Det är inte alltid så lätt som man kan tro, eller...?
Drygt tre veckor har gått sedan Stadium lanserade kampanjen #Fillthestadium. Med hjälp av idrottsprofiler som t ex Sarah Sjöström, Linnéa Claeson och Kosovare Asllani uppmanade sportkedjan allmänheten att skicka in sms i form av emoijklappar. När 50 000 emojis uppnåtts - “lika många som antalet läktarplatser på Sveriges största arena (Friends) - skulle Stadium skänka en miljon kronor till Riksidrottsförbundets (RFs) arbete för jämställdhetsprojekt. Detta för att sätta ljuset på att Sveriges kvinnliga idrottare uppges få 2,9 MILJARDER kronor mindre i stöd än de manliga kollegorna.
Knappt 14 timmar efter att kampanjen rullats ut nådde sportkedjan målet på att få 50 000 sms. I skrivande stund har Stadium fått drygt 100 000 sms. En fantastisk succé kan tyckas. Men kampanjen har fått både ris och ros. Jag tänker i denna krönika inte uttala mig om kampanjen som sådan och vad jag anser att syftet med den är, utan denna krönika tar istället sikte på det som är grunden till kampanjen, nämligen snedfördelningen av pengar.
Hinder för jämställdhet
Enligt Stadium är syftet med kampanjen att belysa och förändra den snedfördelning av pengar som enligt dem föreligger mellan idrottande män och kvinnor i Sverige. Jag citerar: "Förra året fick svenska idrottsmän 2,9 miljarder kronor mer än sina kvinnliga kollegor. Och det är lågt räknat, enligt Björn Anders Larsson vid Idrottsekonomiskt centrum."
Jag har försökt att hitta utredningen som dessa siffror bygger på - inte för att jag inte tror att de stämmer - utan för att försöka se vad som innefattas i de 2,9 miljarderna. Det är enligt mig nämligen viktigt i diskussionen. Är det endast kommunala "bidrag" och kommunala sponsorpengar är det ju helt fel och strider dessutom troligen mot Kommunallagen (bl. a. KL 2:8). Men är det även sponsorpengar från privata företag inräknat så blir saken något annorlunda, i vart fall om vi utgår från att företagen är någotsånär vinstfokuserade och ser sin sponsring som kostnader för intäkternas förvärvande och vill ha avdragsmöjlighet för sin investering. Man gör det lite för lätt för sig om man säger "men sponsra tjejer med lika mycket då".
Ett företags kostnader är avdragsgilla om de syftar till att öka eller bibehålla intäkter för företaget (16 kap. 1§ Inkomstskattelagen). Det finns i Sverige inga speciella regler som hanterar den skattemässiga hanteringen av sponsring, eller mer bestämt rätten till avdrag för sponsorinvesteringar. Att gåvor inte är avdragsgilla regleras däremot i lagen (9 kap. 2§ IL) och en gåva föreligger om det sker en frivillig förmögenhetsöverföring i syfte att berika mottagaren. Vid bedömningen av avdragsrätt för sponsring är gränsdragningen mot gåva av avgörande betydelse. Av den begränsade praxis som finns på området framgår att det är sponsring när 1) Syftet inte är att berika mottagaren; vi brukar kalla det att syftet är kommersiellt och 2) Det finns direkta motprestationer till sponsorn; exempelvis en annonsplats i ett matchprogram, rätt att få träffa dirigenten 2 ggr/år, biljetter till en match/event etc. För att man skall uppnå avdragsrätt krävs dock även att 3) Motprestationerna redovisas/värderas till gällande marknadsvärde och att 4) Motprestationerna verkligen används av sponsorn. Den SUMMA man till slut får avdragsrätt för är det av Skatteverket bedömda marknadsvärdet av de motprestationer man nyttjar.
Och det är här som det blir knepigt i debatten om ett monetärt jämställt idrottssverige. Skatteverket är de som ska bedöma värdet i ett sponsringssamarbete (motprestationerna) och fram till dags dato så har de alltid tagit den enklaste vägen och värderar och accepterar i princip bara avdrag för materiella värden (s.k. tangibles). Vi pratar alltså biljetter, annons-/eventytor, föredrag med tränare, nyttjande av en lokal etc. Men detta är inte den rätta vägen. Den rätta vägen, eller ska vi säga den rättvisa vägen, är att även beakta, värdera och bevilja avdrag för immateriella värden (s.k. intangibles), det som vi i sponsoravtal ofta kallar "rätten att associera sig med xxxxx". Sponsrar man t ex de Olympiska Spelen (eller rättare sagt Internationella Olympiska Kommittén, IOK) så får man rätten att använda de fem ringarna globalt. I princip inget mer. För 200 miljoner US-dollar per OS...
Skatteverkets okunskap om modern sponsring, samt oviljan att acceptera att sponsring av idag till stor del handlar om associationsvärden, är enligt oss en anledning till att det ser ut som det gör med snedfördelningen av pengar. Givet att mycket kvinnlig idrott levererar lägre värden på sina materiella motprestationer (det är ju de s.k. marknadskrafterna med publik etc som styr detta) i ett sponsorsamarbete jämfört med manlig idrott blir utfallet att det blir dyrare för ett företag att sponsra jämställt. Att investera 100 000 i ett manligt allsvenskt fotbollslag ger troligen full avdragsrätt eftersom de utan större problem kan leverera materiella motprestationer till ett lika stort värde. Samma investering i ett kvinnligt allsvenskt fotbollslag ger inte alls med samma säkerhet full avdragsrätt, eftersom de har mycket svårare att få fram materiella motprestationer till ett värde av 100 000. Men kunde man däremot få fullt avdrag även för associationsrätten skulle dagens situation kunna förändras relativt mycket. Relativt enkelt.
Konklusion
Någon tvekan om att det råder en ekonomisk snedfördelning mellan män och kvinnor i idrottssverige finns nog inte. Varför det ser ut som det gör beror säkert på flera faktorer och jag har i denna krönika försökt påvisa att det i vart fall inom den privata sektorn finns en skattemässig faktor, eller en kostnadsfaktor om man vill uttrycka sig krasst (det är ju absolut inte förbjudet att sponsra något som inte är avdragsgillt, men det blir ju en skattekostnad på ca 25% extra ovanpå avtalssumman). Och denna skattemässiga faktor, dvs att Skatteverket inte tar hänsyn till, värderar och ger avdrag för associationsrätt kan leda till två högst tänkbara scenarier.
- För företag som vill använda både manlig och kvinnlig idrott i sin kommunikation och samtidigt vara jämställda i sin investering så blir det med all sannolikhet dyrare för företaget att sponsra den kvinnliga idrotten. Detta lär ju avskräcka en del företag från att investera i kvinnlig idrott - men kan å andra sidan faktiskt locka dem som vill framstå som ett s.k. syftesdrivet företag.
- För att inte avskräcka företag från att investera i kvinnlig idrott så börjar kvinnlig idrott att undervärdera sig, dvs man sätter ett pris som man tror köparen vill betala - inte vad det faktiskt är värt (objektivt sett). Förutom att vi alla vet att det är svårt att få upp priset när man väl en gång tryckt ner det, så är det troligen även väldigt demoraliserande.
Båda scenarierna ovan driver på den skillnad som redan idag finns. Vore jag Stadium och brann för frågan om att få en jämnare fördelning av idrottspengakakan (från privata företag) skulle jag - snarare än att ge pengar till RF för att driva ett jämställdhetsarbete - sponsra flera hundra, kanske tusen, kvinnliga idrottsrättigheter och yrka avdrag för associationsrätten i den årliga deklarationen. Och sedan driva frågan i domstolen om detta skulle behövas. Den kostnad de eventuellt åsamkas för detta, lär vara avsevärt lägre än vad de nu lagt på att skapa reklam och köpa reklamutrymme i flera veckor för att driva #Fillthestadium....
