Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

För att verkligen lyckas…

…med sponsringens hemligheter gäller det för företag och varumärken att prioritera djupare kunskap om sina målgrupper. Alldeles för många miljoner omsätts idag inom sponsringen på ren slentrian. För hur många sponsorer kan med handen på hjärtat säga att de lagt ned möda på att egentligen ta reda på hur sponsorobjektets målgrupper tänker och resonerar? Hur många kan ärligen säga att de varit helt säkra på att deras aktivering kring sponsorskapen kunnat tillföra ett mervärde till målgruppens upplevelser och därmed kunnat påverka varumärket i en positiv riktning?

Sponsring har de senaste åren fått en alltmer betydelsefull roll inom marknadsföringen. Anledningarna till det är främst två stycken:

1. Den första är den moderna fragmenteringen av traditionella media som gör att bruset tvingar företagen att söka hela plattformar istället för enskilda kanaler för att kommunicera effektivt. Rätt utnyttjad är sponsring en kraftfull plattform för att integrera företagets kommunikation i sin helhet. Inte nog med att den är användbar i flera olika kanaler, den når även multipla målgrupper och kan användas till så skilda syften som varumärkespositionering, attitydförändring, rena försäljningskampanjer eller relationsbyggande möten.
2. Den andra anledningen är sponsringens särpräglade förmåga att tillföra mervärde till människors vardag och konsumtionsmönster via deras egna intressen och passioner. Genom detta skapas unika möjligheter att bygga relationer både på ett masskommunikativt plan och ett personligt. Med en allt större skepticism till stora varumärken och ett tilltagande fokus på företagens etik, moral och CSR-aktiviteter skulle sponsringen närmast kunna utgöra en helig Graal för världens alla marknadsförare. Men seriöst sett, hur många är det som till vardags verkligen förmått utnyttja sponsringens krafter på detta sätt?

Vår starka övertygelse är att kommunikation som ligger nära målgruppens egna intressen är ett oslagbart medel för att vinna deras förtroende, gillande och till syvende og sist – deras köpintresse och lojalitet! Men för att nå dit är det helt avgörande att skaffa sig mer fulländad information om dem man kommunicerar med än de traditionella demografiska variabler man som regel fått sig till godo.

Sponsring kräver aktivering och engagemang

Jag vet inte hur många gånger vår bransch försökt säga detta men…. Utan att aktivera ett sponsorskap är det dömt att misslyckas! En sponsor som tror att man genom att bara skriva på ett sponsoravtal ska få full utväxling utan att ha tydligt uppsatta målsättningar, ett starkt internt engagemang och en uttalad budget att aktivera satsningen med, kan lika gärna satsa sina pengar på en annonssida utan att ge reklambyrån i uppdrag att skapa utformningen och budskapet på den!

Kärnpunkten är helt enkelt att det inte är tillräckligt att bara vara närvarande. Jämför gärna med att vara en god förälder – det räcker inte med din fysiska närvaro, utan du måste engagera dig även i föräldraskapet. Även ett sponsorskap kräver omvårdnad, omtanke och engagemang för att växa och blomma ut. Men gör du det på rätt sätt kan det istället bli riktigt kostnadseffektivt.

Anledningen att inte enbart närvaro och exponering räcker är enkel. Målgruppen investerar sin tid och sitt intresse i en för dem betydelsefull aktivitet. Fansen har inte betalat av sina surt förvärvade slantar för att få privilegiet att bli bombarderade med sponsorloggor. De satsar sitt eget engagemang för att få upplevelser, spänning, underhållning eller helt enkelt en chans att säga ”Jag var där!”. Drivna sponsorer inser detta och fokuserar på att överraska fansen med kompletterande upplevelser, tävlingsmöjligheter, chill-out-platser, memorabilia eller tvätt- och duschmöjligheter – allt för att förhöja stundens upplevelse för målgruppen. Desto större mervärdet är för fansen, desto större avtryck i medvetandet lämnar varumärket efter sig. Det resulterar alltså i en förhöjd ”share-of-heart” – långt mer värdefull än det flyktiga ”share-of-mind” som levereras av den konventionella, påträngande masskommunikation vi dagligen ser i mediebruset. Och ska vi vara riktigt ärliga…långt mer värdefullt än det de flesta sponsorer idag får ut av sina satsningar…

Fler och fler efterfrågar konkreta resultat eller ”Return on Investment” på sina sponsorsatsningar. Att leverera det svaret blir inte helt komplett om inte kunskapen om de du vill kommunicera med finns från början. Har du förstått vad som driver dem, vad som ligger närmast deras hjärta, har du kommit närmare kärnpunkten på vad du verkligen kan uppnå. Och först då kommer sponsringens fulla potential att bli tydlig även för dem som inte jobbar dagligdags med detta.

Anders Lindén

September 2004