det åligger alltså sponsorn att i princip till 100% själv skapa värde av sitt sponsorskap. Inte minst ur skattesynpunkt kan det då vara svårt att förklara investeringar i miljonklassen om man inte varit ytterst aktiv som sponsor.
Ett modernt sponsorskap
Vi tror att sponsorresan ÅF gjort helt enkelt skett eftersom viljan funnits av att etablera företaget och varumärket på en helt ny position. Sponsorstrategin har m a o endast stöttat en tydlig, gemensam varumärkesstrategi. En tydlig strategi med mätbara mål på vägen kan få den svåraste av varumärkes-resor att se enkel ut i efterhand – Strategy always wins!
Vad ÅF nu gör med sin investering i SOK och övriga länder är något som också ligger i tiden. Man förflyttar sponsringen från marknadssidan – och ett alltid ifrågasatt redovisningskonto för ”sponsring/bidrag” – till att bli en naturlig del av den dagliga affärsverksamheten. Genom att göra SOK till en tydlig affärspartner, där ÅF ju står som leverantör av kunskap, konsultationer och utbildning i miljöfrågor, blir insatsen utan tvekan att se som kostnader för intäkternas förvärvande.
ÅFs Olympiasponsorskap är i våra ögon ett intressant grepp och en tydlig konceptualisering som vi hoppas att fler sponsorer vågar genomföra. Ett möjligt frågetecken är som sagt att samarbetet kräver mycket av sponsorn då synligheten av samarbetet falnar väsentligt efter varje OS-månad. Men kan ÅF hålla tempot uppe, skapa historier kring sitt åtagande, kanske nyttja lite kända olympiska affischnamn och definitivt vara konsekventa över tid, så hoppas vi att olympia-sponsorskapet verkligen hjälper till att bygga deras varumärke och skapa affärer.
Att SOK-sponsorskapen kan fungera mycket bra finns ett par andra goda exempel på. ATGhar i snart 30 år genomfört Olympiatravet som en av sina årliga höjdpunkter ekonomiskt sett. Man har funnit en affärsmodell som gynnar bolaget självt, samtidigt som den bidrar med väsentliga intäkter till SOK. Även Nordea har ett långt samarbete över ca 20 år med SOK, där Olympiafonden är motorn som genererar intäkter till såväl Nordea som SOK. Även dessa två är ju tydliga exempel på företag som lyft sponsring från marknadsavdelningens bord till att ingå som en naturlig del i affärsverksamheten. Samtidigt vet vi att flera företag fått avdragsrätten för SOK-sponsring ifrågasatt genom åren, men detta till stor del beroende på att sponsorerna inte aktiverat sponsorskapen i den utsträckning som krävs när exponerings- och reklammöjligheterna är så låga som de är i SOK-rättigheten.
Imorgon är det avstamp för tävlingarna och show-time för att se om SOKs utdelade medel lyckas återupprepa succén med rekordmånga medaljer från Torino 2006. Vi håller i alla fall tummarna för att Kalla, Jönsson, Falk, Jonsson, Olofsson, Pärson, Lewén, Martin, Sedins m fl åtminstone kommer hem med ett tiotal medaljer den här gången.
Anders Lindén & Emil Didrikson
Februari 20102010
Snart är Nyår här – vi ger ett tidigt nyårslöfte!
Många av våra krönikor...
...på senare tid har kommit att handla om hur sponsorer och/eller rättighets-innehavare kan bli bättre på att göra si eller bättre på att göra så. Nu har turen kommit till att granska oss själva, det vill säga skrået sponsringskonsulter. Självklart med samma objektivitet som tidigare.
När vi sponsringskonsulter träffar potentiella kunder, eller deras representanter, så berättar vi gärna hur oerhört fantastisk sponsring är som metod, tema eller plattform i den totala marknadskommunikationen. Vi betonar att sponsring inte bara fungerar för att bygga varumärke, utan också kan fungera som säljmotor, som intern motivationsfaktor, som lockelse för att få bästa möjliga arbetskraft, som relations-skapare och såklart även som relationsbyggare. Möjligheterna är nästan oändliga enligt oss – det är bara att göra och köra. Och det är här som vi tror oss ha identifierat ett problem…
Om vi bryter ner ett ”sponsorerbjudande”, som vi ofta presenterat det, och identifierar vilka som faktiskt bör engageras runt ett sponsorskap så utgörs detta av (åtminstone) följande personer
- Varumärkes-/Kommunikationsansvarig
- Marknadschef
- Reklamchef
- Försäljningschef
- Produktchef/-er
- Informationschef
- HR-/Personalchef
- CSR-/Hållbarhetsansvarig
- Sponsrings-/eventansvarig
När man presenterar detta för t.ex. en marknadschef, som bara är ansvarig för en del av helheten och som troligen sliter mer än fulltid för att få ihop sin del, så förstår man att det som vi ser som möjligheter kanske uppfattas som något helt annat. Han/hon kanske inte ens har löpande kontakt med t.ex. informations- eller HR-chefen . Och eftersom tid troligen är en bristvara, så är sannolikheten att man investerar tid i insatser som inte direkt kommer en till godo försvinnande liten.
Nyss nämnda resonemang går även att applicera på en projektledare/account manager på en reklam- eller mediebyrå. De har oftast kontakt med en eller två av de ovan nämnda titlarna. Blotta tanken på att då investera tid i att söka upp och engagera fler personer utan att veta att man får direkt avkastning (eller ens hur man får avkastning) på sin investerade tid gör ju att ett ”nej tack” framstår som logiskt.
Så alla de möjligheter som vi har i vår kasse kan helt plötsligt bli problem när de kommer upp på bordet. Detta är något som vi får ha största respekt för och som vi måste vara mer medvetna om. Vi kan förstås bara prata utifrån egna erfarenheter, men vi själva har i alla fall varit alltför dåliga på att beakta detta.
