En tredjedel av svensk sponsring går uttalat till hållbarhetsfrågor
Omsättningssiffrorna för den svenska sponsringsmarknaden 2023 presenterades under förra veckan. Vi visste redan att det gått rätt hyggligt med en uppgång på 2,2% när den totala reklammarknaden endast ökade 0,1%. Men en ny frågeställning var – åtminstone i våra ögon – ändå det mest uppseendeväckande. För första gången hade en fråga ställts om hur stor del av sponsringsintäkterna som uppgiftslämnarna bedömde gick till hållbarhetskopplade aktiviteter eller projekt. Svaret blev att hela 35% av sponsringen bedömdes gå mot det hållet!
IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) har sedan 1984 följt den svenska reklammarknaden och har de senare åren även fått samma uppdrag även för de danska och norska marknaderna. Kring millennieskiftet kompletterades mätningarna även med sponsring och eventmarknadsföring och sedan dess har vi på Tango följt utvecklingen med intresse. Faktum är att sponsringen under den perioden ungefär tredubblats i volym. Sakta men säkert har den segat sig upp till att bli det näst största området för svenska företags reklaminvesteringar med ca 10% av omsättningen (bara internet är större).
Under senare år är vi många som sett trenden att allt fler samarbeten har en hållbarhets-/samhällsprofil även om de skapas inom idrott, kultur eller andra områden. I år hade IRM initierat en fråga för att följa denna utveckling. Frågan gällde hur stor andel av de totala sponsringsintäkterna som kunde bedömas gå till projekt med hållbarhetssyfte – följt av en förklaring om vad området avsågs omfatta. Den totala siffran var att 35% av hela sponsringskakan uppgavs gå till det området, men då måste man även ta hänsyn till att frågan ställdes till samtliga respondenter. Och eftersom 17,8% av sponsringen redan kategoriseras till den sociala sektorn (BRIS, Unicef, DHR, Mind etc) så är väl den rätta reflektionen att dryga 17% av sponsringen inom de två övriga sektorerna – idrott och kultur – kan sägas bottna i hållbarhetsfrågor. Motsvarande alltså 1/6-del av omsättningen inom de båda områdena. Överraskande? Nja, inte direkt då trenden varit tydlig de senaste åren. Kanske till och med i underkant mot vad vi skulle gissat, men ändå väldigt tydligt att alla rättighetsinnehavare måste fundera över dessa frågor.
Ett stort antal goda exempel finns redan
Antalet exempel på idrotts- och kulturprojekt som bär fram samhällsnytta inom integration, mångfald, tillgänglighet, jämlikhet, miljö osv är stort. I vissa sammanhang har det blivit ett måste för att alls göra en affär. I andra har det varit skälet till att en huvudsponsor stannar kvar. Och i ytterligare andra har det tillfört helt nya pengar in i organisationen.
Vi ser de stora sportaktörerna som Allsvenskan i fotboll, Svenska Hockeyligan, Handbollsligan med flera positionera sig antingen med gemensamma koncept som handbollens ”Vi ställer upp” eller som fotbollsklubbarnas mer tydligt lokalt profilerade aktiviteter. SHL satsar förutom klubbarnas lokala aktiviteter även på gemensamma temaveckor som t ex Pride Week.
Trenden ser vi naturligtvis även utomlands där den engelska motsvarigheten till RF – Sport England – nyligen öronmärkte £45 miljoner till sina specialförbund för att ta ansvar i klimatfrågan. Amerikanska proffsligan i baseboll MLB presenterade i vintras sin första Officiella Hållbarhetspartner. Passande nog blev det återvinningsföretaget Waste Management som fick den äran, ett företag som sponsrat ett stort antal idrottsevents de senaste åren.
I England driver Adidas och Arsenal för tredje året kampanjen ”No more Red” som syftar till att minska ungdomsvåldet, och särskilt knivrelaterat sådant, i norra London. Adidas är för övrigt ett företag som arbetar med många hållbarhetsområden. Vi har tidigare skrivit om deras miljösatsning tillsammans med Parley for the Oceans som nu funnits i 7-8 år. Förra året gjorde svenska Adidas en nydanande satsning då man satte fokus på Ramadan och den situation muslimska idrottare har genom sin obligatoriska fasta så länge solen är uppe. Ett problem som även för första gången uppmärksammades i flera av de stora internationella fotbollsligorna i vintras, då de gjorde korta pauser just vid solnedgången för att muslimska spelare snabbt skulle kunna fylla på energidepåerna.
Frågor som mental hälsa eller suicidprevention var områden som inte alls lockade sponsorer för bara 6-7 år sedan. Men i takt med öppnare diskussioner i samhället har dessa upplevt ett klart starkare intresse från större sponsorer. Inför sommarens OS i Paris kommunicerar t ex Coca-Colas energidryck Powerade genom en reklamfilm med världens bästa gymnast Simone Biles. Ni som kommer ihåg minns kanske att hon, samt även tennisesset Naomi Osaka, båda avbröt OS i Tokyo 2021 på grund av problem just med sin mentala hälsa. Båda atleterna har hyllats för detta och blivit starka talespersoner för problemet. Och sponsorerna gör idag allt i sin makt för att lyfta fram problemställningen för diskussion. Även Nike pusslar in ett samhällsåtagande inför OS då man just meddelat att man går in som huvudsponsor för IOC Refugee Team – alltså de atleter som tvingas leva som flyktingar men ändå tävlar i OS.
Allt fler bidrar till ögonöppnandet
Exemplen skulle kunna fortsätta radas upp och i våra ögon är det ett tecken på att detta blivit ett överlevnadssätt för idrotten. Genom sin erfarenhet och kunskap inom sponsringsområdet har man relativt snabbt haft känselspröten ute och insett att företagen ställer helt andra krav på sina partners idag. Man har helt enkelt marknadsanpassat sitt erbjudande till sponsorerna på ett bra sätt.
Men sporten är inte de enda som bidrar. Även inom kulturen finns exempel på uttalade hållbarhetsprojekt. Det finns dock ett par hakar som skulle behöva övervinnas här. Dels fortsätter omsättningssiffrorna för kultursponsringen att minska – idag tar den endast 8,0% av hela sponsringsmarknaden och dess omsättning minskade även med 6% från 2022. Dels kan ju många delar av verksamheten redan bedömas utföras inom ett samhälls-/hållbarhetsperspektiv, vilket nog gjort att antalet projekt inte lika tydligt utpekats som just hållbara. Kunde man vässa argumenten lite här så skulle förmodligen intresset för kulturen som sponsringsalternativ öka betydligt.
Det finns ändå goda exempel, utöver de samhällsgärningar som kulturen i sig själv ofta innebär. Till sommarens stora Glastonburyfestival i England kommer Barbour i samarbete med Oxfam att hyra ut ”pre-loved jackets”. Detta är varma jackor som i form av återbruk lagats och piffats upp och finns för uthyrning under kyliga festivalkvällar. Gillar man jackan kan man sedan köpa med den hem. Återbruk och klimatengagemang är stort inom festivalsektorn, vilket sponsorn snabbt gjort en trovärdig vinkling på utifrån sina egna produkter.
På den kinesiska marknaden har intresset för trenden ”guochao” rått de senaste åren. Detta är en hyllning till det historiska Kina med starka nationalistiska drag av stolthet. Trenden har skapat ett antal samarbeten med olika museer där internationella företag som t ex McDonald’s, KFC, Tim Hortons och Lay’s alla på både förpackningar och i sin kommunikation lyft fram kinesisk historia och design. Ett bra steg för att informera och utbilda en yngre generation och samtidigt nå kommersiella fördelar gentemot sina konkurrenter.
Så ni ser, detta är med all säkerhet inte ens en trend längre utan ett förhållningssätt till hur man bör arbeta med sponsring och samarbeten i en tid som alltmer präglas av hållbarhetsfrågor. Det skulle faktiskt inte förvåna oss det minsta om den siffra IRM redovisar för projekt med hållbarhetsbas växer betydligt de närmste åren. Det blir spännande att följa!
Anders Lindén
Sponsorer kan bidra med annat än pengar
Den svenska artisten Meja blev världsberömd (åtminstone i Japan) när hon 1998 sjöng ”All ’bout the money”. Men jag skulle vilja peka på att detta verkligen INTE gäller inom världen av sponsring, samarbeten och varumärkesallianser. Visst är en kontant summa alltid attraktiv, men tänk vilken direkt nytta många företag kan göra i dessa samarbeten. Dels med sina resurser avseende marknadsföring, organisation med mera. Och dels med sin kompetens i form av produkter, tjänster eller know-how. Många av de motprestationer företagen kan erbjuda är just sådant som lyfter upplevelsen hos målgruppen, eller förenklar vardagen för den sponsrade organisationen.
Ofta kan det vara enklare att inom företagen få loss relevanta aktiveringspengar om det handlar om ett mer renodlat business case. Många samarbeten lider fortfarande av att sponsorerna inte avsätter rimligt med pengar för att kunna genomföra en bra aktivering. Anledningarna är många, men visst har tajta budgetar, oroliga tider och (fortfarande) oförståelsen för sponsringens kommunikativa hävstångseffekter några av tätplatserna. Börjar man istället se om det finns en naturlig plats för företagets produkter eller tjänster, och ger sponsorn utrymme för att berätta en historia om sin expertis och kompetens, så kan många dörrar öppnas på ett betydligt lättare sätt.
Några som mycket långsiktigt arbetat på det sättet med sin sponsring är IBM. Deras samarbete med Vasaloppet har pågått i 55 år och redan under 1980-talet var de en av de globala sponsorerna till OS. Öppningen här är förstås att visa hur bra de är på att hålla reda på data och information enligt tanken ”klarar vi av all informationshantering runt OS, så klarar vi även av saken åt ditt företag”. I dagsläget finns i deras internationella portfölj klassiska sporträttigheter som Wimbledon och The Masters i golf, men även den amerikanska Grammy-galan. I dagens samarbeten ligger fokus på att via sin AI-kompetens samla unik och blixtsnabb information åt fansen för att förhöja deras upplevelser av evenemangen.
