Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Nyligen hemkomna från IEG:s stora sponsringskonferens i Chicago och med tävlingen Gyllene Hjulet i färskt minne tänkte vi skriva några rader om ämnet äkthet, trovärdighet eller om du vill: autenticitet. Att detta var ämnet framför andra i Chicago råder inget tvivel om och när sedan Skandia förärades med ett specialpris på Gyllene Hjulet för sitt 24 år (ni läste rätt) långa arbete med Idéer för livet så verkar det även fått fäste här hemma. Men vad handlar det om?

Begrepp som Cause marketing och CSR (eller Community relations) har använts under en tid nu för att beskriva företags arbete med ”annat” än sponsring och event.  Kärt barn har många namn heter det. Men i detta fall så är det faktiskt inte ett och samma kära barn, utan det är väldigt olika saker. I vart fall anser vi det.

Cause marketing
Vår definition av cause marketing är när ett företag med hjälp av en organisation driver egen försäljning eller annan kortsiktigt mätbar effekt – men där även organisationen premieras genom företagets agerande: ”Köp produkten x så går y till organisationen z”. Utmärkande för detta är att det är produktens/företagets målgrupp som styr – dvs om vi vill nå gruppen x och de är intresserade av organisationen y, då lierar vi oss med y.

Låt oss exemplifiera med ett svenskt case; Mekonomen gick in som partner till Rosa Bandet 2010. Man gjorde det för att man ville nå nya målgrupper och visa upp ett bredare fokus i en mansdominerad bransch. ”Kvinnan i den moderna familjen” identifierades som drivande i konsumtionsbeslut och var dessutom underrepresenterad som kund hos Mekonomen. Huvudpartnerskapet till Rosa Bandet skulle därmed nå nya målgrupper och dessutom stärka relationen med befintliga kunder. Med konceptet ”Våga fråga” premierade man Rosa Bandet med 1 kr för varje fråga om bilar eller bröstcancer som kom in till Mekonomen Direkt. Detta syftade till att uppmuntra dialog kring, och därmed ökad förståelse för, såväl Mekonomens produkter och tjänster som bröstcancer och Rosa Bandet. I våra ögon är detta ett klockrent exempel på cause marketing. En modern sådan eftersom det inte bara handlade om köp/ge, utan där det även fanns en tydlig informationsbit inbyggd i kampanjen. Dessutom blev det en mycket lyckad kampanj då man genererade över 2,5 miljoner kronor till Rosa Bandet!

CSR (Corporate social responsibility)
Vår definition av CSR är när ett företag identifierar en brist/ett behov i samhället inom ekonomi, miljö eller socialt ansvar och sedan långsiktigt hjälper till att lösa detta – ofta i nära samarbete med en inom området trovärdig organisation. Men detta görs då inte alltid med uttalade kommersiella intressen för ögonen, vilket gör att omedelbara mätbara effekter är sällsynta. Viktigt blir istället att vald organisation (eller flera organisationer) kan ses som en förlängning av företagets ”Brand DNA”, där företaget och organisationen delar en mission.

Låt oss exemplifiera med ett annat case; Brummer & Partners (B&P) gick in som partner till Skolornas Matematiktävling (SMT) under 2010. Skolornas Matematiktävling ägs av Svenska Matematikersamfundet och är en av Sveriges äldsta tävlingar i naturvetenskapliga ämnen på gymnasial nivå. Genom att stötta den matematiska vetenskapen i Sverige, som på flera sätt haft en oroväckande utveckling de senaste decennierna, såg B&P en möjlighet att över tid bevisföra även sina egna värderingar. Genom engagemanget i SMT fick man också en möjlighet att vara en konstruktiv kraft och på ett konkret sätt engagera sig i en angelägen samhällsfråga. Detta inom ett område där B&P själva har goda kunskaper då företaget har många matematiker inom organisationen och matematik är en viktig del i den dagliga verksamheten. B&P såg således en möjlighet att påverka sin egen framtid, samtidigt som man kunde bidra till att öka intresset för matematik som vetenskap.

I våra ögon är detta ett klockrent exempel på CSR. Vi tror inte att B&P omgående fick fler kunder,  eller ens in mer kapital i sina Hedgefonder tack vare detta arbete. Men om 5-8 år så kanske de kan anställa en kvantfysiker som fick sin begåvning uppmärksammad och uppskattad tack vare Brummer & Partners.

Så vad är skillnaden?
Rubriken är lite retorisk, för vi hoppas såklart att om ni tagit er ända hit så har ni också uppmärksammat skillnaden. Det ena handlar om marknadsföring/försäljning; en kampanj som hängs upp på en organisation och riktar sig nästan uteslutande mot kunden/konsumenten. Det andra handlar istället om företaget som sådant; om att på riktigt visa vem man är och som vänder sig till alla intressenter ett företag har. Båda är bra och båda behövs. Men de gör definitivt inte samma jobb och de löser verkligen inte samma företagsproblem eller utmaningar.

Vi tror t.ex. inte att en cause marketing-kampanj, oavsett hur framgångsrik den är, gör det kampanjande företaget mer intressant att ta anställning vid. Lika lite tror vi att lojaliteten till ett företag ökar genom en cause marketing-kampanj. Däremot vet vi att vissa konsumentgrupper är mer benägna att köpa en vara/produkt där en viss del av summan går tillbaka till en humanitärorganisation, än en produkt som inte är kopplad till någon humanitärorganisation (om man kan välja mellan 2 i övrigt likvärdiga erbjudanden vid samma tillfälle). Lite generaliserat kan väl sägas att ett väl genomfört CSR-arbete gör precis det motsatta.

Men den stora skillnaden ligger nog i vad som krävs av företaget. Vi ser cause marketing som en taktisk åtgärd för att åstadkomma något inom en relativt kort framtid, medan vi ser CSR som en strategisk åtgärd för att åstadkomma något om 3-5 år. Ett exempel på det senare är Coca-Cola, som år 2006 sa att de skulle vara bäst i världen på CSR 2015 genom vad de själva kallat ”connected capitalism” – ett dagligt samarbete med alla de närsamhällen där de verkar. Det framstår som solklart att företagets insats blir oerhört mycket större och antalet inblandade blir oerhört många fler när man ska arbeta med CSR. Det bör även framstå som solklart att företaget får räkna med vissa initiala kostnader för sitt CSR-engagemang. Men tricket är nog att inte se det som kostnader, utan som investeringar.

Som vi sagt ovan så är båda metoderna bra och båda metoderna är viktiga. De fyller helt enkelt bara olika funktioner och löser olika problem eller utmaningar. Men eftersom det är två olika saker så är det också oerhört viktigt att företaget, såväl som samarbetsorganisationen, har klart för sig vad det är man vill uppnå. Att ett företag, oavsett val av metod, i slutändan vill öka sin försäljning eller på annat sätt påverka ”bottom line” är självklart, frågan är bara när de vill att det ska hända och av vilken anledning.

Anna Åkerlund och Emil Didrikson,

Tango Sponsring