Om vi kan förändra Skatteverkets syn på sponsring och avdragsrätten för sponsringsinvesteringar är mycket vunnet i kampen om ett monetärt jämställt idrottssverige. För idag, när den s.k. syftesdrivna kommunikationen är het, att göra gott är det nya svarta och att vara jämställd är något som alla vill (läs: ska!) vara, så finns det ju fantastiska möjligheter för kvinnlig idrott att ta för sig av den privata idrottspengakakan. Givet också att damidrott i mångt och mycket är helt befriat från de problem som herridrott lever med, såväl vad gäller utövare som åskådare, finns det värden fina att kapitalisera på! Men detta hindras enligt mig av gällande rätt.
En gång är ingen gång, men är två gånger en trend?
Tidigt i lördags morse utspelade sig crescendot på en marknadsföringskampanj som pågått i drygt två år. Det är Nike som genomfört den och i mina (möjligen något partiska) ögon kan det vara bland den bästa kampanjen/sponsringsaktiveringen jag upplevt. Vad är det då som skett kanske ni undrar? Jo, Nike har med tre av sina sponsrade långdistanslöpare försökt att genomföra ett Marathonlopp under drömgränsen två timmar!
De sportsliga förutsättningarna var som följer. Loppet genomfördes tidigt i lördags morse på italienska Monza – en racingbana byggd för att köra snabba bilar och motorcyklar på. De tre löparna, Lelisa Desisa (Etiopien), Zersenay Tadese (Eritrea) och Eliud Kipchoge (Kenya) sprang en bana som var 2,4 km lång. Det blev m.a.o. 17 varv och ett upplopp. Världsrekordet på maraton är 2:02:57, så om någon av löparna skulle lyckas springa under två timmar skulle det innebära en putsning av världsrekordet med nästan tre minuter, eller 2.5%. Men något världsrekord kunde det oavsett utgång inte bli eftersom man dels hade s.k. harar (löpare som ligger framför ”stjärnorna” och håller rätt fart) vilka kom in och ut i loppet (de roterade). Dels hade man rullande vätskepåfyllning via cyklister som gav löparna vätska på olika ställen under loppet. Så sportsligt sett var detta inte ett världsrekordförsök eller ens ett öppet lopp; dock fanns det ett tydligt mål. #Breaking2!
#Breaking2
Ända sedan Dennis Kimetto 2014 satte det nu gällande världsrekordet (på BMW Berlin Marathon) har diskussionen om att springa under 2 timmar intensifierats i löparkretsar. Att det är genomförbart har nog de flesta kunnat enas om. När det är möjligt har dock varit ett hett diskussionsämne. Att någon skulle klara det innan 2020 har hållits som otänkbart. De stora skotillverkarna Nike och Adidas har följt och aktivt bidragit till diskussionen och båda märkena har, delvis i det tysta och delvis fullt öppet (för att bibehålla intresset), arbetat för att bli först med att komma under två timmar. I december 2016 presenterade Nike sin plan och man kallade den #Breaking2. Bakom planen låg två år av hårt arbete av ett drygt 20 man stort team – designers, ingenjörer, löpcoacher, mentala coacher, fysiologer och löpare. Nike berättade då att man under 2017 skulle göra ett försök på #Breaking2.
Om Nike fram till slutet av 2016 ”smugit” lite med sin satsning så förändrades det över en natt när #Breaking2 lanserades. Nike drog igång det stora marknadsföringsmaskineriet och de tog det så långt så de sa att ”#Breaking2 provides an opportunity to explore whether the impossible is within reach. It is the ultimate embodiment of Nike's mission: To bring inspiration and innovation to every athlete on the planet.” Nike menade att #Breaking2 är mer än ett Marathon, det handlar om att ta reda på vad människan är kapabel till. Och vad människan är kapabel till möjliggörs idag i mångt och mycket av innovation – och det är här som Nike tänkt kapitalisera på sin #Breaking2-satsning. För i samma veva som planen presenteras lanserade Nike också sitt nya marathonsortiment. Allt från den sko som löparna i #Breaking2 skulle använda (som i konsumentutförande heter Zoom VaporFly 4%) till shorts, linnen och annat som såväl elit- som motionslöpare ”behöver”. Det som håller ihop hela sortimentet är färgerna; Velocity Red, Chrome Blue och Stealth Grey.
I början av mars släppte Nike nyheten att #Breaking2-försöket skulle ske den 6 maj (eller 7 eller 8 om den 6 inte var vädermässigt optimal) och att försöket skulle ske på Monzabanan. Datumet i sig var symboliskt eftersom det då var exakt 63 år efter att Roger Bannister blev förste människa att springa en engelsk mil (1609 meter) under fyra minuter. En ikonisk prestation som då förflyttade tron på vad människan är kapabel till. #Breaking2-försöket skulle streamas live för att ge så många som möjligt chansen att bevittna det och lördagen den 6 maj klockan 05.45 gick starten. Sändningen gick att följa via Twitter och det fanns såväl kommentatorer som expertkommentatorer med under sändningen. Loppet som sådant blev en riktig nagelbitare. En efter en föll löparna bort och när det endast var några varv kvar var det endast en löpare, Eliud Kipchoge, som faktiskt fortfarande hade chansen att #Breaking2.
#Breaking2 – Så länge du försöker kan du aldrig misslyckas
Så, hur gick det då? Jo, det blev inget #Breaking2. Kipchoge kom i mål på tiden 2:00:25. Han lyckades att springa snabbare än någon annan människa någonsin gjort på distansen, med råge, men han missade målet med 25 ynka sekunder. Var #Breaking2 således ett misslyckande? Nej, verkligen inte. Jag är inte mannen att svara på vad det betyder sportsligt – det har rynkats på näsan åt försöket och kritiker har menat att med de förutsättningar löparna haft ”kan man lika gärna okeja Epo-doping”. Det man som lekman ändå kan konstatera är att teknologi och science får allt större utrymme i sport och att kopplingen mellan människa och teknologi, s.k. numanity, inom alla områden kommer spela större och större roll. Som amatörlöpare kan jag inte vara annat än helt förstummad av den prestation som utfördes. Att springa 42 195 meter med en snitthastighet på 21km/timme. Eller 2.51 minuter/km. Eller 17.1 sekund/100 meter. Detta är oerhört svårt att få grepp på.
Är det misslyckade försöket även marknadsmässigt misslyckat? Den uppmärksamme läsaren noterade att jag i rubriken till detta sista avsnitt lagt till en mening efter #Breaking2. Denna mening är inte påhittad av mig utan den är plockad från Nikes hemsida, några timmar efter Kipchoges målgång i Monza. Och jag tycker den syr ihop hela #Breaking2 på ett mycket bra sätt. #Breaking2 må ha misslyckats med målet, men resan dit och det som projektet efterlämnat bör bli en succé utan dess like. Mängden material som Nike har att jobba med över tid måste vara enormt – branded content när det är som bäst. För att citera en tweet: ”Har just sett Nike leverera en 2,5 timmar lång reklamfilm. Har aldrig sett något så häftigt.” Att döma av hur snacket går på diverse löparsajter bör det även bli bra drag i försäljningen och antalet människor som inspirerades av försöket och som nu har satt upp sina egna #Breaking2 bör inte vara försumbara.