En annan rätt långsiktig satsning av praktisk karaktär är Scanias samarbete med Längdlandslaget i Svenska Skidförbundet. Under en period var Gunde Svan landslagschef här och han har ju en lång tradition av nytänkande och unika idéer. Förutsättningarna för det så viktiga vallateamet var ganska usla vid denna tid där man dels hänvisades till små och dåliga utrymmen vid alla tävlingar, dels var tvungna att släpa hundratals skidpar mellan transporten och vallabodarna. Kunde detta inte göras på ett enklare och mer effektivt sätt? Jovisst, genom kontakter med Scania specialutrustades en trailer med en ”vallabod på hjul” som vid framkomsten kunde expanderas åt vardera sidan och skapa ett mycket bättre arbetsklimat avseende utrymme, ventilation och effektivitet åt vallateamet. Nyttan för Skidförbundet är förstås tydlig, men även Scania kan berätta en historia kring sitt hållbarhetsarbete avseende de dragbilar som transporterar vallatrailern. Här används de allra senaste modellerna körda på förnybart bränsle och förarna utbildas löpande i mer hållbar körteknik. Under senare år har samarbetet även kompletterats med en fullstor buss som innehåller ytor för vila, massage, klädskåp och enklare matpauser att användas av laget under de långa tävlingsdagarna.
Det finns enormt många exempel inom sport- och evenemangsvärlden på ”kompetens- och expertsponsring”. Några sentida nyheter som vi ännu inte sett någon riktig utväxling av är t ex ett samarbete mellan HP och Formel 1-stallet Ferrari där HP t o m sägs bli ”titelpartner” till stallet. Ingen överraskning direkt att stora samarbeten fortsätter utvecklas mellan data-/IT-företag och racingsporten. Deras produkter har i många år varit avgörande för bilarnas (och förarnas) utveckling.
Logistikföretag som DHL är en annan viktig partner till kringresande tävlingsformat. Just DHL har valt att även de slå an på hållbarhetssträngen och samarbetar sedan över ett decennium med e-racingserien ABB Formula E. Här sköter man transporter av samtliga bilar och teamens utrustning till ett femtontal destinationer på tre kontinenter.
Ett par andra exempel på företag som visar på hur deras kompetens/produkter verkligen gör nytta för fans och/eller utövare är svenska Essity som börjat arbeta med gratis mensskydd åt kvinnliga idrottare inom t ex Skidförbundet och U17-EM i fotboll för flickor. Eller tyska Deutsche Telekom som visar hur frånvaron av deras fiberteknik skulle göra sommarens Fotbolls-EM på hemmaplan i Tyskland så mycket tråkigare.
Inte bara idrotten kan dra nytta av sponsorernas kunskap
Det finns utmärkta möjligheter även inom andra områden att nyttja företagens kompetens och vilja att skapa historier runt detta. Ett lysande aktuellt exempel är samarbetet mellan Tekniska museet och Stora Enso. Tekniska stod, tillsammans med tre andra science centers runt om i landet, inför att skapa en ny byggnad för visualiseringsteknik. Via bidrag från en extern stiftelse fanns en grundplåt till teknik och annat, men själva byggnaderna var alla tvungna att finansiera själva. Tekniska ville samtidigt lyfta sin hållbarhetsstrategi och önskade därför skapa en ny byggnad helt i trä. Här fanns en naturlig kompetens hos Stora Enso, vilka länge arbetat med det material och de tekniker som behövdes och man blev snabbt en partner till projektet. Dock krävdes än mer avancerad kunskap för att göra verklighet av det vinnande arkitektförslaget, så kompetens från ett specialistföretag i Schweiz fick ansluta till projektgruppen. Byggnaden Wisdome Stockholm invigdes under 2023 och har redan vunnit det prestigefyllda Kasper Sahlin-priset inom arkitektur. Och häromdagen såg vi även Sverige Olympiska Kommitté nyttja de nya eventytorna för att presentera sponsorns Uniqlos nya kollektion inför sommarens OS och Paralympics.
Ett annat exempel inom kulturområdet är Snapchats samarbete med de Young Museum i San Fransisco. Museet initierade en utställning kring amerikanskt kvinnligt mode under de senaste 200 åren. Med hjälp av Snapchat och en AR-lösning kunde besökarna på digitala ”speglar” se hur de själva klädde i de olika kreationerna. Ett annat exempel som Snapchat gjort är en serie digitala konstinstallationer runt om i Los Angeles där man i samarbete med Los Angeles County Museum of Art låtit lokala konstnärer få ”nyskapa” en miljö i t ex en park, en uttorkad flodfåra, eller offentliga byggnader. Via en AR-lösning kan du sedan på din mobil uppleva konstnärernas verk i den reella miljön. Samarbetet är nu inne på sin tredje ”kollektion” och är synnerligen uppskattat av de boende i LA.
Svenska Klarna har varit en annan global aktör som länge arbetat med sponsring och samarbeten inom främst mode- men även kulturvärlden. Här har man identifierat att de gemensamma målgrupperna gärna konsumerar mer än genomsnittet och därför skapat en smidig betalningslösning för dessa. Man sponsrade ett tag flera internationella modeveckor av olika storlek. Och man har använt sig av ”brand ambassadors” som Lady Gaga, Snoop Dogg och A$AP Rocky i både reklamfilmer och eventaktiviteter. Den senaste tiden verkar man dock ha gått den ”bakvända” vägen och har nu etablerat sig med ett fåtal, men betydande, sponsorskap inom idrottsvärlden. Ett samarbete med basketlaget Chicago Bulls finns i portföljen, ett annat med den kvinnoägda fotbollsklubben Angel City FC i Los Angeles. Och precis nu i veckan kom nyheten om ett större samarbete med det tyska fotbollförbundet – lagom i tid till EM på hemmaplan. Tydligen kan även sportfans vara stora konsumenter och behöva smidiga betallösningar…
I det ovanstående har vi ju mest diskuterat praktiska lösningar på problem antingen direkt för den sponsrade organisationen eller deras fans/utövare. Men som sagt – du som söker sponsring, glöm inte bort den kraftfulla budget för marknadsföring som följer med alla sponsorsamarbeten. För ett antal år sedan (säkert ända tillbaka på 90-talet) skrev proffsbasketens NBA-liga ett avtal med läsken Sprite. Företaget behövde inte betala en enda dollar för de sponsringsrättigheter de erhöll – men de förband sig istället att promota Sprite och sporten basket som ”the cool game” under avtalsperioden. På den tiden gällde reklam ofta TV, och att kommunicera i de nationella amerikanska nätverken krävde en stor budget. Detta hade varumärkesägaren Coca-Cola Company, så allt blev en win-win för båda parter!
Anders Lindén
Hög tid att bjuda in näringslivet!
Jag minns med nostalgi när jag nu för exakt 12 år sedan startade min bana på Tango. Redan några år tidigare verkade jag för extern finansiering och samarbeten på en anrik kulturhögborg i vår huvudstad. På den tiden samlades kollegor från en handfull liknande verksamheter i ett nätverk, var och en ensam i respektive organisation om de angelägna frågorna om näringslivssamarbeten. Då denna typ av funktion knappast hörde till kärnverksamheten hos någon av oss, var det avgörande att tillsammans få stöta och blöta hur vi bäst skulle gå till väga.
Idag finns det nätverket inte kvar, och – döm, om min förvåning – knappt ens arbetet med näringslivsrelationer på organisationerna. När kompetensen försvinner utan att ersättas är det svårt att få till stånd varaktiga samarbeten. Och när detta sker i flera verksamheter, finns en risk att det visar på en oroväckande trend i tiden.
Det här, vill jag påstå, är inget mindre än ett hot mot vårt samhälle. Konsekvensen blir potentiellt lägre externa intäkter än tidigare till kulturen, och till slut även en fara för demokratiska värden. Utvecklingen bekräftas dessvärre av IRMs årliga mätningar av vad företag investerar sina pengar i; samarbeten med kulturen har under de senaste åren backat till förmån för de inom idrott och sociala frågor. Samtidigt har behovet för kulturen förmodligen aldrig varit så stort. Vi läser dagligen om neddragna budgetar och ökade kostnader. Det talas om risk för utarmning, på vissa håll redan en realitet.
Det vore därför mer än välkommet att kulturorganisationer i högre grad involverar aktörer utifrån i sina diskussioner kring läget, och skyndsamt agerar för alternativa lösningar. Hur kan vi hjälpas åt? För frågan angår oss alla; vårt samhälle och vi invånare behöver det breda utbudet av såväl klassisk som nyare kultur, det viktiga innehållet, förståelsen för vår historia, för samtiden och vår framtid. Idag kanske mer än någonsin.
Våga prova fler samarbeten!
Samarbeten kan inte ersätta anslag, men att samarbeta med näringslivet skulle innebära att bredda basen av intressenter. Det ligger i linje med såväl politikernas ambition, som målgruppernas – besökarnas, användarnas, publikens – förväntningar. Rätt samarbete kan hjälpa varumärken ur näringslivet att lyckas i sin ambition att leverera lösningar på samhällsutmaningar, vad målgrupperna behöver och vill ha – samtidigt som kulturorganisationen kan öka sina intäkter och nå ut bredare.
Och poängen är förstås att samarbeten och extern finansiering leder till mer verksamhet för fler människor. “Mer för fler”, genom samarbeten mellan starka varumärken. Som t ex GöteborgsOperan och Volvo som gemensamt ger kulturupplevelser på nya arenor och oväntade sätt till invånarna i regionen. Eller det spännande musikkoncept som Tim Bergling Foundation och OBOS just inleder i kölvattnet av diskussionen om neddragna resurser för landets musikskolor.
