Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Vi har i media…

…de senaste veckorna kunnat få oss till livs en riktig soppa om Svenska Olympiska Kommittén (SOK) och pizzabagaren Mammad Wallérion i Västerås. Orsaken till konflikten är en annons som Mammad publicerade i dagstidningen VLT och som gjorde reklam för en lokal OS-pizza under de två tävlingsveckorna i Turin. SOK reagerade på detta med krav på ersättning – liksom man vid varje OS kontaktar trettiotalet andra näringsidkare som brutit mot de rättigheter som skyddar varumärket OS och tillhörande symboler. Skillnaden denna gång var att tillvägagångssättet var lite väl bryskt och att Mammad hade sinnesnärvaro att spela in samtalet på sin mobiltelefon. Med denna inspelning fick media tydliga argument för att driva en hetsjakt mot SOK som en jätte, vilken bara vill sko sig på småföretagares okunskap.

Jag håller naturligtvis med om att SOK borde framfört kraven på ett annat sätt än vad som nu gjordes. Man kanske t o m kan nöja sig med en varning till de typer av näringsidkare som med allra största sannolikhet handlat i god tro. Men grundfrågan i detta är desto viktigare – nämligen SOKs vilja att skydda ett av världens mest kända varumärken så att inga företag eller organisationer otillbörligt drar nytta av den goodwill som finns förknippad med de olympiska ringarna. SOK och deras internationella moderorganisation IOK är mycket medvetna om det fenomen som kallas ”ambush marketing” och som utövas av vissa företag. Bl a har OS-sponsorn VISA i många år haft problem med att andra kreditkortsföretag med kraftfulla marknadsföringskampanjer försökt koppla sig till närbesläktade uttryck som ”vinterspelen”, ”tävlingarna i Atlanta” etc. Detta då utan att erlägga samma sponsorsummor som de riktiga sponsorerna fått göra.

Problematiken kring årets OS handlar för oss i sponsringsbranschen därför inte om pizzor eller ostbutiker som valsat runt i media. Men däremot om det guldfirande som Svenska Ishockeyförbundet arrangerade på Medborgarplatsen i Stockholm och där tydligt exponerade sina egna sponsorer Svenska Spel och DnB NOR. Enligt SOK/IOKs tydliga direktiv kring varumärket får inga företag göra reklamaktiviteter med/kring de OS-aktiva under själva spelen – detta står klart för de flesta inom vårt område. Men man lägger även starka restriktioner under veckorna före och efter spelen och hindrar de vanliga sponsorerna att utnyttja både enskilda idrottare och förbunden under denna period.

Som sponsringskonsulter hamnade vi veckorna innan OS i Turin i två olika fall där det senare gjorde sig påmint. Det ena fallet var en större sponsor som skrev ett separat korttidsavtal med ett av vintersportförbunden för att framför allt använda häftiga actionbilder i bredare marknadsföringskampanjer. Där krävde SOK att förbundets ordinarie sponsorer skulle retuscheras bort från samtliga bilder så att inga ”snikvarianter” på marknadsföring skulle uppkomma. Dessutom begränsades vår kund även av vilka veckor man fick tillåtelse att genomföra marknadsföringen. Det andra fallet gällde en långsiktig sponsor till ett förbund som i flera år arbetat med en bildblogg på Internet där medlemmarna i landslagen skickat in personliga bilder. Samma dag som OS-invigningen hade en av tjejerna fotograferat det svenska huset i OS-byn, där utsidan var draperad med en jättelik flagga med SOKs symbol på. Detta gjorde att SOK nu krävde att hela bloggen stängdes ner under hela de olympiska spelen samt veckan efter.

Vågar SOK agera mot jättarna ?

Den viktigaste frågan för oss i sponsringsbranschen, där associationsrättigheter och skyddande av otillbörlig marknadsföring är mycket tydliga nyckelord, är nu om SOK verkligen med kraft vågar agera mot Ishockeyförbundets sponsorer. Inte nog med att Svenska Spel och DnB NOR syntes på skyltar runt hockeyfesten på Medborgarplatsen. Ishockeyförbundet hade även valt att klä spelarna i lagtröjor med sponsorloggor på istället för de neutrala tröjor som borde ha använts under OS-perioden. Problemet blir inte heller mindre när SOKs ojämförligt största sponsorer heter ATG och Nordea… Två företag som – oberoende om det är OS-år eller inte – tvingas betala mångmiljonbelopp för att erhålla rättigheterna att associeras med SOK och de olympiska ringarna.

Det kan väl knappast vara för mycket begärt att dessa sponsorer under ca 3 veckor vartannat år ska kunna utnyttja sina sponsorskap på bästa möjliga sätt. Om inte annat är det ett krav från svenska skattemyndigheter för att satsningarna ska bedömas som avdragsgilla. Utan dessa möjligheter måste SOKs sponsoravtal bedömas som mycket ihåliga och då saknas definitivt mycket av de motprestationer som gör avtalen värdefulla för sponsorerna.

Jag säger inte heller att Ishockeyförbundet gjorde fel när de arrangerade en egen mottagning för de båda ishockeylandslagen. Man visste att man skulle få till stånd en folkfest och driva på intresset för ishockey för att i förlängningen visa sig starkare gentemot sina egna sponsorer. Men att man så till den milda grad åsidosätter de regler som gäller runt OS- deltagarna och exponerar direkta konkurrenter till SOKs största sponsorer, det får inte gå obemärkt förbi.

Så som en del av den svenska sponsringsbranschen hoppas jag att media snarast kan rapportera om att Ishockeyförbundet, Svenska Spel och DnB Nor gjort rätt för sig och betalat en marknadsmässig ersättning för övertrampet till SOK. Annars riskerar en av Sveriges allra största sponsorer att kraftigt sätta trovärdigheten på den svenska sponsormarknaden ur spel för lång tid framöver.

Anders Lindén

Mars 2006