Vårt nyårslöfte – presentera delheten, men fortsätta tänka helheten
Finns det då någon lösning på det problem som vi tror oss ha identifierat? En lösning – troligen den enklaste i teorin, men den svåraste i praktiken – är att se till att vi endast pratar med den som har ansvar för helheten. En VD ansvarar för helheten och såklart även en styrelse. Men med den lösningen så föds ett nytt problem, eller egentligen två. Dels har en VD mycket ont om tid och i de flesta fall viktigare saker att bry sig om än sponsringsfrågor (även om vi har svårt att erkänna att det finns viktigare frågor). Dels har de inte den sakkunskap som krävs – den finns ju hos de som vi nämnt ovan. Tillbaks till ruta ett med andra ord.
Om VD-vägen är utesluten så återstår det att göra som förut, fast bättre. Gör om, gör rätt helt enkelt. En klok person på en mediebyrå sa en gång till oss ”ni måste göra det enkelt för mig att ta beslut” och vi har nu (äntligen) förstått vad han menade.
För att vi ska lyckas i vårt arbete som sponsringskonsulter, dvs att förverkliga alla de möjligheter som vi vet att sponsring erbjuder, måste vi bli loket som drar runt alla möjligheterna till respektive ”möjlighetsstation” . Vi är de som får ta kontakten med varumärkesansvarige, med marknads- och försäljningschefen, med brand managern, med HR-, IR- och CSR-cheferna och med såväl reklambyrån som PR-, web- och mediebyrån. Hos varje sådan kontakt måste vi sedan presentera det som är relevant för just dem och deras område – varken mer eller mindre.
Vi ska med andra ord fortsättningsvis presentera delheter. Vårt ansvar är sedan att bli de som ser till att respektive delhet skapar en helhet och är vårt arbete rätt utfört så kanske det till och med blir en storhet utav det hela!
Så vårt tidiga nyårslöfte så här i adventstider, är att nästa gång vi ses kommer vi lägga kraft och tid på att presentera bara det som är mest relevant för just dig! Men vi kommer ändå att fortsätta tänka helhet för ditt företag. Och vet ni, nyårslöften är till för att hållas!
Emil Didrikson & Anders Lindén,
December 2009
Hur ska rättighetsinnehavarna bäst klara konjunktursvackan?
Vi skrev nyligen...
...en krönika om hur lågkonjunkturen påverkade företagens sponsringsbeslut. För att följa upp och balansera denna, vill vi här ge några tips på vad rättighetsinnehavarna kan göra nu. Många av dem är oroliga och medierapporter om ”sponsorer som sviker” förekommer här och där. Olika rättighetsinnehavare har kommit olika långt hur de ska paketera och sälja sponsorskap. Tyvärr kan sägas att kunskapsnivån generellt är alltför låg vad gäller att skapa konkurrenskraftiga och affärsmässigt intressanta upplägg åt sponsorerna. Och har man inte bevisat sin nytta tidigare, så blir valet lätt för en sponsor att ta bort ett projekt ”som inte ger något tillbaka”. Vi är övertygade om att många på säljande sidan - med relativt enkla medel - skulle behålla en betydligt större del av sina samarbetspartners om de bara var lite bättre förberedda, pålästa och ”på tårna”. Några verkningsfulla tips kan vara de här:
Behandla ditt varumärke som ett varumärke
Har du någonsin sagt/hört att er rättighet ”riktar sig till allmänheten”? I så fall är ni en bra bit ifrån att arbeta med er rättighet som ett varumärke. Verkligheten är att du måste agera som en Brand Manager; din rättighet är ett varumärke vad du än tror – och detta måste tas om hand och vårdas:
- Vem ingår egentligen i din målgrupp? Hur ser de ut psykografiskt? Dvs. vad gör de, vad tänker de, vad gillar de i övrigt? (Skilj från den mer innehållslösa demografin – ålder, kön, boende etc)
- Hur upplever/använder din målgrupp din rättighet – emotionellt och funktionellt?
- Vilka attribut utgör själen i din rättighet? Vilka kärnvärden kommunicerar ditt varumärke?
- Vilka ”hot buttons” gör målgruppen passionerad för ditt varumärke?
- Villka typer av budskap skulle vara verkningsfulla till dina fans? Hur konsumerar de media?
- Vilka ”unique story points” kan sponsorn nyttja för att prata med din målgrupp?
Ovanstående är mycket enkla saker som alla producerande företag måste sätta sig in i för att sälja sina produkter/tjänster. Ändå är det häpnadsväckande få rättighetsinnehavare som faktiskt kan svara på frågorna ovan – och då menar vi alltifrån landslagsnivåer till lokala festivaler…
Det handlar inte om dig…
Vi måste tyvärr säga detta igen – sluta berätta att ”ni behöver xxx miljoner i sponsring”! Det här är helt irrelevant för köpare av precis vad som helst. Tänk dig in i vilken produkt/tjänst du själv än vill köpa. Inte är du intresserad av vilka intäkter ett producerande företag behöver för att ”gå runt”? Du vill ju ha ett problem löst eller ett behov tillfredsställt, eller hur. Precis likadant är det för sponsorn – de ser din rättighet som en problemlösare eller behovstillfredsställare av något slag; för marknadsföring, PR, försäljning, personalmotivation etc . Vilket av områdena de är intresserade av är ditt jobb att ta reda på! Men var realist – alla evenemang är helt enkelt inte intressanta för sponsorer. Det finns ibland inga kommersiella möjligheter för dem. Acceptera det och anpassa dina önskemål om sponsring efter detta.
Din viktigaste roll
Vilken är egentligen din allra viktigaste roll som rättighetsrepresentant? Att genomföra så många säljsamtal och kundbesök som möjligt? Nej, snarare att vara lyhörd för redan etablerade, och potentiella, partners behov och önskemål. Om du ska kunna underlätta för sponsorerna att aktivera sina rättigheter måste du vara uppmärksam i vardagen:
- Håll utkik efter sponsorns övriga marknadsföring och tonaliteten i denna. Kanske kan du hitta en plattform som din rättighet passar perfekt in i utan ytterligare arbete.
- Bevaka sponsorernas webbsidor kontinuerligt. Där lägger de ut egen information om vad som händer just nu och vad som är viktigt för dem.
- Följ med i affärstidningar vad som händer i de branscher du är intresserad att finna sponsorer i. Har någon VD intervjuats? Har några stora affärer gjorts? Har något krisartat uppkommit?
