Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Om ett event eller ett sponsringsåtagande…

…riktigt ska lyfta krävs i de flesta fall ett starkt internt engagemang. Detta då projekt inom sponsring eller events många gånger är resursintensiva former av kommunikation – såväl vad gäller ekonomiska som personella resurser. För att rättfärdiga insatserna är det därför ett måste att alla på företaget drar åt samma håll. Eftersom de flesta projekt av denna typ har ett visst mått av komplexitet i sig, går de att utnyttja inom flera verksamhetsled inom företaget och blir därmed praktiska exempel på hur väl företaget klarar att leva upp till mantrat integrerad kommunikation.

Det finns många exempel på projekt som i sig varit lysande idéer på planeringsstadiet, men som fallit platt eftersom det nödvändiga interna engagemanget brustit under projekttiden. I värsta fall blir också dessa pannkaksprojekt de förhärskande exemplen inom företaget på att man inte ska arbeta med sponsring och events: ”Vi gjorde ju detta under Sommarfestivalen 2000 och märkte inte att det gav oss något….” Oftast kommer förstås ett uttalande som detta från någon som genomfört ett projekt med stora brister t ex inom förstudier, analyser av målgruppens intressen, målsättningar, aktivering – eller med en dålig intern förankring.

Hur undviks problemen internt

Alla företag har förstås skilda förutsättningar och behov kring hur ett sponsrings- /eventprojekt kan användas, men de flesta bör ändå tänka igenom ett antal punkter som dessa:

• ”Sälj in” projekten internt innan avtal och överenskommelser tecknas. Genom att skräddarsy presentationer/work-shops för nyckelpersoner/-grupper skapas en god plattform och ett konsensusbeslut till varför företaget ska satsa på just den här företeelsen. En naturlig del är förstås presentationen för ledningsgruppen, men involvera även på ett tidigt stadium t ex marknadsfolk, säljavdelning, lokalkontor, återförsäljare, personal/Human Resources m fl. Tänk även på externa rådgivare som reklam-/PR-byrå, vars inflytande kan vara stort hos nyckelpersoner på företaget.
• Ett uttalat positivt ställningstagande från chefsnivå ökar möjligheterna att få andra delar av företaget att agera. Projektet kommer sannolikt att korsa informella gränser på företaget, vilka ofta kan fungera som vattentäta skott och därmed motarbetar användningen av projektet som en bas för kommunikationen. Att förändra invanda beteenden är hart när omöjligt utan ledningens förståelse, godkännande och draghjälp. Men har man väl fått detta öppnar sig oanade möjligheter.
• Förklarar man anledningarna till varför vissa projekt är mer användbara än andra finns också goda möjligheter att längre fram undvika s k ”VD-sponsring”, dvs de projekt som genom höga beslutsfattares personliga intressen måste genomföras av motsträviga anställda inom alla delar av företaget.
• Bjud in flera av företagets interna intressenter (säljare, tekniker/produktspecialister, personalansvariga etc) i de direkta diskussionerna med projektet. Detta ökar möjligheterna att skapa förståelse för vad projektet behöver och hur ditt företag dels direkt kan hjälpa dem, men dels hur ni också kan skapa rena affärsmöjligheter, showcase etc via engagemanget i projektet.
• Vet man internt varför ert företag är med som sponsor till olika aktiviteter? De flesta anställda tror ofta att det enbart är för uppmärksamhetsvärdet, men det finns många andra anledningar. Förändring av imagen, möjligheten att visa produkter i användning, direkta kundkontakter för säljledet, möjligheten att få kommunicera exklusivt med en intressant målgrupp, anledningar att få butiksyta hos återförsäljare, interna motivationsfaktorer, rekryteringssyften etc etc. Allt detta i olika sammanhang som ligger nära de valda målgruppernas ”själ och hjärta”. Förklara allt detta kontinuerligt och på lämpligt sätt!
• Många gånger känner företagets anställda/samarbetspartners ingen närhet – och får därför ett lågt engagemang – till aktuella sponsrings-/eventprojekt. Belys därför nyttan kontinuerligt och med praktiska exempel. Utnyttja enkla, interna kommunikationsvägar som intranät, veckomöten etc för att sprida aktuell information. Försök också finna vägar till personalens eget engagemang genom att skapa interna tävlingar (kunskap om projektet, veckans matchresultat, säljresultat kopplade till projektet etc), möjligheter till bra rabatter för anställda, eller tillfällen då projektet själva presenterar sig vid interna konferenser/familjedagar/kick-offer etc.
• Det spelar ingen roll om det är sport, kultur, humanitärprojekt, festivaler, eventturnéer eller skolsponsring – alla engagemang har tillkommit av specifika syften och ska dessa kunna utvecklas på bästa sätt måste förståelsen finnas internt. Är du noggrann med att förklara de åtaganden företaget gör med en uttalad strategisk inriktning, får du också hjälp att ifrågasätta de projekt man på andra håll i företaget genomför mer slentrianmässigt. Med god framförhållning och begriplig kommunikation ser du till att en självsanering inleds av den snårskog av åtaganden som finns på de flesta företag.

Ett litet steg för dig…

Sätter vi alla som arbetar med sponsring och events detta tillvägagångssätt i fokus är chanserna stora att framtiden blir än ljusare. Redan nu redovisar IRMs omsättningssiffror för olika media att sponsring och events under de senaste årens sämre ekonomi legat ganska stabilt jämfört med nedskärningarna inom andra media. Detta trots att det riktiga genomslaget för kommunikation via sponsring/events inte inträffat ännu. Vi ligger fortfarande långt ifrån perfekt genomförda aktiviteter via tillräckliga målgruppsanalyser, kreativ höjd i genomförandet, skapandet av lönsamma strategiska allianser och långsiktighet i attityd- och beteendeförändringar.

Min uppfattning är att man många gånger stupar på dessa punkter just för att den interna förståelsen och engagemanget inte finns. Därigenom frigörs inte tillräckliga resurser för att få den ultimata höjden i varje åtagande. Det blir helt enkelt för mycket plats för pannkaksprojekten och dessa blir vid nästa tillfälle argument till varför företaget inte ska gå in i ett visst åtagande. Mitt råd är därför att om du inte får full accept och tillräckliga möjligheter med projektet så avvakta med ert åtagande. Det kommer alltid nya möjligheter och som det så fint heter: ”If you can’t afford the batteries – don’t buy the toy…”

Anders Lindén

Juni 2003