Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Det känns faktiskt…

…lite åttiotal att behöva skriva den här krönikan, men tyvärr finns det fortfarande alldeles för många högre beslutsfattare som behandlar sponsring som sin egen lekstuga….. Och detta trots att vi är många som de senaste åren varit överens om att sponsring – som planerats och utförts väl – tillför en extra dimension åt företagens kommunikation. Genom att seriöst utvärdera vilka intressen företagets målgrupper faktiskt har, ges chansen att skapa djupa och varaktiga relationer med dem.

Fortfarande tas beslut om sponsring alltför ofta av helt andra skäl än en tydlig affärsnytta. Varför är det fortfarande så många VD:ar, styrelseledamöter och andra höga beslutsfattare som ska in och säga sitt när det gäller just sponsringsfrågor? Varför är de inte nere och petar på samma detaljnivå när det gäller butiksaktiviteter, annonskampanjer eller web-lösningar? Märkligt nog verkar det finnas en större tilltro till alla marknads- och försäljningsansvarigas kompetens när det gäller dessa kommunikationsformer. Men när samma personer ska ges förtroendet att värdera vilka sponsorskap som är bäst för företaget – då värderas inte deras kunskap så högt.

Istället stiger andra personer fram och väljer väg åt företaget. Beslutsfattare som veckan innan kanske träffat någon affärsbekant på en middag, eller på läktaren när favoritlaget har match. Och denne bekant har på två minuter övertygat lyssnaren om att det väl vore perfekt om Företaget X kunde gå in som ny huvudsponsor för bara ett par miljoner. Pengar som förbundet/museet/evenemanget etc så väl behöver för sin verksamhet. Och det vore väl kanon för företaget att få synas i det här sammanhanget…. Känner ni igen situationen?

Det kunde väl nästan göra detsamma om alla dessa företagsledare finansierade detta genom någon form av ”välgörenhetsfond” eller liknande. Men problemet är att pengarna istället ska tas ur den ordinarie marknads-/försäljningsbudgeten. Detta gör att beslutsfattaren på egen hand effektivt bakbinder sin egen personal att på bästa sätt sköta de uppgifter de faktiskt tillsatts för. Genom att lova bort ett nytt, dyrt sponsorskap mitt i ett verksamhetsår – som de marknads-/sponsringsansvariga kanske redan tackat nej till – urholkas företagets möjligheter att optimera sina marknadsinvesteringar.

Den övertygande affärsbekante har också gjort en mycket kortsiktig nytta. Visst har han/hon skaffat in en bunt pengar åt favoritlaget/galleriet/konserten etc. Men i det långa loppet gynnas varken rättighetsinnehavaren eller resten av sponsormarknaden av att sponsringsbeslut fattas på så här lösa grunder. Om man istället kunde vända sin uppmärksamhet inåt till föreningen/orkestern/festivalen och hjälpa dessa att ta fram bättre underlag för ett professionellt, seriöst försäljningsarbete av sitt projekt vore mycket vunnet.

Vi behöver en bättre affärsmiljö

Sponsringsbranschen som kommunikationskanal lider av att säljledet ligger i bakvattnet av andra medieföretag inom t ex print, radio och TV. Dessa företag har dels gjort en omfattande research kring sin produkt och kan slå 99% av alla sponsringsprojekt på fingrarna med rena fakta. Dels har de oftast också lagt ned mer kraft på att rekrytera, utbilda och uppmuntra en bra säljkår. Man vet att det är ett krig om marknadsföringspengarna där ute och agerar därefter.

För att komma på rätt spår skulle vår bransch behöva både bättre köpare och säljare. På köparsidan måste de högre beslutsfattarna förstå och acceptera att sponsring inte är någon lekstuga som ska gynna deras privata intressen eller önskemål. För bästa nytta måste det ses som en kommunikationsmetod som ska vägas och jämföras med andra möjliga insatser för företaget vad gäller målgrupper, affärsnytta, kommunikationsmål etc. Och de som bör avgöra om ett sponsringsprojekt är lämpligt för företaget är inte VD eller styrelsen – utan en mix av intressenter från avdelningar som marknad, försäljning, information, personal etc. Först då kan en värdering av hur väl projektet kan utnyttjas inom företaget göras.

På säljarsidan saknar jag verkligen den bredd av kunniga mediesäljare, säljbolag etc som vanligen finns på den ”traditionella” mediesidan. Ska vi någonsin nå längre inom sponsringsbranschen måste nog rättighetsinnehavarna rannsaka sig själva genom att skaffa sig mer fakta om sina projekt och se över vad de konkret kan erbjuda till olika kunder. Att skräddarsy ett förslag för ett enskilt företag är ingen omöjlighet och bör alltid väljas före att kontakta hundra företag med en färdigbyggd sponsorpyramid. De måste också i större utsträckning rekrytera kunnig säljpersonal, som med erfarenhet från traditionella medier kan börja omforma och bygga upp koncept som håller för en seriös granskning av köparsidan. Projekt som måste tåla att hamna i vågskålen när det gäller att jämföras med andra marknadsinvesteringar och utfallet av dem.

Mitt emellan de två finns också ett antal aktörer där förståelsen måste förbättras. Det känns som att alltför många konsulter som ska ge råd i kommunikationsfrågor helt enkelt inte förstår kundens affär och vardagliga verksamhet. Att se på sponsringsprojekt som något som tillhör företagets vardag – framför allt på lokal nivå – är kanske det bästa dessa konsulter kan göra. Sedan är det bara deras kreativa ådra som behövs för att lyfta projekten till något riktigt verkningsfullt.

Anders Lindén

September 2007