Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Vi måste prata om det faktum att Wrexham AFC – en walesisk fotbollsklubb i brittiska femtedivisionen – den senaste veckan fullständigt dominerat fotbollssnacket världen över. Utan dagens digitala samhälle hade det naturligtvis inte varit möjligt, men kärnan i historien är ändå den lokala fotbollen, ett par ägare med helt andra ambitioner än oligarker och oljeländer i Premier League, samt en fingertoppskänsla för marknadsföring utöver det vanliga. Historiens första del fick också ett lyckligt slut när Wrexham lyckades uppnå sitt första mål – att återvända till de engelska proffsserierna.

Fotbollssupportrar i olika länder har de senaste decennierna fått se när ekonomiskt starka personer eller konglomerat klivit in som nya ägare i klubbar. Automatiskt innebär detta oftast en generös initial satsning med stora investeringar i spelarköp och annat. Efter en tid kan dock tonerna bli helt andra och vi har sett flera exempel, främst från England, där t ex amerikanska ägarfamiljer mer eller mindre hatats av lagens supportrar.

Wrexhams historia under 2000-talet har varit nära nog nattsvart. Den förre ordföranden, Alex Hamilton, lyckades få till en försäljning av klubben till ett bolag kontrollerat av honom själv. Därefter försökte han få klubben vräkt från hemmaarenan Racecourse Ground för att hans byggbolag skulle kunna exploatera marken. Efter usel ekonomi i klubben, med stora skatteskulder, flyttades klubben ner i seriesystemet och 2008 halkade man till slut ur League Two (den fjärde divisionen under Premier League, The Championship och League One). Flera dispyter om ägarskapet följde och 2011 lyckades till slut medlemmarna själva ta kontrollen över hela klubben.

Ett antal mörka år, under det engelska ligasystemet för proffsklubbarna, följde innan den sportintresserade TV-skådespelaren Rob McElhenney (känd från ”It’s always sunny in Philadelphia” som gått 14 säsonger i USA), efter att nattetid ha följt europeiska fotbollsmatcher med sin son, började fundera på om det inte kunde vara kul att äga ett fotbollslag. Efter att ha sonderat terrängen fastnade han för Wrexham AFC, världens tredje äldsta fotbollsklubb, men insåg då att ekonomin inte räckte. Han hade – som han själv sa – bara ”TV-money” och behövde verkligen ”some Hollywood, superstar money”. Lösningen blev en kontakt med den kanadensiske skådespelaren Ryan Reynolds (mest känd som superhjälten Deadpool) och de två bildade tillsammans bolaget RR McReynolds LLC som tog över ägandeskapet av Wrexham AFC för en summa av £2,5 miljoner. Naturligtvis insåg de båda att själva överlåtelsen inte var det dyra, utan att investeringar skulle behöva göras för att få Wrexham att klättra i seriesystemet.

Man kan tycka att supportrarna skulle vara oroliga för okunniga amerikanska ägare, men Rob och Ryan gjorde en imponerande digital ”kampanj” under den värsta pandemiperioden 2020 där man genomförde presskonferenser, ställde upp i timslånga utfrågningar från fansen, redogjorde för sina skäl med köpet och sina målsättningar med klubben på ett osedvanligt genuint sätt. Det slutade med att 98,6% av de dryga 2,000 medlemmarna i Wrexham Supporters’ Trust godkände köpet i november 2020.

En ny era inleds

På grund av pandemin dröjde det innan de nya ägarna kunde besöka Wrexham, men så snart de var på plats tydliggjordes att detta var en annan karaktär av ägare än oljeschejker eller förmögna affärsmän. Detta var två genuint intresserade och vänliga personer som tog sig tid att umgås med ortsbefolkningen, medverka på möten både inom och utanför klubben, och dessutom gick på matcher som riktiga supporters i klubbfärger och inte kostymer. När de för första gången besökte arenan och fick se det så kallade ”gymet” häpnade de eftersom det bara innehöll en enkel tyngdlyftningsstång och en enda träningscykel. En dryg vecka senare hade klubben fått sig tillsänt toppmodern träningsutrustning i större antal och med moderna maskiner. Ett enkelt sätt för de nya engagerade ägarna att förbättra lagets förutsättningar. Med en lite större plånbok än tidigare kunde också klubben investera i spelare som tidigare av ekonomiska skäl tackat nej. Och via de nya ägarna gavs dessa också en chans till riktigt kändisskap – till och med på global nivå.

