Behåll dina kunder genom sponsring och sociala media!

Att sociala media har slagit igenom monumentalt kan inte ha undgått något samhälle där internet är tillgängligt. Idén är att användaren inte bara ska få information och sprida den, utan dessutom vara med och skapa ett innehåll som får andra att delta och i sin tur göra samma sak. Gemenskap är nyckeln till framgång. Från push till pull – från in your face, till in your life!

Det finns många företag där ute som har insett att sociala media är ett tåg man måste vara med på. Brasklappen är dock att det inte finns någon nytta eller nöje att följa någon eller något på Twitter om man inte själv är engagerad. Engagemanget kommer om man känner sig delaktig. Människor är kreativa och vill känna både gemenskap och engagemang. Rätt gjort ger detta en enorm spridning, vilket ger företag och opinionsbildare möjlighet att effektivt nå ut till många användare.

Hur skall man som företag då veta vad människor brinner för? Svaret är givet: Målgruppsanalys. Men inte utifrån ett demografiskt perspektiv utan psykografiskt. För en medelålders singelman i Ystad kan ju ha samma intresse som en 25-årig tvåbarnsmor i Göteborg. De delar en passion som engagerar dem och det finns en metod att för att kommunicera med en målgrupp som är passionerade över något. Den metoden stavas sponsring.

Oberoende av vad passionen gäller så styrs detta av känslor – därför kan också engagemanget för passionen växa i takt med delaktigheten. Ökad delaktighet handlar om att målgruppen bjuds in och får agera efter eget huvud. Behåller man kontrollen är det inte användarna som styr innehållet, så att våga släppa på kontrollbehovet är med andra ord en trovärdighetsfråga. Med nyss nämnda resonemang får vi en intressant formel framför oss:

(Sponsra en passion + Aktivera i sociala media) – (Kontroll + Krav) = (Spridning + Engagemang)

Detsamma gäller krav. Tvingar man deltagaren att till exempel ta del av ett budskap som är för tydligt säljande hamnar man i push-läget igen. Man är till exempel ute på tunn is när man stör YouTube-upplevelsen med in-video annonser. Faran är att man inte bara klickar ned bannern utan kanske råkar trycka på länken – och därmed skapar en direkt onytta för deltagaren. Likadant är det att lägga in sponsorloggor i varje Facebook-status. Det förhöjer på inget vis upplevelsen för mottagaren utan är mer ett slag i ansiktet.  Jag vågar påstå att dessa upplevelser blir direkt negativa.

Om man som Gowalla, Foursquare eller Facebook Places genererar en möjlighet att kommunicera med andra var man är i realtid skapar man å andra sidan en reell nytta!  Flera kampanjer har redan genomförts med stor framgång. Ett bra exempel är NBA-laget The New Jersey Nets som gjorde en kampanj där de hade lagt ut 250 st virtuella biljetter via Gowalla till en av deras matcher. Detta på utvalda ställen som gym, barer, utomhusparker och dylikt runt arenan. Sen kunde de lyckliga vinnarna byta sina virtuella biljetter mot riktiga.

Lojaliteten då?
Konsumenter 2011 är inte trogna. De byter cornflakesmärke och teleoperatör utan att blinka om det genererar ”bättre” pris eller mer attraktiva attribut. Inte ens bankerna är heliga längre utan de är också utsatta för otrohet. Alla gör olika för att behålla sina kunder och till exempel teleoperatörerna gör sitt allra bästa för att knyta oss till sig med långa, komplicerade avtal som inte gör någon glad. Då det bevisligen är svårare att skaffa nya kunder än att behålla befintliga så borde ju lojalitetskapande aktiviteter hamna högre upp på listan för många aktörer än vad de gör idag. Att jobba på lojaliteten genom kundernas passioner borde vara lätt – det är ju bara att fråga kunden vad denne gillar.

