Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Solsidans framgång, i samspel med utökade lagliga möjligheter, har fått fart på diskussionen om produktplacering (eller tv-sponsring som också används som begrepp) och värdet av detta. Såväl det monetära som det kommunikativa värdet. Vi ger här vår input i diskussionen och gör det med Solsidans ”erkända” partners som exempel.

Produktplacering som vi känner den till dags dato vill uppnå en sak. Exponering. Målet är att synas och bli en naturlig del av en miljö och därigenom inte upplevas som om man köpt sig utrymmet, utan förtjänat det. Problemet är att produktplacering i Sverige många gånger lider av en oförmåga av sällan skådat slag – att vara relevant för företaget och visa respekt för målgruppen. Viljan att synas tar över viljan att synas i rätt sammanhang – all publicitet är bra publicitet är devisen som råder. Vi tror inte på det!

Lexus och Solsidan
Fredde och Mickan kör Lexus. Är Fredde i målgruppen för Lexus eller tilltalar han den målgrupp som Lexus vill åt. Kort och gott, är Fredde en bra varumärkesambassadör för Lexus? I mina och många andras ögon är detta en ganska tragisk figur, en person som försöker hävda sig genom det materiella och som uppvisar osedvanligt lite respekt för pengar. En s.k. nyrik person. Jag tror inte Lexus vill representera det som Fredde står för. Speciellt inte när jag läser på Lexus hemsida, där de har kunder som uttalar sig, och alla de personerna är väldigt olika Fredde. De är sofistikerade människor. Personligen hade jag hellre sett Alex och Anna köra Lexus – inköpt av Alex för hopsparade och lånade pengar efter kraftiga påtryckningar från Anna. ”Alex, Lexus är den säkraste bilen för småbarn, de har en modell som nästan inte släpper ut någon koldioxid alls och sedan har de backsensor som standard på alla bilar”. Backsensorn hade man sedan kunnat använda på ett bra sätt i serien, t ex för att undvika att backa på Oves nymfparakit Sonja.

Bauhaus och Solsidan
Om man kan förlikas med tanken att Fredde känns som en Lexusambassadör – då kan vi ändå diskutera Bauhaus och deras deltagande. Ingen som tittar på Solsidan kan väl låta bli att reagera på Mickans kommentarer om utemöblerna från Bauhaus? Fredde, men framförallt Mickan, är väl så långt ifrån Bauhaus som det bara går att komma. Skulle hon sätta sig i Lexusen och lämna Solsidan för att åka någon annanstans än in till City så blir det väl inte till ett Bauhausvaruhus i alla fall? Känns troligare att hon åker till Ekerö Möbler, eller varför inte köpa allt på R.O.O.M. när hon ändå är i City. De har ju hemleverans också. Bauhaus närvaro känns oerhört krystad och köpt. Personligen hade jag hellre sett Ove kopplas ihop med Bauhaus. ”Öppet köp på Bauhaus är det bästa”, säger Ove när han kommer till Bauhaus för att lämna tillbaka en lekstuga (lätt sliten) som han haft hela sommaren.

Produktplacering som kommunikationsmetod
Visst är redaktionellt utrymme, möjligheten att få exponera en produkt eller visa en funktion/ tjänst i ett ” icke köpt” utrymme (s.k. Annonsfinansierat innehåll) en ypperlig kommunikationsmöjlighet. Det finns många exempel på när det fallit oerhört väl ut, även i Solsidan. Det har till exempel kommit till vår kännedom att det är stor efterfrågan på Mickans kläder på H&M – folk kommer in med en bild i mobilen och frågar var man hittar just det plagget. Här pratar vi framgångsrik produktplacering – är det avsiktligt är det briljant, är det oavsiktligt är det bara att lyfta på hatten och säga grattis H&M!

Vi vänder oss således inte mot metoden som sådan. Däremot verkar det vara lite si och så med såväl analysen innan man går in i ett samarbete, som beräkningen av vad man ska betala för möjligheten. Man kan inte låta bli att undra varför Lexus väljer ett sånt mainstreamprogram som Solsidan? Är det för att bygga varumärket? Knappast troligt. Är det för att sälja bilar? Det nyregistrerades 821 st Lexus under 2010 och kan medverkan i Solsidan få upp den siffran med nån procent så är det troligen en bra affär. Men helt ärligt, hur många av de drygt två miljoner tittarna är potentiella NYA Lexusköpare? Det är ju inte den vanligaste leasingbilen och privatköparna är nog ännu färre. Jag gissar att även om de vinner några nya kunder genom Solsidan, så tappar de även en del som absolut inte vill bli förknippade med Solsidan i allmänhet – eller Fredde och det han utstrålar i synnerhet.

Slutligen, rättighetskostnaden… I media har inte framkommit vad prislappen varit för produktplaceringen av Lexus, Bauhaus eller för den delen Samsung, men jag antar att de fått betala en summa baserad på förra årets tittare – dvs en ren exponeringsberäkning. En sådan modell är den som många mediebranschen känner sig mest bekväm med och det är även den som ”prisspekulationen” i media drivs av just nu. Kostnad per kontakt helt enkelt. Men hur kvalitativ är kontakten? För hur många är produktplaceringen relevant? Och varför använder man sig av historiska data? Varför använder man inte en PR-värderingsmodell istället? Eller varför inte en modell som tar hänsyn till såväl materiella som immateriella värden – mot den målgrupp man vill nå. Gärna kopplat till en success fee till alla inblandade om utfallet blir lyckat.

För visst har alla dessa produktplacerande företag även målsatt sina insatser?

Emil Didrikson
Tango Sponsring