Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Vårt företag har jobbat med strategisk rådgivning inom sponsringsområdet, eller med Brand Alliances som vi själva valt att beskriva det, under drygt 25 år nu. Det är ett fantastiskt roligt, stimulerande och utvecklande jobb. Under denna långa tid har vi ändå ibland undrat varför sponsring fortfarande sätts på undantag och används som ett nischverktyg av företagen. När alla hållbarhetsmål nu ska uppfyllas, känns det som att möjligheten att förändra inriktningen för din organisation är större än någonsin. Vi hoppas därför att sponsringen kan blomma ut som ett kraftfullt verktyg för hela verksamheten och en bred plattform för kommunikationen.

Sponsring har fortfarande en stabil andraplats avseende var svenska företag lägger tyngdpunkten av sina kommunikationspengar. Den digitala sektorn tar idag cirka en tredjedel av den svenska reklammarknaden, men sponsring omsätter dryga 9 miljarder kronor varje år (10,2% av totalen – och då är detta endast själva avtalssummorna). Lägger man till det som benämns ”Influencer sponsorships” inom influencerområdet, så tillkommer ytterligare 1 miljard kronor. Allt enligt IRMs mätningar för år 2022 – nya siffror väntas i april.

Trots detta skulle vi uppskatta det som att maximalt ett av tre företag har en riktigt stabil och heltäckande strategi för hur de ska använda sin sponsring på bästa sätt. Många gånger har man fastnat i idrottsspåret och söker fortfarande exponering för sin logotyp med kanske hundratals lokala avtal. Andra gånger har man missat att samordna marknads- och HR-avdelningarnas olika aktiviteter. Och fortfarande övervintrar den gamla sjukan att ledande personer i organisationen – på personliga grunder – pekat ut några organisationer man vill sponsra. Det senare har förstås en naturlig plats i till exempel ett ägarlett bolag, men är svårbemästrat i ”vanliga” företag då de sponsringsansvariga där kanske tvingas lägga halva sin budget på saker som VD lovat via några personliga kontakter.

Ett grundmurat ”silotänk” i företagets organisation är inte heller något som underlättar framväxten av en blomstrande strategi. När alla försvarar sina egna områden, och inte kan höja blicken för att optimera helheten, ja då brister en av de starkare förutsättningarna för sponsringen – att kunna samordna och sammanlänka företagets insatser med en gemensam, starkare röst.

Vad borde man istället göra?

Det finns naturligtvis inget krav på att man ska ha en tydlig strategi för sin sponsring. Framför allt inte om man tänker att man ”bara vill stötta föreningslivet”. Men, styrkan i en bra strategisk grund är att man tillåts fundera över varför vi ens ska använda sponsring som metod – att utgå ifrån företagets egen situation, vilka behov som finns, vart vi vill nå. Då kan man koordinera sponsringsinsatserna efter hur företaget agerar och kommunicerar i sin övriga verksamhet. Utan en strategi i botten är det nästan omöjligt att få detta att ske. Istället spretar insatserna och utan tydlig kommunikationstanke jagar man bara exponering för att få något resultat alls. Ingen målgrupp kan via detta förstå vilka intentioner man egentligen har, och då uppkommer alla andra tvivel. Vad får vi egentligen ut av sponsringen? Varför ska vi jobba med just dessa organisationer? Hur får vi en tydlighet så att våra målgrupper förstår vad vi vill?

För att lyckas på bästa sätt finns det en del grundläggande saker man måste tänka på. Några av de mest uppenbara har vi här försökt kommentera:

• Utgå ifrån din egen verksamhet och vad ni faktiskt behöver

Även om man redan har en strategi så har alldeles för många företag glömt bort att väva in sina grundläggande syften och varumärkesplattformen i den. Man har här inte tänkt utifrån ett bredare perspektiv för företaget. Det arbetas kanske i helt andra riktningar med den övriga kommunikationen och/eller hållbarhetsarbetet. Så att en (ofta betydande) del av budgeten ska stötta något helt ointressant för det större perspektivet, är egentligen pengar i sjön. Och när du ändå är på gång – se verkligen över de aktiviteter som har en lång, kanske slentrianmässig, historia i er sponsringsportfölj. Levererar de rätt saker? Går de att vässa eller uppdatera? Annars kanske de ska ut? Kanske är det svårt att helt bryta med detta, men försök då skapa en mindre ”slaskpost” och lägg dessa val utanför den ordinarie sponsringsbudgeten. Minimera också exponeringen av dessa projekt i portföljen om det inte kan kramas ut något strategiskt användbart ur dem.

