Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Framgångarna…

…för idrottens nya stjärnskott, Charlotte Kalla, följdes i debatten av hur försiktig hon måste vara i kontakten med alla agenter och sponsorer som ville nyttja henne till en massa jippon. Det bästa för hennes utveckling skulle tydligen vara – liksom i flera tidigare fall – att låta en familjemedlem utan tidigare erfarenheter ta hand om alla företagskontakter. Att den allestädes närvarande landslagschefen Gunde Svan under sina tävlingsår samarbetade med en stark, kunnig agent hade nu helt glömts bort.

Ska sponsring som kommunikationsmetod utvecklas och verkligen nå sin inneboende potential så måste kunskapsnivån hos alla inblandade parter höjas. Sponsorerna har de senaste åren markant höjt sin kunskapsnivå. En stor del av detta förklaras av att sponsring accepterats som just en kommunikationsmetod och hanteras på marknadsavdelningarna. På så vis har även kommunikationskonsulter fått möjlighet att komma in och hjälpa till i varumärkesarbetet. Svenska sponsringskonsulter har en mycket väl ansedd kunskapsnivå och har genom åren aktivt sökt kunskap och utveckling internationellt. Rättighetsinnehavarna, dvs de som söker sponsorer, har å andra sidan inte alls följt med i den kunskapsutveckling som sponsorerna haft. Många gånger gäller det speciellt stora, etablerade rättigheter som t ex idrottsförbund, kulturinstitutioner och festivaler. Det är snarare så att små, nya rättigheter – t ex inom actionsport, musik och den digitala världen – har utvecklats bättre eftersom de varit tvungna till det.

Som sponsringskonsulter är en del av vårt jobb att ta emot och granska erbjudanden från dem som vill bli sponsrade. När vi ställer frågan ”Vad kan din rättighet göra för företaget X?” är det oroväckande ofta som vi inte får något svar. När vi frågar ”Priset – hur har ni kommit fram till det?”, svarar säkert 75 % att ”Det är vad vi behöver få in för att få ihop budgeten”. Än mer sällan – eller så gott som aldrig – möter vi rättighetsinnehavare som säger ”Jag har noterat att företag X har en målgrupp, kärnvärden och en geografisk profil som väldigt väl motsvarar min rättighet. Jag tror att vi därför skulle kunna hjälpa varandra att bli än mer framgångsrika”.

Kunskapen om sin egen rättighet, dess kommersiella värde (alltså inte vad budgeten är) och vad man faktiskt kan leverera tillbaka till den man vill ha som sponsor, är generellt alltför låg i Sverige. Delvis kan detta förklaras av att vissa rättighetsinnehavare helt enkelt inte har resurser för att skaffa sig den kunskap som behövs, men delvis tror vi det beror på ignorans från rättighetsinnehavarna… ”Det som fungerade för 10 år sen fungerar bra idag”, ” Vi har alltid sålt våra sponsorskap i guld, silver och bronspaket” eller ”Priset är x kronor, för det är vad er konkurrent är villig att betala” är kommentarer vi ofta möts av. Det förefaller nästan som att viljan att utvecklas och att lyfta kunskapsnivån inte är på samma nivå som hos sponsorerna.

Nya tider kräver bättre kunskap

Det är väldigt märkligt att inte rättighetsinnehavarna själva, såväl som det fåtal agenter som verkar på marknaden, gör mer för att bli bättre inom kommunikation. Man missar helt stora immateriella värden, samtidigt som det ofta finns stora kommersiella värden som inte nyttjas rätt och därför mer eller mindre går till spillo. Det är även anmärkningsvärt att rättighetsinnehavare inte i samma utsträckning som sponsorer söker professionell hjälp i hur de ska arbeta med och utveckla sitt varumärke. En sådan grundläggande sak som att sätta pris efter rättighetens kommersiella värde och inte efter ”vad som behövs i budgeten” ger troligen tillbaka långt mer till rättighetsinnehavaren än vad som betalas för konsulthjälpen. Till de sponsrades försvar kan dock sägas att utbudet av s k agenter är relativt lågt på dagens sponsormarknad. Tittar vi utomlands är det betydligt vanligare att man därför tar hjälp av etablerade kommunikationskonsulter som är vana att ladda ett traditionellt varumärke och sälja det på en given marknad.

Så det är inte särskilt konstigt att Carolina Klüft, Charlotte Kalla, Sanna Kallur m fl väljer att avstå från agenthjälp. För flertalet av de agenter som idag finns på den svenska marknaden tillför inte rättigheten något värde, utan kapitaliserar enbart på det självklara. Men genom att vända sig till en aktör på marknaden som har gedigen kunskap om varumärken och om kommunikation kan både enskilda personer och många andra fantastiska rättigheter få ut det kommersiella värde som de faktiskt besitter. Tiger Woods tar t ex 3 miljoner dollar för att spela en golftävling på andra platser än USA-touren. Det priset är knappast satt efter vad han ”behöver få in” för just den tävlingen – även om han flyger privatplan – utan priset är naturligtvis satt utifrån hans kommersiella värde. Detta har bl a Deutsche Bank förstått och räknat fram att värdet av Tigers närvaro på deras tävling i Tyskland med råge överstiger 3 miljoner dollar.

Så frågan om vad som är värst kvarstår; att bli lurad av en agent (vilket verkar vara den förhärskande anledningen till att inte arbeta med en sådan) – eller att indirekt bli lurad av sin familj för att man inte får ut det kommersiella värde som man som varumärke faktiskt besitter under en begränsad tid?

Emil Didrikson & Anders Lindén

Februari 2008