Jag vill ogärna låta alarmistisk, men det handlar nu alltså om att se om sitt eget bo – och häri ingår de egna medarbetarna, de många besökarna, engagerade fans, alla vi som berörs eftersom kulturen tillhör oss alla. Utan att göra anspråk på hela lösningen, och med största respekt för de många övriga komplexa processer som var museichef, VD eller generalsekreterare har att hantera, handlar det om att rusta sig för att på goda grunder kunna överväga att introducera ytterligare finansieringssätt.
Broschyren "När krisen eller kriget kommer" har skickats ut till alla svenska hushåll. På liknande sätt vill jag nu ge en checklista till landets många kulturinstitutioner och -verksamheter som verkar nationellt och lokalt för vårt gemensamma kulturarv. För om du ska arbeta med extern finansiering, och specifikt företagssamarbeten, gäller det att du är förberedd och påläst, att du omger dig med rätt kompetens, som dessutom ges mandat att agera. Ska det göras, ska det göras bra!
Några korta tips för din verksamhets beredskap:
1. Organisation & kompetens. Högsta chefen måste vara drivande, hela organisation med på tåget. Utse rätt kompetens för uppgiften; förståelse för näringslivet väger tungt! Avsätt tid till försäljning och underhåll av partners. Alla berörs internt av ”leveransen” – din roll som internkonsult säkrar medvind.
2. Definiera området. Vad vill vi att våra samarbeten ska bidra med till oss? Intäkter förmodligen. Men kanske även att nå ut bredare, kompetensöverföring, utvecklingsprojekt, förbättringar för målgrupperna? Definiera syftet tydligt, skriv ut och sätt upp det på väggen rakt framför din näsa.
3. Vårt eget innehåll. Vad har vi som är viktigt OCH som kan tillgodose näringslivets behov? Inventera möjliga motprestationer intressanta för dagens företag– ett gediget och kreativt arbete. Genomför en objektiv värdering av materiella/immateriella värden. Jämför med marknadspriser – det är lätt att underprisa sig. Ta extern hjälp om du behöver.
4. Sälj / Bearbeta rätt marknad. Läs på inför varje kontakt/möte/förslag. One size does not fit all! Paketera ditt förslag, anpassat efter respektive bransch/företag. Välj ut och anpassa det innehåll du bedömer är relevant från ditt generösa ”smörgåsbord” av motprestationer. Lyssna till partnerns önskemål och behov!
5. Avtalsfasen. Skriv alltid avtal. Vad vill vi uppnå tillsammans? Utöver det juridiska, glöm inte att ange gemensamma målsättningar, och specificera innehållet noggrant. Din kontaktperson kan byta jobb och någon annan behöver då kunna ta vid.
6. Underhåll relationen. Både befintliga och potentiella partners. Följ upp. Utvärdera. Inspirera.
Hur kan vi åstadkomma mesta möjliga nytta för samtliga inblandade? Det sistnämnda gäller inte minst våra gemensamma målgrupper!
Samarbeten gör skillnad
Min erfarenhet är att samarbeten av det slag vi beskriver här gör stor skillnad, inte endast i kassakistan utan också för vad din verksamhet kan tillföra era målgrupper. Tillsammans med Swedbank kan Ekonomiska Museet bjuda in fler skolungdomar och prata än mer och mustigare om vardagsekonomi (något som unga idag efterfrågar i allt större grad), som ett exempel. Var därför noggrann med att notera ALLT som ditt samarbete leder till utöver rena pengar. Är ni en organisation med målsättning att nå ut regionalt, notera då på vilket sätt samarbetet med företag X har hjälpt er med just detta. Se till att det syns i årsredovisningen och att det redovisas för ledningsgrupp och styrelse.
I min önskedröm ser jag ett exportföretag med en stor och spridd personalstab, som Ericsson, samarbeta med Världskulturmuseerna i ett gemensamt krafttag för demokratiska värden. Eller ett företag som GodEl samarbeta med Universeum och deras besökande ungdomar för att levandegöra aktuella hållbarhetsfrågor. Eller ett Mojang som tillsammans med Läsrörelsen verkar på nya sätt för att öka läsintresset bland yngre, kanske även globalt. Eller…
Visst pratar jag i egen sak, men det är ju för att detta är angeläget för oss alla. Det är en uppriktig önskan om att vi ska göra bättre, och en uppmaning till fler verksamheter att beakta alternativen i tider av ekonomisk osäkerhet – vad skulle näringslivssamarbeten kunna innebära för er? Vilken typ av samarbeten vill målgrupperna ha? Kan vi vända trenden? För vem vill och kan leva i ett samhälle utan en bred palett av kultur? Det minsta jag förväntar mig är att våra kulturorganisationer överväger en lika bred palett av möjligheter att rusta sig för framtidens utmaningar.
Om inte nu, så när?
Mirelle Andreasson
Varför tar inte fler sponsorer tag i sina strategiska val?
Vårt företag har jobbat med strategisk rådgivning inom sponsringsområdet, eller med Brand Alliances som vi själva valt att beskriva det, under drygt 25 år nu. Det är ett fantastiskt roligt, stimulerande och utvecklande jobb. Under denna långa tid har vi ändå ibland undrat varför sponsring fortfarande sätts på undantag och används som ett nischverktyg av företagen. När alla hållbarhetsmål nu ska uppfyllas, känns det som att möjligheten att förändra inriktningen för din organisation är större än någonsin. Vi hoppas därför att sponsringen kan blomma ut som ett kraftfullt verktyg för hela verksamheten och en bred plattform för kommunikationen.
Sponsring har fortfarande en stabil andraplats avseende var svenska företag lägger tyngdpunkten av sina kommunikationspengar. Den digitala sektorn tar idag cirka en tredjedel av den svenska reklammarknaden, men sponsring omsätter dryga 9 miljarder kronor varje år (10,2% av totalen – och då är detta endast själva avtalssummorna). Lägger man till det som benämns ”Influencer sponsorships” inom influencerområdet, så tillkommer ytterligare 1 miljard kronor. Allt enligt IRMs mätningar för år 2022 – nya siffror väntas i april.
Trots detta skulle vi uppskatta det som att maximalt ett av tre företag har en riktigt stabil och heltäckande strategi för hur de ska använda sin sponsring på bästa sätt. Många gånger har man fastnat i idrottsspåret och söker fortfarande exponering för sin logotyp med kanske hundratals lokala avtal. Andra gånger har man missat att samordna marknads- och HR-avdelningarnas olika aktiviteter. Och fortfarande övervintrar den gamla sjukan att ledande personer i organisationen – på personliga grunder – pekat ut några organisationer man vill sponsra. Det senare har förstås en naturlig plats i till exempel ett ägarlett bolag, men är svårbemästrat i ”vanliga” företag då de sponsringsansvariga där kanske tvingas lägga halva sin budget på saker som VD lovat via några personliga kontakter.
Ett grundmurat ”silotänk” i företagets organisation är inte heller något som underlättar framväxten av en blomstrande strategi. När alla försvarar sina egna områden, och inte kan höja blicken för att optimera helheten, ja då brister en av de starkare förutsättningarna för sponsringen – att kunna samordna och sammanlänka företagets insatser med en gemensam, starkare röst.
Vad borde man istället göra?
Det finns naturligtvis inget krav på att man ska ha en tydlig strategi för sin sponsring. Framför allt inte om man tänker att man ”bara vill stötta föreningslivet”. Men, styrkan i en bra strategisk grund är att man tillåts fundera över varför vi ens ska använda sponsring som metod – att utgå ifrån företagets egen situation, vilka behov som finns, vart vi vill nå. Då kan man koordinera sponsringsinsatserna efter hur företaget agerar och kommunicerar i sin övriga verksamhet. Utan en strategi i botten är det nästan omöjligt att få detta att ske. Istället spretar insatserna och utan tydlig kommunikationstanke jagar man bara exponering för att få något resultat alls. Ingen målgrupp kan via detta förstå vilka intentioner man egentligen har, och då uppkommer alla andra tvivel. Vad får vi egentligen ut av sponsringen? Varför ska vi jobba med just dessa organisationer? Hur får vi en tydlighet så att våra målgrupper förstår vad vi vill?
För att lyckas på bästa sätt finns det en del grundläggande saker man måste tänka på. Några av de mest uppenbara har vi här försökt kommentera:
- Utgå ifrån din egen verksamhet och vad ni faktiskt behöver
Även om man redan har en strategi så har alldeles för många företag glömt bort att väva in sina grundläggande syften och varumärkesplattformen i den. Man har här inte tänkt utifrån ett bredare perspektiv för företaget. Det arbetas kanske i helt andra riktningar med den övriga kommunikationen och/eller hållbarhetsarbetet. Så att en (ofta betydande) del av budgeten ska stötta något helt ointressant för det större perspektivet, är egentligen pengar i sjön. Och när du ändå är på gång – se verkligen över de aktiviteter som har en lång, kanske slentrianmässig, historia i er sponsringsportfölj. Levererar de rätt saker? Går de att vässa eller uppdatera? Annars kanske de ska ut? Kanske är det svårt att helt bryta med detta, men försök då skapa en mindre ”slaskpost” och lägg dessa val utanför den ordinarie sponsringsbudgeten. Minimera också exponeringen av dessa projekt i portföljen om det inte kan kramas ut något strategiskt användbart ur dem.
- Försäkra er om att förståelse och OK finns från ledande personer
En grundläggande förutsättning för att en strategi ska lyckas är att ledningen eller beslutsmässiga personer är inspelade på tankarna från början. Och att de förstår att arbetet med en ny strategi görs just för att samordna sponsring och närliggande aktiviteter med den långsiktiga riktning som finns för hela företaget. Med detta förtroende blir det möjligt att fritt skapa något som kan leverera i framtiden. Utan blir man helt bakbunden och en strategi riskerar onekligen att bli en tandlös konsultrapport i mängden.
