Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

I dagens samhälle…

…identifieras du många gånger med vilken din yrkesroll är. Därför är ofta en av de första frågorna mellan två människor som inte tidigare mötts just den om vad den andre arbetar med. Med svaret ”sponsringskonsult” är min egen erfarenhet att den nästan 100%-igt återkommande reaktionen blir: ”Jaha, så du raggar sponsorer då…..”. Att försöka förklara att min roll istället är den omvända – att tillsammans med sponsorerna skapa så bra sponsrings- och eventaktiviteter som möjligt – ger ofta en mycket frågande uppsyn på personen mittemot.

Sponsrings- och eventbranschen utvecklas för varje dag som går. Men ska vi bli fullt ut accepterade av den övriga kommunikationsvärlden måste ytterligare förändringar ske. Ingen marknadsansvarig vid sina sinnens fulla bruk skulle våga genomföra en reklamkampanj värd miljoner i medier som ägs av den reklambyrå man anlitar. Sådana scenarier förekommer helt enkelt inte i den ”traditionella”, mogna reklammarknaden. Dessvärre händer det fortfarande alltför ofta inom områden som sponsring och events. Agenter och säljbolag som säljer sponsorskap, eventprojekt, TV- och interneträttigheter m m erbjuder även köparen strategisk rådgivning, projektledning eller event management – och försöker dessutom påskina att de då kan ”fungera som en helt oberoende part till köparen”. De erbjuder vad som kan uppfattas som strategiska och objektiva råd till de företag eller personer som dessvärre förblindats av kändisskap, show och glamour, eller en möjlighet att faktiskt få spela den där pro-am-tävlingen redan till våren. Men detta kan aldrig fungera i praktiken. Du kan helt enkelt inte vara både säljare och rådgivare inom samma projekt, för du kommer förr eller senare att möta dig själv i dörren – eller åtminstone vid förhandlingsbordet.

En ovanligt vanlig företeelse

En strategisk konsult har som uppdrag att vid varje tillfälle optimera den köpande partens/ företagets utfall av investerade medel. Den säljande konsultens uppdrag är istället att varje gång dra in så mycket pengar som möjligt till uppdragsgivaren/projektet. Trots ovanstående har sponsringsmarknaden i Norden länge präglats av konstellationer där säljkonsulter försökt balansera med uppdrag utförda både för köpare och säljare. Inte heller är det bara inom sponsringsområdet som detta är ett orosmoln. Lika väl går det att applicera på de eventbyråer som över allting annat vill se att kunderna i alla fall genomför något slags projekt, vad det än vara månde. Detta så att byrån i sin tur kan debitera timtid för de höga overheadkostnader man skaffat sig genom en alltför hög andel administrativ personal. När kunderna inte längre genomför de efterfrågade eventen blir förstås följden att de byråer som dragit på sig en alltför stor kostym tvingas till nedskärningar, och ryktet om ”en bransch i kris” är i full fart.

Det råder inga större tvivel om att sponsrings- och eventmarknaden fortfarande kommer att växa under en överskådlig tid framöver. Därför tror jag inte heller att vi som arbetar där behöver vara oroliga för att renodla våra roller på ett bättre sätt. Det kommer alltid att finnas utrymme för säljbolag, eventproducenter, ljussättare, hospitalitykonsulter, talartränare, agenter, scenografer, demonstrationspersonal och merchandisekunniga. Det är ju just genom sitt komplexa format, med möjligheten till ett flertal kommunikationsplattformar, som sponsring och events har en fördel framför andra enskilda medieformer. Men om sponsring och events någonsin ska få en rättmätig plats inom företagens kommunikationsstrategier är det dags att de företag som idag både säljer rättigheter/eventprojekt – och samtidigt påstår sig vara oberoende konsulter – bestämmer sig för på vilken sida av staketet de fortsättningsvis faktiskt ska verka.

Vi behöver mer seriositet i branschen

För precis 2 år sedan innehöll den här krönikan i Eventertain min ”önskelista till Tomten” inför 2002. En hel del av de punkterna återstår fortfarande att uppfylla, men det är speciellt en som jag tycker är mer akut än de andra….

Likväl som det är dags för en allmän uppryckning bland rådgivarna inom sponsrings- och eventområdet så gäller detsamma även för andra konsulter. Det är verkligen dags att företagens rådgivare inom kommunikationsområdet (läs ”mediebyråerna”) till slut vaknar upp och inser att det inte bara är köpta reklamutrymmen – med färdigställda prislistor där man kan förhandla rabatter – som kan klassas som medier när det gäller att föra ut ett önskat budskap till en definierad målgrupp. Skulle kraven och frågorna från företagen och deras rådgivare skärpas, så skulle med största sannolikhet leveranserna och motprestationerna även bli bättre från de seriösa sponsrings- och eventkonsulterna. Därmed skulle säkert några av de andra punkterna i 2002 års önskelista med automatik kunna uppfyllas, t ex bättre målgruppsdefinitioner från säljarna, en ny syn på kontaktkostnadsbegreppet hos köparna och en tydligare uppföljning av effekterna.

Kanske är det bristen på utbildning inom sponsring och events som är det stora problemet. De allra flesta som jobbar inom vår bransch har lärt sig hantverket genom egen erfarenhet. Men fortfarande finns inga bra, långsiktiga utbildningar för morgondagens branschmänniskor. Att intresset finns kan man dock inte bortse ifrån. Ett stort antal marknadsföringsstudenter skriver varje år sina uppsatser om sponsring och events. Många av dem har önskemål att arbeta vidare inom området men får inte chansen att skaffa sig nödvändiga baskunskaper. En liten ljusning är dock på väg genom de lokala eventutbildningar som startats på olika platser, men det verkar dröja innan universitet, högskolor och övriga marknadsutbildningar tar steget fullt ut.

Anders Lindén

Januari 2004