Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Har det någonsin…

…slagit dig att det kanske inte är elitsponsringen med dess mediala genomslag av exponering och logotyper som är den viktigaste ditt företag genomför? Kanske är det istället så att det är dina varje-dags-engagemang som gör de största avtrycken hos din målgrupp Engagemang inom de områden där din målgrupp är aktiv och där också du visar ett tydligt intresse. Engagemang som ska få människor att tänka: ”X-företaget är ju precis som vi. Vi är intresserade av samma saker. Vi hör ihop!”

Egentligen är det ju ingen slump att så mycket lokal sponsring genomförs i vårt land. Varje näringsidkare som hör önskemålet att de ska bidra till en organisation eller en aktivitet på orten ställs inför ett kritiskt val. Man kan tacka nej och riskera att hos den egna kundkretsen skaffa sig ett renommé om snålhet, dryghet, oförståelse och inhumanitet. Man kan tacka ja och därmed framstå som en engagerad samhällsmedborgare som bidrar till den egna närmiljöns utveckling.

Jag besökte härom veckan ett seminarium om CSR (Corporate Social Responsibility) som hölls av SOS Barnbyar. Där lanserade talarna tesen att begreppet ”Det Goda Företaget” – som en tid använts inom CSR-området – faktiskt utgör ett hinder för utvecklingen inom området. Företagsledare förstår inte varför de ska lägga ut pengar på något så abstrakt som att vara goda. Istället borde beslutsfattarna närmas genom att tala om riskminimering precis som exemplet i det förra stycket. Ett aktiebolag har skapats i ett enda syfte – att minska de personliga riskerna för sina ägare i syfte att tjäna pengar. Det är alltså inget att skämmas för att företaget tänker kommersiellt, det ska ett företag helt enkelt göra. Men kan vi applicera tanken på hur man lokalt uppfattas om man tackar nej till alla sociala engagemang även på beslutsfattare högre upp, så ökar förmodligen chansen att få dem engagerade av sponsringsaktiviteter både rikstäckande och lokalt för gräsrötterna.

De flesta företag interagerar redan idag med samhället runt omkring dem, men alltför sällan gör man det på ett strategiskt sätt. Det finns otaliga exempel på stora och små företag som stödjer idrottslag, festivaler, teateruppsättningar, konserter, rödakorsföreningar, skolfrukostar, integrationsprojekt för invandrare etc etc runt landet. Ett stort antal företag agerade också snabbt vid tsunami-katastrofen i Asien i vintras. Många gånger t o m snabbare än de myndigheter och verk som egentligen initialt borde ha gjort det. Men nu gäller det också att ta nästa steg – att inte låta detta bli en engångsföreteelse!

En liten förändring gör stor skillnad

Trots att USA i många avseenden är ett skrämmande exempel på individualism, är de ändå föregångare på många projekt inom CSR-området. I och med att den sociala strukturen inte innehåller samma skyddsnät som här i Sverige, är det regel snarare än undantag att såväl företag som individer engagerar sig i ”causes”. Bland företagen märks strategiska, riksomfattande satsningar för att rusta upp lekplatser, skapa boendealternativ för hemlösa, starta insamlingar eller stiftelser för att bekämpa sjukdomar, öka läskunnigheten hos barn, skapa aktiviteter för senior citizens m m. Exemplen på företagsdrivna, liknande aktiviteter i vårt land är dessvärre fåtaliga.

Min tanke med den här betraktelsen är inte speciellt långsökt – men den ställer höga krav på den organisation som vill genomföra den. Istället för att låta pengar, engagemang och mantimmar bara rinna ut från bolaget, borde en struktur skapas för att ta hand om, förädla

och förvalta företagets aktiviteter inom gräsrotssponsringen. Kan man ha en intern plan som hjälper centrala och lokala beslutsfattare att tacka såväl ja som nej på relevanta grunder, så kan tillskottet både imagemässigt och ekonomiskt vara betydande för företaget.

Ett enkelt förslag är att sluta dra all sponsring över en och samma kam. Låt den som är sponsrings-/eventansvarig tillhöra marknads-/försäljningsorganisationen och arbeta med aktiviteter som ishockeylandslaget, Stockholm Open i tennis, Göteborgskalaset eller Dramaten. Men skapa samtidigt möjlighet för denne att tillhöra en parallell organisation med representation från lokalkontoren, information/PR, personalavdelningen, samt de som eventuellt redan arbetar med Hållbarhet (Sustainability) inom företaget.

Var sak har sin tid. De stora, mediala sponsorskapen gör nytta för att skapa uppmärksamhet och t o m direkta affärsmöjligheter för företaget. Men de otaliga små, lokala aktiviteterna gör antagligen mer för att skapa förtroende för ett varumärke i medvetandet hos dig och mig som enskilda konsumenter. Och antagligen då även som beslutsfattare i vårt dagliga arbete… Problemet är att om alla dessa små aktiviteter helt får leva sitt eget liv utan styrning, så blir det inte en vacker trädgård med ett blommande, starkt varumärke. Istället täcks helheten av ett vildvuxet ogräs som så fort du river upp något i ena hörnet verkar fördubbla sig i det andra.

Försök skapa en intern förståelse varför det är viktigt att skapa en enhetlig riktning även på företagets lokala engagemang. Företag bör och ska engagera sig på lokal gräsrotsnivå – men det hindrar inte att det görs inom vissa riktlinjer. Ett sätt kan vara att dra ned på den exponering av logotyper som ofta är det första man erbjuds som motprestation i ett sponsorskap. Exponeringen är ett av skälen till att det snarare ser ut som ogräs än en jämn och vacker gräsmatta för varumärket.

Försök istället skapa utrymmen för motprestationer som kund-/personalaktiviteter, föredrag/clinics ”bakom kulisserna”, gemensamma PR-aktiviteter, kombinerade försäljningserbjudanden etc. Skapa också gärna en intern policy om att ni engagerar er enbart inom aktiviteter som har anknytning till bestämda grupper som t ex barn/ungdom, pensionärer, kvinnor, invandrare m m. Eller avgränsa er idrottssponsring till bara lagsporter, evenemang istället för lag, lokala idrottsmän/-kvinnor i början av sina karriärer etc.

För att citera John Lennon – ”Life is what happens to you when you’re busy making plans”. Så vänta inte på att en ny naturkatastrof ska inträffa – börja ditt varumärkesstärkande engagemang på gräsrotsnivå redan idag.

Anders Lindén

April 2005