Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Mitt tålamod med kommersiell TV är slut. Reklamavbrotten har gett mig en handskprydd örfil för sista gången. Varför? Det skall jag berätta.

Precis när mitt favoritprogram på en av de största svenska kommersiella TV-kanalerna börjar bli intressant är det dags att bli upplyst om att programmet ”presenteras” av ett byggvaruhus, varpå ett långt reklamuppehåll följer. Sedan kör kanalen samma ”presenteras-jingel” igen…

Detta gör att jag sätter på en gammal DVD-film istället. Jag är inte helt nöjd, då jag gärna sett mitt favoritprogram, men inser att jag i vanlig ordning kommer bli avbruten var 12-15e minut med besked att det minsann är byggföretaget som presenterar programmet. Detta då kompletterat med i princip identiska reklamfilmer varje uppehåll. Frågorna kommer då retoriskt: Blir min upplevelse av dessa avbrott positiv eller negativ? Hur blir min uppfattning om och relation till de varumärken som ideligen avbryter mitt favoritprogram?

Retoriskt eller inte är detta ändå inga lätta frågor. Att avbrytande marknadsföring fungerar är ju ingen överraskning och det finns en uppsjö av FMCG-företag med mediebyråer som kan visa upp ett kluster av bevisande power point-slides. Men, inte så konstigt att både de och mediernas egna säljare har bevisande diagram högt och lågt. Receptet för att bygga kännedom om lågintresseprodukter är ju traditionellt att skjuta brett och ofta (läs: dyrt). Och det vore ju faktiskt konstigt om inget alls hände med den sortens kollektiva och repetitiva hjärntvätt.

Jag vill dock slå ett slag för hur man borde resonera kring detta. Dessutom har jag ett chockerande besked till alla marknadsförare som fortfarande tror att vi gillar att se reklamfilm mitt i våra favoritprogram – Det gör vi inte!

Ett chockerande besked till – Det viktigaste är inte att företagets reklambyrå skall vinna priser, utan att kunden ska kunna göra mer och bättre affärer! Jag vet – chockerande, eller hur…?

Långt ifrån alla ser det dock så. Åtminstone inte officiellt. Det är status och skitkul att göra reklamfilm och det kan vara svårt att som kund stå emot de stora reklambyråerna när de tillsammans med mediebyråer rekommenderar att lägga för stor del av budgetäggen i korgen. Men självklart ska reklamfilm göras för rätt köpare. Kanalen finns och är effektiv om man har stor budget, men det finns idag betydligt elegantare och subtilare kanaler som komplement.

Kommunicera på mottagarens villkor
Ovanstående kan ju verka lite raljerande, men jag behöver förmedla min – och som jag tror mångas – känsla när det gäller reklam i allmänhet, och avbrytande reklam i synnerhet. Är det verkligen bara jag som får hög puls när ett stort bredbandsbolag bryter mitt i programmet med en hysterisk reklamfilm fylld med muppar som kör någon form av musikalnummer där trummisen ser ut som en av Jabba the Huts vakter i Star Wars? Nä, jag trodde väl det…

Dagens marknadsföring är betydligt mer än bara reklamfilm och annonsering. Det handlar inte längre om att avbryta människor med pushmarknadsföring – där avsändaren formulerar, styr och sänder ut ett envägsbudskap. Folk vill ha delaktighet och engagemang på riktigt. Äkta vara!

Istället för att avbryta folk kan man leverera ett anpassat innehåll i kommunikationen just i det ögonblicket som människor är mottagliga för det. På en plats där de själva valt att vara. På en hemsida, i ett socialt media, på en idrottsarena, på en konsert, i en djurpark, på ett nöjesfält, i ett museum etc. – listan kan göras ändlös på vad som kan vara ett företags kanaler om man vet vart målgruppen tillbringar sin tid. Men för att kunna göra detta måste man göra sin målgruppsanalys på ett förnuftigt sätt och ta till sig var de har sina passioner, sin livsstil, drivkraft och till och med sitt hjärta.

Inom sociala media har man kommit en bit på väg med detta och många använder sig nu av detta med stor framgång. De sociala medierna är heta nu. Superheta. Kanske för heta? För många gånger slår renodlade reklamkampanjer på t ex Facebook helt fel. Det fungerar sällan att skapa ett socialt nätverk kring en sida på Facebook om avsändaren är tydligt kommersiell och det inte finns någon direkt nytta för användaren. En springande punkt i hela resonemanget!

För att skapa äkta (läs: fungerande) varumärkeslojalitet och gångbar marknadsföring för de som är trötta på traditionella avbrytande medier, måste man skapa någon form av nytta för konsumenterna. Detta oavsett vilken generation man kommer ifrån och vilka medievanor man har. En nytta kan vara allt från att som lojal kund få en förtur till något, till att få enklare löpande information om ett evenemang man vill besöka.

Att få reklambyråerna att sluta göra dålig reklamfilm och sluta fokusera på veckans kampanj i Resumé är givetvis som att hälla vatten på en gås. Tillika att få TV-bolagen att sluta sända reklam mitt i mina och dina favoritprogram. Men om man som företag börjar lägg mer energi på att finna nytta för oss konsumenter så är mycket gjort.

Vad skulle till exempel göra mig mer varumärkestrogen eller köpbenägen:

• Om en reklamfilm från ett bredbandsbolag med en Star Wars-mupp som spelar trummor avbryter mitt favoritprogram 5 gånger?
• Om ett bredbandsbolag erbjuder mig som kund gratis parkering och en VIP-entré när jag kommer till min favoritpark/idrottsarena/konsert?-

*
Att använda sina egna kanaler är inte bara smart och ligger i tiden – det bygger och gynnar relationen med dina kunder också. Ett sponsringssamarbete kan vara en stark bärare av en löpande kampanj och innehålla rättigheter som kan användas i hela konsumentledet. Samma starka grundstomme gäller för en facebookgrupp med kopplingar till ett favoritlag eller -artist. Målgruppen är där av egen vilja. Utnyttja det! Generera påtaglig och återkommande nytta för dem så kommer de att älska dig.
*

Niclas Karlson
Tango Sponsring

(Ska köpa inspelningsbar HD-box – men definitivt inte från företaget med starwarstrummisen!)

***

Radio- och tv-lagen ersattes den 1 augusti 2010 av en ny lag med samma namn. Detta är en gemensam EU-lagstiftning för audiovisuella tjänster. Lagen ger TV-bolagen förenklade reklamregler för tv och större valfrihet i hur man placerar reklamavbrott och sponsringsmeddelanden. Tv-kanalerna får nu sända 12 minuter (20 procent) reklam per timme, mot tidigare 15 procent över dygnet. I första hand är det dock reklamavbrotten som blir friare. Kanalerna kan och kommer välja mer själva när de vill bryta.

***