Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Det är en skakig omvärld vi har runt oss just nu. Kriget i Ukraina fortgår. Detta påverkar priser för både el och drivmedel, vilket i sin tur driver upp produktionskostnader för både varor och tjänster, och vips har vi hamnat i en lågkonjunktur med en inflation som många vuxna i dagens samhälle aldrig har upplevt. Trots allt måste företagen fortfarande kommunicera och sälja sina varor eller tjänster och behovet av stöd till ideella organisationer tar ju inte heller slut. Det ser därför ut som dagens sponsringsmarknad ändå står sig ganska stark nu när det blåser friskt.

När jag för länge sen började arbeta inom sponsringsvärlden var det just i en djup lågkonjunktur de första åren på 90-talet. Vad som hände då var att den svenska sponsringsmarknaden i princip halverades på något år. Till skillnad från idag var dock marknaden överprisad med många dyra och ihåliga avtal med för få motprestationer, sprungna ur en kraftig börsyra och ett yuppiepräglat 80-tal. Idag har vi visserligen haft närmast ett decennium av börsökning och låg inflation, men själva grunden för sponsringsmarknaden står stabilare idag. De flesta företag har insett att samarbeten och samhällsengagemang är kraftfulla verktyg för att bygga förändring kring till exempel kännedom, relationer och affärer. Visst kommer en del avtal att ifrågasättas, omförhandlas, eller till och med avslutas. Men huvudsakligen kommer nog båda parter i avtalen att både ge och ta. Det finns en förståelse från båda sidor att man har långsiktig nytta av varandra, och därmed finns grunden för många fortsatta bra samarbeten.

Vi såg också under pandemin att storleken på sponsringsmarknaden bestod när samtidigt – av naturliga skäl – omsättningen för till exempel event och mässor föll kraftigt. Samt att, mer beroende på aktiva beslut, den föll även inom traditionella media. De enda två kanalerna som under den värsta pandemitiden stod starkare än sponsring var (så klart) internet samt faktiskt butiksreklamen. Nya mätningar för 2022 kommer först i april, men vi kan vara tämligen säkra på att sponsringen behåller en ledande position avseende var företagen lägger sina marknadsinvesteringar. Och betänk då att dessa siffror alltid bara redovisar avtalssummorna – inte det som företagen lägger på aktivering.

Själv skulle jag gärna också se en omdefinition av det så populära området Influencers. Enligt IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) som genomför de årliga mätningarna, uppgick omsättningen inom kategorin ”Influencer marketing” till ca 1,2 miljarder SEK år 2021 (jämför sponsringens 7,5 miljarder SEK). Men 74,5% av omsättningen kategoriserade IRM som ”Influencer sponsorships”… Är det inte märkligt att denna kategori särskiljs och inte landar inom sponsringssiffrorna i stort? Och var landar de avtal som Henrik Lundqvist, Sarah Sjöström, Zara Larsson och Jens Lapidus tecknar någonstans? Är de influencers eller sponsrade individer?

Vintersponsorerna aktiverar frekvent

Vad man idag också insett – som i princip inte existerade på 90-talet – är vikten av att använda och aktivera de rättigheter som avtalen innehåller. Att skapa en kraftfull kommunikationsplattform som är flexibel och kan användas till flera ändamål. Det gläder oss som konsulter och rådgivare när vi ser långsiktiga samarbeten som vitaliseras och finjusteras, och kanske tar en lite annan väg än vad de gjort de senaste åren. Det innebär ju att parterna tillsammans insett att behoven förändras, men att möjligheterna består.

Efter att ha genomlidit ett nästan ”sponsorfritt” fotbolls-VM i Qatar avseende kampanjer och aktivering, har det varit befriande att se flera parter inom de etablerade vinteridrotterna visa upp både enkla och bra exempel på aktivering:

• Roligt att se hur snabbt längdskidornas nya partner Ford tog fram en kampanj och ville positionera sig efter en annan mycket långsiktig bilsponsor.
• Spännande att se hur handbollslandslagens nya sponsor Boozt snabbt skapade säljdrivna kampanjer under både Dam-EM och Herr-VM med rabatter beroende av landslagens målskörd.
• Stärkande att se Skidskytteförbundet som dels hittat ett flertal sponsorer utanför de allra största företagen, dels fortsätter lyfta fram sponsorer vars praktiska expertis hjälper dem.
• Inspirerande att se Bauhaus utveckling inom sponsring till dagens närvaro i så många landslag, men samtidigt med en fot i vardagliga frågor som mental hälsa samt menstruation.

Dessa är bara axplock bland ett antal duktiga rättigheter och sponsorer vi sett den senaste tiden. Det har blivit allt vanligare att uppmuntra sina sponsorer, bistå dem med material och färdigt content, och tillsammans driva betydligt öppnare partnerskap där båda parter ansvarar för kontinuerlig kommunikation.

Som sponsor är det först när du verkligen börjar aktivera samarbetet som det över huvud taget kan hända något. Utan aktiveringen får inte dina målgrupper kunskap om ditt engagemang, och då når du inget resultat hos dem heller. Och som rättighet känner du troligen din målgrupp väl. Kan du stötta och inspirera dina sponsorer att kommunicera med målgrupperna på rätt sätt, så ökar ju chansen för goda resultat hos sponsorerna. Och då hamnar du själv i gott ljus och en förlängning på samarbetet ligger närmare inom räckhåll.

Bli inte för bekväma och trygghetssökande

Det är inte så länge sedan det enorma eventet Super Bowl gick av stapeln. Ett gigantiskt idrottsevent, men samtidigt ett slags VM i reklamfilm. En tendens vi sett de senaste åren har varit att ett stort antal filmer handlat om samhällsansvar och -engagemang. Allra tydligast var det direkt efter att Donald Trump valts som president, då nära 30% av reklamfilmerna hade budskap om inkludering, mångfald, acceptans och jämställdhet. Även under pandemiåren fortsatte antalet filmer som kopplade samman företag med samhällsnyttiga projekt eller organisationer att vara högt.

Men i år tog filmerna en helt annan vändning. Många utomstående bedömare började snabbt tala om en ”reklamtrötthet” eftersom nästan samtliga filmer mer än någonsin utgick ifrån konceptet ”plocka in en sport- eller Hollywoodkändis och gör en sketch”. Många av filmerna föll riktigt platt och det fanns nog egentligen inga exempel på något som blev en viral aktivitet efteråt. Endast en enda film (av ca 50) handlade om samhällsfrågor – udda nog genom reklamkoncernen Publicis Groupe som lanserade filmen ”Monday” om hur det är att komma tillbaka till jobbet efter en cancerbehandling. Men i stort så handlade väl flockbeteendet hos företagen om något slags trygghetssökande. Trots att de ju omöjligen kunde veta vad alla andra planerade, så tog nästan alla den enklaste och bredaste vägen till framgång. Vilket som sagt blev en backlash när ingen stod ut.

Vad kan vi lära oss av detta? Ja, kanske att företagen under en tid kommer att söka säkra och trygga sponsringsalternativ. Så bered er på det och se till att ni som rättighet är en trygg partner. Men som sagt, om kommunikationen blir alltför likartad och ingen vågar ta en annan väg – då kommer ingen sponsor heller att vara framgångsrik. ”Lyckan står den djärve bi” finns det väl ett klassiskt talesätt som lyder, och det skadar nog inte att ha detta i bakhuvudet även nu då lågkonjunkturens snåla vindar blåser.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se