”Välkommen till Ericsson Globe Arena”
Vilka tre elitserielag i ishockey spelar den kommande säsongen sina hemmamatcher i Kinnarps Arena, Scaniarinken respektive Löfbergs Lila Arena? Att Södertälje SKs hemmaplan haft ett bilmärke i namnet i ca trettio år reagerar ingen längre för. Men HV 71s nya Kinnarps Arena i Jönköping och Färjestads/Karlstads nya lila stolthet väcker fortfarande uppmärksamhet hos de flesta.
I USA är trenden uppåtgående för att sponsra och namnge arenor för sport och underhållning. Great Western Bank var först ut i de större sammanhangen genom att namnge Great Western Colliseum i Los Angeles redan 1989. Colliseum är hemmaplan för NHL-laget LA Kings samt NBA-laget LA Lakers. Utöver detta arrangeras förstås ett antal konserter och andra shower i arenan under ett normalt år.
Under de första åren på 90-talet fick ca 5-6 större arenor titelsponsorer i USA, men sedan 93/94 räknar man med att ca 25-30 betydande arenor får företagsrelaterade namn varje år! ”Foppa” gör t ex sina dragningar i Pepsi Center (Denver) och Mats Sundin regerar som lagkapten i Air Canada Center (Toronto). Bland andra företag som gått in i liknande engagemang finns Ericsson, FedEx, America West Airlines, Molson, GM, Compaq, United Airlines, PSINet och 3Com. Enligt färska siffror från USA är branschfördelningen bland sponsorerna ungefär flygbolag 15%, finanssektorn 15%, bryggerier/drycker 15%, teknologi/telekom 25% och övriga 30%. Även i Europa pekar trenden uppåt där bl a Reebok Stadium och Cellnet Riverside Stadium återfinns i engelska Premier League, Philips Stadion i holländska Eindhoven och Hartwall Arena ligger i Helsingfors.
Varför sponsra en byggnad?
Varför går man då in som sponsor till en simpel byggnad? Svaret finns förstås i det som allt oftare kallas för ”The experience economy” av utomstående betraktare och som vi alla som arbetar med events är en viktig del av. Det räcker inte längre för ett företag att bara synas och höras. Vill vi åstadkomma resultat måste vi lära oss att bygga långsiktiga och nära relationer med dem vi vill påverka. Att bli sponsor till/samarbetspartner med en arena och alla dess möjligheter att skapa upplevelser, spänning, minnen och positiva associationer är ovärderligt för många företag. Genom att liera sig med målgruppens fritidsintressen kommer man ett steg närmare kundens hjärta. Det handlar inte längre om att kunden enbart ska ta rationella beslut. Minst lika viktigt är att man påverkar dem emotionellt.
Ed Volkwein från Philips berättade i förra veckan på seminariet ”Sponsorship – Creating the loyalty loop” i London om hur samarbetet med splitter nya Philips Arena i Atlanta växt fram. Arenan ligger mitt i centrum, nära the Olympic Centennial Park, och har ca 20.000 sittplatser! Philips argument för att gå in i samarbetet var bl a att stärka sitt varumärke på en marknad där kännedomen om namnet varit låg (både laxeringsmedel och skruvar med namnet Philips var mer kända än elektronikföretaget!). Man fick också ypperliga representationsmöjligheter i närheten av sitt USA-kontor, samt en unik chans att tillsammans med arenans byggherrar dels bistå med övervakningskameror, biljettsystem, TV-apparater m m. Men dels också att bygga upp en virtual reality-värld med Philips-produkter som hockey-/basket-/konsertbesökarna kan utnyttja och uppleva. Här skapas alltså ett rejält mervärde för besökaren utan att biljetten för den skull kostar mer!
Volkwein berättade också en del av baksidorna med myntet. Bl a var ”big bucks” förstås något att ta i beaktande. Det handlar om betydande investeringar vid denna sponsrings-/ partnerform och långsiktigheten är också något som måste diskuteras ordentligt (Philips avtal i Atlanta löper på 18 år – med option att förlänga...). Genomslaget är också mycket starkt lokalt, hyfsat starkt regionalt, men endast med aktivt arbete blir genomslaget riktigt starkt nationellt (åtminstone i USA).
Hur kommer då utvecklingen att se ut i Sverige? Frågan är förstås hur många företag som klarar av att investera de större summor dessa affärer rör sig om och hur långt partnerskapen ska sträcka sig. Intresset från företagen är naturligtvis också avhängigt det utrymme i media man får med det nya namnet. Men kan Kinnarps och Löfbergs Lila namnge två de tre arenor där Sverige arrangerar Ishockey-VM 2002 så borde fältet öppnas för fler aktörer. Globen har de senaste 5-6 åren haft ganska stora huvudsponsorer genom först Telia samt numera Ericsson. Men ändå tror jag det tar tid innan vi får se Janet Jackson uppträda i Ericsson Globe Arena i huvudstaden....