Vad Nike har investerat i #Breaking2 och om de kommer få igen den investeringen återstår att se, men det vi bevittnat tror många är framtidens varumärkesbyggande kommunikation. Jag skulle t.o.m. vilja påstå att Nike med #Breaking2 uppnått sin mission: To bring inspiration and innovation to every athlete on the planet. Så vad sker härnäst? Troligen kommer fler marknadsföringskampanjer av denna sort att följa. Det ska nämnas att detta gjorts tidigare. Jag avser såklart Red Bull och händelsen då Felix Baumgartner hoppade fallskärm från stratosfären. Men det dröjer nog inte länge innan något annat företag hittar sin grej. En varumärkesskapad, fullt företagskontrollerad händelse som bygger på djärvhet och äventyrlighet och där händelsen utförs av respektingivande ambassadörer som försöker uppnå något ”omöjligt”, och där man som konsument får följa utvecklingen och sedan följa händelsen live. Klart att det tilltalar. Golfen har på senare tid fått se några spelare göra 59 slag, men när kommer golftillverkare (och sponsorer) börja jaga 54 slag? Något som Annika Sörenstam pratat om som en drömgräns. När får vi se någon stor tillverkare inom längdskidåkningsindustrin försöka bli först med att ta åkare under 3 timmar på Vasaloppet (3:38:41 är rekordet idag)? Den som lever får se. En sak är i alla fall säker, jag önskar väldigt mycket att jag hade haft möjlighet att ha Nikes nya supersko på fötterna när jag står på startlinjen på Stockholm Marathon den 3 juni. Eftersom det inte kommer ske får jag ha ett citat av Eliud Kipchoge i minnet istället. ”You need to choose to be great. It is not a chance. It is a choice.”
Vi summerar 2016 och blickar framåt
Det har nog inte undsluppit någon att julen står för dörren. Stresspåslaget är på topp och ”måste göra”-listan (arbete och privat) är precis lika lång som barnens önskelistor. Precis som förra året. Bara att börja beta av dem och sedan blicka framåt. Men, juletid är också en tid för summering av året som gått, titta bara på det som Facebook (plågar) skapat åt oss. Nu kan vi bara dela detta och så slipper vi därmed en sak på den privata ”måste göra”-listan (Tack FB). Om vi på Tango ska försöka oss på att summera året som gått så låter det sig enklast göras med ett Äntligen!
Äntligen! har företagen (i sin kommunikation) börjat agera och visa oss var de står i viktiga samhällsfrågor. I vår julkrönika 2014, dvs för precis två år sedan, frågade sig undertecknad när detta skulle ske och se, det dröjde bara två år innan vi verkligen kunde se en trend. Färskast i minnet ligger Åhléns och deras kampanj ”Bryt Klädmaktsordningen”. Det är en ansats, som enligt dem själva, vill inspirera människor att klä sig fritt och som de själva vill och utmana rådande könsnormer. Åhléns vill ifrågasätta varför traditionellt manlig klädsel förknippas med mer status och makt än traditionellt kvinnlig. Helt klart ett tydligt ställningstagande och inom ett område där Åhléns kan vara trovärdiga och relevanta.
Ett annat bra exempel är Telia och deras kampanj #Hatahat. Med deras samarbete med Stiftelsen Friends som plattform har Telia en klar ståndpunkt och ett grepp om frågan om näthatet. Enligt Telia ska Internet, precis som resten av samhället, vara en plats där alla får göra sin röst hörd utan hat, hot och kränkningar. Det vill Telia som Sveriges största operatör ta ansvar och arbeta för. Även här ser vi således ett tydligt ställningstagande och inom ett område där Telia kan vara trovärdiga och relevanta. Telia har även förstärkt/adderat trovärdighet inom mobbningsområdet genom sitt samarbete med experten på området, Friends. Sedan kan vi inte låta bli att imponeras av hur de väljer att kommunicera. Genom för målgruppen spännande och intressanta samarbeten, där de även bygger in en insamlingsmekanik till Friends.
Ett tredje och avslutande exempel som visar att trenden är tydlig är Läkerol och deras integrationsapp ”Let´s Talk”. Enligt Läkerol själva så är syftet med appen att hjälpa dem som behöver öva lite mer på svenska genom att koppla ihop dem med personer som redan pratar svenska. Man tror nämligen att det bästa sättet att komma in i samhället är att kunna språket. I detta exempel tar ju Läkerol ställning för att hjälpa till i integrationen av nyanlända. Och man kopplar sin trovärdighet och sin relevans till den sedan länge inarbetade payoffen ”makes people talk”. Meh, tänker du som läsare, är Läkerol verkligen trovärdiga i detta? De vill bara sälja mer… Jag förstår att tanken uppkommer och det fina i hela caset är att detsamma måste även ha slagit Läkerol, för de har bemött den eventuella kritiken på ”Let´s Talks” hemsida. Där säger marknadsdirektören att Läkerol tror att de kan göra två saker på en gång: att sälja produkter samtidigt som de skapar samtal mellan människor.
Så, även om trovärdigheten möjligen är starkare i Åhléns- och Telia-exemplen så visar Läkerol-exemplet en sak som är mycket viktigt: Bra förberedelser. För ger man sig in i saker som folk verkligen bryr sig om, som engagerar på ett personligt plan, så ska man vara förberedd på att det kan blåsa upp till storm!
Och 2017, vad händer då...?
Vad som händer står skrivet i stjärnorna, men vi kan alltid önska. Vi önskar att 2017 blir året då vi kommer se mycket, mycket mer kommunikation som tillför tilltänkt målgrupp något – en förhöjd upplevelse, ett behov som fylls, en lösning på ett problem, ett starkt mervärde. Vi kommer se fler företag lyfta fram sina samhällsengagemang och bygga korta eller långa kampanjer runt dessa, s.k. cause marketing. Vi kommer också se fler företag verkligen kliva fram och ta ställning för, eller emot, någon viktig samhällsfråga och driva dessa frågor i ett bredare perspektiv än i ”bara” reklam. Den s.k. syftesdrivna reklamrevolutionen kommer m.a.o. slå igenom på allvar på en bredare front.
Som en direkt följd av att fler och fler engagerar sig i CSR, samhällsengagemang eller varför inte ”community engagement” kommer vi också få se att det under 2017 utvecklas (bättre) mätsystem och värderingssystem för denna typ av engagemang/aktiviteter. Idag placeras många av dessa initiativ i facket att ”bygga varumärke”. Och mäts och värderas därefter. 2017 kommer ge oss möjlighet att värdera och mäta effekten av samhällsnytta på ett konkret sätt, precis som man idag kan fånga in affärsnytta med ekonomiska mått som kostnadsbesparingar och överskott t.ex. Vi kommer kunna följa, se och värdera effekten av ett företags samhällsinsats.
Min förhoppning är att jag om ett år skriver en krönika i vilken jag tar upp vad effekten av Läkerols ”Let’s Talk”-kampanj blev. På ett samhälleligt plan och inte bara i antal sålda askar och ökat gillande för varumärket. Dvs hur många människor lärde sig lite bättre svenska tack vare Läkerol och vilken effekt fick det för dem. Kom de i arbete tidigare och vilken effekt fick i sådana fall det för kommunen där de bor? Eller vad betydde det att Åhléns ”Bryt Klädmaktsordningen” fick ordentligt fäste och medförde att det år 2020 (2025 för realisten kanske) är lika antal kvinnor som män i företags ledningsgrupper? Kan vi räkna fram detta och sätta kronor och ören på det och överföra detta värde till företaget som gör det, ja då förstår ni att viljan att engagera sig i samhället och skapa samhällsnytta kommer öka lavinartat. Doing well by doing good!
God jul från tomtarna på Tango,
PS
VIll du också förstå 2017 bättre - missa inte vårt nya format på Master Class-kursen:
9 februari 2017 - Master Class Brand Alliances (fördjupning)
Sponsring, samarbeten eller innovation? Bara business as usual!