Håller du dig à jour med dina etablerade/potentiella sponsorers vardag så blir det mycket lättare för dig att direkt för dem skapa idéer och affärsöppningar utifrån den målgrupp du själv känner bäst av alla.
Skräddarsy ditt förslag till sponsorn
Fortfarande är Guld-Silver-Brons-paketen de förhärskande på marknaden. Vad du istället borde göra är att ha ett antal områden med rättigheter som du kan erbjuda dina samarbetspartners. Men utifrån dessa måste du anpassa förslaget beroende på om sponsorn säljer bilar, chokladkakor, städtjänster eller flygresor. Kan du presentera kreativa, nyckelfärdiga idéer som öppnar för nya affärsmöjligheter är chansen mycket större att du väcker ett intresse. Om du som säljare visar att du gjort ett gott förarbete, och inte pekar på att ”ni är ju med i så mycket”, så har du ett stort försprång. Och tänk stort – många små sponsorer är (minst) lika krävande som att ha ett färre antal vilka betalar lite mer för ert samarbete.
Ta tillvara hela upplevelsen av dina evenemang
Att sälja sponsorskap handlar inte bara om att peka på hur många som kom till era matcher, konserter, utställningar etc. Helhetsupplevelsen för din målgrupp är avgörande – det du säljer är marknadsrättig-heter som gör att sponsorn får en genväg för att kommunicera med din målgrupp. På ett sätt som berör deras passioner. Så begränsa inte dina möjligheter genom att fastna i hur många som besökt konsert-området under festivaldagarna – visa sponsorn vad de här människorna (och deras vänner) gör resten av året. Häri ligger den riktigt stora potentialen i att verkligen skapa affärsöppningar för dina sponsorer.
Skapa nya allianser
Är vi överens om att sponsorn egentligen inte vill associeras med dig och din verksamhet – utan med dina fans? Finns det då någon rättighet som skulle komplettera din egen för att ge ännu mer effekt åt sponsorn? Hittar du en ”tvillingorganisation” inom ett annat område, där målgruppen är lik din egen kanske ni skulle kunna göra ett gemensamt erbjudande åt en sponsor. Idrotten och CSR-organisationer har börjat närma sig varandra alltmer. Vad är hindret att idrotten och kulturen skulle göra samma sak? Att en vinteridrott paketerar sig tillsammans med en sommarsport? Att ett göteborgslag slår sina påsar ihop med ett skånelag och ett stockholmslag? Var kreativ – tänk på sponsorernas nytta!
Förändra din säljcykel
När du säljer sponsring så säljer du egentligen ett antal möjligheter. Det är därför av största vikt att vara ute i tid – minst 6 månader innan ditt event sker. Anledningen är att det tar tid för en sponsor att utveckla och implementera aktiveringen av rättigheten. Ligger din säljcykel alltför nära ditt evenemang kommer inte sponsorerna att kunna använda den fulla potentialen i rättigheten, och risken att de inte blir riktigt nöjda ökar. Försök förändra säljprocessen så att alla sponsorskap är färdigsålda 4-6 månader innan evenemanget sker – resten av året ska du hjälpa sponsorerna att kapitalisera på investeringen!
Ha förståelse för internpolitiken hos sponsorn
Det är påfallande ofta vi får höra att internkommunikationen mellan olika avdelningar på ett företag inte är den bästa. Försök därför förstå hur din kontakt bäst kan presentera ditt förslag internt för att det ska väcka så stort intresse som möjligt (läs:”skapa nytta”) för ett flertal intressenter på företaget. Och försök skapa en förståelse för vilka som är nyckelpersoner i beslutsprocessen. Bearbetar du rätt person? Eller är det istället t ex försäljningschefen du borde ha en dialog med?
Lär dig att acceptera ett nej…
Du kan göra det mesta rätt och ändå bli avvisad. Ta inte detta personligt, för det kan bero på ändrade strategier, internpolitik, budgetnedskärningar, pågående fusioner etc. Problemet är att många säljande parter inte klarar att lyssna in detta. Man går på för hårt i säljarrollen och vill så gärna skicka över ett förslag. Detta leder ofta inte till någonting, utan i sämsta fall har du upprätthållit falska förhoppningar, missat att kontakta en konkurrent i samma bransch, eller helt enkelt lagt ned på tok för mycket värdefull tid på att jaga någon som inte svarar i telefon. Gör vad du kan med förslaget – men överdriv inte jakten!
Då så – ut och möt sponsorerna med bättre förutsättningar för din rättighet än någonsin förut. Lycka till!
Anders Lindén & Emil Didrikson
November 2009
Dåliga tider – nya möjligheter för alla sponsorer?
Lågkonjunkturen rasar som bäst...
...och marknadsinvesteringarna under 2009 har bromsats in. Sponsring och events har självklart även de påverkats, men kanske i en annan grad än flera traditionella media. Å andra sidan är det just nu inte helt lätt att sälja nya huvudsponsorskap till ett nytt evenemang. Men resonerar sponsorerna rätt då de avböjer förslagen? Olika företag befinner sig naturligtvis i olika marknadssituationer och agerar förstås därefter:
- Vissa sponsorer avslutar varje sponsorskap de bara kan och vissa kör på som vanligt
- Vissa sponsorer avslutar de sponsorskap de borde droppat för flera år sen…
- Vissa sponsorer skjuter in sponsorpengarna under andra konton i bokföringen
- Vissa sponsorer minimerar aktiveringsmedlen till sponsring
- Vissa sponsorer utvärderar aktivt sin sponsringsportfölj och tar chansen till en nystart!
Hur situationen än är för dig finns ändå stora möjligheter med dagens ekonomi. De som var med redan i början av 90-talet minns att den lågkonjunktur som då drabbade oss i princip halverade den svenska sponsringsmarknaden. Så illa kommer det inte att gå nu, för då uppstod en reaktion på 80-talets upp-skruvade ekonomi där oplanerad sponsring och dyr hospitality var vardagsmat. Sponsringen har idag en helt annan karaktär, där sponsorerna funnit tydliga varumärkesstärkande eller affärsdrivande effekter.
