Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Vi på Tango deltog i en konferens härom veckan – Influencer Marketing Summit 2023 minsann. En ovanlig upplevelse där vi definitivt drog upp medelåldern på eventet och där jag som man faktiskt var en udda fågel i sammanhanget. Men intressant nog är ju att dagen vi hade ändå är en spegel av det som kallas influencer marketing – en bransch som faktiskt ligger väldigt nära oss inom sponsringsområdet.

Varför säger jag att den liknar sponsringsbranschen? Jo, båda grenarna av marknadsföring bygger ju på en association och kopplingar till något/någon som målgruppen är intresserad, passionerad eller rentav brinner för. Det må vara Blåvitt, klassisk opera, League of Legends, golden retrievers, eller Bianca Ingrosso. Alla utgör de exempel på intresseområden där en ”community” finns. En grupp människor med likartade känslor och engagemang, till vilka företagen är intresserade av att marknadsföra sig, och där dessa tack vare särintresset får en röd tråd för att kommunicera emotionellt med personerna.

Området följs ännu inte kontinuerligt av IRM (Institutet för Reklam & Mediestatistik) som gör de årliga mätningarna på reklamens storlek i Sverige. Men i en särskild rapport under 2022 pekade IRM på att Influencer Marketing beräknades nå en omsättning på ca 1,5 miljarder SEK under året. Det är ungefär lika mycket som all utomhusreklam i landet, så visst är det en bransch som på bara några få år blivit att räkna med. Men vad som är än mer intressant är att rapporten pekade på att ca 1,1 miljarder SEK, eller 77%, av omsättningen, utgörs av s k Influencer Sponsorship.

Jaha, hörde ni den beteckningen? Då börjar man ju fundera var gränsdragningen går. Räknas intäkterna för sponsringsavtal när Jonna Sundling, Sarah Sjöström eller Sebastian Samuelsson gör inlägg på sociala media in i dessa pengar? Eller ligger de i sponsringskakan på dryga 9 miljarder SEK? Och var hamnar en multikonstnär som Petter med sina företagssamarbeten när han verkar både som artist, sommelier och multisportare. Troligast är det väl mera poddare, youtubers och starka namn på sociala plattformar som räknats in i de redovisade siffrorna. Men ni ser var vi tycker det skaver lite hoppas jag. Med en lite modernare syn på vad sponsring omfattar, kanske den klassiska kakan med Idrott-Kultur-Socialt skulle tillföras ytterligare någon kategori. Typ ”Digitala samarbeten” eller liknande.

Poängen är alltså dubbel. Dels är det avigt att en kommunikationsform, som är så identisk med hur statusen varit kring tidigare idrottshjältar, artister, skådespelare etc, särskiljs från närliggande samarbetsformat. Dels vore det en välgärning om detta kunde bli ett argument för att stycka upp den ålderdomliga indelning på sponsringsmarknaden som görs av såväl IRM som andra.

En nära nog naiv inställning

Åter till konferensen vi bevistade. Flertalet talare utgjordes av en till största delen kvinnlig grupp av poddare och kända ansikten på sociala media. Men dessvärre var innehållet som kom fram nästan naivt till sin karaktär. Lyssnarna – varav många säkert var i branschen, men kanske med lite mindre ”konton” – fick inte till sig någon större kunskap av branschkollegorna. Man får ändå ge dem att många av de på scenen är duktiga entreprenörer som nått framgång, men även för deras egen skull vore ett lite mer strategiskt förhållningssätt bra för karriären. Lite mer tydlighet och ordning blev det först när Skatteverket och Konsumentverket äntrade scenen för att prata om skatteregler och Marknadsföringslagen. Men även då blev man beklämd av den nivå som diskussionen höll då faktiskt de allra enklaste bolagsskatteregler verkade vara fullkomliga överraskningar. Och att man har ett ansvar som medieutgivare, speciellt då en stor del av målgruppen ofta är tonåringar och barn, verkade inte alls vara något man lade större vikt på.

