Därför röstade jag inte på ditt bidrag!
Om en vecka kommer de nominerade tävlingsbidragen till Gyllene Hjulet att tillkännages under pompa och ståt tillsammans med branschorganisationen Sponsrings & Eventsverige, SES. Det är 21:a gången som detta pris delas ut, och återigen slogs det rekord i antalet inlämnade bidrag, vilket är ett tecken på hur starkt området engagerar. Medan sponsrings- och eventbranschens olika aktörer nu sitter som på nålar, vill jag redogöra lite kort över mina reflektioner som medlem i juryn.
Det har varit ett sant nöje att få ta del av så många fina arbeten som gjorts under det gångna året. Många företag, organisationer och byråer har kämpat för att få sin fråga, sitt varumärke eller sin kund att lyckas i sin satsning. Vid läsningen blir det genast tydligt hur många olika förhållningssätt och förutsättningar som finns där ute. Ännu mer tydligt blir det hur olika vikt som lagts vid just bidraget till denna tävling. Jag menar då inte endast själva arbetet, utan även just det inskickade tävlingsbidraget.
Bland kriterierna för bedömningen av respektive kategori finns tydligt angivet vilka frågor som ska besvaras och beskrivas i bidraget för att juryn ska kunna fatta ett rättvist beslut. Det handlar om grundläggande och avgörande områden som syfte, mål, målgrupper, konceptuell lösning, genomförande och resultat.
Enkelt, kan tyckas. Trots det har en hel del av de inlämnande parterna inte svarat på de mest grundläggande kriterierna. Vad var egentligen syftet? Vilka mätbara mål är det vi har velat uppnå, och hur har vi tagit reda på om detta projekt varit framgångsrikt? Hur bra bidrag dessa än är rent innehållsmässigt, är det omöjligt att sätta sig in i arbetet om den affärsmässiga nyttan inte kan anges. Hur mycket jag än vill, hur hög kreativ höjd ni än har, kan ett sådant bidrag inte vinna tävlingen när andra är klara och tydliga med vad eller vilken förändring man vill åstadkomma.
En större fråga än bara en reklamtävling
Det riktigt allvarliga i det ovanstående är egentligen att om du inte ens kan beskriva ditt arbete ordentligt för insatta branschkamrater; hur ska du då kunna argumentera och presentera framgångsrikt för dina kollegor, eller för dina andra intressenter, framtida partners och kunder?
Det talas fortfarande i vår bransch om att ”det inte går att mäta effekter”, men det är faktiskt sällan (kanske aldrig?) det verkliga problemet. Svagheten är istället att alldeles för många genomför sina satsningar utan en tydlig målbild, eller ens ett grundläggande syfte för varför man alls engagerat sig. Om du inte vet varför du gör som du gör, eller vad du vill åstadkomma med projektet, får du sällan vettiga resultat.
Så börja där, tycker jag. Börja alltid med att fråga dig själv varför du bör agera på ett visst sätt, var tydlig med ditt syfte och sätt mätbara mål. Då är det lättare att kommunicera så att din organisation kan åstadkomma storverk. Då är det lättare att skapa rätt förutsättningar och projektleda aktiviteten. Och om du väl har koll på de delarna, kommer du lyckas bättre med resten.
Det finns ju en så stor potential att lyfta fram
Det finns bland bidragen till Gyllene Hjulet också några riktigt fina arbeten där det blir tydligt vilken potential som finns i våra områden. Jag menar riktigt fina, folks. Bidrag där det sagt klick vid läsningen, där projektet är oerhört väl genomtänkt, är genuint, spänner över flera discipliner internt, kanske med ett långsiktigt tänk i grunden och där det är tydligt att arbetet ger en s k win-win-win där många fler tar del av någon form av nytta. Där bidraget dessutom är så pass väl beskrivet så att den utomstående läsaren kan förstå. Visst är det väl sådana arbeten som vi alla vill åstadkomma?
Påfallande ofta är det tävlingsbidragen som har skickats in av en byrå, tillsammans med kund, som är utförligt beskrivna - åtminstone i de kategorier som jag har tagit del av. Mitt råd är därför; om du inte själv har tid eller kapacitet - ta hjälp av en erfaren part nästa gång! Det finns en handfull företag som är jätteduktiga på att mäta. Det finns andra som är bra på att skriva själva ansökan. Ta hjälp av dem! Det gäller såväl när du knåpar ihop själva bidraget, som i själva projektarbetet. Att ha med erfarna specialister i strategiarbetet, avtalsförhandlingen, projektplaneringen, genomförandet och uppföljningen är inte att vara osäker i sitt jobb; det är att vara en professionell kommunikatör.
