Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Den svenska artisten Meja blev världsberömd (åtminstone i Japan) när hon 1998 sjöng ”All ’bout the money”. Men jag skulle vilja peka på att detta verkligen INTE gäller inom världen av sponsring, samarbeten och varumärkesallianser. Visst är en kontant summa alltid attraktiv, men tänk vilken direkt nytta många företag kan göra i dessa samarbeten. Dels med sina resurser avseende marknadsföring, organisation med mera. Och dels med sin kompetens i form av produkter, tjänster eller know-how. Många av de motprestationer företagen kan erbjuda är just sådant som lyfter upplevelsen hos målgruppen, eller förenklar vardagen för den sponsrade organisationen.

Ofta kan det vara enklare att inom företagen få loss relevanta aktiveringspengar om det handlar om ett mer renodlat business case. Många samarbeten lider fortfarande av att sponsorerna inte avsätter rimligt med pengar för att kunna genomföra en bra aktivering. Anledningarna är många, men visst har tajta budgetar, oroliga tider och (fortfarande) oförståelsen för sponsringens kommunikativa hävstångseffekter några av tätplatserna. Börjar man istället se om det finns en naturlig plats för företagets produkter eller tjänster, och ger sponsorn utrymme för att berätta en historia om sin expertis och kompetens, så kan många dörrar öppnas på ett betydligt lättare sätt.

Några som mycket långsiktigt arbetat på det sättet med sin sponsring är IBM. Deras samarbete med Vasaloppet har pågått i 55 år och redan under 1980-talet var de en av de globala sponsorerna till OS. Öppningen här är förstås att visa hur bra de är på att hålla reda på data och information enligt tanken ”klarar vi av all informationshantering runt OS, så klarar vi även av saken åt ditt företag”. I dagsläget finns i deras internationella portfölj klassiska sporträttigheter som Wimbledon och The Masters i golf, men även den amerikanska Grammy-galan. I dagens samarbeten ligger fokus på att via sin AI-kompetens samla unik och blixtsnabb information åt fansen för att förhöja deras upplevelser av evenemangen.

En annan rätt långsiktig satsning av praktisk karaktär är Scanias samarbete med Längdlandslaget i Svenska Skidförbundet. Under en period var Gunde Svan landslagschef här och han har ju en lång tradition av nytänkande och unika idéer. Förutsättningarna för det så viktiga vallateamet var ganska usla vid denna tid där man dels hänvisades till små och dåliga utrymmen vid alla tävlingar, dels var tvungna att släpa hundratals skidpar mellan transporten och vallabodarna. Kunde detta inte göras på ett enklare och mer effektivt sätt? Jovisst, genom kontakter med Scania specialutrustades en trailer med en ”vallabod på hjul” som vid framkomsten kunde expanderas åt vardera sidan och skapa ett mycket bättre arbetsklimat avseende utrymme, ventilation och effektivitet åt vallateamet. Nyttan för Skidförbundet är förstås tydlig, men även Scania kan berätta en historia kring sitt hållbarhetsarbete avseende de dragbilar som transporterar vallatrailern. Här används de allra senaste modellerna körda på förnybart bränsle och förarna utbildas löpande i mer hållbar körteknik. Under senare år har samarbetet även kompletterats med en fullstor buss som innehåller ytor för vila, massage, klädskåp och enklare matpauser att användas av laget under de långa tävlingsdagarna.

Det finns enormt många exempel inom sport- och evenemangsvärlden på ”kompetens- och expertsponsring”. Några sentida nyheter som vi ännu inte sett någon riktig utväxling av är t ex ett samarbete mellan HP och Formel 1-stallet Ferrari där HP t o m sägs bli ”titelpartner” till stallet. Ingen överraskning direkt att stora samarbeten fortsätter utvecklas mellan data-/IT-företag och racingsporten. Deras produkter har i många år varit avgörande för bilarnas (och förarnas) utveckling.

Logistikföretag som DHL är en annan viktig partner till kringresande tävlingsformat. Just DHL har valt att även de slå an på hållbarhetssträngen och samarbetar sedan över ett decennium med e-racingserien ABB Formula E. Här sköter man transporter av samtliga bilar och teamens utrustning till ett femtontal destinationer på tre kontinenter.

