Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Vi skriver mars 2010…

…och ett begrepp som Experience Marketing har verkligen spritt sig i kommunikationskretsar. En följd av detta är att alltfler företag pratar om, agerar som, och en del till och med erbjuder sina kunder ”något mer” än bara sin produkt eller tjänst. Vi på Tango applåderar utvecklingen eftersom vårt arbete till mångt och mycket handlar just om att skapa detta ”något mer”. Dock ser vi att en del enkla misstag görs på hemmaplan, misstag som undergräver företagens möjligheter att lyckas i sin ansats och som inte skulle behöva göras.

Det som började i USA i mitten av 2000-talet har spridit sig till Sverige och fått ordentligt fäste. Var och varannan kommunikatör, marknadsförare och projektledare/planner på event-, sponsrings-, PR-, medie- och reklambyråer pratar högt och lågt om ”Experience marketing, 360 branding, experiental relationships etc”. Det finns i princip lika många namn på en och samma företeelse som det finns byråer som säger att de jobbar med det. Men vad är det?

Så som vi tolkar och använder ”Experience marketing” så handlar det om att ett företag, för att bli riktigt framgångsrikt, måste skapa starkare band mellan företaget och sina kunder. Det räcker inte längre med ett tydligt och starkt varumärke som en kund kan identifiera sig med – något mer måste tillföras. Det handlar då om en individuell relation som skapas och att någon form av utbyte sker genom interaktion mellan företag och kund. Vi vill t.o.m. sträcka oss till att prata om att ett företag ska skapa mening för sina målgrupper. Interaktionen sker löpande genom ett företags alla kanaler (även kallat ”touch points”) – produkt, paketering, reklam-/PR-budskap, butiker, kundtjänst, personal, val av VD, val av tillverkningsort etc, etc. Vad företaget där försöker åstadkomma är att med ett konsekvent budskap, eller uttryck, föra ut sitt innersta väsen för att få kunden att gilla dem lite mer än konkurrenten.

Att vara helt konsekvent, dvs. att kontrollera sitt budskap i alla touch points, är hart när omöjligt och frågan är väl om ett företag ens ska eftersträva sådan kontroll. En djupare interaktion med kunderna, där kunderna alltså blir än mer delaktiga, bör rimligen skapa djupare relationer mellan produkten/företaget och kunden. Att däremot inte kontrollera sina enklaste touch points förefaller i vart fall för oss som slarvigt och det är här som vi, utifrån vår vardag, identifierat att misstag begås.

Kommunikation 24-7-365

Framgångsrika företag, framförallt i de anglosaxiska länderna, har insett värdet av att vårda relationen med såväl befintliga kunder som prospects och de har också förstått att ett företag kommunicerar konstant genom alla touch points man förfogar över. I Sverige/Norden är det lite sämre ställt på den fronten tycker vi, framförallt vad gäller kommunikationen genom flera av företagens touch points i egna kanaler. Vi ska ge er några exempel från vår vardag:

De missnöjda kunderna:

I flertalet av de avtal som vi skriver mellan rättighetsinnehavare och sponsorer ingår det biljetter till själva rättigheten; till en match, en gala, en konsert, ett museum etc. En sak som slagit oss genom åren är hur sällan en sponsor – i vart fall i Sverige – utnyttjar denna värdehandling för att vårda missnöjda kunder. Oftast används de istället enbart i vården av nöjda kunder. Vad är det som hindrar ett företag från att använda dessa biljetter i interaktionen mellan kund och företag vid en Kundtjänst? Skulle inte 2-3 biljetter till ett trevligt idrotts-/musikevenemang fungera bättre som ”plåster på såren” än ett presentkort i butiken där man precis haft en dålig upplevelse? Är inte det ett bättre sätt att (åter)vinna förtroendet hos den drabbade?

Interna motståndare:

Att ge intern information och skapa engagemang runt ett nytt sponsorskap är A och O för att detta över tid ska fungera i den vardagliga verksamheten. Alltför ofta märker vi att det brister här även hos riktigt stora och vana sponsorer. Kan man bygga kunskap och engagemang inifrån, skapas en plattform av både initierade och lojala ambassadörer som i sin tur kommer att föra sponsorns budskap vidare. Men utan den – ofta enkla men kontinuerliga – interna insatsen så uteblir också delar av effekterna från ett annars bra sponsorskap. Istället för att det skapas ett sug från försäljnings-/personal-/eller informationsavdelningarna så blir sponsorskapet något som ska bäras fram av några få kommunikationsansvariga. Kunde man istället ta ett gemensamt avstamp i vad sponsorskapet ska leverera i varumärkesarbetet, vilka försäljningseffekter man förväntar sig, samt hur det ska lyfta företagets image både internt och externt så är oerhört mycket vunnet.

Hej, vi söker sponsring…:

Vi har i princip dagligen kontakt med rättighetsinnehavare av olika slag, från stora välkända idrottsförbund till små okända konstutställningar. Detta antingen direkt som en betald service inom våra kunduppdrag, eller för att det helt enkelt tillhör vårt jobb att hålla oss à jour med marknaden. Vid dessa kontakter är det slående vad ofta vi får höra av många ”sponsorsökare” hur fantastiskt det är att de alls får ett svar på sina förfrågningar. Och detta även om vi 9 gånger av 10 svarar med ett enkelt ”Nej tack”…. Vår slutsats av detta är att många företag, eller deras byråer, är lite för dåliga på att hantera kontakterna med rättighetsinnehavarna. Tänk om den som frågar kanske redan är kund eller kunde blivit en värdefull kund imorgon? Eller så kontrollerar den som frågar försäljningskanalen till 4.000 medlemmar i en lokal idrottsförening. Så upptagen får den marknads-/sponsringsansvarige nog inte bli så att man riskerar att dåligt renommé sprids om företaget på ett alltför lättvindigt sätt. Med sociala media, nätverk, bloggar etc är detta idag gjort i en handvändning och helt utanför företagets kontroll.

Hur kan det vara så att ett företag som å ena sidan jobbar stenhårt med produktdesign, budskap och tonalitet i sin reklam, val av tillverkningsort för sina produkter, aktivt twittrar, bloggar och facebookar osv. för att skapa och bygga relationer med sina kunder, å andra sidan helt missar att ta hand om dem som skulle kunna bli ytterst aktiva ambassadörer för företaget? Vet man inte eller glömmer man helt bort att ett företag kommunicerar konstant 24-7-365? Eller är man inte intresserad av att bibehålla konsekvensen i sina egna kanaler? Man missar ju inte bara att ta hand om flera touch points som man till 100% kontrollerar – man missar även möjligheten att få ut sitt budskap/uttryck i en touch point som företaget verkligen inte kan kontrollera. Den som kallas Word of mouth…

Emil Didrikson & Anders Lindén,

Mars 2010