Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

I artiklar och debatter…

…hörs i dagarna att sponsring (och event) kommer få det svårt i den rådande lågkonjunkturen. Vi tror att detta är felaktigt! Under 90- och 00-talens nedgångar i ekonomin har sponsring stått sig väl och snarare ökat. Dagens lågkonjunktur är förvisso något alldeles extra, men vi påstår att välplanerad sponsring kommer att leva vidare.

Visst skärs det i sponsringsbudgetar, för likväl som det görs dåliga annonser, kassa reklamfilmer och ointressant DR så görs det usel sponsring. Men att avsluta oplanerade, icke strategiska sponsringsprojekt är inte detsamma som att sponsring tas bort för att det inte har någon kommunikationseffekt.

Sponsring som kommunikationsmetod är mångfasetterad. Sponsring kan vara ett tema (innehållet i kommunikationen) men det kan också vara själva kanalen som bär ut budskapet. Sponsringen kan vara kortsiktig, t.ex. en säljkampanj, eller långsiktig i form av ett sponsorship program för att bygga varumärke. Den kan användas för interna mål inom företaget, eller som story i PR och på hemsidor. Det som verkligen gör sponsringen suverän som metod är att en rättighet går att använda i multipla kanaler – i reklamfilm (tema), print (i annonser, eller på idrottslag där tröjan är kanalen), digitala aktiviteter (tema), PR, events, hospitality eller som incentives/butiksaktiviteter inom både B2B och B2C. Så gräv där du står – att utnyttja ett sponsorskap maximalt är att förvalta redan investerade pengar. Något som är högst lämpligt i en lågkonjunktur!

Låt oss ta Telias nyligen ”prisade” (i Resumé nr 1-3/09) reklamkampanj för ”Fotboll i Mobilen”. I grunden finns otvivelaktigt en köpt rättighet via ett sponsringsavtal. Klubbarnas färger och klubbmärken (immateriella rättigheter i sponsoravtalet) utgör temat för en taktisk kampanj genom installationer (parkbänkar, toastolar och annat i lagens färger). Syftet är att berätta att man överallt kan titta på fotboll i mobilen och att driva försäljningen av denna produkt. Här vill man via kommunikation med fotbollsfansen också skapa närhet till målgruppen.

Men vi ska ge er ett par exempel på hur Telia med mycket enkla medel, och med en rättighet som de redan har betalt för, kunnat använda kampanjen ytterligare för att verkligen skapa resultat:

1. Tänk om Telia genom events hade använt sig av spelare från klubbarna på plats vid installationerna i sina matchdräkter. Där kunde de visat funktionen av ”Telia i Mobilen” för målgruppen. Inte bara hade det drivit försäljningen framåt, utan det hade även skapat snack hos fansen, möjligheter till PR och innehåll att visa i egna kanaler som hemsidan och butiks-TV.
2. Tänk om Telia använt sin egen kanal mobilen, låtit spelarna tala in röstmeddelanden om sin närvaro ”ute på stan” och be fansen hålla utkik efter dem. Då hade man kunnat skapa tävlingsaktiviteter och förbereda fansen för att göra affärer på plats.
3. Tänk om Telia slutligen sålt bänkar, toastolar etc. på en nätauktion och donerat samtliga intäkter till klubbarnas antiläktarvåldsarbete. Det hade gett intern stolthet bland Telias personal och massiv goodwill hos fansen, som annars kan ha tyckt att Telia ”snott” deras lag.

Att utnyttja sponsringens potential är verkligen inte rocket science. Men det förutsätter att man lyfter blicken från reklamvardagen och försöker sätta sig in i vad som verkligen utgör målgruppens passioner. Är det fotboll, opera, husdjur, omtanke om barn, en ny TV-serie eller reslust? Vad skulle man kunna sponsra som verkligen skulle intressera målgruppen? Och hur ska målgruppen få reda på vår sponsring? Först därefter har man en praktisk möjlighet att nå någon effekt alls – t ex uppmärksamhet, preferenser eller direkta köp. Den som inte förstår denna enkla mekanik inom sponsring ska inte heller syssla med detta kraftfulla verktyg!

Imorgon och på fredag kommer de som förstår modern sponsring att skaffa sig ett än större försprång genom att delta på Scandinavian Sponsorship 09 (www.scandinaviansponsorship.com) – den första internationella sponsringskonferensen i Sverige. Vi hoppas verkligen att vi träffar dig där!

Emil Didrikson & Anders Lindén

januari 2009