- Riv silotänkandet – bygg upp interna relationer på bredden
En av sponsringens starkaste fördelar är att om man valt rätt tema utifrån sin målgruppsanalys så fungerar ofta samma samarbetsavtal utmärkt som plattform för att nå flera av företagets intressenter. Det finns mycket att vinna på att samordna till exempel marknads-, försäljnings-, HR-, hållbarhets- och PR/IR-enheterna inom företaget för att skapa konsensus om vilka grundläggande aktiviteter som skulle fungera bäst avseende företagets affärsmål och övriga strategiska planer. Genom detta tillvägagångssätt skapas med största sannolikhet också ett större ekonomiskt utrymme för de strategiska valen. Genom att hämta in en grundbudget från de olika enheterna formas en plattform för bättre val av partners. Att aktivera alla samarbeten ligger sedan på de olika enheterna, men allra troligast är då också att ett bättre samarbete och nyttjande kommer att utvecklas som en lyckad biprodukt.
- Ta in extern hjälp för ett bredare konsekvenstänk
Nu kanske vi talar i egen sak, men utomstående ögon är viktiga i en förändringsprocess. Det är oerhört lätt att bli hemmablind, att köra fast i gamla hjulspår, och att göra som man alltid gjort. Att lyfta blicken och se andra möjligheter är lättare för en som inte varit inblandad i projekten tidigare. Bra konsulter håller en kreativ höjd och har en bred förståelse för kommunikation. En bra konsult har också erfarenhet från ett stort antal branscher. Man behöver inte vara expert på telekombranschen för att göra en ny strategi åt Telia. Men man behöver förstå hur ett företag med både en B2B- och en B2C-affär på en internationell marknad i flera länder, bäst kan få sponsringen att fungera i den övriga verksamheten.
- Var förberedd på att förklara förändringarna internt
Förändring tar tid och att förklara varför man gör den, samt hur den är tänkt att fungera, är en mycket viktig del av processen. Var beredd på att skapa utbildningstillfällen internt under implementeringen av den nya strategin. Och producera gärna mallar och verktygslådor med bra exempel på hur kommunikationsarbetet är tänkt att lyfta era samarbeten till en högre nivå. För detta är också en av sponsringens styrkor. Om vi förutom den egna kommunikationen kan finna en väg att kommunicera genom alla våra partners, träffas målgruppen kontinuerligt av våra budskap och det är lättare att nå effekt med de större budskapen vi vill kommunicera.
- Ta det inte personligt
Sitter du på en position med ansvar just för sponsringen är det mer eller mindre din skyldighet att med jämna mellanrum utvärdera om strategin fungerar. Det är ingen attack mot hur du skött ditt arbete eller ett ifrågasättande av din professionalism. Det är bara naturligt att i en föränderlig omvärld måste vi titta oss själva i spegeln ibland och se om vi fortfarande är aktuella. Att istället då ta initiativ till en ny, uppdaterad strategi kan lyfta din position och status internt – åtminstone om du följt de ovanstående råden allra först.
Anders Lindén
Employer branding + Sponsring = Sant!
I förra veckan hörde och läste vi om hur unga människor bryr sig mindre om klimatet och politik än för bara några år sedan. Beskedet kom i media samma dag som Ungdomsbarometern släppte sin årliga rapport som tar tempen på attityder, beteenden, vanor, åsikter och tankar hos svenska 15-24-åringar. Detta i ett läge då världen präglas av kriser, ekonomin är ansträngd och anställningsklimatet tufft.
När Ungdomsbarometern fysiskt presenterade sin Generationsrapport 2024 kunde vi lyssnare förstå att bilden var något mer nyanserad. När de unga i studien tvingas välja endast EN fråga, så ligger ”Miljö- och klimatfrågor” fortfarande i topp. Men för den som växer upp idag har de senaste årens många kritiska händelser och kriser präglat en relativt stor del av deras tid på jorden; deras förmodligen mest formativa år. Jag talar naturligtvis om pandemin, kriget, terrordåd, det ekonomiska läget och inte minst klimatfrågan. Det här har lett till en ökad oro i samhället i stort och ger utslag även på individnivå och i rapporten.
När omvärlden skakar runt omkring en, är det rimligen svårt att fokusera på saker som tidigare kommit högst på dagordningen. Jämställdhet är exempel på en fråga som ramlat ned på viktighetsskalan. Inte nödvändigtvis för att den inte anses angelägen, men för att de som svarar idag omges av så MÅNGA viktiga frågor, där vissa har ännu högre prioritet: ”Man vill fortfarande att det ska vara mer jämställt. Men klart att om det blir mer jämställt så blir det mindre fokus på den frågan. Då kan man fokusera på andra saker. Eller så behöver man fokusera mer på till exempel sjukvård och då blir det mindre fokus på jämställdhet. Man tar alltid de största problemen först. Man kan inte börja med småproblemen liksom.” – Tjej, 19 år (Från ”Generationsrapport 2024”).
Unga tycks just nu vända sig inåt och skydda sig själva genom att fokusera på de frågor som rör en själv, istället för de stora världs- och samhällsfrågorna. För att kunna minska otryggheten börjar man bry sig mer om saker man själv kan påverka. Unga tillbringar idag till exempel gärna tiden hemma med sin familj, sina husdjur och gillar att umgås med vänner (online eller fysiskt). Den egna ekonomin är högintressant och vi ser en viss återkomst av materialismen, där mikrotrender som ”CEO aesthetic” och ”Grisch” nämns. Utseendefixering, hälsofokus och livsnjutande tyder också på att här-och-nu prioriteras; något du själv kan kontrollera och som skiftar fokus från samhällets höga krav och en orolig omvärld.
Varför är det här viktigt att tänka på? Ja, de som omfattas i Ungdomsbarometern är förstås de individer som till stor del formar samhället just nu. Det är morgondagens (ibland dagens) beslutsfattare, de är konsumenterna, de som redan idag till stor del har påverkan på familjens inköp och val, de är allas våra (framtida) kollegor. Du som arbetar med varumärken och samarbeten behöver därför ha koll framåt på vad dina målgrupper gör och hur de tänker.
Tillit till auktoriteter minskar generellt
Enligt Ungdomsbarometern är förtroendet lågt för att politikerna ska lyckas lösa de många samhällsutmaningar och stora frågor vi står inför. 56% av de tillfrågade instämmer helt eller delvis i påståendet “Politikerna kan inte lösa problemen som finns i Sverige”. Det här är inte unikt för Sverige, utan vi ser en liknande utveckling globalt. I den årliga undersökningen Edelman Trust Barometer visar det sig att situationen är motsvarande även när människor i ett bredare åldersspann och på samtliga kontinenter (28 länder) tillfrågas om världsläget. Förtroendet är lågt för såväl politiker som media.
Vi som följer utvecklingen har noterat att näringslivet börjat inta en allt viktigare roll ur ett samhällsperspektiv. Enligt Edelman Trust Barometer (och andra undersökningar) har näringslivet globalt sett blivit den ”institution” som har högst förtroende. Härmed följer även höjda förväntningar på näringslivets uppgift i samhället. Både unga och vuxna förväntar sig idag att näringslivet ska vara med och lösa samhällets stora frågor. Och åtskilliga är de företag som vittnar om ungas inställning under anställningsintervjuer, där de unga ställer frågor om vilka samhällsområden och organisationer som företaget är engagerade i, hur man arbetar med inkludering och mångfald osv. De unga letar också efter bevis på att allt vad företaget påstår verkligen är genomtänkt i HELA organisationen – engagemanget måste vara trovärdigt och ”på riktigt”.
Tittar vi närmare på undersökningarna från Edelman, så är det en specifik samhällsaktör som får extra högt förtroende från de tillfrågade; nämligen den egna arbetsgivaren! I hela 27 av 28 tillfrågade länder syns mycket positiva mätvärden på frågan om förtroendet för den egna arbetsgivaren – i genomsnitt 79% har högt förtroende, 77% i Sverige (+2% sedan 2023).
Arbetsgivarfrågan allt viktigare i vår värld
Utvecklingen ovan ligger i linje med den ökade vikt som idag läggs på arbetsgivarvarumärket i ett sponsringsperspektiv, där Employer branding nämns som en allt större anledning till att arbeta med sponsring som metod. Det här är glädjande. För kikar vi på olika typer av målgrupper, så vet vi erfarenhetsmässigt att den egna personalen är en av de grupper som är mest mottagliga för företagens sponsorskap och där insatserna ger bäst effekt.
Åtta av tio företag har redan idag svårt att rekrytera kompetent personal, och 2035 kommer det saknas närmare 300 000 utbildade på den svenska marknaden enligt Svenskt Näringsliv. Idag slåss arbetsgivare om ”rätt” personal, och det blir allt viktigare att behålla de medarbetare man lyckats attrahera. Chansen är därför stor att Employer branding och rekrytering på ett eller annat sätt är en viktig del för dig som läser detta. Med andra ord – om Employer branding är en viktig del för ditt företag, så kan sponsring som metod vara en bra väg att gå.
En av pionjärerna inom sponsring till nytta för arbetsgivarvarumärket på den svenska marknaden är ATEA som under en tid av företagsuppköp och med många konsulter, lyckats ena det ”nybildade” företaget och skapat en stark vi-känsla bland annat genom sitt sponsorskap med Svenska Friidrottsförbundet. Den egna personalen speglade bildligt talat idrottarna och deras prestationer, och tillsammans med idrottsstjärnorna skapade man en lagkänsla för medarbetarna genom återkommande aktiviteter. Samarbetet inleddes redan 2007 och har just förlängts med 3 år!
