Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Sponsring som kommunikationsmetod är ung. Även om de första stapplande stegen togs tidigare, så är det allmänt vedertaget att sponsringen ”kom ut” i samband med OS i Los Angeles 1984 (då invånarna i Montreal nästan dukat under av skattehöjningar efter OS 1976). Sedan dess har utvecklingen gått i rasande fart och det ser inte ut som att utvecklingskurvan mattas av. Frågan som vi ställer oss är om det går för fort, är alla som behövs med ombord?

Dagligen hörs mantran som: ”Det handlar inte om att sponsra en rättighet, det handlar om att sponsra målgruppen” eller ”Visst, du kan sponsra men om du inte aktiverar så kan du lika gott låta bli”. Men vad betyder då detta? Enkelt beskrivet så handlar det om att sponsring för företag gått från att användas för att skapa kännedom, förstärka önskvärda associationer (eller för den delen tona ner icke önskvärda), driva direkt försäljning; till att prata med en målgrupp när de lyssnar och samtidigt tillföra dem något värde. Allt i förhoppningen om att få företaget att framstå som ”något mer” – något som i förlängningen gör så att målgruppen kommer ihåg dig och gillar dig. Så långt ändå allting gott.

Från rättighet till målgrupp, är det så enkelt?
Sponsring är en kommunikationsform som av naturen är passiv och indirekt, därav behovet av aktivering (dvs. ytterligare kommunikation). Aktivering av ett sponsorskap sker däremot genom mer tydliga, kontrollerbara kanaler där event är en med sponsring nära förknippad kanal. Men aktiveringen kan såklart även ske genom t ex traditionell annonsering eller webben.

När man tidigare sponsrade en rättighet så var ju avsikten att ”få något” från rättigheten. Då bestod aktiveringen oftast endast av den närvaro som exponeringen gav (skyltar, flaggor etc). Speciellt då om rättigheten man sponsrade själv kommunicerade just det som företaget ville kommunicera. Var så inte fallet behövde man på sin höjd förklara förhållandet mellan företaget och rättigheten, dvs. berätta ”vad är likheten mellan oss och rättigheten”.

Men i takt med att vi går från rättighetssponsring till målgruppssponsring – dvs. när vi slutar välja rättighet efter vad som passar företaget och istället väljer rättighet utifrån den målgrupp vi vill kommunicera med – så möts vi av nya aktiveringsutmaningar. För rent hypotetiskt skulle det ”nya” sponsringssättet kunna leda till att ett företag sponsrar en rättighet som är/står för det diametralt motsatta till vad/hur företaget vill uppfattas. Självklart betyder detta att det krävs en annan typ av aktivering än tidigare.

En doktorsavhandling är en doktorsavhandling!
Siv Skard, associate professor vid Norges Handelshögskola, har nyligen avslutat sin doktorsavhandling med undertiteln ”How different communication strategies can enhance incongruent sponsorships”. Vi tänker inte gå in i detalj på denna avhandling utan vi nöjer oss med att belysa en del av de saker som Skard visar på (men läs den gärna i sin helhet för den är väl värd att läsa).  Länk

I doktorsavhandlingen argumenterar Skard för, vilket vi berört ovan, att ju mer image- eller funktionalitetslikhet (kongruens) som föreligger mellan sponsor och rättighet desto mindre aktivering behövs. Det behövs ju t. ex. ingen aktivering för att förklara kopplingen. När Nike sponsrar ett löplopp plus den bäste löparen i fältet så behövs inte så mycket ytterligare aktivering. Jobbet är redan gjort genom själva sponsringen. Behövs det aktivering så kan det vara för att t.ex. minimera ambush marketing-möjligheterna. Viss inkongruens kan dock få ett positivt utfall visar Skard, men aktivering krävs och omfattningen sätts av de mål och syften man har med sitt sponsorskap. Total inkongruens bör dock inte föreligga, då går det knappt att få ett sponsorskap att lyfta oavsett aktiveringsinsats. Ska man lyckas så krävs i vart fall långsiktighet i sponsorns insats.

En slutsats vi drar av det Skard argumenterar för i doktorsavhandlingen är att det inte är så lätt att bara ”sponsra en målgrupp”. Detta dels då målgruppen redan har passioner för rättigheten, vilket gör att man måste visa respekt för rättighetens natur. Men än viktigare är att rättigheten i sig själv också alltid kommunicerar – och detta oavhängigt av vad sponsorn gör för aktivering.

Utifrån det Skard visar i sin avhandling, nämligen att graden av överensstämmelse mellan sponsor och rättighet spelar avsevärd roll i valet av kommunikationsstrategi gentemot målgruppen, väcks intressanta frågor. Utifrån målsättningen med sponsorskapet – vilken typ av budskap ska användas? När ska ett explicit budskap användas, när ska ett implicit budskap användas? Hur och i vilka kanaler kommer valda budskap fram bäst? Kort och gott, vilken typ av aktivering och budskap krävs för bästa resultat?

Alla ska med!
Det är således inte nog med att du beroende på graden av kongruens måste förklara kopplingen mellan dig som sponsor och rättigheten – du ska även aktivera målgruppen och visa vad du kan göra för dem. Men innan du gör det nyss nämnda ska du tydligen också mejsla ut vilken typ av kommunikationsstrategi som ska användas i det särskilda fallet. Vilket i sin tur beror på det syfte och/eller vilket mål som sponsringen ska fylla. Och allt detta för att du och målgruppen ska bli bästa kompisar…. Eller som Rolf Jensen (Chief Imagination Officer på Dream Company A/S) uttryckt det; “People today don’t want to just buy from companies, they want to buy into them.”

Det Siv Skard visar på och som vi försöker belysa ytterligare är alltså sådant som avgör om ett modernt sponsorskap blir framgångsrikt eller inte. Vi kan ju bara tala för oss på Tango, men när det kommer till budskapsstrategier såväl som kanalval för aktivering så finns det folk och byråer som är bättre skickade än vad vi är på att lösa detta. Är situationen liknande för andra sponsringskonsulter så innebär det, om vi vill göra det bästa för våra kunder vilket vi såklart vill, att det måste bli tajtare samarbeten mellan en kunds olika byråer. Mycket tajtare.

Det förefaller alltså som att sponsringens utveckling driver de inom kommunikation olika verkande byråerna allt närmre varandra. Och vem vet, om några år så kanske det finns ett antal byråer eller byråkonstellationer som ut mot marknaden har ett enda erbjudande: Att lösa kundens kommunikationsbehov. Från ax till limpa.

Spännande, eller hur?

Emil Didrikson & Anders Lindén

Tango Sponsring