Anders Lindén
juni 2001
Core is the word!
Efter tre dagar på IEGs Event Marketing Conference ”Core Sponsorship” i Chicago är man entusiasmerad, imponerad och fylld med nya idéer. IEG är ett stort sponsrings- och eventkonsultföretag med huvudkontoret i Chicago, vilka för 18:e året i rad arrangerade denna mötespunkt för branschen. 1.500 deltagare från företrädesvis Nordamerika (20 svenskar) nätverkade och erbjöds ett brett utbud av workshops och föreläsningar.
Temat för året var Core Sponsorship. Att ett företag är ”core” innebär att företaget engagerar sig i evenemang och aktiviteter som verkligen stämmer överens med företagets kärnvärden. Sportskoföretaget Vans har t ex i USA stängt ut megavarumärken som Nike och Reebok ur sporter som snowboard, skateboard och surfing, där målgruppen istället tar emot Vans som en kompis i gänget. Vans har valt sponsring och event marketing som huvudmedium för att nå in i (inte bara nå) sin kärnmålgrupp med budskap och produkter. Här har vi fortfarande mycket att lära eftersom alltför många företag inte använder sina rättigheter och möjligheter fullt ut.
Tre andra nyckelord som genomsyrade IEGs konferens var Relevans, Aktivera och Mäta. Relevans är när ett företags närvaro i sponsring och event marketing för det första innehåller logiska kopplingar och för det andra ger målgruppen ett mervärde. Att ett företag skall aktivera sitt sponsorskap innebär att man inte bara betalar avtalssumman utan att man budgeterar och investerar medel utöver avtalssumman för att skapa kommunikation kring evenemanget eller sponsorskapet. Att mäta effekterna har också blivit allt mer tydligt. Detta kan endast göras genom att aktörerna har väl definierade syften och mål med sina insatser. Utifrån dessa är det sedan lätt att finna mätbara storheter oavsett om det gäller försäljningsresultat, uppmärksamhetsvärden, attitydförändringar eller kundlojalitet.
Bland huvudtalarna märktes t ex David D’Allessandro, VD på Wall Street-noterade John Hancock Financial Services, som just skrivit boken ”Brand Warfare” om strategisk marknadsföring. Två av bokens tolv kapitel ägnar han åt sponsring/events, vilket måste ses som anmärkningsvärt mycket. Men så har John Hancock också fått mycket goda erfarenheter av sponsringsprojekt, bl a genom sitt engagemang i de Olympiska Spelen.
Våra nordiska representanter bland talarna, Kimmo Lipponen, sponsringsanvarig worldwide för Nokia, samt Rolf Jensen, framtidsforskare på Copenhagen Institute for Futures Studies, rönte stor uppskattning. Rolf framstod som en mysfarbror med glasögonen på nästippen, som inför 1.500 delegater på ett personligt sätt berättade om att vi med språng är på väg in i ”the Dream Society” där vi lägger alltmer vikt vid upplevelser, berättelser och erfarenheter. Kimmo å sin sida visade en välbehövlig kaxighet inför de amerikanska åhörarna genom att berätta att Nokia ser ”USA som en lokalmarknad bland andra”, något som jänkarna nog inte är alltför vana att få höra....
Vad har vi att lära ?
Det finns förstås massor att lära av erfarenheterna från den gigantiska amerikanska marknaden. Det viktigaste är kanske att man inte gör så stor skillnad som vi här hemma på som är sponsring och vad som är event... ”Event sponsorship” är en term som nämns allt oftare, vilket här hemma skulle kunna användas på t ex Göteborgsvarvet, Tjejtrampet, Volvo Scandinavian Masters eller Slottsgalan på Ulriksdal. Att driva försäljning genom butiksaktiviteter som knyter an till sponsring/events är man också superproffsiga på. Nyfikenheten och modet att testa nya, oprövade koncept är mycket större än på våra marknadsavdelningar. Och naturligtvis ligger man mycket längre fram på s k ”cause related marketing” (sociala/humanitära aktiviteter) än vad vi gör här hemma genom den syn som finns på ”charity-verksamhet” i det dagliga amerikanska samhället. Marknaden verkar också vara mer ”kommersiell” i bemärkelsen att konsumenten lättare accepterar att när ett företag går in i idrott, kultur eller andra aktiviteter och investerar pengar så är det för att göra affärer. Man ser helt enkelt lättare kopplingen ”Ingen sponsor – Inget skojigt evenemang för mig...”
Avslutningsvis ett gott råd – avsätt pengar i budgeten för resan till IEGs konferens i Chicago 2002! Med stor sannolikhet blir det, liksom de 5-6 senaste åren, en grupp på ca 20- 30 svenskar som åker, så förutom kunskapsöverföringen finns värdefulla kontakter att knyta. Tills dess vi ses där – be ”core”!
Anders Lindén
April 2001
