Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Omsättningssiffrorna för den svenska sponsringsmarknaden 2023 presenterades under förra veckan. Vi visste redan att det gått rätt hyggligt med en uppgång på 2,2% när den totala reklammarknaden endast ökade 0,1%. Men en ny frågeställning var – åtminstone i våra ögon – ändå det mest uppseendeväckande. För första gången hade en fråga ställts om hur stor del av sponsringsintäkterna som uppgiftslämnarna bedömde gick till hållbarhetskopplade aktiviteter eller projekt. Svaret blev att hela 35% av sponsringen bedömdes gå mot det hållet!

IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) har sedan 1984 följt den svenska reklammarknaden och har de senare åren även fått samma uppdrag även för de danska och norska marknaderna. Kring millennieskiftet kompletterades mätningarna även med sponsring och eventmarknadsföring och sedan dess har vi på Tango följt utvecklingen med intresse. Faktum är att sponsringen under den perioden ungefär tredubblats i volym. Sakta men säkert har den segat sig upp till att bli det näst största området för svenska företags reklaminvesteringar med ca 10% av omsättningen (bara internet är större).

Under senare år är vi många som sett trenden att allt fler samarbeten har en hållbarhets-/samhällsprofil även om de skapas inom idrott, kultur eller andra områden. I år hade IRM initierat en fråga för att följa denna utveckling. Frågan gällde hur stor andel av de totala sponsringsintäkterna som kunde bedömas gå till projekt med hållbarhetssyfte – följt av en förklaring om vad området avsågs omfatta. Den totala siffran var att 35% av hela sponsringskakan uppgavs gå till det området, men då måste man även ta hänsyn till att frågan ställdes till samtliga respondenter. Och eftersom 17,8% av sponsringen redan kategoriseras till den sociala sektorn (BRIS, Unicef, DHR, Mind etc) så är väl den rätta reflektionen att dryga 17% av sponsringen inom de två övriga sektorerna – idrott och kultur – kan sägas bottna i hållbarhetsfrågor. Motsvarande alltså 1/6-del av omsättningen inom de båda områdena. Överraskande? Nja, inte direkt då trenden varit tydlig de senaste åren. Kanske till och med i underkant mot vad vi skulle gissat, men ändå väldigt tydligt att alla rättighetsinnehavare måste fundera över dessa frågor.

Ett stort antal goda exempel finns redan

Antalet exempel på idrotts- och kulturprojekt som bär fram samhällsnytta inom integration, mångfald, tillgänglighet, jämlikhet, miljö osv är stort. I vissa sammanhang har det blivit ett måste för att alls göra en affär. I andra har det varit skälet till att en huvudsponsor stannar kvar. Och i ytterligare andra har det tillfört helt nya pengar in i organisationen.

Vi ser de stora sportaktörerna som Allsvenskan i fotboll, Svenska Hockeyligan, Handbollsligan med flera positionera sig antingen med gemensamma koncept som handbollens ”Vi ställer upp” eller som fotbollsklubbarnas mer tydligt lokalt profilerade aktiviteter. SHL satsar förutom klubbarnas lokala aktiviteter även på gemensamma temaveckor som t ex Pride Week.

Trenden ser vi naturligtvis även utomlands där den engelska motsvarigheten till RF – Sport England – nyligen öronmärkte £45 miljoner till sina specialförbund för att ta ansvar i klimatfrågan. Amerikanska proffsligan i baseboll MLB presenterade i vintras sin första Officiella Hållbarhetspartner. Passande nog blev det återvinningsföretaget Waste Management som fick den äran, ett företag som sponsrat ett stort antal idrottsevents de senaste åren.

I England driver Adidas och Arsenal för tredje året kampanjen ”No more Red” som syftar till att minska ungdomsvåldet, och särskilt knivrelaterat sådant, i norra London. Adidas är för övrigt ett företag som arbetar med många hållbarhetsområden. Vi har tidigare skrivit om deras miljösatsning tillsammans med Parley for the Oceans som nu funnits i 7-8 år. Förra året gjorde svenska Adidas en nydanande satsning då man satte fokus på Ramadan och den situation muslimska idrottare har genom sin obligatoriska fasta så länge solen är uppe. Ett problem som även för första gången uppmärksammades i flera av de stora internationella fotbollsligorna i vintras, då de gjorde korta pauser just vid solnedgången för att muslimska spelare snabbt skulle kunna fylla på energidepåerna.