Kanske borde vi istället vara tacksamma för konjunkturen och de möjligheter som öppnar sig för att bli en bättre sponsor. I så fall finns det en del enkla råd vi föreslår att man följer under den närmaste tiden:
Ta chansen att ”placera om” dina investeringar
Många företag har kört på i samma hjulspår och förnyat samarbeten år efter år. Eller genomfört samma aktivering gång på gång. Konjunkturläget och stramare budgetar ger ett tillfälle att se över din sponsrings-portfölj på ett mer välplanerat sätt. Vad är det som levererar det du vill? Vet du vad du faktiskt förväntar dig av dina samarbeten? Sätt upp vilka kriterier du skulle ställa för att bli sponsor till ett nytt projekt idag – gå sedan igenom dina nuvarande samarbeten och se vilka som möter dessa kriterier. Kanske kommer du att frigöra medel från projekt som inte fungerar tillfredsställande. Om inte så får du i sämsta fall en större tydlighet hur respektive projekt bör drivas framgent för att möta företagets förväntningar.
Starta från grunden
Var riktigt tydlig med att kriterierna möter sponsringens grundläggande möjligheter – dessa är:
- Påverka målgruppens uppfattning om ditt företag/varumärke – hur uppfattas ni, vad tycker de om er, känner de till vad ni står för, är ert erbjudande relevant för dem och deras behov?
- Påverka målgruppens handlingar kring ditt företag/varumärke – finna information om er, test/provköp, ökad lojalitet, rekommendationer till andra etc
- Fördjupa relationer med målgruppen – visa förståelse för deras behov, respektera deras tid och specialintressen, lyssna på dem, skapa en dialog med dem etc
Prioritera rätt
Utbudet av möjliga sponsorskap är oändligt och antalet förslag till företagen blir nästan ohanterligt för marknads- och sponsoransvariga. Därför är det absolut viktigaste att i floden av förslag sålla ut de projekt som kan leverera. Har du startat med grunden ovan är nästa steg att välja projekt stegvis:
- Att identifiera och möta målgruppernas behov och önskemål
- Att nå intern uppbackning kring projektet
- Att möta varumärkets/företagets kommunikationsmål
Verkar ordningen bakvänd? Inte om man tänker på att om du inte sätter målgruppen först, så förlorar du den ovärderliga relevansen och trovärdigheten för att över huvud taget nå dina kommunikationsmål, och får du inte intern uppslutning kring projektet, så faller med all sannolikhet möjligheten till en bra aktivering där sponsorskapet kommuniceras i flera olika kanaler. Men är båda dessa pusselbitar på plats kan du sedan med bättre förutsättningar se vilket projekt som når varumärkesmålen.
Överarbeta inte aktiveringsbudgeten
Det sägs ofta att tumregeln är att ett sponsorskap bör ha minst lika mycket i aktiveringsbudget som själva sponsorsumman. Det är en sanning med mycket modifikation!!! Du måste inte finna helt nya pengar för aktiveringen. Se istället sponsringen som en katalysator. Med rätt valt projekt – som uppfyller målgruppens behov – bör det kunna bli temat för en vanlig försäljnings- eller imagekampanj, vara kittet som enar personalen, vara intresseväckaren som skapar kännedom och preferenser för företaget som placeringsalternativ eller arbetsplats etc etc. Sluta formulera behovet enligt 1:1-regeln och börja diskutera internt hur olika avdelningar gemensamt kan dra nytta av sponsringen.
Inte heller är själva avtalssumman nödvändig att överdrivas. Förhandla rätt och skaffa enbart de rättig-heter du behöver så kan du landa på en sponsornivå lägre än du först tänkt. Använd istället ”överblivna” pengar till aktivering. Detta är inte heller av ondo för säljande part. En aktiv sponsor som kommunicerar sitt engagemang är mer värd än en passiv dito som bara betalar avtalssumman. Troligt är att den senare till slut kommer vara missnöjd med samarbetet och avsluta det, medan den aktive blir kvar.
Respektera din målgrupp
Det tål att sägas igen – det finns inget hokus-pokus med sponsringens effekter. Det går inte att ”lura” målgruppen att varumärket är bättre för att man är en ”Officiell produkt”. Det finns inga genvägar om inte trovärdighet och relevans finns för målgruppen. Du måste inrikta dig på att naturligt visa att ”vi vet att du älskar det här laget/evenemanget och det gör vi också – se vad vi kan göra tillsammans för dem!”. Ett sponsorskap är en win-win-win-situation – för rättighetsinnehavaren, sponsorn och målgruppen.
Investera i dina samarbetspartners
Vi märker dagligen att gapet mellan sponsorerna och rättighetsinnehavarna ibland är gigantiskt när det gäller marknadskommunikation eller förståelse för affärsmannaskap. Kanske kan en idé för dig som sponsor vara att faktiskt investera en mindre summa för att utbilda dina samarbetspartners. Kanske skulle du kunna samla flera av dem vid samma tillfälle och berätta vilka krav och förväntningar som finns på dig/ditt företag – och hur de kan hjälpa dig att nå upp till dem. Ta också gärna hjälp med diskussionerna kring sponsring av riktigt branschkunniga kontakter – inte av din reklam- eller PR-byrå. Det finns dimensioner i sponsorskapet som dessa inte kommit till insikt om, speciellt vad gäller situationen för rättighetsinnehavarna.
Gör inte en för snabb come-back!
Om du nu antingen frigjort pengar från tidigare projekt, eller fått tillbaka en större sponsringsbudget för 2010 – försök vara lite smartare den här gången. Rusa inte in i nya samarbeten innan du är säker på att projekten möter målgruppernas behov, samt den grundläggande varumärkesstrategin. Och när du ändå är på gång med en nystart – sätt den här gången upp relevanta och tydliga mål med vad din sponsring ska leverera och följ kontinuerligt upp att projekten (och du…) levererar på detta.
Så där ja – dags att gå ut och möta en tillfrisknande ekonomi med bättre förutsättningar för din sponsring än någonsin förut. Lycka till!
Anders Lindén & Emil Didrikson,
September 2009
Dags att gå till botten med sponsring som affärsstrategisk plattform
När Volvo Ocean Race-flottan...