Samarbeten inom employer branding skapar engagemang! Det var därför förstås inte en slump att Petter Stordalen alldeles nyligen lanserade att hans verksamhet Strawberry hade köpt namnrättigheten till platsen man var på – Friends Arena – just när han samlat alla sina medarbetare till den årliga Vinterkonferensen.
När vi nu ser att skepsisen och förtroendet för våra samhällsledare även verkar leda till att innovationsområdet lever i farozonen (enligt Edelman igen), kommer det vara ÄN viktigare att attrahera och behålla rätt utbildade medarbetare. Detta är ju en allvarlig utveckling för såväl näringslivet som samhället i stort, om den håller i sig. Här har arbetsgivaren – ditt företag – en avgörande roll och en stor kostym att fylla. Vi hoppas att se många nytänkande samarbeten inom det viktiga Employer branding-området framåt. Både sådana som skapar och bibehåller den interna stoltheten och sådana som på lite längre sikt lyckas höja intresset för de områden som samhället så väl behöver. Teknik, matematik, nyfikenhet, kreativitet, innovation, design eller helt enkelt läsförståelse – you name it!
Mirelle Andreasson
PS
Har du ork, tid och lust efter sportloven finns fortfarande ett av vinterns utbildningstillfällen kvar.
Mer info via länken Brand Alliances – Fördjupning
Vågar du arbeta med personer som varumärkesambassadörer?
Vi på Tango deltog i en konferens härom veckan – Influencer Marketing Summit 2023 minsann. En ovanlig upplevelse där vi definitivt drog upp medelåldern på eventet och där jag som man faktiskt var en udda fågel i sammanhanget. Men intressant nog är ju att dagen vi hade ändå är en spegel av det som kallas influencer marketing – en bransch som faktiskt ligger väldigt nära oss inom sponsringsområdet.
Varför säger jag att den liknar sponsringsbranschen? Jo, båda grenarna av marknadsföring bygger ju på en association och kopplingar till något/någon som målgruppen är intresserad, passionerad eller rentav brinner för. Det må vara Blåvitt, klassisk opera, League of Legends, golden retrievers, eller Bianca Ingrosso. Alla utgör de exempel på intresseområden där en ”community” finns. En grupp människor med likartade känslor och engagemang, till vilka företagen är intresserade av att marknadsföra sig, och där dessa tack vare särintresset får en röd tråd för att kommunicera emotionellt med personerna.
Området följs ännu inte kontinuerligt av IRM (Institutet för Reklam & Mediestatistik) som gör de årliga mätningarna på reklamens storlek i Sverige. Men i en särskild rapport under 2022 pekade IRM på att Influencer Marketing beräknades nå en omsättning på ca 1,5 miljarder SEK under året. Det är ungefär lika mycket som all utomhusreklam i landet, så visst är det en bransch som på bara några få år blivit att räkna med. Men vad som är än mer intressant är att rapporten pekade på att ca 1,1 miljarder SEK, eller 77%, av omsättningen, utgörs av s k Influencer Sponsorship.
Jaha, hörde ni den beteckningen? Då börjar man ju fundera var gränsdragningen går. Räknas intäkterna för sponsringsavtal när Jonna Sundling, Sarah Sjöström eller Sebastian Samuelsson gör inlägg på sociala media in i dessa pengar? Eller ligger de i sponsringskakan på dryga 9 miljarder SEK? Och var hamnar en multikonstnär som Petter med sina företagssamarbeten när han verkar både som artist, sommelier och multisportare. Troligast är det väl mera poddare, youtubers och starka namn på sociala plattformar som räknats in i de redovisade siffrorna. Men ni ser var vi tycker det skaver lite hoppas jag. Med en lite modernare syn på vad sponsring omfattar, kanske den klassiska kakan med Idrott-Kultur-Socialt skulle tillföras ytterligare någon kategori. Typ ”Digitala samarbeten” eller liknande.
Poängen är alltså dubbel. Dels är det avigt att en kommunikationsform, som är så identisk med hur statusen varit kring tidigare idrottshjältar, artister, skådespelare etc, särskiljs från närliggande samarbetsformat. Dels vore det en välgärning om detta kunde bli ett argument för att stycka upp den ålderdomliga indelning på sponsringsmarknaden som görs av såväl IRM som andra.
En nära nog naiv inställning
Åter till konferensen vi bevistade. Flertalet talare utgjordes av en till största delen kvinnlig grupp av poddare och kända ansikten på sociala media. Men dessvärre var innehållet som kom fram nästan naivt till sin karaktär. Lyssnarna – varav många säkert var i branschen, men kanske med lite mindre ”konton” – fick inte till sig någon större kunskap av branschkollegorna. Man får ändå ge dem att många av de på scenen är duktiga entreprenörer som nått framgång, men även för deras egen skull vore ett lite mer strategiskt förhållningssätt bra för karriären. Lite mer tydlighet och ordning blev det först när Skatteverket och Konsumentverket äntrade scenen för att prata om skatteregler och Marknadsföringslagen. Men även då blev man beklämd av den nivå som diskussionen höll då faktiskt de allra enklaste bolagsskatteregler verkade vara fullkomliga överraskningar. Och att man har ett ansvar som medieutgivare, speciellt då en stor del av målgruppen ofta är tonåringar och barn, verkade inte alls vara något man lade större vikt på.
Tanken dyker förstås efter konferensen upp på att så många av våra stora företag ofta kastar sig rakt i armarna på influencermarknaden. Risken är stor att man kliver in i samarbeten där tydliga avtal är en undantagsvara. Ofta kan ens varumärke riskera att kraftigt skadas, eller så promotar en influencer ett helt annat, konkurrerande varumärke månaden efter att ditt samarbete avslutats. Att följarna dessutom ofta är mycket unga är även det något som företagen borde observera och lägga större vikt vid. Det märkliga i sammanhanget ökar dessutom när samma företag mycket tydligt i sin sponsringspolicy bestämt betonar att man inte sponsrar enskilda individer på grund av för hög risknivå… Jag vill hävda att risken att samarbeta med en längdskidåkare som tränar året runt med fullt fokus på tävlingar och medaljer, ändå borde vara väsentligt lägre än vad som går att finna på influencermarknaden!
Bättre samordning skulle vara av godo
Som jag inledde så är det egentligen ingen större skillnad på ett personligt sponsringsavtal eller ett influencersamarbete. Det finns därför stor erfarenhet inom sponsringsområdet som influencermarknaden skulle kunna dra verklig nytta av. Ett av de tydligare inslagen under konferensdagen var när agentbyrån Next Level Group och Vitamin Well diskuterade varumärkesambassadörer. Då märktes så tydligt att gränsen mellan sponsring och influencers är minst sagt flytande. NLG har specialiserat sig på samarbeten med idrottare i slutet, eller efter, sina karriärer som t ex Peter Forsberg, Frida Hansdotter, Kim Källström, Bella Gulldén m fl. Samtidigt har man en del aktiva (t ex Gabriel Landeskog och Ebba Årsjö) av just den karaktär som Vitamin Well är så vana att arbeta med. Populära atleter som lyfter företagets produkt och varumärke under sin aktiva karriär. Kanske var det känslan av att ”vara hemma” som gjorde intrycket så positivt, att där fanns en annan seriositet och även ett helt annat långsiktigt tänk. Här pratades inte om följarantal, antal införanden, tävlingar osv på samma sätt som vid övriga scenframträdanden. Istället var just samarbetet och de gemensamma målen det viktiga. It takes two to tango, som det brukar heta…
Rekommendationen måste därför vara att kraven från företagssidan på influencermarknaden måste öka. Ställ minst lika stora krav på motprestationer, uppförande, effekt och uppföljning etc, som görs på sponsringssidan. Och för den delen – var inte rädda för att kräva att en influencer ska samarbeta med dig som företag även IRL. Dessa personer är stora idoler för många. Att de då kan medverka vid events, på familjedagar, i reklamfilmer eller redaktionella inslag osv borde vara en självklarhet. Inte bara deras egen kanal är intressant för dig som annonsör, utan minst lika viktigt är det associationsvärde som en sponsor vant sig vid att aktivera och lyfta i sin egen kommunikation. Förmodligen ytterligare en nyhet för många influencers.
Så avslutningsvis, med detta resonemang i bakhuvudet, känns det skönt att konstatera att sponsringen nu faktiskt brutit den ”magiska” omsättningsgränsen på 10 miljarder SEK per år. Med sina egna 9,1 miljarder, samt de 1,1 miljarder som ”Influencer Sponsorship” omsatte, så är vi över gränsen! De digitala kanalerna i övrigt rusar förstås vidare med en dryg tredjedel av alla kommunikationspengar, men sponsringen behåller en stabil andraplats avseende vilka andra kommunikationsformat företagen väljer att utnyttja. Och då gäller ju det som ni vet bara de rena avtalssummorna. Vid den så viktiga aktiveringen av sponsorskapet faller ju de pengarna in under TV, annons, event, digitalt och så vidare.
Anders Lindén
PS
Datum för alla våra utbildningar i vinter ligger nu ute – Mer info via länken Utbildningar
Låg kunskap ett hot mot ett levande samhälle
Är kulturmänniskor en bortskämd samhällselit, eller kan kulturen, utöver sitt egenvärde, faktiskt vara ett verktyg för att komma till rätta med många av de problem vi har i samhället idag? I höst har diskussionens vågor gått höga om kulturens ekonomiska förutsättningar och vi anar en förväntan på ökat ansvar från näringslivets sida. Men förstår verkligen de som pekar med hela handen vad de själva begär?