Ett par andra exempel på företag som visar på hur deras kompetens/produkter verkligen gör nytta för fans och/eller utövare är svenska Essity som börjat arbeta med gratis mensskydd åt kvinnliga idrottare inom t ex Skidförbundet och U17-EM i fotboll för flickor. Eller tyska Deutsche Telekom som visar hur frånvaron av deras fiberteknik skulle göra sommarens Fotbolls-EM på hemmaplan i Tyskland så mycket tråkigare.

Inte bara idrotten kan dra nytta av sponsorernas kunskap

Det finns utmärkta möjligheter även inom andra områden att nyttja företagens kompetens och vilja att skapa historier runt detta. Ett lysande aktuellt exempel är samarbetet mellan Tekniska museet och Stora Enso. Tekniska stod, tillsammans med tre andra science centers runt om i landet, inför att skapa en ny byggnad för visualiseringsteknik. Via bidrag från en extern stiftelse fanns en grundplåt till teknik och annat, men själva byggnaderna var alla tvungna att finansiera själva. Tekniska ville samtidigt lyfta sin hållbarhetsstrategi och önskade därför skapa en ny byggnad helt i trä. Här fanns en naturlig kompetens hos Stora Enso, vilka länge arbetat med det material och de tekniker som behövdes och man blev snabbt en partner till projektet. Dock krävdes än mer avancerad kunskap för att göra verklighet av det vinnande arkitektförslaget, så kompetens från ett specialistföretag i Schweiz fick ansluta till projektgruppen. Byggnaden Wisdome Stockholm invigdes under 2023 och har redan vunnit det prestigefyllda Kasper Sahlin-priset inom arkitektur. Och häromdagen såg vi även Sverige Olympiska Kommitté nyttja de nya eventytorna för att presentera sponsorns Uniqlos nya kollektion inför sommarens OS och Paralympics.

Ett annat exempel inom kulturområdet är Snapchats samarbete med de Young Museum i San Fransisco. Museet initierade en utställning kring amerikanskt kvinnligt mode under de senaste 200 åren. Med hjälp av Snapchat och en AR-lösning kunde besökarna på digitala ”speglar” se hur de själva klädde i de olika kreationerna. Ett annat exempel som Snapchat gjort är en serie digitala konstinstallationer runt om i Los Angeles där man i samarbete med Los Angeles County Museum of Art låtit lokala konstnärer få ”nyskapa” en miljö i t ex en park, en uttorkad flodfåra, eller offentliga byggnader. Via en AR-lösning kan du sedan på din mobil uppleva konstnärernas verk i den reella miljön. Samarbetet är nu inne på sin tredje ”kollektion” och är synnerligen uppskattat av de boende i LA.

Svenska Klarna har varit en annan global aktör som länge arbetat med sponsring och samarbeten inom främst mode- men även kulturvärlden. Här har man identifierat att de gemensamma målgrupperna gärna konsumerar mer än genomsnittet och därför skapat en smidig betalningslösning för dessa. Man sponsrade ett tag flera internationella modeveckor av olika storlek. Och man har använt sig av ”brand ambassadors” som Lady Gaga, Snoop Dogg och A$AP Rocky i både reklamfilmer och eventaktiviteter. Den senaste tiden verkar man dock ha gått den ”bakvända” vägen och har nu etablerat sig med ett fåtal, men betydande, sponsorskap inom idrottsvärlden. Ett samarbete med basketlaget Chicago Bulls finns i portföljen, ett annat med den kvinnoägda fotbollsklubben Angel City FC i Los Angeles. Och precis nu i veckan kom nyheten om ett större samarbete med det tyska fotbollförbundet – lagom i tid till EM på hemmaplan. Tydligen kan även sportfans vara stora konsumenter och behöva smidiga betallösningar…

I det ovanstående har vi ju mest diskuterat praktiska lösningar på problem antingen direkt för den sponsrade organisationen eller deras fans/utövare. Men som sagt – du som söker sponsring, glöm inte bort den kraftfulla budget för marknadsföring som följer med alla sponsorsamarbeten. För ett antal år sedan (säkert ända tillbaka på 90-talet) skrev proffsbasketens NBA-liga ett avtal med läsken Sprite. Företaget behövde inte betala en enda dollar för de sponsringsrättigheter de erhöll – men de förband sig istället att promota Sprite och sporten basket som ”the cool game” under avtalsperioden. På den tiden gällde reklam ofta TV, och att kommunicera i de nationella amerikanska nätverken krävde en stor budget. Detta hade varumärkesägaren Coca-Cola Company, så allt blev en win-win för båda parter!

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se