Med detta sagt så hoppas jag att vi alla sammanstrålar på nomineringsminglet som hålls på Quality Hotel Globe den 15:e mars. Där kommer förhoppningsvis 2017 års bästa arbeten kunna visa på mångfalden och möjligheterna i vår bransch. Där hoppas jag också att vi kan presentera ett rättvist utfall, så att de arbeten med bäst beskrivna bidrag blivit nominerade och har chansen att inspirera kommande generationer att göra skillnad. Det är inte en slump att vårt gemensamma område har vuxit till den näst största medieinvesteringen, men området behöver tas på allvar om vi ska kunna bygga branschen tillsammans och visa på storheten framöver.
Mirelle Andreasson
PS
Gyllene Hjulet-galan går av stapeln den 26:e april – här köper du biljetter
Har ni förstått vilka fantastiska möjligheter ni håller i handen?
Sponsring är fantastiskt. Samarbeten med näringslivet ger dig som säljer sponsring chansen att erbjuda MER av din verksamhet för FLER personer. BRA, visst? Denna form av samarbeten ger också dig som företag en chans att kommunicera inom områden som dina målgrupper faktiskt älskar och engagerar sig i. Har ni dessutom alltid målgruppernas behov och nytta i fokus är chansen stor att vi uppnår någon form av Sponsrings-Nirvana. Detta kräver dock att rättighetsinnehavarna - säljarna av sponsorskap - är förstående för vad som krävs av dem, och är kreativa i mötet med näringslivet. Min erfarenhet är att man inom kulturområdet generellt sett är kreativa som tusan, så låt oss utnyttja det i skapandet av berikande samarbeten med näringslivet.
Eftersom företag idag har ett allt större behov av att skapa dialog, att skapa engagemang på riktigt hos sina valda målgrupper, så finns lyckligtvis en enorm potential i området sponsring och affärsmässiga partnerskap. Hela området sponsring fortsätter ju kontinuerligt att öka i IRMs årliga mätningar. Men alla inser också att medan företagen idag har fler sätt och fler kanaler att nå sina intressenter än någonsin, så är det samtidigt oerhört mycket svårare än tidigare att verkligen nå fram, engagera och skapa en dialog med utvalda målgrupper.
Dagens och morgondagens konsumenter och arbetstagare vill helst hänga med framgångsrika företag som på djupet delar deras värderingar. Det räcker inte att bara köpa företagens produkter eller tjänster, man vill även bygga sitt eget varumärke via rätt associationer. För att skapa en dialog med dessa målgrupper måste företag därför ha (eller skapa) ett innehåll som engagerar på riktigt. Här kommer de sponsringsbara rättigheterna in som en skänk från ovan med fansens/besökarnas/publikens passion och engagemang, samt den kommunikativa plattform de kontrollerar - på en plats/evenemang, i egna digitala kanaler, eller som tema för företagens egen kommunikation. Rättigheterna kan alltså skänka (läs: sälja!) ett efterlängtat innehåll till företagssidan, och detta giftermål är fruktbart så länge som/förutsatt att det sker på ett autentiskt, genomtänkt och någorlunda jämlikt sätt.
Detta gör att det bör finnas en mycket god chans att ännu fler rättigheter (föreningar, organisationer, institutioner, personer osv) börjar skapa sig en förståelse för att det krävs mer än en "kollekthåv" för att seriöst arbeta med sponsringsfrågor och åstadkomma långsiktiga framgångsrika samarbeten.
I min roll som konsult och rådgivare kommer jag ofta i nära kontakt med många olika typer av organisationer och institutioner. Jag kan ibland uppfatta att man tittar lite snett på andra aktörer på marknaden. T ex så hörs emellanåt von oben-påståenden som "Idrotten har ju alltid så lätt att skaffa sponsorerâ", "Det där är ju inget riktigt museum", "Vi kan ju inte verka köpta" eller "Men xxx (vårt område) måste ju få kosta!". Som konstvetare och uppväxt i den traditionella museivärlden kan jag till viss del förstå den synen. Det kan kännas orättvist att ibland omskrivas i samma ordalag, eller tävla i samma kategori, utan samma förutsättningar som de aktörer som fungerar så vitt skilt från den egna verksamheten. Men ur ett sponsringsperspektiv måste man försöka skaka av sig detta. Därför måste jag uppmana alla till att lära av de många goda egenskaperna istället för att klanka ned!