Under Stockholm Fashion Week som precis avslutades fick vi här i Sverige ett smakprov på en trend som är väldigt tydlig globalt sett; mode och teknik blir alltmer sammanflätade. I ett nära partnerskap mellan Stockholm Fashion Week, Tele2 och designern Ida Klamborn – under namnet Democratic front row - gjordes en insats för att ta mode i allmänhet, front row-upplevelsen i synnerhet, ut till alla och inte bara några få utvalda. Genom att fullt ut nyttja dagens teknik möjliggjorde man för fler att få uppleva hur det är att sitta front row.
Blickar man ut i världen så är det väldigt tydligt vad som sker. Vi står vid randen av en ny tidsålder där allt vi upplever kommer att filtreras genom/med hjälp av teknik. Ett område som kommit väldigt långt inom detta är just mode och troligen kommer modeindustrin fortsätta spela en nyckelroll i hur teknik utvecklas och utvecklar människan. Mode är ju väldigt fritt från hämningar. Låt oss ta några exempel. Den hyllade holländska designern Iris van Herpen bjöd under sin vårvisning vid Paris modevecka på en realtidsutskrift av kläder med hjälp av 3D-printning. Mitt på catwalken låg skådespelerskan Gwendoline Christie (Game of Thrones-stjärnan) på rygg, samtidigt som tre robotarmar vävde samman ett 3D-printat nät till en klänning på hennes kropp.
Andra designers har tagit till sig Wearable-tekniken till fullo; dvs datorbaserad teknik inbyggd i bärbara produkter såsom kläder och accessoarer vilka bärs på kroppen. Nyligen visade varumärket Chromat en ny kollektion där de bl.a. tagit fram en sport-bh med inbyggda sensorer som kyler ned dig när du når en viss puls. Syftet är att få dig att prestera bättre. Även ett sådant ”main stream”-varumärke som Polo Ralph Lauren har tagit fasta på att addera teknik in i plaggen inom bl a idrotten.
Även på andra sätt kan man se hur modebranschen befinner sig i framkanten av idag. Det är mer eller mindre legio att en modevisning visas i sociala medier antingen i realtid eller ibland till och med innan själva den fysiska visningen. Burberry visade tidigare i år hela sin vårkollektion en dag tidigare via Snapchat och DKNY skickade före sin vårvisning ut bilder och filmer i direktmeddelanden på Instagram till sina följare. Och när vi nu är inne på ”kanalen” sociala media är det väldigt intressant att se hur modevärldens primadonnor, supermodellerna, använder kraften i just sociala media. Ta t.ex. Karlie Kloss, hon använder sitt Instagramkonto med drygt fyra miljoner följare till att driva en fråga som hon brinner för; nämligen kodning. Under hashtaggen #KodeWithKarlie delar hon ut stipendier till unga tjejer som vill lära sig koda.
Initiativ som #KodeWithKarlie och det faktum att modebranschen är extremt receptiv för teknik och tekniska samarbeten attraherar självklart företag som ligger i framkant. Både Apple och Google är aktiva partners till modeindustrin och nyligen lanserade Google ett samarbete med en modeskapare för att uppmärksamma sin satsning ”Made with Code”, ett initiativ för att öka andelen flickor som lär sig datavetenskap. Tillsammans med modeskaparen Zac Posen tog Google fram en klänning som lyser upp med 500 LED-ljus enligt ett rörligt mönster. Mönstret var kodat av 50 datahackande tjejer som såklart satt i publiken på visningen.
Så, vad har det här med sponsring att göra kanske någon tänker? Inte ett smack om man är kvar i världsbilden att sponsring är en logga på en tröja, snittar och champagne i en guldbeklädd lokal, eller en skylt på en arena. Väldigt mycket om man ser på sponsring som ett sätt för ett företag att angripa sina affärsutmaningar. Titta på exemplet med Google eller varför inte Tele2. Genom innovativa samarbeten driver de frågor som är viktiga för dem och de når sin målgrupp i för målgruppen relevanta kanaler. Så, vilka utmaningar kan ditt företag ta sig an genom samarbeten med nya, spännande branscher. Fundera på det medan du njuter av sportlovet!
Emil Didrikson
Går du i mål med sponsringen i årets bokslut?
Snart är året till ända och därmed är det även dags för de flesta aktiebolag att summera året som gått och berätta om det för aktieägarna på bolagsstämman. Sponsring ökar fortfarande som kommunikationsmetod, men samtidigt används det ofta på ett mindre strategiskt sätt än annan kommunikation. Vi har alla sett varnande exempel valsa runt i pressen, och ser det därför som givet att många företags sponsring kommer att hamna i ”skottgluggen” på vårens bolagsstämmor. Så förbered er alla sponsringssansvariga ute på företagen på frågan ”varför sponsrar vi x, y, z”….
Sponsring är, precis som all övrig kommunikation, en investering som bolaget gör för att öka vinsten. Antingen kortsiktigt eller långsiktigt. Eller både och. Det är åtminstone tänkt att det ska fungera så. Att sponsring emellanåt engagerar personer inom ett företag som annars inte alls är ansvariga för företagets kommunikation är dock ett välkänt faktum. Och när så sker är det inte alltid att företagets bästa sätts i första rummet. Anledningen till detta är enkel; sponsring handlar om passioner, engagemang och intressen. Och emellanåt händer det att enskilda personer på företag låter sin egen passion, sitt egna engagemang och sitt eget intresse styra. På bekostnad av företagets bästa.
Sponsring är inte rocket science, utan snarare en hel del sunt förnuft. Planera i tid så kan ni enkelt svara på den ”svåra” frågan i ingressen. Följande är därför bra om man har på plats inför bolagsstämman:
- Syfte
Vilken affärsutmaning eller problem ska sponsorskapet tackla? Kan ni identifiera och tydligt definiera detta så är ni en bra bit på väg. Har ni inget konkret syfte? Då ska ni nog inte sponsra heller…
- Mål
Vad vill ni åstadkomma? För vem vill ni åstadkomma det? Under vilken period vill ni åstadkomma det? Hur ser ni om ni åstadkommit det? Kort och gott, tydliga, mätbara mål som specificeras INNAN arbetet inleds och som kan följas upp över tid. Med ett tydligt syfte blir det också väsentligt lättare att sätta och följa upp dessa mål.
- Effekt
Vad fick ni ut av sponsringen? Ja det är ju förstås avhängigt era syften och mål. Men sponsring ger effekt, det är numera fastslaget genom en mängd tydliga exempel. Men för att få effekt krävs att man aktiverar sponsorskapet – i linje med att nå målsättningarna. Mätmetoder har ni oftast redan till hands på företagen – på avdelningarna för sälj, marknadsföring, HR, PR etc finns väl utarbetade sätt för detta.
Tänk efter före!
Men det är svårt att påvisa effekter om man måste göra detta baklänges i efterhand. Får man frågan vad sponsringen gett, och man inte varit tydlig med syften, målsättningar och uppföljningar så står man sig ganska slätt. Får man frågan om varför man betalat så mycket för ett sponsringsavtal, och inte kan påvisa faktisk nytta i de motprestationer som avtalet reglerar, så står man också ganska naken.