• Försäkra er om att förståelse och OK finns från ledande personer

En grundläggande förutsättning för att en strategi ska lyckas är att ledningen eller beslutsmässiga personer är inspelade på tankarna från början. Och att de förstår att arbetet med en ny strategi görs just för att samordna sponsring och närliggande aktiviteter med den långsiktiga riktning som finns för hela företaget. Med detta förtroende blir det möjligt att fritt skapa något som kan leverera i framtiden. Utan blir man helt bakbunden och en strategi riskerar onekligen att bli en tandlös konsultrapport i mängden.

• Riv silotänkandet – bygg upp interna relationer på bredden

En av sponsringens starkaste fördelar är att om man valt rätt tema utifrån sin målgruppsanalys så fungerar ofta samma samarbetsavtal utmärkt som plattform för att nå flera av företagets intressenter. Det finns mycket att vinna på att samordna till exempel marknads-, försäljnings-, HR-, hållbarhets- och PR/IR-enheterna inom företaget för att skapa konsensus om vilka grundläggande aktiviteter som skulle fungera bäst avseende företagets affärsmål och övriga strategiska planer. Genom detta tillvägagångssätt skapas med största sannolikhet också ett större ekonomiskt utrymme för de strategiska valen. Genom att hämta in en grundbudget från de olika enheterna formas en plattform för bättre val av partners. Att aktivera alla samarbeten ligger sedan på de olika enheterna, men allra troligast är då också att ett bättre samarbete och nyttjande kommer att utvecklas som en lyckad biprodukt.

• Ta in extern hjälp för ett bredare konsekvenstänk

Nu kanske vi talar i egen sak, men utomstående ögon är viktiga i en förändringsprocess. Det är oerhört lätt att bli hemmablind, att köra fast i gamla hjulspår, och att göra som man alltid gjort. Att lyfta blicken och se andra möjligheter är lättare för en som inte varit inblandad i projekten tidigare. Bra konsulter håller en kreativ höjd och har en bred förståelse för kommunikation. En bra konsult har också erfarenhet från ett stort antal branscher. Man behöver inte vara expert på telekombranschen för att göra en ny strategi åt Telia. Men man behöver förstå hur ett företag med både en B2B- och en B2C-affär på en internationell marknad i flera länder, bäst kan få sponsringen att fungera i den övriga verksamheten.

• Var förberedd på att förklara förändringarna internt

Förändring tar tid och att förklara varför man gör den, samt hur den är tänkt att fungera, är en mycket viktig del av processen. Var beredd på att skapa utbildningstillfällen internt under implementeringen av den nya strategin. Och producera gärna mallar och verktygslådor med bra exempel på hur kommunikationsarbetet är tänkt att lyfta era samarbeten till en högre nivå. För detta är också en av sponsringens styrkor. Om vi förutom den egna kommunikationen kan finna en väg att kommunicera genom alla våra partners, träffas målgruppen kontinuerligt av våra budskap och det är lättare att nå effekt med de större budskapen vi vill kommunicera.

• Ta det inte personligt

Sitter du på en position med ansvar just för sponsringen är det mer eller mindre din skyldighet att med jämna mellanrum utvärdera om strategin fungerar. Det är ingen attack mot hur du skött ditt arbete eller ett ifrågasättande av din professionalism. Det är bara naturligt att i en föränderlig omvärld måste vi titta oss själva i spegeln ibland och se om vi fortfarande är aktuella. Att istället då ta initiativ till en ny, uppdaterad strategi kan lyfta din position och status internt – åtminstone om du följt de ovanstående råden allra först.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se