Nog är de flesta av oss överens om att samhället mår bra av ett rikt och fritt kulturliv! Vi har sett många diskussioner, inte minst under hösten, om villkoren för kulturen i ett allt tuffare ekonomiskt klimat. Allt ifrån Norrköpings strukturförändringar med uttalanden om ”bortskämd kulturelit” och många upprop från kulturhåll i dyningarna efter det, till de långdragna diskussionerna om de kulturklassiska högborgarnas lokaler och verksamheter. Röster har höjts om att ekonomin är ett medel att åstadkomma ett rikt samhälle: “Tillväxt och ökade resurser kan aldrig vara ett mål i sig, utan enbart ett medel för att uppnå något annat” skrev Lars Strannegård, rektor för Handelshögskolan i Stockholm, som direkt svar på Norrköpingsdebaclet. Och han avslutade tydligt med att målet måste vara en rik och blomstrande kultur!
I flera av dessa diskussioner är det mer eller mindre uttalat (från politiskt håll) att det finns en förväntan att näringslivet tar ett större ansvar, genom att ”sponsra” kulturen i högre grad. Jag kan förvisso tycka att det vore välkommet. Fortfarande går närmare 3 av 4 sponsringskronor till idrotten enligt de årliga mätningarna från IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik). På senare år har vi dock sett de sociala frågorna gå om kulturen i samma mätningar. När företag alltmer driver frågor som är betydligt större än deras produkter och tjänster, ligger denna utveckling förstås nära tillhands. Men idag borde kulturen, med sina inneboende och naturliga frågor om demokrati, kulturarv, trovärdighet, inkludering etc ha en större aktualitet än någonsin. Ser vi till mätningen från SOM-Institutet som gjordes i somras, menar allmänheten bl a att man har betydligt mycket högre förtroende för museer än för våra politiker.
Så om vi vill att de nämnda proportionerna i landets sponsringsbudgetar ska förändras, måste vi gemensamt också se till att förståelsen, kunskapen ökar kring området sponsring/samarbeten – och detta på olika håll. Jag tror nämligen inte att politiker förstår exakt vad de föreslår/begär. De förväntar sig något utan att veta exakt vad som krävs.
På ett sätt kan det vara sunt att bredda finansieringsbasen och därmed engagera fler delar av samhället och minska sårbarheten för statens vilja och stöd framgent. En sådan utveckling ligger i tiden när allmänheten (inte enbart i Sverige utan i västvärlden) förväntar sig att företagen tar ett större ansvar för viktiga samhällsfrågor.
Det finns utmaningar att komma över
Denna förändring sker dock inte i en handvändning. Tiden är för länge sedan förbi då det gick att ställa sig med håven och förvänta sig att företagsledarna ju ”ääälskar de sköna konsterna” och därför vill ge verksamheten en peng. Kulturorganisationerna behöver förstå området bättre, ta till sig näringslivets perspektiv, och sedan ha kompetens och resurser att driva förändringen samt det konkreta arbetet med detta. Allt detta tar tid, och kräver delvis en annan kompetens än den som finns etablerad idag.
Vi ser att det ibland kan vara utmanande att få detta att funka smidigt. Folk med erfarenhet av sponsring och samarbeten försvinner från kulturen för att de inte blir hörda. En oerhört allvarlig utveckling om vi antar att det leder till färre kulturmöjligheter för målgrupperna än vad som hade möjligt annars. Och samtidigt befinner vi oss i en tid som behöver kompetensen mer än någonsin.
Dessutom behövs insikten att samarbeten med näringslivet inte endast bör ses som pengar in, utan även som ett kraftfullt verktyg för att uppnå kulturverksamhetens egna mål och syften. Visst, pengarna är EN del, men det finns många fler nyttor som ett samarbete kan ge – bredare marknadsföring när företaget fungerar som megafon, kontakter med nya målgrupper, bättre möjligheter att leva upp till bred geografisk spridning, kompetens och expertis som kan delges varandra, för att bara nämna några.
För faktumet att kulturen redan innehåller mycket av just det som näringslivet idag behöver och efterfrågar, råder det ingen tvekan om. Vi ser många möjligheter till fruktbara samarbeten. Men vi ser samtidigt att näringslivet behöver få en ökad förståelse för detta, och på så sätt kunna sänka trösklarna för fler att ta del av kulturen. Kanske genom att, som vi ser flera exempel på, bekosta skolklasser att ta del av en kulturell verksamhet eller ett kreativt projekt som detta, där Microsoft hjälpt till att skapa ett alfabet för nomadfolket Fulani och därmed fört in det utspridda folkslag som talar språket in i en digital värld.
Jag vill tillägga att resonemanget ovan knappast gäller den mer kommersiella kulturen, där man redan från start varit tvungen att klara sig på egen hand. Och när vi ändå är inne på det – när ska politiker höja blicken och ifrågasätta befintliga strukturer? Hur är det möjligt att den starkast växande kulturyttringen i dag fortfarande inte omfattas när politiker talar om kultur? När 9 av 10 i den yngre hälften av befolkningen tar del av spelkulturen och när själva spelskapandet, med en mängd befattningar, har blivit en av Sveriges nya basindustrier - där råvaran är kreativitet istället för mineraler. Och när regioner alltmer behöver sätta sig in i spelens värld för att ansökningarna om medel till dem ökar. Det här är inte ett område vi kan bortse ifrån, och det består av en rik flora av olika konstformer. Så vad är egentligen kultur år 2023? Är det inte hög tid nu att ifrågasätta den inarbetade kulturdefinitionen?
Hur kan det bli bättre?
Jag vill till att börja med uppmana beslutsfattare – både inom kultur och politik – att sätta sig in i vad samarbeten mellan kultur och näringsliv faktiskt innebär i praktiken idag. Det är ärligt talat en samhällsavgörande fråga. Vi vill alla åstadkomma högkvalitativ kultur och inkludera fler, men utan bättre förståelse går vi åt motsatt håll. Ta gärna inspiration från vårt grannland Norge, där vi ser flera exempel på kulturverksamheter som samarbetar nära med näringslivet. Såvitt vi vet med liknande förutsättningar som de i Sverige, men där välvilja och framgång är utmärkande.
Från näringslivets sida skulle vi även behöva avlägsna gammeldags skygglappar. Prata MED kulturen, inte OM den, för att parafrasera en känd person. Visst, det finns en större vana att samarbeta med idrotten, men våga närma er kulturen och försök förstå dess premisser. Långt ifrån alla målgrupper (Läs: kunder, konsumenter, allmänhet, medarbetare, blivande medarbetare) är intresserade av idrott – vilket illustreras av att kulturen sammantaget har betydligt fler årsbesökare än idrotten. Och inom kulturen kan du inte bara nå många människor, utan också driva en mängd olika viktiga samhällsfrågor som är rejält angelägna för målgrupperna.
När en kulturorganisation vill undersöka området och få det att funka då? Avgörande är att verksamhetsledningen är införstådd i området näringslivssamarbeten. Att man förstår vad som krävs av organisationen, bemannar med rätt kompetens och ger tillräckliga mandat. Att ha förståelse för att lejonparten av företagen idag vill åstadkomma samarbeten med gemensamma visioner är också grundläggande för hur framgångsrika samarbetena kommer att bli.
När kulturorganisationen väl har enats om vad man vill åstadkomma med sina näringslivssamarbeten (få hjälp uppnå verksamhetsmål, nå ut bredare, utveckla det digitala, bättre marknadsföring etc) behöver man sätta sig i näringslivets sits – förstå deras affär, behov, och skräddarsy paketeringen. Och inte minst se till vad målgrupperna – besökarna, användarna, publiken, fansen – behöver och längtar efter.
Så ett avslutande råd till kulturen: Var inte rädda för näringslivet! Era frågor har aldrig varit mer under diskussion än idag och ni sitter i förarsätet och kan alltid tacka nej till ett sponsorförslag. Den stora uppsidan, det vi alla strävar efter, är att vi tillsammans kan åstadkomma mer av dessa värdefulla verksamheter för än fler människor!
Mirelle Andersson
PS
Missa inte höstens utbildning om syftesdrivna företag – Mer info via länken Det Goda Företaget
Låt hjärtat vara med
Vi måste prata om det faktum att Wrexham AFC – en walesisk fotbollsklubb i brittiska femtedivisionen – den senaste veckan fullständigt dominerat fotbollssnacket världen över. Utan dagens digitala samhälle hade det naturligtvis inte varit möjligt, men kärnan i historien är ändå den lokala fotbollen, ett par ägare med helt andra ambitioner än oligarker och oljeländer i Premier League, samt en fingertoppskänsla för marknadsföring utöver det vanliga. Historiens första del fick också ett lyckligt slut när Wrexham lyckades uppnå sitt första mål – att återvända till de engelska proffsserierna.
Fotbollssupportrar i olika länder har de senaste decennierna fått se när ekonomiskt starka personer eller konglomerat klivit in som nya ägare i klubbar. Automatiskt innebär detta oftast en generös initial satsning med stora investeringar i spelarköp och annat. Efter en tid kan dock tonerna bli helt andra och vi har sett flera exempel, främst från England, där t ex amerikanska ägarfamiljer mer eller mindre hatats av lagens supportrar.
Wrexhams historia under 2000-talet har varit nära nog nattsvart. Den förre ordföranden, Alex Hamilton, lyckades få till en försäljning av klubben till ett bolag kontrollerat av honom själv. Därefter försökte han få klubben vräkt från hemmaarenan Racecourse Ground för att hans byggbolag skulle kunna exploatera marken. Efter usel ekonomi i klubben, med stora skatteskulder, flyttades klubben ner i seriesystemet och 2008 halkade man till slut ur League Two (den fjärde divisionen under Premier League, The Championship och League One). Flera dispyter om ägarskapet följde och 2011 lyckades till slut medlemmarna själva ta kontrollen över hela klubben.
