Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

För många av oss i sponsringsbranschen har termen VD-sponsring varit som ett rött skynke. Hur många gånger har vi inte fått höra att sponsring bara är VD:s lekstuga. Eller att någon chef är så intresserad av en viss sport att man sponsrar bara därför – och sen blir andra sittande med kostnader för aktivering utan någon budget. Vi har nu slagits av tanken att det kanske inte är så dumt med VD-sponsring trots allt. För den bakomliggande anledningen till detta fenomen är ju precis densamma som det vi alltid framhåller som vår bransch största tillgång…

Vi har länge dragits med epitetet ”VD-sponsring” som något negativt och visst har det också funnits goda anledningar till misstänksamhet och lite sorgkanter kring beslutsprocessen för många sponsringsprojekt. Sponsring har ofta fungerat som bidrag eller välgörenhet utan någon planering alls för vilken nytta det sponsrande företaget faktiskt skulle kunna uppnå. Inga konkreta aktiveringsplaner har lagts upp och man har därför ofta slarvat bort de möjligheter som ett samarbete kunnat ge sponsorn.

Många gånger sker detta också på lokal basis och gäller kanske inte så vansinnigt stora belopp, men många bäckar små…. Det är därför inte förvånande att t ex Barclays, med dryga 600 lokala bankkontor bara i England, skapat en plattform för sin lokala sponsring. Genom att styra all lokal sponsring till förbättring/renovering av idrottsanläggningar lyckas man med konststycket att faktiskt låta de lokalt ansvariga besluta helt efter egen förmåga – men ändå hålla dem strikt inom ett visst, noga utvalt område. Läs mer om projektet ”Barclays Spaces for sports” här.

Men varför då hylla VD-sponsringen?
Vi kommer emellanåt i kontakt med kunder som har problem med ”VD-sponsring” på företaget och har då ofta funderat på det bästa sättet att bemöta detta. Varför är det så att en VD/ägare ibland kan samtycka till sponsorskap för miljontals kronor – men sedan inte ens reflektera över att skapa utrymme i den totala marknadsföringsbudgeten för att kommunicera om detta? Varför låter man marknadschefen besluta om övriga kommunikationsåtgärder, med krav på väl definierade beslutsprocesser, men tar sen egna beslut som inte alls står på samma faktagrund? Kanske finns det en mycket enkel förklaring – som väl inte direkt rättfärdigar denna beslutsgång – men som kanske kan få en och annan VD, ägare eller CEO att förstå den inneboende potentialen i sponsring…

Varför fungerar egentligen sponsring över huvud taget som kommunikationsmetod? Det främsta skälet är ju att den bygger på människors passioner och djupaste intressen. Vissa brinner för modern konst, andra för ett fotbollslag och åter andra för ungdomars välbefinnande. Det gemensamma – och därmed kommunicerbara – är dock att här bildas större eller mindre intressegrupper (eller populärt: ”communities”) med en sponsor kan skapa en dialog. Sköter sig sponsorn rätt, är trovärdig, relevant och kommer med intressanta erbjudanden så återgäldar målgruppen förtroendet genom att stödja sponsorns affärer.

Vi har nu funderat lite kring ”VD-sponsringen” som företeelse och inser helt enkelt att även sådana beslut till fullo handlar om PASSION! Det är engagemang, intresse och kärlek som styr – precis det som vi menar att målgrupperna styrs av. En VD kan ta ett sponsringsbeslut just för att han ska få träffa andra som han – rätt eller fel – anser kan få honom och förhoppningsvis även bolaget, att växa. Eller att han ska få möjligheten att uppleva saker som han i normala fall inte kunnat göra. Så egentligen finns det kanske en enorm potential i dessa VD-passioner om vi bara förstår att behandla dem på rätt sätt.

Problemet med VD:ns passionsbeslut är dock att de oftast stannar vid själva underskriften av ett sponsringsavtal. Man tar inte ansvaret för att fullfölja samarbetet. Precis som en annons måste ha ett innehåll när man väl köpt medieutrymmet, måste sponsorskapet aktiveras genom att ge målgruppen en upplevelse/nytta som sponsorn kan få credit för. Gärna också något som målgruppen inte kan köpa för pengar – precis som när VD:n får en personlig upplevelse genom möjligheten att segla de snabbaste båtarna med de vassaste seglarna…

Visa VD lite kärlek
Vad vi vill peka på är att eftersom många VD:ar själva agerar som passionerade fans – med en emotionell beslutsgrund snarare än en rationell – borde argumentationen till dem om hur företaget borde se på sponsring kunna bygga på samma mekanik.

Börja med att diskutera vad VD verkligen är intresserad av. Lyft fram den kärlek och passion som omger hans/hennes favoritsport eller favoritlag – men omvandla sedan detta till en diskussion om vilka målgrupper och affärsmål företaget har. Om ni tillsammans sedan tänker er in i målgruppens situation, är det då segling / ishockey / opera / modebloggar / barngalor etc som dessa brinner allra mest för? Är det just där som ni berör dem och få dem att uppleva er och era produkter/tjänster bäst? Eller finns det bättre val? Var kan ni genom ett engagerat sponsorskap beröra dem allra mest? Finner ni tillsammans denna nyckel så ökar också chansen att plånboken öppnas för en bättre aktiveringsbudget.

Lyckas du lyfta fram sponsringsfrågorna på det sättet till din VD (eller närmaste chef) kanske chansen ökar att de faktiskt förstår sponsringens inneboende styrka. Via ett genomtänkt beslut kan då sponsringen göra väsentligt större nytta för företaget, än att bara bli en årlig penninggåva från ännu en i raden av trötta företagssponsorer.

Med dessa tankar önskar vi er alla en riktigt härlig ”summer of love”!

Anna Åkerlund & Anders Lindén,

Tango Sponsring