Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Hållbarhet och samhällsansvar blir allt viktigare för näringslivet att förhålla sig till. Trycket kommer både från konsument- och arbetsmarknaden, samt inte minst från finanssektorn. Det pratas ofta om aktiviteter inom DEI (Diversity, Equity, Inclusion – dvs mångfald, rättvisa, inkludering) som en viktig del i hur företagen verkar både som arbetsgivare och inom närsamhället. Och vi ser allt fler tecken på vikten av detta på flera håll – som säljargument, i reklamtävlingar, på HR-avdelningar och även inom politik och samhällsdiskussioner. Samtidigt börjar vissa amerikanska företag dra tillbaka sina löften om förändring. Varför?

IRMs mätningar av sponsringsmarknaden från i våras visade en ny intressant poäng. För första gången hade frågan ställts till samtliga respondenter om hur stor andel av deras sponsringsintäkter som allokerades till frågor med hållbarhetssyfte. Hela 35% av totalen visade sig styras mot dessa frågor. Om man då betänker att själva samhällssektorn (där 100% av medlen går till dessa frågor) under 2023 stod för 17,8% av den totala omsättningen, kvarstår att dryga 17% av all sponsring inom idrott och kultur har ett hållbarhetstänk inbyggt. Alltså så mycket som 1/6-del av all den sponsringen!

I början av sommaren såg vi samma tecken när vi tittade igenom vinnarbidragen i den stora årliga reklamtävlingen Cannes Lions. Av de bidrag som vann Guldlejon – det finaste priset – byggde ett tiotal case av de knappa trettio klasserna på partner-, hållbarhets- och DEI-koncept. Bland dem som utmärkte sig fanns Mastercard i Polen, vilka skapat kampanjen Room for Everyone för att minska motsättningarna mellan den inhemska befolkningen och ukrainska flyktingar. Detta genom att via sina egna data uppmuntra företagsamheten hos ukrainarna. Man kunde nämligen visa på att vissa branscher gynnades av att ligga nära varandra. Frisörer gav fler besökare till restauranger, bokhandlare som grannar till juvelerare gynnade varandra, och djuraffärer bredvid apotek drev på bådas affärer. Genom att kombinera dessa data med folkströmmar och redan etablerade butiker, kunde Mastercard även bidra med marknadsföring om vad olika stadsdelar saknade.

Där märktes också hundfodret Pedigree som med kampanjen Adoptable och modern AI-teknik kunde skapa foton av herrelösa hundar och anpassa dem till vilka digitala och geografiska format som helst för att finna nya hem åt dem. Samt även Renault och Dacia med programmet Cars to Work – ett ”solidaritetsinitiativ” som man kallade det. Man hade noterat att över 50% av gruppen arbetslösa fått tacka nej till anställningar då de inte klarade att ta sig till arbetet utan egen bil. Via ett rikstäckande program i Frankrike skapade man då möjligheten till en låneperiod för nyanställda, där de kunde börja betala av på sina bilköp först när de fått en fast anställning.

En ny undersökning från University of Oxford och Saïd Business School pekar på att inkluderande kommunikation som den ovan beskrivna verkligen stärker varumärket. I undersökningen, med ca 400 varumärken på 58 marknader, angav 62% att det var troligare att man skulle prioritera varumärken som kommunicerade inkluderande. Resultaten visade även en 3,5%-ig höjning av den kortsiktiga försäljningen och hela 16% ökning av den långsiktiga. Detta ledde i sin tur till en ökning med 15% av kundlojaliteten.

Ungas åsikter hamnar i kikarsiktet

Manpower genomförde nyligen den internationella undersökningen Global Talent Shortage 2024 med över 40,000 arbetsgivare i drygt 40 länder, däribland Sverige. Snittmässigt pekade 75% av företagen på en kompetensbrist redan idag, där snittet i Sverige låg på 77%. En grupp där jakten på kompetent arbetskraft hårdnar än mer redan idag är den s k Generation Z (idag ca 15-30 år). Detta kommer naturligtvis heller inte att avta, då den generationen inom kort kommer vara den dominerande på arbetsmarknaden.

Gen Zs attityder och inställning till hur samhället fungerar och vilket ansvar företagen måste ta skiljer sig väsentligt från generationen innan – de s k Millennials. Man är uppväxt i tider som präglats av sämre ekonomi, starka klimatförändringar, pandemiisolering, och krigsutbrott i västvärlden. Detta har ökat på krav och förväntningar på förändring, och inställningen finns att bara företagen är de som har en chans att lösa problemen då dessa kan agera snabbare än någon regering eller världsorganisation klarar av.

Fast Company pekar i en artikel på fem varningssignaler om hur väl företag förstår sig på Gen Z som anställda. Två signaler som mycket tydligt pekar på att du inte kommer att attrahera dem är dels att utan starka företagsvärden i grunden – alltså att ha ett ”purpose”; ett starkt syfte för sin verksamhet utöver ekonomiska intressen – så väcks inte Gen Z:s intresse. Och dels ska du heller inte lockas att tro att DEI-frågor är något du kan skjuta upp eller undan. Dessa måste fram i ljuset och behandlas noga av de företag som vill locka den unga kompetensen.

Samtidigt på en annan plats i världen

Men… samtidigt har ”klassiska amerikanska” företag som John Deere, Harley Davidson, Jack Daniel’s och Tractor Supply i dagsläget börjat dra tillbaka många av sina utfästelser inom DEI-området. Kundstocken är till stora delar uppbyggd på en lantlig, mid-Western- och arbetarklassgrund som inte sympatiserar med dessa liberala tankar. Förändringen inleddes i somras då konservativa media började rapportera om företag som ”förklädde” sig som All-American Brands, men där mer moderna strategier till exempel antagits avseende integration och mångfald. Tractor Supply var ett av de första företagen som attackerades, vilket resulterade i en bojkott från företagets kunder och ett ras av aktiekursen på över 8% under bara fem dagar. Detta fick Tractor Supply att snabbt meddela att man skulle förändra sina DEI-åtaganden. Efterföljande företag att göra detsamma är bl a Starbuck’s och Toyota, vilka båda aviserat att de varken kommer att sponsra HBTQI-aktiviteter, eller kampanjer för att få fler att rösta, längre. Detta då sådana ämnen betecknas som ”nonbusiness activitities”, vilket förstås bara är ett svepskäl för att tillmötesgå de konservativa kunderna.

Presidentvalet i USA är nu också nära förestående, där stora artister som t ex Jennifer Lopez till sina fans betonar vikten av att registrera sig för att rösta. Andra som Ariana Grande, Cardi B, Taylor Swift och Bruce Springsteen har även tydligt uttalat sig och tagit ställning för Harris/Waltz. Charli XCX har ju till och med delat den illgröna ”Brat summer”-färgen med Kamala; något som inte gått den unga publiken förbi. Bland företagen finns som vanligt Ben & Jerry’s i täten, vilka som alltid drivit kampanjer om vikten att registrera sig för röstning. Samt på senare tid, via kampanjen Scoop the vote, även tagit direkt ställning för Kamala Harris som president.

De närmaste veckorna lär komma att innehålla än fler utspel från både företag och personligheter. Det kan verka avlägset för oss med ett amerikanskt presidentval, men frågan är om någon internationell politisk händelse efter Berlinmurens, och sedermera Sovjetunionens, fall påverkat oss mer här hemma. Och kanske är frågan denna gång ännu större eftersom effekterna på den globala klimatpolitiken, fredsansträngningarna, samt den generella samhällspolarisering som pågår, kan bli så mycket större och mer bestående än någonsin…

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se