Ett antal mörka år, under det engelska ligasystemet för proffsklubbarna, följde innan den sportintresserade TV-skådespelaren Rob McElhenney (känd från ”It’s always sunny in Philadelphia” som gått 14 säsonger i USA), efter att nattetid ha följt europeiska fotbollsmatcher med sin son, började fundera på om det inte kunde vara kul att äga ett fotbollslag. Efter att ha sonderat terrängen fastnade han för Wrexham AFC, världens tredje äldsta fotbollsklubb, men insåg då att ekonomin inte räckte. Han hade – som han själv sa – bara ”TV-money” och behövde verkligen ”some Hollywood, superstar money”. Lösningen blev en kontakt med den kanadensiske skådespelaren Ryan Reynolds (mest känd som superhjälten Deadpool) och de två bildade tillsammans bolaget RR McReynolds LLC som tog över ägandeskapet av Wrexham AFC för en summa av £2,5 miljoner. Naturligtvis insåg de båda att själva överlåtelsen inte var det dyra, utan att investeringar skulle behöva göras för att få Wrexham att klättra i seriesystemet.
Man kan tycka att supportrarna skulle vara oroliga för okunniga amerikanska ägare, men Rob och Ryan gjorde en imponerande digital ”kampanj” under den värsta pandemiperioden 2020 där man genomförde presskonferenser, ställde upp i timslånga utfrågningar från fansen, redogjorde för sina skäl med köpet och sina målsättningar med klubben på ett osedvanligt genuint sätt. Det slutade med att 98,6% av de dryga 2,000 medlemmarna i Wrexham Supporters’ Trust godkände köpet i november 2020.
En ny era inleds
På grund av pandemin dröjde det innan de nya ägarna kunde besöka Wrexham, men så snart de var på plats tydliggjordes att detta var en annan karaktär av ägare än oljeschejker eller förmögna affärsmän. Detta var två genuint intresserade och vänliga personer som tog sig tid att umgås med ortsbefolkningen, medverka på möten både inom och utanför klubben, och dessutom gick på matcher som riktiga supporters i klubbfärger och inte kostymer. När de för första gången besökte arenan och fick se det så kallade ”gymet” häpnade de eftersom det bara innehöll en enkel tyngdlyftningsstång och en enda träningscykel. En dryg vecka senare hade klubben fått sig tillsänt toppmodern träningsutrustning i större antal och med moderna maskiner. Ett enkelt sätt för de nya engagerade ägarna att förbättra lagets förutsättningar. Med en lite större plånbok än tidigare kunde också klubben investera i spelare som tidigare av ekonomiska skäl tackat nej. Och via de nya ägarna gavs dessa också en chans till riktigt kändisskap – till och med på global nivå.
Rob och Ryan hade nämligen än större planer i bakhuvudet. Tillsammans med FX Entertainment och Disney+ skapades dokumentärserien ”Welcome to Wrexham” som följer laget, stadens invånare och de nya ägarna i sin strävan för att laget ska klättra i seriesystemet. Seriens första år speglade ägarnas ankomst till Wrexham, de första investeringarna, samt laget som kämpade sig ända fram till andraplats i serien men ändå föll i en avgörande kvalmatch mot Grimsby med 5-4 efter förlängning. Ingen uppflyttning direkt alltså, men en succé för TV-serien vad gällde tittarintresset på olika streamingtjänster världen över. Med hjälp av serien lyckades man även få in Tik Tok som lagets huvudsponsor, vilket ytterligare ökat den globala spridningen, och med dem som dragplåster har sponsornätverket utökats ytterligare. Till exempel med reseföretaget Expedia – som underlättar de nya ägarnas – och stora skaror nyväckta amerikanska supportrars – resor till hemmamatcherna var tredje vecka (trots att Atlanten ligger i vägen….). För att ytterligare förstärka den globala närvaron av ”nya” Wrexham lyckades man få in laget i utgåvan av videospelet FIFA22, vilket gjorde att de nya fansen själva kunde spela med laget.
Det riktigt geniala
Säsongen 22/23 har just avslutats som ni förstått och Wrexham tog slutligen steget upp i proffsligornas League Two igen. En briljant (efter målvaktsskador) ”krisvärvning” av etablerade, men pensionerade, Premier League-målvakten och TV-kommentatorn Ben Foster under säsongens sista månader gjorde succé. Fosters straffräddning på övertid mot huvudkonkurrenten Notts County gav eko över hela världen och Wrexham öppningen att spela sig till serieseger. I helgen tog man alltså slutligen steget upp, vilket nog inte undgått någon fotbollsintresserad person.
Men det riktigt geniala, i alla fall för mig, är Ryan Reynolds osedvanliga fingertoppskänsla för kommunikation i samverkan med humor. Ryan har, vid sidan av skådespelarkarriären, öppnat en reklambyrå som arbetar traditionellt med egna kunder. Men även investerat i egna varumärken som spritdrycken Aviation Gin och mobiloperatören Mint Mobile. För dessa har byrån producerat ett antal geniala reklamfilmer med en stor portion humor, bl a för Aviation Gin om hur den lokala ginproduktionen fungerar eller en ”brand alliance” tillsammans med Virgin Atlantic och Sir Richard Branson. Mint Mobile å sin sida har profilerats som ett extremt lågprismärke i olika versioner, där man t ex ”lånade ut” sin reklamtid Jack in the Box. Sedan många år har Ryan Reynolds även i sociala media haft en (låtsad) beef med skådespelarkollegan Hugh Jackman, där man drivit med varandras varumärken. Något som ligger helt i linje med hur Gen Z uppskattar kommunikation och reklam från företag,
Naturligtvis har reklamgeniet följt med in i ägandeskapet av Wrexham. Rob och Ryan har t ex gjort en enklare översättningsvideo till det walesiska språket, en enkel kokbok om nationalrätten Welsh Rarebit (grillad ostsmörgås), och lanserat Aviation Gin med samma etiketter som Wrexhams hemma- respektive bortadräkter. Missa inte heller hur Ryan för någon månad sedan lyckades samla invånare och spelare i Wrexham till en fin födelsedagshyllning för Rob Mcelhenney . Eller hur Rob hyllades av hela Racecourse Ground innan sista seriematchen…
Så avslutningsvis kan man inte sluta le åt det här lyckopillret. Det är verkligen stort hur staden Wrexham tagit emot de nya ägarna och det ska bli mycket intressant att följa projektet framöver!
Anders Lindén
Varför konfererar vi inte mer?
Det har blivit en liten håltimme under veckans sponsringskonferens i Köpenhamn medan de danska delegaterna testar ut någon ny mötesapp. Detta får mig att reflektera över dryga trettio års inhämtande av kunskap inom sponsring och brand alliances. Ett av de bästa sätten att få mer inspiration har under hela den tiden varit att delta på internationella sponsringskonferenser – den första i Monaco 1992 och de senare åren såväl digitalt som fysiskt. Men när jag tittar på veckans deltagarlista slår det mig att fler av våra branschkollegor hemma borde ta den här chansen att förkovra sig.
Under ca 25 år var det ett otal med nordiska branschdelegater som gjorde sig mödan och reste till Chicago för att delta i IEG’s Annual Sponsorship Conference. Efter 35 års arrangemang gick den i stöpet 2019 efter ett bolagsförvärv som inte riktigt förmådde ta konferensen till vad den en gång varit. Idag står erbjudandena som spön i backen under vintermånaderna avseende resor till Austin, Texas, för att medverka i hyperevenemanget SXSW (”South by South-West”). Ett megaevent för kommunikation, entertainment, film och teknik med tusentals programpunkter på hundratals platser utspritt över hela Austin. Naturligtvis intressant och spännande, men svårt att överblicka och kanske i dagsläget svårt för många företag att få igenom en minst veckolång resa och dessutom till USA vilket kan sticka i ögonen på många.
Ett alternativ är ju då att hämta inspiration på närmare håll. Idag och imorgon håller den danska branschorganisationen SPOT:ON Club i tyglarna för sin femte årliga sponsringskonferens SPOT:ON Activation i Köpenhamn. För mig är detta den tredje gången jag närvarar och även om vi inte hunnit igenom hela programmet ännu känner jag att det är ju detta man behöver efter pandemiinstängningar och navelskådande på den svenska marknaden. Dagens talare har varit från Danmark, Skottland, Spanien och Italien. Och imorgon kommer bland annat två svenskor, två danskar, en italienare och två britter att delge oss sina erfarenheter.
Lite oturligt så arrangerar även den norska Sponsor- og Eventforeningen sin årliga prisgala Sponsor- og Eventprisen just torsdag denna vecka, så dessa mer eller mindre kolliderar ju. Annars är den heldagskonferensen i Oslo också något att rekommendera. Även den har vi besökt tre gånger med gott om erfarenheter och idéer i bagaget på hemvägen. Och för bara ett par veckor sedan var jag själv talare på en halvdagsträff som finska skidförbundet arrangerade i Helsingfors med talare från Finland, Sverige, Österrike och Tyskland.
Poängen med ovanstående är egentligen att vi borde möjliggöra att mötas oftare med våra goda geografiska förutsättningar. Att det borde vimla av svenska företag från Skåne här på konferensen i Köpenhamn borde ju vara en självklarhet, men nejdå – en skånsk talare finns, that’s it… I Oslo har vi på Tango varje år varit de enda svenskarna bland +300 norska deltagare. Och från Stockholm har vi ju bara typ en timmes flygväg till samtliga huvudstäder i Norden och Baltikum. Hur många möjligheter av detta slag går vi egentligen miste om?
För visst är det bra att några företag i framkant tar sig tid och råd och beger sig över Atlanten på jakt efter "The Big Idea". Men sanningen är nog att de flesta företag inte får igenom resor av den karaktären. Att däremot hämta inspiration på hemmaplan borde vara så mycket lättare.