...nu lättar ankar från Stockholm och styr mot St Petersburg, står vi kvar på kajen och funderar kring det världsprojekt vi fått se en glimt av. Allt fler företag väljer att bättre kontrollera sin sponsring eller event marketing genom att äga själva rättigheten. Eller skapa ett joint venture-liknande samarbete med en utvald rättighetsinnehavare. Vår tro är att det är en djupare kunskap om målgrupperna som får framgångsrika sponsorer att agera på detta sätt.
Allt oftare har uttrycket ”strategic alliances” börjat användas för att beskriva vad sponsring egentligen handlar om. Två (eller fler) parter som passar varandras syften genomför ett gemensamt projekt till nytta för alla. Rättighetsinnehavaren sitter på värdefulla kontaktytor, sponsorn på kapital, och en tredje part –
t ex ett medieföretag – på kompletterande värden som stärker projektet. Volvo är ett bra exempel på några som tidigt insåg värdet av en ”strategisk allians”. De förstod att de skulle få bättre ekonomisk avkastning om de istället för att bli huvudsponsor till Whitbread Around the World köpte loss hela tävlingen. Genom ägandet kan man nu styra över hur kommunikation ska göras, vilka delmarknader VOR-tävlingen ska besöka, hur tävlingen ska leva vidare i andra plattformar (t ex TV, webb, PR) etc.
Ett framsynt exempel på en strategisk allians är det samarbete som skapats mellan Ferrari, Etihad Airways och Abu Dhabi. De två sistnämnda är sponsorer till Ferraris F1-stall. Men samtidigt har ett större samarbete inletts mellan bilföretaget och staden. I Abu Dhabi planeras en upplevelsepark utöver det vanliga i Ferrari-miljö. Syftet med samarbetet är tydligt – att driva fler besökare/turister till Abu Dhabi. F1-stallet utgör en stark exponeringsmässig plattform med hela världen som upptagningsområde. Ferraris varumärke är ett av världens starkaste inom bilbranschen och städerna inom Förenade Arabemiraten har insett att turismen är ett attraktivt tillskott till oljeekonomin.
Starka på att kontrollera sin egen rättighet är även Aftonbladet med musikpriset Rockbjörnen. Priset har delats ut i 30 år och är intimt kopplat med tidningen genom samarbetet mellan det redaktionen gör på underhållningssidan och den projektledning som görs på marknadssidan. Rockbjörnen engagerar en publik som är passionerat intresserad av musik – vilket är samma personer som Aftonbladet vill nå, då dessa i förlängningen är en intressant målgrupp för mediehuset Aftonbladets annonsörer. Tack vare det långsiktiga arbetet med priset har också Aftonbladet, precis som Volvo, skapat ett intresse för andra företag att förknippas med rättigheten genom sponsring
En internationell ledare på området är Red Bull, som utvecklat sin sponsorstrategi från att enbart satsa på extremsporter till aktiviteter anpassade för andra, mer traditionella målgrupper. Inom F1-världen äger/deläger man de båda stallen Red Bull och Toro Rosso (alltså 4 av 22 tävlande bilar). I hemlandet har man köpt traditionsrika fotbollslaget Austria och bytt namn till Red Bull Salzburg och i USA äger man fotbollslaget New York Red Bulls. Bra eller dåligt att företag tar direkt kontroll över idrotten på detta sätt kan förstås diskuteras. Men Red Bull gör det med en långsiktig strategi då man anser att passioner för de respektive sporterna är en mycket intressant plattform för att bygga kommunikation med målgrupperna.
Är Sverige på efterkälken?
I Sverige påpekar många, såväl rättighetsinnehavare som sponsorer, att ”vi kallar inte detta för sponsring – utan samarbeten”. Men så värst mycket samarbete finns inte bakom fasaden. Speciellt tydligt syns detta när ett idrottslag med flera hundra sponsorer vill kalla alla sina sponsorer för partners. Beteendet visar snarare på att man inte riktigt förstår hur ordet ”sponsor” tas emot hos gemene man. Man går istället på den linje man själv varit med om att skapa under lite för lång tid – att en sponsor är en välgörare eller bidragsgivare. Bara att höra en rättighetsinnehavare tala om ”sponsorbidrag” ger oss kalla kårar. Sponsring handlar om att balansera investering och motprestation så att båda parter är nöjda – inte om ett passivt mottagande! Hos de flesta fans, intressenter, besökare etc kring en rättighet är dessutom
innebörden av ordet sponsor istället ”en möjliggörare”; någon som ser till att de får uppleva saker antingen billigare eller över huvud taget. Att detta i Sverige inte framhävs tydligare har vi svårt att förstå.
Viss förståelse får vi dock efter att ha följt medias (såväl dagliga som branschmässiga) rapportering om VOR-tävlingen och andra sponsrade sommarevents. Gemensamt för de flesta inslag har varit att man satt fokus på sponsorernas investeringar, ofta som något negativt. Kanske naturligt då vi befinner oss i den konjunktur vi gör och att vissa av företagen måste göra neddragningar på personal etc. Men vad man sällan nämner i reportage och inslag är att sponsorernas satsningar faktiskt möjliggör evenemangens hela existens. Man skriver sällan heller om den affärsmässiga avkastning som sponsorerna faktiskt får av sina satsningar. Folk får insinuera vad de vill, men att tro att Ericssons satsning på två VOR i rad skulle härstamma från det faktum att företagets VD är en passionerad seglare är infantilt och löjeväckande – istället har säljkåren uttryckt starka önskemål om att delta denna andra omgång.
Och om det är glest i rapporteringen om affärsmässig avkastning, är det inget emot den nästan obefintliga rapportering beträffande det faktiska antal arbetstillfällen som skapas genom evenemang, den turist-tillströmning de skapar, den marknadsföring det ger en stad/region etc – något som samhällsekonomiskt oftast är en större vinst än hur denna marknadsinvestering påverkat sponsorföretagen internt.
