Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Är det kört när du fyllt 50?

Plötsligt har du försvunnit ur ”målgruppen” och inga företag tycks längre vara intresserade av att prata med dig. Trots att du i dina egna ögon inte alls åldrats nämnvärt, har du i ett slag blivit ointressant som konsument. Om du nu inte varit en av de lyckliga som blivit helt fångade av reklamfilmerna för inkontinensskydd…..

Känner du igen dig? Som konsument eller kommunikatör? Hur kan det komma sig att vi marknadsförare så många gånger negligerar en grupp av människor som troligen har 20-25 aktiva år av konsumtion kvar? ”Det går inte att ändra på äldre personers konsumtionsmönster” har du säkert ofta hört. Men vilka är det som säger så? Många gånger de reklammänniskor som gör allt för att kommunicera en ung, vital livsstil med softade bilder på flashiga människor runt de tjugo. Och företagens marknadsansvariga köper schablonbilden med hull och hår. Det är ju faktiskt mycket snyggare med bilder på ett ungt, fräscht par i solnedgången, än om de båda skulle vara medelålders och lönnfeta.

Befolkningspyramiden i Sverige kommer under det närmaste decenniet att formas om och i princip ”stå på huvudet”. Det innebär att vi kommer ha långt fler invånare som är över 50 år än vad vi kommer att ha barn och ungdomar. Detta är ingen normal bild av Sveriges population, men det är en faktisk bild. Att dessa ”silvverrävar” också kommer att ha mer pengar att konsumera än någon tidigare generation är ett faktum. Och att de dessutom – till skillnad från sina föräldrar – vant sig vid att konsumera under 70-, 80- och 90-talen gör inte denna stora befolkningsgrupp mindre intressant att kommunicera med.

Alltför få frågor väcks

Varför tar jag då upp detta? Helt enkelt av det faktum att inga av de jag tidigare hört tala om kommunikation med äldre generationer har berört den innersta kärnan inom events och sponsring. Att dessa kommunikationsformer kan gripa tag i målgruppen genom deras egna intressen och fritidsaktiviteter. För är det ytterligare något den äldre generationen kommer få mer av jämfört med tidigare så är det tid att spendera. Tid som kan läggas på de intressen man försummat under den period i livet då man varit låst i familjelivet med karriärklättrandet, barnen etc etc. Nu finns plötsligt utrymmet för att aktivera sig med resor, konsertbesök, upplevelser, nya eller gamla hobbies m m. Och just vid dessa tillfällen finns ju events och sponsring som en ypperlig kommunikationsform genom att möta målgruppen på deras egen spelplan.

Under dryga tiotalet år som konsult inom events och sponsring har jag fått en enda fråga från en kund som ville kommunicera med ”människor över 55 år, barnen utflugna, boende i villa/eget hus”. En enda gång…. Visst förstår jag att vissa företag helt enkelt väljer bort de äldre kundgrupperna, eftersom produkter som snowboards, livförsäkringar, Petters senaste CD eller långtidssparande kanske inte passar dem. Men gruppen kommer väl fortfarande att konsumera en hel del mat/dryck, bilar, mobiltelefoner, elektricitet, heminredning, resetjänster, tidningar etc under de närmaste 20-25 åren?

Rhapsody in Allsång

Trots allt så existerar denna grupp faktiskt inom B2B-marknaden. Eftersom de som fortfarande är kvar i arbetslivet ofta befinner sig i beslutsfattande positioner blir de en intressant målgrupp för företagsmarknaden. Men det känns också som det inom vår värld är ”finkulturen” som automatiskt försöker ta ett grepp om dessa människor när det gäller deras fritidsintressen. Det förefaller mig främmande att de som nu ligger runt de 50 – och därmed blivit vuxna tillsammans med Beatles, George Best, Sex Pistols, discovåg, sminkpop och platåskor, Ralf Edström och Ingemar Stenmark eller de jämnåriga Tomas Ledin och Magnus Uggla – automatiskt passerar in över intressetröskeln till Operan, Nationalmuseum och Sveriges alla hembygdsgårdar. Nej, istället skulle jag verkligen vilja se de företag som tog denna utmaning på allvar och på riktigt började kommunicera med silverrävarna för att tjäna pengar.

Tänk också på hur mycket lättare det är för dig att kommunicera utan allt brus runt omkring målgruppen. Hur lätt är det egentligen att dina budskap uppfattas i artonåringens värld av MTV, kompisar, messande, dataspel, biobesök, skolan, radiolyssnande, innebandyträningen, fjällresan etc? Skulle du istället lägga en del av kommunikationen på att ge silverrävarna intressanta upplevelser eller associeras med för dem positiva saker finns goda möjligheter att du för en mindre insats snabbt kan tjäna in mer än vad det kostar att slå sig fram i bruset till ungdomarna.

Så när får vi se eventturnéer för konsumentprodukter som verkligen riktar sig till den äldre vuxengenerationen? I en vardag som gillar Melodifestivalen, Allsång på Skansen eller Robert Wells otaliga Rhapsody-versioner borde det väl finnas plats för något som inte andas snowboardhopp, NRJ in the Park, modevisningar eller fräcka dataspel. Eller är det så att ingen av oss accepterar åldrandet utan istället alltid försöker göra sig så ung man bara kan? Jag tror inte riktigt på den schablonen. Möjligen är det så i trakterna av Stureplan där så många kommunikatörer verkar, men det finns ju faktiskt ett annat Sverige där ute också.

Anders Lindén

Mars 2003