Frågor som mental hälsa eller suicidprevention var områden som inte alls lockade sponsorer för bara 6-7 år sedan. Men i takt med öppnare diskussioner i samhället har dessa upplevt ett klart starkare intresse från större sponsorer. Inför sommarens OS i Paris kommunicerar t ex Coca-Colas energidryck Powerade genom en reklamfilm med världens bästa gymnast Simone Biles. Ni som kommer ihåg minns kanske att hon, samt även tennisesset Naomi Osaka, båda avbröt OS i Tokyo 2021 på grund av problem just med sin mentala hälsa. Båda atleterna har hyllats för detta och blivit starka talespersoner för problemet. Och sponsorerna gör idag allt i sin makt för att lyfta fram problemställningen för diskussion. Även Nike pusslar in ett samhällsåtagande inför OS då man just meddelat att man går in som huvudsponsor för IOC Refugee Team – alltså de atleter som tvingas leva som flyktingar men ändå tävlar i OS.

Allt fler bidrar till ögonöppnandet

Exemplen skulle kunna fortsätta radas upp och i våra ögon är det ett tecken på att detta blivit ett överlevnadssätt för idrotten. Genom sin erfarenhet och kunskap inom sponsringsområdet har man relativt snabbt haft känselspröten ute och insett att företagen ställer helt andra krav på sina partners idag. Man har helt enkelt marknadsanpassat sitt erbjudande till sponsorerna på ett bra sätt.

Men sporten är inte de enda som bidrar. Även inom kulturen finns exempel på uttalade hållbarhetsprojekt. Det finns dock ett par hakar som skulle behöva övervinnas här. Dels fortsätter omsättningssiffrorna för kultursponsringen att minska – idag tar den endast 8,0% av hela sponsringsmarknaden och dess omsättning minskade även med 6% från 2022. Dels kan ju många delar av verksamheten redan bedömas utföras inom ett samhälls-/hållbarhetsperspektiv, vilket nog gjort att antalet projekt inte lika tydligt utpekats som just hållbara. Kunde man vässa argumenten lite här så skulle förmodligen intresset för kulturen som sponsringsalternativ öka betydligt.

Det finns ändå goda exempel, utöver de samhällsgärningar som kulturen i sig själv ofta innebär. Till sommarens stora Glastonburyfestival i England kommer Barbour i samarbete med Oxfam att hyra ut ”pre-loved jackets”. Detta är varma jackor som i form av återbruk lagats och piffats upp och finns för uthyrning under kyliga festivalkvällar. Gillar man jackan kan man sedan köpa med den hem. Återbruk och klimatengagemang är stort inom festivalsektorn, vilket sponsorn snabbt gjort en trovärdig vinkling på utifrån sina egna produkter.

På den kinesiska marknaden har intresset för trenden ”guochao” rått de senaste åren. Detta är en hyllning till det historiska Kina med starka nationalistiska drag av stolthet. Trenden har skapat ett antal samarbeten med olika museer där internationella företag som t ex McDonald’s, KFC, Tim Hortons och Lay’s alla på både förpackningar och i sin kommunikation lyft fram kinesisk historia och design. Ett bra steg för att informera och utbilda en yngre generation och samtidigt nå kommersiella fördelar gentemot sina konkurrenter.

Så ni ser, detta är med all säkerhet inte ens en trend längre utan ett förhållningssätt till hur man bör arbeta med sponsring och samarbeten i en tid som alltmer präglas av hållbarhetsfrågor. Det skulle faktiskt inte förvåna oss det minsta om den siffra IRM redovisar för projekt med hållbarhetsbas växer betydligt de närmste åren. Det blir spännande att följa!

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se