Strategiska allianser är både viktiga och vardagliga
Med Red Bull kommer vi också in på ämnet namn- och titelsponsorer. Just nu färdigställs Red Bull Arena i New Jersey för New York Red Bulls hemmamatcher. Vi måste här uttrycka vår förvåning och bestörtning över alla de namn- och titelsponsorskap som allt oftare etableras. De allra flesta säljande aktörer verkar fortfarande tro att man bara säljer en skylt på arenaväggen, eller en rubrik i evenemangsnamnet. Vår åsikt är att dessa samarbeten borde ske med mycket större insikt i företagens varumärkesarbete. Faktum är ju att företaget ofta lämnar ut sitt varumärke, sitt rykte och sin grafiska profil i andra händer över lång tid – 3-5 år som titelsponsor till en tävling och 8-10 år som namnsponsor av en arena är vardagligheter. Varför lägger säljande parter i många fall så liten möda på att anpassa aktiviteten till sponsorns varumärke? Varför låter företagen säljande part styra kommunikation, design, vardagligt bruk av namnet etc. så lättvindigt? Varför satsar inte sponsorerna mer på att integreras i besökarnas upplevelse?
Namn- och titelsponsorskap är en redan etablerad form av strategiska allianser – men där ordet ”strategi” hamnat alldeles för mycket i skymundan. Här ges en ypperlig möjlighet att ”sponsra målgruppen” som blivit ett så populärt begrepp. Men hur kan rättighetsinnehavaren och sponsorn tillsammans göra upplevelsen bättre för besökarna/fansen? Vad kan tillföras för att dessa ska få ett bestående minne av sitt besök? Hur kan man få dem att konsumera upplevelsen redan tre månader innan ett evenemang och längta till den verkliga händelsen? Bara de sponsorer som rätar ut dessa frågetecken är de som verkligen kan sägas arbeta med strategiska allianser.
Vi ser nu fram mot en härlig och upplevelserik evenemangssommar på bl a Eurocard Gotland Runt, Catella Swedish Open, Collector Swedish Open Women, RIX FM Festival, Nestea Swedish Beach Tour, SAS Masters, DN Galan, Mazda Stockholm Triathlon, NRJ in the Park och alla kommande fotbollsmatcher på diverse namnsatta arenor landet över. Evenemang som inte existerat, eller i vart fall varit mycket dyrare att besöka, om inte sponsorerna funnits.
Anders Lindén & Emil Didrikson,
Juni 2009
Sponsring i lågkonjunktur – starkare än någonsin!
I artiklar och debatter...
...hörs i dagarna att sponsring (och event) kommer få det svårt i den rådande lågkonjunkturen. Vi tror att detta är felaktigt! Under 90- och 00-talens nedgångar i ekonomin har sponsring stått sig väl och snarare ökat. Dagens lågkonjunktur är förvisso något alldeles extra, men vi påstår att välplanerad sponsring kommer att leva vidare.
Visst skärs det i sponsringsbudgetar, för likväl som det görs dåliga annonser, kassa reklamfilmer och ointressant DR så görs det usel sponsring. Men att avsluta oplanerade, icke strategiska sponsringsprojekt är inte detsamma som att sponsring tas bort för att det inte har någon kommunikationseffekt.
Sponsring som kommunikationsmetod är mångfasetterad. Sponsring kan vara ett tema (innehållet i kommunikationen) men det kan också vara själva kanalen som bär ut budskapet. Sponsringen kan vara kortsiktig, t.ex. en säljkampanj, eller långsiktig i form av ett sponsorship program för att bygga varumärke. Den kan användas för interna mål inom företaget, eller som story i PR och på hemsidor. Det som verkligen gör sponsringen suverän som metod är att en rättighet går att använda i multipla kanaler – i reklamfilm (tema), print (i annonser, eller på idrottslag där tröjan är kanalen), digitala aktiviteter (tema), PR, events, hospitality eller som incentives/butiksaktiviteter inom både B2B och B2C. Så gräv där du står – att utnyttja ett sponsorskap maximalt är att förvalta redan investerade pengar. Något som är högst lämpligt i en lågkonjunktur!
Låt oss ta Telias nyligen ”prisade” (i Resumé nr 1-3/09) reklamkampanj för ”Fotboll i Mobilen”. I grunden finns otvivelaktigt en köpt rättighet via ett sponsringsavtal. Klubbarnas färger och klubbmärken (immateriella rättigheter i sponsoravtalet) utgör temat för en taktisk kampanj genom installationer (parkbänkar, toastolar och annat i lagens färger). Syftet är att berätta att man överallt kan titta på fotboll i mobilen och att driva försäljningen av denna produkt. Här vill man via kommunikation med fotbollsfansen också skapa närhet till målgruppen.
Men vi ska ge er ett par exempel på hur Telia med mycket enkla medel, och med en rättighet som de redan har betalt för, kunnat använda kampanjen ytterligare för att verkligen skapa resultat:
- Tänk om Telia genom events hade använt sig av spelare från klubbarna på plats vid installationerna i sina matchdräkter. Där kunde de visat funktionen av ”Telia i Mobilen” för målgruppen. Inte bara hade det drivit försäljningen framåt, utan det hade även skapat snack hos fansen, möjligheter till PR och innehåll att visa i egna kanaler som hemsidan och butiks-TV.
- Tänk om Telia använt sin egen kanal mobilen, låtit spelarna tala in röstmeddelanden om sin närvaro ”ute på stan” och be fansen hålla utkik efter dem. Då hade man kunnat skapa tävlingsaktiviteter och förbereda fansen för att göra affärer på plats.
- Tänk om Telia slutligen sålt bänkar, toastolar etc. på en nätauktion och donerat samtliga intäkter till klubbarnas antiläktarvåldsarbete. Det hade gett intern stolthet bland Telias personal och massiv goodwill hos fansen, som annars kan ha tyckt att Telia ”snott” deras lag.
Att utnyttja sponsringens potential är verkligen inte rocket science. Men det förutsätter att man lyfter blicken från reklamvardagen och försöker sätta sig in i vad som verkligen utgör målgruppens passioner. Är det fotboll, opera, husdjur, omtanke om barn, en ny TV-serie eller reslust? Vad skulle man kunna sponsra som verkligen skulle intressera målgruppen? Och hur ska målgruppen få reda på vår sponsring? Först därefter har man en praktisk möjlighet att nå någon effekt alls – t ex uppmärksamhet, preferenser eller direkta köp. Den som inte förstår denna enkla mekanik inom sponsring ska inte heller syssla med detta kraftfulla verktyg!
