Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Alla som arbetar…

…med sponsring har säkert ett otal gånger mötts av missförstånd, okunskap, slarviga uttryck och rent förakt när vi berättat vad vi jobbar med. Ordet ”sponsring” har närmast oförskyllt fått en negativ klang i dagens medielandskap – ett förhållningssätt som faktiskt är helt unikt för oss här i Sverige. Ingen annanstans i världen ger ordet ”sponsor” negativa vibbar. Istället är det ett mycket positivt laddat ord och det är dags för oss i branschen i Sverige att återta kontrollen över ordet och ladda det med dess rätta innebörd.

Det finns säkert ett flertal anledningar till varför ordet ”sponsring” fått denna negativa laddning. Ett av de starkaste skälen är troligen dock vår historia; vårt svenska sociala system har länge tagit god hand om många fritidsaktiviteter och det har därför historiskt sett inte varit lika vanligt att företag och privatpersoner stöttat olika aktiviteter. När föreningar, festivaler, utställningar, intressegrupper etc. med tiden sedan behövde få in mer pengar, har man anammat de engelska orden sponsor/sponsorship, men med ett något snett fokus – nämligen att sponsorskap skulle vara likvärdigt med gåvor och donationer.

I takt med att sponsringen med åren brett ut sig har det också blivit ett alltmer intressant område för media att bevaka. Men många journalister använder idag ordet ”sponsring” alltför slarvigt och schablonmässigt. Detta innebär i sin tur också en påspädning på de problem vi har i branschen att bedöma om ett sponsorskap är avdragsgillt eller inte.

Branschorganisationen European Sponsorship Association (ESA) har tillsammans med Internationella Handelskammaren (ICC) tagit fasta på följande definition för sponsring i ICCs ”Code of Sponsorship” (ett regelverk framtaget för alla typer av marknadsföring – TV, radio, annonser, utomhus, DM etc):

Sponsorship: any commercial agreement by which a sponsor, for the mutual benefit of the sponsor and the sponsored party, contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property, in return for rights to promote this association and/or for the granting of certain agreed direct or indirect benefits

Med fetmarkeringarna i fokus står det klart att sponsring är något helt annat än gåvor och välgörenhet. Sponsring är ett kommersiellt samarbete där parterna förväntar sig affärsmässiga resultat av något slag, och där det alltså är tydligt att sponsorn förväntar sig någon typ av leverans kopplat till sin investering – något som går stick i stäv med definitionen av orden ”gåva” och ”donation”.

Målmedvetenheten hos internationella sponsorer är även det ett tecken på att sponsorskap faktiskt är något att vara stolt över och lyfta fram i sin verksamhet. I England/USA m fl länder talas ofta om företagens ”sponsorship program” – dvs en långsiktig planering för de sponsringsengagemang man gått in i. Sällan eller aldrig hör man svenska företag tala om samma sak och även det – bristen på långsiktighet hos svenska sponsorer – är nog något som fått ordet ”sponsring” att laddas med negativt innehåll. De företag som hoppar in i projekt under en kortare tid, på oklara grunder och utan tydliga målsättningar blir ofta missnöjda och besvikna på utfallet. ”Sponsring är dyrt och man vet inte vad man får” är en vanlig kommentar. Men vad hade de egentligen väntat sig att utfallet skulle bli? Med god planering, intern förankring och en väl underbyggd strategi finns alla möjligheter att sponsringskostnaderna istället kan ses som långsiktiga investeringar och tydligt driver på affärsverksamheten för sponsorn.

Rätt användning hjälper även skattebedömningen

Det är inte heller bara av nostalgiska skäl som det vore bra om vi kunde återta ordet ”sponsring”. Det förs fortfarande alltför ofta en debatt om att sponsring ska betraktas som en avdragsgill kostnad. Om vi kunde återta begreppet som beskrivning på företeelser enligt ESAs definition ovan, så skulle inte heller den skattemässiga bedömningen vara svår att göra. Genomför man sponsringsaktiviteter så sker det i tydligt syfte att skapa resultat för det egna företaget. Det är en kommersiellt betingad aktivitet, med samma krav på avkastning som andra åtgärder som sponsorn gör inom t ex marknadsföring, försäljning, PR eller personalvård.

Genom att tydliggöra ordet ”sponsring” enligt ovan så faller också det sista av de rekvisit som bedömer om ett åtagande är en gåva eller inte. Detta då den juridiska definitionen av en gåva är att det 1) ska röra sig om en förmögenhetsöverföring som 2) görs frivilligt och 3) med gåvoavsikt – dvs utan förväntningar på motprestation. Med den tydliga betoningen på den kommersiella avsikten, samt kontraktsbundenheten med förväntningar på resultat, i ESAs definition skapas förutsättningarna för att skilja på sponsorskap och gåvor.

Naturligtvis ska det även vara möjligt för företag att donera eller skänka bort pengar till godhjärtade ändamål – oavsett om detta är humanitära projekt, samhällsaktiviteter eller kulturella åtaganden. Men om detta ska bedömas som avdragsgilla kostnader är faktiskt en helt annan fråga än om sponsring ska vara det. Här gör företagen en bedömning om att det finns ett samhällsekonomiskt värde att avsätta medel till lovvärda projekt – utan att ta ställning till om det finns en direkt fördel för företaget. Men i dessa fall får skattemyndigheterna istället ta ställning till om det finns skäl att luckra upp gåvobegreppet – för i våra ögon finns det redan klara och tydliga riktlinjer för sponsring som avdragsgill kostnad.

Emil Didrikson & Anders Lindén

Juni 2008