Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Något anmärkningsvärt har hänt under hösten! Vid ett par konferenser, och i flera separata inlägg på sociala media, har ett antal oberoende studier pekat ut sponsring som den vinnande marknadskanalen. Det här är ju TOPPENBETYG för sponsringen, så ett GRATTIS är på sin plats för alla er som läser detta (eftersom jag förutsätter att ni redan är, eller vill vara, engagerade i sponsringens kraft i någon mån). Men är det här verkligen hela sanningen?

Undersökningarna har ju rätt! I en tid när traditionell reklam tappar kraft och reklamtröttheten ökar, uppmärksammas sponsring – affärsmässiga samarbeten i korthet – som ett effektivt sätt att både nå fram och att engagera. Att umgås med varumärken inom en sfär där ens eget intresse redan är på topp borgar för en bra dialog med ett varumärke som agerar trovärdigt. Sponsringen har den förmågan att bygga broar.

För branschen är detta inte bara ett positivt betyg, det är ett kvitto på att metoden vi arbetar med är på väg att omdefiniera hur företag skapar relationer, värde och förtroende. Det finns därför många goda skäl att berätta om de här undersökningsresultaten, inte minst för er som behöver motivera era insatser internt, för chefen, ledningsgruppen eller till styrelsen. För tro mig, det behövs ofta när förståelsen är liten och intresset lågt.

Med det sagt ser jag samtidigt kommunikationen om dessa undersökningar som problematisk. Det problematiska är inte utkomsten att sponsring uppskattas, utan att vi själva – företrädare inifrån branschen – talar om sponsring mest som en reklam- eller marknadsföringskanal. Det här synsättet tror jag är en bidragande orsak till att vårt område inte når högre upp inom företagen. För jag vill understryka att sponsringens styrka idag är att den är så mycket mer än en marknadskanal.

På Tango arbetar vi med såväl näringslivet som rättighetsinnehavare (inom idrott, kultur, samhällsfrågor och mycket annat) för att göra respektive verksamhet mer rustad att använda sponsring som den strategiska metod den faktiskt kan vara. Att få den att fungera som ett verktyg i att uppnå verksamhetens dagliga, genomtänkta affärsmål, snarare än en egen bubbla vid sidan av. För ju mer affärskritiskt, desto viktigare för parterna.

Sponsringens unika bredd måste lyftas fram

Rätt använd kan sponsring fungera som en ypperlig metod för att nå närmare verksamhetens hållbarhetsmål (se t ex vilken skjuts företagspartners till Impact by SHL kan få genom sitt hållbarhetsarbete och mätningar av samhällsvärdet), för att skapa en intern stolthet och gemensam företagskultur (Atea & Friidrottsförbundet), för att med hjälp av en önskad kompetens utveckla den egna verksamheten (Ellevios eget jämställdhetsinitiativ Switch & kompetensen från gamingcommunityn Female Legends), för att driva innovation och levandegöra sina tjänster och produkter (Alleima & Vasamuseet), att gemensamt attrahera rätt kompetens till sin region (Visit Blekinge & Sweden Rock), för att bygga intresse och stärka inflödet av framtida kompetens (Ericsson & Tekniska), att verka som en samlande kraft för den globala verksamheten (Scania & Nobel) eller att lösa direkta samhällsproblem (Telia & BRIS). Detta bara för att nämna några av funktionerna sponsring kan ha, utöver att vara just en plattform för marknadsföring och försäljning. Här handlar det ibland om att synas, men ännu mer om att GÖRA.

Och här kommer en ögonöppnare – en av de vanligaste utmaningarna för våra kontaktpersoner på företagen idag – är att personer i beslutande position (styrelsen, ledningsgruppen, chefen, kollegor etc) inte förstår området sponsring och vad det faktiskt kan åstadkomma. Ofta bortses det ifrån till och med av marknadschefen! Man har förmodligen fortfarande uppfattningen att det personliga intresset styr, snarare än att sponsorskapet fungerar som en affärskritisk investering. Det ser vi flera exempel på – även i stora börsnoterade bolag. Utifrån det tankesättet blir det följaktligen logiskt att dra ned på sponsringen när det är svåra tider.

Något det pratas mycket om på företagssidan är därför vikten av att öka kompetensen och lyfta sponsringen högre upp i organisationen. Ses sponsring ”bara” som en marknadskanal så missar vi all typ av verklig utveckling som kan åstadkommas tillsammans mellan partners; att driva frågor och på riktigt förändra verksamheter och skapa samhällsnytta med mycket mera. Och om sponsringen endast betraktas som en marknadskanal är det förstås väldigt svårt för ledningsgrupper, styrelser och andra att se den stora nyttan för verksamheten (för att inte tala om samhället).

Marknadsavdelningen i sig är inte helt sällan marginaliserad i företagen idag, lite utanför kärnan i värsta fall. Och om sedan sponsring endast är en del av Marknad, och enbart ses som en ”kanal” som avdelningen kan använda. Varför skulle ledning, VD, styrelse vilja titta åt den lilla detaljen?

Vad kan vi göra åt problemet?

Så, hur ska vi gemensamt kunna få upp intresset för sponsringen så att det kan fungera som det kraftfulla verktyg det faktiskt har kapacitet för? Ja, ett av sätten måste vara att istället för att kalla sponsringen en reklam- eller marknadsföringskanal snarare visa på HELHETEN med sponsring. Min förhoppning är att varje organisation ser till verksamhetens behov och övergripande syfte, och sedan överväger: hur kan sponsring vara ett instrument att nå våra satta verksamhetsmål?

Det finns inget egenintresse i att alltid vända sig till just sponsring. Men det ÄR ett uppskattat instrument för att bl a driva, utveckla, förändra, tillgängliggöra, inkludera, skapa relationer, och att nå ut för att nå in.

För oss på Tango är svaret självklart: att fortsätta sträva efter att bildning ger bättre verktyg och kunskap om de många olika möjligheterna. För många av er andra där ute; att missionera på era respektive håll, våga testa och utveckla era samarbeten, och inte minst – visa upp de goda exemplen!

Ett sätt att göra det är att vara med och tävla och uppmärksammas på nationell nivå genom vår branschorganisation. Sponsrings- och Eventsverige har nu öppnat för bidrag till tävlingen Gyllene Hjulet 2026. Här lyfts ofta fina exempel på samarbeten som gör nytta för affär, målgrupp och samhälle. Är du involverad i ett spännande samarbete som du är stolt över och som ger effekt för din verksamhet, dina målgrupper eller samhället i stort – tveka inte att skicka in ditt bidrag! Just det skulle kunna vara ett riktigt bra sätt att göra skillnad och lyfta vårt område. Med tiden måste ledningsgrupper, styrelser, beslutsfattare och rent av politiker få upp ögonen för kraften i sponsring.

Mirelle Andreasson

mirelle@tangobrandalliance.se