Imorgon och på fredag kommer de som förstår modern sponsring att skaffa sig ett än större försprång genom att delta på Scandinavian Sponsorship 09 (www.scandinaviansponsorship.com) – den första internationella sponsringskonferensen i Sverige. Vi hoppas verkligen att vi träffar dig där!
Emil Didrikson & Anders Lindén
januari 2009
Hand i hand för en bättre värld!
Det lackar mot jul...
...och som brukligt är nuförtiden blir de inkommande digitala julkorten fler och fler från näringslivet. Antalet företag som stolta meddelar att de i år inte skickar ut några julkort, utan istället skänker alla julkorts-/julklappspengar till en humanitärorganisation, är nästan lika många som Vintergatans stjärnor. Men att göra rätt kan ändå bli så fel, speciellt om man dessutom köpt ett antal dyra helsidor i dags-/affärspress för att berätta om sitt engagemang. Den krassa sanningen är att det är stor skillnad på CSR (Corporate Social Responsibility) och att försöka köpa sig lite julefrid i sinnet.
CSR- och Hållbarhetsbegreppen tar allt större plats inom det svenska näringslivet. Ett stort antal intervjuer, årsredovisningar, konferenser etc i ämnet förekommer varje år. Det beräknas också inom sponsringsvärlden att de humanitära projekten de senaste åren passerat kultursponsringen i storlek.
Men att verkligen arbeta med hållbarhetsfrågor är så mycket mer än både humanitärsponsring och julgåvor. Det förutsätter primärt att det finns ett genuint engagemang hos företaget för att förbättra sin egen vardagliga verksamhet – och därmed på lång sikt även samhället i stort. Och det förutsätter att detta engagemang sträcker sig från företagets högsta topp ända ned på minsta produktionsenhet. Det måste dessutom finnas en bred förståelse till varför företaget gör detta och det måste finnas ett långsiktigt ekonomiskt och moraliskt ”åtagande” att företaget faktiskt fortsätter med sitt utvecklingsarbete även i svårare tider.
Alltför kortsiktiga projekt oroar oss.
Vad vi är lite oroade för är att de företag som den senaste tiden engagerat sig i humanitärprojekt bara gör det i ett kortsiktigt perspektiv. Det är lite på modet att stå upp för en humanitärorganisation – men kan man stå upp för detta engagemang även i bistrare tider?
De flesta moderna företag redovisar idag i speciella årsredovisningar sitt arbete med Hållbarhet – dock i långt större utsträckning internationellt än här hemma i Sverige. Vi vet inte varför det är så, men andelen svenska företag som ännu inte ansett att det är mödan värt med denna upplysning till omvärlden är stor. Risken är att detta är en felaktig inställning.
Idag är det allt fler som lägger stor vikt i hur företag och näringslivet i stort engagerar sig i samhället. Konsumenter, samarbetspartners, nuvarande och potentiella arbetstagare, opinionsbildare, finansmarknad m fl synar idag näringslivets inställning till samhället noggrant innan de inleder en närmare relation med företaget.
Så snälla svenska företagare – låt inte era humanitärprojekt och ert hållbarhetsarbete bestå av ännu en ”TV-gala” som flimrar förbi i vår vardag. Med VD:ar och företagsledare som solar sig i 15 sekunders TV-ljus, viftar med jättecheckar och donerar pengar till behövande parter. Pengar som utan tvivel behövs i organisationernas verksamhet – men som kanske kunnat få en mycket djupare betydelse och gett långt större effekt med ett mer långsiktigt tänk hos donatorerna.
Det hjälper inte mycket för ett företag att försöka delta i den här typen av insamlingsaktioner (s k fundraising) i skenet av nutida filantroper som Warren Buffet, Bill Gates och bröderna af Jochnick. Ansatsen är alltför ofta kortsiktig – i och för sig lovvärd – men det behövs ett större åtagande från hela företaget för att ge riktig trovärdighet åt detta.
Skaffa bättre ränta på insatt förtroendekapital
Men missförstå nu inte budskapet här. Kampanjer av detta slag är extremt viktiga för att via media visa på de initiativ som många gör och den tid och kreativitet som finns i världen. Idéerna och engagemanget i stunden är ofta stort och ärligt. Vår oro är bara att glöden hos givande företag slocknar om 3 månader…. Det räcker helt enkelt inte med en enskild avbetalning för att blir ett hållbart företag i sina intressenters ögon. Det krävs istället ett betydligt djupare engagemang och en bredare kunskap hos de anställda om vad och varför deras företag tagit detta steg. Hållbarhetsarbete är ett aktivt ansvartagande; ”humanitär sponsring” är (alldeles för ofta) bara ett passivt stöd genom donationer.
I tider som dessa – med en pågående recession i ekonomin – passar det bra med jämförelsen att arbetet med CSR/Hållbarhet handlar om ett långsiktigt månadssparande på ”FörtroendeBanken”. Kan företagen agera hållbart och bevisa sitt engagemang inom CSR-området, kan detta sägas ge dem en bättre och bättre inlåningsränta och kapitalet hos FörtroendeBanken växer därmed exponentiellt. Om det skulle börja blåsa snålt runt dem av ett eller annat skäl görs uttag av kapitalet på FörtroendeBanken vilket då inte behöver belasta varumärkesinnehållet – förutsatt att det finns tillräckligt förtroendekapital tillgängligt. Men detta tankesätt kräver en långsiktig och uthållig strategi. Kortare kampanjer med enstaka inbetalningar ger inte alls samma avkastning – varken på FörtroendeBanken eller för varumärket.
För att nå framgångar genom att ”göra gott” måste företagen helt enkelt se mer holistiskt på sina insatser, vara ”authentic”, samt konsekventa över tid. Att skänka bort julkortspengarna räcker inte. Att samla returpapper räcker inte. Att ha ett diplom i receptionen som ”Sponsor till Naturskyddsföreningen” räcker inte. För att bygga upp kapitalet på FörtroendeBanken måste företagen se på sitt samhällsansvar som en affärsstrategi. En aktivitet som sköts med samma inställning, professionalism, budgetar och planering som alla andra delar av den dagliga affärsverksamheten. Till syvende och sist handlar det om vanlig kapitalism – men med fördelen av ett gott samvete.