Det viktiga som kommer krävas på er bolagsstämma är att ni har översatt den information ni fått vid utvärderingarna av sponsorskapen till för ledningsgrupper/aktieägare användbar information. Att dela ut produktprover till 5000 personer på 10 event är inte till någon nytta för en ledningsgrupp om målet är en försäljningsökning. Men om 1200 av de 5000 personerna löste in sin rabattkupong och ökade försäljningen i butiken; det är en konkret nytta. Var alltså tydliga med målsättningarna och både aktivera och följ upp utifrån dem. Detta är det allra bästa sättet att visa att sponsringen ger faktiska effekter. Om försäljningsökningen ovan dessutom har skett till en insats som är lägre än andra alternativ så ligger ni troligen på plus hos aktieägarna!
Emil Didrikson
Goodwill, etik och moral - viktiga avtryck i dagsaktuella bilspår
Aktiekursen rasar. Verkställande direktören ber offentligt om ursäkt. Många många miljoner bilar ska återkallas och det som i förrgår var en drömpartner för många rättighetsinnehavare är idag ett företag ingen vill ta i med tång. Eller…?
Ingen kan väl ha missat Volkswagens stora lögn. Tydligen har man sålt bilar, drygt tio miljoner, som inte är i närheten av att hålla det som utlovats. Bilarna hade medvetet manipulerats för att känna av tester och under dessa visa upp miljövärden som var upp mot 40 gånger bättre än vid vanlig körning. Och detta i tider när det talas om bättre affärsetik, större samhällsansvar för företagen och att ta krafttag kring miljöfrågor. För världens största (eller näst största beroende lite på hur du räknar) biltillverkare är detta såklart katastrof. De som är riktigt pessimistiska pratar om företagets undergång. Vad som sker beträffande detta återstår att se, men i kölvattnet av denna skandal på så många plan följer en del intressanta brand alliance-frågor.
Vad gör rättighetsinnehavare och befintliga partners?
VW är en extremt aktiv brand alliance-partner på global nivå och Sverige är inget undantag. I Sverige samarbetar man bl.a. med Ridsportförbundet, Skidförbundet (längdskidåkning), BRIS samt ett antal mindre engagemang på regional och lokal nivå. Fram till för bara några veckor sedan var man även stor partner till Vasaloppet. Hur ställer sig rättighetsinnehavarna till det som hänt? Så här snabbt har vi inte sett något om detta och det är väl troligen så att inget kommer ske så länge som ”krisen” håller sig utanför Sveriges gränser. Men den mer intressanta frågan är; kan rättighetsinnehavaren ens göra något?
Vi utgår ifrån att det finns avtal som reglerar förhållandet parterna emellan och att de avtalen ser ut som de flesta vi sett. I sådana fall är det inte säkert att rättighetsinnehavaren kan säga upp/häva avtalet. Det är nästan alltid så att företaget har rätt att omedelbart säga upp/häva avtalet om rättighetsinnehavaren missköter sig grovt och företaget kan riskera badwill (läs doping, rattfylla el dylikt). Mer sällan är det att en sådan klausul även går åt andra hållet. Givet att man (tydligen) aldrig vet vem som är en skurk kan det vara läge att se över detta och justera avtalen.
En än mer delikat men i våra ögon högintressant fråga är om övriga partners till en rättighet som VW är partner till kan agera på något sätt. Kan t.ex. Vattenfall kräva att VW kliver av samarbetet med Längdlandslaget? Kan Skandia kräva det vad gäller samarbetet med BRIS? Troligen inte, men det är en väldigt relevant frågeställning eftersom företag när de väljer rättigheter att samarbeta med ofta vill associera sig med något som de själva saknar, eller förstärka något positivt. I samarbetet med Längdlandslaget finns det troligen en tydlig vilja hos partners att koppla sig till naturen, klimatet och miljön. VW bidrar idag inte till den associationen direkt.
Vikten av att ha tydliga avtal har visat sig igen
Vi tror på intet sätt att VW är döda som samarbetspartner. Rättighetsinnehavare kommer av ekonomiska skäl fortsätta samarbeta med dem. Och för VWs del så kommer det ju vara livsavgörande att återfå trovärdigheten hos sina målgrupper så de lär ju inte strypa brand alliance-plånboken. Det kan till och med vara så att det öppnar sig möjligheter för rättigheter som har de associationer/den profil som VW nu kommer behöva associera sig med/förstärka.
Oavsett hur det blir med den saken så visar denna skandal, från ett så starkt och trovärdigt företag som VW, att det är oerhört viktigt att ha bra, välskrivna och tydliga avtal på plats. Det kan kännas omotiverat att lägga tid och tusentals kronor på att få fram ett heltäckande avtal. Men det är det värt. Sett till hela avtalssumman – som ofta dessutom är flerårig – är avtalskostnaden oftast rätt liten. Och tryggheten av att ha ett avtal på plats som talar om vad som gäller kommer att generera en tydlighet och stabilitet som alltid motiverar den initialt upplevda höga kostnaden. Se det som en nödvändig investering mellan parterna för ett friktionsfritt samarbete!
Tango Brand Alliance AB
PS
Missa inte höstens utbildningar om sponsring och Brand Alliances. Läs mer om tider och innehåll direkt på vår hemsida via länken här:
Ett idrottsförbund på glid?
Vi är mitt uppe i skidsäsongen där det alpina VM:et och hemma-VM i längd står för dörren. Förväntningarna på såväl det alpina som längdlandslaget är högt ställda och vi vintersportälskare har en härlig tid just nu. Men, utifrån en sponsorkonsults synvinkel sker det saker som grusar de välpreparerade spåren en del. Jag tänker då på McDonald´s inträde som ”En lite alltför stolt sponsor” till både alpina och längdlandslaget (inte Svenska Skidförbundet i sin helhet), samt på debatten om kosttillskottens betydelse inom idrotten.
Låt mig börja med det senare. Riksidrottsförbundet (RF) är svensk idrotts samlande organisation med uppgift att stödja, företräda och leda idrottsrörelsen i gemensamma frågor såväl nationellt som internationellt. För en liten tid sedan gick RF ut med en rekommendation i vilken de avråder från bruk av kosttillskott för idrottsutövare med normal kosthållning. Denna rekommendation bemöttes förra veckan i en debattartikel i Expressen (vilka f ö är sponsorer till alpina landslaget). Artikeln var skriven gemensamt av Johan Sares och Rickard Grip, Längdchef respektive Förbundskapten för längdlandslaget, samt Lars Fins, koncernchef för företaget Life. Enligt dem är kosttillskott en förutsättning för framgångar och skulle ”Sveriges skidåkare lyssnat till RF:s förmaningar om att kosttillskott inte behövs under hård träning hade medaljchanserna i årets VM varit betydligt mindre”
Vem som har rätt i sak är jag inte rätt person att avgöra, men någonting säger mig att det inte kan vara många promille av aktiva idrottare som tränar så hårt så att de inte orkar/kan få i sig tillräckligt via normalt kostintag. Det som jag finner intressant i detta är hur en enskild gren inom ett specialidrottsförbund (dvs Skidförbundet), där det självklart är så att specialförbundet som helhet lyder under RF, går ut och öppet debatterar en fråga där RF har diametralt motsatt uppfattning. Som om det inte vore nog - de gör det tillsammans med en av sponsorerna. Som dessutom har som affärsidé att sälja kosttillskott...! Är längdlandslagets utspel att se som Svenska Skidförbundets inställning i frågan? Det vore intressant att få det klargjort. Inte minst för alla de ungdomar och familjer som Skidförbundet populärt brukar benämna "skidsverige", vilket sägs ha ca 3 miljoner aktiva skidåkare på elit-, motions- eller nöjesnivå.
Ytterligare en intressant detalj i sammanhanget är att SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) just lanserat Medaljlotteriet; ett helt nytt nationellt lotteri som ska generera medel till kommande generationers svenska olympier. Skidförbundet är i detta sammanhang ett av endast två specialidrottsförbund som initialt lyfts fram och erhåller dedikerade medel redan från starten. Det blir intressant att se om frågan om kosttillskotten på något sätt kommer påverka detta, eller om det snabbt sopas under mattan av höga potentater.