Vad finns det att lära sig av då?
Konkurrensen om företagens marknads-/kommunikationsbudgetar är idag stenhård. Det handlar inte om att det finns en färdig påse "sponsorpengar", utan alla som har ett samarbetsförslag av någon sort blir fingranskade vad de kan bidra med för att lösa företagets affärsutmaningar. Oavsett om det gäller sälj-/ kundaktiviteter, rekrytering på högskolor, eller att få influencers att promota företaget.
Så lär av de goda egenskaper som duktiga rättigheter har tagit till sig - oavsett om de är idrottslag, musikfestivaler, antimobbningsorganisationer eller filmskapare. Deras aktiviteter fungerar måhända inte exakt likadant som dina, men förutom att de tävlar om samma budget så tävlar de om samma fritid hos en mängd personer (både invånare och tillresta) som företagen vill nå. För den privata besökaren eller konsumenten, spelar organisationsformen oftast ingen roll. Det som gör att man besöker en plats/en utställning/en festival/ett event är sannolikt snarare att det finns ett utbud som verkligen lockar ens intressen. Det är förstås avgörande att stället är öppet när jag har möjlighet att besöka det (dvs oftast inte på arbetstid), att de har goda (!) förtäringsmöjligheter för att stärka min upplevelse, naturligtvis att huvudaktiviteten är något riktigt lockande, men även att det finns kringaktiviteter som är spännande för mig och de mina. Och allt det här är lika viktigt för ett museum som för Tele2 Arena!
Eftersom vi träffar många företag (såväl kunder som andra kontakter) vet vi att företagen först och främst ser till vilka besökare de hittar på plats (eller digitalt för all del - ha alltid denna alternativa kontaktyta i bakhuvudet!) hos dig som rättighet. De kommer också värdera hur tillmötesgående och samarbetsvillig organisationen är, vilket helhetsutbud de har, hur kreativa de är i att skapa kommunikationslösningar för sponsorn, och hur villiga de är att forma sitt grundförslag till något som passar sponsorns behov på ett skräddarsytt sätt. Allt detta bedöms i ljuset av att det kommande samarbetet ska vara en affärsmässig investering från företagets sida. Just dessa olika områden (och fler därtill) är därför områden att titta närmare på om du vill bli framgångsrik inom näringslivssamarbeten. Och där får du stor hjälp av att titta på hur mer nytänkande organisationer förhåller sig.
Jag vet av egen erfarenhet att det kan finnas tryck uppifrån (eller från sidan) på att du som sponsringsansvarig snabbt ska dra in pengar till det ena eller andra specifika projektet. Som rättighetsinnehavare är det ibland lätt att tänka att man behöver pengar till något speciellt man vill genomföra - ett projekt, ett arrangemang, en utställning etc. Den här aktiviteten står kanske och faller med finansieringen från välvilliga sponsorer. Ofta kommer kravet, eller i bästa fall frågan, när festivalen/projektet/utställningen redan är på väg att rullas ut. De som inte själva har erfarenhet av att arbeta med företagspartners förstår inte att detta är ett komplext och långsiktigt arbete som kräver en hel del kunskap. Det kräver inte endast att du är orädd för att ta kontakt med folk du aldrig mött, utan även att du är påläst om företagsvärlden/branschen/företagen du vill nå, plus att du är en god diplomat som pratar såväl företagens som er organisations språk. Du måste vidare ha torrt på fötterna när det gäller vilka rättigheter (motprestationer) som näringslivet är intresserade av och kunna paketera erbjudandet beroende på företagens individuella behov och affärsmål. Att sätta en affärsmässig och objektiv värdering på dessa motprestationer är också helt nödvändigt idag.
Så - förutsatt att ni vill närma er eller bli bättre på sponsringsområdet - satsa på rätt kompetens för de som ansvarar för näringslivssamarbeten. Se också till att skapa en verksamhet som har ett helhetsutbud och ett mervärde som är attraktivt för målgrupperna, oavsett vilka de är. För det som gynnar era målgrupper (besökare, medlemmar, publik osv) är också det som gynnar era sponsorer - och i slutänden er själva. Win-win-win, som vi ibland brukar tala om.
När det kommer till varumärkessamarbeten behöver många idag tänka mer långsiktigt. Exemplen ovan är några relativt "enkla" knappar som många institutioner/organisationer kan skruva på. Gör man inte detta så måste man vara medveten om att man behöver anpassa sina krav på framtida sponsringsintäkter. Eller så anpassar man sin verksamhet mer efter publikens efterfrågan, drar lärdomar av andra företeelser istället för att klanka ned, och låter det faktiska utbudet utformas för att möta olika typer av intressenter och målgrupper, såväl besökare som sponsorer.
