Sponsring eller icke-sponsring, det är frågan
Kända personer har länge använts i reklam för att marknadsföra ett företags produkter eller tjänster. Vad som är märkbart idag är ändå den omfattning i vilken företag använder kända talespersoner/ambassadörer för att ge ny mening åt redan existerande produkter och på så sätt sticka ut från mängden. Detta beror också så klart till viss del på människors ökade intresse och fixering vid kända personer.
Som människor har vi alla ett behov av vår egen identitet. Vi använder oss ofta av symbolism och betydelser som man kan finna i de varumärken man köper. Man kan säga att varumärken precis som personer äger personligheter. För att varumärkena ska upplevas som attraktiva ska de då uttrycka egenskaper som stämmer överens med konsumentens önskade image/personlighet.
Men hur är det med både "vanliga konsumenter" och kända personer som inte alltid beter sig som vi förväntar oss, och där deras handlingar kan vara svåra att förutse och kontrollera? Hur stor negativ påverkan kan dessa ha på ett varumärke? Och vad kan företagen göra för att säkra att saker inte sker som man inte önskar?
Eftersom konsumenter idag många gånger påverkas av vad deras vänner eller idoler använder för varumärken, så kan ju också "fel" person eller agerande påverka ditt varumärke negativt. Detta sker om denne genom att kopplas ihop med ett varumärke lockar fel målgrupp att börja använda produkten eller tjänsten.
Antisponsring – ett nytt begrepp att lära sig?
I dagarna har vi i branschpress kunnat läsa om hur varumärket Abercrombie & Fitch går in och betalar deltagarna i MTVs realityserie Jersey Shore ansenliga summor pengar för att INTE använda deras kläder. Under föregående säsong exponerades bl a Abercombies underkläder i ett antal situationer som man bedömde som mindre fördelaktiga. Detta ville man undvika i år. Kanske är detta heller inget nytt under solen. För flera år sedan berättade Greger Hagelin, grundaren av WESC, i intervjuer att han under lanseringsperioden av varumärket personligen köpt tillbaka kläder av "fel" människor som han mött på gatan!
Men gäller detta bara modeindustrin där image, attityd och utseende är så extremt viktigt? Eller kommer vi att få se livsmedelsföretag, bilmärken och elektronikprodukter göra samma sak? Kommer vi kanske att få se en nisch av "antisponsring" i framtiden? Där företag som i motsats till sponsring (där man vill förknippa en person/aktivitet med sitt varumärke) istället betalar för att produkterna inte ska användas. Allt fler realityserier produceras för TV där "vanliga" människor på ytterst kort tid blir kända för att inte göra något speciellt än att vara sig själv. Ofta blir de också i efterhand publika och synliga i alla möjliga sammanhang som inte alltid är så positiva. Är en utvecklad "antisponsring" ett tänkbart scenario idag då makten i allt större utsträckning också förflyttas till vad dina vänner/kända personer rekommenderar för produkter? Se bara t ex vilket inflytande hela bloggosfären har på de unga konsumenterna vad gäller varumärken. Eller hur enkelt det är att själv lägga upp en film med "fel" varumärkesassociationer på Youtube inför miljoner tittare.
Kan detta vara en farlig väg att slå in på för företagen? Kanske kommer t.o.m. kändisar/konsumentgrupper att inse att man faktiskt kan tjäna pengar på antisponsring. Om de aktivt börjar använda ett varumärke i situationer där man vet att det kan ha en negativ påverkan på varumärkets status, eller där personen i fråga inte är direkt relaterad till produkten, sätter man ju företagen i en gisslansituation.
Tänk på samma sätt som med sociala media
En troligare utveckling är nog att företagen får hantera detta precis på samma sätt som man måste släppa kontrollen lite över sitt varumärke i sociala media. Att skapa egna gränser för vad som är tillåtet eller inte accepteras knappast av morgondagens konsumenter. Istället bör man lägga krutet på det som egentligen är viktigast i all affärsverksamhet – att bygga nära och långsiktiga relationer med sina målgrupper och intressenter. Där är "vanlig" sponsring snudd på oöverträffat för att kunna kommunicera med målgrupperna på ett personligt plan. Genom att liera sig med aktiviteter inom målgruppens intresseområden, får sponsorn unika möjligheter till kontakter vilka med fördel även kan utföras över tid.
Likaväl som man idag anlitar kända personer som ambassadörer för att ge ny mening åt en redan existerande produkt, så kanske varumärken i framtiden måste fundera på vad som händer med statusen när det blir fel mening åt varumärket. Kan man verkligen påverka detta och kommer vi i så fall att se en förändring i hur företag vill "icke-kommunicera" sina varumärken?
Noterbart är ändå att Abercrombies tilltag med Jersey Shore också uppkom ur något som vi inom sponsringen är väl bekanta med – ambush marketing. Under fjolårssäsongens inspelning skickades vid flera tillfällen goodie bags med kläder, väskor, accessoarer m m till seriens deltagare. Men de var inte avsända från tillverkarna, utan från deras konkurrenter…
Tango Sponsring