Det alpina landslaget tar helt andra kosttillskott
Låt oss nu gå över till McDonald´s inträde som sponsor till både de alpina och längdlandslagen. Detta samarbete har den senaste tiden fått utstå en hel del kritik. Den senaste kritiken, som kom från en välsmord medial hockeykännarmun, bemöttes av Alpina chefen Ville Bylin med argument som ”McDonald’s är en aktiv partner som gör väldigt mycket för svensk skidåkning”….. ”och sedan är det 430 000 besökare i restaurangerna/dag vilket gör att vi syns mycket”. Jag har ingen detaljkunskap om hur mycket McDonald’s betalat för att bli ”En lite väl stolt sponsor” till två av de tio specialgrenarna inom Svenska Skidförbundet. Men jag hoppas att det är bra mycket mer än vad de genom kampanjen Skidlyftet, som nu rullar på deras restauranger, ger till barn och unga längd-/alpinintresserade. Jag antar att det är #skidlyftet som Ville Bylin syftar på i sitt uttalande om att McDonald’s gör väldigt mycket för svensk skidåkning (läs: alpint och längd).
Själva restaurangkampanjen löper under 35 dagar och bygger på att om du köper en speciell meny, det finns 6 olika att välja på (nya menyer – inte storsäljare som t ex Big Mac), så ger McDonald’s 1 SEK till en fond ur vilken skidklubbar kan söka bidrag (upp till 50.000 SEK/klubb). Ponera att 10% av besökarna köper en av de utvalda specialmenyerna per dag under kampanjperioden. Det skulle ge ca 1,5 MSEK till fonden, och skulle räcka till 30 st skidklubbar (att fördelas på alpint och längd) som får maximala 50 TSEK/klubb…. Inte småpengar förstås, men troligen skulle det vara bättre att ha del av McDonald’s uppsida per såld meny. Förhoppningsvis är dock summan – oavsett storlek – något som adderas till en grundläggande avtalssumma för respektive gren. Förhoppningsvis!
Vad gäller övrig aktivering av rättigheten så är min personliga uppfattning att den är under all kritik. Kommunikationskonceptet ”En lite för stolt sponsor” och sättet som McDonald’s tar ut samarbetet i breda, dyra media som TV känns väldigt krystat. Man har redan ett kommunikativt gångbart koncept i form av #skidlyftet, men väljer att slå an en pajasaktig humorton i reklamen med åkarna klädda i hamburgerpyjamas. Varför gör man så? Och hur kan alpina respektive längdlandslaget gå med på detta? Hade det inte varit bättre att driva säljkampanjen hela vägen? Jag tror att förklaringen ligger i ordet relevans. Eller i detta fall – bristen på relevans mellan sponsor och rättighet. Man hittar helt enkelt inget bra sätt att förklara varför McDonald’s är sponsor. I vart fall inget som man vill berätta om. Eller uttryckt på ett annat sätt (citerat från vår branschkollega Magnus Berglunds blogg) – ”Har man problem med att förklara varför man sponsrar något är det kanske inte helt optimalt. Helst ska man ju inte behöva förklara kopplingen alls. Det blir då lite som ett dåligt skämt”.
Framtidens sponsring på två olika sätt
Man kan, och får, förstås tycka vad man vill om att McDonald’s sponsrar extrema konditions-/tekniksporter som längd och alpint. Men detta har definitivt rivit upp mer damm än McDonald’s sponsorskap av t ex de Olympiska Spelen eller VM och EM i fotboll. Oavsett vad man tycker så är det en realitet i Sverige idag att ska vi producera guldmedaljörer i idrott i framtiden, så måste vi acceptera att företag kommer in som partners och driver frågor genom samarbeten som gynnar dem. Däremot är det långt ifrån självklart hur mycket inflytande företagen ska ha och vem eller vilka som ska föra de olika intressenternas talan. Detta får framtiden utvisa. Och framför allt kanske frågan vad de blivande guldmedaljörerna verkligen ska äta är relevant att få svar på – hamburgare och/eller kosttillskott…
Samtidigt ser vi fram emot många fina sportstunder i Vails skidbackar och på Lugnets skidstadion i Falun. För er som råkar bli kvar i USA och vill se längd-VM live (fast det inte sänds där på gammel-TV), misströsta icke. Ericsson har löst det hela åt er tillsammans med sin partner, amerikanska längdlandslaget, och levererar livesändningar via både en app samt på US Ski Teams hemsida. Detta via den digitala lösningen Live Arena Falun 2015 som man arbetat fram tillsammans med VM-arrangörerna i Falun. Känn på den relevansen istället!
Tango Brand Alliance AB
Vi ser det överallt...
Ni vet den där upplevelsen när man precis köpt en vit bil och bara ser andra vita bilar på gatan. Eller då man väntar barn och bara ser andra gravida på bussen. Precis detta upplever vi på Tango Brand Alliance nu efter vårt namnbyte i somras. Överallt ser vi Brand Alliances…
Naturligtvis är detta, precis som övriga exempel ovan, inte 100% sant utan till viss del handlar det om bekräftelse. Men, av all den kommunikation som når fram till oss (dvs engagerar på något vis) och som det ”talas om” nu förefaller det vara en övervägande del som har Brand Alliance-inslag. För er som inte minns vad vi avser med Brand Alliance, eller inte läste vår tidigare krönika på ämnet, får ni en kort summering här:
Brand Alliances är precis vad det låter som – ett nära samarbete mellan varumärken. I våra ögon kan det lika gärna vara mellan två företag (t ex Nike och Apple inom löparkonceptet Nike+), som mellan ett företag och ett fotbollslag. Vad är Malmö FFs välkända klubbmärke om inte ett varumärke? Visst är Skansen ett starkt och etablerat varumärke som deras sponsorer vill associeras med? Som vi ser och definierar det omfattar Brand Alliances områdena Sponsring, CSR, Endorsement, Entertainment, Content och Licensing.
Låt mig exemplifiera mer. Nyligen hyllades företaget Happy Socks, ni vet de som säljer färgglada strumpor, som ”Digital Gasell” av Dagens Industri. Utöver att de har en fantastisk produkt så har de varit väldigt duktiga att kommunicera genom Brand Alliances. Så sent som i höstas inledde de ett samarbete med artisten Snoop Dogg som fått kreera en egen kollektion färgglada strumpor. En del av er har väl kanske också noterat samarbetet mellan hörlurstillverkaren Beats (by Dr Dre) och basketstjärnan LeBron James. Där har man byggt inte mindre än sex separata historier på temat Re-Establish där LeBron lyfts fram i sin gamla hemmiljö i Akron, Ohio, när han nu i höstas återvände för spel i Cleveland Cavalliers efter en tid i Miami Heat.
Och även vi svenskar får känna lite stolthet i Beats senaste reklam för hörlursserien Solo, där den splitter nya låten ”Something new” av Axwell & Ingrosso promotas för första gången. Svensk musik är förresten gångbart just nu. Ni vet säkert att Avicii släppt två stycken nya låter nu på höstkanten som förstås blivit världshits. Men än mer intressant är hur de släpptes till världsmarknaden. Låten ”The Days” (sång av Robbie Williams) lanserades allra först via en reklamfilm för Ralph Lauren Denim Supply, som Avicii f ö har ett långsiktigt samarbete med. Och uppföljaren ”The Nights” är ledmusik i den nya spelversionen av FIFA15 som produceras och marknadsförs av EA Sports.
