Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Denna krönika är en adaption av en artikel skriven av den australiensiska sponsrings- konsulten Kim Skildum-Reid, VD på Power Sponsorship (www.powersponsorship.com)

Är sponsringen äntligen…

…på väg att växa upp? Från att länge ha varit i blöjåldern, via ett famlande småbarnsliv, har branschen nu kanske passerat ett osäkert tonårsstadium och börjar nu äntligen skymta lite mer vuxna konturer bakom det ändå ungdomliga ansiktet på en av våra ”nyare” kommunikationsformer.

I flera delar av sponsringsvärlden börjar branschintressenter nu tala om att vi är på väg in i ”The Last Generation Sponsorship”. Inspirerade av IT- och telekombranschen har man definierat de tidigare generationerna så här:

1G – jakten på exponering

Det första, naiva startskedet där jakten på logoexponering var det allena förhärskande måttet på framgång. Att synas var att lyckas och vi lever dessvärre kvar med en hel del rester av detta fossil till modern sponsring. Just nu är det t ex slutspel i de flesta av landets lagsporter som t ex bandy, ishockey och handboll. Att fortfarande se de oceaner av logotyper som tapetserar såväl idrottshallar som spelardräkter gör ont i själen. Vad förväntar sig dessa sponsorer? Vad består effekterna i? Hur värderar de ett sponsringsobjekt som inte visas i media? Här finns nog fortfarande en stor del av anledningen till att sponsringen haft så svårt att verkligen etablera sig som en effektiv kommunikationsform. Men nog arbetar du på ett bättre sätt idag än det här, eller hur…?

2G – affären i kikarsiktet

Efter logofixeringen kom insikten att det gick att göra ”klipp” inom sponsringsområdet. Jakten på att göra affärer via sponsringsaktiviteten blev det övergripande målet för att skriva sponsoravtal. B2B-företagen jagade representationsmöjligheter, biljetter och VIP- utrymmen. De som behövde teman för butiksaktiviteter skaffade sig rätten att använda sponsorskapet för detaljhandeln. Affärer är förstås fortfarande ett starkt incitament för många sponsorer, vilket är naturligt eftersom bra sponsring kan leverera förvånansvärt god direktavkastning – speciellt i jämförelse med andra, traditionella media…. Men fortfarande glömmer förvånansvärt många sponsorer att få in motköpsklausuler etc i sina sponsoravtal.

3G – varumärket i fokus

Efter försäljningsavdelningarna vaknade företagens kommunikatörer till liv. Under 3G- tiden har den gemensamma hymnen varit att man måste koppla företagets/varumärkets kärnvärden till det sponsorprojekt man är engagerad i. Detta är till viss del ett sunt synsätt eftersom rättighetsinnehavarna förfogar över associationsrättigheter kring sitt eget projekt som sponsorn gärna vill förknippas med. Allt i syfte att ge sponsorns företagsnamn eller varumärke en extra skjuts uppåt i bakhuvudet hos de tilltänkta målgrupperna. Men glömmer man inte en sak…. Är det helt säkert att målgruppen verkligen förstår vilka kopplingar sponsorn tänker sig att de ska uppfatta? För att säkerställa detta krävs att sponsorn verkligen kommunicerar sitt engagemang tydligt till målgruppen – något vi tyvärr är mycket slarviga med här i Sverige.. ”The Last Generation Sponsorships”

Varför då ”den sista generationen”…? Jo, först nu känns det som att många som jobbar inom området faktiskt förstått vilka möjligheter vi förfogar över. I en allt mer reklamtrött och informationstrött värld finns fortfarande utrymmet för människor att koppla av och söka aktiviteter som de njuter av eller gläds åt att göra. Genom att tydligt definiera sina målgrupper och grundligt ta reda på vad de intresserar sig för ges sponsorerna ett unikt tillfälle till att skapa goda relationer med sina intressenter. Istället för att fokusera på företagets/varumärkets behov intriktar sig ”sistagenerationssponsorerna” på att tillfredsställa målgruppernas behov och önskemål.

Detta är också anledningen till att vi inte kallar denna fas för 4G. Processen är inte företagsfokuserad utan drivs istället av genuina önskemål och intressen hos mottagarna – de som ska göra så att företaget överlever. Att identifiera, värdera och möta dessa behov – både praktiskt och emotionellt – blir därför fundamentet för hur dessa sponsorer väljer, förhandlar och aktiverar sina sponsorskap. Det är inte heller en kortsiktig aktivitet, som kanske 2G-tiden med affärsfokuset var. Istället är sistagenerationssponsorerna övertygade om att tiden arbetar för dem. Genom att skapa broar och bygga plattformar med sina intressenter skapar man långsiktiga, starka relationsband som leder till ett ömsesidigt utbyte över tiden.

Det handlar alltså inte om hur du kan ”exponeras för” eller ”kommunicera med” någon. Det handlar istället om hur du som sponsor kan använda det mest emotionella och personliga kommunikationsverktyg som står till buds för att stärka ditt företags/varumärkes relationer med givna nyckelgrupper. Eller kanske ännu viktigare – deras relationer med dig…

Anders Lindén

Mars 2007