Rob och Ryan hade nämligen än större planer i bakhuvudet. Tillsammans med FX Entertainment och Disney+ skapades dokumentärserien ”Welcome to Wrexham” som följer laget, stadens invånare och de nya ägarna i sin strävan för att laget ska klättra i seriesystemet. Seriens första år speglade ägarnas ankomst till Wrexham, de första investeringarna, samt laget som kämpade sig ända fram till andraplats i serien men ändå föll i en avgörande kvalmatch mot Grimsby med 5-4 efter förlängning. Ingen uppflyttning direkt alltså, men en succé för TV-serien vad gällde tittarintresset på olika streamingtjänster världen över. Med hjälp av serien lyckades man även få in Tik Tok som lagets huvudsponsor, vilket ytterligare ökat den globala spridningen, och med dem som dragplåster har sponsornätverket utökats ytterligare. Till exempel med reseföretaget Expedia – som underlättar de nya ägarnas – och stora skaror nyväckta amerikanska supportrars – resor till hemmamatcherna var tredje vecka (trots att Atlanten ligger i vägen….). För att ytterligare förstärka den globala närvaron av ”nya” Wrexham lyckades man få in laget i utgåvan av videospelet FIFA22, vilket gjorde att de nya fansen själva kunde spela med laget.

Det riktigt geniala

Säsongen 22/23 har just avslutats som ni förstått och Wrexham tog slutligen steget upp i proffsligornas League Two igen. En briljant (efter målvaktsskador) ”krisvärvning” av etablerade, men pensionerade, Premier League-målvakten och TV-kommentatorn Ben Foster under säsongens sista månader gjorde succé. Fosters straffräddning på övertid mot huvudkonkurrenten Notts County gav eko över hela världen och Wrexham öppningen att spela sig till serieseger. I helgen tog man alltså slutligen steget upp, vilket nog inte undgått någon fotbollsintresserad person.

Men det riktigt geniala, i alla fall för mig, är Ryan Reynolds osedvanliga fingertoppskänsla för kommunikation i samverkan med humor. Ryan har, vid sidan av skådespelarkarriären, öppnat en reklambyrå som arbetar traditionellt med egna kunder. Men även investerat i egna varumärken som spritdrycken Aviation Gin och mobiloperatören Mint Mobile. För dessa har byrån producerat ett antal geniala reklamfilmer med en stor portion humor, bl a för Aviation Gin om hur den lokala ginproduktionen fungerar eller en ”brand alliance” tillsammans med Virgin Atlantic och Sir Richard Branson. Mint Mobile å sin sida har profilerats som ett extremt lågprismärke i olika versioner, där man t ex ”lånade ut” sin reklamtid Jack in the Box. Sedan många år har Ryan Reynolds även i sociala media haft en (låtsad) beef med skådespelarkollegan Hugh Jackman, där man drivit med varandras varumärken. Något som ligger helt i linje med hur Gen Z uppskattar kommunikation och reklam från företag,

Naturligtvis har reklamgeniet följt med in i ägandeskapet av Wrexham. Rob och Ryan har t ex gjort en enklare översättningsvideo till det walesiska språket, en enkel kokbok om nationalrätten Welsh Rarebit (grillad ostsmörgås), och lanserat Aviation Gin med samma etiketter som Wrexhams hemma- respektive bortadräkter. Missa inte heller hur Ryan för någon månad sedan lyckades samla invånare och spelare i Wrexham till en fin födelsedagshyllning för Rob Mcelhenney . Eller hur Rob hyllades av hela Racecourse Ground innan sista seriematchen…

Så avslutningsvis kan man inte sluta le åt det här lyckopillret. Det är verkligen stort hur staden Wrexham tagit emot de nya ägarna och det ska bli mycket intressant att följa projektet framöver!

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se