Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

När stormen blåser som värst är det tryggast att ducka. Så kan det nog förefalla även inom näringslivet. Men i turbulenta tider behövs både den stabila rösten och aktiv handling – just då behövs sponsringens fulla potential. Bra sponsring handlar inte bara om synlighet, det handlar om att vara med och göra något som faktiskt spelar roll. Företagen har chansen att visa att de menar allvar och på köpet får de engagemang och konkurrensfördelar.

Med mer än 30 års erfarenhet i kommunikationsbranschen har Tango bevittnat ett flertal rejäla gungningar på marknaden – alltifrån det tidiga 90-talets bank- och fastighetskris, via finanskrisen efter Lehman Brothers kollaps, till de senare åren som präglats av pandemi, krig på nära håll, ekonomisk svacka, och ett politiskt världsläge där företag på nytt står inför komplexa vägval.

Det här märks förstås av på sponsringsområdet, som vi på Tango verkar i. I våra samtal med företag hör vi ofta hur ovissheten gör att beslut om pågående samarbeten förhalas internt, och att nya sponsringsrelationer är svåra att påbörja. Det är förståeligt, men det är också riskabelt. För när företag tystnar, riskerar de att glömmas bort. Och när andra slutar att kommunicera, då har just du chansen att bli hörd!

Vi tycker därför det finns en god anledning att stanna upp och påminna om att sponsringen, rätt använd, kan bidra till stora värden för ett företag. Sponsring är inte en kostnad. Det är snarare att betrakta som en investering och ett verktyg för att bygga relationer, driva förändring, och skapa värde på riktigt.

Människors behov, intresse eller rent av passion för ett område dör inte i lågkonjunktur. Oavsett om det gäller levande orkestermusik, favoritlaget i fotboll, att stå upp mot mobbning, eller att följa Overwatch Champions Series World Finals, så lever intresset alltjämt kvar. Och det intresset är grogrunden för att ditt varumärke kan bidra med mervärden och skapa nära band till dina målgrupper.

Vi såg under pandemin att de varumärken som fortsatte att kommunicera, agerade trovärdigt, och fokuserade på vad målgrupperna verkligen efterfrågade, var de som förblev fortsatt relevanta hos sina kunder och kom stärkta ur krisen. Företag som lät bli valdes bort.

Så, varför inte börja där du redan står? De flesta sponsringsavtal är fleråriga och därför mer stabila än till exempel annonsköp som lättare går att boka av. Se då till att nyttja dem till det som gör mest nytta för er verksamhet – dialog och tydlig närvaro. Levandegör för målgruppen vad ni åstadkommer för dem och för samhället.

I den bästa av världar har ni redan valt samarbeten på strategisk affärsmässig grund, där rätt samarbeten ska verka för företagets verksamhetsmål. Och om samarbetet inte längre känns rätt, justera innehållet snarare än att tystna. Det är alltid viktigt att löpande uppdatera innehållet i ett samarbete så att det lever upp till respektive parts behov och förväntningar.

Sponsring är mer än marknadsföring

Allt vi lärt oss de senaste åren pekar åt att autenticitet är viktigt, och att relevans är avgörande. Detta i en tid då allt fler värjer sig mot reklam och envägskommunikation och vill slippa påklistrad marknadsföring.

Och här vill vi vara tydliga: sponsring är inte endast ”reklam i en annan kostym”. Kommunikation och marknadsföring ingår förstås, men sponsringen är så mycket mer än en marknadsföringsmetod. Den verkliga storheten är snarare att sponsringen kan fungera som ett strategiskt verktyg för affärsutveckling och samhällsnytta. Tillsammans med sin partner kan företaget skapa mening inom områden som människor bryr sig om.

Men du behöver vara trovärdig. Det här engagemanget behöver vara på allvar, genomsyra din verksamhet och organisation. Du behöver walk the talk, inte endast talk the talk.

De bästa samarbeten vi ser är de där parterna tillsammans utvecklar ett specifikt område med gemensamma krafter, och åstadkommer positiv skillnad på riktigt. Norges största försäkringsbolag Gjensidige tog nyligen storslam i European Sponsorship Awards och vann hela fem kategorier för sitt samarbete med bl a festivalen Palmesus. Här har man verkligen förstått vad målgruppen behöver och arbetar aktivt på och utanför festivalen med ungas mentala mental hälsa på olika sätt. Gjensidiges del är självklar och djupt relevant för målgruppen. Det är sådana samarbeten som gör varumärken till samhällsaktörer snarare än säljmaskiner.

Näringslivet behövs. NU!
För vi ser att också befolkningen i stort har höga tankar om näringslivet och dess påverkan. I rapporter som Edelman Trust Barometer visas tydligt hur allmänheten litar mer på företag än på både media och politiker. Man förväntar sig att näringslivet ska vara med och förbättra inom olika områden i vår tillvaro.

När jag ibland lyfter blicken och funderar på vad mina branschkollegor och jag själv faktiskt åstadkommer, då är det just detta vi kan vara mest stolta över: att på något litet vis bidra till den samhällsnytta som partners kan skapa tillsammans – och därpå kommunicera kring. Mer viktig verksamhet för fler personer, helt enkelt.

Och på så vis ÄR kommunikation viktigt. Särskilt i tider som dessa. Så fortsätt utveckla och utvecklas tillsammans med era partners, och berätta också om det ni gör så att målgrupperna får upp ögonen för det och blir involverade. Dina intressenter efterfrågar sådan information och varumärken som tystnar försvinner.

Jag citerar gärna Sophie Morris, ordförande för European Sponsorship Association, som menar att “Research consistently shows that companies who maintain or increase marketing spend during economic downturns outperform companies who cut marketing spend”. Och det är just därför vi – trots utmaningar – ser med tillförsikt på sponsringsmarknadens framtid. De som satsar lyckas bättre. I oroliga tider söker människor det som är stabilt, nära och meningsfullt – allt det som sponsringen kan vara.

Mirelle Andreasson

mirelle@tangobrandalliance.se

PS

I IRMs årliga mätningar av de svenska marknadsinvesteringarna i olika mediekategorier, växte sponsringen på nytt under 2024 med nästan 2%. Undantaget pandemiåret 2020 har sponsringen nu i över 20 år (tillsammans med digitalt) varit det enda mätområdet som uppvisat tillväxt varje år!