Exempel:

  • Red Bull aktiverar sina sponsorskap viralt på Youtube med stor framgång. Se klippet när Levi LaVallee hoppade 110 meter på sin snöskoter i San Diego så blir du en av över en miljon personer som har sett det.
  • LG aktiverar sponsorskapet med Youtube för filmprojektet Livet under en dag på Youtube. Fre 28 jan kl 19 bjuder man på en repris från premiären på Sundancefestivalen. Över 28 miljoner kanalvisningar och mer än 11 miljoner har sett trailern för filmen. Siffrorna talar för sig själv. Passion för innehållet och helt baserat på användarnas deltagande.
  • Kvikklunsj, Norges kexchoklad nr 1, aktiverar sitt sponsorskap med den norska turistföreningen genom att på sin hemsida låta användare ladda upp tips på turer i skog, fjäll och natur med bilder och beskrivningar. Användarna har nu skapat hela sidan och visar praktiskt att man gillar Kvikklunsj.
  • Aftonbladet vitaliserade 30-åringen Rockbjörnen rejält i höstas genom att skapa digitala 15-minuterskonserter under röstningsskedet. Där kunde fansen i realtid gå in och interagera med Robyn, Darin, Oskar Linnros m fl genom att via knapptryckningar hångla, önska låtar, applådera eller hålla upp tändare för att visa sin uppskattning.
    _

För att vi skall bli lojala mot ett varumärke behövs mer än bättre pris, fräsiga attribut och prestige.  Vi vill bli belönade känslomässigt eller praktiskt och vi vill bli det på direkten. Sponsring handlar om passioner, eller emotionellt kapital som vi valt att kalla det, och sociala medier är ypperliga för att skapa och möjliggöra belöningar i olika former. Så om vi tar ovanstående formel och lägger till ytterligare en parameter så blir det ännu mer intressant:

(Sponsra en passion + Aktivera i sociala media) – (Kontroll + Krav) + (Nytta + Belöning) = (Spridning + Engagemang + Lojalitet)

Eller med enklare ord:

Sociala media + Sponsring = A match made in heaven

*

Inte så vetenskapligt, men väl förankrat och väldigt spännande!

*

Niclas Karlson,
Tango Sponsring


Onyttan i dagens kommunikation

Mitt tålamod med kommersiell TV är slut. Reklamavbrotten har gett mig en handskprydd örfil för sista gången. Varför? Det skall jag berätta.

Precis när mitt favoritprogram på en av de största svenska kommersiella TV-kanalerna börjar bli intressant är det dags att bli upplyst om att programmet ”presenteras” av ett byggvaruhus, varpå ett långt reklamuppehåll följer. Sedan kör kanalen samma ”presenteras-jingel” igen...

Detta gör att jag sätter på en gammal DVD-film istället. Jag är inte helt nöjd, då jag gärna sett mitt favoritprogram, men inser att jag i vanlig ordning kommer bli avbruten var 12-15e minut med besked att det minsann är byggföretaget som presenterar programmet. Detta då kompletterat med i princip identiska reklamfilmer varje uppehåll. Frågorna kommer då retoriskt: Blir min upplevelse av dessa avbrott positiv eller negativ? Hur blir min uppfattning om och relation till de varumärken som ideligen avbryter mitt favoritprogram?

Retoriskt eller inte är detta ändå inga lätta frågor. Att avbrytande marknadsföring fungerar är ju ingen överraskning och det finns en uppsjö av FMCG-företag med mediebyråer som kan visa upp ett kluster av bevisande power point-slides. Men, inte så konstigt att både de och mediernas egna säljare har bevisande diagram högt och lågt. Receptet för att bygga kännedom om lågintresseprodukter är ju traditionellt att skjuta brett och ofta (läs: dyrt). Och det vore ju faktiskt konstigt om inget alls hände med den sortens kollektiva och repetitiva hjärntvätt.

Jag vill dock slå ett slag för hur man borde resonera kring detta. Dessutom har jag ett chockerande besked till alla marknadsförare som fortfarande tror att vi gillar att se reklamfilm mitt i våra favoritprogram - Det gör vi inte!

Ett chockerande besked till – Det viktigaste är inte att företagets reklambyrå skall vinna priser, utan att kunden ska kunna göra mer och bättre affärer! Jag vet – chockerande, eller hur…?

Långt ifrån alla ser det dock så. Åtminstone inte officiellt. Det är status och skitkul att göra reklamfilm och det kan vara svårt att som kund stå emot de stora reklambyråerna när de tillsammans med mediebyråer rekommenderar att lägga för stor del av budgetäggen i korgen. Men självklart ska reklamfilm göras för rätt köpare. Kanalen finns och är effektiv om man har stor budget, men det finns idag betydligt elegantare och subtilare kanaler som komplement.