Mirelle Andreasson
Sluta störa, börja beröra!
Går just in för att läsa en artikel om att nu – äntligen – har man kommit till slutsatsen att e-sport är större än ”vanlig” sport. YEY! ”Marknaden är en miljardgruva” hinner jag se i rubriken när jag sitter på kontoret innan dagen har satt igång ordentligt. Jag ser verkligen fram emot att läsa innehållet. Hur jag än försöker lyckas jag dock inte. Jag klickar på länken, på bilden, till slut överallt. Det enda som händer är att skärmen fylls av reklam för Audi. Jag har verkligen inte något emot Audi; jag har en själv och skulle troligen inte ha något emot att skaffa en ny så småningom. Jag och många omkring mig ser dock med avsmak på utvecklingen (den har ju pågått länge, inte minst på TV) att till bredden fylla sidor, skärmar, apparater eller rent av evenemang med reklam som inte någon riktigt önskar där och då. När jag sitter här på min dator med ett späckat schema framför mig så var det just att läsa om e-sport jag ville. INTE SE NÅGON REKLAM ALLS FAKTISKT!
Jag tvivlar starkt på att någon tar till sig ett påtvingat budskap om Audis bilar i just den stunden som man sitter och vill läsa en vald artikel. Det här kan även översättas till många andra tillfällen då allt du bara vill är att fördjupa dig i artikeln, scanna av nyhetsflödet, lyssna på musik, se den där kattfilmen eller springa det där marathonloppet. Det här är ju inget annat än sunt förnuft. Något som stör och skapar irritation (nej, inte endast hos mig) borde inte locka några nya konsumenter, kunder eller medlemmar.
Vad vi på Tango i själva verket tror på är att varumärkesbudskap ska tillföra målgruppen något – en förhöjd upplevelse, ett behov som fylls, ett mervärde till den som ska nås. Detta gäller ALLA former av varumärkeskommunikation, även när det handlar om att LKAB samarbetar med Norrbottensteatern i syfte att attrahera arbetskraft till bygden eller då Dice/NCC/Scania/Spotify m fl genom sitt samarbete med Robyns Tekla-festival på KTH skapar ett ökat teknikintresse bland unga tjejer. Skapa ett hållbart och intressant innehåll där du som varumärke kan involvera dig med målgruppen på ett relevant sätt i rätt kanal. Då kommer du bli uppsökt och därmed inte störa.
På vilket sätt skulle det tillföra mig något när Audi öser ut sitt budskap som ”kom och köp”? Tiden är förbi då det fungerade med ett klistrigt reklambudskap. MYCKET STÖRRE trovärdighet skulle de få, hos mig och så många andra, om de istället fokuserade på ämnen som berör mig och resten av målgruppen. Ämnen som ändå är relevanta för deras produkt, som kan ha med saker att göra som kan åstadkommas med hjälp av biltransport. Tänk t ex så tidiga Michelin var med sin Guide Michelin – ett på den tiden helt nytänkande sätt att kommunicera kring bilen, däcken och destinationen.
Hur når man framtidens beslutsfattare?
Allt talar för att nya generationer ännu mer än jag kommer att dissa irrelevanta budskap. Jag hårddrar möjligen något, men generellt är generationerna efter min egen mycket snabba att se igenom reklam som inte är äkta och har ett genuint budskap. Reklam som inte tillför något mervärde är helt enkelt inte intressant nog. Med detta följer stora utmaningar för många varumärken därute. Hur ställer sig t ex de traditionella bankerna till utmaningen att 71% av de s k Millennials enligt undersökningen The Millennial Disruption Index hellre går till tandläkaren än lyssnar på information från sin bank? Samma undersökning avslöjar också att 73% av samma population definitivt skulle lyssna bättre om den finansiella informationen kom från aktörer som Google, Apple, Paypal osv. Det finns ingen större anledning att tro att förhållandet skulle vara annorlunda här i Sverige.