Nu i juletider ser vi också en megaversion av Brand Alliances när humanitärorganisationen WaterAid samlar ett tiotal kända reklamfigurer (fåret Frank, Unionens superhjältar, Telia-pappan, guden Apollo m fl) i en try-out för att bli organisationens nya ambassadör. Vi får se om någon av dem får uppdraget så småningom, men huvudbudskapet denna gång är ju främst att få folk att köpa den perfekta julklappen – tillgång till rent vatten för dem som verkligen behöver det. Även återkommande projekt dyker förstås upp. Varje år sedan 2006 har bandet The Killers skrivit och skänkt en jullåt till organisationen (RED), vilka främst arbetar mot HIV. I år heter låten ”Joel, the lump of coal” och du köper den enkelt på iTunes!
Vikten att våga stå upp för något viktigt
Slutligen verkar det vara en helt ny reklamfilm för Volvo personvagnar på gång. Denna gång med bl a höjdhopperskan Emma Green (f d Trégaro) och om vi förstår det hela rätt så är det inte bara Emmas idrottsliga prestationer som gjort att hon valts ut. Lika mycket är det hennes modiga ställningstagande i viktiga humanitära frågor som gjort henne till Volvos ambassadör. Vem minns inte hennes snygga regnbågsfärgade naglar under Friidrotts-VM i Moskva? En diskret, men tydlig, protest om vad hon som person tyckte om människofrågor i det land hon tvingats VM-tävla i av IAAF (internationella Friidrottsförbundet).
Och detta leder oss in på något viktigt och mycket större, dvs frågan om när företag på riktigt börjar agera och visa var de står i vissa frågor. Detta kan verkligen ge kraft i kommunikationen och är något vi verkligen ser fram emot! Det pratas kontinuerligt i branschmedia om vikten av att skapa rörligt material (för digital distribution) och att det rörliga materialet alltid måste vara intressant (dvs ”relevant för målgruppen” som vi tolkar det). Vår insikt om det hela är att det därmed kommer dyka upp ännu mer Brand Alliances i kommunikationen framöver och då kanske även med en tydligare och mer vågad approach till de ”heta” frågor och strömningar som finns i samhället. Hur som helst har vi nog bara sett början på området Brand Alliances och hur företag kommer att utveckla detta. Det verkar som att 2015 blir ett spännande år!
Tango Brand Alliance AB
PS
Du missar väl inte våra nya tillfällen till utbildning – denna gång i Göteborg. Läs mer via länkarna:
Sponsring Steg 1 – tisdag 20 januari
Sponsring Steg 2 – tisdag 3 februari
Effektmätningar är så 2014
Känner ni att det fortfarande är motigt att få igenom bra kommunikationsidéer hos ledningen, de frågar bara vad det ger? Får du hela tiden kämpa för att behålla din budget? Ni konsulter, är det verkligen köparen som aldrig förstår vad som är bra för honom/henne? Kanske är det dags för oss alla att rannsaka oss själva för att se om det vi dagligen håller på med faktiskt ger några konkreta effekter.
Nu är det 2014 och det är hög tid att kommunikationsskrået i allmänhet, och vi konsulter i synnerhet, börjar fokusera på vad som faktiskt räknas i företagsvärlden: Vinst. Avkastning på investerat kapital (ROI). En önskad förflyttning av varumärket åt något uttalat håll som i sin tur genererar/ökar vinsten för företaget. Ska vi få behålla våra budgetar, och göra den förflyttning uppåt i företagshierarkin som vi önskar, så måste vi i kronor och ören bättre kunna påvisa resultatet av det vi gör. Kort och gott, jag talar om att påvisa effekt!
Kunskap om målgruppen är alltid en bra start
Extremt sällan, för att inte säga aldrig, ser vi i en brief en utförlig presentation av den målgrupp man önskar nå. Med utförlig menar jag då en grundlig info om målgruppens personlighet, vad målgruppen är intresserade av, vad deras passioner är. Demografi i all ära, men det räcker inte (längre). Förekomsten av en mer djupgående, intressebaserad kunskap om sin målgrupp är oftast förhållandevis låg jämfört med kunskapen om den egna produkten/tjänsten. Den senare kan man oftast beskriva både ingående vad gäller funktion och prestanda, men inte sällan även i mänskliga termer som maskulin, dynamisk, känsloladdad, eller intelligent. Här måste såväl företag som konsulter bli mycket bättre på att klä ”målgruppsskeletten” med kött och blod. En djupare kunskap om målgruppen innebär självklart inte att jobbet, dvs att skapa effekt, är löst. Människor och målgrupper nås genom sina passioner – kronor och ören nås genom ambitioner. Men att ha koll på målgruppens passioner är en god start.
Effektmål
Med ökad kunskap om målgruppen ökar möjligheten att man 1) verkligen pratar med den, samt 2) på ett sätt som gör att de faktiskt lyssnar. Med denna förutsättning bör ju sannolikheten öka för att man uppnår det man vill. Men (alltför) ofta verkar man inte veta vad man vill. Eller man vet vad man vill, men målsätter det inte på ett sådant sätt att det går att få svar på om man lyckats. Man har helt enkelt inte satt några effektmål. Men vad är då effekt? Och vad borde vi kategorisera som förutsättningar för att skapa effekt?
Effekt är resultatet, utfallet av något. Att någon har köp, eller kan tänka sig att köpa sina produkter, är en effekt. Att någon har sett eller deltagit i något är inte en effekt, men det är en förutsättning för att få effekt. Med andra ord; Att vi har fått 1000 likes på vår Facebook-kampanj är inte en effekt, eller i vart fall inte en effekt som har någon bäring hos en ledningsgrupp. Konverterar vi 5% av de som lajkat och får dem att köpa, eller kan vi få 15% att skriva att deras uppfattning om oss förändrats, då har vi helt plötsligt fått en ”ledningsgruppseffekt”. Dvs något som vi faktiskt kan använda för att omvandla till siffror!
Däremot kan vi konsulter/marknadschefer/brand managers utifrån vetskapen om att vi fick 1000 likes på vår Facebook-kampanj extrahera kunskap som ger oss möjlighet att genomföra en ännu bättre kampanj nästa gång. Att nå 1000 likes enligt ovan är en förutsättning för att skapa effekt. Har vi som mål att sälja 100 enheter så måste vi m a o få 2000 att lajka vår kampanj om vi har en konverteringsgrad på 5%. Eller med befintliga likes öka konverteringsgraden till 10%. Hur åstadkommer vi det? Vad behöver vi skruva på i den pågående kampanjen? Här kommer den kreativa kunskapen och branschmässiga erfarenheter väl till pass.
Mät, mät rätt och mät igen
Vi är övertygade om att under 2014 kommer ett ofrånkomligt buzzword stavas mätning. Och det som sållar agnarna från vetet är att mäta rätt saker. Och med rätt saker menar jag att mäta effekten av kommunikationsinsatserna. Utifrån de satta målen. Låt oss exemplifiera med det mycket aktuella och hypade samarbetet mellan Zlatan och Volvo XC70. Visningarna på Youtube är extremt många, hashtagen #madebysweden låg i topp på Twitter en weekend, och folk bänkade sig framför TV:n i helgen bara för att se en reklamfilm! Är således målet att få viral spridning och ses av många så har Volvo och Forsman & Bodenfors onekligen lyckats. Men det är ändå inte en effekt! Det är gångbara förutsättningar för att uppnå effekt och därmed ändå viktigt att ha koll på för oss som jobbar med kommunikationen.