Kommunicera på mottagarens villkor
Ovanstående kan ju verka lite raljerande, men jag behöver förmedla min – och som jag tror mångas – känsla när det gäller reklam i allmänhet, och avbrytande reklam i synnerhet. Är det verkligen bara jag som får hög puls när ett stort bredbandsbolag bryter mitt i programmet med en hysterisk reklamfilm fylld med muppar som kör någon form av musikalnummer där trummisen ser ut som en av Jabba the Huts vakter i Star Wars? Nä, jag trodde väl det…

Dagens marknadsföring är betydligt mer än bara reklamfilm och annonsering. Det handlar inte längre om att avbryta människor med pushmarknadsföring – där avsändaren formulerar, styr och sänder ut ett envägsbudskap. Folk vill ha delaktighet och engagemang på riktigt. Äkta vara!

Istället för att avbryta folk kan man leverera ett anpassat innehåll i kommunikationen just i det ögonblicket som människor är mottagliga för det. På en plats där de själva valt att vara. På en hemsida, i ett socialt media, på en idrottsarena, på en konsert, i en djurpark, på ett nöjesfält, i ett museum etc. – listan kan göras ändlös på vad som kan vara ett företags kanaler om man vet vart målgruppen tillbringar sin tid. Men för att kunna göra detta måste man göra sin målgruppsanalys på ett förnuftigt sätt och ta till sig var de har sina passioner, sin livsstil, drivkraft och till och med sitt hjärta.

Inom sociala media har man kommit en bit på väg med detta och många använder sig nu av detta med stor framgång. De sociala medierna är heta nu. Superheta. Kanske för heta? För många gånger slår renodlade reklamkampanjer på t ex Facebook helt fel. Det fungerar sällan att skapa ett socialt nätverk kring en sida på Facebook om avsändaren är tydligt kommersiell och det inte finns någon direkt nytta för användaren. En springande punkt i hela resonemanget!

För att skapa äkta (läs: fungerande) varumärkeslojalitet och gångbar marknadsföring för de som är trötta på traditionella avbrytande medier, måste man skapa någon form av nytta för konsumenterna. Detta oavsett vilken generation man kommer ifrån och vilka medievanor man har. En nytta kan vara allt från att som lojal kund få en förtur till något, till att få enklare löpande information om ett evenemang man vill besöka.

Att få reklambyråerna att sluta göra dålig reklamfilm och sluta fokusera på veckans kampanj i Resumé är givetvis som att hälla vatten på en gås. Tillika att få TV-bolagen att sluta sända reklam mitt i mina och dina favoritprogram. Men om man som företag börjar lägg mer energi på att finna nytta för oss konsumenter så är mycket gjort.

Vad skulle till exempel göra mig mer varumärkestrogen eller köpbenägen:

  • Om en reklamfilm från ett bredbandsbolag med en Star Wars-mupp som spelar trummor avbryter mitt favoritprogram 5 gånger?
  • Om ett bredbandsbolag erbjuder mig som kund gratis parkering och en VIP-entré när jag kommer till min favoritpark/idrottsarena/konsert?-

*
Att använda sina egna kanaler är inte bara smart och ligger i tiden – det bygger och gynnar relationen med dina kunder också. Ett sponsringssamarbete kan vara en stark bärare av en löpande kampanj och innehålla rättigheter som kan användas i hela konsumentledet. Samma starka grundstomme gäller för en facebookgrupp med kopplingar till ett favoritlag eller -artist. Målgruppen är där av egen vilja. Utnyttja det! Generera påtaglig och återkommande nytta för dem så kommer de att älska dig.
*

Niclas Karlson
Tango Sponsring

(Ska köpa inspelningsbar HD-box – men definitivt inte från företaget med starwarstrummisen!)

***

Radio- och tv-lagen ersattes den 1 augusti 2010 av en ny lag med samma namn. Detta är en gemensam EU-lagstiftning för audiovisuella tjänster. Lagen ger TV-bolagen förenklade reklamregler för tv och större valfrihet i hur man placerar reklamavbrott och sponsringsmeddelanden. Tv-kanalerna får nu sända 12 minuter (20 procent) reklam per timme, mot tidigare 15 procent över dygnet. I första hand är det dock reklamavbrotten som blir friare. Kanalerna kan och kommer välja mer själva när de vill bryta.

***