Denna stora utmaning känns besvärande aktuell för många av de traditionella aktörerna och branscherna. Bland dessa återfinns naturligtvis banker och finansiella produkter som kreditkort och pensionsförsäkringar, samt andra ”lågintresseprodukter” som drycker, telekomoperatörer, energibolag, revisorer med många fler. Men även de stora industribolagen som sägs ha byggt upp Sverige känner av detta. Ett antal av de senare skulle för övrigt säkert ha stor nytta av att läsa på om just e-sporten och tänka på hur de kan använda sig av detta område för att prata med sin framtida arbetskraft. Men de, liksom jag, kommer att tröttna innan de ens har nått artikeln. Det är läge att ta en ordentlig funderare kring hur man försöker nå och engagera sina framtida kunder, sin framtida arbetskraft, makthavare och övriga intressenter.
Jag och mina kollegor på Tango har oerhört svårt att tro att man som varumärke kan göra ordentlig skillnad med budskap som inte håller och dessutom placera dem på ställen där de stör snarare än tillför. Vad vi däremot ser, och det extremt tydligt, är att intresset hos målgruppen faktiskt kan växa med hjälp av ett innehåll som berör, eller en viktig och för målgruppen relevant fråga som lyfts. Det är förstås stor skillnad på hur så skilda aktörer som Coca-Cola eller ABB pratar med sina målgrupper. Ett par bra exempel på strategiska allianser att på egen hand gräva djupare i är t ex Trygg-Hansa, Svenska Livräddningssällskapet och Stockholm Konstsim Herr som vunnit mängder av PR-priser för sin kampanj ”Don’t drink and dive”. Ett sånt samarbete kan beröra och berätta om ett livsviktigt innehåll på ett nytt sätt. Eller Teknikföretagen som för att nå unga tjejer tagit hjälp av YouTubern Therese Lindgren under temat ”Therese testar teknik” eftersom man insett kraften i den grupp av tittare och followers som Therese förfogar över.
Även på förra veckans Vidstar Conference, med fokus på de sociala kanalerna och den ”nya tidens” stjärnor, bekräftades det här synsättet. Såväl plattforms-ägare som stjärnor förklarade att det inte räcker att bara ”vara där”, vi/NI måste addera något och lyssna/lära av tittarna/besökarna/fansen. Det som kommer krävas framöver är ett ordentligt genomtänkt innehåll som är relevant för både verksamheten och målgruppen – och som placeras där målgruppen faktiskt är mottaglig och VILL ha en dialog! Det handlar helt enkelt om att ta hand om din målgrupps engagemang.
Så – återigen vill jag poängtera – fram för fler kreativa initiativ som, istället för att störa, på allvar engagerar och involverar. Då kan varumärken som Audi m fl se fram emot en långvarig relation med mig såväl som med många andra!
(Och för den som är nyfiken på själva artikeln som jag så gärna ville läsa, så finns den här. BOOM!)
Mirelle Andreasson
mirelle@tangobrandalliance.se
Read more
It really takes two to tango...
Har någon kunnat undgå att BMWs sponsring av Nationalmuseum varit i hetluften de senaste dagarna? Samarbeten mellan kultur och näringsliv, under namnet sponsring, är av någon anledning ett område som ofta drar ögonen åt sig. Men är detta ett typiskt exempel på modern kultursponsring? Vågar företagen ingå i samarbeten med kulturen framöver?
Kortfattat har Nationalmuseum och BMW ingått ett avtal kring ett samarbete för utställningen Nationalmuseum Design, vilken visas på Kulturhuset Stadsteatern medan Nationalmusei byggnad på Blasieholmen renoveras. Förra helgen ”läckte” detaljer om avtalet ut. Där står, enligt SvD bl a att ”Nationalmuseum skall verka för ett stärkande av BMW:s och produkternas image genom att i förekommande fall lämna positiv information till allmänheten om BMW och försöka skapa ett positivt intryck av varumärket BMW”. Nationalmuseum får heller inte ”uttrycka sig nedsättande om BMW:s produkter” under eller efter att samarbetet löpt ut.
Det här är hårda skrivningar som vi förstår att man reagerar på, särskilt om man inte haft förmånen att se så många samarbetsavtal. Bl a har ett antal konstnärliga chefer uttalat sig i en uppföljande artikel i SvD. ”Ett sponsoravtal måste garantera konstnärlig frihet”, säger t ex Benny Fredriksson i SvD, något vi i grund och botten helt håller med om. Vi har även sett många upprörda röster på sociala media. Någon ifrågasätter vem som egentligen styr på Nationalmuseum, medan någon annan basunerar ut det smutsiga i samarbeten som dessa. Det här är förståeligt givet att man blickar ut från en kulturell horisont och sällan nås av de goda exemplen. Detta är dock inte vår verklighet.
