Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Något omtumlad återvänder man till jobbet efter de senaste två veckornas OS-bubbla. Vi har fått se tidernas bästa OS med den fantastiska invigningen längs floden Seine, samt fascinerande arenaval vid eller till och med inne i Paris alla fantastiska byggnader och monument. Ett fokus på hållbarhet fanns också genom att till exempel minimera nybyggnationer och att ha ett lika stort antal män som kvinnor som deltagare. Även säkerheten höll tack vara 35,000 poliser och militärer på plats. Nu återstår att se om den franska stoltheten för arrangemanget och de egna idrottarna kan minska landets politiska spänningar, samt om den ekonomiska kalkylen går ihop efter spelen. Dessutom naturligtvis om det verkligen ska gå att bada i Seine år 2025.

Som sponsornörd brukar det ju inte finnas så mycket att lägga märke till under ett OS. Dessa ska ju vara helt reklamfria avseende den logoexponering vi är så vana vid från annan idrott. Men Paris 2024 visade sig vara ena riktiga innovatörer på att smyga in både egna och IOC:s sponsorer. Den största sponsorn till den lokala organisationskommittén (LOC) var den stora lyxvarumärkeskoncernen Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) som var spelens Principal Partner. Här lyckades man under själva invigningen smyga in ett (förinspelat) besök i Louis Vuittons ateljéer, där man just höll på att producera fodralen till OS-medaljerna – vilka förresten designats av LVMHs juvelerare Chaumet. Även ett resefodral till OS-facklan bar Louis Vuittons distinkta mönster när facklan reste jorden runt. Modehuset Dior klädde såväl Lady Gaga, Céline Dion, operasångerskan Axelle Saint-Cirel, samt den franska superpopstjärnan Aya Nakamura under invigningen. Louis Vuitton fick klä nationalidolen från simhallen – Léon Marchand – när han under avslutningen fick bära den lilla oljelampan med den olympiska elden då den skulle släckas och det franska popbandet Phoenix var stylade av Céline under kvällen. Dessutom bar alla assistenter vid prisutdelningarna under OS särskilda Dior-kläder vilka tydligt anknöt till spelen i Paris 1924. Under hela OS serverades förstås också bara champagnen Moët under alla events och högtidligheter.

Intressant är alltså att den lokala kommittén, LOC, i så hög grad promotade en egen sponsor – kanske på bekostnad av IOC:s internationella sponsorer. Men å andra sidan hade det ju inte varit snyggt att peta fram tolv olika varumärken, varav flera har ett B2B-fokus, under invigningen. Faktum är att man ändå beredde plats för några av dem väldigt integrerat under OS-dagarna. Stora delar av invigningen filmades faktiskt via 250 Samsung-mobiler som 100 tekniker ägnat 360 dagars testande åt för att allt skulle fungera… Ni noterade kanske även att det under prisceremonierna togs ett antal selfies av och med medaljörerna på prispallen. Detta var en integrering för Samsung kallad the Victory Selfie, där en mobil sattes i handen på bronsmedaljörerna som skötte fotograferingen. Alla bilder fanns sedan att ladda ner för atleterna på en särskild websida. Kanske då direkt till deras nya Samsung Galaxy Z Flip 6 som så generöst fanns med i en goodie bag till atleterna.

Samsung är ett av de företag som också gjort mest konsumentaktiviteter inför OS. I ett koncept som kallats Open always wins har ett flertal reklamfilmer producerats, bland annat tack vare nytecknade samarbeten med World Surfing League, Skateboarding GB och Team GB Breakdance. Denna inriktning på de nytillkomna idrotterna märks också i det Team Samsung Galaxy på 25 idrottare från hela världen som man arbetat med. Inte mindre än 13 av dem kommer från skateboard, surfing, breaking och klättring. När dessutom 5 av medlemmarna i teamet är paraidrottare blev det inte så många platser kvar från de ”klassiska” OS-idrotterna.

Även Unilever var synliga på plats. I hållbarhetsspåret byggdes för första gången ett Olympic Village Nursery där OS-idrottande föräldrar kunde umgås med sina familjer. På plats fanns förstås passande nog ett utbud av produkter från Pampers. Aktiviteten promotades av ex-friidrottaren och IOC-delegaten Allyson Felix, som något år inför OS i Tokyo blev gravid och då inte behandlades så bra av sin dåvarande sponsor Nike. Hon lämnade då dem och startade sitt eget skomärke och vann sedermera på 400 meter sin elfte OS-medalj trots alla motgångar. Numera driver hon som IOC-delegat just frågan om föräldraskap och idrottande.

