Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

De beräkningar som genomförs…

…om sponsringsmarknadens storlek pekar fortfarande envist på att idrotten tar ca 60-70% av alla sponsringspengar i Sverige och så har det varit i de nära 15 år jag själv arbetat inom området. Idrotten var förvisso tidigt ute med möjligheter för företag att sponsra olika aktiviteter och hade fördelen att få god exponering i media, vilket naturligtvis lockade många företag i det på den tiden TV-reklamfria landet Lagom. Idag är det kanske istället så att mediatäckningen snarast är en nackdel om du tydligt vill kommunicera med dina utvalda målgrupper. En fotbollsintresserad kund har möjligheten att följa Zlatan, Henke och Freddie i direktsändningar varenda vecka. De traditionella TV- kanalerna och de nya digitala öser ett aldrig sinande utbud av högkvalitativ sport över oss. Naturligtvis för att det är intressant och spännande att följa själva sporthändelserna, men blir det automatiskt därmed ett givet val för en svensk sponsor att närvara i detta mediabrus?

Jag har också svårt att bli övertygad om att enbart idrottssponsring skulle räcka för att kommunicera med de flesta företags vitt skilda målgrupper. Med en riktigt bred satsning på t ex fotbollslandslaget kanske man når hela 10-15% av sin tilltänkta målgrupp, dvs de som är så pass intresserade av fotboll att de kan tänka sig att kontinuerligt följa fotbollslandslaget. Men hur ska du nå de andra människorna – de som på sin fritid besöker konserter och teatrar, engagerar sig i scoutrörelsen eller båtklubbar, ägnar fritiden åt att söka nya recept för att bjuda vännerna på, eller försjunker i nya inredningsidéer för hemmet?

Ett förändrat synsätt behövs

För att komma åt dessa intressanta människor måste ett förändrat synsätt användas av sponsorerna. Logoexponeringen som fortfarande – speciellt på lokal basis – är förhärskande inom svensk idrottssponsring måste ersättas med en kunskap och ett intresse för hur målgruppen tillbringar sin vakna tid. Hur många möjligheter finns det att kommunicera med dem utanför det traditionella medielandskapet? Kan du föra fram ditt budskap utanför annonser, TV-reklam eller utomhusaffischering? Eller hur kan du aktivt använda dessa media med budskapet vilande på ett sponsortema?

Troligen kommer du att behöva båda delarna. Genom att använda t ex events som matcher, konserter, utställningar, festivaler etc får du möjlighet att komma nära din målgrupp och ge dem ett konkret erbjudande i en miljö de själva valt att lägga sin tid på. Men för att de ska få reda på att aktiviteten sker, behöver du nog vinna deras uppmärksamhet och intresse via traditionella kanaler. Inom B2B-sektorn kan du förstås komplettera med e-post, DR, telefoninbjudningar etc som gör det än mer personligt och värt för mottagaren att deltaga i aktiviteten.

Vänd också gärna på begreppen när det gäller valet av aktiviteter. Att få gå bakom kulisserna på kulturaktiviteter, spela in ett eget TV-program, spela boule på en knagglig grusplan eller umgås med lemurerna på Skansen kanske är aktiviteter som din målgrupp aldrig upplevt. Inte för att de inte velat göra det, men för att ingen erbjudit dem chansen att pröva. Att knyta samarbeten med organisationer/företag/evenemang inom dessa områden är på inget sätt omöjligt – däremot är det kanske lite ovanligt. Någon brist på idéer är det dock inte ute i landet. Många stora företag och varumärken får ett 50-tal sponsringsförslag per vecka och vissa ännu fler…

Informationsflödet måste förbättras

Försök tänka lite ”utanför ramarna” och fundera över vad dina målgrupper (kunder, prospects, anställda, arbetssökande, finansmarknaden etc) är riktigt intresserade av. Bestäm dig för vad som på bästa sätt kan hjälpa dig att kommunicera med dem och var sedan inte rädd för att själv ta de första kontakterna inför ett potentiellt samarbete. Att du inte fått något förslag om att kunna sponsra Svenska Scoutförbundet behöver inte betyda att det inte går. Det är troligen så att de säljande parterna inte riktigt tänkt i banor som långsiktiga strategiska samarbeten. Där besitter fortfarande företagssidan en avsevärt större kompetens och det är snarast deras skyldighet att aktivt söka upp dessa möjligheter istället för att sitta och vänta på vad som erbjuds dem.

Men inte bara sponsorerna behöver förändra sig. Ett starkare fokus från säljande parter på att ta reda på vilka som egentligen är intresserade av den aktivitet man erbjuder skulle gynna de flesta projekt/evenemang. Man konkurrerar alltid om de totala marknadspengar (dock inte att förväxlas med reklam-/mediabudget) som finns hos en sponsor. Men för att komma åt dessa gäller det att skapa goda argument för de framsynta representanter på företagen som intresserar sig för ett specifikt projekt, så att dessa i sin tur kan ”sälja in” eller skapa en förståelse internt för varför man ska kliva in i ett nytt, okänt projekt. Att kunna framställa vilken konkret affärsnytta man har att erbjuda en sponsor istället för att bara erbjuda exponering är heller ingen nackdel.

Anders Lindén

December 2003