Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Snart är året till ända och därmed är det även dags för de flesta aktiebolag att summera året som gått och berätta om det för aktieägarna på bolagsstämman. Sponsring ökar fortfarande som kommunikationsmetod, men samtidigt används det ofta på ett mindre strategiskt sätt än annan kommunikation. Vi har alla sett varnande exempel valsa runt i pressen, och ser det därför som givet att många företags sponsring kommer att hamna i ”skottgluggen” på vårens bolagsstämmor. Så förbered er alla sponsringssansvariga ute på företagen på frågan ”varför sponsrar vi x, y, z”….

Sponsring är, precis som all övrig kommunikation, en investering som bolaget gör för att öka vinsten. Antingen kortsiktigt eller långsiktigt. Eller både och. Det är åtminstone tänkt att det ska fungera så. Att sponsring emellanåt engagerar personer inom ett företag som annars inte alls är ansvariga för företagets kommunikation är dock ett välkänt faktum. Och när så sker är det inte alltid att företagets bästa sätts i första rummet. Anledningen till detta är enkel; sponsring handlar om passioner, engagemang och intressen. Och emellanåt händer det att enskilda personer på företag låter sin egen passion, sitt egna engagemang och sitt eget intresse styra.  På bekostnad av företagets bästa.

Sponsring är inte rocket science, utan snarare en hel del sunt förnuft.  Planera i tid så kan ni enkelt svara på den ”svåra” frågan i ingressen. Följande är därför bra om man har på plats inför bolagsstämman:

• Syfte

Vilken affärsutmaning eller problem ska sponsorskapet tackla? Kan ni identifiera och tydligt definiera detta så är ni en bra bit på väg. Har ni inget konkret syfte? Då ska ni nog inte sponsra heller…

• Mål

Vad vill ni åstadkomma? För vem vill ni åstadkomma det? Under vilken period vill ni åstadkomma det? Hur ser ni om ni åstadkommit det? Kort och gott, tydliga, mätbara mål som specificeras INNAN arbetet inleds och som kan följas upp över tid. Med ett tydligt syfte blir det också väsentligt lättare att sätta och följa upp dessa mål.

• Effekt

Vad fick ni ut av sponsringen? Ja det är ju förstås avhängigt era syften och mål. Men sponsring ger effekt, det är numera fastslaget genom en mängd tydliga exempel. Men för att få effekt krävs att man aktiverar sponsorskapet – i linje med att nå målsättningarna. Mätmetoder har ni oftast redan till hands på företagen – på avdelningarna för sälj, marknadsföring, HR, PR etc finns väl utarbetade sätt för detta.

Tänk efter före!

Men det är svårt att påvisa effekter om man måste göra detta baklänges i efterhand. Får man frågan vad sponsringen gett, och man inte varit tydlig med syften, målsättningar och uppföljningar så står man sig ganska slätt. Får man frågan om varför man betalat så mycket för ett sponsringsavtal, och inte kan påvisa faktisk nytta i de motprestationer som avtalet reglerar, så står man också ganska naken.

Det viktiga som kommer krävas på er bolagsstämma är att ni har översatt den information ni fått vid utvärderingarna av sponsorskapen till för ledningsgrupper/aktieägare användbar information. Att dela ut produktprover till 5000 personer på 10 event är inte till någon nytta för en ledningsgrupp om målet är en försäljningsökning. Men om 1200 av de 5000 personerna löste in sin rabattkupong och ökade försäljningen i butiken; det är en konkret nytta. Var alltså tydliga med målsättningarna och både aktivera och följ upp utifrån dem. Detta är det allra bästa sättet att visa att sponsringen ger faktiska effekter. Om försäljningsökningen ovan dessutom har skett till en insats som är lägre än andra alternativ så ligger ni troligen på plus hos aktieägarna!

Emil Didrikson

emil@tangobrandalliance.se