De flesta sponsorer aktiverar ju redan inför OS

Det vanliga arbetssättet för de flesta OS-sponsorer är ju att försöka dra så mycket nytta som möjligt av sina investeringar redan inför tävlingarna. Försäkringsbolaget Allianz har ett tiotal år bakom sig som TOP-partner till OS. Man har tidigare kommunicerat mycket kring mental hälsa för atleterna och har fortsatt med det. Men en ny aktivitet man sjösatte inför Paris var ett ”eget OS-lag” – Team Allianz – som bestod av över 160 idrottare från 32 länder inom 53 sporter. Syftet här var att integrera atleter på hemmaplan tillsammans med medarbetarna på Allianz. En stark Employer branding-aktivitet således. Medarbetarna lärde dels känna de ”lokala” aktiva, men fick kontinuerligt även information om de andra medlemmarna i teamet. På det viset skapades en hejaklack med bredare internationell känsla än att bara hålla på de egna landsmännen. Allianz-laget blev något alla ville att det skulle gå bra för.

Apropå mental hälsa var det intressant att se att den fantastiska gymnasten Simone Biles, som ju fick bryta OS i Tokyo p g a sina problem, nu tidigt teamade upp med Coca-Cola-ägda sportdrycken Powerade i en väldigt personlig kampanj kring frågan. Hon fick verkligen sin revansch när hon tog tre guldmedaljer i Paris, varav två individuella. Dessutom stod hon väl för ett av OS bästa ”Kodak moments” när hon som tvåa, tillsammans med lagkamraten Jordan Chiles på bronsplats, hyllade brasilianska Rebecca Andrade uppe på prispallen. Andrade som efter tre korsbandsskador nu tog hem guldmedaljen i gymnastikens fristående.

Snyggaste ambushaktiviteten under OS kom förresten antagligen från Nike, som nyttjade många av sina redan etablerade ambassadörer och snodde ihop en reklamfilm starkt länkad till OS-idrotterna under temat ”Winning isn’t for everyone”. Där ser vi bland annat OS-deltagare som Sha’Carri Richardson, Jakob Ingebrigtsen, Qinwen Zheng, Eliud Kipchoge, LeBron James samt de unga NBA-stjärnorna Giannis Antetokounmpo (GRE) och Victor Wembanyama (FRA).

Vad hände i Sverige då?

Här på hemmaplan var det väl lite si och så med de internationella sponsorernas aktivering kring OS. Det förekom ett fåtal inslag från de största konsumentvarumärkena, men mestadels var det SOK:s sponsorer Svenska Spel, Uniqlo och XL-Bygg som man såg någonting av. Främst kanske i sociala media, men även med ett par längre filmer. En positiv sak på senare år är ju att IOC har lättat på sina hårda krav om hur atleternas privata sponsorer får kommunicera under OS-veckorna. Idag är detta OK bara kampanjen löpt vid tidigare tillfällen och kopplas till atleten – inte till OS-tävlingarna eller -symbolen. I mina flöden löpte dock tandvårdsföretaget Aqua Dental amok med en flod av inlägg om Mondo Duplantis, så jag vet inte om kanske en begränsning av kampanjandet vore av godo.

Att Kanal 5 under OS slog ett slags bottenrekord och radade upp hela 20 (tjugo!!) programsponsorer var även noterbart. Hur många av dem kommer ni ihåg? Och betonas ska ju här också att inte en krona av detta tillfaller idrotten! Istället får vi hoppas på att hjältar som beachvolleyparet Åhman/Hellvig, charmige pingis-Truls, seglarna och skyttarna som alltid drar hem medaljer, och andra starka medaljhopp inför LA28 nu kanske får ta del av en kvarvarande OS-yra hos sponsorerna. Under våren publicerades ett par rapporter om hur svårt det ekonomiskt är att vara elitidrottare. Och som mångårig sponsorrådgivare kan jag betona att de risker många sponsorer förr sett med individuell sponsring, idag måste anses som helt utsuddade. För i den värld av influencers och udda varumärkesambassadörer vi lever, så utgör seriösa svenska olympier nog en riktigt god försäkring för ett långsiktigt och framgångsrikt samarbete!

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se