Är målet att sälja fler XC70, vilket är ett faktiskt effektmål, så får vi vänta och se vad som sker. Personligen tror jag inte att denna kampanj kommer påverka bilförsäljningen direkt även om Zlatan säkerligen tilltalar den beslutande målgruppen. Men jag tror egentligen inte att detta heller är målet för Volvo. Jag tror målet med kampanjen är att skapa en attitydförändring (vilket är en effekt) till Volvo - man vill helt enkelt stärka den svenska kopplingen och flytta sig bort från sin kinesiska ägare (”Made BY Sweden”). Om detta lyckas återstår att se, om det nu ens kommer mätas!
Avslutningsvis, genom att mäta och mäta rätt saker kommer vi alla bli mycket bättre på det vi dagligen gör. Det finns dessutom extremt mycket kunskap man kan extrahera ur redan befintliga mätningar. Kunskap som kan ge mer information och bättre förutsättningar för att möjliggöra ett bättre jobb. För såväl oss konsulter som för ansvariga marknadschefer/brand managers. Och sist men inte minst så kan vi ”hantverkare” genom detta skapa betydligt mer relevant kommunikation för de målgrupper som kommunikationen är avsedd för. Bra va!
Tango Sponsring
Kommunen, Sveriges största sponsor?
Knappt hade Uppdrag Gransknings TV-program om Leksands IF, eller snarare Leksands Kommun, fallit i glömska förrän nästa idrottsklubb och kommun (Mora) kommer fram som de som inte kunde räkna. Det verkar inte finnas något slut på föreningar eller klubbar som är på obestånd och frågan är hur det kommit sig. Är det ett resultat av extremt obegåvad ekonomisk skötsel, vilket det ju verkar som vid en första anblick, eller kan det finnas andra parametrar? Och framförallt, finns det någon lösning på situationen?
Kostnader vs intäkter
Låt oss börja med en crash course i ekonomi: Driver du ett företag måste ditt företag ha högre intäkter än kostnader för att du ska kunna få din utkomst av företaget, dvs leva på det. Är det så att dina intäkter sjunker får du antingen anpassa kostnadsposten så att den sjunker mer, eller lägga ned företaget. Är du så lyckligt lottad att du har pengar i kassan har du kanske råd att ta ett eller ett par förlustår, men oftast inte mer. Det som gäller för företag gäller i stort sett även i idrottsföreningar och idrottsklubbar. Intäkterna bör överstiga kostnaderna, i vart fall ska de ta ut varandra (man behöver kanske inte visa vinst i en förening även om det såklart är bra).
Kommande kostnader och intäkter brukar man uppskatta i det som kallas en budget. Man listar helt enkelt alla kostnader och intäkter som man mer eller mindre säkert vet att man kommer att ha det närmaste året. Och det är här som det verkar bli knivigt i en del föreningar/klubbar. Kostnadssidan verkar sällan bjuda på några stora avvikelser, även om det emellanåt sker kostnadsökningar som inte budgeterats för. Intäktssidan däremot, där verkar det generellt råda total avsaknad av verklighetsanknytning. År ut och år in budgeteras för ökade biljett- och sponsorintäkter. Gärna med x% ökning per år lite slentrianmässigt. Detta trots att man varken adderar värde till publiken eller till sponsorerna. Och har man satt intäktssidan så balanserar man ju sedan bara kostnadssidan mot den…
Samtidigt i den verkliga världen sker det en utveckling som motverkar att intäktssidan skruvas upp. I princip all underhållning, sport som annat, är endast ett par klick bort till en försumbar kostnad. Samtidigt skär företagen, de potentiella sponsorerna, kostnader bäst de kan eftersom intäkterna minskar p g a pressade prislägen. Ökningen i intäkter uteblir, det är t o m troligare att de minskar. Då sker ofta något märkligt. ”Sponsorerna svek” eller ”Publiken uteblev” är rubriker som avlöser varandra. Men handen på hjärtat, är det verkligen så, eller är det så att föreningen/klubben misslyckats med sin omvärldsbevakning? Hur som helst så är det i detta skede som kommunen kliver in.
Vad är kommunens roll?
I kölvattnet av Uppdrag Gransknings program om Leksands IF och deras nära samarbete med kommunen har det pratats högt och lågt om ekonomisk doping. Det är många som hävdar att en idrottsförening/klubb som med ekonomiska förutsättningar som de ”egentligen” inte har skaffar sig sportsliga fördelar gentemot sina konkurrenter. Genom exempelvis spektakulära inköp av spelare, en välrenommerad tränare eller möjligheten till en försäsong som inga andra konkurrenter mäktar med. Men är detta verkligen ekonomisk doping?
Det bör väl vara upp till varje kommun (inom lagens gräns) att agera som man vill för att utveckla kommunen, och dess varumärke, så länge som man spelar med öppna kort. Jag ser ingen skillnad på att en kommun investerar några miljoner i en ny pay-off som man sedan klistrar bussar och tunnelbanestationer fulla med i hopp om att få folk att flytta till kommunen, eller att man investerar samma miljoner i en elitförening som åker land och rike runt och sprider kännedom om och intresse för kommunen. Kan kommunen visa att de får ett värde i paritet med vad de investerar så är det i mina ögon inget att bråka om. Att önskat resultat uteblir, och kommunen då är den som framställs som ”välgörare”, bör väl inte ses som doping?
Ska vi se på det hela med ärliga ögon så är det ett faktum att Sverige är för litet till population för att kunna ha så många ”elitlag” på konkurrenskraftig internationell nivå och i de flesta sporter är vi för dåliga för att attrahera pengar från rättighetsbolag (gällande TV- och medierättigheter). När företagen som sponsrar ställer (högre) krav på return on investment eller return on objectives kommer fler och fler föreningar/klubbar att bli utan sponsorpengar. Så är det bara.
Vem är morgondagens elitlagssponsor?
Om kommunerna tvingas/upphör med att vara sponsorer, eller snarare som det faktiskt är idag, vara de som täcker upp skillnaden mellan kostnader och intäkter för att hålla en förening/klubb på en viss nivå – vilka ska då kliva in och agera? Vem vill eller kan göra det? Ingen tror jag. Förutom kanske några få som har pengar och en extrem passion för en förening/klubb. Så vad händer då? Som jag ser det finns två scenarion att välja mellan:
1. Föreningarna/Klubbarna anpassar sin kostnadsmassa efter de verkliga intäkterna, av proffs framräknade (ett företagsnamn på en liten arena i en liten stad kommer aldrig ge flera miljoner/år i intäkt…). Kostnaderna kommer också behöva skäras ordentligt och här ligger det en svårighet – det finns krav på hur arenor ska se ut, säkerhet runt evenemang etc, vilket skickar kostnaderna i höjden. Här måste idrottsrörelsen i stort se över vilka krav som ställs och vad de verkligen medför för idrottslivet i Sverige.
2. Kommunerna fortsätter som sponsorer, dvs de sätter tydliga mål för sin investering och detta sker helt öppet. I bästa fall låter man kommunmedlemmarna bestämma vad som ska sponsras. Vad är det som säger att jag som kommunmedlem inte vill vara med och investera i vårt elitlag eftersom jag tror att det attraherar såväl arbetstillfällen som bra invånare till kommunen? Eller vad är det som säger att det inte rent ekonomiskt kan bli en bra affär för en kommun att vara mycket delaktig i föreningens utveckling, elitlaget inkluderat? Elitlagets framgång kanske möjliggör för kommunen att få arrangera ett stort mästerskap eller flera. Eller lockar företag, med många arbetstillfällen, att etableras i kommunen.
Vad jag däremot inte vill är att vara med och betala för föreningens/klubbens drömmar, okunskap och fantasibudgetar. Och jag vill inte heller att det kommer som en överraskning i efterhand att jag varit delinvesterare.
Emil Didrikson
Tango Sponsring