Det är viktigt att påpeka att även vi som konsulter och rådgivare anser att formuleringarna är olämpliga. Den här typen av skrivning hör inte till vanligheterna att vi ser i svenska avtal. Det känns rätt och slätt påklistrat. Vad vi tror har hänt är att det globala bolaget BMW tagit sin internationella avtalsmall, där denna typ av formuleringar är mer vanliga, och översatt direkt till svenska. I detta fall har sannolikt Nationalmuseum förmodat att det är så här ett avtal ska se ut och accepterat det utan större funderingar. Man har generellt i branschen kort erfarenhet av att tänka på affärsmässiga samarbeten (även om vi noterar en stor förändring de senaste 10 åren, give or take).
Nu har det även börjat talas om mutbrott och i takt med det blir luften ännu hetare. Enligt uppgift ska museichefen ha använt en av BMW-bilarna privat, vilket är mindre lyckat. Vidare hävdar jurister att det kan handla om brott mot regeringsformen, då statliga myndigheter har kravet att vara opartiska gentemot till exempel sponsorer och privata företag. Allt det här leder självklart till osäkerhet och rädsla för att göra fel.
Vad hade vi då varit bekväma med i ett samarbetsavtal? Det man borde ha koncentrerat sig på är att specificera motprestationerna som ska levereras åt båda håll. INTE att Nationalmuseum aktivt ska arbeta för att ge ett positivt intryck av varumärket BMW utan snarare hur och var BMW kan kommunicera med Nationalmuseets målgrupper och hur de kan använda museets association. Sannolikt hade en bra konsult på området hjälpt, både för den säljande parten (Nationalmuseum) och företaget. För denna typ av ensidigt avtalsinnehåll är definitivt inget som gynnar företagen.
Avtalsformuleringana skymmer sikten för det viktiga
Nationalmuseets Berndt Arell vände snabbt sin kappa och menar idag att man gjort ett misstag när det gäller avtalsskrivningen. Ett nytt avtal ska finnas på bordet. Gott så. Men - vi har redan hunnit möta reaktioner från företagssidan, som är rädda för negativ uppmärksamhet. Med tanke på att 3 av 4 sponsorkronor idag går till idrott, är detta särskilt allvarligt och mycket tråkigt. Faktum är att kulturen som område inte är väsensskilt från alla övriga områden som kan möjliggöras av sponsring. Mekanismerna är desamma som för övriga varumärkessamarbeten. Och möjligheterna så många.
För oss, som ofta rör oss i en gränszon mellan kultur och näringsliv där vi kan se tydliga vinster för samarbeten mellan dessa områden, är det framför allt olyckligt att denna specifika avtalstext skymmer sikten för vad som faktiskt kan åstadkommas med den här typen av samarbeten. Detta riskerar att färga synen på sponsringssamarbeten mellan kultur och näringsliv en tid framöver, både i kulturarbetarnas och företagens ögon. Viktigt är därför, som alltid, att lyfta fram de goda exemplen.
Som konsulter inom sponsring och varumärkessamarbeten har vi hittills aldrig stött på ett företag som vill påverka det konstnärliga innehållet. Tvärtom förstår en klok företagspartner att den konstnärliga verksamheten gör det den är bäst på, medan man som företag kan tillföra andra mervärden till målgrupperna - alla de som besöker våra scener, museer och andra kulturinstitutioner i vårt avlånga land. Företagen vet att folk idag inte vill bli påtryckta påklistrade kommunikativa budskap. Företaget måste tala till målgruppen på ett relevant sätt som tillför ett värde! (Klassisk hundpsykologi om man så vill. Jaga inte hunden, låt den springa efter dig!)
Vi menar att det finns många möjligheter för de företag som vill samarbeta med organisationer inom kulturen. Låt inte det som nu skrivs i pressen avskräcka. Ett illustrativt exempel är hur telekombolaget KPN som huvudsponsor till Rijksmuseum i Amsterdam tillhandahåller museet inte enbart finansiella medel utan även teknologi och kommunikationsmöjligheter. Ett konkret utvecklingsområde inom detta samarbete är Rijksstudio där nära 200.000 verk tillgängliggörs på nätet så att var och en själv kan interagera med konsten på ett nytänkande sätt. I skrivande stund kan man även ta del av utställningen ’Late Rembrandt’ online, och en tv-serie där fyra olika kända personligheter närmar sig konsten har också möjliggjorts av KPN tillsammans med ytterligare några sponsorer. Här ser vi en tydlig vinst för såväl museet och besökare/onlinepublik. Företaget å sin sida får en möjlighet att visa upp sin verksamhet och kommunicera med målgrupperna.
