Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Det närmar sig jul igen. Adventsljusstakar och julkappspapper finns till försäljning i allt fler butiker. Mat- och inredningsmagasin börjar tävla om vem som arrangerar den mysigaste familjejulen. Och snart är det dags för Ernst och andra trivselfigurer att ta hand om TV-soffor och diverse underhållningsprogram. Och så ökar förstås antalet telefonsamtal till landets alla företag. Samtal som ställer frågan om inte företaget borde skänka sina julklappspengar till något gott ändamål i år. Samtal som kan vara det tredje, eller sjunde, eller femtonde samtalet om samma ämne under den senaste veckan…

Att vara Det Goda Företaget har legat högt på agendan för de flesta företag under de senaste åren. Men att vara en god samhällsmedborgare innebär inte att man bara slutar skicka julkort eller köpa julklappar och skänker pengarna till något gott ändamål (och ibland annonserar stort om hur duktig man varit…). Ska företagen någonsin bli trovärdiga med sina engagemang inom detta område, så krävs istället en tydlig plan. Dels en plan för den rent lagliga och samhälleligt förväntade verksamheten – det som kommit att kallas hållbarhet (eller ”sustainability”). Den delen består oftast i arbetet inifrån och ut. Hur man sköter miljökrav, beter sig etiskt i affärer och hur man uppträder som arbetsgivare. Men dels behövs också en plan hur man hanterar det som i den ”kommunikativa” världen ofta fått benämningen CSR (Corporate Social Responsibility). Om de aktiviteterna ska lyckas lyfta företagets anseende (vilket ju är den egentliga bakomliggande orsaken), krävs nog att man börjar agera på det sätt som IEGs grundare Lesa Ukman uttryckte det på årets stora sponsringskonferens i Chicago – att börja arbeta med Corporate Social Opportunities istället.

Alla de samhällsaktiviteter som ett företag engagerar sig i är ju egentligen gigantiska möjligheter. Möjligheter att göra en tydlig skillnad. Möjligheter att förändra förutsättningarna för anställda, närsamhället och/eller parter i andra länder. Möjligheter att bygga attityder och preferenser till företaget som kan upprätthållas i många år framåt. Möjligheter att nå framgång inom employer branding – hos de redan anställda, men kanske framför allt hos morgondagens arbetsmarknad.

Långsiktighet är en dygd

Men varför är så många företag så kortsiktiga i sitt tänk när det gäller dessa aktiviteter? De största syndarna är förstås ”julklappsbovarna”, som tror att julklappsdonationen räcker för att skapa sig ett gott renommé. Men de lurar till sist mest bara sig själva. Vad vi ser som mer illavarslande är de som tror att det räcker med en kampanjaktivitet för att förbättra attityden till företaget. Vi har just avslutat oktober som ju kommit att bli en färgstark månad genom Rosa Bandets kraftfulla kampanjarbete. Inget ont egentligen om Cancerfondens arbete och den livsviktiga insatsen att skaffa mer medel till en forskning som knappt får bidrag från statligt håll. Men problemet är de företag som kampanjar med full kraft bara under oktober månad och därefter glömmer bort att ha ett engagemang under årets övriga 11 månader. Ett kraftfullt exempel på företag som gör det rätta är istället Resurs Bank som lanserat sitt Supreme Card. Om du använder kortet under oktober månad så donerar företaget 10 SEK per genomfört köp (oavsett storlek) till Rosa Bandet. Gott nog så, men om du använder kortet under resten av året så fortsätter Resurs Bank att donera 1 SEK för varje köp. Ser ni den betydande skillnaden till de företag som kampanjar med några rosa produkter bara under oktober?

Vi ser också skrämmande exempel på kampanjer i media som uppmanar konsumenter att delta i kampanjer. Just nu är Pizza Hut aktuella med en reklamkampanj till förmån för den egna koncernens projekt World Hunger Relief och World Food Program. Där lovar företagets VD dyrt och heligt att om du som konsument kommer, äter och donerar pengar till programmet så matchar Pizza Hut din gåva. Men bara upp till 500.000 SEK…. Varför då? Varför stanna där? Är det ett exempel på hur snålheten bedrar visheten? Om nu konsumenten tycker detta är viktigt, så låt kampanjen övergå till ett tydligt, långsiktigt statement från Pizza Hut: ”Om du äter hos oss har du alltid chansen att donera xx till World Food Program – och vi matchar alltid din gåva!”. Vilket tror ni ger mest effekt i det långa loppet? Under våren 2012 såg vi en motsvarande kampanj där margarinet Becel – som ju ska vara nyttigare vad gäller hjärt- och kärlproblem – annonserade i många magasin om ett samarbete med 1,6-miljonersklubben. Läsarna uppmanades att ladda ner en mobilapp som de skulle använda då de motionerade. För varje kilometer de tillryggalade skulle Becel donera 1 SEK till forskning om hjärt- och kärlsjukdomar. Men bara max 500.000 SEK. Och som längst till den 31 december 2012. Både hängslen och livrem. Vad är det frågan om…?

Allmänheten vill verkligen hjälpa till

Säkert har ingen undgått den Facebook-kampanj som rullat de senaste två veckorna. OS-silvermedaljören i fälttävlan, Sara Algotsson Ostholt, riskerade att bli av med sin tilltänkta OS-häst inför Rio 2016 då den tyske ägaren ville sälja henne. Om inte Sara skakade fram drygt 2 MSEK skulle hästen säljas. En privatperson startade då en insamling via Facebook vilken inom 10 dagar hade ca 55.000 medlemmar i Facebook-gruppen och hade genererat 850.000 SEK till förmån för Saras häst! Genom ett par större sponsorer, samt egna medel, kunde därmed Sara säkerställa att en försäljning aldrig kom till stånd.

Vad har då hästsport och fotboll med samhällsengagemang att göra? Allt. Och inget. Vad jag vill peka på är att aktiviteter som människor är intresserade, eller till och med passionerade av, innebär stora möjligheter för företag att skapa långsiktiga, hållbara relationer med dem. Väljer man rätt aktiviteter utifrån sin verksamhet och sina målgrupper byggs därför trovärdigheten och relevansen upp på ett mycket starkare sätt än om du låter bli att skicka julkort i år. Sköter du dina kort rätt så ökar chanserna för att bygga djup lojalitet med kunderna. Ett exempel på riktig långsiktighet är Tetra Pak, som drivit programmet Food for Development i 50 år i mer än 50 av de länder där man verkar. Tillsammans med lokala mejerier och lantbruk ser man till att skolbarn får åtminstone ett näringsriktigt mål mat om dagen. En annan trovärdig aktör som Pizza Hut kunde lära sig av är den brittiska kedjan Prêt à Manger. Dessa har som företagsidé att alltid sälja dagsfärsk mat i sina restauranger – frukostmat, smörgåsar, sallader etc. Men det som producerats och inte gått åt under dagen går inte till spillo. Istället har företaget en helt egen logistikorganisation som besöker alla egna restauranger och samlar in överbliven mat. Denna levereras sedan dagligen till flera organisationer för både hemlösa, ungdomar eller mindre bemedlade områden i staden. Ett holistisk tänk som signalerar relevans och trovärdighet.

Så låt oss alla ge ett tidigt nyårslöfte i år. Låt 2013 bli det året när du blir mer långsiktig i ditt samhällsengagemang. Kanske inte mest för att du ska nå en snabb effekt för ditt företag. Kanske snarare för att det är över tid som hjälpen behövs – inte bara över juldagarna.

Anders Lindén,

Tango Sponsring