Emil Didrikson & Anders Lindén
December 2008
PS Frågan är om dessa företeelser fortfarande ska kallas för CSR? Allt fler företag stryker ”S-et” och talar istället om CR (Corporate Responsibility). Eller om CSI – Corporate Social Investments. Nåja, paketeringen här är ju som sagt inte huvudsaken här utan innehållet och prestandan blir istället avgörande för trovärdigheten och resultaten…. DS
Det är hög tid att vi återtar vårt eget branschnamn!
Alla som arbetar...
...med sponsring har säkert ett otal gånger mötts av missförstånd, okunskap, slarviga uttryck och rent förakt när vi berättat vad vi jobbar med. Ordet ”sponsring” har närmast oförskyllt fått en negativ klang i dagens medielandskap – ett förhållningssätt som faktiskt är helt unikt för oss här i Sverige. Ingen annanstans i världen ger ordet ”sponsor” negativa vibbar. Istället är det ett mycket positivt laddat ord och det är dags för oss i branschen i Sverige att återta kontrollen över ordet och ladda det med dess rätta innebörd.
Det finns säkert ett flertal anledningar till varför ordet ”sponsring” fått denna negativa laddning. Ett av de starkaste skälen är troligen dock vår historia; vårt svenska sociala system har länge tagit god hand om många fritidsaktiviteter och det har därför historiskt sett inte varit lika vanligt att företag och privatpersoner stöttat olika aktiviteter. När föreningar, festivaler, utställningar, intressegrupper etc. med tiden sedan behövde få in mer pengar, har man anammat de engelska orden sponsor/sponsorship, men med ett något snett fokus – nämligen att sponsorskap skulle vara likvärdigt med gåvor och donationer.
I takt med att sponsringen med åren brett ut sig har det också blivit ett alltmer intressant område för media att bevaka. Men många journalister använder idag ordet ”sponsring” alltför slarvigt och schablonmässigt. Detta innebär i sin tur också en påspädning på de problem vi har i branschen att bedöma om ett sponsorskap är avdragsgillt eller inte.
Branschorganisationen European Sponsorship Association (ESA) har tillsammans med Internationella Handelskammaren (ICC) tagit fasta på följande definition för sponsring i ICCs ”Code of Sponsorship” (ett regelverk framtaget för alla typer av marknadsföring – TV, radio, annonser, utomhus, DM etc):
Sponsorship: any commercial agreement by which a sponsor, for the mutual benefit of the sponsor and the sponsored party, contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property, in return for rights to promote this association and/or for the granting of certain agreed direct or indirect benefits
Med fetmarkeringarna i fokus står det klart att sponsring är något helt annat än gåvor och välgörenhet. Sponsring är ett kommersiellt samarbete där parterna förväntar sig affärsmässiga resultat av något slag, och där det alltså är tydligt att sponsorn förväntar sig någon typ av leverans kopplat till sin investering – något som går stick i stäv med definitionen av orden ”gåva” och ”donation”.
Målmedvetenheten hos internationella sponsorer är även det ett tecken på att sponsorskap faktiskt är något att vara stolt över och lyfta fram i sin verksamhet. I England/USA m fl länder talas ofta om företagens ”sponsorship program” – dvs en långsiktig planering för de sponsringsengagemang man gått in i. Sällan eller aldrig hör man svenska företag tala om samma sak och även det – bristen på långsiktighet hos svenska sponsorer – är nog något som fått ordet ”sponsring” att laddas med negativt innehåll. De företag som hoppar in i projekt under en kortare tid, på oklara grunder och utan tydliga målsättningar blir ofta missnöjda och besvikna på utfallet. ”Sponsring är dyrt och man vet inte vad man får” är en vanlig kommentar. Men vad hade de egentligen väntat sig att utfallet skulle bli? Med god planering, intern förankring och en väl underbyggd strategi finns alla möjligheter att sponsringskostnaderna istället kan ses som långsiktiga investeringar och tydligt driver på affärsverksamheten för sponsorn.
Rätt användning hjälper även skattebedömningen
Det är inte heller bara av nostalgiska skäl som det vore bra om vi kunde återta ordet ”sponsring”. Det förs fortfarande alltför ofta en debatt om att sponsring ska betraktas som en avdragsgill kostnad. Om vi kunde återta begreppet som beskrivning på företeelser enligt ESAs definition ovan, så skulle inte heller den skattemässiga bedömningen vara svår att göra. Genomför man sponsringsaktiviteter så sker det i tydligt syfte att skapa resultat för det egna företaget. Det är en kommersiellt betingad aktivitet, med samma krav på avkastning som andra åtgärder som sponsorn gör inom t ex marknadsföring, försäljning, PR eller personalvård.
Genom att tydliggöra ordet ”sponsring” enligt ovan så faller också det sista av de rekvisit som bedömer om ett åtagande är en gåva eller inte. Detta då den juridiska definitionen av en gåva är att det 1) ska röra sig om en förmögenhetsöverföring som 2) görs frivilligt och 3) med gåvoavsikt – dvs utan förväntningar på motprestation. Med den tydliga betoningen på den kommersiella avsikten, samt kontraktsbundenheten med förväntningar på resultat, i ESAs definition skapas förutsättningarna för att skilja på sponsorskap och gåvor.
Naturligtvis ska det även vara möjligt för företag att donera eller skänka bort pengar till godhjärtade ändamål – oavsett om detta är humanitära projekt, samhällsaktiviteter eller kulturella åtaganden. Men om detta ska bedömas som avdragsgilla kostnader är faktiskt en helt annan fråga än om sponsring ska vara det. Här gör företagen en bedömning om att det finns ett samhällsekonomiskt värde att avsätta medel till lovvärda projekt – utan att ta ställning till om det finns en direkt fördel för företaget. Men i dessa fall får skattemyndigheterna istället ta ställning till om det finns skäl att luckra upp gåvobegreppet – för i våra ögon finns det redan klara och tydliga riktlinjer för sponsring som avdragsgill kostnad.
Emil Didrikson & Anders Lindén
Juni 2008