På närmare håll har vi andra samarbeten som innefattar så mycket mer än exponering.Här vill vi nämna t ex LKAB och Norrbottensteatern, samt Fortum och Skansen som ett par exempel.
Alla ovan nämnda djupa partnerskap kunde likväl ha haft en idrottsorganisation eller en CSR-koppling i botten. Och det är det som är poängen. För att åstadkomma framgångsrika exempel värda att lyftas fram krävs - förutom viljan - ”endast” en rejäl portion sunt förnuft, en viss mognad i att arbeta affärsmässigt, samt kunskap och respekt för varandra. Detta är inget som skiljer kulturen från något annat område. Och vi är säkra på att det finns en stor kreativitet och möjlighet för samarbeten inom kulturen för företag som vill kommunicera med sina målgrupper.
Framför allt hoppas vi att denna diskussion inte ska stå i vägen för de många möjligheter som faktiskt finns där ute. För goda, framåtsträvande samarbeten mellan kultur och näringsliv som kan göra så mycket mer för fler - möjliggöra mer verksamhet för fler personer; för besökare, publik, medlemmar osv. Samarbeten som tillför värde för verksamheten, för målgrupperna, samt även för företaget.
Tango Brand Alliance AB
PS
För övrigt kan man undra när någon ska lyfta på LOU-locket (Lagen om Offentlig Upphandling). Intressant att ingen reagerar på t ex bilarna som enligt uppgift ingår i avtalet. Nog bör dessa uppgå till ett värde över LOU-beloppet?
Krogkulturen kommer till stan
I dagarna har området kring Kungliga Operan i Stockholm invaderats av kranar och byggarbetare som arbetar febrilt under nattetid. Arbetet kommer att resultera i en av de mest spännande och spektakulära händelser i Stockholms historiska kärna under senare år. Uppe på operahusets tak uppförs just nu en supersnygg glaspaviljong med Stockholms bästa utsikt under några månader. Paviljongen, som är öppen för allmänheten, kommer att bjuda på gastronomi i världsklass av både svenska och utländska stjärnkockar. Det kommer också att erbjudas en interaktivitet mellan kockar och gäster i en unik miljö.
Som nybliven Tango-kollega, men som en av de engagerade i denna långa process under mina år på Kungliga Operan, vill jag belysa varför detta är ett bra exempel på ett samarbete mellan kultur och näringsliv. The Cube by Electrolux*) är ett prov på hur det som ligger utanför kärnverksamheten ibland krävs för att nå ut bredare och locka ny publik/målgrupper. Maten står naturligtvis i fokus, men med konstnärliga inslag vid valda tillfällen kommer besökarna få uppleva något alldeles extra och bli lockade tillbaka till ett mer traditionellt besök i operahuset. Och även Operans ordinarie partners kommer sannolikt få möjligheten att delta i denna unika upplevelse. Eftersom The Cube by Electrolux är ett internationellt projekt, är det lätt att se att även en stor mängd PR-/mediegenomslag kommer visa att Operan är ett aktivt hus där det händer spännande saker.
Men varför ska en kulturinstitution då ägna sig åt sådant som tar både tid och kraft från kärnverksamheten? Jag är personligen övertygad om att det är precis denna typ av aktiviteter utanför kärnan som ibland krävs för att öppna ögonen hos ovana besökare i exempelvis ett operahus. Detta utan att vare sig förringa de olika konstformerna, det fantastiska konstnärliga innehållet, eller tappa i kvalitet. Men för att uppskatta konstformerna och bli översköljd av känslor behöver man som ny besökare först våga sig över tröskeln.
Varför är då detta så viktigt i sponsringssammanhang? Jo, det vet ni alla – det är målgruppen den framtida sponsorn vill åt! Jag är därför säker på att vi kommer se en ökning av den öppna attityden inom kultur- och humanitär-/samhällsorganisationer för att förstå att det krävs mer än enbart kärnverksamheten för att få in de större sponsorerna. De flesta sponsorer/partners kommer inte att vara passionerat intresserade av konstformen, biståndsfrågor etc, utan de ser den stora nyttan av att nå ut till organisationens målgrupper! Det krävs en större affärsmässighet och förståelse för det faktum att affärer bygger på givande relationer - inte givanderelationer. Förstår man detta, och kan ta konsekvenserna av det, så kan man också få in de större sponsoravtalen.