Not invented here…
Det är ju ett välkänt grepp inom kommunikationsbranschen att ”låna” lösningar och koncept som fungerat bra på en marknad för att implementera dem på den egna. Precis så tänker jag att vi borde göra mer genom att inspireras av idéer genomförda mer eller mindre på hemmaplan. För någon månad sedan avgjordes ESA:s (europeiska sponsringsföreningen) stora årliga gala The ESA Awards med prisutdelning i ett tjugotal klasser. Där finns ett stort antal goda idéer att ta till sig och på torsdag avgörs som sagt Sponsor- og Eventprisen i Oslo med ett dussin olika kategorier.
Som grädde på moset arrangerar ju vår egen branschorganisation SES (Sponsrings & Eventsverige) Gyllene Hjulet för 25:e gången under nästa vecka. Tyvärr utan seminarium eller konferensmöjligheter, men med nominerade och pristagare i hela 17 olika kategorier. Det finns säkert drösvis med goda idéer om man orkar tröska igenom nominerade och pristagare bara i dessa tre nämnda tävlingar. En riktig guldgruva om man nu inte haft råd eller tid att åka iväg på en konferens och dessutom få umgås med likasinnade från grannländerna.
Tittar vi framåt på konferenshimlen har ju ESA sedan cirka 5-6 år tillbaka gjort den belgiska konferensen SponsorLive till sin ”officiella” europakonferens. Inte dags förrän i november förstås, men på den tiden hinner du ju lägga fram önskemålet om resa och deltagande på rätt sätt internt… Och faktum är att man i USA nu under året gjort ett historiskt första försök att skapa en amerikansk branschorganisation. Som ett av stegen så flyttar man en tidigare lokal konferens i Seattle till Chicago för att kunna få besökare från både öst och väst. Hinner ni få godkännande på denna resa så sikta in er på sista veckan i september för att besöka Sponsorship Mastery Summit.
Utanför alla dessa konferenser jag nämnt – som ändå har ett ganska blandat innehåll – finns ett nästan obegränsat antal konferenser som helt fokuseras på sports marketing, men dessa är betydligt lättare att hitta fram till genom några enkla googlingar på nätet.
Missar ni ändå alla dessa tillfällen så håll i alla fall utkik efter våra trendspaningar och utbildningar. Vi försöker sammanfatta det mesta och bästa där. Men vi ser ju gärna att vi får sällskap av dig på kommande upptäcktsresor i den internationella sponsringsvärlden. Det brukar kunna bli innehållsrika dagar såväl som kvällar….!
Anders Lindén
PS
Vill du bli bättre på sponsoravtal finns det plats kvar på våra utbildningar nästa vecka – mer info här på vår hemsida
Aktivering är sponsringens A och O
Det är en skakig omvärld vi har runt oss just nu. Kriget i Ukraina fortgår. Detta påverkar priser för både el och drivmedel, vilket i sin tur driver upp produktionskostnader för både varor och tjänster, och vips har vi hamnat i en lågkonjunktur med en inflation som många vuxna i dagens samhälle aldrig har upplevt. Trots allt måste företagen fortfarande kommunicera och sälja sina varor eller tjänster och behovet av stöd till ideella organisationer tar ju inte heller slut. Det ser därför ut som dagens sponsringsmarknad ändå står sig ganska stark nu när det blåser friskt.
När jag för länge sen började arbeta inom sponsringsvärlden var det just i en djup lågkonjunktur de första åren på 90-talet. Vad som hände då var att den svenska sponsringsmarknaden i princip halverades på något år. Till skillnad från idag var dock marknaden överprisad med många dyra och ihåliga avtal med för få motprestationer, sprungna ur en kraftig börsyra och ett yuppiepräglat 80-tal. Idag har vi visserligen haft närmast ett decennium av börsökning och låg inflation, men själva grunden för sponsringsmarknaden står stabilare idag. De flesta företag har insett att samarbeten och samhällsengagemang är kraftfulla verktyg för att bygga förändring kring till exempel kännedom, relationer och affärer. Visst kommer en del avtal att ifrågasättas, omförhandlas, eller till och med avslutas. Men huvudsakligen kommer nog båda parter i avtalen att både ge och ta. Det finns en förståelse från båda sidor att man har långsiktig nytta av varandra, och därmed finns grunden för många fortsatta bra samarbeten.
Vi såg också under pandemin att storleken på sponsringsmarknaden bestod när samtidigt – av naturliga skäl – omsättningen för till exempel event och mässor föll kraftigt. Samt att, mer beroende på aktiva beslut, den föll även inom traditionella media. De enda två kanalerna som under den värsta pandemitiden stod starkare än sponsring var (så klart) internet samt faktiskt butiksreklamen. Nya mätningar för 2022 kommer först i april, men vi kan vara tämligen säkra på att sponsringen behåller en ledande position avseende var företagen lägger sina marknadsinvesteringar. Och betänk då att dessa siffror alltid bara redovisar avtalssummorna – inte det som företagen lägger på aktivering.
Själv skulle jag gärna också se en omdefinition av det så populära området Influencers. Enligt IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) som genomför de årliga mätningarna, uppgick omsättningen inom kategorin ”Influencer marketing” till ca 1,2 miljarder SEK år 2021 (jämför sponsringens 7,5 miljarder SEK). Men 74,5% av omsättningen kategoriserade IRM som ”Influencer sponsorships”... Är det inte märkligt att denna kategori särskiljs och inte landar inom sponsringssiffrorna i stort? Och var landar de avtal som Henrik Lundqvist, Sarah Sjöström, Zara Larsson och Jens Lapidus tecknar någonstans? Är de influencers eller sponsrade individer?
Vintersponsorerna aktiverar frekvent
Vad man idag också insett – som i princip inte existerade på 90-talet – är vikten av att använda och aktivera de rättigheter som avtalen innehåller. Att skapa en kraftfull kommunikationsplattform som är flexibel och kan användas till flera ändamål. Det gläder oss som konsulter och rådgivare när vi ser långsiktiga samarbeten som vitaliseras och finjusteras, och kanske tar en lite annan väg än vad de gjort de senaste åren. Det innebär ju att parterna tillsammans insett att behoven förändras, men att möjligheterna består.
Efter att ha genomlidit ett nästan ”sponsorfritt” fotbolls-VM i Qatar avseende kampanjer och aktivering, har det varit befriande att se flera parter inom de etablerade vinteridrotterna visa upp både enkla och bra exempel på aktivering:
- Roligt att se hur snabbt längdskidornas nya partner Ford tog fram en kampanj och ville positionera sig efter en annan mycket långsiktig bilsponsor.
- Spännande att se hur handbollslandslagens nya sponsor Boozt snabbt skapade säljdrivna kampanjer under både Dam-EM och Herr-VM med rabatter beroende av landslagens målskörd.
- Stärkande att se Skidskytteförbundet som dels hittat ett flertal sponsorer utanför de allra största företagen, dels fortsätter lyfta fram sponsorer vars praktiska expertis hjälper dem.
- Inspirerande att se Bauhaus utveckling inom sponsring till dagens närvaro i så många landslag, men samtidigt med en fot i vardagliga frågor som mental hälsa samt menstruation.
Dessa är bara axplock bland ett antal duktiga rättigheter och sponsorer vi sett den senaste tiden. Det har blivit allt vanligare att uppmuntra sina sponsorer, bistå dem med material och färdigt content, och tillsammans driva betydligt öppnare partnerskap där båda parter ansvarar för kontinuerlig kommunikation.
Som sponsor är det först när du verkligen börjar aktivera samarbetet som det över huvud taget kan hända något. Utan aktiveringen får inte dina målgrupper kunskap om ditt engagemang, och då når du inget resultat hos dem heller. Och som rättighet känner du troligen din målgrupp väl. Kan du stötta och inspirera dina sponsorer att kommunicera med målgrupperna på rätt sätt, så ökar ju chansen för goda resultat hos sponsorerna. Och då hamnar du själv i gott ljus och en förlängning på samarbetet ligger närmare inom räckhåll.
Bli inte för bekväma och trygghetssökande
Det är inte så länge sedan det enorma eventet Super Bowl gick av stapeln. Ett gigantiskt idrottsevent, men samtidigt ett slags VM i reklamfilm. En tendens vi sett de senaste åren har varit att ett stort antal filmer handlat om samhällsansvar och -engagemang. Allra tydligast var det direkt efter att Donald Trump valts som president, då nära 30% av reklamfilmerna hade budskap om inkludering, mångfald, acceptans och jämställdhet. Även under pandemiåren fortsatte antalet filmer som kopplade samman företag med samhällsnyttiga projekt eller organisationer att vara högt.
Men i år tog filmerna en helt annan vändning. Många utomstående bedömare började snabbt tala om en ”reklamtrötthet” eftersom nästan samtliga filmer mer än någonsin utgick ifrån konceptet ”plocka in en sport- eller Hollywoodkändis och gör en sketch”. Många av filmerna föll riktigt platt och det fanns nog egentligen inga exempel på något som blev en viral aktivitet efteråt. Endast en enda film (av ca 50) handlade om samhällsfrågor – udda nog genom reklamkoncernen Publicis Groupe som lanserade filmen ”Monday” om hur det är att komma tillbaka till jobbet efter en cancerbehandling. Men i stort så handlade väl flockbeteendet hos företagen om något slags trygghetssökande. Trots att de ju omöjligen kunde veta vad alla andra planerade, så tog nästan alla den enklaste och bredaste vägen till framgång. Vilket som sagt blev en backlash när ingen stod ut.
Vad kan vi lära oss av detta? Ja, kanske att företagen under en tid kommer att söka säkra och trygga sponsringsalternativ. Så bered er på det och se till att ni som rättighet är en trygg partner. Men som sagt, om kommunikationen blir alltför likartad och ingen vågar ta en annan väg – då kommer ingen sponsor heller att vara framgångsrik. ”Lyckan står den djärve bi” finns det väl ett klassiskt talesätt som lyder, och det skadar nog inte att ha detta i bakhuvudet även nu då lågkonjunkturens snåla vindar blåser.
Anders Lindén
