Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Diskussionen om fördelarna…

…med sponsring och events har skjutit verklig fart först under de senaste 5-6 åren. Detta i takt med att allt fler snabbrörliga konsumentvaror med kraft drivit olika projekt. Samtidigt har business-to-business-folket jobbat på som vanligt med aktiviteter man i olika skepnader genomfört de senaste 30-40 åren…

Just det, B2B-folket – och speciellt företagens säljorganisationer – är och har varit riktiga föregångare inom området. Att sponsring och events skapar unika relationer för personlig försäljning är ingen nyhet för dem. Men när nu även producenterna av konsumentvaror vill skapa personliga relationer med den tidigare massmarknaden, då skapas plötsligt ett ”nytt och innovativt” media – event marketing.

Event och sponsring säljer

Vad är det som B2B-folket har upptäckt, men som många andra fortfarande inte insett? Ett delsvar kanske är lösningen på klassikern ”jag vet att hälften av min marknadsföring är bortkastad, jag vet bara inte vilken hälft…” Uttrycket bottnar i all den massmarknadsföring som gjorts de senaste decennierna. Men då människor av idag blivit allt mer undflyende för reklam, måste marknadsaktiviteterna därför anpassas bättre efter kundgruppernas specifika passioner och intressen.

Sponsring och events bygger på just dessa ingredienser och gynnas därför i kommunikationsmixen då det varit och är en överlägsen kanal när det handlar om att interagera med väl utvalda målgrupper. Man kan skapa starka relationer med kundgrupper via en plattform av deras egna intressen och hjärtefrågor. Och lyckas man därifrån skapa intäktsströmmar utifrån gruppens passioner, kan man med all tydlighet leverera ”return on investment” till ifrågasättande ledningsgrupper och ekonomiansvariga.

B2B-folket utvecklas också kontinuerligt i sina aktiviteter. Det är idag t ex allt vanligare att bygga in en teknisk lösning i sponsrings-/eventaktiviteten som visar hur bra företagets produkter/tjänster fungerar i ett naturligt sammanhang. Ett gott exempel är det arbete Strålfors genomfört i samarbete med golftävlingen Scandinavian Masters. Under de senaste åren har man tillsammans arbetat fram ett ”intelligent kort” som kan användas som biljett t ex av sponsorerna. Det samlar information om vart respektive gäst skall hänvisas och vilka förmåner denne skall få på evenemanget. Det ger också goda möjligheter till att följa upp vad gästerna utnyttjat under evenemanget, vilket ger god vägledning för sponsorn vid nästa aktivitet. Även många konsumentvaror passar för att visa upp på liknande sätt. Och det förekommer, se t ex på Unilevers aktiviteter vid Hultsfredsfestivalen där besökarna fick testa tvätt- och hygienprodukter i naturliga sammanhang. Eller de många tillfällen då landets vin- och spritimportörer finns på plats som icke-mediala – men på evenemanget väl synliga – leverantörer vid noga utvalda events.

Fler lärdomar från B2B-världen

Alla människor har olika intressen, attityder, passioner och motivationsfaktorer och varje sponsrings- eller eventaktivitet som du genomför måste reflektera detta för de människor du hoppas attrahera. Några goda råd att följa kan vara

• Leta efter aktiviteter som kan upplevas som personliga av din målgrupp och som innehåller en hög andel deltagande och interaktion. De flesta aktiviteter inom upplevelsevärlden innehåller förstås detta, som t ex sport, konserter, festivaler, internet etc. Tänk också på att täcka alla rättigheter du kan behöva i ett bra avtal – bara för att du sponsrar fotbollslandslaget innebär det inte att alla landslagsspelare står till ditt förfogande året runt.
• Skapa egna och unika hospitality-upplevelser. Relationsbyggandet är en kritisk punkt i de flesta affärssammanhang. Inom B2B-världen kan nyckelpersoner i värsta fall drunkna i utbudet av inbjudningar och sociala aktiviteter. Vid sidan av VIP-transporter, bra boende och bästa läktarplatser bör hospitality-aktiviteterna innehålla tillträde till VIP-områden ”back-stage”, möjligheter att träffa stjärnor och kändisar och någon typ av unik give-away. Även målgrupperna inom konsumentvarusidan kan vara svåra att nå – kanske framför allt via ett tilltagande mediabrus i allmänhet. Att erbjudandet då är så attraktivt att de vill agera och aktivera sig i ditt evenemang är därför av största vikt.
• Försäkra dig om att aktiviteten kan kopplas till en tilltalande och legitim story som involverar dina produkter/tjänster. Spännande interaktion och minnesvärd hospitality är goda intentioner. Men du behöver kunna knyta an ditt varumärke till aktiviteten för att verkligen fördjupa målgruppens upplevelser. Finns möjligheten att visa dina produkter/tjänster live – ta chansen! Att påvisa hur din verksamhet underlättar, utvecklar eller är grunden till ett lyckat event, kan vara en avgörande faktor för att förändra attityder och inköpsbeteende hos den aktuella kunden.
• Integrera aktiviteten väl i din övriga kommunikation… Har du hört det förut? Tänkte väl det, men det tål dessvärre att upprepas igen. Alldeles för många sponsrings- /eventkronor rinner ut ur företagen utan att dessa verkligen tar tillvara på den mångfald av kontaktmöjligheter som ett engagemang faktiskt innebär. Kampanjer, PR, butiksaktiviteter, en turné med ett live-case, föreläsningar för personal och kunder. Möjligheterna är obegränsade både före och efter själva aktiviteten. Den riktiga utväxlingen inom sponsring och events uppstår först via en genomtänkt integration. Ett lagarbete med en gemensam vision, relaterade och sinsemellan stöttande marknadsaktiviteter, planerad PR som väcker intresse för aktiviteten, samt intern förståelse och engagemang för genomförandet. Om dina aktiviteter inte passar in i denna form kanske du ska fundera på om du alls ska genomföra dem.

Tänk också på att inte bara välja vad som först kommer i din väg, utan se till att aktiviteten stämmer väl överens med varumärket och dess kärnvärden. För trots att vi kan träffa helt rätt i målgruppen, är det inte 100% säkert att varje aktivitet kan associeras med värden förenliga med vad du egentligen vill stå för med varumärket.

Anders Lindén

September 2003