Allt detta skall naturligtvis göras på ett för alla parter bra sätt – och definitivt som ett mervärde för målgruppen. Ett win-win-win-förhållande – bra för rättigheten, sponsorn och målgruppen. Tänk om sponsorn kan höja förväntningarna inför besöket på arenan, underlätta och förlänga upplevelsen i tid genom sin specialsida på nätet, eller underlätta aktiviteter för målgruppen på plats. Ett exempel på det senare inom kulturområdet är ju Skansens samarbete med Fortum. Där värms t ex den stora entrétrappan upp av returvärme från fjärrvärmelösningen, vilket gör att den är snö- och isfri under hela vintern. Fortum finns också på plats på Skansen vid valda dagar och bjuder in barnfamiljer på en spännande vandring till varghägnet där de installerat månskensbelysning. Och mer kreativa lösningar kommer säkert framöver då parterna just enats om ett nytt treårskontrakt. Win-win-win som sagt!
Men vilken chans har då kulturen framöver?
Kulturen har alla förutsättningar att bli riktigt bra på modern sponsring. Till skillnad från sporten har man inte en lång tradition av exponeringsefterfrågan – som ju idag i många fall lett till tydlig överexponering. Istället behöver man tänka till lite extra för att erbjuda relevanta motprestationer. Den klarast lysande fördelen är att det i kulturen finns så mycket inneboende innehåll (”content”) – något som sponsorerna ofta hungrar efter. Jag tror att vi framöver kommer att få se smarta och nyskapande sponsringsallianser mellan näringslivets stora aktörer och kulturens olika verksamheter.
Ett mycket bra exempel är The Creators Project, där ”ungdomsmediahuset” VICE Magazine samarbetar med Intel för att lyfta fram unga människors kreativitet. Ett intressant och modernt sponsorcase, där motparten från början inte är en kulturinstitution, men där kulturarbetare och konstnärer krävs för att hela projektet ska falla på plats. Vill man lyckas med detta behöver man förstå värdet av att samarbeta djupare med sin partner snarare än att fokusera på detaljer och skyldigheter. Se möjligheter och tänka utanför ramarna – lite som i livet självt!
Ja, modern sponsring är mer krävande än den traditionella ”exponeringssponsringen”. Men – det är här framtiden finns! Det är detta företagen önskar och större aktivitet och engagemang hos sponsorn (och rättigheten!) ger en lojal sponsor och mer långsiktighet i avtalen, något som självklart gynnar även rättighetsinnehavaren. I Rättighetsbyråns undersökning från 2010 redovisas att hela 78% av sponsorrättigheterna använder exponering av sponsorns varumärke som försäljningsargument, medan enbart 39% av sponsorerna anger att de är intresserade av någon form av exponering. Mer intressant för dem var t ex en stärkt attityd till varumärket och socialt ansvarstagande. Ganska talande för att ta till sig ett nytt tänk – eller hur? Tänk mer utanför ramarna! Varför ska vi egentligen alls arbeta med sponsring? Är det bara en ”bidragsfråga” om pengar, eller vill vi skapa kreativa och nydanande samarbeten? Hur kan vi då göra det på bästa sätt? Vad är intressant för partnern och för mig, hur kan vi växa tillsammans?
Men för allt detta krävs naturligtvis en god intern förståelse. Hela organisationen behöver vara med – åtminstone mentalt! Jag upplever att det fortfarande är många inom sponsrings-Sverige som brottas med det interna – både på rättighets- och företagssidan. Rätta mig om jag har fel, men min erfarenhet är att många, många där ute sitter och känner sig ensamma i sitt dagliga sponsorslit med ganska liten förståelse från sin organisation. Man vill ha mer resurser, men kompetensen kring sponsringens effekter är generellt låg, och området prioriteras inte. Detta är vad vi möter i många sammanhang, både i kontakter med stora rättigheter och i samtal med sponsorer. Och detta är så grundläggande – utan förståelse från den egna organisationen blir det sällan ett riktigt bra sponsorarbete. Både jag och Tango välkomnar varje initiativ till diskussion och nätverkande där vi tillsammans kan höja förståelsen för kultursponsringens stora möjligheter!
Tango Sponsring
*) The Cube har tidigare uppförts bl a i Bryssel och Milano och öppnar parallellt med Stockholm även i London, på taket av Royal Festival Hall. De kockar som knutits till projektet är hittills Mathias Dahlgren, Magnus Ek, Johan Jureskog, Klas Lindberg och Stefano Catenacci. All mat kommer att tillagas på de senaste produkterna från Electrolux.
