Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Det talas i vår värld mycket om aktivering av sponsring via annonser/filmer, virala effekter, PR-aktiviteter, försäljningskampanjer eller hyperviktiga kundträffar. Förvånansvärt lite diskuteras kring ett av de områden där man faktiskt kan nå allra störst effekt genom att använda sponsring, CSR, endorsement eller andra typer av Brand Alliances – nämligen inom personal-/HR-området. Kanske dags att ändra på detta nu inför det nya året?

Mina sju första år inom sponsringsvärlden tillbringade jag inom undersökningsområdet. En av de större lärdomarna därifrån är att det ofta är märkbart lättare att nå effekter hos två specifika målgrupper – etablerade kunder och redan anställda. Möjligheten att bygga lojalitet, samt att skapa stolthet och engagemang, är några av de viktigare byggstenarna inom vårt arbetsområde. Vi tror därför att fler företag borde ta ett större intresse i hur man kan arbeta med Brand Alliance-projekt även inom HR och employer branding.

Personalkoncept har drivits tidigare med stor framgång. En av de allra bästa satsningarna vi hört om är då Pripps Bryggerier redan under första hälften av 90-talet kraftigt lyckades minska sjukfrånvaron i bryggerierna genom att skapa Stall Pripps – ett antal travhästar som gemensamt ägdes av de anställda. Genom att identifiera en stark passion hos många av dem som jobbade i produktionen, lyckades man skapa en lojalitet och ett engagemang hos de anställda som faktiskt motiverade dem att vara på jobbet mer. Att företaget dessutom fick positiv PR genom att hästar som Pripps Energy, Pripps Blå och Pripps Porter vann travlopp var en ren bonus i detta projekt.

Ett annat klassiskt case som drevs i nära 20 år är amerikanska Home Depot (ett byggvaruhus) som länge sponsrade USAs Olympiska Kommitté. I det projektet skapades arbetsplatser för idrottare som aspirerade på en olympisk start. Under åren fick över 600 amerikanska idrottare möjlighet att arbeta med flexibla arbetstider för att göra plats för träning och tävling. Detta resulterade i 145 olympiska medaljer bärgade av de anställda. Man kan bara föreställa sig den interna stoltheten och engagemanget som via storytelling kunde byggas upp kring detta…

Vad händer idag då?

Brand Alliances är med allt större steg på väg att bli ett viktigt verktyg när det gäller rekrytering på den öppna arbetsmarknaden. Speciellt när det handlar om att nå en yngre målgrupp. Här hemma har t ex konsultföretaget ÅF använt anställningsformatet som ett sponsringsverktyg, men då i lite mindre omfattning. Häcklöperskan Sanna Kallur har under flera år varit anställd av ÅF och delvis fått en enklare inskolning inom arbetslivet. Men framför allt har hon använts i PR- och informationssyften för att skapa intresse och engagemang kring ÅF som arbetsgivare. Förra året kontrakterades även skidåkaren Charlotte Kalla till företaget på ett liknande upplägg.

Ett annat exempel är industriföretaget Sandvik, men där har man satsat på motionsidrotten. Sedan ett par år sponsrar man En Svensk Klassiker och har i samarbete med dem arbetat fram konceptet Sandvik-Klassikern. Projektet går där ut på att skapa engagemang på utvalda tekniska högskolor, där man låter studentlag om fyra personer utmana varandra genom ett stafettförfarande där var och en utför en av klassikertävlingarna (Vasaloppet, Vansbrosimningen, Vätternrundan och Lidingöloppet).

Som rekryteringsargument kan vi definitivt även räkna in otaliga CSR-satsningar. Det står utom allt tvivel att många tänkbara anställda – framför allt i yngre generationer – ställer den tänkta arbetsgivaren till svars för vilka sociala ansvarstaganden man har. Att då skapa möjligheter för volontäraktiviteter, eller visa på att man stöder sociala projekt, blir närmast en hygienfaktor för större arbetsgivare av idag. Kring dessa CSR-satsningar är det också förhållandevis lätt att bygga upp en intern stolthet och engagemang över tid, vilket gör att man även kan kommunicera med de redan anställda. Swedbanks satsning för att arbeta mot ungdomsarbetslösheten kan illustrera detta. Genom att i projektet Unga Jobb – via sina över 400 bankkontor – på lokal basis utmana näringslivet att skaffa praktikplatser för ungdomar, agerar man nära både sina anställda och kunder inom en fråga som är högst aktuell. Sedan starten 2009 har över 10.000 praktikplatser skapats vilket gett många unga en första chans att komma in i arbetslivet på riktigt.

Det finns en enklare anledning också

Anställningsformer av idrottare är ett bra sätt att sponsra enskilda individer – eller faktiskt även genom att ha ett samarbete inom lagidrott, där man kan erbjuda olika personer i laget anställning hos sponsorn. Men det finns en betydligt vanligare bild av hur den lokala sponsringen egentligen präglas av ett personal-/HR-perspektiv. Som en större arbetsgivare på en ort blir företag ofta kontaktade för olika typer av sponsringslösningar. Grundtanken där är inte så konstig – om det finns ett elitlag, eller en välkänd kulturell företeelse, på orten så är det av gemensamt intresse att värna om och vårda detta. Ett rikt idrotts- och kulturliv på orten främjar arbetsgivarna då orten i sig blir attraktiv att verka och bo på. Utan detta utbud utarmas arbetskraften genom att utflyttning sker, och då är det nästan självmål av arbetsgivarna att inte ställa upp bakom dessa projekt.

Vi har t ex redan tidigare skrivit om exemplet med LKAB och Norrbottensteatern, där samarbetet avser att erbjuda malmfältens alla skolor teaterföreställningar minst en gång om året. Detta är ett led i en tydlig strategi från LKAB för att skapa en attraktivitet kring de samhällen där man verkar, som totalt lett till en ökning från 3.000 till 20.000 årliga jobbansökningar på bara några år. Ett måste då LKAB behöver över 700 nyanställda innan 2015 års slut. Något som annars hade varit helt omöjligt att få i en trakt där utflyttningen historiskt varit enorm i jakten på arbeten.

Men det vanligaste sponsringsalternativet är ändå elitlagen inom olika idrotter. Detta försvaras ofta med prat om bra reklam och/eller affärsnätverk. Men vår åsikt är att HR-frågorna borde ligga minst lika högt på bordet. Ofta finns ett hjärtelag för en ort – tänk t ex ishockeyns Färjestad, Brynäs, HV 71, MoDo m fl – vilket gör att ett brett engagemang ofta finns där även hos de anställda. Det blir en tydlig motivationsfaktor (liksom Stall Pripps) att sponsra idrottslivet, men där baksidan ofta är att sponsringen inte utnyttjas på bästa sätt. Mer kraft borde kanske läggas på tydliga personalaktiviteter och inte på minglet över pyttipannan och pilsnern som bara ett fåtal kan utnyttja…

Ta under 2015 chansen att internt nyttja den breda lokala stoltheten och intresset istället för att skapa avundsjuka över att ett fåtal beslutsfattare får fördelar framför övrig personal! För rätt utnyttjad blir Brand Alliances som sponsrings- eller CSR-projekt ett kraftfullt verktyg i jakten på ny kompetent personal, eller för att få den redan kunniga arbetskraften att stanna.

Anders Lindén

Tango Brand Alliance AB