Tanken dyker förstås efter konferensen upp på att så många av våra stora företag ofta kastar sig rakt i armarna på influencermarknaden. Risken är stor att man kliver in i samarbeten där tydliga avtal är en undantagsvara. Ofta kan ens varumärke riskera att kraftigt skadas, eller så promotar en influencer ett helt annat, konkurrerande varumärke månaden efter att ditt samarbete avslutats. Att följarna dessutom ofta är mycket unga är även det något som företagen borde observera och lägga större vikt vid. Det märkliga i sammanhanget ökar dessutom när samma företag mycket tydligt i sin sponsringspolicy bestämt betonar att man inte sponsrar enskilda individer på grund av för hög risknivå… Jag vill hävda att risken att samarbeta med en längdskidåkare som tränar året runt med fullt fokus på tävlingar och medaljer, ändå borde vara väsentligt lägre än vad som går att finna på influencermarknaden!

Bättre samordning skulle vara av godo

Som jag inledde så är det egentligen ingen större skillnad på ett personligt sponsringsavtal eller ett influencersamarbete. Det finns därför stor erfarenhet inom sponsringsområdet som influencermarknaden skulle kunna dra verklig nytta av. Ett av de tydligare inslagen under konferensdagen var när agentbyrån Next Level Group och Vitamin Well diskuterade varumärkesambassadörer. Då märktes så tydligt att gränsen mellan sponsring och influencers är minst sagt flytande. NLG har specialiserat sig på samarbeten med idrottare i slutet, eller efter, sina karriärer som t ex Peter Forsberg, Frida Hansdotter, Kim Källström, Bella Gulldén m fl. Samtidigt har man en del aktiva (t ex Gabriel Landeskog och Ebba Årsjö) av just den karaktär som Vitamin Well är så vana att arbeta med. Populära atleter som lyfter företagets produkt och varumärke under sin aktiva karriär. Kanske var det känslan av att ”vara hemma” som gjorde intrycket så positivt, att där fanns en annan seriositet och även ett helt annat långsiktigt tänk. Här pratades inte om följarantal, antal införanden, tävlingar osv på samma sätt som vid övriga scenframträdanden. Istället var just samarbetet och de gemensamma målen det viktiga. It takes two to tango, som det brukar heta…

Rekommendationen måste därför vara att kraven från företagssidan på influencermarknaden måste öka. Ställ minst lika stora krav på motprestationer, uppförande, effekt och uppföljning etc, som görs på sponsringssidan. Och för den delen – var inte rädda för att kräva att en influencer ska samarbeta med dig som företag även IRL. Dessa personer är stora idoler för många. Att de då kan medverka vid events, på familjedagar, i reklamfilmer eller redaktionella inslag osv borde vara en självklarhet. Inte bara deras egen kanal är intressant för dig som annonsör, utan minst lika viktigt är det associationsvärde som en sponsor vant sig vid att aktivera och lyfta i sin egen kommunikation. Förmodligen ytterligare en nyhet för många influencers.

Så avslutningsvis, med detta resonemang i bakhuvudet, känns det skönt att konstatera att sponsringen nu faktiskt brutit den ”magiska” omsättningsgränsen på 10 miljarder SEK per år. Med sina egna 9,1 miljarder, samt de 1,1 miljarder som ”Influencer Sponsorship” omsatte, så är vi över gränsen! De digitala kanalerna i övrigt rusar förstås vidare med en dryg tredjedel av alla kommunikationspengar, men sponsringen behåller en stabil andraplats avseende vilka andra kommunikationsformat företagen väljer att utnyttja. Och då gäller ju det som ni vet bara de rena avtalssummorna. Vid den så viktiga aktiveringen av sponsorskapet faller ju de pengarna in under TV, annons, event, digitalt och så vidare.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS

Datum för alla våra utbildningar i vinter ligger nu ute – Mer info via länken Utbildningar